Essere Comunicazione: come i Social Media cambiano lo sport


Molto si è parlato dell’esplosione dell’utilizzo dei Social Media durante l’ultimo Superbowl. I risultati di condivisione sono stati sorprendenti e indice di un trend in fortissima crescita. Ma i Social Media stanno anche cambiando radicalmente il modo con cui le aziende comunicano – almeno le poche che hanno iniziato a utilizzarli in modo corretto – permettendo accesso istantaneo alle persone chiave e più rappresentative, ma anche trasformando in altrettanti ambassador tutti i dipendenti.

In un mio post del 10 gennaio su questo blog avevo già parlato della differenza fondamentale tra “fare comunicazione” – lo schema tradizionale in cui a una funzione aziendale viene delegata la creazione e la gestione del flusso di comunicazione – e “essere comunicazione” – in cui la convergenza tra comunicazione esterna e interna trasforma l’intera organizzazione in produttrice e creatrice di contenuti.

I New York Giants, la squadra vincitrice, sono un buon esempio di questo approccio, potenziato e permesso proprio dai canali digitali, nessuno escluso. Quando domenica scorsa i Giants hanno affrontato i Patriots nello stadio di Indianapolis, a distanza di soli quattro anni dall’ultima finale in cui si erano affrontati, il mondo della comunicazione era cambiato radicalmente: nel 2008 Twitter era appena nato, Facebook aveva “appena” 100 milioni di utenti e l’idea di Google+ era ben lontana dalla mente di Larry Page. Oggi Facebook conta più di 850 milioni di utenti, Twitter sta diventando un metamedia che unisce sport e media tradizionali, Google+ ha sfondato il muro dei 100 milioni di utenti e YouTube è diventato la risorsa standard per ricercare e condividere videonotizie.

Sam Laird, in un articolo apparso su mashable.com, ci fa scoprire come i Giants, una delle squadre più avanti nell’utilizzo dei cosiddetti new media, abbiano trasformato la loro strategia di comunicazione abbattendo tutte le barriere tra i fan e la squadra.

Il Superbowl è stato utilizzato come un potente veicolo di condivisione e affiliazione sui Social Network: un bottone inserito nel sito della squadra prima del SuperBowl ha permesso di seguire su Twitter più di una dozzina di giocatori, con un solo click;  nei giorni precedenti il match, un giocatore ha seguito la squadra riprendendo un insolito dietro le quinte, ma 10.000 nuovi fan di Facebook hanno dovuto cliccare sul fatidico Like prima di potere accedere al contenuto. Il martedì precedente la squadra ha organizzato una Social Media Night, durante la quale alcuni giocatori hanno partecipato a un webcast in diretta con i propri fan, mentre altri quattro giocatori hanno creato altrettanti Hangout su Google+, ciascuno con cinque fan scelti tra le proprie cerchie. C’è stato chi ha chiesto agli atleti cosa mangiavano prima di entrare in campo e chi invece cosa passasse nella loro testa prima di un momento così speciale. Ogni domanda, e ogni risposta, hanno però creato un momento di condivisione intimo e profondo con i giocatori e la squadra impensabile fino a una manciata di anni fa.

Dopo la vittoria il sito dei Giants permette di scaricare badge per Twitter e Facebook e, ovviamente, di acquistare il merchandising ufficiale e contiene molto materiale video da condividere con interviste ai giocatori e all’allenatore e l’invito alla parata celebrativa.

Tutta la squadra, dal quarterback stellare Eli Manning fino ai giocatori meno conosciuti diventa così un unico strumento di comunicazione che ingaggia i fan nei territori più diversi con l’unico obiettivo di trasmettere e ravvivare la passione per i Giants. Ogni evento diventa un’occasione di incontro e condivisione. Ogni incontro una possibile conversione in acquisto di biglietti o merchandising – perchè, alla fine, anche qui quello che conta è il business. Tante voci, tante sfumature ma un solo messaggio sintonico: Go Giants!

Alessandro Santambrogio – Liquid

TV e Social Media: arriva la social TV


In Italia era già successo con lo show di Fiorello, che aveva registrato record di traffico sui Social Media, soprattutto Twitter, complice anche il gran numero di follower del conduttore. Un fenomeno noto ai frequentatori dei Social Media ma ancora non tracciato dai media tradizionali: nell’era dell’always on le persone non si separano dallo smartphone o dal Pc nemmeno davanti al programma preferito e condividono in diretta avvenimenti, commenti e sensazioni.

Il Superbowl di domenica scorsa ha definitivamente segnato la svolta portando la televisione nell’era della diretta condivisa o, meglio, della social TV. Oltre 12 milioni di messaggi s facebook e Twitter hanno accompagnato lo svolgimento del più mediatico tra gli eventi sportivi dopo le Olimpiadi, con picchi record di più di 10.000 tweet al secondo negli ultimi tre minuti e, addirittura, oltre 12.000 alla fine dell’incontro. Il totale di 12 milioni di messaggi (o 15 milioni secondo altre rilevazioni) rappresenta una crescita del 600% rispetto al Superbowl dell’anno scorso e il doppio del picco di traffico al secondo di quelli inviati in occasione della morte di Bin Laden e più dei 6.000 tweet al secondo che hanno accompagnato Steve Jobs nell’ultimo viaggio.

Sorpresa nella sorpresa, il momento più twittato? L’ultima meta? No, lo show di Madonna con picchi di 14.000 tweet al secondo.

Il tutto mentre l’audience televisiva è rimasta stabile. Cos è successo? C’è più gente sui Social Media o più persone che guardano la TV senza spegnere i Social Media? Sicuramente un mix delle due cause ma, soprattutto, un cambiamento di abitudini che sposta la bilancia verso il secondo motivo.

Fino a un paio di anni fa se si voleva commentare la partita con gli amici o la si guardava insieme oppure si aspettava il giorno dopo. Oggi tutto questo avviene in diretta. Mentre si svolge il gioco si commentano i touch down e le decisioni arbitrali. Ma anche gli spot pubblicitari del Superbowl, veri e propri eventi di comunicazione trasmessi una sola volta.

E’ cominciata l’era della Social TV, Il secondo schermo che affianca sempre più il primo. Quanto reggerà il record? Le Olimpiadi di quest’anno si preparano a batterlo e a diventare le prime Social Olympics della storia.

Alessandro Santambrogio – Liquid

QR Code e Social Media? Ignorati dai consumatori


Sono i risultati di una ricerca statunitense pubblicata recentemente da Marketing Daily che ha analizzato il comportamento di 1.200 consumatori e ha trovato che il ruolo dei Social Media o di tecnologie come i QR Code non riveste l’importanza attesa.

Secondo Brian Cohen, che ha condotto la ricerca “i Social Media sono un ottimo strumento per ingaggiare il consumatore e per farli diventare ambasciatori della marca. Ma una volta che si è deciso di acquistare, i consumatori non vanno più su facebook o sui blog”. Diventano infatti molto più interessanti i siti con le recensioni di prodotto o quelli che comprano i prezzi o, addirittura, il sito aziendale o Google.

Allo stesso modo anche l’impatto dei QR Code sui consumatori è notevolmente calato. Perché? Innanzitutto, nonostante la grande diffusione degli smartphone, una grande fetta della popolazione ancora non li possiede e si sente quindi automaticamente esclusa dalla comunicazione. E tra chi li possiede molti trovano complessa la procedura per usufruire del QR Code. E quando, finalmente, si arriva al magico contenuto … la maggior parte delle volte è noioso o ininfluente per il consumatore.

Quindi? tutto da rifare? Non credo, anzi i risultati della ricerca sottolineano una volta di più una pietra angolare della comunicazione digitale: la tecnologia non può ovviare alla mancanza di contenuti. O meglio, senza contenuti di interesse da veicolare ai consumatori, le cosiddette “technicalities”, per quanto avanzate, fanno flop.

Quello che la ricerca fa emergere è, una volta di più, l’inesistenza della killer application o del killer media, ovvero quella tecnologia o quel canale che, da solo, permette magicamente di raggiungere gli obiettivi.

Ogni azienda deve ormai essere in grado di presidiare tutta la filiera, offline e online in modo coerente e integrato. Se manca un pezzo il puzzle resta incompleto e la comunicazione perde di efficacia. Se una corretta strategia sui Social Media non è abbinata, per esempio, a una strategia di affiliazione o alla presenza nei comparatori di prezzo, il risultato – nella stragrande maggioranza dei casi rappresentato dalla vendita del prodotto – può venire compromesso.

Pensare la comunicazione a compartimenti stagni, senza una regia più ampia, sarà quindi sempre più inefficace e perdente.

L’altro aspetto riguarda le tecnologie e le mode. L’introduzione e l’utilizzo del QR Code – come prima quello dei Social Media, o degli eventi, o dei siti ripieni di effetti speciali in flash – è stato spesso guidato da un’infatuazione tecnologica. Il solo fatto di introdurre nella comunicazione un elemento nuovo e innovativo doveva garantirne il successo.

Non è così. L’innovazione tecnologica è e sarà sempre un mero strumento. In rete – come nel mondo reale – i consumatori non sono interessati alla tecnologia in sè, bensì a quello che la tecnologia permette loro di fare. Ecco quindi che bisogna partire dalla centralità del consumatore e dalla conoscenza dei suoi interessi – che spesso non sono gli interessi dell’azienda, o meglio, hanno una diversa espressione – e identificare una strategia di comunicazione che faccia si che la nuova tecnologia sia in grado di soddisfare le esigenze del consumatore.

Questo vale anche per i QR Code e i contenuti a cui permettono l’accesso. Certo, in molti casi vale ancora il beneficio immediato “mi fa risparmiare soldi” o “mi fa risparmiare tempo” ma, a seconda dei casi, si può pensare ampio: se il QR Code sulla pubblicità di un genere alimentare fornisse una ricetta invece di un buono sconto?

Quindi nessun allarmismo: se la ricerca dice che Social Media o QR Code non hanno l’influenza attesa sui consumatori non fa altro che ribadire vecchie – ma tuttora poco applicate – regole della comunicazione. E come sempre, per andare avanti, non bisogna mai dimenticarsi di guardare anche indietro.

Alessandro SantambrogioLiquid