Fan Page Facebook: la portata organica presto a zero. Che fare? | Digital Marketing


La portata organica delle Fan Page arriverà a zero

La portata organica delle Fan Page arriverà a zero

La notizia era stata data ufficiosamente da Facebook ai centri media e ai community manager. E’ quindi ancora poco nota ai più, soprattutto a chi, e sono molti, gestisce in proprio la fan page aziendale o professionale ma è potenzialmente dirompente per la comunicazione aziendale. La portata organica delle fan page si sta progressivamente riducendo e arriverà allo 0% entro l’anno. La notizia non è nuova e se ne è parlato molto a settembre dello scorso anno. Ma ora iniziano a essere disponibili i dati che mostrano l’impatto reale.

Cosa significa esattamente? Che entro la fine dell’anno (e anche molto prima), i post che pubblichiamo sulla Fan Page aziendale non appariranno più spontaneamente nel Diario dei nostri Fan. In sostanza l’attività di comunicazione diventa invisibile … a meno di promuovere i post a pagamento presso la nostra community.  In sostanza Facebook sta completando la trasformazione che l’ha visto passare da Earned Media (dove guadagnavo visibilità attraverso la pubblicazione organica e le interazioni) a un misto di Earned e Paid Media (in cui  potevo supportare la visibilità organica con quella a pagamento) a un Paid Media quasi puro (in cui la visibilità dei contenuti viene primariamente promossa a pagamento per poi stimolare interazioni e accrescere ulteriormente la portata).

Una ricerca di Social@Ogilvy mostra la netta diminuzione della portata

Una ricerca di Social@Ogilvy mostra la netta diminuzione della portata

Una ricerca sviluppata da Ogilvy su 100 brand page mondiali ha quantificato l’impatto del nuovo algoritmo: da ottobre la portata media si è dimezzata, scendendo al 6%, mentre per le Pagine con più di 500.000 fan si è ormai ridotta al 2%.

Una notizia non certo positiva per le tasche delle aziende e dei professionisti che utilizzano Facebook come un importante canale di comunicazione.

Che impatto ha sulla comunicazione aziendale?

Questa modifica sottolinea una volta di più un concetto fondamentale: la Fan Page di Facebook non è realmente un Owned Media, ovvero un media di proprietà e sotto il controllo dell’azienda. Certo, la pubblicazione dei contenuti e la loro gestione è sviluppata dalla marca ma le modalità di connessione e la relazione che è possibile costruire all’interno della Fan Page sono sostanzialmente controllate da Facebook e possono variare al mutare delle sue priorità e interessi commerciali. Non dei vostri.

In questa grafica realizzata da SocialBakers, come si ottiene la portata dei post su FB

In questa grafica realizzata da SocialBakers, come si ottiene la portata dei post su FB

In realtà questo passaggio è meno drammatico di quanto sembra. Già prima dell’introduzione del nuovo algoritmo, la portata dei post era prevalentemente guidata dalla pubblicità. Questo grafico realizzato da SocialBakers mostra come, nei primi sette mesi del 2013 (prima quindi della modifica), ben il 77% della portata dei post fosse sostenuta dagli investimenti pubblicitari e il 10% derivasse dalle condivisioni e dalle interazioni.

Quindi ogni post caricato sulla Fan Page aveva l‘aspettativa di essere visualizzato naturalmente solo dal 13% dei Fan. Una percentuale limitata, dunque, anche se numericamente rilevante per le pagine con un alto numero di Fan. Ora anche questa percentuale è destinata a scomparire.

Cosa cambia?

In termini di valore di Facebook per la comunicazione, direi poco. La quantità di utenti iscritti, gli strumenti pubblicitari che mette a disposizione, le nuove possibilità di profilazione che stanno per entrare in vigore e il costo ancora limitato del click continuano a farne un veicolo prezioso per raggiungere nuovi utenti e aumentare la Community. E questo significa che per Facebook aumenteranno gli introiti pubblicitari e per le aziende i costi di accesso.

Diventa però sempre più importante non affidarsi solo a Facebook per tenere i contatti con i propri clienti o potenziali tali. Occorre costruire la propria Comunità di Marca, travasando i Fan all’interno del proprio database e inserendoli nelle attività di CRM. In questo modo non solo l’azienda diventa proprietaria dei dati degli utenti, ma può continuare ad affinare la profilazione, misurando la risposta alle diverse iniziative e creando valore reale per sé e per i propri clienti.

Facebook resta una formidabile rete per pescare nuovi contatti e portarli all’interno della Fan Page – quindi l’investimento pubblicitario continuerà ad avere sempre senso – ma occorre poi creare il coinvolgimento necessario a portare gli utenti sul
proprio sito e spingerli a lasciare i propri dati
per diventare parte della Community.

L‘importanza dei contenuti resta quindi centrale per generare interazione e guadagnare quella ulteriore portata virale innescata dalle condivisioni. Una volta raggiunti gli utenti attraverso gli annunci a pagamento sono solo i contenuti a garantire quel coinvolgimento necessario a trasformarli prima in Fan e poi a portarli all’interno del sito per profilarli e fidelizzarli.

 

Come creare una Comunità di Marca ed estrarre valore per l’azienda? Per avere più informazioni può compilare il modulo o scrivere a a.santambrogio@liquid-communication.it


Alessandro Santambrogio | Liquid CommunicationAlessandro SantambrogioLiquid Communication

 

Siamo tutti Social. E adesso? | Aziende Collaborative


Tecnologie Sociali per migliorare l'efficienza aziendale | Aziende collaborative ! Flow il blog di Liquid Alessandro SantambrogioA guardare le ricerche che arrivano dagli Stati Uniti sembrerebbe che la prima fase di introduzione dei Social nelle aziende, almeno negli USA, sia terminata. Dopo 7 anni di crescita rapida e costante, nel corso del 2013 la crescita nell’adozione di queste tecnologie si è decisamente ridotta: la gran parte delle aziende è ormai sbarcata sui social: l’82% utilizza infatti almeno uno strumento collaborativo. Inoltre la ricerca Global Digital Statistics 2014 condotta da We Are Social rivela che, nell’Europa Occidentale, gli utenti attivi sul solo facebook sono il 44% della popolazione  (56% in USA), lattanti e novantenni inclusi. In Italia il 54% della popolazione dispone di almeno un account Social.

La saturazione crescente porta con sé la necessità di differenziare e ottimizzare sempre più l’utilizzo delle tecnologie Social in chiave di business, ovvero per ottenere ritorni sull’investimento tangibili e concreti.

Di come farlo nella comunicazione sul consumatore abbiamo parlato nel post precedente. Ma le tecnologie Social non sono solo uno strumento di comunicazione esterna. Poco ancora si è fatto sulla loro adozione all’interno dell’azienda come mezzi per rendere più efficiente l’organizzazione aziendale. Eppure, come ha rilevato McKinsey in uno studio dello scorso anno, gran parte dei 1.300 miliardi di valore generabile attraverso le tecnologie Social risiede all’interno dell’azienda e non all’esterno. Parliamo di effetti quali minori costi, maggiore efficienza, crescita della produttività, miglioramento del clima aziendale, riduzione dell’assenteismo, maggiore tasso di innovazione e molto altro.

E’ così complesso cogliere l’opportunità offerta dalle nuove tecnologie per generare valore all’interno dell’azienda? E vi possono accedere solo le grandi aziende?

Il Social oltre i Social Network | Aziende Collaborative | Flow il blog di Liquid Alessandro SantambrogioC’è molto più dei Social nel Social: troppo spesso si confondo gli strumenti Social o, meglio, le tecnologie collaborative, con i soli Social Network. In realtà anche le piattaforme di condivisione di documenti, l’e-learning, le videoconferenze online, i blog aziendali, i wiki, le community mirate e molto altro ancora sono tutte tecnologie che migliorano notevolmente l’efficienza dei processi che coinvolgono più persone, a ogni livello di dimensione aziendale. Basta pensare, per esempio, all’impatto sulla gestione delle reti commerciali, soprattutto con l’adozione di tablet: semplificazione degli aggiornamenti dei materiali di presentazione; della comunicazione tra sede, area manager e agenti in modalità uno a uno o uno a molti; della condivisione e risoluzione di problematiche comuni; della gestione di ordini e del reporting; del customer care; della condivisione di suggerimenti e spunti di innovazione e via dicendo.

Un’opportunità solo per le grandi aziende? Direi di no: se le organizzazioni più complesse spesso necessitano di strumenti sviluppati o adattati ad hoc, esistono sul mercato numerose piattaforme che consentono di risolvere esigenze comuni con investimenti estremamente contenuti.

Partire dagli obiettivi, non dalle tecnologie | Aziende collaborative | Flow il blog di Liquid Alessandro SantambrogioPartire dall’obiettivo, non dalla tecnologia. Le tecnologie sono sempre un mezzo, mai un fine. E quelle Social non sfuggono a questa regola implacabile. Ogni cambiamento organizzativo comporta inevitabili resistenze e inerzie che saranno tanto maggiori quanto più non verranno percepiti i benefici immediati. Che non sempre sono uguali per l’azienda e il collaboratore. Se l’introduzione di un sistema di presentazione, ordini e reporting basato su tablet per l’azienda comporta uno snellimento dei processi e una riduzione dei costi, l’adozione da parte degli agenti sarà più semplice se percepiranno non tanto il beneficio per l’azienda quanto il fatto che, operando in tempo reale, avranno più tempo libero alla sera per trascorrerlo giocando con i figli.

Pensare in grande, agire in piccolo e misurare | Aziende Collaborative | Flow il blog di Liquid Alessandro SantambrogioPensare in grande, agire in piccolo, misurare i risultati. Se si è partiti dalla definizione dell’obiettivo significa che l’introduzione della tecnologia risponde a cambiamenti organizzativi e incide sui processi. Si tratta quasi sempre di operazioni delicate in cui il successo non è del tutto scontato. Per questo occorre avere presente il disegno globale che si vuole raggiungere ma agire in modo graduale: iniziare con un piccolo gruppo di test o una parte del processo, misurare i risultati, analizzare le difficoltà e apportare i necessari miglioramenti. L’approccio graduale ha non solo il vantaggio di ridurre i rischi, ma anche quello di creare un primo nucleo di persone che può supportare i colleghi nella successiva adozione su larga scala.

L’introduzione di tecnologie collaborative spesso non è solo un cambiamento organizzativo ma anche un salto culturale. Il successo è legato al sostegno da parte dell’intera organizzazione e non solo del management.

Misurare i ritorni delle tecnologie social | aziende collaborative | flow il blog di liquid alessandro santambrogioMonitorare l’evoluzione e definire le metriche. La misurazione dei risultati è fondamentale nelle attività interne così come lo è in quelle esterne. Il cambio organizzativo, e l’impegno che comporta in termini di cambi di procedure e cultura, deve avere una contropartita tangibile. Che può essere in termini di abbattimento di costi ma non solo. Migliorare il clima aziendale, la collaborazione e la circolazione di informazioni, il lavoro di squadra, lo sviluppo di innovazioni di servizio o prodotto sono solo alcuni dei ritorni generabili dal passaggio a un’organizzazione collaborativa.

Tutti indicatori misurabili e monitorabili per valutare il progresso verso gli obiettivi da raggiungere e apportare i correttivi più opportuni.

Da dove partire?

Le aree di applicazione delle tecnologie Social vanno ben oltre il Marketing: Assistenza Post Vendita, Commerciale, Risorse Umane, Direzione Generale, Ricerca & Sviluppo sono solo alcuni esempi.

Gli obiettivi, misurabili, possono essere altrettanto ampi: migliorare la raccolta di feedback tra la rete commerciale e la sede; rendere più rapida l’evasione ordini; ridurre i tempi di risoluzione dei problemi post vendita; raccogliere suggerimenti dai clienti per migliorare o introdurre nuovi prodotti; rendere più veloce il processo di lancio di un prodotto sul mercato; ottimizzare la relazione con partner e fornitori e così via.

Da dove vuole cominciare a generare valore per la sua azienda?

  Alessandro Santambrogio - Liquid

Clienti o figurine? come creare valore con i Social Media | Digital Marketing


 

Come utilizzare in modo corretto i Social NEtwork per creare valore

Come utilizzare in modo corretto i Social NEtwork per creare valore

Quando ero alle medie mi divertivo, come tanti altri ragazzini, a collezionare le figurine dei calciatori. Che c’è di strano? Beh non compravo mai l’album. Il mio gioco consisteva nell’acquistare quattro o cinque pacchetti di figurine e cominciare a scambiarle. Dopo un paio di mesi, quando arrivavo ad averne 500 o 600 … le regalavo a un amico, soddisfatto di avere moltiplicato il capitale iniziale.

Guardando indietro con qualche cognizione di economia in più devo riconoscere che, per quanto fosse piccolo l’investimento iniziale, il ritorno era nullo, visto che non completavo l’album. Ritorno, al contrario, enorme per il mio amico che lo finiva in un colpo solo!

Perché  racconto questo aneddoto? Perché sempre più spesso mi torna in mente quando guardo al modo in cui molte aziende utilizzano i Social Network: l’approccio è identico a quello che avevo io con le figurine: un sistema chiuso in cui l’interazione avviene e si conclude all’interno del social, accumulando fan senza riuscire realmente a estrarre valore da loro. In una parola, senza attaccare nell’album le figurine accumulate. E anche qui c’è un amico fortunato: il social network che, grazie agli sforzi delle aziende, riesce a profilare  meglio i propri utenti per vendere pubblicità più mirata.

Accumulare fan è ancora oggi il solo obiettivo della Social Strategy di molte aziende.

Attivare i Fan

Fortunatamente ci sono aziende che fanno un passo avanti: oltre ad accumulare i fan cercano di stimolare, e misurare, l’interazione. Share, like e commenti – o menzioni, retweet e gli altri modi in cui vengono chiamati – diventano quindi un significativo metro per misurare quanto gli argomenti caricati sul social interessino e coinvolgano gli utenti o, per dirla all’inglese, quanto stimolino l’engagement.

E’ un salto di notevole importanza: le condivisioni e i commenti aumentano la portata dei post e, nel caso di Facebook, l’interazione ripetuta da parte di ogni fan ha influenza sull’Edge Rank, ovvero l’algoritmo che sceglie quali post visualizzare nel proprio diario e quali lasciare invece nascosti. Si innesca quindi un circolo virtuoso (o vizioso a seconda dei pareri): ogni mia interazione fa sì che i miei amici vedano i contenuti e fa sì che l’emittente di quel contenuto venga classificata come prioritaria per i miei interessi, facendomi vedere più notizie da quella fonte.

fanengaIl primo passo per estrarre valore dai fan e ottenere un primo livello di ROI è quindi quello di attivare l’interazione con i contenuti creati dalla marca ovvero passare da spettatori passivi a utenti attivi.

In una parola, convincerli a scambiare figurine con me e, soprattutto, a portarmene di nuove attraverso l’amplificazione del messaggio verso nuovi utenti.

Misurare il livello di engagement serve per capire quanto i fan siano realmente interessati ai messaggi lanciato dall’azienda.

Completare l’album

Una volta che il mazzo è diventato consistente, occorre però che le figurine facciano ciò per cui sono nate, ovvero vengano appiccicate all’interno dell’album. Cosa significa? L’album non è altro che il CRM aziendale, ovvero il database in cui raccogliere i profili dei propri clienti attuali o potenziali e gestire la relazione con loro.

Una Social Media Strategy di successo non deve quindi pensare solo a come aumentare i fan e a coinvolgerli. Ma soprattutto a come creare conversioni e a come portarli sul sito dell’azienda, vero fulcro dell’ecosistema digitale, per profilarli e inserirli all’interno di un sistema di relazione pensato per creare valore per entrambi: azienda e consumatori.

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La conversione, ovvero il compimento dell’azione a cui l’azienda mirava, è il metro ultimo e più veritiero che segnala come l’azienda, ma anche il suo cliente, abbiano entrambi raggiunto ciò che volevano. Ovvero abbiano entrambi ottenuto il proprio ROI.

Dove si crea il valore?

Sia che siate un’azienda B2B o una B2C il valore si crea quando si riesce a profilare la clientela (attuale o potenziale), a conoscere meglio le loro esigenze e a costruire proposte in grado di trasformarli in clienti attivi. In una parola il CRM è il reale motore della creazione di valore.

Non è un caso che, dopo la prima euforia dei Social Network, le Brand Community stiano rapidamente riconquistando terreno come luogo primario di relazione con i propri interlocutori.

Perché? Innanzitutto perché, una volta acquisiti nel CRM (nel rispetto delle norme sulla privacy), i dati dei clienti sono di vostra proprietà e non dell’azienda titolare del Social Network. Ma soprattutto perché diviene possibile profilarli sempre più a fondo per costruire proposte a valore aggiunto in grado di fidelizzarli. Un caso eclatante è rappresentato dall’utilizzo sinergico di social media ed email marketing nelle ultime elezioni americane.

Non solo: attraverso il CRM si chiude il cerchio, potendo misurare in modo molto preciso il ritorno di ogni azione di comunicazione.

Quale ruolo per i Social Network?

I Social Network, e tra loro Facebook offre oggi gli strumenti di marketing più sofisticati, sono quindi mezzi fondamentali per raggiungere una platea molto più ampia di quella solitamente già presente nel database aziendale o tra i fan, follower e altro dei canali aziendali.

Devono però essere usati come parte di un processo e all’interno di un sistema di strumenti che, insieme, permettono di:

  • ampliare la portata della comunicazione e raggiungere nuovi potenziali clienti a target
  • veicolare messaggi specifici a target profilati, più o meno ampi, sfruttando le specificità di ogni singolo social. In questa attività strumenti specifici come il Social Media Control Centre sviluppato da Liquid permettono di migliorare in modo considerevole i ritorni dell’attività
  • lanciare stimoli precisi (call to action), per attivare risposte definite (es. visitare una landing page, scaricare un coupon, iscriversi alla newsletter o al sito, visitare una determinata pagina del sito di e-commerce, partecipare a un concorso, ecc.) e misurabili
  • profilare gli utenti e inserirli in un CRM per poterli contattare
  • attivare gli utenti profilati sulla base delle loro esigenze e degli obiettivi commerciali aziendali

In una parola, un processo che permette di passare da un contatto sconosciuto presente in rete a un utente profilato conosciuto in grado di generare valore per l’azienda. In modo reale: uno studio di McKinsey ha stimato in 1.300 miliardi il valore generabile attraverso le tecnologie sociali.

Altrimenti tanto vale continuare a giocare con le figurine.

  Alessandro Santambrogio - Liquid

Arriva Hummingbird: Google sempre più semantico | Digital Marketing


Hummingbird il nuovo algoritmo di Google | Flow il blog di Liquid, Alessandro Santambrogio Domande, non Ricerche. Risposte, non Risultati. Sembra essere questo il motto di Hummingbird, o meglio, la nuova mission di Google iniziata con il rilascio di questa nuova versione dell’algoritmo di ricerca. Una novità importante, che arriva nel 15° anniversario del motore di ricerca più usato al mondo, eppure lanciata in sordina nell’arco degli ultimi mesi, a differenza delle precedenti release Panda e Penguin, di cui abbiamo parlato in questo blog.

Se l’obiettivo di Panda e Penguin era sostanzialmente quello di affinare i risultati di ricerca analizzando più in profondità i contenuti dei siti per ridurre lo spam delle keyword, Hummingbird si pone un obiettivo molto più ambizioso: spostare la ricerca sempre più verso la semantica umana, che non si esprime per parole chiave bensì per domande, e aiutare gli utenti a trovare risposte alle loro domande sulla base dei contenuti reali dei siti anziché risultati di ricerca più o meno precisi basati su tag, metatag e parole chiave all’interno dei testi. Un’esigenza che deriva anche dall’osservazione di come, negli ultimi anni, le stringhe di ricerca si siano ampliate, passando da poche parole chiave a vere e proprie frasi o interrogazioni.

Il nuovo algoritmo si basa su quello che in Google hanno chiamato Knowledge Graph, ovvero il tentativo di comprendere meglio come avvengono le ricerche in rete e come collegarle a risultati sempre più rilevanti per gli utenti, unendo anche informazioni provenienti da altri sistemi o programmi, come per esempio la geolocalizzazione. Non solo i nuovi risultati di ricerca dovrebbero apparire in posizione superiore rispetto sia alle paid search sia ai risultati organici, in quanto più rilevanti per l’utente.

Cosa significa tutto questo in pratica? Facciamo un esempio:

Google Knowledge Graph per Alessandro Baricco | Flow il blog di Liquid, Alessandro Santambrogiosupponiamo di volere ricercare un autore come Alessandro Baricco. Ecco cosa appare oggi su Google.

Il Knowledge Graph sul lato destro mette in evidenza le foto e i dati biografici di Baricco, ma anche i suoi libri e altri autori che appaiono correlati a Baricco nelle ricerche. Sul lato sinistro continuano a comparire i risultati di ricerca nel formato cui siamo ormai abituati.

Per il momento il Knowledge Graph, almeno nella versione italiana, appare limitato a personaggi, luoghi, spettacoli, marchi commerciali e, comunque, risultati molto popolari e con un forte contenuto iconografico.

Non siamo ancora a un vero e proprio motore di ricerca semantico, ma la strada imboccata sembra proprio quella, tanto più che, man mano che il Knowledge Graph si amplia apprendendo dalle ricerche in corso, a breve dovremmo potere introdurre una vera e propria domanda nella stringa di ricerca – per esempio “quali sono i sintomi dell’influenza” – e trovare nei risultati le frasi, tratte dai siti, che meglio rispondono alla domanda.

Hummingbird influenza SEO e SERP?

Allo stato attuale è difficile dirlo. Per il momento sembra operare più sull’aggregazione di informazioni particolarmente rilevanti per l’utente e sembra ancora abbastanza debole sul lato commerciale.

Google Knowledge Graph per Red Bull !Flow il blog di Liquid, Alessandro SantambrogioPer esempio ricercando Red Bull, nella parte destra appaiono immagini, la pagina di Wikipedia e un post legato a un evento ma non il sito istituzionale (che appare invece nella ricerca convenzionale a sinistra).

Non bisogna poi dimenticare che, contemporaneamente, Google continua ad affinare Panda e Penguin che, invece, hanno un impatto diretto su SEO e SERP, ovvero sulle pagine dei risultati di ricerca. Nell’effetto combinato risulta quindi difficile capire quale sia il peso di ogni singolo algoritmo.

Quello che è certo è che Contenuto e Autorevolezza assumono sempre maggiore importanza rispetto alle Parole Chiave e a strategie di link building. Cosa significa?

Google interpreta sempre più a fondo i contenuti dei siti, utilizzando chiavi sempre più semantiche. Questo significa che disseminare un testo di parole chiave che però non costituiscono un contesto rilevante può essere inutile, o addirittura dannoso stante le penalizzazioni insite in Panda e Penguin. Visite e condivisioni da parte degli utenti vengono considerati indicatori di qualità molto più importanti rispetto alla presenza di parole chiave.

Inoltre i siti che vengono considerati autorevoli, sia a livello generale sia settoriale, vengono notevolmente premiati nelle ricerche. Quali sono questi siti? Quelli che godono di traffico rilevante ma, soprattutto, vengono linkati da altri siti aventi gradi di autorevolezza maggiore o minore ma, comunque, riconosciuti come affidabili da Google. Non dimentichiamo che i nuovi algoritmi sono in grado di riconoscere – e penalizzare nel ranking – esplosioni di traffico, provenienti da link fasulli o da spam, ma sono molto più benevoli quando queste esplosioni avvengono su siti autorevoli, ovvero che sono riusciti a costruire e a mantenere nel tempo  traffico e inbound link.

E poiché l’autorevolezza è direttamente proporzionale alla capacità di produrre contenuti rilevanti per i propri utenti … ecco che torniamo al punto focale: lo sviluppo di una valida content strategy.

  Alessandro Santambrogio - Liquid

Il potere del video: ecco come scatenarlo | Digital Marketing


Il potere del video | Flow, il blog di Liquid - Alessandro SantambrogioIl video è la nuova star del web e del marketing. Un dato su tutti: la diretta su YouTube del salto di Baumgartner dalla stratosfera ha mandato in tilt i server del colosso mondiale, ha portato più di otto milioni di contatti allo sponsor Red Bull e ha ormai superato 35 milioni di visualizzazioni sulle ali dei Social Network.  Ma i video sono realmente un efficace strumento di marketing?

YouTube sul mobile | Flow, il blog di Liquid, Alessandro SantambrogioParlare di marketing con i video significa parlare della principale piattaforma di diffusione: YouTube. Che è ben più di un’alternativa alla televisione. E’ il terzo sito mondiale per traffico, dopo Google e Facebook, ma, soprattutto, il secondo motore di ricerca più importante alle spalle di Google, da cui è controllata. Ogni mese raggiunge  1 miliardo di utenti unici  e distribuisce  6 miliardi di ore di video. Guida anche la rivoluzione mobile con 1 miliardo di video visti quotidianamente da tablet e smartphone. Una piattaforma strategica, quindi, che permette non solo di distribuire contenuti all’interno di contesti rilevanti, ma anche di farli emergere ai primi posti nelle ricerche.

Video e aziende

Grafico tratto dalla ricerca  Pixability Top 100 Brands on YouTube 2013

Grafico tratto dalla ricerca Pixability Top 100 Brands on YouTube 2013

Una ricerca condotta recentemente dalla società americana Pixability ha evidenziato la crescita esponenziale dei video realizzati dalle aziende: solo le 100 marche più importanti del pianeta generano oltre 9.000 video al mese. Uno sforzo di produzione massiccio, del valore di miliardi di dollari che, in otto anni, ha creato 258.000 video distribuiti su 1.378 canali (quasi 14 canali per ogni brand) con 9,5 miliardi di visualizzazioni. Per dare un termine di paragone, gli spettatori italiani che si recano al cinema in un anno sono 91 milioni.

Grafico tratto dalla ricerca Pixability Top 100 Brands on YouTube

Grafico tratto dalla ricerca Pixability Top 100 Brands on YouTube

Non sorprende quindi che il settore industriale in testa per produzione di contenuti sia proprio quello dei media. Trailer, programmi televisivi, documentari, notizie, concerti e video musicali costituiscono di per sé contenuti pronti per essere distribuiti. Seguono poi la tecnologia (B2B e B2C) e il settore automobilistico. Da qui in poi uno scalino sensibile separa gli altri settori, con un trio composto da Abbigliamento, Largo Consumo e Alimentare. Il volume di contenuti generati può quindi essere dipendente dallo specifico scenario di settore? Il grafico sembrerebbe suggerire di sì: la combinazione della rotazione elevata di prodotti e dell’ampiezza e segmentazione dei target da raggiungere moltiplicano l’utilizzo di video.

Contrariamente a quanto si possa pensare, un video è un investimento a medio e lungo termine. Mentre un aggiornamento su Facebook ha una vita media inferiore a un giorno, un video raccoglie il 40% di visualizzazioni nelle prime tre settimane, spesso spinto proprio dai Social Network e dalle condivisioni, un altro 30% di visualizzazioni viene sviluppato tra 1 e tre mesi ma nei successivi nove mesi un video raccoglie un ulteriore 30% di visualizzazioni. Merito, questo, anche dell’indicizzazione e della crescente integrazione tra Google, YouTube e Google+. Non solo: i video, così come le immagini, sono un potente motore di condivisione e viralizzazione, anche se questo fatto appare molto legato alla notorietà della marca e non solo alla qualità del contenuto. Nella Top 100 delle marche oggetto della ricerca, le prime 25 hanno ottenuto 330 volte più attività su Facebook e 80 volte su Twitter rispetto alle ultime 25.

I video sono realmente efficaci?

Grafico tratto dalla ricerca Pixability Top 100 Brands on YouTube 2013

Grafico tratto dalla ricerca Pixability Top 100 Brands on YouTube 2013

Non è però tutto oro quello che luccica. La ricerca di Pixability mostra che il 50% dei video caricati da queste aziende ha ricevuto meno di 1.000 visualizzazioni e un ulteriore 30% meno di 10.000. L’80% dei video prodotti ha quindi avuto un impatto minimo sul business, tenendo conto che stiamo parlando di aziende globali. A ben vedere, quindi, andrebbe considerato efficace solo quel 4% di video che è riuscito a superare la soglia delle 100.000 visualizzazioni. Ha senso allora investire in video?

La risposta è positiva per varie ragioni. Innanzitutto, come dicevamo prima, i contenuti video hanno una probabilità superiore di 53 volte di raggiungere la prima pagina dei risultati di Google rispetto ad altri tipi di contenuti (siti aziendali, blog, immagini, ecc.). Inoltre chi è stato esposto a un video di prodotto ha una tendenza a convertire in acquisto superiore dell’85% rispetto a chi non lo ha visto. Infine l’integrazione dei video nei siti aziendali è una buona idea non solo in termini di risultati di ricerca ma anche perché rappresenta il contenuto più richiesto dagli utenti.

Esiste una strategia per i video?

Stabilito che i video rappresentano un valido mezzo di marketing, ma anche che la totemica richiesta dei clienti alle agenzie “Voglio un video virale” resta una mera chimera nel 96% dei casi, cerchiamo ora di capire quali criteri seguire per costruire filmati in grado di supportare in modo efficace la strategia di marketing.

1) La qualità innanzitutto: produrre contenuti ha un costo. Tra il mitizzato costo zero (“il digitale è gratis”) e i 50 milioni investiti da Red Bull nel progetto Stratos ci sono ben più di 50 sfumature di investimento. Non necessariamente in produzioni faraoniche, ma almeno in buone idee creative e in belle storie,

La serie The Fun Theory lanciata da Volkswagen un paio di anni fa si componeva di grandi idee creative, dal costo relativamente modesto di produzione, ma che hanno avuto un impatto enorme in termini di diffusione e, soprattutto, di immagine.

Meno costosa l’idea di Coca Cola che ha capitalizzato sulla notorietà in rete del duo esplosivo che creava coreografie strampalate mixando Coca Cola e Mentos.

2) Differenziare i contenuti per target: dai video consumer a quelli B2B, da quelli informativi agli spot, dalle docufiction ai musical. I principali brand producono contenuti di lunghezza variabile dai 45 secondi ai 15 minuti, pensati per segmentare il target, per diversi momenti di utilizzo e per differenti terminali (PC, tablet, smartphone, smart TV).

Si può andare da BMW che ha creato una vera e propria serie di cortometraggi girati da grandi registi come John Frankenheimer o Ang Lee, aumentando le vendite del 12% nel primo anno di uscita

a Groupon che ha creato un video di presentazione semplice, veloce e totalmente basato sulla grafica

groupon

3) Sviluppare una strategia di distribuzione: creare un canale dedicato YouTube è sicuramente una buona scelta: consente di presentare i propri contenuti in modo aggregato e organico, fornisce la possibilità di rendere evidenti altri contenuti quando un utente entra nel canale, permette una personalizzazione dell’esperienza con la grafica e l’attitudine della marca.

Molte delle aziende principali possiedono più canali (in media 14 l’una) ma spesso alcuni di essi sono abbandonati. Meglio quindi moltiplicare i contenuti per alimentare un flusso costante e regolare di video che moltiplicare i canali. E non dimenticare che ogni video ha bisogno di una specifica strategia di distribuzione e marketing. E’ fondamentale avere presenti gli obiettivi e il target a cui ci si rivolge e costruire una strategia di distribuzione, sempre più spesso multicanale, in funzione di questo.

Per esempio, lo spot The Force di Volkswagen, combinava una grande idea creativa – che ha agevolato la diffusione virale – con una strategia di distribuzione che ha coinvolto Social Media, media tradizionali, PR e Digital PR in uno sforzo coordinato e multicanale. Il risultato? più di 58 milioni di visualizzazioni del solo video ufficiale.

4) Sviluppare una content strategy: la produzione di video deve essere sempre finalizzata al raggiungimento di obiettivi di business: notorietà, rafforzamento dell’immagine del brand, coinvolgimento, ecc. Non solo: la strategia creativa deve rafforzare il posizionamento della marca. In Red Bull ogni video rafforza la promessa di portare ognuno fino al proprio limite.

5) Non sottovalutare la SEO: YouTube, è bene ricordarlo, è il secondo principale motore di ricerca. Inoltre, il fatto che sia controllato da Google integra i contenuti nelle ricerche. Occorre quindi prestare particolare attenzione a indicizzare in modo corretto e completo sia il canale sia i singoli video, sfruttando tutte le possibilità messe a disposizione. Solo in questo modo si potrà riuscire a emergere nei risultati di ricerca.

Il marketing con i video è solo per le grandi aziende?

No. Non è necessario chiamarsi Disney o Ford o Coca Cola per utilizzare i video nella propria strategia di marketing. Occorre invece avere ben presente obiettivi e risorse. Se per una multinazionale 1.000 visualizzazioni non rappresentano nulla, per un’azienda nazionale che opera nel B2B possono essere un successo incredibile.

Il punto di partenza è sempre quello: soddisfare un’esigenza dei propri utenti e capire come raggiungerli o farsi raggiungere attraverso le ricerche. Allora anche un video di istruzioni di montaggio di una fotocopiatrice potrà essere un grande successo.

  Alessandro Santambrogio - Liquid

Linkedin: arrivano gli analytics per le Pagine Aziendali | Social Media Marketing


Pagine Aziendali Linkedin: i nuovi analytics | Flow il blog di Liquid, Alessandro SantambrogioProprio durante la pagina estiva, Linkedin ha lanciato una importante novità che riguarda le pagine aziendali: gli analytics riguardanti gli utenti e l’interazione.

Le funzionalità sono ancora inferiori rispetto a quanto fornito dagli Insight di Facebook – che permettono di approfondire l’interazione degli utenti con i contenuti della Fan Page – ma costituiscono comunque un importante passo avanti rispetto alle scarne informazioni disponibili finora. Quindi, pollice alzato!

Pagine Aziendali Linkedin: accedere ai nuovi analytics | Flow il blog di Liquid, Alessandro Santambrogio

Vediamo quali informazioni sono disponibili. Partiamo dall’accesso.

ntrando nella propria pagina aziendale è possibile trovare il link agli analytics nel menù principale, in alto a destra. Cliccando si accede alla pagina dei dati.

Ecco quali metriche tenere particolarmente d’occhio:

Pagine Aziendali Linkedin: i dati dei nuovi analytics | Flow il blog di Liquid, Alessandro Santambrogio

Engagement: questa metrica è utile per capire quali aggiornamenti di stato coinvolgono maggiormente le proprie connessioni. La tabella divide il coinvolgimento per la tipologia di azione: Click, Like, Commento, Condivisione. Particolarmente utile la metrica che mostra quanti follower ha generato quello specifico aggiornamento di stato. Questa metrica è particolarmente utile per capire a quali contenuti siano maggiormente sensibili e reattivi le proprie connessioni.

Portata: il concetto è simile a quello di Facebook ed evidenzia le visualizzazioni (impression) totali, dividendo tra quelle organiche (spontanee) e quelle ottenute attraverso campagne a pagamento. Incrociare la portata con il coinvolgimento permette di sviluppare  aggiornamenti di stato sempre più efficaci. La portata può essere potenziata attraverso gli aggiornamento sponsorizzati che permettono di raggiungere un’audience più ampia di quella delle proprie connessioni, sul modello di quanto succede con i Sponsored Post di facebook.

Profilo Demografico: la nuova pagina fornisce anche indicazioni sul profilo di chi segue l’azienda. Attraverso il menù a tendina sulla destra del titolo è possibile selezionare la metrica: seniority, settore industriale, funzione, ruolo. Questa metrica fornisce quindi un ottimo indicatore per comprendere se vi state rivolgendo realmente al pubblico di vostro interesse.

La vostra posizione: la tabella How You Compare fornisce indicazioni sul numero di follower che avete rispetto ai vostri concorrenti (se la compilazione del profilo aziendale è stata abbastanza accurata da permettere una selezione corretta). Questa metrica può sembrare poco influente ma, se vista nel medio / lungo periodo, può permettere di definire obiettivi sul posizionamento e la percezione che si vuole ottenere negli ambiti di proprio interesse.

L’utilizzo efficace di queste metriche presuppone però la corretta creazione di un profilo aziendale completo di informazioni e la sua manutenzione costante in termini di aggiornamenti e notizie esattamente come avviane per la Fan Page di Facebook. Su questo fronte, tuttavia, le aziende italiane sono ancora abbastanza indietro e non colgono appieno le potenzialità che Linkedin offre, soprattutto nel settore B2B.

Vista l’evoluzione di Linkedin di questi anni c’è da attendersi che questo sia solo il primo passo verso la disponibilità di metriche sempre più complesse e sofisticate che permettano di valutare in modo sempre più accurato l’impatto delle campagne di marketing.

        Alessandro Santambrogio - Liquid

Brand Reputation: cosa serve sapere per gestirla


Brand Reputation: proteggere un valore fragile | Flow il blog di Liquid - Alessandro SantambrogioNonostante il concetto non sia nuovo, è solo in questo ultimo periodo che nelle aziende sta aumentando la consapevolezza di come la gestione della Brand Reputation sia diventata uno scenario ben più ampio e articolato rispetto a quello che veniva abitualmente gestito attraverso la leva delle Relazioni Pubbliche. E gestire i feedback degli utenti, positivi o negativi; individuare le potenziali crisi; creare passaparola; farsi trovare al momento giusto; identificare chi può sostenere l’immagine aziendale richiede una presenza sempre più multicanale e costante per costruire e difendere il valore chiave di una marca.

Oggi gestire la reputazione non significa più solo parlare – o far parlare – di sé o dei propri prodotti attraverso i media tradizionali ma richiede un ruolo attivo, e in tempo reale nel gestire le conversazioni, i feedback, le citazioni e le recensioni, che tipicamente avvengono online, che riguardano la propria attività. Ma senza per questo tralasciare o trascurare quello che avviene offline perché è su questo campo che prende avvio la maggior parte delle interazioni.

Online e offline sono sempre più due facce, profondamente interconnesse, dello stesso mondo. Se su facebook appaiono critiche riguardanti l’insoddisfazione di clienti riguardo al trattamento ricevuto dai commessi in un punto vendita va sicuramente gestito online, ma è anche un segnale che, probabilmente, occorre rivedere la formazione del personale per eliminare il problema alla fonte. Quanto accade online diventa quindi una spia formidabile per comprendere le relazioni che accadono offline.

brand reputation: gli elementi chiave | Flow il blog di Liquid - Alessandro SantambrogioQuali sono quindi gli elementi chiave da tenere sotto controllo? per costruire la reputazione di marca?  1) Cultura del Cliente e del Servizio                                             2) Ascolto delle conversazioni sulla marca                                      3) Recensioni e consigli                 4) Gestire le relazioni sui Social Media                                                5) Gestire i commenti negativi e gli attacchi                                       6) Ottimizzare la presenza sui Motori di Ricerca                            7) Creare Ambasciatori della Marca

1) Cultura del cliente e del Servizio

cultura del servizioLa gestione della Reputazione della Marca non è un fatto scontato per la maggior parte dei  dipendenti o collaboratori di un’azienda. Ogni interazione fra loro e un cliente o un fornitore (già, anche loro sono un target spesso dimenticato)  è un punto di contatto cruciale e viene inevitabilmente valutato. Costruire internamente una cultura diffusa sull’importanza della Reputazione di Marca e inserire obiettivi specifici per chi viene a contatto con i pubblici esterni è il primo passo per creare un’immagine coerente, e difenderla.

2) Ascolto delle Conversazioni che riguardano la Marca

ascoltare le conversazioni online | Flow il blog di Liquid - Alessandro SantambrogioA seconda delle dimensioni e della notorietà dell’azienda, il numero di persone che, online, parlano della marca e dei prodotti o servizi, può variare molto. Indipendentemente dalla quantità delle conversazioni è comunque importante sapere cosa viene detto: è importante ringraziare in caso di complimenti o recensioni positive così come replicare in modo appropriato a critiche o attacchi o, più semplicemente, rispondere a una domanda o a una richiesta di assistenza. Anche un piccolo numero di menzioni può avere implicazioni importanti.

Per monitorare le conversazioni è possibile utilizzare alcuni servizi online come Google AlertsHootsuiteSocial Mention, Blogmeter, Social Bakers o Radian6 che permettono di ricevere segnalazioni o di verificare quando il brand viene menzionato in rete. Si tratta sia di strumenti gratuiti, sia a pagamento di diversa complessità tra i quali sia le PMI sia le grandi aziende possono trovare la soluzione ottimale. Tenere sotto controllo le menzioni permette di capire quali sono gli argomenti principali per i quali vene menzionato il brand (che non sempre sono quelli attesi o sperati dalla marca) e rispondere in modo appropriato o trarre informazioni preziose da distribuire all’interno dell’azienda.

3) Recensioni e Consigli

gestire i commenti | Flow il blog di Liquid - Alessandro SantambrogioPraticamente ogni azienda è soggetta a critiche, ma quanto più la marca è nota e/o controversa, tanto maggiore sarà la probabilità di attirare critiche e di avere una cassa di risonanza ampia. Non si tratta solo di monitorare le recensioni negative, ma anche di sfruttare quelle positive, per esempio includendole nel proprio sito, senza mai dimenticarsi di ringraziare chi esprime consenso, cercando di fidelizzarlo ulteriormente.

 

4) Gestire le relazioni sui Social Media 

tessere relazioni sui social media | Flow il blog di Liquid - Alessandro SantambrogioSi tratta della parte proattiva più importante della gestione online della Reputazione di Marca. Per farlo con successo occorre prima definire la propria personalità di marca e costruire una strategia in grado di proiettare all’esterno questa personalità. Occorre quindi sviluppare una strategia basata sulla produzione di contenuti e modalità di coinvolgimento coerente con la personalità di marca e in grado di costruire una reputazione  di credibilità in grado di costruire leadership.

Il Social Media Control Centre, sviluppato da Liquid (perdonate il piccolo spot autopromozionale), costituisce un approccio integrato in grado di gestire in modo coerente la generazione di contenuti, la diffusione sui Social Network, la gestione dell’interazione e il monitoraggio

5) Gestire i commenti negativi e gli attacchi

gestire i commenti negativi | Flow il blog di Liquid - Alessandro SantambrogioI contraccolpi negativi alla reputazione possono assumere diverse forme: da un semplice commento negativo di un consumatore insoddisfatto a una campagna online che attacca procedure aziendali considerate poco etiche. Per la maggior parte delle aziende, le notizie negative ricadono in gran parte nella prima categoria, quindi è necessario sapere come gestirle.

Innanzitutto i commenti negativi non vanno mai cancellati senza motivo (ovvero contengano insulti, siano palesemente provocatori, o totalmente fuori contesto rispetto agli argomenti della pagina) e, comunque, fornendo una motivazione visibile o inviando un messaggio privato all’autore. Va quindi sempre fornita una risposta, motivando la prestazione negativa riscontrata, o semplicemente scusandosi per il disservizio. Nei casi più gravi può valere la pena offrire sconti o omaggi a compensazione del disagio subito. Tenete presente che un commento negativo ben gestito può tradursi nella fidelizzazione di un cliente e nella generazione di altri commenti positivi.

Se più commenti negativi convergono sulla medesima area o prodotto allora l’attenzione non va posta solo nella gestione del commento negativo online, ma soprattutto, nell’eliminazione del problema alla fonte coinvolgendo i dipartimenti aziendali più opportuni.

6) Ottimizzare la presenza sui motori di ricerca

Questo aspetto è ancora molto sottovalutato dalle aziende italiane. Non basta apparire al primo posto quando si ricerca il brand o il nome del prodotto, ma occorre anche apparire ai primi posti nelle ricerche legate alla categoria merceologica o agli utilizzi / esigenze chiave soddisfatte dal prodotto o dal servizio. E’ un aspetto complesso troppo lungo da gestire in questo post, ma primeggiare nei motori di ricerca continua a dipendere da un fattore tecnologico legato a come si realizza il sito ma è, sempre più, una questione di contenuti.

Non solo perché alcuni contenuti - per esempio i video caricati su You Tube e correttamente indicizzati e taggati o i profili sui Social Network – tendono ad apparire sempre nei primi posti delle ricerche ma perché generano condivisioni e attirano traffico, elementi importanti per stabilire la classifica con cui Google fa apparire i risultati delle ricerche.

Occorre quindi individuare le principali parole chiave di ricerca utilizzate dai navigatori quando esplorano i settori merceologici di attività dell’azienda e costruire contenuti rilevanti con le esigenze di chi ricerca. Primeggiare nelle pagine di ricerca è un modo importante per essere percepiti come leader.

 7) Creare Ambasciatori della Marca

creare brand ambassador | Flow il blog di Liquid, Alessandro SantambrogioI clienti soddisfatti, e i loro commenti e recensioni, sono il migliore modo per creare e rafforzare la reputazione della marca. Ma anche questa attività può essere rinforzata: individuate chi segue l’azienda più assiduamente ed è più attivo sui canali online; cercate di conoscere e di profilare questi super fan; fateli sentire importanti condividendo i loro commenti, invitandoli ai vostri eventi aziendali, inviando prodotti in anteprima da testare o con altre forme di coinvolgimento.

Inoltre, grazie alle mappe di influenza, è possibile individuare i punti chiave – siti, forum, blog, ecc. – in cui si forma l’opinione sul web riguardo all’azienda. Analizzandoli attentamente è possibile comprendere quale sia l’atteggiamento prevalente e dove concentrare gli sforzi di comunicazione sulla vostra marca.

Fin qui gli strumenti da utilizzare. Ma qualsiasi sforzo di creare o proteggere la reputazione della marca è vano se, a monte, non si stabilisce in modo preciso la Brand Equity, ovvero l’immagine che la marca vuole proiettare e il posizionamento che vuole creare.

        Alessandro Santambrogio - Liquid

Social Media: a chi spetta la gestione in azienda?


Abbiamo affrontato più volte in questo blog il tema dell’impatto delle tecnologie social sull’organizzazione aziendale, sia in termini di gestione del business, sia in termini di cultura organizzativa, sia in termini di cultura manageriale.

Il fatto che i Social Media, o le tecnologie social, siano un’opportunità per diverse aree aziendali – dal Customer Care al Marketing, dal CRM alla Ricerca e Sviluppo, dalla Comunicazione Interna al Project Management – porta con sè una domanda semplice ma dalle implicazioni complese: a chi spetta il coordinamento di questa attività?

Innanzitutto occorre concordare sul fatto che si tratta di un’attività strategica. Appurato questo importante aspetto, la conseguenza naturale è che il responsabile va sicuramente individuato entro la prima linea di management, quella che gli americani chiamano C-Suite.

Ma è meglio che il governo sia gestito da un team o da un singolo dirigente? Una ricerca, sviluppata dalla Economist Intelligence Unit per conto della società di consulenza Genesys, ha interrogato 798 dirigenti di 69 Paesi e di settori merceologici differenti per capire come le aziende stanno rispondendo al cambiamento dello scenario.

L’infografica riassuntiva dipinge uno scenario abbastanza preoccupante e ancora ricco di opportunità di miglioramento:

Economist Intelligence Unit - a chi spetta la gestione dei social media in azienda  ! Flow il blog di Alessando Santambrogio - Liquid

LE PRINCIPALI INDICAZIONI

1 – Metà delle aziende contattate utilizza i Social Media, mentre altri strumenti come SMS, e-mail, blog, forum, instant messaging e altro ricevono punteggi molto più bassi. Giusto per citare un dato, solo il 20% ha sviluppato app per l’utilizzo da mobile. Una predominanza che, sebbene giustificabile dalla penetrazione raggiunta dai Social Network, lascia però dubbiosi riguardo l’utilizzo di una strategia di comunicazione corretta in grado di valorizzare i diversi canali a seconda degli obiettivi.

canali

Non sempre, però, i Social Network sono la panacea di comunicazione che le aziende si aspettano e, il rischio è che un focus eccessivo su questi canali ne metta in secondo piano altri, egualmente importanti, vanificando un approccio più olistico alla comunicazione. Significativa, a questo proposito, la netta ripresa delle Community di marca che, dopo essere state messe in secondo piano a favore delle Fan Page, tornano al centro delle strategie aziendali grazie alla capacità  di assicurare una relazione più profonda e articolata con i propri interlocutori.

2 – Chi usa i Social Media in azienda? nel 44% dei casi è il Marketing a monopolizzare l’accesso ai nuovi canali di comunicazione che, invece, possono offrire grandi potenzialità e ritorni a tutte le divisioni aziendali (anche se solo il 13% cita il Customer Service come utilizzo principale).

Customer Care e Ricerca & Sviluppo appaiono le aree che possono più facilmente trarre beneficio dall’ascolto dei Social Media e, più in generale della rete. Il dialogo aiuta ad avere spunti per nuovi prodotti o servizi, a migliorare quelli esistenti, oltre a mantenere un dialogo continuo che valorizza il ruolo dei propri clienti. E soprattutto a mantenere un atteggiamento di risposta più che di reazione alle eventuali critiche.

3 - Chi deve gestire i Social in Azienda? La soluzione migliore appare quella di conferire a una sola persona l’incarico di coordinare tutta l’attività: l’accentramento riduce la confusione interna e porta a un utilizzo più integrato e coerente di questi strumenti.

Laddove una sola persona è alla guida, solo il 9% dei manager che hanno risposto attribuisce la causa di performance inadeguate allo scollegamento tra i dipartimenti che gestiscono i nuovi canali e la comunicazione tradizionale. La percentuale balza invece al 33% laddove un team è alla guida del processo digitale.

responsabilita

La confusione regna però sovrana su chi debba essere questa persona. Se per il 58% dei Top Manager deve essere direttamente il CEO alla guida (scarico di responsabilità o riconoscimento della valenza strategica?), solo il 28% del middle management la pensa allo stesso modo.

4 - L’età anagrafica delle aziende ha una forte rilevanza sull’approccio ai Social dato che aziende più giovani tendono ad avere al proprio interno una percentuale più elevata di nativi digitali: il 66% delle aziende con meno di tre anni di attività comunica con i propri consumatori attraverso Social Media contro il 47% delle aziende operative da più di sei anni. In particolare, un terzo delle start-up dichiara che i Social Media sono il principale mezzo di comunicazione mentre solo il 10% delle aziende sul mercato da più anni annette una simile importanza a questi canali. Inoltre le aziende più giovani fanno un utilizzo più diversificato dei Social Media, applicandoli a obiettivi aziendali più ampi e a più funzioni aziendali.

5 – Cambiare fa bene! La ricerca mette anche in risalto come cambiamenti organizzativi riguardanti la gestione della comunicazione sui new media portino con sé una percezione generalizzata di miglioramento delle prestazioni e dell’efficienza, per il solo fatto di avere dato attenzione alla tematica.

In particolare nelle aziende che hanno modificato l’assegnazione delle responsabilità, il 75% (vs. il 60% di quele che non l’hanno fatto) dei manager ritiene che la propria azienda “riveda costantemente la strategia di comunicazione con i clienti per assicurarsi di comunicare secondo le modalità che preferiscono” mentre il 77% (vs. il 58%) ritiene che “la gestione del cambiamento nella natura del servizio al cliente sia una delle sfide strategiche più importanti del futuro”.

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QUALI INDICAZIONI PER LE AZIENDE ITALIANE?

1 - Il tratto comune, e il dato più preoccupante, che emerge dalla ricerca è lo iato esistente tra il top management e il middle management – e i livelli sotto di esso – nonché tra diversi dipartimenti  con livelli differenti di alfabetizzazione digitale e di utilizzo dei nuovi canali. La poca dimestichezza e lo scarso coinvolgimento di imprenditori e top manager italiani appare ancora oggi come il principale ostacolo a un corretto utilizzo e a un’ampia diffusione di questi strumenti

2 - Si fa ancora molta fatica a ragionare in ottica di branding, di processi integrato e, più in generale, di esperienza del consumatore. Funzioni diverse dell’azienda non devono parlare con voce diversa, come spesso accade. Ad Agosto 2011 Volkswagen America ha creato la nuova funzione di Customer Experience. All’interno di questo dipartimento sono state accentrate tutte le fasi che riguardano il ciclo di vita del consumatore – prima, durante e dopo l’acquisto – che prima erano disperse tra diverse funzioni. Questo ha permesso di coordinare i messaggi in modo più coerente, di creare un’esperienza migliore per il consumatore e di integrare tutti i feedback.

3 - C’è  ancora poca consapevolezza su un elemento critico della gestione e utilizzo dei Social Media,  il cosiddetto  Big Data, ovvero la gestione, l’organizzazione e l’analisi dell’enorme quantità di informazioni, spesso disaggregate, che arrivano dalla rete. Per dare un’idea dell’enormità della sfida, si stima che, entro il 2020, la quantità di informazioni digitali create sarà cresciuta di 40 volte. Identificare le informazioni utili all’interno di questo enorme rumore di fondo e distillarle perché siano utilizzabili per il business richiede un approccio nuovo alla gestione della presenza digital.

4 – Sorprendentemente, la visione dei benefici che i Social Media possono portare è abbastanza chiara: comunicazione più facile, tracciamento delle abitudini di acquisto, possibilità di creare offerte personalizzate, feedback per migliorare i prodotti sono ai primi quattro posti nelle risposte.

benefici

L’identikit del Social Media Manager aziendale? A mio avviso dovrebbe avere un’esperienza almeno decennale di comunicazione – tradizionale e non – una conoscenza trasversale del business e delle funzioni aziendali e un approccio strategico. Non un tecnologo super esperto in media digitali, quanto una persona che li utilizzi regolarmente – e ne comprenda quindi meccanismi e potenzialità – e riesca a definire gli obiettivi e a indicare con quali strumenti raggiungerli integrandoli nel media mix di comunicazione esterna e interna. Starà poi al team operativo, costituito da nativi digitali esperti nella gestione dei Social media, sfruttare appieno le potenzialità dei new media per identificare le modalità migliori per raggiungere gli obiettivi.

        Alessandro Santambrogio - Liquid

Facebook sempre più business oriented: nuove regole per la foto di copertina


Facebook è già il Social Network che offre le maggiori potenzialità a supporto del business aziendale. Il lancio delle nuove regole per la gestione della foto di copertina (cover photo) della Fan Page segna un nuovo passo avanti. L’unica regola che resta in vigore è lo spazio massimo dedicato al testo, che non può superare il 20%. Per il resto tutto cambia rendendo la cover photo un potente mezzo di lead generation. Vediamo come.

E’ permesso inserire Call to Action: che sia il semplice invito a fare Like sulla pagina, a scaricare un e-book, a partecipare a un concorso o a una promozione, la copertina della Fan Page diventa un importante media per stimolare i visitatori verso l’azione desiderata in modo immediato. Il lancio del motore di ricerca Graph Search rende estremamente importante avere un elevato numero di Fan per aumentare le probabilità di venire individuati nelle ricerche. Unica, anche se importante, limitazione: non si può inserire un link attivo, quindi meglio prevedere una URL facile da ricordare e da digitare nuovamente. In alternativa si può inserire il link nel post collegato alla foto di copertina.

Prodotti in primo piano: prezzi e caratteristiche dei  prodotti possono ora apparire sulla copertina. Uno strumento importante per supportare l’introduzione di novità, spingere prodotti stagionali, evidenziare i punti di forza rispetto alla concorrenza Ovviamente è possibile combinare l’immagine del prodotto con un call to action, per esempio per stimolare l’acquisto sull’e-shop.

Via libera ai contatti: telefono, e-mail, account Twitter e, in generale, qualsiasi informazione di contatto può ora apparire sulla cover page. Un ottimo modo per potenziare attività come il Customer Care via Social Network.

Valorizzate le vostre app: Ogni Fan Page può ospitare fino a 12 app che possono essere utilizzate per concorsi, promozioni o per raccogliere dati per la mailing list. Tre di queste possono essere contrassegnate come “preferite” e appaiono proprio sotto alla cover photo sul lato destro. La copertina può quindi essere disegnata per comunicare queste app in modo più visibile e generare traffico verso di esse.

Create traffico verso il sito: il vostro sito aziendale (o di e-commerce) è probabilmente l’hub della vostra presenza sul web. La cover photo può diventare un ottimo mezzo per creare traffico verso il sito o landing page interne a esso.

Uno stimolo in più per gestire in modo dinamico la copertina della propria pagina aziendale, variando periodicamente i messaggi per stimolare ancora di più l’interazione.

  Alessandro Santambrogio - Liquid

7 mosse per una campagna Facebook di successo | Social Media Marketing


Tra i vari Social Network, Facebook è oggi quello che presenta le migliori possibilità di raggiungere il proprio target in modo completo attraverso l’utilizzo delle diverse opzioni pubblicitarie ma, soprattutto, è quello che, meglio di tutti, consente di creare un flusso coerente, dalla segmentazione fino alla conversione, e integrato con il resto della presenza digitale.

Ecco 7 punti da tenere presente per pianificare una campagna di successo:

1. Considerate il contesto

Facebook è molto diverso da Google Adwords:

- sul motore di ricerca le persone sono alla ricerca di qualcosa di specifico attraverso keyword. L’obiettivo è quindi quello di intercettare un bisogno nel momento in cui viene espresso e condurre rapidamente il potenziale cliente verso la soluzione

- sul social network le persone stanno condividendo esperienze, opinioni, passioni, o stanno semplicemente passando il tempo. L’obiettivo quindi è quello di creare un bisogno, comunque legato agli interessi del target, sollecitando la sua curiosità quanto basta per generare un click che lo conduca dove può approfondire quanto desideriamo comunicargli.

Per questo motivo Adwords e Facebook Ads vanno considerati come complementari più che alternativi e il Click Through Rate è molto diverso con Google Adwords che stacca Facebook di ordini di grandezza.

2. Profilate a fondo il target

Su Facebook la profilazione del target è molto articolata e si può muovere su base socio-demo, geolocalizzata, per interessi / gruppi di appartenenza, ecc. e il concetto di portata – più o meno il corrispettivo dell’audience televisiva – resta chiave. Una maggiore portata (=copertura) del target porterà – auspicabilmente – un corrispondente maggiore numero di click through.

La profilazione può essere estremamente accurata anche grazie a due strumenti recentemente introdotti:

- Custom Audiences permette  di caricare la propria lista di contatti, identificare quali tra loro possiedono un profilo Facebook e costruire un target di remarketing estremamente mirato

- la funzione Lookalike analizza i profili caricati come Custom Audience e identifica altri profili simili a quelli presenti e, quindi, potenziali clienti

3. Sfruttate le opportunità dei diversi formati

Facebook offre diverse possibilità di sviluppare campagne per raggiungere audience diverse con portate e tassi di interazione differenti:

adMarketplace Ad: viene diffuso al target selezionato. E’ la tipologia di annuncio che genera la copertura e la frequenza più elevate ma un click through rate abbastanza basso. E’ quindi adatto per aumentare rapidamente la portata della campagna.

Page Post Ad:  trasforma un normale post in un annuncio pubblicitario che compare nella barra a destra. La distribuzione avviene ai Fan, agli amici dei Fan ma anche ai non Fan.

Garantisce maggiore visibilità (spazio più ampio del Marketplace) e maggiore libertà creativa, potendo ospitare link, foto, video, eventi, aggiornamenti di stato. Per questo ottiene ritorni maggiori del Marketplace a livello di engagement (azioni come like, click, ecc.) anche se genera portata minore

Promoted Post: nasce anch’esso da un post caricato nella propria pagina utilizzando il bottone “Promuovi”.

La differenza sostanziale è che questi annunci appaiono nel Newsfeed principale dei soli fan ma questa limitazione è controbilanciata dall’elevata visibilità – e autorevolezza – presso gli amici dei fan.

I Promoted Post abitualmente generano il minore numero di impression tra le tipologie viste fin qui, ma  il CTR e il tasso di interazione più elevato.

Sponsored Stories: sono generati dall’attività che gli utilizzatori compiono all’interno di Facebook, su un sito su cui hanno effettuato un Facebook Login oppure da un’app collegata a Facebook. L’azione appare nella sidebar oppure nel Newsfeed ed è quindi visibile a tutti gli amici dell’utente. Un esempio è il risultato della partita di Ruzzle appena conclusa.

Anche in questo caso, l’autorevolezza che deriva dal fatto che l’azione viene compiuta da un proprio amico genera come ritorno CTR e interazione elevati, anche se su una base di impression relativamente bassa.

4. Non sottovalutate la creatività

La creatività è fondamentale anche su Facebook, persino in spazi ridotti come i Marketplace Ad. Inoltre, la limitazione di spazio ha anche effetto sull’obsolescenza del messaggio, più rapida che altrove, che può portare a una rapida riduzione delle interazioni nel tempo. Le due regole d’oro sono:

- multisoggetto: realizzate più soggetti dello stesso annuncio, da far ruotare nel tempo mantenendo sempre freschezza, oppure declinate lo stesso contenuto con modalità diverse (Marketplace, Page Post, Promoted Post), sempre nella consapevolezza dei differenti bacini di utenza

- analisi: utilizzate gli analytics di Facebook per valutare le prestazioni di ogni annuncio e concentrarvi solo su quelli che presentano i ritorni più elevati rispetto agli obiettivi (es. aumento dei Like).

5. Integrate

E’ forse il punto cruciale del processo. L’esperienza di navigazione degli utenti è sempre più multiscreen e multicanale. Per questo motivo è opportuno non puntare tutte le carte solo su Facebook ma integrare Facebook Ads con Adwords e Display Ads, tenendo sempre presente che ogni canale genera portate (impression) e risposte differenti.

Non solo: strumenti come Facebook Login e le Facebook App permettono di raccogliere dati anagrafici altamente affidabili – abitualmente i dati dei profili facebook sono veritieri e aggiornati – che possono essere utilizzati per rinforzare i sistemi di CRM proprietari. Diventa così possibile generare flussi altamente virtuosi dove, per esempio, dopo avere raccolto l’e-mail di un utente tramite il facebook login e averla inserita nel sistema CRM, posso inviargli un’e-mail contenente un’offerta sul sito di e-commerce e, al momento della visita, posso far sapere ai suoi amici che ha acquistato il prodotto in offerta attraverso una Sponsored Story.

Da non dimenticare anche che Graph, il motore di ricerca recentemente annunciato da Facebook, sarà basato sulle preferenze dei propri amici. Rinforzare la base di Like sulla propria pagina è quindi una premessa essenziale per apparire più frequentemente nelle ricerche.

6. Create un flusso continuo

Quale deve essere il ruolo di Facebook? Come si inserisce nel processo per aiutare a raggiungere gli obiettivi? Le risposte a queste domande sono fondamentali per definire la strategia corretta. Per esempio Facebook può fungere da ponte fra i consumatori da individuare nel web e il sito istituzionale o di e commerce.

7. Misurate

Come tutte le attività che si svolgono sul web, anche questa è altamente misurabile e tracciabile. Occorre quindi definire con chiarezza quali risultati si vogliono raggiungere con la campagna su Facebook e fissare gli indicatori. Innanzitutto quelli offerti da Facebook Insights, che vanno poi incrociati, per esempio, con gli analytics del proprio sito o altri (redemption di coupon digitali, vendite sul sito e-commerce o altro). Occorre anche considerare che, nel tempo, obiettivi e indicatori possono variare.

Per esempio, in fase di lancio di una nuova Fan Page sarà più opportuno utilizzare Marketplace Ad e Page Post Ad per ottenere ampia copertura del target e aumentare rapidamente il numero di Like. In questa fase l’obiettivo principale sarà quindi il numero di Fan. Successivamente, per esempio, si potrà puntare a generare traffico verso il sito di e-commerce con un mix di Page Post, Promoted e Sponsored (che presentano tassi di Azioni più elevati) mantenendo una base di Marketplace per continuare ad avere pressione sul target allargato. In questa fase, quindi, i criteri di misurazione potranno essere l’aumento del numero di Fan, i click alla landing page desiderata e il tasso di conversione (acquisti).

Ma soprattutto, seguite l’evoluzione di Facebook che ormai sforna novità con cadenza quasi mensile.

Estrai valore dalla presenza su Facebook

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  Alessandro Santambrogio - Liquid

Il Crowdfunding: una nuova risorsa per le imprese | Aziende Collaborative


Una delle norme presenti nel Decreto Sviluppo dello scorso ottobre, riguarda la possibilità per le start up di raccogliere finanziamenti attraverso un nuovo strumento di raccolta: il crowdfunding.

Da qualche giorno la Consob, la commissione nazionale che controlla le attività legate alle società quotate e la raccolta di capitali sul mercato, ha pubblicato la bozza del Regolamento in materia di “raccolta di capitali di rischio da parte di start-up innovative tramite portali on-line”. Si tratta di un’innovazione importante, anche se per ora limitata alle start up, che apre l’accesso al credito e al finanziamento diffuso, saltando, di fatto il circuito del credito bancario e aprendo nuove prospettive a chi ricerca fondi per lanciare il proprio progetto imprenditoriale. Il regolamento mette anche l’Italia all’avanguardia nel mondo del crowdfunding.

COS E’ IL CROWDFUNDING?

Secondo Wikipedia Il crowd funding o crowdfunding (dall’inglese crowd, folla e funding, finanziamento) è un processo collaborativo di un gruppo di persone che utilizza il proprio denaro in comune per sostenere gli sforzi di persone ed organizzazioni. 

Il crowdfunding sale alla ribalta della cronaca quando Barack Obama lo inserisce, nel settembre 2011, in una serie di proposte avanzate al Congresso USA – note come Jobs Act - con l’obiettivo di rilanciare l’economia americana. In particolare, il punto 10 propone di ridurre le regole con cui le piccole imprese raccolgono capitali, facilitandone l’accesso  anche attraverso il crowdfunding, mantenendo da un lato le tutele sugli investitori. ma svincolandole  dai soli grandi investitori istituzionali.

Nei Paesi anglosassoni e in Europa, il crowdfunding si sta rapidamente diffondendo come metodo alternativo di finanziamento di progetti, non solo sociali.

Negli Stati Uniti, piattaforme come Kickstarter.com riescono a raccogliere milioni di euro per finanziare progetti tecnologici mentre in Italia sono già attive 16 piattaforme (e altre cinque sono in lancio) che hanno ricevuto 30.000 progetti (di cui 9.000 approvati / pubblicati) raccogliendo 13 milioni di euro. Un’analisi più dettagliata della situazione italiana è contenuta nella ricerca “Analisi delle piattaforme italiane di crowdfunding” di Univ. Cattolica / twintangibles&crowdfuture.

In Europa sono oltre 300 i milioni di euro raccolti attraverso 200 piattaforme di crowdfunding attive. Un numero che dovrebbe crescere del 50% secondo il rapporto European Crowdfunding Network scaricabile qui che delinea lo scenario europeo

Le tipologie di piattaforme attraverso cui si articola il crowdfunding si possono distinguere in:

1. Modelli Reward-based o basate su ricompense: le persone che effettuano una donazione per un progetto ricevono in cambio una ricompensa o un premio, siano essi materiali (per esempio, il pre-ordine del prodotto non ancora sul mercato) o  intangibili (per es. un grazie sul sito web). Più dei 2/3 di tutte le piattaforme al mondo sono di questo tipo, utilizzate in modo orizzontale e non necessariamente specializzate nel Sociale. Il modello può essere ulteriormente diviso in due sottogruppi principali: il modello all-or-nothing (“tutto o niente”) – es. Eppela – in cui la raccolta dei capitali non avviene se le promesse non raggiungono il target, e il modello take-it-all (“prendi tutto”) – in cui il finanziamento giunge al progetto a prescindere se esso raggiunga o meno il  target entro la scadenza prefissata.

2. Donazioni. Il servizio di tali piattaforme è ad uso esclusivo delle organizzazioni non profit (ONP) e dei loro sostenitori. In Italia esistono 5 piattaforme che seguono questo modello. Retedeldono è attualmente la piattaforma leader con all’attivo oltre 220.000€ di raccolta fondi sui 245.000€ di questo settore.

3. Modelli Equity-based o basati su azioni finanziarie: gli iniziatori del progetto definiscono un periodo di tempo e una somma target. Il target è diviso in migliaia di parti uguali offerte in forma di azioni a prezzo fisso. Le offerte proseguono finché non si raggiunge il target dopo di che inizia la fase di investimento vera e propria. Le piattaforme seguono due modelli principali: Club – in cui i potenziali investitori vengono reclutati come membri di un club di investimento chiuso evitando la sollecitazione al pubblico – oppure Holding (o Cooperativa) – in cui si crea una cooperativa che funge da meccanismo di raccolta dell’investimento: i contribuenti individuali vengono radunati in entità legali che investono nei progetti. Un esempio italiano del modello Club è SiamoSoci.

4. Social Lending (Microfinanza)

A) Modello micro-prestiti attraverso la raccolta di piccole somme diffuse

B) Prestito Peer-to-peer: è una transazione finanziaria (prestito) in cui un gruppo di persone presta picole somme di denaro alla stessa persona o organizzazione.

Esempi italiani sono Smartika (prima Zopa) o Prestiamoci.

Torniamo adesso alle novità italiana. Cosa cambia il decreto? In sostanza, una volta che la bozza del Regolamento della Consob  sarà approvata e recepita, le ‘startup innovative’ – secondo una definizione introdotta dalle legge stessa – e le startup sociali (ovvero a carattere non profit), potranno finanziarsi via Internet attraverso la raccolta di fondi, una sorta di quotazione o IPO, fino a un massimo di 5 milioni di euro.

Questo crea un mercato interamente nuovo: da un lato i portali o piattaforme di raccolta, che dovranno essere gestiti da Banche, investitori autorizzati (per esempio le SIM) o da società che verranno inserite in un registro speciale sotto la sorveglianza della CONSOB. Dall’altro le start up, oggi particolarmente penalizzate nell’accesso al credito e spesso sottocapitalizzate, che, qualora abbiano caratteristiche di innovazione tecnologica o utilità sociale, avranno accesso a una modalità alternativa di raccolta di capitali. In mezzo i finanziatori, ovvero, potenzialmente, l’intera popolazione italiana che potrà partecipare in prima persona allo sviluppo economico, finanziario e sociale scegliendo i progetti preferiti in cui investire anche solo pochi euro.

Certo, non sono tutte rose e fiori. Per gli investitori innanzitutto, visto che l’investimento in start up è tra quelli a rischio finanziario più elevato. Per questo motivo l’azienda che sceglie questa strada di finanziamento, dovrà essere accompagnata da un investitore professionale e vengono previste, obbligatoriamente, tutte le informazioni che devono essere fornite ai sottoscrittori.

Inoltre l’Italia è molto diversa dagli Stati Uniti dove Kickstarter, nel 2012,  è riuscito a raccogliere, da solo, quasi 320 milioni di dollari da parte di 2 milioni di investitori.  Culturalmente innanzitutto – anche se pure Kickstarter ha dovuto emanare direttive più strette dopo che ritardi o fallimenti nei progetti avevano portato a delusioni nei finanziatori che si approcciavano al mezzo quasi come a un sito di e-commerce più che a un’operazione finanziaria vera e propria – per quanto riguarda la propensione al rischio e la creazione di capitali di rischio, ma anche per fattori tecnologici come il digital divide, la difficoltà di promozione delle piattaforme e la frammentazione, e difficoltà tecniche nei sistemi di pagamento.

Tuttavia questa novità rappresenta un passo importante verso la democratizzazione della finanza e verso la possibilità, per chi vuole avviare nuove imprese, di avere accesso al credito con forme facilitate e, probabilmente, con costi inferiori. Con questo regolamento anche l’Italia entra nell’era della Finanza 2.0 aprendo nuove prospettive allo sviluppo economico in un momento in cui questa esigenza è particolarmente sentita. Saranno ancora una volta gli italiani a salvare gli italiani?

  Alessandro Santambrogio - Liquid

 

 

 

Social Media e Assistenza al Cliente: le opportunità inespresse


I Social Media sono ormai ampiamente accreditati come uno strumento di marketing. Ma i Social Media possono giocare un ruolo importantele opportunità inse in un aspetto cruciale della relazione con il cliente, ovvero la risposta alle richieste di assistenza, ai reclami e, perché no, ai complimenti. In una parola, tutto quello che sotto il nome di Customer Care.

Secondo una ricerca sviluppata pochi mesi fa da una società americana che si occupa di servizi al consumatore e pubblicata da Forbes, solo il 20% dei tweet o dei post su facebook ricevuti dalle aziende riguarda temi legati al marketing. Il resto è tutto riferibile al servizio. Nonostante questo, secondo una ricerca dell’Economist Intelligence Unit – su cui torneremo in un altro post – sviluppata sul Top e Middle Management, solo il 6% delle risposte cita il customer service come uno degli scopi principali dei social media, mentre il 60% attribuisce loro un ruolo come marketing e PR. La riluttanza a utilizzare i Social Media per questioni legate alla cura del proprio cliente emerge anche dal fatto che, nelle pagine di contatto, più della metà delle aziende esaminate non inserisce gli account facebook o twitter e il 27% non li menziona in alcuna parte del sito. C’è di più: il 90% non forniva un indirizzo e-mail, sostituito dal classico modulo di contatto, odiato dalla maggior parte dei consumatori.

Ma perché i Social Media andrebbero utilizzati per attività di Customer Care e quali vantaggi potrebbero derivarne?

Rafforzare la relazione - Flow il blog di Liquid#1 – Rafforzare la relazione: rispondere in modo diretto alle critiche, ringraziare chi elogia i prodotti, fornire informazioni e assistenza in modo tempestivo serve a dare una voce alla marca e a definirne il carattere. Non solo: vedere che un Social Media viene effettivamente utilizzato in modo bidirezionale incentiva i consumatori a visitarlo e a porre domande, posizionandolo come riferimento primario e aiutando a controllare la diffusione di critiche o attacchi in altri luoghi del web. In casi particolari è anche possibile coinvolgere direttamente il titolare o il CEO nelle risposte così come dirottare il consumatore per approfondimenti su altri canali come live chat o email. Non solo: un buon servizio viene spesso riverberato nel web dai commenti spontanei dei clienti … così come, molto più amplificato, lo è un cattivo servizio o la totale indifferenza.

#2 – Anticipare problemi: il monitoraggio delle conversazioni in rete può aiutare a comprendere l’insorgere di potenziali problemi molto prima che esplodano a livello conclamato. Fornisce quindi l’opportunità all’azienda di reagire prima che una situazione possa creare danni alla reputazione e, in ultima analisi, alla posizione commerciale. Inoltre, collegare in modo più completo le attività di customer care con quelle di marketing e sviluppo prodotto può contribuire ad affrontare in modo più profondo i problemi legati a prodotti e servizi, rimuovendo le cause di malcontento dei consumatori piuttosto che limitarsi a curarne gli effetti rispondendo ai reclami.

Raccogliere suggerimenti - Flow il blog di Liquid

#3 – Raccogliere suggerimenti: l’utilizzo diretto dei prodotti, o l’emergere di nuove necessità nei clienti, può fornire spunto a post di suggerimento o di richiesta. Sapere cogliere questi spunti, valutarli, inserirli nel processo di Ricerca & Sviluppo può portare a creare prodotti migliori e maggiormente rispondenti alle richieste del mercato e, quindi, più competitivi. E’ importante riconoscere questi suggerimenti e ricompensarli, magari con buoni sconto o altre iniziative che possano stimolare altri consumatori a partecipare.

La potenza degli effetti generabili dai Social Media è esemplificato da un caso che ha fatto la storia del customer care. Durante una tournée, la chitarra del musicista Dave Carroll venne gravemente danneggiata durante un volo United Airlines. Appena atterrato il cantante iniziò a parlare con tre dipendenti della linea aerea in aeroporto, che però non riuscirono ad aiutarlo. Iniziò allora una lunga odissea con numeri di telefono che non rispondevano finché, dopo alcuni giorni, Carroll riuscì a parlare con un rappresentante del servizio clienti che però gli disse che non poteva fare più nulla perché il reclamo non era stato presentato entro le 24 ore dal fatto. Carroll non si perse d’animo e compose una canzone intitolata United Breaks Guitars (United Airlines rompe le chitarre). Il video, caricato su YouTube, raggiunse più di 3 milioni di visualizzazioni in dieci giorni e questo spinse United Airlines a contattare il cantante, a riparare al danno causato affermando che quanto successo era stata un’ottima occasione di apprendimento per l’azienda.

Ma come è possibile utilizzare i Social Media per costruire un efficace servizio di Customer Care? Premesso che il primo requisito è quello di aprire i canali di comunicazione (es. una Fan Page su facebook o un account Twitter), ecco alcuni suggerimenti:

#1 – Presidiare i canali in modo continuativo: non basta caricare una foto o un post una volta alla settimana. Gli account vanno monitorati in modo continuativo. I Social Media hanno abituato i consumatori a una interazione rapida e continua. Domande e richieste vanno quindi soddisfatte rapidamente, prima che lo stesso consumatore possa iniziare a lamentarsi della lentezza della risposta sulle sue pagine. Sviluppare il Customer Care sui Social Media richiede quindi l’allocazione specifica di risorse (umane ed economiche) per una gestione professionale e continuativa.

#2 – Ricompensare gli interventi: occorre definire chiaramente non solo una politica di intervento a seconda della tipologia e tono dei commenti preparando set di Q&As per i casi più comuni, ma anche una politica per ricompensare chi posta elogi o segnala problemi e malfunzionamenti.

#3 – Monitorare il web: anche senza arrivare a utilizzare strumenti sofisticati di controllo delle interazioni Social, è comunque possibile tenere sotto un ragionevole controllo ciò che può avvenire in rete e che può riguardare l’azienda o il prodotto. Come? su Twitter controllate gli hashtag con il nome dell’azienda o dei prodotti o del settore; seguite i Forum  (B2B o B2C) relativi al vostro settore merceologico; individuate gli utenti più attivi nelle vostre pagine, diventatene amici o follower e controllate le interazioni; attivate gli alert (es. Google Alert) relativi al vostro brand o prodotti; individuate i gruppi su facebook o su altri Social Network (es. Linkedin) legati alla vostra attività e monitorateli con regolarità.

#4 – Sfruttate l’opportunità: ogni contatto può essere un’opportunità di amplificare la vostra comunicazione o di creare un’occasione di vendita. Per esempio se un cliente vi chiede informazioni sul prezzo di un prodotto, non limitatevi a rispondergli, ma fornite il link all’articolo nel vostro sito di e-commerce (se l’avete); preparate video che spiegano il funzionamento dei vostri prodotti, caricateli su YouTube e usate i link ogni volta che arrivano richieste sul funzionamento; non abbiate paura di scusarvi se un cliente rileva un difetto e non abbiate paura a far porgere le scuse dal manager responsabile della funzione, accompagnandole con una evidenza tangibile come la sostituzione del prodotto, la restituzione dell’importo pagato o altri servizi e prodotti equivalenti.

#5 – Fidelizzate: un contatto diretto e approfondito può creare un rapporto molto positivo con il consumatore. Il cerchio va quindi chiuso segnalandolo a chi si occupa di CRM, approfondendo la profilazione della persona, valutando se esistano i presupposti per trasformarlo in un ambassador o per coinvolgerlo nell’attività aziendale, per esempio come Beta Tester dei nuovi prodotti.

#6 – Integrate: le informazioni ricavate dal contatto con il consumatore sono una risorsa preziosissima. Per questo motivo le attività di marketing e customer care su questi canali dovrebbero essere fortemente integrate. Il vero salto di qualità si compie non tanto quando si reagisce a una critica o a un’esigenza di un consumatore quanto se si riesce a rispondere andando alla radice del problema evidenziato e a rimuoverlo attraverso miglioramenti del prodotto o del servizio. Portare il Customer Care sui social media ha quindi anche profonde implicazioni organizzative. Il caso di Dave Carroll insegna che la reazione al video è servita a soddisfare il problema contingente e a mitigare, in parte, gli effetti negativi. Ma se gli insegnamenti tratti non sono stati utilizzati per migliorare l’intera filiera di gestione dei reclami e di assistenza al cliente, è molto probabile che la linea aerea si troverà a fronteggiare altri casi simili.

Nel Social CRM vanno quindi distinti tre livelli:

- operativo, ovvero il contatto vero e proprio con il cliente (ascolto, risposta, coinvolgimento) che si svolge sulle piattaforme sociali, ma anche sui forum, sui siti di recensioni, ecc.
- monitoraggio, ovvero l’analisi delle conversazioni in rete per capire cosa succede, avere alert, seguire cosa viene detto. Per questo si possono usare strumenti come Radian6 o Social Listening di Blogmeter
- analisi, il cosiddetto Big Data, ovvero l’organizzazione dell’enorme mole di dati non strutturati che emerge dalle interazioni in rete per ricavarne informazioni, profilazioni, ecc. Qui ci sono piattaforme come Sap Hana o open source come Hadoop.

In ogni caso il Social CRM non può sostituire il CRM tradizionale (tutt’altro che morto come hanno dimostrato anche le elezioni USA) ma deve integrarlo potenziandolo grazie alla possibilità di ampliare il bacino di consumatori raggiungibili e di raccogliere dati qualitativi.

  Alessandro Santambrogio - Liquid

Breaking News – Arrivano le menzioni su Linkedin


menzioni e tag su linkedinLinkedin ha appena lanciato una nuova funzionalità: la possibilità di menzionare persone o aziende. La nuova funzionalità – disponibile per ora solo nella versione inglese, ma in fase di ampliamento graduale a tutti gli account – rende Linkedin ancora più social, al pari di Twitter o Facebook.

 

Come funziona? Ecco la spiegazione in questa presentazione

 

In sostanza per inserire una menzione è sufficiente:
- Scrivere il nome della persona o dell’azienda che si vuole menzionare (purché sia presente su Linkedin con un profilo personale o una corporate page) nella barra degli
aggiornamenti.
- Selezionare dalla lista di persone (o aziende) presenti tra le connessioni quella da taggare.

Come per Twitter e Facebook, anche per Linkedin la persona, o l’azienda, menzionata riceverà un Alert di Notifica.

  Alessandro Santambrogio - Liquid

Leadership e Social Media: 6 abilità del Leader Social | Aziende Collaborative


employee_networksI dipendenti preferiscono il Social. Almeno questo è quello che sembra emergere dalla ricerca annuale condotta dalla rivista Fortune che individua le 100 aziende migliori come posti di lavoro. Caratteristica comune di molte di queste è l‘utilizzo di strumenti collaborativi per la gestione della comunicazione interna, per l’assistenza post vendita, per la creazione di nuovi prodotti o per il knowledge management, e molto altro. Eppure in molte aziende l’accesso ai Social Network è ancora bloccato e una vera mentalità social fatica a permeare l’organizzazione.

L’evoluzione però è rapida e gli strumenti collaborativi diventano sempre più pervasivi. In questa infografica realizzata dalla società inglese Clinked vengono sintetizzate le principali aree di crescita e sviluppo e i vantaggi della collaborazione online:

Collaborazione Online al servizio del business – Enterprise 2.0

COSA SPINGE VERSO LA COLLABORAZIONE ONLINE?

Lo sviluppo è legato anche a situazioni contingenti: in primo luogo lo sviluppo rapido del cloud, con servizi di condivisione e collaborazione, come per esempio Dropbox, ormai disponibili anche sul mobile; in secondo luogo la crisi economica che spinge a ricercare soluzioni più economiche o più efficienti; in terzo luogo la forte penetrazione dei Social Network che ha reso ampiamente noti e condivisi linguaggi (feed, menzioni, sintesi, ecc) e modalità di comunicazione su base collaborativa; infine l’integrazione crescente tra servizi e per questo basta pensare a come Google stia efficacemente unendo servizi cloud con la mail e il sistema operativo mobile Android.

Ma soprattutto la crescente consapevolezza che le tecnologie Social riescono a creare valore, per l’azienda o per i consumatori. Un tesoro che una recente ricerca McKinsey ha quantificato in 1.300 miliardi di dollari.

LA COLLABORAZIONE ONLINE E’ SOLO UNA QUESTIONE DI TECNOLOGIA?

Se la tecnologia appare ormai una barriera superata o facilmente superabile quali sono allora le principali barriere a una diffusione ampia della collaborazione online?Sicuramente, alla base della diffidenza, ci sono aspetti generazionali e, soprattutto, culturali. E la cultura ha una connessione molto profonda con la leadership.

La realtà è che utilizzare in chiave organizzativa e gestionale modalità collaborative richiede un set mentale e, soprattutto, skill di leadership differenti da quelli richiesti in una organizzazione tradizionale.

6 ABILITA’ PER IL LEADER COLLABORATIVO

usare i social network#1) Utilizzare in prima persona strumenti e tecnologie sociali: le ricerche mostrano come l’utilizzo dei social network in chiave di business (e a volte anche personale) sia ancora poco diffuso – anche se in espansione – presso gli alti dirigenti. Comprendere le logiche, conoscere gli strumenti, identificare i linguaggi dialogici più adeguati sono tutti passi fondamentali per introdurre e gestire logiche collaborative all’interno dell’azienda. Per esempio, in GE Aviation Systems il vicepresidente Lorraine Bolsinger tiene in prima persona un blog interno nel quale ha coinvolto, come coautori, i suoi 12 primi riporti. In questo modo punti di vista, opinioni e soluzioni di business vengono presentati e dibattuti in modo aperto e condiviso e l’esempio incoraggia la partecipazione di altri collaboratori favorendo il dialogo sullo sviluppo strategico e operativo

cavalcare l'evoluzione#2) Cavalcare l’evoluzione: conoscere gli sviluppi degli strumenti dialogici, consumer o aziendali, è la chiave fondamentale per individuare le opportunità di applicazione nell’ambito organizzativo. L’evoluzione rapidissima degli strumenti Digital impone un aggiornamento costante ma, d’altro canto, la sola conoscenza dell’evoluzione tecnologica non basta. Occorre sapere cogliere le opportunità che essa offre attraverso una conoscenza profonda delle dinamiche e delle esigenze aziendali e la visione di come lo strumento o la tecnologia possa agevolare e rendere più efficiente il business. Per esempio, in un caso che ho gestito recentemente, l’utilizzo di social netwowork professionali (come yammer) può favorire la comunicazione all’interno delle reti vendita agevolando non solo le comunicazioni dal centro verso la periferia, ma anche la condivisione di soluzioni, esperienze e best practice tra i componenti della rete aiutando a creare una learning community.

Problem-Solving#3) Individuare problemi, generare soluzioni: una delle potenzialità più importanti generate dalle tecnologie Sociali è l’attivazione dell’intelligenza collettiva. Nella nuova dimensione organizzativa il leader non deve necessariamente essere il portatore della soluzione, ma deve essere in grado di individuare chiaramente il problema e attivare i gruppi di persone più idonei a individuarla, facilitando il processo di produzione e selezione delle idee. Il leader nell’organizzazione sociale diviene sempre più un aggregatore e un facilitatore in grado di gestire il know who, oltre che il know how.

Collaborazione aperta a tutti i livelli#4) Collaborare, ovunque: compiere il salto verso una modalità di gestione collaborativa significa, in buona sostanza, aprirsi verso l’esterno. Non solo sopra e sotto (in termini di livelli gerarchici) ma anche ai propri lati (in termini di funzioni aziendali). I progetti collaborativi hanno potenzialità trasversali. Pensiamo a un progetto di crowdsourcing come Il Mulino che Vorrei: le sue implicazioni toccano aspetti di Ricerca & Sviluppo (proposte di nuovi prodotti), Marketing (analisi dei prodotti proposti alla luce dei bisogni dei consumatori e delle strategie aziendali), Comunicazione (il progetto è una forte leva di comunicazione e di branding) e Commerciale (definire i livelli di prezzo e margini per i nuovi prodotti). Questo significa ampliare la propria visione manageriale al di la della propria area di competenza per comprendere quando e come attivare le altre funzioni aziendali.

Diventare un narratore#5) Diventare narratori: con video e storytelling che diventano sempre più importanti nella dialogica social, anche i leader devono sviluppare queste capacità. Sapere creare storie e trasformarle in contenuti video in grado di coinvolgere gli interlocutori: spiegare un progetto e l’impatto che può avere sul business, annunciare novità organizzative, disegnare la nuova strategia. Cosa significa usare lo storytelling? Se, per esempio, dovete raccontare una nuova idea imprenditoriale a un gruppo di investitori, potete riempire qualche slide di power point spiegando il mercato, la vostra idea e i dati economici …. oppure creare questa storia

conoscere la propria community#6) Diventare gestori di community: nella nuova ottica il manager diventa il perno della propria community di riferimento, più o meno allargata rispetto al suo team funzionale – in alcune multinazionali sono ormai attivi gruppi internazionali che hanno in comune il settore operativo e dibattono scambiandosi suggerimenti, best practice e problematiche – e, esattamente come un community manager, deve conoscere o lanciare le tematiche calde sulla base delle esigenze aziendali – organizzative o di business – individuare i membri della community con le competenze potenzialmente più adatte a fornire risposte, avviare la conversazione e gestirla guidandola verso l’obiettivo della soluzione da generare, analizzare gli spunti, selezionarli e rilanciarli per ulteriori analisi e approfondimenti e, infine, trarre le conclusioni e prendere le decisioni.

  Alessandro Santambrogio - Liquid

Grillo, gli ecosistemi e Benjamin Franklin | Aziende Collaborative


400-04910746Qualche giorno fa, Reid Hoffman, co-fondatore di Linkedin, ha scritto un’interessante articolo dal titolo: Collegatevi ai network umani per trovare opportunità sorprendenti. In sostanza, afferma Reid, i Social Network non hanno creato nulla di nuovo, ma hanno solo portato all’interno di un ambiente differente (digitale) e su una scala più ampia (potenzialmente planetaria) un’attività antica come l’uomo.

imagesHoffman racconta la storia di Joseph Priestley, uno scienziato dilettante inglese che, una volta entrato in contatto con il circolo creato da Benjamin Franklin – che in quel periodo si trovava a Londra a perorare la causa delle colonie americane – riuscì a trovare, nel network di persone raccolte nel Club of Honest Whigs, gli stimoli, le conoscenze e il supporto necessario a concretizzare le proprie intuizioni. Franklin non era nuovo a creare circoli che raccoglievano menti illuminate per scambiarsi idee e opportunità, scoprendo e appoggiando talenti e, in questo modo, ha contribuito in modo decisivo a molte scoperte.

I network non sono quindi un’invenzione recente ma, oggi come allora rimarca Hoffman, un network ha il valore delle persone che lo compongono e soprattutto, di come queste interagiscono e si scambiano idee e opportunità. E ciò che si raccoglie in un network è pari a ciò che vi si mette dentro. Quindi fintanto che l’attività che un individuo porta all’interno del network resta quella di pigiare bottoni, il valore creato sarà molto basso.

Una riflessione che si collega in modo molto diretto con la crescente presa di consapevolezza, all’interno delle aziende, che migliaia di fan su facebook non significano necessariamente altrettanti clienti o brand ambassador. Avere pigiato il pulsante Like qualche mese prima non fa necessariamente di un fan un membro attivo, qualificato o portatore di valore nel network.

Ma cosa c’entrano Reid Hoffman e Benjamin Franklin con le aziende? Le aziende sono costituite da network: dipendenti, fornitori, clienti, stakeholder e molto di più. Ogni network costituisce un ecosistema preciso, con i propri membri, le proprie regole e opportunità. L’Ecosistema di Business venne teorizzato per la prima volta nel 1993 da James Moore, Docente di Internet e Società ad Harvard e schematizzato nella figura sottostante:

business-ecosystem-actors

In un’ecosistema coesistono quindi numerosi network, reali, ma ormai anche digitali. E troppo spesso questi network restano separati al proprio interno ma anche all’esterno. La creazione di valore, come raccontavo in un post di dicembre, sta nel mettere in contatto i due mondi – reale e digitale – e trasformare connessioni deboli, fatte di click su pulsanti, in connessioni forti, anche personali, in grado di creare valore. Ma soprattutto identificando i nodi chiave del network, quelli che maggiormente possono far scaturire idee e proposte oppure possono agevolare il lavoro degli altri membri.

beppegrillogenovaE veniamo all’ultimo protagonista del titolo: Beppe Grillo. Non mi interessa qui affrontare il tema ideologico, ma solo quello della comunicazione. Nato e cresciuto come fenomeno web, con una community fortemente radicata in rete, Grillo ha saputo conquistare negli ultimi tempi ampio spazio sui media generalisti, soprattutto la TV – pur senza mai rilasciare interviste dirette e senza partecipare a talk show – e, soprattutto, ha presidiato il territorio in modo capillare, con una campagna elettorale molto 1.0 fatta di porta a porta e di comizi nelle piazze.

Un’opera di integrazione capillare che ha unito il network web con quello fisico, trasformando profili di Social Network  in persone reali attraverso il presidio del territorio e la creazione di connessioni fisiche, oltre che digitali. Un mix di strumenti che spaziava dai Social Network – ancorché utilizzati più in chiave di mass media  - al comizio che però serviva a rendere visibile e tangibile il personaggio conosciuto nel web e a far sì che il network digitale potesse incontrarsi, guardarsi di persona e contarsi, coinvolgendo quello fisico. Una combinazione che ha creato un effetto eco formidabile in cui il digitale amplificava quanto avveniva nelle strade e nelle piazze e viceversa.

Pur non arrivando ai livelli di articolazione e di complessità delle ultime elezioni presidenziali USA, Grillo è stato senza dubbio il politico che è riuscito maggiormente a integrare la propria comunicazione, mettendo in contatto i diversi network ed ecosistemi e capitalizzando sull’amplificazione reciproca e la creazione di connessioni.

Una lezione che può essere trasposta al mondo aziendale per mettere a sistema i diversi ecosistemi, attivare i network, identificare le persone di maggior valore e avviare la creazione di community in grado di aggregare idee, proposte, soluzioni o di rispondere in modo concreto a sollecitazioni di business.

Nella crescente complessità delle variabili che governano il mondo economico, una strada appare quella di portarne allo stesso tavolo il maggior numero possibile e stimolare dialogo e ascoltoL’innovazione nasce quasi sempre ai confini tra modi di pensare, esigenze, approcci differenti: mettere a confronto i propri processi con quelli dei fornitori, analizzare le esigenze dei clienti e verificare i progetti della Ricerca&Sviluppo e così via.

In una società che sta evolvendo rapidamente verso un’economia della conoscenza,  strutture e alleanze stabili devono lasciare il posto a network fluidi e flessibili basati su cooperazioni e partnership, spesso transitorie e legate a obiettivi. L’obiettivo per le aziende deve quindi diventare quello di costruire e mantenere community plurime, digitali e fisiche, in grado di condividere business, conoscenze, infrastrutture per creare innovazione e valore per tutti gli attori. Facendole dialogare.