Provate a pensare … siete dal fruttivendolo e state guardando la cassetta con le mele. Il fruttivendolo le sta scegliendo per voi, ma una è ammaccata, con qualche punto nero sulla buccia lucidissima, risultato di una grandinata. Che fate? Comprate anche quella mela oppure chiedete di sostituirla?
La qualità non cambia. Il danno è superficiale e il resto del frutto resta buono e gustoso. Al limite basta scartarne una piccolissima porzione. Eppure nella nostra cultura di consumo anche un prodotto con un piccolo difetto superficiale viene giudicato inadatto: una giacca con un bottone allentato, un divano con una zona più chiara sulla pelle. A maggior ragione un prodotto alimentare.
Quindi, se mi trovo con una grossa partita di mele ammaccate da una grandinata come posso fare per non perdere valore? Semplice (almeno sulla carta): creare un brand.
Una nuova frontiera per il brand e la comunicazione: vendere un prodotto difettato e nobilitare la seconda scelta, finora spesso dirottata verso il canale delle confetture o dei mangimi. Recuperando valore.
Certo, c’è la forza e la credibilità di un brand come Melinda, costruita in molti anni. Ma la sfida è ugualmente grande: trasferire la fiducia guadagnata da Melinda al nuovo brand MelaSì, una sorta di seconda linea, e far sì che il consumatore percepisca nel prodotto la stessa qualità di Melinda, accettando il difetto superficiale. In una parola: far desiderare al consumatore di comprare una mela ammaccata.
Un po’ come vendere un maglione di cachemire con un filo tirato, o una Audi con un’ammaccatura sulla portiera. Certo, questo si fa da anni. Ci sono gli outlet, si fanno sconti, ma finora nessuno aveva mai provato a creare un brand ad hoc per sostenere e vendere una intera linea di prodotti difettati.
Ci riusciranno? Difficile dirlo a priori. Ma la sfida è coraggiosa e merita di essere seguita. Soprattutto perché non si tratta solo di una sfida per Melinda ma di una sfida per il marketing e la sua capacità di creare valore.
Si può costruire un brand attorno a un prodotto dichiaratamente difettato? E’ possibile creare valore al prodotto attraverso questo brand? E può la forza di un brand costruito in questo modo modificare la percezione dei consumatori e convincerli ad acquistare la mela ammaccata?
Ai consumatori l’ardua sentenza. Ma comunque vada, complimenti a Melinda per un esempio di innovazione nel marketing, per il coraggio e per avere allargato i confini del brand.
Oramai sono sempre di più le persone che fanno la spesa con i soldi contati. La scelta finisce su prodotti di marchi secondari, se non addirittura sconosciuti. La ricerca viene fatta in base a termini di convenienza e non di qualità. Se in questo contesto un marchio, noto per la qualità, si propone come promotore di un secondo marchio in cui si mette l’accento sulla convenienza, direi che ci sono ottime possibilità di avere un buon riscontro. Io di certo la comprerei.
…in tempi di crisi la seconda scelta diventa per molti quasi obbligata!