Aziende, Social Media e consumatori: quale relazione?

I Social Media, per necessità o per moda, stanno entrando stabilmente nel portafoglio di strumenti di comunicazione adottati dalle aziende. Anche in Italia. Quello che però appare, anche alla luce delle recenti ricerche, è un approccio non organico, non legato a precisi obiettivi o metodologie. In sostanza le aziende usano sempre più i Social Network senza però avere una chiara visione del motivo per cui li usano.

Se l’obiettivo imperante della prima fase di utilizzo dei Social Network è quasi sempre stato quello bulimico di accumulare fan, ora, sempre più le aziende iniziano a interrogarsi su cosa fare con tutti i fan e, soprattutto, su come trasformarli in amici e, in ultima analisi, in clienti.

E qui molte certezze iniziano a vacillare. Una recente ricerca condotta dall’Università dell’Australia del Sud ha esaminato per sei settimane i dati (gli insight) messi a disposizione da Facebook da circa un anno, relativi ai 200 top brand su Facebook e all’indicatore “Persone che parlano di questo argomento“. Questo indicatore, secondo la guida ufficiale di FB

“indica quante persone stanno parlando attualmente della tua azienda ai loro amici. Questo parametro include tutti coloro che:

• Hanno selezionato “Mi piace” per la tua Pagina

• Hanno selezionato “Mi piace”, commentato o condiviso un post della tua Pagina

• Hanno risposto a una domanda che hai fatto

• Hanno risposto a un tuo evento

• Hanno menzionato la tua Pagina

• Hanno taggato la tua Pagina in una foto

• Si sono registrati o hanno raccomandato il tuo Luogo”

In sostanza permette di capire quanti, tra i fan, hanno avuto qualche tipo di interazione con la Fan Page aziendale. Un buon segno, ancora però molto diverso dall’essere riusciti a trasformarli in reali “amici”, consumatori fedeli, ambasciatori del brand.

Il primo dato interessante svelato dalla ricerca è che, mediamente, l’interazione tra il brand e i fan coinvolge settimanalmente circa l’1,3% di questi ultimi. Quindi, se avete la fortuna di avere 100.000 fan, questo significa che 1,300 persone hanno parlato di qualcosa legato a voi. Moltiplicatelo per gli amici di questi fan e avrete un livello di passaparola che coinvolge svariate decine di migliaia di persone. Fin qui le buone notizie.

In realtà la ricerca svela anche che il livello medio settimanale di crescita dei gruppi di fan è quasi pari all’1% e il Like iniziale viene conteggiato come “Persone che parlano di questo argomento”.

Questo lascia, in realtà, un valore netto pari allo 0,45% di fan che, ogni settimana, hanno  una relazione attiva riguardante un contenuto aziendale (risposta a un evento, condivisione di un contenuto, ecc.). Ovvero, sempre se avete 100.000 fan, 450 persone.

In termini numerici, sempre considerando anche l’amplificazione del passaparola presso gli amici dei fan, il numero può non essere trascurare in termini meramente quantitativi. Ma se lo guardiamo dal punto di vista della capacità di coinvolgimento … beh, la percentuale è abbastanza scoraggiante. In sostanza, una volta fatto il primo Like, al 99,55% degli utenti, non interessa più interagire con il brand.

Ovviamente lo 0,45% è un dato settimanale. Se ogni settimana i fan che interagiscono fossero diversi, su base annuale si arriverebbe al 25%, che è una percentuale tutt’altro che trascurabile. Ma anche in questo favorevolissimo caso, significherebbe non avere costruito nessuna relazione in grado di fidelizzare per più di una visita in un anno. In realtà la verità sta nel mezzo anche perché, scorrendo pagine personali e aziendali, si vede come molto spesso vi sia un basso numero di persone molto attive. Credo che non si vada molto lontano dal vero a stimare che, su base annuale, il livello di interazione ripetuta possa coinvolgere una percentuale oscillante tra il 3 e il 5% dei fan.

Il vero punto è che porsi come obiettivo la sola crescita dei fan significa utilizzare i Social Network per quello che non sono: un mezzo di comunicazione. In parole povere significa usare il numero di fan alla stessa stregua dell’auditel televisivo: Social Network = TV. Questo parallelismo emerge chiaramente esaminando i contenuti delle fan page: cataloghi, nuovi prodotti, eventi, ecc. Una comunicazione in massima parte monodirezionale che tende a parlare anziché fare la cosa per cui i Social Network sono utilissimi: ascoltare.

I Social Network, sembra banale dirlo, sono invece un mezzo di interazione. Se li guardiamo sotto questo aspetto vediamo come la metrica più rilevante non sia quindi la quantità di fan (l’audience) ma la quantità di relazioni che riesco a stabilire. E, ancora più importante, la loro qualità: conoscere per nome chi mi segue, comprendere esigenze e abitudini, instaurare un dialogo preferenziale diretto, dentro e fuori dal web.

In una parola: sviluppare conversazioni. Ma affinché la conversazione sia vivace e, soprattutto utile a entrambi, occorre costruirla avendo bene in mente gli obiettivi aziendali (non solo, banalmente, cercare di vendere qualcosa) e gli interessi e le esigenze dei nostri interlocutori. Usare i Social Media per comunicare l’azienda, è quindi un percorso che inizia ben prima dell’apertura di una pagina o di un gruppo e che deve continuare con investimenti di risorse (umane per seguire l’interazione ed economiche per la creazione di contenuti) costanti.

Solo così un apparentemente insignificante 0,45% potrà trasformarsi in tesoro.

Alessandro Santambrogio - Liquid

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