I consumatori? Sempre più multiscreen


Sempre più connessi e sempre più schiavi dei nostri terminali: ecco come saremo, anzi, come siamo. Lo dice una ricerca che arriva da Google e ha indagato le abitudini degli americani nell’utilizzo di telefoni, tablet, computer e TV per fruire di contenuti digitali.

Ma come stiamo modificando il nostro utilizzo dei terminali?

Questa infografica, tratta dalla ricerca, mostra un primo importante risultato: il 90% delle persone utilizza i terminali in modo sequenziale - spesso iniziando il percorso da uno smartphone – e il 98% di loro si sposta da un terminale all’altro per completare lo stesso compito, consultando, per esempio, l’orario ferroviario sullo smartphone per acquistare il biglietto sul tablet o sul PC.

Ma è in forte crescita anche il consumo simultaneo, sia per scopi non correlati (es. un videogame sul tablet mentre sulla TV scorre il telegiornale) sia per scopi correlati (es. guardare uno spettacolo in TV e condividere le impressioni sui Social Network). Ben il 77% di chi guarda la televisione negli Stati Uniti lo fa con un dispositivo mobile (smartphone o tablet) in mano. Cade quindi il monopolio dell’attenzione da parte della Televisione, e questa è una notizia che non piacerà a chi investe in pubblicità su questo media.

Questi dati sono confermati, su base più ampia, anche dallo studio annuale dell’Ericsson ConsumerLab che ha svolto 12.000 interviste quantitative – rappresentative di 460 milioni di consumatori - in Brasile, Cile, Cina, Germania, Italia, Messico, Corea del Sud, Spagna, Svezia, Taiwan, Regno Unito e Stati Uniti. Dai dati emerge che il 62% dei consumatori è connesso con i social media mentre guarda la TV per condividere e commentare i contenuti. Un balzo avanti del 18% rispetto al 2011. Non solo: la televisione fugge dal televisore e viene guardata su tablet, smartphone o laptop nel 62% dei casi, e il 60% ricorre a servizi on demand almeno settimanalmente. Una rivoluzione di consumi importante, che scardina le regole con cui vengono costruiti i palinsesti per permettere a ognuno di costruirsi il proprio.

Ma com è il mondo multiscreen?

Nel nuovo mondo c’è sempre meno spazio per la carta: il 90% dell’utilizzo dei media (ovvero 4,4 ore al giorno) viaggia ormai sugli schermi dei dispositivi digitali e lo smartphone è di gran lunga il terminale preferito (38%) per mantenersi aggiornati in mobilità.

Anche le abitudini di acquisto cambiano e lo shopping online è diventato multischermo: si comincia dallo smartphone, magari incuriositi da un oggetto che si vede in vetrina o da una pubblicità vista in TV , e si prosegue fino a chiudere l’ordine sul PC. Ma chi compra dallo smartphone  acquista di impulso  4 volte di più che con un acquisto pianificato (81% vs 19%). Sul PC l’acquisto di impulso pesa per il 58%.

La ricerca evidenzia anche (vedi le infografiche qui sotto) che, sebbene lo smartphone sia il punto di inizio preferito per le attività online,

gli viene dedicato però il tempo minore per ogni interazione. Grazie alla sua comodità e accessibilità (sempre al nostro fianco), il telefono è lo strumento principe per avviare la ricerca, che viene poi continuata e completata su altri dispositivi, più grandi e più comodi da consultare e utilizzare.

.Questo fatto ha implicazioni profonde:

- da un lato gli aspetti legati alla ricerca diventano sempre più importanti: farsi trovare rapidamente in mobilità mentre l’utente utilizza il cellulare per cercare l’informazione desiderata diventa la prima chiave per il successo nello scenario competitivo digitale. L’80% delle ricerche effettuate da smartphone è frutto di necessità nate sul momento – guidate quindi dal contesto – e non pianificate;

- ma occorre anche pensare, o meglio, ripensare, l’esperienza di navigazione e fruizione dei contenuti in ottica multiscreen, consentendo, per esempio, di salvare i risultati della navigazione su un dispositivo per riprendere da dove si era arrivati su un altro terminale.

Alla luce di questi dati anche la moda delle app sembra forse da ridimensionare. L’app dovrebbe quindi garantire accesso rapido a tutte quelle informazioni che possono essere rapidamente fruite su uno smartphone e consentire di trasferirle su un altro dispositivo su cui le informazioni si trasformano in atti (di acquisto, di condivisione, di produzione di contenuti, ecc.).

Ma diventa anche fondamentale, soprattutto per chi vende online, accorciare il più possibile il percorso dalla ricerca al pagamento per sfruttare a proprio vantaggio il notevole gap che guida l’acquisto di impulso sugli smartphone rispetto a quello sul PC. E’ un settore di competizione cruciale su cui, probabilmente, si giocheranno il futuro due colossi come Google e Amazon: leader delle ricerche il primo, ma leader nella semplicità di trovare e acquistare l’oggetto, senza abbandonare l’ambiente iniziale, il secondo.

La ricerca Google mette anche in risalto come la televisione sia un catalizzatore importantissimo per avviare le ricerche sul web. Una rivoluzione epocale in cui la televisione diventa ancella del web.

E questo ci riporta ancora allo sviluppo crescente della Social TV, esploso a livello internazionale e anche in Italia. E’ ancora la ricerca Ericsson ConsumerLab a dirci che anche in Italia questo fenomeno sta diventando sempre più comune: è ormai arrivata al 69%  la percentuale di chi, tra coloro che hanno accesso a connessioni a banda larga, consuma contemporaneamente TV e Social  e il 30% di loro lo fa per condividere e discutere in tempo reale ciò che stanno guardando (un record: nel resto del mondo la media è al 25%).

 Diventa quindi sempre più complesso seguire e catturare il consumatore in percorsi sempre più articolati. La sfida per le aziende è sempre più quella di farsi trovare sviluppando contenuti in grado di emergere nelle ricerche per vincere la sfida dello ZMOT, lo Zero Moment of Truth.

Alessandro Santambrogio - Liquid Communication

 

Parah, la Minetti e l’etica della rete


Non tutte le ciambelle riescono col buco, e così una semplice operazione di coinvolgimento di un testimonial per aumentare la copertura stampa, si trasforma in un potentissimo boomerang con la rivolta del web.

Già perché la presenza di Nicole Minetti alla sfilata Parah non è certo passata inosservata. Ma non come avrebbe voluto l’azienda.

La notizia è rimbalzata sui media italiani ed esteri suscitando commenti tra l’ironico e l’iroso, ma è stato il web a non perdonare lo scivolone.

Basta fare un giro sulla fan page ufficiale Parah per rendersene conto. Ai clienti Parah non è proprio andato giù il fatto che una consigliera regionale tuttora imputata per sfruttamento della prostituzione minorile diventasse la testimonial del brand. E l’hanno scritto a chiare lettere, provocando prima una risposta imbarazzata e contraddittoria da parte dell’azienda – che non ha fatto altro che provocare un’altra valanga di commenti negativi e la partenza di un’azione di boycott – e poi il nulla … un vuoto di dichiarazioni che dura da 5 giorni: un’eternità sul web.

Il richiamo all’etica è stato forte e inaspettato e ha colto l’azienda totalmente impreparata, tanto più che il tam tam negativo era cominciato proprio sulla Fan Page ben prima che la neo-modella calcasse la passerella.

Un chiaro esempio di come i Social Network siano un fattore importante soprattutto per l’ascolto della propria community con cui ci si vuole relazionare. Un chiaro esempio di come la ricerca del sensazionalismo e della notizia debbano sempre più tenere conto della voce della rete, capace di ribaltare cinici calcoli aziendali.

La vera bella notizia? L’etica sul web è ancora viva!

Alessandro Santambrogio - Liquid Communication

L’ultima provocazione di Benetton: campagna sociale o sfruttamento?


Puntuale come ogni stagione ecco l’ennesima provocazione di Benetton, che esce però con la firma della Fondazione Unhate creata dalla marca veneta. Questa volta il focus è sullo scottante tema del lavoro trattato attraverso un concorso intitolato Disoccupato dell’anno che vuole raccogliere progetti da giovani under 30 senza lavoro fisso e premiare i 100 migliori. 

Provocazione o lodevole iniziativa?

A prima vista sembra l’ennesima attività di Corporate Social Responsibility che mira ad aiutare giovani non inseriti nel mondo del lavoro. Ma è tutto oro quello che luccica? Proviamo a mettere insieme alcune informazioni raccolte dai diversi articoli usciti sull’ultima iniziativa di Benetton: La campagna verrà lanciata in 35 nazioni con il supporto di MTV e di altri media digitali con un investimento di 20 milioni di euro.

Cosa promette il concorso? di premiare i 100 migliori progetti (meno di 3 per ogni nazione coinvolta) con 5.000 euro l’uno. Totale a sostegno dell’iniziativa sociale: 500.000 euro, ovvero il 2,5% dell’investimento usato per pianificare la campagna. Probabilmente lo stesso investimento usato per la produzione degli scatti (a proposito: come sono belli, ben assortiti, ben vestiti e ben pettinati i disoccupati protagonisti. Saranno mica modelli?). E qui suona il primo campanello di allarme: è la comunicazione al servizio del progetto oppure il progetto è la piccola foglia di fico che serve a giustificare la manovra di comunicazione?

Inoltre chiunque segue startup o progetti sa bene che con 5.000 euro ben difficilmente si mette in moto qualcosa che sia in grado di camminare con le proprie gambe e generare occupazione almeno per il suo fondatore. Quindi? Gli Unemployee of the Year che vinceranno il concorso grazie al proprio progetto quasi sicuramente non riusciranno a realizzarlo, e resteranno felici Unemployee con un bonus di 5.000 euro. Quindi dov è la finalità sociale? E qui suona il secondo campanello di allarme: se la finalità è quella di creare “modalità intelligenti di affrontare il tema della disoccupazione” … beh con 5.000 euro è dura pensare che i progetti, anche se geniali, restino poco più di lettera morta.

A questo punto i casi sono due: o alla Fondazione Unhate hanno clamorosamente sbagliato a fare i conti e hanno invertito gli investimenti, oppure siamo di fronte a una cinica manovra di comunicazione che, facendo leva su un tema scottante e reale come la disoccupazione giovanile, cerca di creare cassa di risonanza a favore del marchio. Etico? Corretto? Rispettoso dei milioni di persone che quotidianamente vivono un disagio sociale? Il dibattito, sui media e sul web è già partito.

E voi? cosa ne pensate?

Alessandro Santambrogio - Liquid Communication

Tre passi per una content strategy efficace


Negli ultimi post abbiamo sottolineato come una strategia di coinvolgimento degli utenti debba essere basata su contenuti in grado di stimolare l’interesse degli interlocutori e spingerli a interagire e a condividere.

In sostanza occorre innescare un circolo virtuoso che si può riassumere in: farsi trovare, farsi leggere, farsi condividere, coinvolgere e, in ultima analisi, generare qualche forma di ritorno (intangibile o tangibile come una vendita).

Questi obiettivi non si raggiungono per caso, ma strutturando una content strategy realmente efficace.

A cosa serve una Content Strategy?

Semplice: a essere trovati prima, a far comprendere meglio cosa potete fare per i vostri interlocutori, a fare in modo che si parli di voi rafforzando l’immagine e la reputazione aziendali.

Questo è tanto più vero sui canali digitali: i consumatori sono sempre più multimediali ed evoluti e iniziano la ricerca del prodotto sul web ben prima di arrivare al punto vendita. Vincere quello che Google ha battezzato ZMOT (Zero Moment of Truth) significa ottenere un vantaggio competitivo nei riguardi della concorrenza.

Che cos è una Content Strategy?

Prima di partire, condividiamo cosa si intende per content strategy.

La Content Strategy definisce quali siano i contenuti di cui necessitano gli interlocutori aziendali (consumatori, distributori, fornitori, dipendenti, ecc.) lungo il processo di acquisto o il ciclo di vita del prodotto e come questi contenuti possano diventare fruibili in tutte le fasi del processo nel momento e nei luoghi in cui vengono ricercati.

E dove si trovano questi contenuti? Non è detto che vadano prodotti ex novo (almeno non tutti). Una volta mappate le esigenze di contenuti (es. come funziona? che benefici porta a chi la vende o la utilizza? quali sono le prestazioni rispetto alla concorrenza? come può migliorare la vita o l’esperienza di chi lo utilizza? A quale mondo valoriale garantisce l’accesso? ecc.) il primo passo è capire quali di questi siano già disponibili in azienda: cosa posso trovare dai diversi reparti? cosa dalle attività di comunicazione? cosa dalla rete vendita?

A questo punto avrò un’idea chiara di cosa ho a disposizione (spesso la situazione è dinamica con contenuti in evoluzione a seconda dello stadio di vita dell’azienda e dei suoi prodotti) e di cosa manca per soddisfare le esigenze. Potrò quindi mappare cosa posso utilizzare di esistente e cosa occorrerà produrre e quali messaggi dovrà contenere.

Come costruire una Content Strategy efficace?

Ma avere capito COSA comunicare non basta. Occorre anche scegliere COME. Questo è il punto cruciale per riuscire a ingaggiare realmente i propri interlocutori e a costruire relazioni di fiducia e rispetto reciproco. Ecco tre consigli:

1) Mettetevi nei panni del vostro interlocutore

Scordatevi di quello che, come azienda, pensate sia importante comunicare e mettetevi nei panni del vostro interlocutore. Chiedetevi come lui (o lei) può iniziare una ricerca su Internet che lo porterà in contatto con voi: da quali domande, da quali curiosità, da quali esigenze.

Per esempio se il vostro prodotto è la passata di pomodoro è molto più probabile che un consumatore cerchi la ricetta per il ragù piuttosto che googli il nome della vostra marca. Se producete vernici, non aspettatevi che un consumatore inserisca il nome del vostro prodotto, ma preparatevi a essere presenti quando cercherà “spugnato veneziano rosa” oppure “dipingere muro umido”. I vostri contenuti dovranno quindi rispecchiare le modalità con cui il vostro target si relaziona alla categoria merceologica (e la ricerca sul web).

Ricordatevi anche che le ultime versioni dell’algoritmo di Google tendono proprio a premiare contenuti che siano rilevanti e generino interazioni.

2) Create un contenuto che soddisfi un’esigenza

Che sia un’esigenza funzionale (la ricetta del ragù) o emozionale (sentirsi parte di un mondo come quello carico di emozioni e adrenalina di Red Bull) il contenuto deve centrare l’obiettivo in modo facile da fruire, semplice e chiaro.

Ma soprattutto deve farlo in modo distintivo (cosa potete comunicare che sia nico del vostro prodotto?) in modo da rafforzare l’immagine della vostra marca e creare qualcosa di diverso dai concorrenti: il vostro ingrediente segreto per il ragù!

3) Mettete in evidenza i benefici

Fin qui l’obiettivo è stato quello di agganciare l’interlocutore sulla base dei suoi bisogni, senza mettere l’azienda in primo piano. Ma non scordiamoci che la nostra attività di comunicazione deve avere anche un ritorno commerciale. Come fare mantenendo l’interlocutore al centro dell’attenzione?

- Parlando di quello che il prodotto potrà fare per lui: una ricetta semplice e gustosa per fare bella figura durante una cena intima; la soluzione semplice per liberarsi una volta per tutte di quelle macchie di umido che continuano a comparire sul muro; un evento nella sua città per sentirsi parte del mondo della marca. Usate commenti di altri interlocutori che hanno sperimentato i vantaggi, permettetegli di confrontare in modo trasparente il vostro prodotto con quelli della concorrenza. Raccontate quello che hanno bisogno di sapere sul vostro prodotto, non quello che voi volete dire di voi. Non vale solo per i prodotti. Il recente discorso di Bill Clinton alla Convention Democratica è un ottimo esempio di questo approccio.

- Costruendo un percorso: se nelle fasi iniziali dovete rispondere alle esigenze immediate del consumatore, man mano che la relazione evolve assicuratevi che si renda conto di come il vostro prodotto possa soddisfare le sue esigenze meglio di altri, di come possa apportare un miglioramento alla sua vita o esperienza, di come approfondire la conoscenza (specifiche, prezzo, ecc.) e di dove possa acquistarlo.

E non dimenticatevi di chiedere i feedback e di valorizzare chi ve li fornisce ringraziandolo, qualunque sia l’esito del feedback.

Grazie, grazie, grazie, grazie …..


Scusate l’autoreferenzialità, ma questo post parla (brevemente) di me: a dieci mesi esatti dal primo post, Flow ha raggiunto il traguardo di 10.000 visite.

Grazie a tutti i lettori per il tempo e l’interesse dedicato a questo spazio.

Alessandro

9 lezioni dal discorso di Clinton


Il discorso di Clinton alla recente Convention democratica potrà essere o meno un punto di svolta nella campagna elettorale in corso. Ma sicuramente resterà negli annali come uno dei migliori casi di comunicazione politica. Che non mancherà di diventare anche uno dei cavalli di battaglia nella comunicazione digitale attraverso la condivisione dei video.

Ma non sono solo i politici che possono trarre insegnamento da questo discorso che è stato accuratamente costruito per catturare e coinvolgere il più vasto pubblico possibile. E’ quindi un discorso che andrebbe attentamente studiato anche da chi fa comunicazione aziendale.

Costruire il contesto: l’inizio dell’intervento sembra direttamente ispirato al discorso di Marco Antonio nel Giulio Cesare di Shakespeare: senza nominare Obama, Clinton traccia in modo molto veloce ma efficace, un quadro della situazione economica e politica che Obama si è trovato ad affrontare oltre che della figura del Presidente. Il tutto condito con ironia e autoironia (“voglio nominare l’uomo che ha avuto il buonsenso di sposare Michelle Obama”) e momenti emozionali – come il cenno a chi non ha lavoro e cerca di nutrire i propri figli – ma fortemente icastici e legati alla realtà. In soli tre minuti, Clinton traccia un quadro sintetico ed efficace di cosa era l’America prima di Obama, di quali sfide ha affrontato con successo e di quelle che affronterà in futuro.

Rendere vivi numeri e fatti: il discorso è ricco di dati. Sempre usati per costruire un contesto o per provarlo. Nel suo discorso i numeri prendono vita, diventano persone reali, valori, obiettivi raggiunti e vengono personalizzati. Quando parla del numero di posti di lavoro creati (dal minuto 4’52″ al 6’24″) la partenza con i dati diventa rapidamente un discorso sui valori. Quando il discorso arriva alla riforma sanitaria (da 28’15″ a 32’40″) i dati si trasformano in anziani, e bambini, non generici, ma i nostri figli e i nostri genitori o nonni. Essere documentati resta fondamentale, ma lo è altrettanto riuscire a trasformare i numeri in volti, storie, valori, in grado di emozionare e coinvolgere.

Il valore dell’Onestà intellettuale: un momento importante del discorso (da 6’40″ a  8’50″) è dedicato al rispetto dell’avversario e all’importanza di lavorare insieme su progetti e valori condivisi. Clinton sottolinea come sia onorato di avere lavorato insieme a Presidenti Repubblicani su progetti sociali o in occasione di calamità naturali. We’re in this together e l’obiettivo non è quello di contrapporsi costantemente all’avversario politico ma di risolvere problemi. Clinton torna su questo tema più volte, come quando (verso il 23′) parla di come tutta l’industria automobilistica americana abbia appoggiato il piano di salvataggio di Chrysler perché ha contribuito a salvare anche l’indotto da cui dipendevano tutte le case automobilistiche per le parti. Riconoscere i meriti di avversari o concorrenti non è mai un segno di debolezza ma rivela la forza di sapere seguire i propri principi e valori al di la delle sponde su cui ci si trova. Clinton esalta il valore della cooperazione sintetizzando il fatto in una frase: “la cooperazione è buona perché nessuno ha sempre ragione e un orologio rotto è esatto due volte al giorno”.

Mettere le persone al centro: Clinton non parla di politica, di leader, di avversari, di programmi astratti. Parla delle persone, delle difficoltà che stanno attraversando, di come potrà essere il futuro per loro e i loro figli e di come le decisioni politiche plasmeranno il loro futuro. Non parla del “prodotto” dei Democratici, il programma, ma dei benefici che l’applicazione di quel prodotto porterà alle persone. Porta la politica dall’aula del Congresso alla casa dell’operaio di Detroit, mostrandogli quale sarà l’effetto concreto delle decisioni politiche sulla sua vita.

Essere Focalizzati: il discorso è diviso in brevi blocchi, di circa tre minuti. Mai troppo lunghi per non perdere l’attenzione del pubblico, mai troppo brevi per riuscire ad articolare gli argomenti usando razionalità ed emozione.  Ogni blocco ha una tematica precisa, una Unique Selling Proposition, per dirla in termini pubblicitari, molto chiara. Non c’è praticamente consequenzialità e il discorso può essere smontato secondo questi blocchi (per facilità di diffusione, condivisione, trasmissione televisiva, ecc.) senza che ciascuno di essi perda di forza e significato. Come un insieme di passi che, piano piano, costruisce e rafforza il brand Obama e ciò che vuole rappresentare.

Semplicità: tutto il discorso è costruito con un vocabolario semplice, frasi brevi e dirette, e la capacità di sintetizzare concetti complessi in poche parole, di trasformare la macroeconomia in storie in cui tutti si possono riconoscere. Il blocco centrale (da 17″ a 20″ circa) è ricco di questi esempi. Dal laureato di Harvard alla casalinga del MidWest tutti sono in grado di seguirlo e comprenderlo.

Rispetto per chi ascolta: il discorso di Clinton crea una serie di alternative. Mostra la strada percorsa da Obama e quello che sostengono i repubblicani e tira le somme. E’ quasi come consultare un comparatore di prezzi su Internet: si guardano le caratteristiche, vantaggi e svantaggi di ogni prodotto, ma la scelta finale resta al compratore. Allo stesso modo Clinton mostra i due mondi possibili, quello di Obama e quello dei Repubblicani, e lascia aperta la scelta. Il richiamo finale (da 45’30″ a 46’05″) è proprio questo: una chiamata alla scelta della società in cui gli americani vivranno nei prossimi anni.

Narrare per coinvolgere: quello di Clinton non è un discorso, è un dialogo continuo. L’atteggiamento non è quello di chi sta su un palco davanti a una platea, ma di chi sta in un salotto e parla a un gruppetto di amici. Ci sono momenti seri e battute, domande a cui il pubblico risponde, sottolineature per richiamare l’attenzione nei momenti importanti. Lo storytelling è disseminato in tutto il discorso: domande retoriche che introducono la narrazione, conclusioni fulminanti, affreschi sociali. “Let me tell you this”, “What if?”, “What would you do?” sono alcune delle domande che Clinton usa magistralmente per mantenere costantemente agganciato il suo pubblico, per farlo immaginare, per aiutarlo a visualizzare le alternative. Lo stile dialogico e narrativo porta come diretta conseguenza il coinvolgimento e la partecipazione perché ognuno può adattare il messaggio al proprio mondo. 

La forza dell’ironia: Clinton non è leggero con i Repubblicani e con la descrizione dell’America che emergerà dalle loro scelte. Ma non utilizza mai la clava dell’assalto frontale e del discredito dell’avversario, bensì il fioretto dell’ironia. Si ride molto durante i 50 minuti del discorso, quasi ci trovassimo a Zelig invece che a una convention politica. L’ironia profusa da Clinton spezza il ritmo del discorso, scarica la tensione, rifocalizza l’attenzione della platea e, non ultimo, riduce a barzelletta le proposte politiche dell’avversario. Troppo spesso si dimentica che l’ironia è un potentissimo veicolo per trasmettere messaggi in modo efficace.

In conclusione, Clinton non costruisce un discorso politico, ma uno show in cui trasforma i punti chiave del programma e i successi dei primi quattro anni in un grande affresco di quello che sarà il futuro dell’America cucendo magistralmente insieme decine e decine di piccole storie. Non importa quanto vere, ma sicuramente in grado di permettere a ognuno di identificarsi, di immaginare e, perché no, di sognare.

Alessandro Santambrogio - Liquid Communication

 

Come guadagnare 1.300 miliardi con i Social Network | Aziende Collaborative


Si parla ormai da tempo di Enterprise 2.0, di aziende collaborative o sociali, di intelligenza collettiva e di nuovi modelli di management e leadership legati allo sviluppo di modalità di gestione partecipativa. Un recente rapporto di McKinsey Global Institute ha ora valutato l’impatto economico positivo legato alle nuove modalità di gestione: tra i 900 e i 1.300 miliardi di dollari con un aumento della produttività stimato tra il 20 e il 25% nei soli Stati Uniti.

La Social Economy sarà la prossima rivoluzione industriale? Le premesse sembrano essere positive. La velocità con cui i Social Network – sostanzialmente inesistenti fino a sette anni fa – si sono diffusi fino a raggiungere oltre un miliardo e mezzo di persone li ha fatti diventare non solo un fenomeno sociale, ma anche economico – basti pensare a come hanno influenzato il processo di acquisto dei consumatori – culturale – per il cambio di linguaggio e di modalità di condividere conoscenza – e politico – dalla campagna di Obama fino alle rivoluzioni arabe. Lasciare queste modalità fuori dalle aziende sarebbe non solo miope ma anche antieconomico. Il rapporto infatti cita come, nel 2011, il 72% delle aziende USA intervistate adottasse tecnologie sociali nella propria attività e il 90% di queste avesse visto benefici tangibili. Ma anche negli Stati Uniti la percentuale cala drammaticamente quando si passa a esaminare le Piccole e Medie Imprese: solo il 31% usa tecnologie sociali.

Se l’80% della popolazione online è connessa con qualche Social Network o tecnologia sociale (es. blog, forum, ecc.) solo il 3% delle aziende viene indicato dallo studio come fully networked, ovvero in grado di ottenere benefici sostanziali attraverso la connessione con tutte le parti dell’organizzazione, i consumatori e i partner esterni.

Valore e Tecnologie Sociali

Quali sono le tecnologie sociali, e le applicazioni insite in esse, che possono essere utilizzate dai consumatori e dalle imprese? Il report ne fa una efficace sintesi in questa immagine:

Ma attraverso quali meccanismi le tecnologie sociali riescono a creare valore? Lo studio ha analizzato quattro settori industriali – beni di consumo, servizi finanziari, servizi professionali, manifatturiero avanzato – che complessivamente generano il 20% del valore totale della produzione americana, e ha identificato 10 leve attraverso cui le tecnologie sociali possono generare valore per le aziende. Quattro gli ambiti organizzativi aziendali principalmente interessati: ricerca e sviluppo di prodotti, operations e distribuzione, marketing e vendite, servizio al cliente.

McKinsey sintetizza tutto in questa chart:

L’area Marketing, Vendite e Post vendita emerge come quella con il maggiore potenziale economico, con 500 miliardi di dollari di creazione di valore,  seguita dallo Sviluppo di Prodotto e Operations con 345 miliardi e 230 miliardi dal miglioramento delle attività di supporto al business. L’aspetto più rilevante è che due terzi di questo valore proviene dal miglioramento della comunicazione, della collaborazione e del coordinamento dentro e fuori l’azienda. Avviare processi conversativi non solo non è dannoso per le aziende – contrariamente a quanto molte ancora pensano – ma è anche economicamente conveniente vantaggioso.

Quali aziende possono raccogliere i maggiori benefici?

Lo studio si spinge anche oltre i settori analizzati e identifica le tipologie di aziende che possono beneficiare maggiormente dall’introduzione di tecnologie sociali in tutta la filiera, interna ed esterna: sono le aziende con

- una elevata percentuale di lavoratori della conoscenza o con un’alta incidenza di capitale intellettuale

- una forte dipendenza dalla percezione del consumatore e del riconoscimento del brand

- la necessità di preservare una reputazione molto positiva per rafforzare la credibilità e la fiducia dei consumatori

- distribuzione di prodotti e servizi anche (o solo) attraverso il canale digitale

- Un’offerta di prodotti o servizi esperienziale (es. hotel) o ispirazionale (es. sport drink)

Lo studio si spinge ad affermare che, nel caso di aziende di largo consumo, l’utilizzo di tecnologie sociali lungo tutta la catena del valore può aumentare i margini anche del 60%. Una cifra estremamente allettante in questi tempi di crisi.

La ricerca sottolinea però un aspetto fondamentale: non è sufficiente spostare i budget dai canali tradizionali ai Social Media per raggiungere questi risultati ma occorre creare programmi articolati e ben strutturati che, spesso, coinvolgono online e offline.

Per chi creano valore le tecnologie sociali?

L’applicazione delle nuove tecnologie può portare benefici a entrambi i principali attori della filiera, ovvero consumatori e aziende.

Una parte considerevole del valore creato (la cifra di 900 – 1.300 miliardi di dollari) dovrebbe essere a beneficio dei consumatori sotto forma di prodotti migliori e più efficienti, prezzi più bassi, servizi migliori, migliore risposta ai bisogni. Anche la condivisione all’interno delle community può portare a vantaggi considerevoli come la possibilità di condividere esperienze, recensioni, giudizi e commenti.

Ma anche le aziende possono migliorare la produttività del 20-25%. Come? Innanzitutto migliorando il processo di comunicazione spostandolo dalle modalità one-to-one a one-to-many in modo che chiunque possa essere interessato o coinvolto in una comunicazione, possa restare al corrente dei contenuti rilevanti. Oggi molte conoscenze aziendali – sottolinea sempre il rapporto – sono chiuse nelle caselle email e questo genera inefficienze e perdite di tempo nel reperire le informazioni. L’utilizo di tecnologie sociali potrebbe ridurre l’utilizzo di email del 25% recuperando il 7/8% di produttività, così come il tempo speso nelle ricerche di informazioni potrebbe essere considerevolmente ridotto, recuperando un ulteriore 6%.

Ma l’investimento in nuove tecnologie deve essere accompagnato anche da un cambio nelle metodologie di management che devono aprirsi ad approcci più dialogici.

Un cambiamento di mentalità nel management

Oggi sembra proprio essere il top management il principale ostacolo al cambiamento e alla transizione verso nuove forme di management e di leadership.

Secondo una recente ricerca, sono solo 20 gli amministratori delegati delle 500 aziende più importanti (Fortune 500) ad avere account sui social network. Ultimo in ordine di tempo, Larry Elliston, di Oracle (colosso della tecnologia) che ha emesso il primo tweet lo scorso 6 giugno. E da allora non ha più twittato.

L’adozione di tecnologie sociali richiede un profondo cambio di mentalità all’interno delle aziende. Non è sufficiente, come sottolinea anche il rapporto, aprire un account, ma serve ripensare la struttura aziendale, i processi, le relazioni interne ed esterne in chiave collaborativa. E’ chiaro che, un cambiamento di una simile portata, non può essere compiuto senza il pieno impegno del top management.

Ma, dopo questo rapporto, è caduto anche l’ultimo alibi: le tecnologie sociali servono a creare valore.

Alessandro Santambrogio - Liquid Communication

Venezia: maglia nera della comunicazione


Ebbene sì, anch’io oggi sono a Venezia. Per lavoro, ma, visto che ho qualche ora libera, cerco di capire come utilizzarla al meglio. Come fare? Semplice, penso, vado nel sito del Comune e vedo cosa succede oggi in città.

Quindi googlo “Venezia eventi” e scelgo il sito del Comune di Venezia. Ecco cosa mi dice:

Nessun Evento Disponibile

Ora, solo per citare un paio di eventi di scarsa rilevanza, oggi, domenica 2 settembre, si celebra la Regata Storica, è in corso la Mostra del Cinema così come la Biennale di Architettura e non so che altro (appunto, non lo so …).

Mentre parliamo di Agenda Digitale, di banda larga o di LTE è possibile almeno pretendere che il sito di una delle principali destinazioni turistiche mondiali sia almeno aggiornato?

Alessandro Santambrogio - Liquid Communication