Grazie …. 1.000


Oggi questo blog, nato solo due settimane e mezzo fa, ha raggiunto un traguardo importante: quota 1.000 visite (e spero anche letture).

Francamente non mi aspettavo di raggiungere un simile traguardo in così poco tempo.

Grazie quindi a chi ha cominciato a seguirmi, a chi ha commentato, a chi è tornato a leggere altri articoli trovandoli, spero, interessanti.

Mi auguro che questo blog possa diventare un punto di incontro e di discussione non solo tra noi comunicatori, ma anche con quelli che una orrenda terminologia americana chiama marketers, ovvero chi si occupa di marketing e comunicazione in azienda.

Perché un dialogo fecondo deve avere almeno due punti di vista.

Alessandro Santambrogio – Liquid

I brand hanno bisogno di fan o di amici?


Qualche giorno fa Clyde McKendrick ha postato su Mashable questo interessante articolo in cui sintetizza molto bene alcune tematiche già trattate in questo blog, ovvero perché non basti più, per i brand avere fan. Devono invece iniziare ad avere amici, ovvero a interagire con le persone che li seguono.

Se, fino ad ora, la presenza su Facebook ha spesso avuto come obiettivo la creazione e la crescita di una community di fan, è anche vero che, molto spesso, queste community sono passive, a causa di un utilizzo monodirezionale dello strumento: poco coinvolgimento, pochi commenti, pochi contributi caricati come user generated content. Clyde usa un esempio illuminante: Starbucks ha 26 milioni di fan ma un suo recente post che parlava dell’iconica tazza rossa ha ricevuto un livello di interazione (rapporto tra le azioni eseguite e il numero di fan) dello 0,28% per i Like e dello 0,02% per i commenti.

Un caso raro? Direi di no. Basta fare un rapido giro tra le fan page delle aziende per misurare il livello di interazione. Aggiungo anche che, da un paio di mesi, Facebook permette anche di vedere quanti hanno condiviso il contenuto pubblicato. Una metrica in più da tenere d’occhio per capire l’interesse suscitato presso i propri fan dai contenuti pubblicati.

Ora è tempo di fare un salto di qualità e trasformare i fan in amici. Cosa significa tutto questo?

Un Social Network è innanzitutto un punto di incontro di persone. Ma quando un gruppo di amici si incontra, non parla di brand e di prodotti. Parla di interessi, di esperienze. Condivide le impressioni sull’ultimo film visto o sull’ultimo concerto a cui hanno assistito. Soprattutto, ogni gruppo di amici ha gli esperti tematici: quello che sa smanettare sui computer, il musicista che sa tutto sugli Stones o i Coldplay … insomma l’esperto il cui consiglio o giudizio ha più peso.

Troppo spesso sui Social Network i brand parlano di sé, dei propri prodotti, senza curarsi di cosa i propri fan vorrebbero invece ascoltare. Qualche giorno fa Pambianco Daily ha pubblicato la classifica della presenza dei brand moda su Facebook. Sto analizzando come interagiscono e ve ne parlerò in uno dei prossimi post perché credo che ci siano spunti interessanti.

Ma come possono i brand trasformare semplici fa in amici – ovvero in brand ambassador?

1) Ingaggiare i consumatori sui loro interessi: troppo spesso le aziende pensano che ai consumatori interessi quello che hanno da dire. Sbagliato! Quasi a nessuno interessa sapere che c’è una nuova pantofola col pelo. Ma a molti interessa sapere come tenere caldi i piedi. Quasi a nessuno interessa sapere che c’è un nuovo sugo per la pasta. Ma probabilmente a molti interessa avere un’ottima ricetta per cucinare una strepitosa cenetta a due. Trasferire il discorso dai prodotti ai valori e agli interessi fornisce un territorio molto più ampio e ottime opportunità di ingaggio. Per esempio si potrebbe partire da una discussione su come organizzare una cena molto seducente, iniziando a coinvolgere i fan con i loro ricordi e proposte, e, nello sviluppo della discussione, proporre la ricetta che utilizza il nuovo sugo.

2) Fornire riconoscimento e status: ogni essere umano prova orgoglio nel vedersi riconoscere un ruolo preminente. Una volta attivate le discussioni, è molto probabile che emergano persone più attive, o più esperte di altre. Identificatele e coinvolgetele, fornite loro un ruolo all’interno della vostra pagina o del vostro network. Diventeranno brand ambassador, amici veri del vostro brand, e coinvolgeranno anche i loro amici nelle vostre attività.

3) Offrire accesso esclusivo: Una volta identificati gli amici sarà possibile coinvolgerli in modo più profondo nella vita del brand. Già oggi, per esempio, Dainese coinvolge i motociclisti, attraverso i blog, nel test dei prototipi. Oppure è possibile fornire anticipazioni di prodotto, sconti esclusivi, accesso ad eventi (per esempio le sfilate o concerti o eventi sportivi sponsorizzati dal brand). Questo meccanismo non solo gratificherà gli ambassador ma motiverà altre persone ad attivarsi per raggiungere lo status e condividere gli stessi privilegi.

4) Incentivare e ricompensare la condivisione: la notorietà sul web si muove attraverso il passaparola, ovvero la condivisione. Ogni share sottopone il vostro messaggio a una nuova community di amici. Incoraggiare questo meccanismo significa aumentare la visibilità del brand. Offrite un premio ai primi dieci che condividono il vostro contenuto (ooviamente bisogna avere un contenuto valido …. ma questo è un altro tema), oppure che invitano un amico nella community.

Facebook, così come i Social Network in generale, non sono un catalogo elettronico in cui pubblicare foto di prodotti a raffica. Se voglio coltivare una community di fan mi sarà sufficiente agire in questo modo, ammesso di avere un brand forte e un prodotto con un minimo di appeal da far desiderare di diventarne fan!

Ma se voglio generare un’interazione più profonda e costruirmi un pubblico di amici – o ambassador – dovrò iniziare a utilizzare i Social Network per quello che sono: ambienti in cui generare e gestire conversazioni ingaggiando i consumatori su un territorio valoriale affine a quello del brand. Un po’ come si farebbe con il proprio gruppo di amici.

Alessandro Santambrogio – Liquid

Requiem per il brief


 Qualche giorno fa stavo guardando alla TV uno di quei programmi in cui ripercorrono stili di vita e oggetti che, sebbene di pochi anni fa, sembrano preistorici.

Mentre scorrevano le immagini dei gettoni telefonici, dei mini assegni, dei fax una strana sensazione faceva capolino nella mia testa. Mancava qualcosa all’elenco … ma cosa?

E così, rimuginando fra me e me la trasmissione finiva, ma la sensazione restava. Qualcosa era sfuggito agli autori. Poi, mentre lo spazzolino volava tra l’incisivo e il molare, l’illuminazione. Ecco cosa mancava all’elenco! il BRIEF!

Ve lo ricordate? Più o meno nella stessa era geologica dei gettoni il brief arrivava – solo a voi perché le gare ancora non erano così abusate – in una bella busta bianca A4. Un po’ perché non si poteva piegare da tanto era spesso e un po’ per mantenere quell’alone di ieraticità che una normale busta commerciale non può avere.

Quando lo si apriva era un plico consistente. Un tripudio di colori e di grafici. Ma soprattutto di informazioni. C’era il profilo dell’azienda, la piramide del posizionamento, lo scenario della concorrenza, la descrizione del prodotto, i vantaggi competitivi, la strategia aziendale, gli obiettivi, le aree no go … insomma, tutto quella che serviva per impostare qualcosa di coerente e sensato. O almeno per potersi dare degli imbecilli a ragion veduta se non ci si riusciva.

Poi i brief hanno iniziato lentamente a smagrirsi. Dapprima le piramidi sono diventate solo un patrimonio egizio (a proposito, ne ho rivista una poche settimane fa, dopo anni. Non ci potevo credere), poi lo scenario della concorrenza è impallidito fino a svanire, strategia aziendale e obiettivi sono diventati optional, le caratteristiche del prodotto, almeno quelle, sono rimaste. E così, senza quasi accorgercene siamo entrati nell’Era dell’Autobrief.

Il brief era ormai così smagrito che spesso era ridotto a una sola pagina … a spaziatura doppia e corpo 18, giusto per aiutare gli account ipovedenti. Un po’ di informazioni erano lì dentro. Qualcun’altra si riusciva a ottenerla dall’azienda. Ma, per lo più, si doveva scatenare il quizzone: Indovina il Brief. Così i buchi venivano riempiti con desk research. Oppure i più fortunati avevano una ricerca sullo stesso settore. Si chiedeva consiglio. Per lo più ci si sedeva attorno a un tavolo, ci si guardava in faccia e si cercava di fare qualche previsione o ipotesi non troppo strampalata.

In questa fortunata era, quattro, cinque, a volte anche dieci agenzie erano chiamate a ragionare e a formulare progetti su quel pezzetto di carta. E le aziende potevano così disporre di quattro, cinque, dieci risposte. Già … ma qual era la domanda?

Poi, all’improvviso, il brief è morto. Forse perché ormai indebolito e privo di sostanza, ci ha lasciati. La notizia è arrivata in una calda mattinata estiva, via mail e non più in una monumentale busta A4.

Il foglio (non posso chiamarlo brief e tra poco capirete perché) con cui il cliente forniva le informazioni sulla gara recitava – testualmente – così: “… Potremmo riportare altre informazioni  ma in realtà crediamo che il modo migliore per capire chi è il committente sia quello di raccogliere informazioni e fare un sondaggio, nel mercato di riferimento e non solo, ottenendo così anche elementi rilevanti su come viene percepita (…) . Si tratta di informazioni utilissime per questo progetto …”

Quindi fare la ricerca di mercato (anche al mercato a questo punto), comprendere la percezione e stabilire, su queste basi, che tipo di obiettivi deve porsi il cliente e che progetto sviluppare per raggiungere questi obiettivi entrano tutti a far parte dello stesso pacchetto.

Il Brief è ufficialmente morto, estinto, kaputt … Benvenuti nell’era NO Brief (decisamente anche No Party perrché mi sembra ci sia ben poco da stare allegri). Ma le gare continuano a godere di ottima salute. Per forza, sono rimaste l’unica cosa gratuita a cui le aziende possono accedere sul mercato. Roba che se lo sapesse Monti si inventerebbe l’ICI sulle gare.

Però, come spesso accade con i cari estinti, proprio adesso che non c’è più, ci rendiamo conto che, in fondo, era bello avere il brief. Certo, richiedeva tempo per essere preparato adeguatamente, ma restituiva anche tantissimo:

- era un momento importante di riflessione e di confronto interno all’azienda perché obbligava a pensare e a condividere molte informazioni per essere completato

- serviva a fare il punto della situazione e fissava in modo chiaro le linee guida, almeno dell’anno successivo

- forniva all’agenzia (o alle agenzie) un quadro completo della situazione sulla base del quale impostare la strategia, e non solo la tattica, del progetto

- forniva un benchmark condiviso e oggettivo sulla base del quale confrontare le proposte risultato della gara (già, perché se la domanda non è chiara come valuto le risposte?)

Ohimé, inutile piangere sul toner versato. Ora il brief è estinto!

Ma forse …. non tutto è perduto. Pare che nelle foreste della Siberia sia stata avvistata l’ultima coppia di brief, magrissima, ma scampata al massacro. E allora, se tutti si mobilitano per salvare la foca monaca o il mitilinus perniciosissimus, non possiamo lanciare una mobilitazione dei manager aziendali per salvare il brief?

Vi prego, trovate quella coppia di brief. Accoglieteli, nutriteli, fateli ingrassare. E poi fateli riprodurre e regalate i cuccioli ai vostri colleghi delle altre aziende perché anche loro possano provare la gioia  di allevare un brief sano, pasciuto, vivace, con il pelo decorato di piramidi, torte e istogrammi.

Sarete ripagati con l’affetto e la riconoscenza delle agenzie, con progetti migliori e più mirati, con minori perdite di tempo (vostre, del vostro team e di chi lavora sui vostri brief). E probabilmente anche dai risultati.

P.S. la gara del No Brief non è stata assegnata. Sorprendente!

Alessandro Santambrogio – Liquid

Cosa ha in serbo il marketing per il 2012?


 MarketingProfs, sito statunitense di notizie sul marketing, ha recentemente pubblicato le 12 previsioni per il 2012 (accessibile previa iscrizione gratuita).

Quali cambiamenti dobbiamo attenderci? Ecco alcuni dei più rilevanti e, soprattutto, qualche suggerimento su come coglierli.

1) Marketing Automation 2.0: i sistemi di CRM si stanno rapidamente evolvendo per includere anche i Social Media e monitorare KPI quali le ricerche online, le conversioni e altro.

Cosa significa? per sfruttare adeguatamente le potenzialità offerte le aziende devono approfondire  la propria cultura digitale e definire le azioni e le metriche più adeguate alla propria situazione e obiettivi.

2) Clienti e dipendenti e collaboratori diventeranno sempre più parte integrante del marketing: lo sviluppo dei Social Media rende sempre più importanti le opinioni di clienti e dipendenti. Trasformarli in ambassador del proprio brand diventerà sempre più importante per le aziende.

Cosa significa? Le aziende devono sviluppare una maggiore attenzione alla costruzione e al mantenimento delle relazioni verso l’interno e l’esterno dedicando adeguate risorse, area sulla quale le aziende italiane mostrano un forte ritardo.

3) La Social Personalization (SoPo) aumenterà sensibilmente: il meccanismo del Like e dei +1 diventerà sempre più parte integrante della profilazione dei consumatori durante la loro attività sul web per selezionare e presentare i contenuti a cui sono presumibilmente più interessati. Anche le esperienze di e-commerce su facebook store o negozi collegati verranno sempre più influenzate dalle preferenze espresse dal proprio network di amici.

Cosa significa? Raccogliere e profilare i visitatori delle proprie pagine diventerà sempre più importante per offrire esperienze personalizzate e mirate, aumentando le probabilità di conversione.

4) Forte Crescita del Location Based Marketing: i trend delle applicazioni mostrano fortissime tendenze di crescita, così come l’utilizzo da parte degli utenti. Inoltre l’utilizzo di informazioni legate alla mobilità (viaggio, shopping, ecc.) si sta spostando in prevalenza su applicazioni mobile.

Cosa significa? Cogliere le opportunità offerte dalle nuove tecnologie richiede una maggiore integrazione tra le aree retail, commerciale e marketing. Il location based marketing offre la possibilità di fare agire i consumatori in tempo reale e questo porta a un’accelerazione dei processi decisionali aziendali e alla capacità di monitorare strettamente quello che la concorrenza mette in atto. Qui un caso concreto di location based marketing.

5) La filosofia Low Cost continuerà a crescere: la situazione economica e la contrazione del potere di acquisto dei consumatori, insieme alla diffusione delle tecnologie mobile e all’utilizzo di Internet, renderà sempre più rilevante la quota di fatturato generata dalle offerte e dalle promozioni. I big player del settore come Groupon o Groupalia, insieme ad altri operatori di nicchia stanno crescendo più del previsto grazie a una maggiore ricettività dei consumatori.

Cosa significa? questo canale di vendita assumerà un’importanza crescente  nel mix delle aziende. Può essere utilizzato virtualmente da ogni settore merceologico, modulando accuratamente le offerte Se il mass market potrà giocare sulla scontistica, il lusso potrà offrire servizi esclusivi a valore aggiunto (es. personal shopper, accesso a sfilate, ecc.). Qui uno studio su questa tendenza.

6) Influenza crescente dei Social Network su SEO e SERP: la quota pubblicitaria dei Social Network è in crescita anche se più lentamente rispetto alle potenzialità. Tuttavia la crescita del display su questi canali così come l’avvio del monitoraggio di interazioni da parte dei motori di ricerca sta rapidamente aumentando l’importanza dei Social Network come referral per le visite ai siti aziendali.

Cosa significa? Una corretta Social Media Strategy influenzerà sempre più il ranking del sito aziendale (e dei prodotti) all’interno delle ricerche sul web.

7) Il ritorno sul’investimento: la quota crescente di investimenti e risorse allocate al Social Media Marketing renderà sempre più pressante la richiesta di strumenti e metriche per misurare il Ritorno sull’Investimento

Cosa significa? Sempre più le aziende che intendono investire su questo canale dovranno richiedere alle proprie agenzie di definire metriche e strumenti di misurazione. Già oggi sul mercato iniziano a essere disponibili e, con un anno in più di sperimentazione, nel 2012 dovrebbero iniziare a diventare più affidabili e affinati

8 ) I team virtuali diventeranno sempre più diffusi: Le nuove tecnologie stanno anche fortemente modificando le abitudini lavorative, anche sulla spinta della crisi economica e la necessità di ridurre costi. Videoconferenze e altri sistemi di condivisione hanno permesso di ridurre la necessità di spostamenti per riunioni. Le tecnologie cloud o la creazione di blog e wiki aziendali rendono poi possibile la condivisione di documenti, il monitoraggio del flusso di processo e così via.

Cosa significa? Le tecnologie 2.0 permettono, e a volte richiedono – nel bene e nel male – di essere always on, senza limitazioni di spazio e orario. Un cambio radicale della cultura del lavoro.

Che 2012 ci aspetta? la velocità dei cambiamenti nel marketing e nella comunicazione non accennerà a diminuire. Anzi, l’ingresso di nuove tecnologie come il Location Based Marketing, porterà nuove variabili al marketing mix, rendendo ancora più complessa l’equazione.

Cambiare i paradigmi culturali e adeguare l’organizzazione aziendale diventerà sempre più importante per mantenere un vantaggio competitivo.

Alessandro Santambrogio – Liquid

Come utilizzare Foursquare al servizio del business? un caso concreto


La crescente diffusione di smartphone ha dato un notevole impulso allo sviluppo del location based marketing, ovvero le opportunità di dialogo con il consumatore proprio quando si trova in prossimità o all’interno del proprio punto vendita. Ma come utilizzarle, in concreto, per trasformare il contatto in un cliente?

Negli Stati Uniti American Express e Foursquare, insieme ad alcune catene – come H&M, Sport Authority e alcuni ristoranti e pub di New York – hanno messo a punto un meccanismo promozionale semplice ed efficace che sfrutta l’ormai celebre check-in, ovvero il meccanismo con cui un utente registra su Foursquare la propria posizione.

Il meccanismo è molto semplice e passa per tre fasi:

1) SINCRONIZZAZIONE: basta collegare il proprio account Foursquare alla carta di credito American Express

2) CHECK IN: quando si registra la propria posizione all’interno di un negozio che partecipa alla promozione, un badge “load to card” appare sul proprio smartphone.

3) PAGARE ALLA CASSA: una volta effettuati gli acquisti, basta strisciare la propria carta di credito nel POS alla cassa e aspettare il messaggio che conferma l’accredito.

Tutto avviene in modo automatico, senza necessità di coupon e in modo indipendente dal personale del negozio, evitando quindi inconvenienti con personale di cassa non al corrente della promozione. Non solo: il meccanismo del riaccredito immediato permette di evitare la logistica collegata alle carte fedeltà e alle raccolte punti, pur mantenendo l’informazione del passaggio del cliente, della partecipazione alla promozione e della spesa. Inoltre, le promozioni possono essere calibrate a seconda degli obiettivi e dei margini del singolo retailer o del singolo articolo: per esempio Sport Authority accredita   20 $ per ogni 50 $ di spesa mentre H&M 10 $ ogni 75 $

Un’attività, inoltre, che può essere sfruttata in comunicazione in modo articolato: dalla comunicazione di prossimità ai punti vendita attraverso l’opzione radar di Foursquare alla comunicazione sui Social Network fino alla comunicazione classica ATL, magari utilizzando affissioni in prossimità dei negozi.

Alessandro Santambrogio – Liquid

Tutti pazzi per le occasioni


App per lo shopping

La rivoluzione culturale iniziata una decina di anni fa con l’avvento delle linee aeree low cost non accenna a fermarsi. Anzi, grazie alle nuove tecnologie assume caratteristiche sempre nuove.

Trendwatching, una società di ricerca americana, ha appena pubblicato il report Dealer-Chic nel quale evidenzia come le nuove tecnologie stiano favorendo e ampliando stili di vita sempre più orientati al deal surfing, ovvero alla ricerca costante della migliore opportunità per soddisfare le proprie esigenze.

Tre le motivazioni alla base di questa rivoluzione culturale:

1) Il desiderio di nuove esperienze: nonostante la capacità di spesa dei consumatori sia in calo, resta alto il desiderio di provare nuovi prodotti o esperienze. La possibilità di accedervi a prezzo scontato diviene quindi un forte motivatore alla prova.

2) Qui e Ora: la diffusione degli smartphone, la crescita delle applicazioni di geolocalizzazione unita alla possibilità di ricevere e condividere informazioni in movimento potenzia notevolmente le possibilità di acquisto di impulso Esistono già applicazioni che danno accesso alle promozioni mentre un cliente si trova tra gli scaffali di un supermercato. L’unione di portali di offerte come Groupon a servizi di geolocalizzazione come Foursquare ha tutte le potenzialità di cambiare il modo di intendere lo shopping.

3) Il Meglio del Meglio: La possibilità di accedere da mobile non solo alle offerte ma anche alle recensioni offre ai consumatori la tranquillità di accedere non solo al prezzo migliore, ma anche alla qualità migliore.

Che impatto ha tutto questo? Lo scenario competitivo diventa sempre più pressante e orientato a stimolare l’acquisto di impulso raggiungendo il consumatore nel posto e nel momento in cui può dare attuazione immediata all’impulso.

Che influenza ha sulla strategia di comunicazione delle aziende? I consumatori avranno sempre la necessità di essere tranquillizzati su ciò che acquistano. Valore di marca e reputazione resteranno fondamentali e occorrerà continuare ad alimentarli attraverso i canali tradizionali e online. Trascurare questa evoluzione può però costare molto caro perché competitor più aggressivi possono riuscire a catturare il consumatore proprio nel momento  dell’acquisto grazie a un’accurata strategia promozionale e di geolocalizzazione.

La strategia di comunicazione deve quindi essere sempre più strettamente integrata con una strategia promozionale che abbia come fulcro la geolocalizzazione dei propri punti vendita. Brand e retail possono – e devono – connettersi in modo sempre più stretto per creare un rapporto ancora più stretto con i propri consumatori.

Alessandro Santambrogio – Liquid

Facebook e privacy: quali dati vengono tracciati?


In questa intervista a USA Today, il responsabile della programmazione di Facebook, Arturo Bejar, spiega quali dati vengono tracciati non solo quando visitate la vostra pagina di Facebook, ma anche quando andate su altre pagine che hanno i simboli Like e Share del Social Network.