Non tutte le ciambelle riescono col buco, e così una semplice operazione di coinvolgimento di un testimonial per aumentare la copertura stampa, si trasforma in un potentissimo boomerang con la rivolta del web.
Già perché la presenza di Nicole Minetti alla sfilata Parah non è certo passata inosservata. Ma non come avrebbe voluto l’azienda.
La notizia è rimbalzata sui media italiani ed esteri suscitando commenti tra l’ironico e l’iroso, ma è stato il web a non perdonare lo scivolone.
Basta fare un giro sulla fan page ufficiale Parah per rendersene conto. Ai clienti Parah non è proprio andato giù il fatto che una consigliera regionale tuttora imputata per sfruttamento della prostituzione minorile diventasse la testimonial del brand. E l’hanno scritto a chiare lettere, provocando prima una risposta imbarazzata e contraddittoria da parte dell’azienda – che non ha fatto altro che provocare un’altra valanga di commenti negativi e la partenza di un’azione di boycott – e poi il nulla … un vuoto di dichiarazioni che dura da 5 giorni: un’eternità sul web.
Il richiamo all’etica è stato forte e inaspettato e ha colto l’azienda totalmente impreparata, tanto più che il tam tam negativo era cominciato proprio sulla Fan Page ben prima che la neo-modella calcasse la passerella.
Un chiaro esempio di come i Social Network siano un fattore importante soprattutto per l’ascolto della propria community con cui ci si vuole relazionare. Un chiaro esempio di come la ricerca del sensazionalismo e della notizia debbano sempre più tenere conto della voce della rete, capace di ribaltare cinici calcoli aziendali.
La vera bella notizia? L’etica sul web è ancora viva!
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Vero, il caso di Kate Moss purtroppo è emblematico.
Non sempre però si ha la fortuna di poter vedere l’effetto che queste operazioni mediatiche hanno sul brand e sui suoi conti, ovvero se poi servono effettivamente a vendere di più.
In una discussione su un gruppo Linkedin generata dal mio post sui disoccupati di benetton, si parlava anche del ruolo di Toscani. Bene, so di almeno un paio di casi in cui sue campagne pubblicitarie provocatorie hanno sì creato un grande polverone mediatico (e giovato al loro autore), ma hanno avuto un rimbalzo pesantemente negativo sulle vendite e sull’immagine del brand. Ma di queste cose si parla troppo poco (forse perché le aziende hanno sempre paura ad ammettere gli errori).
Credo che l’intelligenza popolare (nel senso buono e migliore del termine) sia sempre maggiore di quanto alcuni comunicatori o markettari credano. Solo che non sempre ha occasione di esprimersi in modo così eclatante come avvenuto nel caso Parah.
A tutto ciò poi si somma, come giustamente hai segnalato, anche lo Sdegno Popolare che, in alcuni casi come quello della Minetti, viene sollecitato ben più che in casi più distanti come, probabilmente, quello di Kate Moss.
Grazie
Io credo che gli ultimi anni siano stati caratterizzati da scelte di comunicazione più o meno discutibili.
Ricordo il caso Kate Moss, le foto della modella china sul una “striscia” di cocaina e il polverone mediatico che ne conseguì. Lo scandalo, la presunta “estradizione” da ogni campagna pubblicitaria, la condanna da parte dei brand che l’avevano innalzata a loro testimonial, la fine di una carriera. Il risultato? quell’anno Kate Moss raddoppio, se non triplicò i suoi introiti e contratti di lavoro. La bad girl che “Non dava il buon esempio” era divenuta simbolo di trasgressione e sensualità.
Da lì l’era dei “nuovi mostri”. E per fare degli esempi banalotti da Belen ( se pur ad oggi accertata artista di talento a mio parere) schizzata agli onori della cronaca per tradimento pubblico ad un reality al fidanzato dell’epoca, a Corona “lanciatore di mutande” carcerato e via dicendo.
Ora il punto del caso Minetti non credo sia da ricollegare al suo “presunto” ruolo di escort ma nel ben diverso “ruolo” politico che ricopre, ahimè nel nostro paese.
La gente è arrabbiata. In un momento storico come questo di grande crisi ed esasperazione, dove la classe politica ruba i soldi ormai in maniera plateale sotto gli occhi increduli e sciupati dei cittadini, una mossa del genere si rivela più che azzardata.
Da qui la rivolta. La rivolta nasce sempre dall’esasperazione.
Non c’entra più il video “hot” di Belen, le scelte individuali e discutibili del singolo individuo o testimonial, le ripercussioni che possono avere sulla propria vita. Se la Minetti avesse fatto “semplicemente” la escort non avrebbe tirato su questo polverone mediatico, la scelta volgare, incoerente, inaccettabile di Parah è l’ “inno” all’esaltazione di una figura che rappresenta tutto il marcio del nostro paese e che…signori e signore paghiamo noi!
La gente è arrabbiata per questo, del resto di pornostar che sfilano o siedono nei salotti buoni delle televisioni italiane come “opinioniste” a commentare casi di cronoca ne abbiamo viste a bizzeffe e mai hanno scatenato in noi ciò che Praha, neanche fosse un novello nascituro marchietto da grande fratello, ha originato : LO SDEGNO POPOLARE.
Ciao Pier, grazie per il tuo commento, sempre puntuale.
Guardandola in termini di comunicazione devo dire che i commenti su facebook hanno messo in risalto il totale scollamento fra i valori dell’azienda e quelli portati dalla Minetti. In una parola è stata ampiamente violata la regola di base sulla scelta di un testimonial, ovvero il fatto che la sua brand equity (ma ormai chi la considera più??) debba essere in linea con quella del brand e, possibilmente, arricchirla di ulteriori valori.
Questo non è palesemente avvenuto e i consumatori se ne sono accorti in modo dirompente!
L’altro aspetto che mette tristezza è vedere come la Moda, che dovrebbe essere uno degli alfieri del Made in Italy, abbia ormai così poco da dire da avere bisogno di ricorrere ai testimonial perché qualcuno parli di loro. Il prodotto è diventato qualcosa di insignificante e così si scatena la corsa al rialzo per trovare, a ogni sfilata, il testimonial in grado di rubare i titoli ai rivali in business.
Sharon Stone contro la Minetti? Come dire … Fantozzi contro Godzilla!
Non è facile da capire quello che sta dietro a una scelta del genere. E mi riferisco agli obiettivi di tale scelta. Originale? Non direi. Avevamo già avuto il sindaco Albertini “mutandato” in passerella per Valentino (ed eravamo anche più lontani di adesso da quello che si chiama un “bel vedere”). Provocatoria? Anche meno. La moda ci ha abituato da tempo a stravaganze e feticismi di ogni tipo. Coraggiosa? Si, i signori di Parah, nel delirante “spiegone difensivo diffuso via facebook” definiscono la loro scelta coraggiosa. Ma in che senso? Prendere un personaggio controverso, sicuramente iconico ma meglio non dire di cosa, e sbatterlo su una passerella rivela solo il folle coraggio dell’autolesionismo. E non è soltanto questione di volgarità. Anche il celebre spot della “patata che tira” con l’instancabile Rocco Siffredi non era il massimo della raffinatezza, ma perlomeno la scelta del testimonial faceva scattare un fin troppo facile desiderio di identificazione, anche se su aspetti sottocintura, ormonali e un po’ primitivi. Dubito che la donna del terzo millennio, emancipata e indipendente si senta rappresentata da una “pupa del boss” reginetta del bungabunga. Ironica? Assolutamente no. E lo dichiarano a chiare lettere i signori di Parah all’interno della loro pagina Facebook. Loro volevano “rompere gli schemi” (non è dato sapere quali), creare scandalo (ma per favore…) e attirare l’attenzione mediatica (forse convinti che la logica del purchè se ne parli funzioni ancora, non valutando che già facciamo fatica a sopportarla in politica, figuriamoci in una sfilata di costumi). E quindi condivido in pieno, come cittadino, che di fronte ad una …ata del genere una sana mitragliata di insulti sia quasi un dovere civile. Come comunicatore mi limito invece a rilevare che, se la morale e l’etica possono essere valori più o meno relativi, l’intelligenza non concede margini di deroga.