Sono i risultati di una ricerca statunitense pubblicata recentemente da Marketing Daily che ha analizzato il comportamento di 1.200 consumatori e ha trovato che il ruolo dei Social Media o di tecnologie come i QR Code non riveste l’importanza attesa.
Secondo Brian Cohen, che ha condotto la ricerca “i Social Media sono un ottimo strumento per ingaggiare il consumatore e per farli diventare ambasciatori della marca. Ma una volta che si è deciso di acquistare, i consumatori non vanno più su facebook o sui blog”. Diventano infatti molto più interessanti i siti con le recensioni di prodotto o quelli che comprano i prezzi o, addirittura, il sito aziendale o Google.
Allo stesso modo anche l’impatto dei QR Code sui consumatori è notevolmente calato. Perché? Innanzitutto, nonostante la grande diffusione degli smartphone, una grande fetta della popolazione ancora non li possiede e si sente quindi automaticamente esclusa dalla comunicazione. E tra chi li possiede molti trovano complessa la procedura per usufruire del QR Code. E quando, finalmente, si arriva al magico contenuto … la maggior parte delle volte è noioso o ininfluente per il consumatore.
Quindi? tutto da rifare? Non credo, anzi i risultati della ricerca sottolineano una volta di più una pietra angolare della comunicazione digitale: la tecnologia non può ovviare alla mancanza di contenuti. O meglio, senza contenuti di interesse da veicolare ai consumatori, le cosiddette “technicalities”, per quanto avanzate, fanno flop.
Quello che la ricerca fa emergere è, una volta di più, l’inesistenza della killer application o del killer media, ovvero quella tecnologia o quel canale che, da solo, permette magicamente di raggiungere gli obiettivi.
Ogni azienda deve ormai essere in grado di presidiare tutta la filiera, offline e online in modo coerente e integrato. Se manca un pezzo il puzzle resta incompleto e la comunicazione perde di efficacia. Se una corretta strategia sui Social Media non è abbinata, per esempio, a una strategia di affiliazione o alla presenza nei comparatori di prezzo, il risultato – nella stragrande maggioranza dei casi rappresentato dalla vendita del prodotto – può venire compromesso.
Pensare la comunicazione a compartimenti stagni, senza una regia più ampia, sarà quindi sempre più inefficace e perdente.
L’altro aspetto riguarda le tecnologie e le mode. L’introduzione e l’utilizzo del QR Code – come prima quello dei Social Media, o degli eventi, o dei siti ripieni di effetti speciali in flash – è stato spesso guidato da un’infatuazione tecnologica. Il solo fatto di introdurre nella comunicazione un elemento nuovo e innovativo doveva garantirne il successo.
Non è così. L’innovazione tecnologica è e sarà sempre un mero strumento. In rete – come nel mondo reale – i consumatori non sono interessati alla tecnologia in sè, bensì a quello che la tecnologia permette loro di fare. Ecco quindi che bisogna partire dalla centralità del consumatore e dalla conoscenza dei suoi interessi – che spesso non sono gli interessi dell’azienda, o meglio, hanno una diversa espressione – e identificare una strategia di comunicazione che faccia si che la nuova tecnologia sia in grado di soddisfare le esigenze del consumatore.
Questo vale anche per i QR Code e i contenuti a cui permettono l’accesso. Certo, in molti casi vale ancora il beneficio immediato “mi fa risparmiare soldi” o “mi fa risparmiare tempo” ma, a seconda dei casi, si può pensare ampio: se il QR Code sulla pubblicità di un genere alimentare fornisse una ricetta invece di un buono sconto?
Quindi nessun allarmismo: se la ricerca dice che Social Media o QR Code non hanno l’influenza attesa sui consumatori non fa altro che ribadire vecchie – ma tuttora poco applicate – regole della comunicazione. E come sempre, per andare avanti, non bisogna mai dimenticarsi di guardare anche indietro.
Ragionamento perfettamente centrato. Il QR code non ha alcun valore intrinseco, ma acquisisce valore se inserito in un contesto nel quale è utile allo scopo (vedi caso Tesco in Korea http://goo.gl/tqKzv o caso Jumbo in Chile).
Tali strumenti a cui aggiungo per esempio l’AR (Augmented Reality) devono essere utilizzati solo se di valore per l’utente e dunque di riflesso per l’azienda. Sono infatti modalità che permettono di passare dalla comunicazione all’azione in modo diretto (vedi mio articolo alla pagina http://goo.gl/wWSZr ).
Detto ciò come tu dici oggi siamo di fronte alla vera possibilità di fare comunicazione integrata, creando dei percorsi spesso tracciabili e lavorando realmente sulla user experience.
Credo in generale che a differenza del periodo del boom tecnologico oggi siano vincenti non gli aspetti tecnici, bensì la capacità di integrarli tra loro in un piano efficace, semplice e funzionale allo scopo.