Quali metriche per il Digital? Click vs. Conversioni | Digital Marketing


metriche per il Digital | Liquid |Alessandro Santambrogio | Digital MarketingUno dei vantaggi dell’utilizzo dei media digitali è rappresentato dalla possibilità di misurare ogni interazione. Vero. Ma il fatto di avere generato un’interazione basta come indicatore di successo di una campagna? e, soprattutto, ha un impatto analogo sulle vendite?

Tre dei principali canali pubblicitari online sono Google Adwords, Display Advertising (i banner, per intenderci) e Facebook Ads e una delle metriche generalmente utilizzate per valutare il successo di una campagna è rappresentato dai click (o dal Click Through Rate – CTR).

Click Through Rate medi digital advertising | Liquid, il blog di Alessandro Santambrogio | Digital MarketingPrima di analizzare più in dettaglio il significato dei click nei diversi canali e vedere come le campagne influenzano il processo di vendita più a valle dell’azione immediata, può essere utile  una interessante grafica realizzata dal sito americano coull.com che ha consolidato da diverse fonti i CTR medi per canale per il 2013 / 2014.

 

 

 

Search Ads

Il metriche per il digital: serach ads | Liquid il blog di Alessandro Santambrogio | Digital Marketingdriver principale di crescita della popolarità dei Search Ads (+20% di introiti per Google) è rappresentato dalla contestualizzazione dell’offerta di una soluzione nel momento in cui un utente evideniza un’esigenza specifica attraverso una ricerca. Per questo motivo questo tipo di annunci pubblicitari hanno un CTR elevato (che, comunque, mediamente significa l’1,5% – 2% delle visualizzazioni) a fronte di costi per click più elevati della media del display ad.

Se ci fermassimo al CTR, verrebbe da pianificare esclusivamente Adwords! Ma questo canale ha un problema non indifferente: i volumi di click generabili. Certo, possono cambiare da settore a settore e, ovviamente, più investo più click ottengo. Tuttavia occorre considerare che i consumatori trascorrono sui motori di ricerca meno del 4% del tempo online. E ovviamente non tutto questo tempo è speso da tutti i consumatori per cercare il vostro prodotto. Già considerando queste cifre si comprende come la maggior parte del target potenziale possa sfuggire a questo canale.

Analizzando poi cosa succede ai click devo tenere conto della frequenza di rimbalzo, – ovvero di chi magari ha cliccato pensando di avere trovato una soluzione ma, appena arrivato sul sito, si rende conto di essersi sbagliato o che la soluzione non soddisfa la sua esigenza (oppure trova una pagina non idonea ad agganciare il suo interesse) – che riduce, a volte anche del 60 / 70% i click utili. Tradotto in termini umani, significa che solo lo 0,5 / 0,6% di quel 2% di CTR si trasforma da click a prospect interessato che prosegue con la navigazione.

Facendo un ulteriore passo in avanti va considerato il normale tasso di caduta nel passaggio dai prospect ai clienti acquisiti. Se consideriamo un ottimistico tasso di conversione del 10% possiamo arrivare a chiudere con un tasso di acquisizione clienti pari allo 0,05% (o meno). L’impatto sulle vendite, e quindi il Ritorno sull’Investimento, diventa quindi sensibile solo se i volumi di click diventano rilevanti.

Display Ads

E’ la forma più diffusa di pubblicità online, ma anche quella meno gradita ai navigatori, soprattutto quando diventa molto invasiva con formati come i pop up o i video must see prima del contenuto video ricercato. Inoltre il banner non è necessariamente allineato a soddisfare un’esigenza immediata ed esplicita come nel caso del Search e questo si riflette su CTR molto più bassi (anche 0,2 / 0,3%). Tuttavia le visualizzazioni sono generalmente molto elevate e questo si traduce in rilevanti volumi di click.

Tuttavia le ricerche mostrano come la percentuale di chi clicca in modo rilevante, sia scesa dal 6 al 4% degli utenti Internet nell’arco di due anni. E questa categoria è concentrata nelle fasce più giovane e più anziana della popolazione. Una ricerca sviluppata dalla società americana Quantcast ha messo in relazione il profilo di chi clicca con quello degli effettivi clienti (o perlomeno del core target) e i risultati sono sorprendenti:

click vs conversioni |Liquid il blog di Alessandro Santambrogio | Digital MarketingNel caso, per esempio, di un negozio online e di un’assicurazione, i profili di chi ha cliccato maggiormente sono concentrati nelle due fasce laterali della popolazione mentre, al contrario, i clienti, sono prevalentemente concentrati in quelle centrali.

Questo influisce, molto probabilmente, sulla frequenza di rimbalzo una volta che il click si tramuta in visita al sito (facendola aumentare) e abbassa il tasso di conversione da visitatore a cliente.

In sostanza, sono sempre meno quelli che cliccano sulla pubblicità Display e non è detto che chi lo fa sia effettivamente il target ricercato. Una situazione di questo tipo, pur in presenza anche di elevati CTR e click, può tradursi in una campagna poco efficiente per realizzare gli obiettivi commerciali.

Facebook Ads

Anche su Facebook sembra replicarsi lo stesso fenomeno che accade con la Display Ad, ovvero un maggiore coinvolgimento da parte di utenti non esattamente a target pur in presenza di Fan Page e campagne accuratamente profilate. Ho osservato questo fenomeno in due recenti campagne che ho gestito: una per un dolcificante e l’altra per un concessionario di macchine per l’edilizia.

Nel caso del dolcificante, il target primario è prevalentemente femminile con il baricentro nella fascia 25-44 (20% 25-34 e 20% 35-44) e due spalle con il 14% nella fascia 45-54 e 9% 18-24.

Facebook engagement a target | Liquid il blog di Alessandro Santambrogio| Digital MarketingTuttavia l’analisi degli Insight mostra un livello di coinvolgimento spostato verso le fasce di età più alte, dove si trova il 35% di Fan coinvolti a fronte di un 23% di incidenza, mentre dalle fasce core target, che pesano per il 40%, proviene solo il 26% degli utenti coinvolti. La fascia over 65, addirittura, mostra un livello di coinvolgimento del 7% a fronte del solo 2% della popolazione di fan.

Per il cliente che distribuisce macchine per le costruzioni e l’edilizia la campagna era focalizzata su un concorso per idee, rivolto a giovani dai 18 ai 30 anni. In questo caso il target era più ristretto e, in parte, differente da quello iniziale della Fan Page aziendale.

coinvolgimento premio cgt 80 | Liquid il blog di Alessandro Santambrogio | Digital MarketingIn questo caso la mappa del coinvolgimento ha mostrato una tendenza in parte contraria all’obiettivo della campagna: la fascia 18-24 ha generato il 28% del coinvolgimento vs. il 34% della popolazione mentre quella 25-34 ha risposto in modo più omogeneo (31% vs. 30% della popolazione). E’ invece salito al 16% il coinvolgimento della fascia 35-44 (vs. il 12% di popolazione) ed è addirittura raddoppiato il coinvolgimento della fascia 45-54 (8% vs. il 4% della popolazione).

Come ottimizzare?

Sicuramente la pubblicità online è un grande e florido business per gli editori (l’unico in  crescita a doppia o tripla cifra in questo periodo di crisi). Ma come fare in modo che sia un business anche per le aziende che finanziano questa crescita?

Il primo passo è quello di ampliare l’orizzonte delle metriche. Mediamente trascorrono 3,5 giorni da quando un utente che ha cliccato su un Search Ad diventa effettivamente un cliente di un negozio online (ammesso che decida di diventarlo). Se l’azienda opera nel retail tradizionale diventa più difficile tracciare questa conversione.

Inoltre, in alcuni casi, è stato rilevato come le conversioni stimolate dalla visualizzazione della pubblicità siano oltre 100 volte superiori a quelle generate dal click diretto. E il fatto più interessante è che questa proporzione ha un impatto anche sulla pubblicità tradizionale che non può stimolare click diretti.

Cosa significa tutto ciò? Che ottimizzare una campagna unicamente sui click (o il CTR) o sul Cost Per Click (CPC) potrebbe addirittura essere controproducente in termini di conversioni, e di conseguenza di capacità di generare business. Occorre quindi ampliare l’orizzonte e considerare metriche come la frequenza di rimbalzo, l’aumento di traffico organico al sito o proveniente da motori di ricerca in corrispondenza della campagna, i lead generati e, in ultima analisi, l’impatto sulle vendite per potere valutare l’effettivo valore di ogni click e di ogni visualizzazione.

Così come la comunicazione è sempre più integrata e interconnessa, anche le metriche devono evolvere verso la creazione di set più articolati e complessi in grado di rappresentare meglio comportamenti e scenari sempre più frammentati.

La sua presenza pubblicitaria è ottimizzata per ottenere risultati? Applicare il metodo  dell’Ecosistema di Comunicazione può migliorare l’efficacia della sua campagna anche del 30%. Per avere informazioni compili il modulo o invii una email a a.santambrogio@liquid-communication.it.


Alessandro Santambrogio | Liquid CommunicationAlessandro SantambrogioLiquid Communication

 

 

 

 

Riposizionare la Chiesa: la strategia di Papa Francesco | Marketing


Il papa con la valigia | Flow, il blog di Liquid, Alessandro SantambrogioMolto si è detto e scritto in questi mesi su Papa Francesco e sul suo approccio non convenzionale. Meno si è riflettuto, forse, sulla portata della sua figura e delle sue azioni sull’immagine globale della Chiesa.

Il suo utilizzo di diversi strumenti e canali per costruire un vero e proprio rilancio, ai limiti del riposizionamento, di un brand millenario come la Chiesa è un’azione a larga scala che può essere di insegnamento anche per molte aziende.

Testimonial: ogni brand ha al proprio centro un sistema valoriale. In comunicazione i testimonial vengono utilizzati per accelerare l’identificazione del brand, e dei suoi valori, accostandoli a quelli di un personaggio noto sia quando si lancia un nuovo brand sia quando si vogliono variare alcuni tratti di immagine di un brand già noto. Papa Francesco riassume in sé autorevolezza, vicinanza, empatia, understatement, trasparenza. Tratti di immagine su cui la Chiesa ha particolarmente sofferto negli ultimi anni e che vengono potenziati dalla figura di Papa Francesco, dalla sua storia e dal suo atteggiamento. Un testimonial potente per rilanciare un’immagine resa fin troppo opaca da vicende temporali.

Contenuti: l’impegno del Papa per trasformare la Chiesa rappresenta una piattaforma di contenuti estremamente forte e in grado di catalizzare l’attenzione di pubblico, media e istituzioni. La coerenza dimostrata nel perseguire gli annunci attraverso le prime azioni rafforza il suo posizionamento di riformatore e crea attesa e aspettativa per i prossimi passi.

Messaggi mirati: Papa Francesco appare fortemente consapevole dell’esistenza di target molteplici all’interno della Chiesa e non trascura di indirizzare messaggi specifici. Ha fatto scalpore la sua frase sui gay (“Chi sono io per giudicare un gay?”), le prese di posizione sui divorziati o sulle donne (“La Chiesa comprenda il ruolo e la dignità delle donne”), l’apertura agli atei con la recente risposta a Scalfari e la cura particolare che pone quando si rivolge ai giovani. Un aspetto fondamentale per rafforzare nuovamente la presenza della Chiesa verso ampi strati di pubblico che, nel recente passato, si sono sentiti emarginati.

papa francesco e il rilancio del brand chiesa | Flow, il blog di Liquid, Alessandro SantambrogioCorporate e Consumer:  Papa Francesco ha una grande capacità di cambiare registro della comunicazione a seconda che si trovi in contesti istituzionali o informali. Alterna l’approccio legato al suo Magistero, come in occasione della presentazione dell’enciclica sulla Fede o quando si rivolge ai Capi di Stato per tentare una mediazione sulla crisi Siriana, ai dialoghi informali in occasione degli incontri con giovani e malati. Il seguito e il consenso catturati con l’atteggiamento informale rafforzano la sua posizione istituzionale e, al contempo, il ruolo istituzionale, esercitato anche super partes, aumenta l’attenzione anche verso pubblici potenzialmente ostili, come i musulmani.

Customer Care: hanno suscitato grande scalpore le telefonate dirette fatte dal Papa ad alcune persone che gli avevano scritto. Un messaggio potentissimo che va al di là del numero, forzatamente esiguo, di telefonate che può fare rispetto ai messaggi che riceve. Sono caduti i filtri e le barriere verso il Papa. Sapere che i messaggi arrivano direttamente a lui e che, a volte, risponde in prima persona rappresenta un significativo empowerment per tutte le perone che lo seguono. La gratificazione di essere ascoltati e di potere dialogare con la massima autorità.

Mass Media: l’atteggiamento innovatore e anticonformista di Papa Francesco ha garantito un enorme accesso ai media internazionali. Le sue parole e le sue azioni vengono rilanciate con maggiore portata rispetto ai predecessori (forse con l’eccezione di Papa Woityla) e innescano commenti e analisi che amplificano ancora di più l’impatto mediatico.

Il Papa selfie |Flow, il blog di Liquid, Alessandro SantambrogioSocial Media: lo scenario è molto cambiato da quando, solo pochi mesi fa, Papa Benedetto XVI lanciò l’account papale su Twitter. la conoscenza diretta dei Social Media permette a Papa Francesco di utilizzarne a pieno le potenzialità. Un esempio su tutti: il selfie, ovvero l’autoritratto, in cui ha posato con alcuni ragazzi per una foto fatta con un telefonino. L’immagine ha fatto rapidamente il giro del web con centinaia di migliaia di condivisioni, segnando una pietra miliare nell’iconografia papale.

Qui si ferma la mia analisi che si limita agli aspetti tecnici della comunicazione. Ovviamente, a differenza dei brand commerciali, per la Chiesa gioca un altro aspetto importante, quello soprannaturale e più legato alla fede che sfugge però a questa analisi.

Tutto positivo? Sembrerebbe di sì. C’è però un rischio da considerare. Se è vero che un testimonial può passare tratti di immagine positivi a un brand, occorre però che le azioni del brand siano coerenti con il posizionamento enunciato. In altre parole occorre che l’intera organizzazione si muova nella direzione, con gli intenti e i modi disegnati dal proprio leader. In caso contrario il rischio è di approfondire la cesura tra l’organizzazione e il suo posizionamento e quello del proprio leader.

papa francesco, un brand autonomo? |Flow il blog di Liquid, Alessandro SantambrogioIn altre parole, Papa Francesco può diventare un brand forte ma autonomo da quello dell’organizzazione di riferimento, la Chiesa. La scommessa per rilanciare, con rinnovata forza e freschezza, il brand più antico del mondo passa proprio da qui, ovvero dalla capacità di trasferire le proprie qualità all’organizzazione per creare un unicum coerente.

  Alessandro Santambrogio – Liquid

Brand Reputation: cosa serve sapere per gestirla


 Brand Reputation: proteggere un valore fragile | Flow il blog di Liquid - Alessandro SantambrogioNonostante il concetto non sia nuovo, è solo in questo ultimo periodo che nelle aziende sta aumentando la consapevolezza di come la gestione della Brand Reputation sia diventata uno scenario ben più ampio e articolato rispetto a quello che veniva abitualmente gestito attraverso la leva delle Relazioni Pubbliche. E gestire i feedback degli utenti, positivi o negativi; individuare le potenziali crisi; creare passaparola; farsi trovare al momento giusto; identificare chi può sostenere l’immagine aziendale richiede una presenza sempre più multicanale e costante per costruire e difendere il valore chiave di una marca.

Oggi gestire la reputazione non significa più solo parlare – o far parlare – di sé o dei propri prodotti attraverso i media tradizionali ma richiede un ruolo attivo, e in tempo reale nel gestire le conversazioni, i feedback, le citazioni e le recensioni, che tipicamente avvengono online, che riguardano la propria attività. Ma senza per questo tralasciare o trascurare quello che avviene offline perché è su questo campo che prende avvio la maggior parte delle interazioni.

Online e offline sono sempre più due facce, profondamente interconnesse, dello stesso mondo. Se su facebook appaiono critiche riguardanti l’insoddisfazione di clienti riguardo al trattamento ricevuto dai commessi in un punto vendita va sicuramente gestito online, ma è anche un segnale che, probabilmente, occorre rivedere la formazione del personale per eliminare il problema alla fonte. Quanto accade online diventa quindi una spia formidabile per comprendere le relazioni che accadono offline.

brand reputation: gli elementi chiave | Flow il blog di Liquid - Alessandro SantambrogioQuali sono quindi gli elementi chiave da tenere sotto controllo? per costruire la reputazione di marca?  1) Cultura del Cliente e del Servizio                                             2) Ascolto delle conversazioni sulla marca                                      3) Recensioni e consigli                 4) Gestire le relazioni sui Social Media                                                5) Gestire i commenti negativi e gli attacchi                                       6) Ottimizzare la presenza sui Motori di Ricerca                            7) Creare Ambasciatori della Marca

1) Cultura del cliente e del Servizio

cultura del servizioLa gestione della Reputazione della Marca non è un fatto scontato per la maggior parte dei  dipendenti o collaboratori di un’azienda. Ogni interazione fra loro e un cliente o un fornitore (già, anche loro sono un target spesso dimenticato)  è un punto di contatto cruciale e viene inevitabilmente valutato. Costruire internamente una cultura diffusa sull’importanza della Reputazione di Marca e inserire obiettivi specifici per chi viene a contatto con i pubblici esterni è il primo passo per creare un’immagine coerente, e difenderla.

2) Ascolto delle Conversazioni che riguardano la Marca

ascoltare le conversazioni online | Flow il blog di Liquid - Alessandro SantambrogioA seconda delle dimensioni e della notorietà dell’azienda, il numero di persone che, online, parlano della marca e dei prodotti o servizi, può variare molto. Indipendentemente dalla quantità delle conversazioni è comunque importante sapere cosa viene detto: è importante ringraziare in caso di complimenti o recensioni positive così come replicare in modo appropriato a critiche o attacchi o, più semplicemente, rispondere a una domanda o a una richiesta di assistenza. Anche un piccolo numero di menzioni può avere implicazioni importanti.

Per monitorare le conversazioni è possibile utilizzare alcuni servizi online come Google AlertsHootsuiteSocial Mention, Blogmeter, Social Bakers o Radian6 che permettono di ricevere segnalazioni o di verificare quando il brand viene menzionato in rete. Si tratta sia di strumenti gratuiti, sia a pagamento di diversa complessità tra i quali sia le PMI sia le grandi aziende possono trovare la soluzione ottimale. Tenere sotto controllo le menzioni permette di capire quali sono gli argomenti principali per i quali vene menzionato il brand (che non sempre sono quelli attesi o sperati dalla marca) e rispondere in modo appropriato o trarre informazioni preziose da distribuire all’interno dell’azienda.

3) Recensioni e Consigli

gestire i commenti | Flow il blog di Liquid - Alessandro SantambrogioPraticamente ogni azienda è soggetta a critiche, ma quanto più la marca è nota e/o controversa, tanto maggiore sarà la probabilità di attirare critiche e di avere una cassa di risonanza ampia. Non si tratta solo di monitorare le recensioni negative, ma anche di sfruttare quelle positive, per esempio includendole nel proprio sito, senza mai dimenticarsi di ringraziare chi esprime consenso, cercando di fidelizzarlo ulteriormente.

 

4) Gestire le relazioni sui Social Media 

tessere relazioni sui social media | Flow il blog di Liquid - Alessandro SantambrogioSi tratta della parte proattiva più importante della gestione online della Reputazione di Marca. Per farlo con successo occorre prima definire la propria personalità di marca e costruire una strategia in grado di proiettare all’esterno questa personalità. Occorre quindi sviluppare una strategia basata sulla produzione di contenuti e modalità di coinvolgimento coerente con la personalità di marca e in grado di costruire una reputazione  di credibilità in grado di costruire leadership.

Il Social Media Control Centre, sviluppato da Liquid (perdonate il piccolo spot autopromozionale), costituisce un approccio integrato in grado di gestire in modo coerente la generazione di contenuti, la diffusione sui Social Network, la gestione dell’interazione e il monitoraggio

5) Gestire i commenti negativi e gli attacchi

gestire i commenti negativi | Flow il blog di Liquid - Alessandro SantambrogioI contraccolpi negativi alla reputazione possono assumere diverse forme: da un semplice commento negativo di un consumatore insoddisfatto a una campagna online che attacca procedure aziendali considerate poco etiche. Per la maggior parte delle aziende, le notizie negative ricadono in gran parte nella prima categoria, quindi è necessario sapere come gestirle.

Innanzitutto i commenti negativi non vanno mai cancellati senza motivo (ovvero contengano insulti, siano palesemente provocatori, o totalmente fuori contesto rispetto agli argomenti della pagina) e, comunque, fornendo una motivazione visibile o inviando un messaggio privato all’autore. Va quindi sempre fornita una risposta, motivando la prestazione negativa riscontrata, o semplicemente scusandosi per il disservizio. Nei casi più gravi può valere la pena offrire sconti o omaggi a compensazione del disagio subito. Tenete presente che un commento negativo ben gestito può tradursi nella fidelizzazione di un cliente e nella generazione di altri commenti positivi.

Se più commenti negativi convergono sulla medesima area o prodotto allora l’attenzione non va posta solo nella gestione del commento negativo online, ma soprattutto, nell’eliminazione del problema alla fonte coinvolgendo i dipartimenti aziendali più opportuni.

6) Ottimizzare la presenza sui motori di ricerca

Questo aspetto è ancora molto sottovalutato dalle aziende italiane. Non basta apparire al primo posto quando si ricerca il brand o il nome del prodotto, ma occorre anche apparire ai primi posti nelle ricerche legate alla categoria merceologica o agli utilizzi / esigenze chiave soddisfatte dal prodotto o dal servizio. E’ un aspetto complesso troppo lungo da gestire in questo post, ma primeggiare nei motori di ricerca continua a dipendere da un fattore tecnologico legato a come si realizza il sito ma è, sempre più, una questione di contenuti.

Non solo perché alcuni contenuti – per esempio i video caricati su You Tube e correttamente indicizzati e taggati o i profili sui Social Network – tendono ad apparire sempre nei primi posti delle ricerche ma perché generano condivisioni e attirano traffico, elementi importanti per stabilire la classifica con cui Google fa apparire i risultati delle ricerche.

Occorre quindi individuare le principali parole chiave di ricerca utilizzate dai navigatori quando esplorano i settori merceologici di attività dell’azienda e costruire contenuti rilevanti con le esigenze di chi ricerca. Primeggiare nelle pagine di ricerca è un modo importante per essere percepiti come leader.

 7) Creare Ambasciatori della Marca

creare brand ambassador | Flow il blog di Liquid, Alessandro SantambrogioI clienti soddisfatti, e i loro commenti e recensioni, sono il migliore modo per creare e rafforzare la reputazione della marca. Ma anche questa attività può essere rinforzata: individuate chi segue l’azienda più assiduamente ed è più attivo sui canali online; cercate di conoscere e di profilare questi super fan; fateli sentire importanti condividendo i loro commenti, invitandoli ai vostri eventi aziendali, inviando prodotti in anteprima da testare o con altre forme di coinvolgimento.

Inoltre, grazie alle mappe di influenza, è possibile individuare i punti chiave – siti, forum, blog, ecc. – in cui si forma l’opinione sul web riguardo all’azienda. Analizzandoli attentamente è possibile comprendere quale sia l’atteggiamento prevalente e dove concentrare gli sforzi di comunicazione sulla vostra marca.

Fin qui gli strumenti da utilizzare. Ma qualsiasi sforzo di creare o proteggere la reputazione della marca è vano se, a monte, non si stabilisce in modo preciso la Brand Equity, ovvero l’immagine che la marca vuole proiettare e il posizionamento che vuole creare.

Come trasformare la reputazione in un valore, anche commerciale, per la sua azienda? Per ulteriori informazioni compili il modulo o scriva a a.santambrogio@liquid-communication.it

        Alessandro Santambrogio – Liquid

Social Media: a chi spetta la gestione in azienda?


 Abbiamo affrontato più volte in questo blog il tema dell’impatto delle tecnologie social sull’organizzazione aziendale, sia in termini di gestione del business, sia in termini di cultura organizzativa, sia in termini di cultura manageriale.

Il fatto che i Social Media, o le tecnologie social, siano un’opportunità per diverse aree aziendali – dal Customer Care al Marketing, dal CRM alla Ricerca e Sviluppo, dalla Comunicazione Interna al Project Management – porta con sè una domanda semplice ma dalle implicazioni complese: a chi spetta il coordinamento di questa attività?

Innanzitutto occorre concordare sul fatto che si tratta di un’attività strategica. Appurato questo importante aspetto, la conseguenza naturale è che il responsabile va sicuramente individuato entro la prima linea di management, quella che gli americani chiamano C-Suite.

Ma è meglio che il governo sia gestito da un team o da un singolo dirigente? Una ricerca, sviluppata dalla Economist Intelligence Unit per conto della società di consulenza Genesys, ha interrogato 798 dirigenti di 69 Paesi e di settori merceologici differenti per capire come le aziende stanno rispondendo al cambiamento dello scenario.

L’infografica riassuntiva dipinge uno scenario abbastanza preoccupante e ancora ricco di opportunità di miglioramento:

Economist Intelligence Unit - a chi spetta la gestione dei social media in azienda  ! Flow il blog di Alessando Santambrogio - Liquid

LE PRINCIPALI INDICAZIONI

1 – Metà delle aziende contattate utilizza i Social Media, mentre altri strumenti come SMS, e-mail, blog, forum, instant messaging e altro ricevono punteggi molto più bassi. Giusto per citare un dato, solo il 20% ha sviluppato app per l’utilizzo da mobile. Una predominanza che, sebbene giustificabile dalla penetrazione raggiunta dai Social Network, lascia però dubbiosi riguardo l’utilizzo di una strategia di comunicazione corretta in grado di valorizzare i diversi canali a seconda degli obiettivi.

canali

Non sempre, però, i Social Network sono la panacea di comunicazione che le aziende si aspettano e, il rischio è che un focus eccessivo su questi canali ne metta in secondo piano altri, egualmente importanti, vanificando un approccio più olistico alla comunicazione. Significativa, a questo proposito, la netta ripresa delle Community di marca che, dopo essere state messe in secondo piano a favore delle Fan Page, tornano al centro delle strategie aziendali grazie alla capacità  di assicurare una relazione più profonda e articolata con i propri interlocutori.

2 – Chi usa i Social Media in azienda? nel 44% dei casi è il Marketing a monopolizzare l’accesso ai nuovi canali di comunicazione che, invece, possono offrire grandi potenzialità e ritorni a tutte le divisioni aziendali (anche se solo il 13% cita il Customer Service come utilizzo principale).

Customer Care e Ricerca & Sviluppo appaiono le aree che possono più facilmente trarre beneficio dall’ascolto dei Social Media e, più in generale della rete. Il dialogo aiuta ad avere spunti per nuovi prodotti o servizi, a migliorare quelli esistenti, oltre a mantenere un dialogo continuo che valorizza il ruolo dei propri clienti. E soprattutto a mantenere un atteggiamento di risposta più che di reazione alle eventuali critiche.

3 - Chi deve gestire i Social in Azienda? La soluzione migliore appare quella di conferire a una sola persona l’incarico di coordinare tutta l’attività: l’accentramento riduce la confusione interna e porta a un utilizzo più integrato e coerente di questi strumenti.

Laddove una sola persona è alla guida, solo il 9% dei manager che hanno risposto attribuisce la causa di performance inadeguate allo scollegamento tra i dipartimenti che gestiscono i nuovi canali e la comunicazione tradizionale. La percentuale balza invece al 33% laddove un team è alla guida del processo digitale.

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La confusione regna però sovrana su chi debba essere questa persona. Se per il 58% dei Top Manager deve essere direttamente il CEO alla guida (scarico di responsabilità o riconoscimento della valenza strategica?), solo il 28% del middle management la pensa allo stesso modo.

4 - L’età anagrafica delle aziende ha una forte rilevanza sull’approccio ai Social dato che aziende più giovani tendono ad avere al proprio interno una percentuale più elevata di nativi digitali: il 66% delle aziende con meno di tre anni di attività comunica con i propri consumatori attraverso Social Media contro il 47% delle aziende operative da più di sei anni. In particolare, un terzo delle start-up dichiara che i Social Media sono il principale mezzo di comunicazione mentre solo il 10% delle aziende sul mercato da più anni annette una simile importanza a questi canali. Inoltre le aziende più giovani fanno un utilizzo più diversificato dei Social Media, applicandoli a obiettivi aziendali più ampi e a più funzioni aziendali.

5 – Cambiare fa bene! La ricerca mette anche in risalto come cambiamenti organizzativi riguardanti la gestione della comunicazione sui new media portino con sé una percezione generalizzata di miglioramento delle prestazioni e dell’efficienza, per il solo fatto di avere dato attenzione alla tematica.

In particolare nelle aziende che hanno modificato l’assegnazione delle responsabilità, il 75% (vs. il 60% di quele che non l’hanno fatto) dei manager ritiene che la propria azienda “riveda costantemente la strategia di comunicazione con i clienti per assicurarsi di comunicare secondo le modalità che preferiscono” mentre il 77% (vs. il 58%) ritiene che “la gestione del cambiamento nella natura del servizio al cliente sia una delle sfide strategiche più importanti del futuro”.

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QUALI INDICAZIONI PER LE AZIENDE ITALIANE?

1 - Il tratto comune, e il dato più preoccupante, che emerge dalla ricerca è lo iato esistente tra il top management e il middle management – e i livelli sotto di esso – nonché tra diversi dipartimenti  con livelli differenti di alfabetizzazione digitale e di utilizzo dei nuovi canali. La poca dimestichezza e lo scarso coinvolgimento di imprenditori e top manager italiani appare ancora oggi come il principale ostacolo a un corretto utilizzo e a un’ampia diffusione di questi strumenti

2 - Si fa ancora molta fatica a ragionare in ottica di branding, di processi integrato e, più in generale, di esperienza del consumatore. Funzioni diverse dell’azienda non devono parlare con voce diversa, come spesso accade. Ad Agosto 2011 Volkswagen America ha creato la nuova funzione di Customer Experience. All’interno di questo dipartimento sono state accentrate tutte le fasi che riguardano il ciclo di vita del consumatore – prima, durante e dopo l’acquisto – che prima erano disperse tra diverse funzioni. Questo ha permesso di coordinare i messaggi in modo più coerente, di creare un’esperienza migliore per il consumatore e di integrare tutti i feedback.

3 - C’è  ancora poca consapevolezza su un elemento critico della gestione e utilizzo dei Social Media,  il cosiddetto  Big Data, ovvero la gestione, l’organizzazione e l’analisi dell’enorme quantità di informazioni, spesso disaggregate, che arrivano dalla rete. Per dare un’idea dell’enormità della sfida, si stima che, entro il 2020, la quantità di informazioni digitali create sarà cresciuta di 40 volte. Identificare le informazioni utili all’interno di questo enorme rumore di fondo e distillarle perché siano utilizzabili per il business richiede un approccio nuovo alla gestione della presenza digital.

4 – Sorprendentemente, la visione dei benefici che i Social Media possono portare è abbastanza chiara: comunicazione più facile, tracciamento delle abitudini di acquisto, possibilità di creare offerte personalizzate, feedback per migliorare i prodotti sono ai primi quattro posti nelle risposte.

benefici

L’identikit del Social Media Manager aziendale? A mio avviso dovrebbe avere un’esperienza almeno decennale di comunicazione – tradizionale e non – una conoscenza trasversale del business e delle funzioni aziendali e un approccio strategico. Non un tecnologo super esperto in media digitali, quanto una persona che li utilizzi regolarmente – e ne comprenda quindi meccanismi e potenzialità – e riesca a definire gli obiettivi e a indicare con quali strumenti raggiungerli integrandoli nel media mix di comunicazione esterna e interna. Starà poi al team operativo, costituito da nativi digitali esperti nella gestione dei Social media, sfruttare appieno le potenzialità dei new media per identificare le modalità migliori per raggiungere gli obiettivi.

I Social Media possono portare benefici a tutti i settori aziendali: Marketing, HR, Commerciale, Ricerca e Sviluppo. Per avere più informazioni su come integrarli con successo nella sua azienda compili il modulo o scriva a a.santambrogio@liquid-communication.it

        Alessandro Santambrogio – Liquid

Private Label: da brutto anatroccolo ad aquila


Sono stato recentemente invitato a un corso organizzato da IIR sul tema della Private Label per tenere un intervento sull’evoluzione della comunicazione di questa particolare categoria merceologica. “Da Brutto Anatroccolo ad Aquila”, il titolo dell’intervento, sintetizza la grande evoluzione nella comunicazione delle Marche Private in Italia e, soprattutto, all’estero e il grande potenziale di sviluppo che ancora possiede questo segmento.

GLI ALBORI DELLE PRIVATE LABEL

La storia della Private Label è antica: inizia negli anni Venti, probabilmente in Tesco, il primo gruppo di distribuzione inglese. Ma è negli Anni ‘80 che iniziano a diffondersi,  sull’onda della crisi economica che attanaglia la Gran Bretagna all’inizio di quel decennio e che culminerà negli scioperi dei minatori. In quel periodo le Marche Private iniziano a diventare sostitutive dei brand storici, soprattutto per motivi economici.

UntitledAll’inizio della loro storia, le Private Label si posizionarono come l’alternativa di mercato a minor costo. Non avevano confezioni attraenti e colorate e non offrivano praticamente nessuna garanzia di qualità né alcuna comunicazione a sostegno.

Nasce in quegli anni la dicitura White Label che, se oggi indica la possibilità di personalizzazione, allora indicava semplicemente il fatto che la Marca Privata lanciata da Sainsbury era contraddistinta da un’etichetta bianca che riportava il tipo di prodotto: dentifricio, detersivo per stoviglie …. nulla più.

Difficile immaginare allora la strada che avrebbe percorso la marca privata.

L’ANATROCCOLO DIVENTA ADOLESCENTE

Nel boom economico della seconda metà degli Anni Ottanta le Private Label tornano rapidamente sul fondo degli scaffali. Scontano il senso di colpa che avvolgeva l’acquisto e la totale mancanza di gratificazione del consumatore. Questo declino segna però un passaggio importante per la presa di coscienza della necessità di aggiungere valore anche a questa marca.

La strada più breve? L’imitazione di quello che fanno i brand leader. A partire dal packaging che diventa un importante elemento di comunicazione, anzi, prevalentemente l’unico.

Attraverso la replica di stili grafici, colori, foto del prodotto la Marca Privata punta a competere a scaffale, almeno visivamente, con le marche principali, usandole quasi come testimonial: la somiglianza punta a trasferire, nel vissuto dei consumatori, i valori dei brand leader a quelli delle insegne.

Nel frattempo l’attenzione crescente dei consumatori verso temi come il benessere, la sicurezza dei prodotti, la qualità, la salute porta a migliorare anche il livello quantitativo e qualitativo delle informazioni riportate sulla confezione, che si arricchisce di informazioni nutrizionali, consigli di utilizzo e altri dati nel tentativo di superare i leader sul lato del servizio e di affermare un proprio stile di comunicazione. Siamo al culmine dell’età adolescenziale della Marca Privata, raggiunta a cavallo tra la fine degli Anni Novanta e l’inizio di questo secolo.

Private Label e marche industriali: la competizione a scaffaleUna fase in cui si trova, ancora oggi, la stragrande maggioranza delle Private Label italiane. Oggi gli scaffali dei supermercati si presentano con un impatto visivo abbastanza omogeneo in cui è difficile distinguere i marchi industriali da quelli di insegna.

Un’adolescenza, tra l’altro, difficile perché vissuta praticamente solo tra le mura dei punti vendita, senza mai riuscire a uscire nel mondo esterno. Non così è all’estero dove, anche in questa fase, le marche private vengono sostenute non solo nei punti della distribuzione, ma comunicate anche attraverso la pubblicità, sempre prendendo a riferimento i canoni visivi dei marchi industriali.

Carrefour, per esempio, sostiene così la propria linea Cosmetique Design: 650 referenze cosmetiche da 1 a 3 euro.

 

L’ETA’ ADULTA: LA PRIVATE LABEL DIVENTA CIGNO

L’ultimo lustro ha segnato il passaggio definitivo della Private Label nell’età adulta: il Brutto Anatroccolo è finalmente diventato Cigno e vola con le proprie ali. Ma cosa ha portato a questi cambiamenti?

Innanzitutto il cambiamento dello stile di consumo. L’avvento della filosofia Low Cost, iniziato con i voli e proseguito con gli outlet e il boom dell’hard discount, ha profondamente modificato la percezione dei consumatori ben prima che iniziasse la crisi economica, che è servita da acceleratore del processo.

Dal concetto di Value for Money si è ormai passati al concetto di Value for Me in cui ogni acquisto, e il suo valore, viene parametrato sulla base di parametri non solo economici e qualitativi, ma anche emotivi e di utilità per il consumatore, che valuta la succedaneità all’interno della categoria ma anche all’esterno di essa. Una camicia di marca oggi non compete più solo con una camicia di un produttore fast fashion, ma anche, per esempio, con un volo a Londra. Il concetto di Share of Wallet, ovvero la competizione per assicurarsi una quota della spesa personale, è diventato centrale per valutare lo scenario competitivo odierno.

Questo cambiamento sta guidando, a livello mondiale, la crescita della penetrazione delle Private Label su basi meno effimere di quanto avvenuto negli Anni ’80. Se allora si trattava di acquisti dettati dalla necessità, oggi a questo aspetto si sovrappone anche il cambiamento culturale del processo di acquisto, che avrà effetti più duraturi. Nielsen prevede che, nei mercati più evoluti, la penetrazione arriverà al 50% entro il 2025.

crescita

Nel frattempo, in Italia, nel 2012 le Private Label sono cresciute più dell’Hard Dscount (6,2% vs. 5,8% – dati Federdistribuzione) attestandosi a una quota del 17,6% nel settore alimentare. Un valore ancora basso se si pensa che in Svizzera, Paese leader nel settore, rappresentano il 52% a volume e il 45% a valore. Tuttavia Il peso delle Marche Private percepito dalle consumatrici sul totale acquisti in GDO è stimato in oltre il 30%, ben superiore alla reale quota di mercato mentre la penetrazione di chi ha comprato almeno una volta un prodotto di questo tipo è al 95% e l’88% dichiara di comprare Food e Non Food. Segnali di come ormai le marche delle insegne si siano radicate nel costume italiano.

Un altro aspetto importante è legato alla fidelizzazione del consumatore verso il brand e verso il retailer. Una ricerca sviluppata da Eurostat ha messo in rilievo come nei paesi maggiormente evoluti in termini di distribuzione, la fedeltà verso l’insegna food sia più alta rispetto a quella del produttore. Un fatto di cui le Marche Private beneficiano ampiamente.

fidelizzazione

LA PERCEZIONE DELLE MARCHE PRIVATE

Le origini delle Private Label si fanno ancora sentire quando si analizza il loro posizionamento presso i consumatori. La percezione di “Miglior Prezzo” o quella più recente di “Miglior Rapporto Qualità / Prezzo” è talmente radicata e acriticamente condivisa che questi prodotti presentano una curva della preferenza di acquisto sostanzialmente anelastica rispetto alle variazioni di prezzo (Brand-Price Trade Off – BTPO) in tutte le categorie come illustrato nel grafico sotto tratto da una ricerca realizzata dall’Istituto Interactive su un campione di 1.250 donne dai 18 ai 65 anni.

Brand Price Trade Off Private Label

Le Private Label possono quindi allentare il presidio di comunicazione sulla leva prezzo e iniziare ad ampliare la sfera di valori di riferimento. Ma da dove partire?  Nella stessa ricerca citata sopra, la Brand Equity delle Private Label è stata analizzata con una batteria di elementi a differenziale semantico che ha sviluppato diverse aree valoriali: sicurezza/controllo, qualità, innovazione, anticipazione esigenze, fiducia, notorietà/comunicazione, rapporto qualità/prezzo. I risultati sono riportati nel grafico sottostante:

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L’immagine delle Marche Private appare molto chiara, sebbene estremamente semplificata, nella mente delle consumatrici. La maggioranza degli elementi di forza rientra in un’unica area che possiamo definire di eticità, reputazione, fiducia, empatia, equilibrio nella relazione con il cliente. La marca privata oggi esprime un profilo di immagine molto più ricco rispetto al posizionamento Primo Prezzo o Qualità / Prezzo di pochi anni fa.

Le Private Label fanno però ancora fatica a trasferire un preciso profilo valoriale, soprattutto nel confronto tra le marche di diverse insegne, e, di conseguenza non possono ancora definirsi marche vere e proprie. Il posizionamento è quindi più appannaggio del segmento di mercato che non delle singole marche ma è però tale da costituire una buona base di partenza per costruire profili di marca più precisi e distintivi.

LE TENDENZE NELLA COMUNICAZIONE DELLE PRIVATE LABEL

Sono soprattutto quattro le tendenze che stanno influenzando la comunicazione delle Marche Private e che si possono riconoscere in tutti i mercati principali sebbene alcuni siano più avanzati di altri.

Valore:

La Private Label veicola valore al consumatore, inteso non solo come risparmio di denaro fine a se stesso, ma come migliore qualità ad un minor prezzo. Nonostante le ristrettezze economiche, infatti, i consumatori non sono disposti a rinunciare alla gratificazione, ai prodotti premium, alla qualità in genere. Questa tendenza si inserisce nel filone culturale cosiddetto del downshifting, ovvero di ridurre la marcia del proprio tenore di vita.

La catena di distribuzione inglese Sainsbury ha lanciato una linea completa, chiamata Live Well For Less ispirata a questa filosofia

La comunicazione della linea è uno dei primi esempi di comunicazione integrata nel mondo delle Private Label e include anche sito dedicato, un app e altre iniziative che spaziano dal Direct Marketing alle promozioni.

Vivere la casa:

Il recupero della dimensione domestica è un altro trend che spazia dalla cucina al Fai da Te: da una parte permette di risparmiare denaro e, dall’altra, induce a tornare ai riti familiari o a valorizzare una dimensione più intima della vita.

E’ per questo che si parla di ”enjoy cooking”, ovvero il piacere di cucinare in casa che ha visto incrementare l’acquisto di categorie quali ingredienti per dolci, lieviti, snack, aperitivi, piccoli elettrodomestici. Ancora una volta la private label può cogliere questo trend grazie alla varietà e alla modularità dell’offerta.

Ancora in Gran Bretagna, ASDA la seconda catena di distribuzione nazionale, ha stretto una partnership con la Leith Cooking School, la più prestigiosa scuola di cucina britannica, per sviluppare una linea premium. Nulla di diverso da quanto attuato dai brand industriali che, sempre più, annoverano chef stellati come testimonial.

Benessere:

L’attenzione alla salute, che pone il benessere come condizione irrinunciabile al di là del risparmio, è l’altra tendenza a cui da qualche tempo le private label hanno imparato a rispondere. Molti tra i principali retailer hanno lanciato linee biologiche, prodotti senza glutine, linee per bambini, che, attraverso un approccio cross-categoria, offrono ai consumatori la possibilità di coprire bisogni specifici.

Migros comunica così la propria linea bio:

Ma anche il colosso americano WalMart, nella linea Great Value, ha ridotto il contenuto di sale, zuccheri e grassi mentre Spar, in Austria, ha lanciato una campagna per portare snack sani nelle scuole con i  prodotti a marca propria.

Flessibilità:

Non è solo il comportamento di acquisto a cambiare, ma anche le modalità di comunicazione e interazione. Sfruttare al meglio questa leva significa cogliere più opportunità e costruire una relazione più stretta con il consumatore. Come le aziende del largo consumo, anche i retailer stanno iniziando ad utilizzare i canali digitali per connettersi ai propri clienti. Sono nate le prime applicazioni per smart-phone; l’uso di blog o social network aiuta ad incrementare il passa parola; le partnership con personaggi famosi sono sfruttate per costruire fiducia nel brand.

mammissima coop italia private label

Coop Italia, per esempio, ha lanciato l’app Mammissima, incentrata sui prodotti a marca propria dedicati alla puerpera, alla mamma e alla prima infanzia.

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Sainsbury, inece, nella propria app ha inserito una sezione di ricette, tutte realizzabili utilizzando ingredienti della propria marca privata.

QUALE FUTURO PER LE MARCHE PRIVATE?

Il futuro appare brillante: le previsioni danno in crescita costante questo segmento di mercato e i cambiamenti culturali in atto consolidano la presenza dei prodotti a marca privata nel paniere dei consumatori. Il cigno può quindi sperare di evolvere ancora di più e diventare un’aquila? Quali sono i fattori competitivi e le linee guida che dovranno seguire le Marche Private nel futuro?

La leva della segmentazione:

UntitledLa segmentazione è ormai una realtà affermata nella quasi totalità delle catene di distribuzione con tre fasce principali:

- Primo prezzo: ovvero il livello di ingresso nella categoria, con prezzi inferiori anche del 50% rispetto alla marca leader. Spesso questo fascia non richiama, nel logo e nei colori, il brand dell’insegna. In Italia possiao citare Fidel di Esselunga, Eco+ di Conad, 1 di Carrefour.

- Premium, ovvero prodotti con prezzo paragonabile, o maggiore (anche del 30%), rispetto alla marca leader caratterizzati da alta qualità. In Italia l’offerta è spesso incentrata su prodotti tipici ed eccellenze regionali. Qui troviamo, per esempio, Sapori e Dintorni di Conad o Fior Fiore di Coop. Nel 2012 il comparto Premium Private Label ha segnato un incremento del 9%, il più alto di tutta la distribuzione.

- Marca Insegna: sono i prodotti che adottano il brand proprio dell’insegna e si posizionano a un prezzo inferiore  del 20 – 25% rispetto alla marca leader

Discorso a parte meritano poi le Marche Private di nicchia, cioé quelle dedicate a prodotti bio, per bambini o equosolidali. Rientrano in questa categoria, per esempio, Fairglobe di Lidl, Crescendo di Coop, Rik & Rok di Auchan o Naturama di Esselunga.

Con chi competere?

Delineare il futuro della comunicazione delle Marche Private significa anche comprendere con chi dovranno competere. Partiamo da un dato di fatto: le marche leader, sebbene vedano ridotta la quota di mercato, sono essenziali per la vita delle Marche Private in quanto costituiscono il punto di riferimento sul quale i consumatori effettuano i confronti di qualità e prezzo. Per questo motivo una competizione troppo accesa con queste marche sul fronte del prezzo si tradurrebbe in prezzi di vendita inferiori per le Private Label e influirebbe negativamente sulla redditività dell’intera categoria merceologica.

Lo scenario più probabile è riassunto in questo diagramma:

lo scenario competitivo per le private label

Mentre la fascia alta del mercato, occupata dai marchi Premium e dai brand leader (A-Brands) e dalle controparti Premium delle Marche Private, avrà poca pressione competitiva, il focus della competizione si sposterà sui brand follower (B-Brands) e su quelli a basso costo. Ovvero su brand che hanno un discreto rapporto qualità / prezzo ma un’immagine di marca non ben definita e radicata presso i consumatori (su cui scontano il vantaggio di fiducia della marca dell’insegna come visto nel grafico sopra) oppure che hanno basato la propria offerta sulla sola leva prezzo ma vengono superati dalle Private Label che sono in grado di competere sullo stesso piano ma hanno aggiunto nel tempo tratti valoriali che consentono di guadagnare un vantaggio competitivo.

La strada è già tracciata. Le marche private estere oggi spostano già il focus della comunicazione su valori quali il servizio (TU, la linea private di abbigliamento di Sainsbury)


o la qualità e l’accessibilità (la linea di prodotti pronti di Morrison’s)


o l’empatia e mondi valoriali ampi e inclusivi (Quechua, la Marca Privata sport di Decathlon)


Quali saranno, quindi, i fattori critici di successo per le Marche Private nel prossimo futuro?

UntitledIl Branding diventa un fattore competitivo sempre più importante per le Premium Label e per le Marche Insegna sia per creare un’offerta distintiva e competitiva verso gli A-Brands sia per arricchire il mondo valoriale della Marca Insegna e permetterle di competere meglio con i B-Brands. Questo fattore resta secondario per le Private Label della fascia Primo Prezzo.

UntitledIntegrazione sarà la parola d’ordine per la comunicazione delle Private Label. Il tempo del solo packaging è ormai finito da tempo e occorre creare una relazione con i consumatori sfruttando tutti i canali disponibili, Above e Below the Line con una particolare attenzione al digital e al mobile.

UntitledL’area della consapevolezza, già riconosciuta come territorio delle Marche Private, dovrà essere rafforzata nelle sue diverse accezioni di etica, rispetto per il consumatore, attenzione al valore. Arricchire i prodotti di benefici emozionali, ma anche funzionali quali etichette Braille, dati nutrizionali, assistenza al consumatore. Un punto chiave da superare resta quello della trasparenza sul produttore, ancora oggi difficile da rintracciare sulle confezioni.

ascolto private labelUltimo punto cruciale è quello dell’ascolto. La distribuzione ha il grande vantaggio di presidiare il contesto in cui i consumatori acquistano e di potersi muovere attraverso diverse categorie merceologiche. Esercitare bene l’ascolto può creare un’esperienza di acquisto migliore per i consumatori e aiutarli a gettare le basi per costruire un vero brand dalle proprie marche private. Un caso è Target, catena statunitense, che attraverso l’ascolto delle esigenze dei propri consumatori ha introdotto una innovativa confezione richiudibile per i cereali della propria marca Archer Farms, segnando un punto importante sull’innovazione che, come abbiamo visto sopra, non è un territorio riconosciuto alle Private Label. Tesco, invece, ha ampliato la gamma di prodotti offerti, creando un’esperienza di consumo più ampia.

  Alessandro Santambrogio – Liquid

7 mosse per una campagna Facebook di successo | Social Media Marketing


Tra i vari Social Network, Facebook è oggi quello che presenta le migliori possibilità di raggiungere il proprio target in modo completo attraverso l’utilizzo delle diverse opzioni pubblicitarie ma, soprattutto, è quello che, meglio di tutti, consente di creare un flusso coerente, dalla segmentazione fino alla conversione, e integrato con il resto della presenza digitale.

Ecco 7 punti da tenere presente per pianificare una campagna di successo:

1. Considerate il contesto

Facebook è molto diverso da Google Adwords:

- sul motore di ricerca le persone sono alla ricerca di qualcosa di specifico attraverso keyword. L’obiettivo è quindi quello di intercettare un bisogno nel momento in cui viene espresso e condurre rapidamente il potenziale cliente verso la soluzione

- sul social network le persone stanno condividendo esperienze, opinioni, passioni, o stanno semplicemente passando il tempo. L’obiettivo quindi è quello di creare un bisogno, comunque legato agli interessi del target, sollecitando la sua curiosità quanto basta per generare un click che lo conduca dove può approfondire quanto desideriamo comunicargli.

Per questo motivo Adwords e Facebook Ads vanno considerati come complementari più che alternativi e il Click Through Rate è molto diverso con Google Adwords che stacca Facebook di ordini di grandezza.

2. Profilate a fondo il target

Su Facebook la profilazione del target è molto articolata e si può muovere su base socio-demo, geolocalizzata, per interessi / gruppi di appartenenza, ecc. e il concetto di portata – più o meno il corrispettivo dell’audience televisiva – resta chiave. Una maggiore portata (=copertura) del target porterà – auspicabilmente – un corrispondente maggiore numero di click through.

La profilazione può essere estremamente accurata anche grazie a due strumenti recentemente introdotti:

- Custom Audiences permette  di caricare la propria lista di contatti, identificare quali tra loro possiedono un profilo Facebook e costruire un target di remarketing estremamente mirato

- la funzione Lookalike analizza i profili caricati come Custom Audience e identifica altri profili simili a quelli presenti e, quindi, potenziali clienti

3. Sfruttate le opportunità dei diversi formati

Facebook offre diverse possibilità di sviluppare campagne per raggiungere audience diverse con portate e tassi di interazione differenti:

adMarketplace Ad: viene diffuso al target selezionato. E’ la tipologia di annuncio che genera la copertura e la frequenza più elevate ma un click through rate abbastanza basso. E’ quindi adatto per aumentare rapidamente la portata della campagna.

Page Post Ad:  trasforma un normale post in un annuncio pubblicitario che compare nella barra a destra. La distribuzione avviene ai Fan, agli amici dei Fan ma anche ai non Fan.

Garantisce maggiore visibilità (spazio più ampio del Marketplace) e maggiore libertà creativa, potendo ospitare link, foto, video, eventi, aggiornamenti di stato. Per questo ottiene ritorni maggiori del Marketplace a livello di engagement (azioni come like, click, ecc.) anche se genera portata minore

Promoted Post: nasce anch’esso da un post caricato nella propria pagina utilizzando il bottone “Promuovi”.

La differenza sostanziale è che questi annunci appaiono nel Newsfeed principale dei soli fan ma questa limitazione è controbilanciata dall’elevata visibilità – e autorevolezza – presso gli amici dei fan.

I Promoted Post abitualmente generano il minore numero di impression tra le tipologie viste fin qui, ma  il CTR e il tasso di interazione più elevato.

Sponsored Stories: sono generati dall’attività che gli utilizzatori compiono all’interno di Facebook, su un sito su cui hanno effettuato un Facebook Login oppure da un’app collegata a Facebook. L’azione appare nella sidebar oppure nel Newsfeed ed è quindi visibile a tutti gli amici dell’utente. Un esempio è il risultato della partita di Ruzzle appena conclusa.

Anche in questo caso, l’autorevolezza che deriva dal fatto che l’azione viene compiuta da un proprio amico genera come ritorno CTR e interazione elevati, anche se su una base di impression relativamente bassa.

4. Non sottovalutate la creatività

La creatività è fondamentale anche su Facebook, persino in spazi ridotti come i Marketplace Ad. Inoltre, la limitazione di spazio ha anche effetto sull’obsolescenza del messaggio, più rapida che altrove, che può portare a una rapida riduzione delle interazioni nel tempo. Le due regole d’oro sono:

- multisoggetto: realizzate più soggetti dello stesso annuncio, da far ruotare nel tempo mantenendo sempre freschezza, oppure declinate lo stesso contenuto con modalità diverse (Marketplace, Page Post, Promoted Post), sempre nella consapevolezza dei differenti bacini di utenza

- analisi: utilizzate gli analytics di Facebook per valutare le prestazioni di ogni annuncio e concentrarvi solo su quelli che presentano i ritorni più elevati rispetto agli obiettivi (es. aumento dei Like).

5. Integrate

E’ forse il punto cruciale del processo. L’esperienza di navigazione degli utenti è sempre più multiscreen e multicanale. Per questo motivo è opportuno non puntare tutte le carte solo su Facebook ma integrare Facebook Ads con Adwords e Display Ads, tenendo sempre presente che ogni canale genera portate (impression) e risposte differenti.

Non solo: strumenti come Facebook Login e le Facebook App permettono di raccogliere dati anagrafici altamente affidabili – abitualmente i dati dei profili facebook sono veritieri e aggiornati – che possono essere utilizzati per rinforzare i sistemi di CRM proprietari. Diventa così possibile generare flussi altamente virtuosi dove, per esempio, dopo avere raccolto l’e-mail di un utente tramite il facebook login e averla inserita nel sistema CRM, posso inviargli un’e-mail contenente un’offerta sul sito di e-commerce e, al momento della visita, posso far sapere ai suoi amici che ha acquistato il prodotto in offerta attraverso una Sponsored Story.

Da non dimenticare anche che Graph, il motore di ricerca recentemente annunciato da Facebook, sarà basato sulle preferenze dei propri amici. Rinforzare la base di Like sulla propria pagina è quindi una premessa essenziale per apparire più frequentemente nelle ricerche.

6. Create un flusso continuo

Quale deve essere il ruolo di Facebook? Come si inserisce nel processo per aiutare a raggiungere gli obiettivi? Le risposte a queste domande sono fondamentali per definire la strategia corretta. Per esempio Facebook può fungere da ponte fra i consumatori da individuare nel web e il sito istituzionale o di e commerce.

7. Misurate

Come tutte le attività che si svolgono sul web, anche questa è altamente misurabile e tracciabile. Occorre quindi definire con chiarezza quali risultati si vogliono raggiungere con la campagna su Facebook e fissare gli indicatori. Innanzitutto quelli offerti da Facebook Insights, che vanno poi incrociati, per esempio, con gli analytics del proprio sito o altri (redemption di coupon digitali, vendite sul sito e-commerce o altro). Occorre anche considerare che, nel tempo, obiettivi e indicatori possono variare.

Per esempio, in fase di lancio di una nuova Fan Page sarà più opportuno utilizzare Marketplace Ad e Page Post Ad per ottenere ampia copertura del target e aumentare rapidamente il numero di Like. In questa fase l’obiettivo principale sarà quindi il numero di Fan. Successivamente, per esempio, si potrà puntare a generare traffico verso il sito di e-commerce con un mix di Page Post, Promoted e Sponsored (che presentano tassi di Azioni più elevati) mantenendo una base di Marketplace per continuare ad avere pressione sul target allargato. In questa fase, quindi, i criteri di misurazione potranno essere l’aumento del numero di Fan, i click alla landing page desiderata e il tasso di conversione (acquisti).

Ma soprattutto, seguite l’evoluzione di Facebook che ormai sforna novità con cadenza quasi mensile.

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  Alessandro Santambrogio – Liquid

Facebook: arriva Graph Search. Cosa farne?


facebook_ricerca_graph_search_gettySecondo la definizione di Mark Zuckerberg, Graph è il network dei brand e prodotti preferiti dai propri amici e parenti. La Graph Search, il motore di ricerca recentemente annunciato dal più popolare Social Network mondiale, è quindi una ricerca che sfrutta le preferenze espresse dal proprio network di fiducia per mostrare risultati più interessanti o rilevanti. In parole povere, Graph Search è un motore di ricerca interno a Facebook che utilizza le preferenze espresse dai nostri amici come base per la ricerca. Ecco la presentazione nelle parole di Mark Zuckerberg.

Al momento Graph Search è ancora disponibile in versione Beta per pochi utenti ma, nell’attesa che diventi di utilizzo generalizzato, vale la pena capire cosa significhi in pratica. In sostanza quando useremo Graph Search per cercare un ristorante o per capire se la nuova auto che vogliamo acquistare è la scelta giusta, l’algoritmo utilizzerà, in primo luogo, i Like o i commenti postati dal nostro network. I risultati della ricerca, quindi, non saranno asettici come quelli di Google ma saranno frutto di prefereze e commenti dei nostri amici, quindi avrano, potenzialmente, un grado di attendibilità molto più alto.

I Like attirano visite

I Like attirano visite

Il lancio del nuovo motore di ricerca non potrebbe arrivare in un momento più opportuno per Facebook. Da tempo infatti le aziende, almeno quelle che sono sui Social Media da più tempo, hanno iniziato a interrogarsi sull’effettivo valore di Like che non si traducono però in un effettivo coinvolgimento del consumatore. Graph Search cambia nuovamente l’equazione: Like assegnati da persone all’interno del nostro network spingeranno in alto l’azienda nella lista dei risultati della ricerca, fornendo maggiori probabilità che il suo prodotto venga scelto. La strategia dell’accumulo di fan torna quindi a essere importante, almeno limitatamente a Graph Search, e questo riporta Facebook in cima all’agenda dei Social Network per le aziende.

Ma che impatto potrà avere sul mercato dei motori di ricerca e, soprattutto, per il business aziendale? Potrà minacciare Google?

Innanzitutto va notato che l‘utilità di Graph Search sarà direttamente proporzionale alla vastità del proprio network e, soprattutto, al livello di coinvolgimento di ogni suo membro nel recensire brand e prodotti, esprimere opinioni, apporre Like a pagine corporate. Almeno nella sua versione iniziale, difficilmente Graph Search potrà competere con la vastità del bacino di ricerca su cui invece può contare Google. Inoltre tutti noi sappiamo bene come apponiamo i Like, quindi sapere che un nostro amico ha espresso il gradimento per un prodotto o un brand non significa necessariamente che lo abbia provato e ne abbia un giudizio realmente positivo. Con Graph Search, però, i Like assumono il ruolo che i link hanno per Google, anche se con un livello di affidabilità, a mio avviso, inferiore.

facebook-graph-search-4.pngPunto di forza su Google può invece essere la maggiore fiducia nei risultati, soprattutto se non espressi unicamente in forma di Like ma in modo più articolato (commento, ecc.). Il fatto che il consiglio venga da un amico e il fatto che io confidi – o meno – nel suo giudizio orienta sicuramente di più la scelta che non l’asettico risultato di una ricerca o un annuncio Adword. Il risultato della ricerca, almeno per quanto riguarda esercizi locali come hotel o ristoranti, potrebbe essere più simile a quello generato da Foursquare, che riporta i giudizi indipendenti di altri utenti o visitatori. In questo momento Foursquare può contare su un vantaggio considerevole, ovvero di essere più radicato, soprattutto presso gli esercizi commerciali, e disporre di un database di giudizi molto più vasto.

Facebook compie quindi il percorso inverso di Google che, dopo avere consolidato la leadership tra i motori di ricerca, ha lanciato Google+ con lo scopo di unire le potenzialità della ricerca con quelle del social. Oggi facebook, indiscusso leder nel social, compie lo stesso passo, integrando un motore di ricerca con lo stesso identico scopo: rendere i risultati della ricerca più affini ai gusti e alle esigenze dei propri clienti. Social e Search appaiono quindi sempre più uniti e connessi.

Cosa cambia per le aziende? Sebbene una grande importanza risieda nei Like, Graph Search rende a mio avviso ancora più importante lo sviluppo di una strategia ampia e articolata e basata sui contenuti. Ma non solo:

1) Approccio integrato: la presenza in rete dovrà sempre più considerare entrambi gli aspetti Search e Social potenziando sia la SEO, in costante evoluzione, sia la presenza, e soprattutto il livello di coinvolgimento, sui Social Network.

2) Il contenuto è sempre più importante: in quest’ottica lo sviluppo di contenuti di interesse – la content strategy – diventa ancora più rilevante. I contenuti validi vengono referenziati e, quindi, producono link utili per la SEO. Ma vengono anche condivisi e ampliano il network di persone che possono venire a conoscenza del brand e del prodotto incrementando i Like.

3) Aumentare il coinvolgimento: ampliare il network, ottenere commenti positivi, incrementare i Like diventano attività primarie per primeggiare in Graph Search. Questo significa sviluppare attività e interazioni che vanno ben al di la del caricamento di qualche immagine di prodotto ripresa da un catalogo. Il Community Management diventerà sempre più importante anche per le Fan Page.

  Alessandro Santambrogio – Liquid