Social Media: sono davvero efficaci per comunicare le aziende?


In un recente articolo, il Wall Street Journal affronta il tema dell’efficacia dei Social Media per il branding delle aziende: sono davvero così fondamentali per innescare conversazioni e per contribuire alla crescita di valore di una marca?

Ormai da tempo si dibatte sul reale valore dei fan delle pagine aziendali e su quale tipo di relazione si possa costruire con loro. Il punto cruciale è verificare l’effettiva interazione e il valore di questa interazione per il brand. In realtà le ultime ricerche mostrano che all’incirca solo l’1% dei fan delle pagine aziendali su facebook è effettivamente attivo. Il 99% semplicemente si iscrive e poi non sviluppa attività di alcun tipo.

Secondo la ricerca, invece, più del 90% delle conversazioni relative a marche o prodotti avviene offline, prevalentemente di persona: uffici, ristoranti, negozi, case appaiono tutti posti migliori dei Social Network per fare ciò che più interessa alle aziende: coinvolgere attivamente i propri consumatori come ambassador.

I Social Network non sono quindi quel Santo Graal che le aziende si aspettavano per comunicare facilmente a centinaia di migliaia di consumatori a basso costo? Si e No. Come al solito occorre andare oltre i puri numeri e vedere come le aziende utilizzano i Social Network: nella grande maggioranza dei casi si utilizza una piattaforma 2.0, pensata per l’interazione, con modalità 1.0, ovvero prevalentemente monodirezionali.

A partire dagli stessi Social Media, Facebook in primis, che usano un modello di business ancora prevalentemente basato sulla pubblicità tradizionale (il cosiddetto display advertising): una contraddizione in termini pensando che il plus dei Social Network è proprio la possibilità di instaurare comunicazioni interattive. Come dire che i Social Network non credono nel prodotto che propongono alle aziende. Se si parte da questi presupposti si possono capire meglio le ragioni dell’insuccesso dell’IPO di Facebook che, dopo avere chiuso allo stesso prezzo del fixing, sta già subendo pesanti perdite. Ma su questo aspetto torneremo in un altro post.

Il punto cruciale è sui contenuti: le aziende che riescono a diventare oggetto di conversazioni sono quelle che costruiscono storie degne di essere raccontate. Indipendentemente dalla piattaforma. L’errore fondamentale è quello di partire da quello che l’azienda vuole comunicare e dalla piattaforma da utilizzare anziché da quello che i consumatori vogliono ascoltare e di come questa necessità possa integrarsi con il posizionamento della marca e del prodotto. Quando Nike ha creato la piattaforma Nike+ è partita dall’idea di rendere unica l’esperienza della corsa, aggiungendo valore al singolo utilizzatore e permettendogli di confrontare le prestazioni con altri appassionati, amici o sconosciuti. In una parola ha creato contenuti in grado di generare storie personali. Con un investimento consistente. Ciò che si vede troppo spesso sul web e sui Social Network sono invece solo copie online della comunicazione tradizionale. Non basta lo spazio per aggiungere commenti o Like sotto a un post per trasformare la foto di un prodotto in una campagna di Social Media Marketing.

Ora, credo che affermare che i Social Network non siano in grado di fare branding sia un po’ come basare il modello di business di Facebook sulla pubblicità tradizionale o, per usare un’altra metafora, come prendere una Formula1 per correre il rally dei Mille Laghi sugli sterrati finlandesi. Ovvero usare uno strumento potente per fare ciò per cui non è nato.

I Social Network possono essere potenti strumenti di branding ma bisogna cambiare mentalità e approccio.

La prima rivoluzione culturale è quella di partire da contenuti che siano in grado di raccontare storie che mettano gli interlocutori – e non l’azienda – al centro dell’interesse. Un approccio valido non solo sui Social Media, ma in grado di scatenare passaparola sia online sia offline.

Ma costruire contenuti richiede investimenti. Ed è qui che deve partire la seconda rivoluzione culturale: per utilizzare tutte le potenzialità del digital bisogna ribaltare il concetto tipicamente pubblicitario secondo il quale il costo del contenuto (per esempio lo spot) è una frazione di quello del media (lo spazio pubblicitario). Sul web il contenuto, e la sua capacità di generare storie, e quindi di conquistarsi spazi, è il vero investimento.

Ma c’è una buona notizia: i contenuti validi e le buone storie funzionano online e offline permettendo di ottimizzare l’investimento. Lo sa bene, per esempio, un’azienda come Red Bull che ogni anno investe centinaia di migliaia di euro nella produzione di contenuti che creano innumerevoli conversazioni in rete e nel mondo reale.

Ma allora qual è la verità? Fare bene branding non è facile né online né offline. Ma, in fondo, le regole del buon branding sono le stesse in entrambi i mondi. E, soprattutto, vale sempre la buona prassi di presidiare entrambi i mondi in modo integrato e coordinato perché in comunicazione non esiste più un solo canale vincente.

Alessandro Santambrogio - Liquid

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5 pensieri su “Social Media: sono davvero efficaci per comunicare le aziende?

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