La paranoia uccide le conversazioni. Ma la mancanza di conversazioni uccide le aziende ! Aziende collaborative


Sembra scritto oggi, anzi domani, tenendo conto di quante aziende debbano ancora comprendere come e perché sia importante costruire una relazione con i propri clienti. Ma anche con i propri dipendenti.

E invece era il 1999 quando un piccolo drappello di comunicatori – Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls e David Weinberger – redasse il Cluetrain Manifesto,  composto da 95 tesi sulla falsariga del manifesto di Martin Lutero che diede avvio alla Riforma, destinato a diventare uno dei documenti fondanti del web.

Già … sono passati tredici anni da quel manifesto, scritto agli albori dell’era internettiana, ma così visionario da essere ancora oggi attuale, anzi, ancora visionario e, forse, futuribile, magari più di quei romanzi di Philip K. Dick che, più o meno, si sono però avverati.

Ma cosa diceva nel 1999 di così visionario questo manifesto? Innanzitutto si apriva con una dichiarazione: “I mercati interconnessi in rete cominciano a organizzarsi da soli molto più rapidamente delle aziende che tradizionalmente li rifornivano. Grazie al web i mercati diventano più informati, più intelligenti e più esigenti rispetto alle qualità che, invece, mancano alla maggior parte delle aziende”.

E poi, via con le tesi.

Tesi 2: I mercati sono fatti di esseri umani, non di settori demografici

Tesi 7: Gli hyperlink sovvertono la gerarchia

Tesi 12: Non ci sono segreti. I mercati in rete conoscono i prodotti meglio delle stesse aziende. E se una cosa è buona o cattiva, lo dicono comunque a tutti.

Tesi 14: Le aziende non parlano con la stessa voce di queste nuove conversazioni. Quando parlano al loro pubblico online, la loro voce suona vuota, piatta, letteralmente inumana.

Profezie, queste, che si sono avverate. Oggi nel marketing trionfa l’individuo (anche se non tutte le aziende hanno compreso esattamente cosa voglia dire) e i Social Network hanno ampiamente superato in credibilità la comunicazione aziendale ufficiale, che spesso continua a parlare con una voce vuota e piatta.

Ma oltre alle profezie ci sono anche giudizi graffianti sull’atteggiamento delle aziende:

Tesi 21: Le aziende dovrebbero rilassarsi e prendersi meno sul serio. Hanno bisogno di trovare un po’ di senso dell’umorismo.

Tesi 23: Le aziende che cercano di “posizionarsi” devono prendere una posizione. Idealmente, su qualcosa che interessi davvero il loro mercato.

o visioni profetiche sui nuovi rapporti di forza tra consumatori e aziende:

Tesi 30: La fedeltà a una marca è la versione aziendale della coppia fedele, ma la rottura è inevitabile ed è in arrivo. Poiché sono in rete, i mercati intelligenti sono in grado di rinegoziare la relazione con enorme rapidità.

e l’anticipazione del ruolo sociale delle aziende:

Tesi 34: Per parlare con voce umana, le aziende devono condividere i problemi della propria comunità.

Tesi 35: Ma prima, devono appartenere a una comunità.

Dove il Manifesto sembra essere più lontano dal raggiungimento degli obiettivi è dove le tesi lanciano uno sguardo all’interno delle organizzazioni:

Tesi 42: Come per i mercati in rete, le persone si parlano direttamente anche dentro l’azienda – e non proprio di regole e regolamenti, direttive aziendali, obiettivi di profitto.

Tesi 45: Le intranet emanano noia. Le migliori sono quelle costruite dal basso da individui convinti e motivati che cooperano per costruire qualcosa di molto più valido: una conversazione aziendale in rete.

Tesi 50: Oggi, l’organigramma è fatto di connessioni, non di gerarchie. Il rispetto per la conoscenza reale vince su quello per l’autorità astratta.

E se oggi il contrasto fra le modalità di gestione tra la comunicazione esterna e interna da parte della maggior parte delle aziende diventa sempre più stridente e la leadership si svuota del proprio ruolo, è proprio la capacità delle aziende a guardarsi dentro e ad adattarsi ai nuovi scenari che appare in tutta la sua sconvolgente lentezza e anacronismo. Nella sua incapacità di tessere conversazioni anziché connettere per creare storie.

Nel 1999 il Manifesto anticipava anche tutto il fenomeno della co-generazione e del crowdsourcing, che avrebbe iniziato a diventare realtà solo un decennio dopo:

Tesi 64: Vogliamo accedere alle vostre informazioni, ai vostri progetti, alle vostre strategie, ai vostri migliori cervelli, alle vostre vere conoscenze. Non ci accontentiamo delle vostre brochures a 4 colori, né dei vostri siti Internet sovraccarichi di bella grafica ma senza alcuna sostanza.

Tesi 76: Abbiamo qualche idea anche per voi: alcuni nuovi strumenti, alcuni nuovi servizi. Roba che pagheremmo volentieri. Avete un minuto?

L’ultima parte è molto centrata su quello che, in un altro post, ho chiamato “Essere Comunicazione”:

Tesi 83: Vogliamo che prendiate sul serio 50 milioni di noi almeno quanto prendete sul serio un solo reporter del Wall Street Journal.

Tesi 85: Quando abbiamo delle domande, ci cerchiamo l’un l’altro per le risposte. Se non esercitaste un tale controllo sulle “vostre persone”, potrebbero essere anche loro tra le persone a cui ci rivolgiamo.

Tesi 86: Quando non siamo occupati a fare il vostro “mercato target”, molti di noi sono le vostre persone. Preferiamo chiacchierare online con gli amici che guardare l’orologio. Questo farebbe conoscere il vostro nome molto di più del vostro sito internet da un milione di dollari. Ma siete voi a dirci che è la Divisione Marketing che deve parlare al mercato.

La chiusura delle tesi è quasi profetica in merito alla convergenza tra comunicazione esterna e interna;

Tesi 93: Siamo dentro e fuori le aziende. I confini delle nostre conversazioni oggi sembrano il Muro di Berlino, ma in realtà sono solo una seccatura. Sappiamo che stanno crollando. Lavoreremo da entrambe i lati per abbatterli.

Tesi 95: Ci stiamo svegliando e ci stiamo linkando. Stiamo a guardare, ma non ad aspettare.

Sono passati tredici anni dalla nascita del Manifesto. Il tempo per il mercato si è mosso alla velocità del web. Ma per molte aziende ha continuato a muoversi con la velocità delle lancette. Alcune di loro, anche grandi e potenti, si sono estinte o sono sull’orlo del baratro. Per altre c’è ancora tempo. A patto che sappiano leggere ciò che arriva dal passato per capire il futuro.

Alessandro SantambrogioLiquid

12 thoughts on “La paranoia uccide le conversazioni. Ma la mancanza di conversazioni uccide le aziende ! Aziende collaborative

  1. Pingback: Leadership e Social Media: 6 abilità del Leader Social | Aziende Collaborative | FLOW: Marketing e Impresa 2.0

  2. A riguardo sto cominciando a capirci qualcosa … interessante e molto stimolante anche perché quanto evidenziato dal Link che ci proponi è divenuto un dato di fatto.
    La “rete” sta diventando, anzi è divenuta un “organismo” . E’ necessario che i singoli neuroni delle aziende (ovvero gli individui che in esso operano), se ne rendano conto ed inizino a pensare in questa direzione in ottica sistemica.
    Gli strumenti stanno nascendo … noi stiamo lavorando ad uno di questi!
    Frederick Hamnett I-KNOW.it srl

      • Grazie Alessandro dell’opportunità. La nuova idea a cui stiamo lavorando necessita di un minimo di preambolo in quanto è targettizzata alla MPI che opera nel B2B (dai 50 ai 500 dipendenti, ma va bene anche per le grosse) e si colloca in ottica sistemica nel contesto di un nuovo approccio al mercato focalizzato al Quadrante Uno della Matrice di Ansoff, ovvero cliente attuale/attuale prodotto.
        Nella sua astrazione concettuale più sintetica, permette di individuare quale cliente /segmento/ canale … evidenzia fasi di processo carenti che potrebbero in qualche modo portare alla perdita di quel determinato cliente (segmenti / canali … mercati) .
        Si tratta di un modello telematico che consente di monitorare i processi che generano valore per il cliente a livello di singola attività, memorizzando i dati di ritorno al fine di consentirne un’analisi sia per eccezione che su differenti livelli di aggregazione/attributi, nonché in prospettiva storica.
        E’ quindi un potente ERP (sinergico ai CRM) a disposizione di un nuovo tipo di Marketing dove l’azienda che lo utilizza deve organizzarsi sia al proprio interno che all’esterno per ottenere la collaborazione dei clienti (ma quelli intelligenti non esiteranno) che della sua organizzazione al fine della gestione delle non conformità rilevate.
        Se qualcuno è interessato, sarò lieto di inviargli un’abstract, ovviamente chiedendo in cambio critiche e suggerimenti: f.hamnett@i-know.it.
        Il prototipo sarà pronto per fine anno (ha l’opzione d’uso per consulenti oltre che per aziende). Felice di darlo in prova a chi si offre come cavia.

      • Grazie Frederick, bellissimo progetto collaborativo e in grado di produrre valore in modo tangibile ed evidente per le imprese che lo adottano.
        In bocca al lupo!
        Alessandro

  3. Pingback: Come guadagnare 1.300 miliardi con i Social Network | Aziende Collaborative | FLOW: il blog di Liquid

  4. Pingback: La leadership? E’ una conversazione | Aziende collaborative | FLOW: il blog di Liquid

  5. Pingback: Strategie aziendali in crowdsourcing: è possibile? | FLOW: il blog di Liquid

  6. nel 1999 sono stato tra i primi in italia a sottoscrivere le tesi del cluetrain manifesto. a distanza di tanti anni le precognizioni si stanno avverando ed alcune delle tesi dovrebbero essere rimodulate. come, ad esempio, ci stiamo svegliando e ci stiamo linkando, guardate: abbiamo smesso di aspettare (tesi # 95).
    ma la cosa magistrale è che molte aziende, nel restare rigidamente salde nel loro modo di concepire i mercati e le persone, si stanno sgretolando sotto il peso della loro elefantiaca subcultura. perché non si rassegnano di fronte al fatto che non esistono piramidi ma reti concentriche, nei nuovi ordini gerarchici (tesi # 7).

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