Fan Page Facebook: la portata organica presto a zero. Che fare? | Digital Marketing


La portata organica delle Fan Page arriverà a zero

La portata organica delle Fan Page arriverà a zero

La notizia era stata data ufficiosamente da Facebook ai centri media e ai community manager. E’ quindi ancora poco nota ai più, soprattutto a chi, e sono molti, gestisce in proprio la fan page aziendale o professionale ma è potenzialmente dirompente per la comunicazione aziendale. La portata organica delle fan page si sta progressivamente riducendo e arriverà allo 0% entro l’anno. La notizia non è nuova e se ne è parlato molto a settembre dello scorso anno. Ma ora iniziano a essere disponibili i dati che mostrano l’impatto reale.

Cosa significa esattamente? Che entro la fine dell’anno (e anche molto prima), i post che pubblichiamo sulla Fan Page aziendale non appariranno più spontaneamente nel Diario dei nostri Fan. In sostanza l’attività di comunicazione diventa invisibile … a meno di promuovere i post a pagamento presso la nostra community.  In sostanza Facebook sta completando la trasformazione che l’ha visto passare da Earned Media (dove guadagnavo visibilità attraverso la pubblicazione organica e le interazioni) a un misto di Earned e Paid Media (in cui  potevo supportare la visibilità organica con quella a pagamento) a un Paid Media quasi puro (in cui la visibilità dei contenuti viene primariamente promossa a pagamento per poi stimolare interazioni e accrescere ulteriormente la portata).

Una ricerca di Social@Ogilvy mostra la netta diminuzione della portata

Una ricerca di Social@Ogilvy mostra la netta diminuzione della portata

Una ricerca sviluppata da Ogilvy su 100 brand page mondiali ha quantificato l’impatto del nuovo algoritmo: da ottobre la portata media si è dimezzata, scendendo al 6%, mentre per le Pagine con più di 500.000 fan si è ormai ridotta al 2%.

Una notizia non certo positiva per le tasche delle aziende e dei professionisti che utilizzano Facebook come un importante canale di comunicazione.

Che impatto ha sulla comunicazione aziendale?

Questa modifica sottolinea una volta di più un concetto fondamentale: la Fan Page di Facebook non è realmente un Owned Media, ovvero un media di proprietà e sotto il controllo dell’azienda. Certo, la pubblicazione dei contenuti e la loro gestione è sviluppata dalla marca ma le modalità di connessione e la relazione che è possibile costruire all’interno della Fan Page sono sostanzialmente controllate da Facebook e possono variare al mutare delle sue priorità e interessi commerciali. Non dei vostri.

In questa grafica realizzata da SocialBakers, come si ottiene la portata dei post su FB

In questa grafica realizzata da SocialBakers, come si ottiene la portata dei post su FB

In realtà questo passaggio è meno drammatico di quanto sembra. Già prima dell’introduzione del nuovo algoritmo, la portata dei post era prevalentemente guidata dalla pubblicità. Questo grafico realizzato da SocialBakers mostra come, nei primi sette mesi del 2013 (prima quindi della modifica), ben il 77% della portata dei post fosse sostenuta dagli investimenti pubblicitari e il 10% derivasse dalle condivisioni e dalle interazioni.

Quindi ogni post caricato sulla Fan Page aveva l‘aspettativa di essere visualizzato naturalmente solo dal 13% dei Fan. Una percentuale limitata, dunque, anche se numericamente rilevante per le pagine con un alto numero di Fan. Ora anche questa percentuale è destinata a scomparire.

Cosa cambia?

In termini di valore di Facebook per la comunicazione, direi poco. La quantità di utenti iscritti, gli strumenti pubblicitari che mette a disposizione, le nuove possibilità di profilazione che stanno per entrare in vigore e il costo ancora limitato del click continuano a farne un veicolo prezioso per raggiungere nuovi utenti e aumentare la Community. E questo significa che per Facebook aumenteranno gli introiti pubblicitari e per le aziende i costi di accesso.

Diventa però sempre più importante non affidarsi solo a Facebook per tenere i contatti con i propri clienti o potenziali tali. Occorre costruire la propria Comunità di Marca, travasando i Fan all’interno del proprio database e inserendoli nelle attività di CRM. In questo modo non solo l’azienda diventa proprietaria dei dati degli utenti, ma può continuare ad affinare la profilazione, misurando la risposta alle diverse iniziative e creando valore reale per sé e per i propri clienti.

Facebook resta una formidabile rete per pescare nuovi contatti e portarli all’interno della Fan Page – quindi l’investimento pubblicitario continuerà ad avere sempre senso – ma occorre poi creare il coinvolgimento necessario a portare gli utenti sul
proprio sito e spingerli a lasciare i propri dati
per diventare parte della Community.

L‘importanza dei contenuti resta quindi centrale per generare interazione e guadagnare quella ulteriore portata virale innescata dalle condivisioni. Una volta raggiunti gli utenti attraverso gli annunci a pagamento sono solo i contenuti a garantire quel coinvolgimento necessario a trasformarli prima in Fan e poi a portarli all’interno del sito per profilarli e fidelizzarli.

 

Come creare una Comunità di Marca ed estrarre valore per l’azienda? Per avere più informazioni può compilare il modulo o scrivere a a.santambrogio@liquid-communication.it


Alessandro Santambrogio | Liquid CommunicationAlessandro SantambrogioLiquid Communication

 

Siamo tutti Social. E adesso? | Aziende Collaborative


Tecnologie Sociali per migliorare l'efficienza aziendale | Aziende collaborative ! Flow il blog di Liquid Alessandro SantambrogioA guardare le ricerche che arrivano dagli Stati Uniti sembrerebbe che la prima fase di introduzione dei Social nelle aziende, almeno negli USA, sia terminata. Dopo 7 anni di crescita rapida e costante, nel corso del 2013 la crescita nell’adozione di queste tecnologie si è decisamente ridotta: la gran parte delle aziende è ormai sbarcata sui social: l’82% utilizza infatti almeno uno strumento collaborativo. Inoltre la ricerca Global Digital Statistics 2014 condotta da We Are Social rivela che, nell’Europa Occidentale, gli utenti attivi sul solo facebook sono il 44% della popolazione  (56% in USA), lattanti e novantenni inclusi. In Italia il 54% della popolazione dispone di almeno un account Social.

La saturazione crescente porta con sé la necessità di differenziare e ottimizzare sempre più l’utilizzo delle tecnologie Social in chiave di business, ovvero per ottenere ritorni sull’investimento tangibili e concreti.

Di come farlo nella comunicazione sul consumatore abbiamo parlato nel post precedente. Ma le tecnologie Social non sono solo uno strumento di comunicazione esterna. Poco ancora si è fatto sulla loro adozione all’interno dell’azienda come mezzi per rendere più efficiente l’organizzazione aziendale. Eppure, come ha rilevato McKinsey in uno studio dello scorso anno, gran parte dei 1.300 miliardi di valore generabile attraverso le tecnologie Social risiede all’interno dell’azienda e non all’esterno. Parliamo di effetti quali minori costi, maggiore efficienza, crescita della produttività, miglioramento del clima aziendale, riduzione dell’assenteismo, maggiore tasso di innovazione e molto altro.

E’ così complesso cogliere l’opportunità offerta dalle nuove tecnologie per generare valore all’interno dell’azienda? E vi possono accedere solo le grandi aziende?

Il Social oltre i Social Network | Aziende Collaborative | Flow il blog di Liquid Alessandro SantambrogioC’è molto più dei Social nel Social: troppo spesso si confondo gli strumenti Social o, meglio, le tecnologie collaborative, con i soli Social Network. In realtà anche le piattaforme di condivisione di documenti, l’e-learning, le videoconferenze online, i blog aziendali, i wiki, le community mirate e molto altro ancora sono tutte tecnologie che migliorano notevolmente l’efficienza dei processi che coinvolgono più persone, a ogni livello di dimensione aziendale. Basta pensare, per esempio, all’impatto sulla gestione delle reti commerciali, soprattutto con l’adozione di tablet: semplificazione degli aggiornamenti dei materiali di presentazione; della comunicazione tra sede, area manager e agenti in modalità uno a uno o uno a molti; della condivisione e risoluzione di problematiche comuni; della gestione di ordini e del reporting; del customer care; della condivisione di suggerimenti e spunti di innovazione e via dicendo.

Un’opportunità solo per le grandi aziende? Direi di no: se le organizzazioni più complesse spesso necessitano di strumenti sviluppati o adattati ad hoc, esistono sul mercato numerose piattaforme che consentono di risolvere esigenze comuni con investimenti estremamente contenuti.

Partire dagli obiettivi, non dalle tecnologie | Aziende collaborative | Flow il blog di Liquid Alessandro SantambrogioPartire dall’obiettivo, non dalla tecnologia. Le tecnologie sono sempre un mezzo, mai un fine. E quelle Social non sfuggono a questa regola implacabile. Ogni cambiamento organizzativo comporta inevitabili resistenze e inerzie che saranno tanto maggiori quanto più non verranno percepiti i benefici immediati. Che non sempre sono uguali per l’azienda e il collaboratore. Se l’introduzione di un sistema di presentazione, ordini e reporting basato su tablet per l’azienda comporta uno snellimento dei processi e una riduzione dei costi, l’adozione da parte degli agenti sarà più semplice se percepiranno non tanto il beneficio per l’azienda quanto il fatto che, operando in tempo reale, avranno più tempo libero alla sera per trascorrerlo giocando con i figli.

Pensare in grande, agire in piccolo e misurare | Aziende Collaborative | Flow il blog di Liquid Alessandro SantambrogioPensare in grande, agire in piccolo, misurare i risultati. Se si è partiti dalla definizione dell’obiettivo significa che l’introduzione della tecnologia risponde a cambiamenti organizzativi e incide sui processi. Si tratta quasi sempre di operazioni delicate in cui il successo non è del tutto scontato. Per questo occorre avere presente il disegno globale che si vuole raggiungere ma agire in modo graduale: iniziare con un piccolo gruppo di test o una parte del processo, misurare i risultati, analizzare le difficoltà e apportare i necessari miglioramenti. L’approccio graduale ha non solo il vantaggio di ridurre i rischi, ma anche quello di creare un primo nucleo di persone che può supportare i colleghi nella successiva adozione su larga scala.

L’introduzione di tecnologie collaborative spesso non è solo un cambiamento organizzativo ma anche un salto culturale. Il successo è legato al sostegno da parte dell’intera organizzazione e non solo del management.

Misurare i ritorni delle tecnologie social | aziende collaborative | flow il blog di liquid alessandro santambrogioMonitorare l’evoluzione e definire le metriche. La misurazione dei risultati è fondamentale nelle attività interne così come lo è in quelle esterne. Il cambio organizzativo, e l’impegno che comporta in termini di cambi di procedure e cultura, deve avere una contropartita tangibile. Che può essere in termini di abbattimento di costi ma non solo. Migliorare il clima aziendale, la collaborazione e la circolazione di informazioni, il lavoro di squadra, lo sviluppo di innovazioni di servizio o prodotto sono solo alcuni dei ritorni generabili dal passaggio a un’organizzazione collaborativa.

Tutti indicatori misurabili e monitorabili per valutare il progresso verso gli obiettivi da raggiungere e apportare i correttivi più opportuni.

Da dove partire?

Le aree di applicazione delle tecnologie Social vanno ben oltre il Marketing: Assistenza Post Vendita, Commerciale, Risorse Umane, Direzione Generale, Ricerca & Sviluppo sono solo alcuni esempi.

Gli obiettivi, misurabili, possono essere altrettanto ampi: migliorare la raccolta di feedback tra la rete commerciale e la sede; rendere più rapida l’evasione ordini; ridurre i tempi di risoluzione dei problemi post vendita; raccogliere suggerimenti dai clienti per migliorare o introdurre nuovi prodotti; rendere più veloce il processo di lancio di un prodotto sul mercato; ottimizzare la relazione con partner e fornitori e così via.

Da dove vuole cominciare a generare valore per la sua azienda?

  Alessandro Santambrogio – Liquid

Clienti o figurine? come creare valore con i Social Media | Digital Marketing


 

Come utilizzare in modo corretto i Social NEtwork per creare valore

Come utilizzare in modo corretto i Social NEtwork per creare valore

Quando ero alle medie mi divertivo, come tanti altri ragazzini, a collezionare le figurine dei calciatori. Che c’è di strano? Beh non compravo mai l’album. Il mio gioco consisteva nell’acquistare quattro o cinque pacchetti di figurine e cominciare a scambiarle. Dopo un paio di mesi, quando arrivavo ad averne 500 o 600 … le regalavo a un amico, soddisfatto di avere moltiplicato il capitale iniziale.

Guardando indietro con qualche cognizione di economia in più devo riconoscere che, per quanto fosse piccolo l’investimento iniziale, il ritorno era nullo, visto che non completavo l’album. Ritorno, al contrario, enorme per il mio amico che lo finiva in un colpo solo!

Perché  racconto questo aneddoto? Perché sempre più spesso mi torna in mente quando guardo al modo in cui molte aziende utilizzano i Social Network: l’approccio è identico a quello che avevo io con le figurine: un sistema chiuso in cui l’interazione avviene e si conclude all’interno del social, accumulando fan senza riuscire realmente a estrarre valore da loro. In una parola, senza attaccare nell’album le figurine accumulate. E anche qui c’è un amico fortunato: il social network che, grazie agli sforzi delle aziende, riesce a profilare  meglio i propri utenti per vendere pubblicità più mirata.

Accumulare fan è ancora oggi il solo obiettivo della Social Strategy di molte aziende.

Attivare i Fan

Fortunatamente ci sono aziende che fanno un passo avanti: oltre ad accumulare i fan cercano di stimolare, e misurare, l’interazione. Share, like e commenti – o menzioni, retweet e gli altri modi in cui vengono chiamati – diventano quindi un significativo metro per misurare quanto gli argomenti caricati sul social interessino e coinvolgano gli utenti o, per dirla all’inglese, quanto stimolino l’engagement.

E’ un salto di notevole importanza: le condivisioni e i commenti aumentano la portata dei post e, nel caso di Facebook, l’interazione ripetuta da parte di ogni fan ha influenza sull’Edge Rank, ovvero l’algoritmo che sceglie quali post visualizzare nel proprio diario e quali lasciare invece nascosti. Si innesca quindi un circolo virtuoso (o vizioso a seconda dei pareri): ogni mia interazione fa sì che i miei amici vedano i contenuti e fa sì che l’emittente di quel contenuto venga classificata come prioritaria per i miei interessi, facendomi vedere più notizie da quella fonte.

fanengaIl primo passo per estrarre valore dai fan e ottenere un primo livello di ROI è quindi quello di attivare l’interazione con i contenuti creati dalla marca ovvero passare da spettatori passivi a utenti attivi.

In una parola, convincerli a scambiare figurine con me e, soprattutto, a portarmene di nuove attraverso l’amplificazione del messaggio verso nuovi utenti.

Misurare il livello di engagement serve per capire quanto i fan siano realmente interessati ai messaggi lanciato dall’azienda.

Completare l’album

Una volta che il mazzo è diventato consistente, occorre però che le figurine facciano ciò per cui sono nate, ovvero vengano appiccicate all’interno dell’album. Cosa significa? L’album non è altro che il CRM aziendale, ovvero il database in cui raccogliere i profili dei propri clienti attuali o potenziali e gestire la relazione con loro.

Una Social Media Strategy di successo non deve quindi pensare solo a come aumentare i fan e a coinvolgerli. Ma soprattutto a come creare conversioni e a come portarli sul sito dell’azienda, vero fulcro dell’ecosistema digitale, per profilarli e inserirli all’interno di un sistema di relazione pensato per creare valore per entrambi: azienda e consumatori.

fanengaconv

La conversione, ovvero il compimento dell’azione a cui l’azienda mirava, è il metro ultimo e più veritiero che segnala come l’azienda, ma anche il suo cliente, abbiano entrambi raggiunto ciò che volevano. Ovvero abbiano entrambi ottenuto il proprio ROI.

Dove si crea il valore?

Sia che siate un’azienda B2B o una B2C il valore si crea quando si riesce a profilare la clientela (attuale o potenziale), a conoscere meglio le loro esigenze e a costruire proposte in grado di trasformarli in clienti attivi. In una parola il CRM è il reale motore della creazione di valore.

Non è un caso che, dopo la prima euforia dei Social Network, le Brand Community stiano rapidamente riconquistando terreno come luogo primario di relazione con i propri interlocutori.

Perché? Innanzitutto perché, una volta acquisiti nel CRM (nel rispetto delle norme sulla privacy), i dati dei clienti sono di vostra proprietà e non dell’azienda titolare del Social Network. Ma soprattutto perché diviene possibile profilarli sempre più a fondo per costruire proposte a valore aggiunto in grado di fidelizzarli. Un caso eclatante è rappresentato dall’utilizzo sinergico di social media ed email marketing nelle ultime elezioni americane.

Non solo: attraverso il CRM si chiude il cerchio, potendo misurare in modo molto preciso il ritorno di ogni azione di comunicazione.

Quale ruolo per i Social Network?

I Social Network, e tra loro Facebook offre oggi gli strumenti di marketing più sofisticati, sono quindi mezzi fondamentali per raggiungere una platea molto più ampia di quella solitamente già presente nel database aziendale o tra i fan, follower e altro dei canali aziendali.

Devono però essere usati come parte di un processo e all’interno di un sistema di strumenti che, insieme, permettono di:

  • ampliare la portata della comunicazione e raggiungere nuovi potenziali clienti a target
  • veicolare messaggi specifici a target profilati, più o meno ampi, sfruttando le specificità di ogni singolo social. In questa attività strumenti specifici come il Social Media Control Centre sviluppato da Liquid permettono di migliorare in modo considerevole i ritorni dell’attività
  • lanciare stimoli precisi (call to action), per attivare risposte definite (es. visitare una landing page, scaricare un coupon, iscriversi alla newsletter o al sito, visitare una determinata pagina del sito di e-commerce, partecipare a un concorso, ecc.) e misurabili
  • profilare gli utenti e inserirli in un CRM per poterli contattare
  • attivare gli utenti profilati sulla base delle loro esigenze e degli obiettivi commerciali aziendali

In una parola, un processo che permette di passare da un contatto sconosciuto presente in rete a un utente profilato conosciuto in grado di generare valore per l’azienda. In modo reale: uno studio di McKinsey ha stimato in 1.300 miliardi il valore generabile attraverso le tecnologie sociali.

Altrimenti tanto vale continuare a giocare con le figurine.

  Alessandro Santambrogio – Liquid

Il 2013 di Flow


Innanzitutto Buon Anno a tutti!

E poi grazie a tutti coloro che nel 2013 hanno seguito questo blog sperando che abbiano trovato argomenti utili. WordPress ha preparato una infografica sugli argomenti e i temi di maggiore successo e la condivido con voi.

 

Happy New Year!

Alessandro

Here’s an excerpt:

The concert hall at the Sydney Opera House holds 2,700 people. This blog was viewed about 12,000 times in 2013. If it were a concert at Sydney Opera House, it would take about 4 sold-out performances for that many people to see it.

Click here to see the complete report.

Arriva Hummingbird: Google sempre più semantico | Digital Marketing


Hummingbird il nuovo algoritmo di Google | Flow il blog di Liquid, Alessandro Santambrogio Domande, non Ricerche. Risposte, non Risultati. Sembra essere questo il motto di Hummingbird, o meglio, la nuova mission di Google iniziata con il rilascio di questa nuova versione dell’algoritmo di ricerca. Una novità importante, che arriva nel 15° anniversario del motore di ricerca più usato al mondo, eppure lanciata in sordina nell’arco degli ultimi mesi, a differenza delle precedenti release Panda e Penguin, di cui abbiamo parlato in questo blog.

Se l’obiettivo di Panda e Penguin era sostanzialmente quello di affinare i risultati di ricerca analizzando più in profondità i contenuti dei siti per ridurre lo spam delle keyword, Hummingbird si pone un obiettivo molto più ambizioso: spostare la ricerca sempre più verso la semantica umana, che non si esprime per parole chiave bensì per domande, e aiutare gli utenti a trovare risposte alle loro domande sulla base dei contenuti reali dei siti anziché risultati di ricerca più o meno precisi basati su tag, metatag e parole chiave all’interno dei testi. Un’esigenza che deriva anche dall’osservazione di come, negli ultimi anni, le stringhe di ricerca si siano ampliate, passando da poche parole chiave a vere e proprie frasi o interrogazioni.

Il nuovo algoritmo si basa su quello che in Google hanno chiamato Knowledge Graph, ovvero il tentativo di comprendere meglio come avvengono le ricerche in rete e come collegarle a risultati sempre più rilevanti per gli utenti, unendo anche informazioni provenienti da altri sistemi o programmi, come per esempio la geolocalizzazione. Non solo i nuovi risultati di ricerca dovrebbero apparire in posizione superiore rispetto sia alle paid search sia ai risultati organici, in quanto più rilevanti per l’utente.

Cosa significa tutto questo in pratica? Facciamo un esempio:

Google Knowledge Graph per Alessandro Baricco | Flow il blog di Liquid, Alessandro Santambrogiosupponiamo di volere ricercare un autore come Alessandro Baricco. Ecco cosa appare oggi su Google.

Il Knowledge Graph sul lato destro mette in evidenza le foto e i dati biografici di Baricco, ma anche i suoi libri e altri autori che appaiono correlati a Baricco nelle ricerche. Sul lato sinistro continuano a comparire i risultati di ricerca nel formato cui siamo ormai abituati.

Per il momento il Knowledge Graph, almeno nella versione italiana, appare limitato a personaggi, luoghi, spettacoli, marchi commerciali e, comunque, risultati molto popolari e con un forte contenuto iconografico.

Non siamo ancora a un vero e proprio motore di ricerca semantico, ma la strada imboccata sembra proprio quella, tanto più che, man mano che il Knowledge Graph si amplia apprendendo dalle ricerche in corso, a breve dovremmo potere introdurre una vera e propria domanda nella stringa di ricerca – per esempio “quali sono i sintomi dell’influenza” – e trovare nei risultati le frasi, tratte dai siti, che meglio rispondono alla domanda.

Hummingbird influenza SEO e SERP?

Allo stato attuale è difficile dirlo. Per il momento sembra operare più sull’aggregazione di informazioni particolarmente rilevanti per l’utente e sembra ancora abbastanza debole sul lato commerciale.

Google Knowledge Graph per Red Bull !Flow il blog di Liquid, Alessandro SantambrogioPer esempio ricercando Red Bull, nella parte destra appaiono immagini, la pagina di Wikipedia e un post legato a un evento ma non il sito istituzionale (che appare invece nella ricerca convenzionale a sinistra).

Non bisogna poi dimenticare che, contemporaneamente, Google continua ad affinare Panda e Penguin che, invece, hanno un impatto diretto su SEO e SERP, ovvero sulle pagine dei risultati di ricerca. Nell’effetto combinato risulta quindi difficile capire quale sia il peso di ogni singolo algoritmo.

Quello che è certo è che Contenuto e Autorevolezza assumono sempre maggiore importanza rispetto alle Parole Chiave e a strategie di link building. Cosa significa?

Google interpreta sempre più a fondo i contenuti dei siti, utilizzando chiavi sempre più semantiche. Questo significa che disseminare un testo di parole chiave che però non costituiscono un contesto rilevante può essere inutile, o addirittura dannoso stante le penalizzazioni insite in Panda e Penguin. Visite e condivisioni da parte degli utenti vengono considerati indicatori di qualità molto più importanti rispetto alla presenza di parole chiave.

Inoltre i siti che vengono considerati autorevoli, sia a livello generale sia settoriale, vengono notevolmente premiati nelle ricerche. Quali sono questi siti? Quelli che godono di traffico rilevante ma, soprattutto, vengono linkati da altri siti aventi gradi di autorevolezza maggiore o minore ma, comunque, riconosciuti come affidabili da Google. Non dimentichiamo che i nuovi algoritmi sono in grado di riconoscere – e penalizzare nel ranking – esplosioni di traffico, provenienti da link fasulli o da spam, ma sono molto più benevoli quando queste esplosioni avvengono su siti autorevoli, ovvero che sono riusciti a costruire e a mantenere nel tempo  traffico e inbound link.

E poiché l’autorevolezza è direttamente proporzionale alla capacità di produrre contenuti rilevanti per i propri utenti … ecco che torniamo al punto focale: lo sviluppo di una valida content strategy.

  Alessandro Santambrogio – Liquid

Barilla: quando si rompe un mito | Marketing


guido barillaTanto si è parlato in questi giorni di Guido Barilla e della sua gaffe, per dire così, alla Zanzara.

Ma dove è nato il danno per la marca? Certo la querelle sulle famiglie tradizionali e quelle gay ha innescato la discussione a livello planetario. Ma forse il vero danno per la marca è derivato dall’avere infranto un ideale, un’icona. Per questo le scuse, oltre che suonare fasulle come una banconota da due euro, erano ormai inutili perché è impossibile rappezzare uno specchio.

In trent’anni (e qualche palata di miliardi del vecchio conio) Barilla aveva costruito un’immagine ideale della casa e della famiglia.

Lasciamo stare la rappresentazione iconica, da Mulino Bianco appunto. In realtà era il cliam “Dove c’é Barilla c’è casa” a rappresentare il cuore del posizionamento. Un territorio valoriale aperto, inclusivo, in cui  ognuno poteva immaginarsi la casa che preferiva: bianco, nero, giallo, sadomaso, gay, straight, divorziato, single …

Con la sua dichiarazione, Barilla ha visualizzato e razionalizzato per chi lui (o meglio suo padre) aveva costruito quella casa. E in quel momento si è rotto il sogno. L’ideale aperto è diventata una stretta realtà.

Non è più stato un concetto inclusivo e a disposizione di tutti, ma la casa è diventata solo per la famiglia tradizionale. In questo senso credo che sarebbe stato esattamente lo stesso (anche se forse con meno clamore mediatico) se avesse detto che la sua casa era per famiglie gay.

Di colpo qualcuno si sarebbe comunque trovato a dormire sullo zerbino.

  Alessandro Santambrogio – Liquid