Dal prodotto al coinvolgimento: comunicare ai tempi dei Social Network


In questi giorni ho risposto ad alcune discussioni che avevo lanciato su Gruppi Linkedin riguardanti l’approccio alla comunicazione aziendale e di prodotto sui Social Network. Vorrei provare a sintetizzarle in questo post, portando anche due esempi concreti di comunicazione aziendale presi da recenti casi di successo.

1) I Social Network non servono a vendere prodotti: Un Like non è un atto di acquisto e nemmeno una promessa. Usare una pagina facebook (o un altro social network) come una versione del proprio catalogo significa usarlo come una pagina pubblicitaria o poco più. I Social Network sono luoghi di relazione più che mezzi di comunicazione.

2) I Social Network sono uno strumento di business: inteso nella sua accezione più ampia. Sono innanzitutto un potente strumento di branding, in grado di migliorare le reputazione di un’azienda. Possono essere ottimi strumenti per la gestione della relazione post vendita, per raccogliere commenti o suggerimenti, per costruire comunità di pratica più o meno estese per fare knowledge management, per gestire crisi aziendali in tempo reale …. e molto altro.

3) I Social Network servono a vendere meglio i propri prodotti: una contraddizione con il Punto 1? Solo apparente. I Social Network non servono a vendere direttamente prodotti. Ma, se utilizzati nel modo corretto, permettono di creare relazioni con i propri consumatori e potenziali clienti tali da potere costruire un vantaggio competitivo e, di conseguenza, aiutare l’azienda a emergere nella competizione.

Come riuscire in tutto questo?  Permettetemi un’autocitazione con una slide presa dal corso sulla Progettazione della Comunicazione Integrata che tengo allo IULM di Milano. La base della relazione sui Social Network è la conversazione. E su cosa si basano le conversazioni?

Quando si incontrano, le persone non intavolano conversazioni su caratteristiche di prodotto o marchi, ma su interessi, esperienze, valori, contenuti.

Maggiore è la possibilità di partecipare e più viva è la conversazione. La stessa cosa va replicata sui Social Network.

Cosa serve per fare questo? servono storie che raccontino argomenti di interesse per gli interlocutori in modo da coinvolgerli e generare risposte.

E veniamo agli esempi promessi nell’introduzione Si tratta di due video che , in queste settimane, hanno avuto una enorme diffusione virale.

Ecco il primo, che si intitola From Love to Bingo

E’ la storia della vita in 873 immagini, rapidissime, frenetiche, emozionanti: dalla nascita di un amore alla vecchiaia trascorsa in una sala Bingo. Parla di prodotto? NO, parla della vita, di emozioni.  Argomenti di fortissima identificazione perché tutti abbiamo provato, o proveremo, ciò di cui parla il video. Parla del prodotto? SI. perché chi l’ha realizzato è Getty Images, una banca immagini, ovvero vende fotografie a chi, agenzie o aziende, le utilizza per la propria comunicazione. Il video è interamente realizzato con immagini tratte dall’archivio. E quindi il prodotto è totalmente protagonista. Pur senza mai essere menzionato esplicitamente.

Il secondo, Coca Cola Security Cameras, vuole dare una prospettiva diversa al mondo visto dalle telecamere di sicurezza: non più furti, incidenti, scene di violenza ma …

Scene rubate dalla vita quotidiana: tenere, divertenti, eroiche, comunque cariche di ottimismo e positività.  Parla di prodotto? NO. La marca appare solo nel finale, come firma. Parla del prodotto? SI. Perché il video incarna i valori che la marca vuole rappresentare: open happiness, aprite la strada alla felicità. Qui sono i valori di marca e di prodotto a essere protagonisti della storia e a creare un legame emotivo molto forte con chi guarda.

Contenuti di questo tipo, oltre alla viralizzazione, si prestano molto bene a costruire altre forme di interazione e a prolungare la comunicazione: stimolare contenuti generati dagli utenti, aggregarli in concorsi, richiedere storie personali e molto altro. Il tutto per creare una connessione più profonda con gli interlocutori. Senza cercare per forza di vendere un prodotto.

Alessandro Santambrogio - Liquid

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12 thoughts on “Dal prodotto al coinvolgimento: comunicare ai tempi dei Social Network

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  6. Ciao Alessandro, ho letto come sempre con interesse il tuo articolo trovando spunti di discussione interessanti.
    Concordo pienamente col tuo pensiero, ma vorrei soffermarmi su un aspetto: “servono storie che raccontino argomenti di interesse per gli interlocutori in modo da coinvolgerli e generare risposte.”

    E’ fondamentale per un’azienda capire profondamente questo passaggio grazie ad un’analisi necessaria che debba essere il più coerente e realistica possibile! Abbiamo più volte sottolineato che le aziende che non percepiscono l’importanza di questo passo, si bruciano innescando a volte tendenze contrarie assolutamente deleterie, non solo per l’immagine della stessa azienda, ma anche per il business!.
    “Buttarsi” nei social è divertente? Forse, l’azienda ci mette “la faccia”, ma si deve essere in grado di trasferire contenuti, e valori credibili, accettando anche di ricevere critiche (diciamo che, se l’analisi fosse coerentemente fatta questo rischio sarebbe limitato) che innescherebbero comunque, se ben gestite, un rapporto con un potenziale cliente…

    Molto si è detto ad esempio sull’infelice Twitter di Groupalia sui terremotati o sul più recente caso di “RTL 102.5″ e dei post cancellati su Facebook perchè “semplicemente” esprimevano un parere contrario ad una scelta aziendale. Un danno di immagine concreto, scelte poco oculate, ma che comunque insegnano.
    Buona giornata!

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