I Social Network sono maturi. E le aziende? | Aziende Collaborative

Sono passati otto anni dalla nascita di facebook, ma solo cinque da quando, nel 2007, iniziò la rapida ascesa che lo ha portato a doppiare il traguardo del miliardo di utenti iscritti.

In questi cinque anni il panorama dei Social Media si è sviluppato e lo strumento è ormai entrato in una fase di maturità. Attorno ai tre pilastri principali – facebook, twitter e linkedin - il settore è in continuo movimento, con nuove nascite come Pinterest, fenomeni in rapida espansione come Instagram, network che stentano ad attecchire come Google+, aree in rapido sviluppo come la geolocalizzazione. Pur in tutto questo dinamismo, l’utilità dei Social Network come strumento di relazione tra aziende e consumatori si è ormai affermata così come il ruolo di ogni Social all’interno dei diversi momenti della relazione tra consumatori e brand e prodotti.

E’ ormai assodato come il percorso dei consumatori verso l’acquisto inizi in molti casi in rete ed è ormai assodata l’importanza delle conversazioni tra consumatori che si sviluppano in rete nell’influenzarne le scelte. Eppure in media è solo l’1% del budget che viene dedicato alla gestione dei Social Media, segno evidente che il potenziale che possono esprimere – 1.300 miliardi di dollari di creazione di valore secondo McKinsey, verso l’esterno ma anche verso l’interno dell’azienda – non è ancora stato pienamente colto.

Dove risiede questo potenziale? I Social Network sono l’unico media che può interagire con il consumatore lungo tutta la filiera del processo di acquisto – dalla raccolta di informazioni fino al post-vendita – e può essere utilizzato da tutte le divisioni aziendali – dal commerciale alla produzione, dal customer care alla ricerca e sviluppo passando ovviamente per il marketing – per raccogliere preziose informazioni o influenzare i comportamenti di acquisto. Non solo per comunicare verso l’esterno, ma anche per agevolare processi organizzativi verso l’interno. Questa flessibilità e pervasività del mezzo ha però bisogno di un’analoga flessibilità e pervasività della consapevolezza del suo utilizzo nelle organizzazioni che necessita del superamento delle mentalità di silos organizzativi e budget verticali.

Questo porta direttamente a tre punti cruciali nell’utilizzo dei Social Media: identificare dove e con che obiettivi interagire con il consumatore, come misurare il ritorno e come coinvolgere in modo corretto tutte le divisioni aziendali. Attività complesse e articolate come “Nel Mulino che Vorrei” di Barilla, sviluppate con l’interazione tra Branded Community e Applicazioni Facebook e sostenute da attività di comunicazione Above e Below the Line impattano sicuramente sulla comunicazione ma hanno riflessi positivi sulla Ricerca & Sviluppo di prodotti – più di 1.600 idee e proposte raccolte – o per migliorare la comprensione dei gusti dei propri consumatori. Sarebbe quindi riduttivo valutarle e misurarle solo come attività di comunicazione.

Lo schema sottostante riassume il percorso di decisione del consumatore e lo incrocia con le attività tipiche dei Social Network mostrando le attività che possono generare valore e i settori aziendali che ne possono trarre beneficio.

E’ quindi evidente che il Marketing funziona da trait d’union su tutte le attività in quanto la funzione operativa del Digital Marketing ricade nel suo ambito di responsabilità. Ma è altrettanto evidente come debba avere anche la funzione di aggregazione e distribuzione dei contenuti dall’interno verso l’esterno e viceversa.

L’attività di Ascolto – attraverso il monitoraggio delle conversazioni sui Social Network, sui blog di consumatori e, in generale, sulla rete permette di raccogliere informazioni che sono di interesse non solo per il marketing, ma anche per il commerciale (per esempio come vengono commentate le differenze prestazioni / prezzo rispetto ai prodotti della concorrenza) o per la Ricerca & Sviluppo (attraverso i commenti su caratteristiche attese o miglioramenti di prodotto), alla Logistica (raccolta di informazioni su aree in cui manca il prodotto) o alla Produzione (affinamento delle previsioni).

L’attività di Risposta comprende la gestione di eventuali crisi – che possono insorgere lungo tutto il percorso di acquisto e di utilizzo da parte del cliente – da effettuare con il coinvolgimento delle aree aziendali in grado di fornire tempestivamente le risposte più adeguate. Ma è altrettanto importante fornire informazioni precise e obiettive durante i momenti decisionali pre-vendita o essere pronti a ringraziare utenti che esprimono pubblicamente l’apprezzamento per il brand o il prodotto oppure a rispondere a critiche. In queste attività sono soprattutto il Marketing e il Commerciale a essere in prima linea, ma anche le altre divisioni possono essere coinvolte in misura differente.

L’attività di Coinvolgimento è quella più corale in quanto è rivolta alla costruzione di una relazione duratura – anche attraverso la creazione di Community – che devono però avere obiettivi più ampi e articolati che il semplice commento alle foto di un catalogo.

Il Coinvolgimento deve quindi avere come obiettivo la Conversione, ovvero la modifica di credenze e abitudini di acquisto per orientarle verso il proprio brand. L’avvio di processi di co-creazione, per esempio, ha un impatto su tutta la filiera aziendale dato che può spaziare dalla proposta di nuovi prodotti (Marketing e Ricerca & Sviluppo), al miglioramento  di quelli attuali (Produzione, Ricerca & Sviluppo, Marketing, Commerciale), a suggerimenti per potenziare il servizio al cliente (Commerciale, Post Vendita) e così via.

Alcune aziende, come Dainese, per esempio coinvolgono attivamente i propri consumatori nel Beta Testing dei nuovi prodotti, facendoli sentire parte dell’azienda e inglobando i suggerimenti “dal campo” nel prodotto finito. Questa attività ha ripercussioni sul Marketing (creazione della community, fidelizzazione, rafforzamento dell’atteggiamento positivo, creazione di brand ambassador) ma anche sulla Ricerca&Sviluppo (raccolta di suggerimenti) e sul Commerciale (test sulla sensibilità al prezzo), sulla Produzione (il livello di accettazione consente di prevedere meglio le quantità).

Il content management ha un ruolo cruciale nelle attività di Coinvolgimento e Conversione. Lo streaming in diretta del lancio di Felix Baumgartner, culmine del Red Bull Stratos Project, è stato seguito da più di 8 milioni di persone (probabilmente avrebbero potuto essere molti di più se il traffico non avesse congestionato i server di YouTube).  Si stanno anche diffondendo meccanismi originali di viralizzazione. Alcuni contenuti sono messi a disposizione per il download con la meccanica pay with a tweet, che prevede lo scambio tra il contenuto scaricato e un tweet che pubblicizza il contenuto ai propri follower, innescando una catena virtuosa di condivisione.

Progettare la presenza Social e, con una visione più ampia, Digital dell’azienda su queste basi permette quindi di rispondere ai tre punti cruciali:

- dove e con che obiettivi interagire con il consumatore: i touch point cambiano a seconda della fase del processo di acquisto e di esperienza del prodotto. Questo rende possibile identificare obiettivi differenziati, di interesse per le diverse divisioni aziendali.

- come coinvolgere le diverse divisioni aziendali: appare evidente come, se al marketing spetta il compito della regia e del coordinamento, la progettazione e la gestione dei risultati debba diventare un momento corale, condiviso con tutte le unità aziendali. La gestione del Digital diviene quindi un fatto collaborativo (in pieno spirito Social) da operare attraverso una Task Force Multidivisionale.

- la misurazione del ritorno: è lo scoglio su cui si infrangono molte campagne Digital e il motivo per il quale viene dedicato solo l’1% dell’investimento. Passare da una gestione centralizzata del Marketing (con i budget del Marketing) a una gestione multidivisionale (con budget multidivisionali) permette di superare questa difficoltà. Il successo o l’insuccesso dell’attività Social non dovrà più essere misurato solo sul numero di Fan, di Share o di Like, ma potrà poggiare su indicatori di business più solidi e concreti (numero di nuovi progetti sviluppati, riduzione degli errori e scarti di produzione, riduzione dell’insoddisfazione dei clienti e così via).

Qualche esempio?

Gatorade si è posta come obiettivo quello di diventare la più grande marca partecipativa al mondo. Per questo motivo ha creato una struttura all’interno della divisione marketing che monitora in tempo reale tutto quanto avviene sui media digitali riguardo al brand. Il feedback viene distribuito all’interno delle divisioni aziendali e utilizzato quotidianamente per migliorare i prodotti o l’interazione.

Per il lancio americano della nuova Fiesta, Ford selezionò 100 influencer sui Social Media – persone con un vasto seguito legate al tema del viaggio o dell’automobile – e le affidò “missioni” che dovevano completare utilizzando la vettura e documentare con video caricati su YouTube. La campagna, denominata Fiesta Movement, ha generato 6,5 milioni di visioni, 50.000 richieste di informazioni e 10.000 vendite nella prima settimana. Su concetti simili si basano anche operazioni come Check-in Architecture, sviluppata per Mini nel 2008, o il lancio del rasoio Gillette Fusion, in era pre-Social.

Qual è la chiave per il successo? Il punto cruciale da risolvere è il coinvolgimento della proprietà aziendale o dell’Amministratore Delegato e del primo livello di management. Senza una comprensione e una condivisione al massimo livello degli obiettivi, dei benefici e delle meccaniche che sottendono la presenza in rete di un’azienda è impossibile costruire una Task Force che operi in modo coordinato ed efficace.

Alessandro Santambrogio - Liquid

Social Network o Brand Community? La sfida è aperta

Sempre più Social Media. Sembra ormai essere la parola d’ordine di tutte le aziende. E così facebook è tutto un proliferare di fan page ed è teatro di una caccia spietata all’ultimo fan. Ma non sempre  l’accumulo di fan è garanzia di successo.

La pervasività di facebook (21 milioni di utenti over 18, ovvero il 75% della popolazione italiana che ha accesso a Internet) e la facilità di aprire una fan page (gestirla in modo corretto è però tutt’altra faccenda) hanno fatto passare in secondo piano le brand community, ovvero quelle create e gestite dalle aziende. Giusto per fare due esempi, quella di IKEA, pensata per parlare di casa in tutte le sue accezioni, o quella di Nike, pensata per chi ama la corsa e vuole condividere i propri risultati e lanciare nuove sfide.

Ma cosa è più efficace? Aprire una fan page o lanciare una brand community? Una ricerca sviluppata da Duepuntozeroresearch e presentata recentemente alla Social Media Week di Torino prova a gettare luce su questo dilemma.

Partiamo da qualche numero: abbiamo parlato recentemente di come il comportamento dei consumatori sul web stia rapidamente cambiando e di come l’attenzione si stia focalizzando sulla ricerca di informazioni, intrattenimento e shopping. La ricerca conferma sostanzialmente questo dato, con il 79% di utenti che legge opinioni di altri su marche, prodotti e aziende e ben il 38% che cerca la pubblicità su YouTube. Va però sottolineato come ben il 29% sia l’autore di queste opinioni, recensioni, critiche e consigli. Una massa enorme di autori (parliamo di circa 8 milioni di persone) che sono attivamente coinvolti nel processo di acquisto e che possono influenzare i consumi in modo considerevole.

Come sfruttare questo enorme potenziale di disponibilità? Se le Fan Page affascinano gli italiani così tanto che il 57% degli utenti facebook ne segue almeno una - di cui il 51% dichiara di seguirne fino a 10 e il 34% da 11 a 50 – è però vero che gli utenti realmente attivi sono molto meno e questo emerge anche dalla ricerca: il 25% non ne segue nessuna e il 39% solo poche a fronte di un 7% di superfan che le visita assiduamente integrandole con commenti o like. Più limitato, anche se in crescita, il fenomeno su Twitter dove solo il 23% segue profili aziendali.

Allora perchè scelgono di diventare fan? il 27% lo fa per motivi utilitaristici (es. partecipare a un concorso) o per necessità di relazione (porre domande o esprimere lamentele) e solo il 26% è simultaneamente consumatore e fan mentre un altro 26% è consumatore ma non si sente fan (quindi probabilmente meno attivo e meno facilmente coinvolgibile in iniziative aziendali) e il restante 21% è fan ma non consumatore (quindi di basso interesse economico per l’azienda).

Le Fan Page più seguite? Ecco la classifica di settembre appena pubblicata da Innovation Cloud con un’infografica di sintesi.

E le Brand Community? La ricerca mostra come la penetrazione sia più bassa di facebook – con il 6% degli utenti che le visita quotidianamente e il 29% almeno settimanalmente - ma è il maggiore coinvolgimento che sembra segnare la differenza tra le due modalità di relazione: il 32% degli iscritti a brand community si dichiara simultaneamente consumatore e fan (vs il 26% di facebook) mentre solo il 16% si dichiara fan senza essere anche un consumatore (vs. il 21% di facebook).

Spicca però una contraddizione: solo il 26% degli iscritti a una brand community dichiara di leggere i post pubblicati dalla marca (vs. il 45% di facebook) anche se poi la percentuale di utenti di brand community che dichiara di essere più informata sul prodotto, sulle iniziative della della marca o su altre tematiche collegate all’azienda o di partecipare maggiormente alle iniziative è più alta (in alcuni casi anche di 10 punti) di facebook. La buona notizia è che il 65% dichiara di consumare maggiormente i prodotti della marca vs. il 55 di un fan su facebook.

Per tornare alla domanda iniziale fan page o brand community? La risposta non è semplice e gli scostamenti che emergono dalla ricerca non sono poi così consistenti, fatta eccezione per alcune voci importanti (maggiore informazione su tematiche non strettamente collegate al prodotto, personalizzazione dell’azienda, legame con la marca, consumo di prodotti) su cui si può fare leva per fidelizzare e aumentare la conversione di acquisto.

L’opportunità di scelta tra le due opzioni va probabilmente ricercata tra gli obiettivi e le risorse aziendali. Gestire una brand community in modo continuativo richiede uno sforzo (in termini di gestione e di creazione di contenuti) maggiore rispetto alla gestione di una fan page. Tuttavia la possibilità di portare il consumatore all’interno del proprio mondo è enormemente più grande in una brand community dedicata rispetto a una fan page di facebook per la possibilità di personalizzazione totale dell’esperienza e dell’interazione (non va poi sottovalutato il fatto che la più recente versione del diario offre poca visibilità ai post degli utenti, lasciati fuori dal flusso principale).

Mentre entrambi gli strumenti restano importanti canali per l’ascolto diretto e il confronto, le brand community forniscono sicuramente maggiori opportunità per la co-creazione – sia per il maggiore coinvolgimento dimostrato dagli iscritti sia per la possibilità di articolare al meglio un processo complesso – e per la gratificazione reciproca come dimostra, per esempio, Il Mulino che Vorrei creato da Barilla, vera e propria piattaforma di ideazione e sviluppo di prodotti.

Le Fan Page sono invece spazi preziosi per stimolare la conversazione e la condivisione di contenuti e per rafforzare l’immagine di marca. La pagina di Red Bull, per esempio, è ricchissima di video estremi e delle ultime imprese degli atleti del toro rosso, mentre quella di YouTube mostra come il sito di condivisione non sia solo un contenitore mondiale delle produzioni video di chiunque abbia una telecamera ma possa anche essere un modo per restare aggiornati sull’attualità, in modo serio o ironico.

Fan Page e Brand Community sono alternativi? Non necessariamente. Tenendo conto delle differenze di comportamento degli utenti evidenziate dalla ricerca, la Brand Community può trarre ulteriore slancio dall’avere una Fan Page dedicata, differenziando opportunamente i contenuti e sfruttando il grande bacino di facebook per reclutare nuovi adepti.

Alessandro Santambrogio – Liquid

 

La convergenza dei media: sempre più una necessità

Se il consumatore diventa sempre più multischermo – come evidenziato dalle ultime ricerche di Google ed Ericsson ConsumerLab – e passa con grande agilità da uno smartphone alla tv al PC, la conseguenza più immediata è che anche la comunicazione deve diventare sempre più convergente per riuscire a seguire, o meglio ad anticipare, un target sempre più sfuggente, sempre più carico di messaggi pubblicitari e sempre più distratto.

Oggi l’utilizzo dei media e dei terminali, non è più lineare ma è diventato un flusso non sempre coerente: un consumatore può guardare un programma televisivo, prendere lo smartphone per commentarlo su facebook, vedere il post di un amico che contiene un link a un video, cliccare sul video e scoprire che la marca di birra che l’ha creato ha organizzato una festa proprio per quella sera. Imperdibile! E quindi dopo averlo comunicato all’amico con cui stava chattando ed avere preso il tablet per registrarsi, si ritrovano davanti all’ingresso. Il tutto partendo da un documentario sugli armadilli!

Questa piccola e verosimile storia è resa possibile non solo dalla tecnologia e dai terminali, ma dalla convergenza di due tipologie diverse di media: il post dell’amico che ha caricato il video è un media che la marca si è guadagnata (Earned Media) producendo un contenuto giudicato rilevante e di interesse dal consumatore al punto che si è preso la briga di farlo sapere ai suoi amici. Ma l’informazione non si sarebbe tramutata in qualche pinta di birra venduta se non ci fossero state la festa e il sito per registrarsi (Owned Media o Media Proprietari).

In realtà esiste un terzo tipo di media, quello acquistato (Paid Media) sotto forma di spazi pubblicitari, di adwords, di campagne pay-per-click, di sponsorizzazioni e così via. Fin qui nulla di nuovo. Siamo nell’ABC del Media Mix. Quello che però sta rapidamente cambiando è la necessità di integrare in modo sempre più rapido e profondo questi media  per aumentare le possibilità di essere presenti nel percorso o nel flusso del consumatore. E non si tratta solo di questioni tecnologiche. L’ostacolo più grande è, come sempre, culturale.

Oggi i terminali digitali vengono utilizzati per ricercare informazioni, fare shopping o usufruire di contenuti di intrattenimento. Per essere realmente efficace, la comunicazione aziendale deve riuscire a inserirsi in modo coerente (il contesto) e rilevante (il contenuto) all’interno di questi percorsi. Sky, per esempio – recentemente premiato al Macchianera Italian Awards 2012 come Miglior Brand Online – cavalca da tempo l’onda della Social TV creando la Fan Page dedicata per ogni serie televisiva (e non solo), aggregando così le community di fan.

Tutto questo perché il consumatore è sempre più consapevole e ricorre a un mix sempre più ampio di fonti che sintetizza e confronta in modo attivo. Questo nuovo comportamento del consumatore porta con sé la necessità di ripensare pesi e priorità nelle scelte di marketing. Tradizionalmente è sempre stata la pubblicità (Paid Media) a guidare le iniziative di marketing. Ma per essere realmente efficace la pubblicità ha ormai sempre più bisogno di essere sostenuta e amplificata (quando non sostituita) dagli Earned e Owned Media.

La reale difficoltà delle aziende (piccole, medie e grandi) è però di riuscire a mettere in campo una strategia che riesca a far convergere i media in modo coerente. Perché? Le ragioni sono diverse:

- nelle piccole e medie aziende la motivazione è spesso culturale (una generazione imprenditoriale che nella grande maggioranza è poco avvezza al digitale per motivi anagrafici) o di struttura (mancanza di risorse interne o di budget per costruire un team articolato). Così, anche chi dice di credere nel digitale, in realtà mette in campo azioni molto superficiali, senza investire adeguatamente in creazione di contenuti o in gestione dei canali.

- nelle grandi aziende torna la ragione culturale (management non digitale) a cui si aggiunge spesso la frammentazione dei dipartimenti: pubblicità, social, direct marketing, eventi, relazioni pubbliche fanno spesso capo a manager diversi e vengono gestiti da agenzie differenti a cui quasi sempre manca la visione di insieme e un coordinamento unitario. A questo si aggiunge la competizione per il budget, sempre più ridotto. Certo, ci sono eccezioni come P&G, ma sono ancora troppo poche.

L’ultimo fattore, ancora una volta culturale, è che si ragiona troppo in termini di campagne e di strumenti (lo spot, il sito, la pagina Facebook, ecc.) anziché in termini di flusso (la costruzione di una presenza continuativa e coerente all’interno dei diversi canali).

Come riuscire a far convergere in modo efficace tutti i media?

1) Comprendere le ragioni della convergenza: le abitudini dei consumatori e l’utilizzo dei media, tradizionali o digitali, è in costante e rapida evoluzione. Tracciare e anticipare l’evoluzione di queste abitudini è fondamentale per creare il giusto media mix.

2) Costruire una presenza stabile: il focus potrà spostarsi su una tipologia di media o su un’altra o su un diverso mix a seconda del momento, del prodotto o degli obiettivi, ma è importante costruire una presenza che comprenda le tre tipologie per essere in grado di cambiare tattiche e priorità rapidamente.

3) Allineare i Dipartimenti interni e le Agenzie: l’era dei silos organizzativi è finita da tempo. Il modo più efficace di garantire una presenza coerente è quella di coinvolgere tutti gli attori allo stesso tavolo, almeno nelle fasi decisionali e di pianificazione, per permettere a tutti di avere la visione globale degli obiettivi e del ruolo.

4) Essere flessibili: così come mutano le abitudini dei consumatori, spesso cambiano rapidamente gli scenari, gli obiettivi o le necessità aziendali. Un controllo centralizzato e coordinato permette di cambiare più rapidamente le strategie e decidere la loro attuazione sulla base dei Media, Canali e Strumenti più adatti a rispondere, anche in tempo reale. Per esempio, nel caso Minetti-Parah, nell’impreparazione dell’azienda nel gestire la crisi ha contato molto la scarsa conoscenza dei media digitali, facebook in primis, e la necessità di mantenere una presenza e un dialogo costanti.

5) La Content Strategy al centro: la presenza sugli Earned Media è cruciale per garantire il flusso: Social Network, condivisioni, commenti e recensioni permettono di accrescere costantemente la notorietà e il livello di coinvolgimento. Ma per avere successo occorre studiare e pianificare i contenuti con grande attenzione.

6) Coerenza di messaggi e tono di voce: più i media convergono e maggiore deve essere l’attenzione posta sulla coerenza dei messaggi. L’utilizzo delle modalità e dei linguaggi propri di ogni canale non deve snaturare i messaggi chiave, così come non si deve pensare che lo stesso materiale possa essere inviato in modo indifferenziato su tutti i canali. I New York Giants sono tra i migliori esempi di come un brand possa costruire e mantenere una relazione con i propri fan utilizzando un mix di Owned e Earned Media. Durante le recenti Olimpiadi Nike lanciò la campagna Find Your Greatness e uno degli spot (Paid Media) – Jogger – aveva come protagonista un dodicenne obeso. Lo spot ha iniziato rapidamente a circolare sulla rete con qualche milione di condivisioni in totali, ha ispirato la nascita e la condivisione di altri video guadagnando spazio sui Canali Social (Earned Media). Ma la reale chiusura della campagna era sul sito Nike Plus (Owned Media) dove i visitatori trovavano una serie di sfide, che si sviluppavano nel tempo, per trovare la loro propria grandezza …. magari acquistando un prodotto Nike.

7) L’importanza dell’ascolto: molti Earned Media (Social Media, forum, recensioni, ecc.) sono innanzitutto un potentissimo mezzo di ascolto così come molti Owned Media permettono di coinvolgere direttamente i consumatori nello sviluppo di prodotti o nelle ricerche di mercato. L’ascolto dei feedback deve diventare una componente essenziale di ogni strategia.

8) Creare e mantenere Ambasciatori di Marca: soprattutto nel mondo digitale, chi contribuisce a formare l’opinione di altri consumatori (i cosiddetti influencer) è molto spesso un consumatori come tanti altri, solo più attivo, consapevole e in grado di catalizzare la fiducia di altri. Individuarli, coinvolgerli, riconoscerne il ruolo e assicurarsi che siano presenti nel processo di comunicazione è un modo importante di garantirsi maggiore presenza sugli Earned Media.

9) Definire gli obiettivi e la misurazione: all’interno di media e canali variegati e flessibili può essere difficile orizzontarsi. Ma lo è ancora di più se non si definiscono gli indicatori e i criteri di misurazione per valutare il successo. Meglio se attraverso un mix di indicatori qualitativi e quantitativi.

Per chiudere, credo sia utile sgombrare il campo da una grossa ambiguità, che segue il digitale da quando è nato. Il fatto che solo uno dei Media sia tradizionalmente chiamato Paid, non significa che gli altri siano necessariamente a costo zero. Per avere successo sugli Earned Media occorre sviluppare una strategia di contenuti rilevante per i destinatari e in grado di stimolare condivisioni e interazioni, spesso opportunamente stimolate dalle agenzie di Social Media Marketing. Occorre individuare e coinvolgere gli Influencer così come mantenere capacità di reazione in tempo reale. Allo stesso modo gli Owned Media vanno popolati di contenuti e attività, aggiornati, mantenuti vivi anche con l’intervento di terze parti (es. ospiti nel corporate blog). Tutto questo ha un costo, a volte anche rilevante. La convergenza diventa allora anche un difficile esercizio di analisi degli obiettivi e di allocazione delle risorse all’interno di un media mix costantemente variabile.

Alessandro Santambrogio – Liquid

I consumatori? Sempre più multiscreen

Sempre più connessi e sempre più schiavi dei nostri terminali: ecco come saremo, anzi, come siamo. Lo dice una ricerca che arriva da Google e ha indagato le abitudini degli americani nell’utilizzo di telefoni, tablet, computer e TV per fruire di contenuti digitali.

Ma come stiamo modificando il nostro utilizzo dei terminali?

Questa infografica, tratta dalla ricerca, mostra un primo importante risultato: il 90% delle persone utilizza i terminali in modo sequenziale - spesso iniziando il percorso da uno smartphone – e il 98% di loro si sposta da un terminale all’altro per completare lo stesso compito, consultando, per esempio, l’orario ferroviario sullo smartphone per acquistare il biglietto sul tablet o sul PC.

Ma è in forte crescita anche il consumo simultaneo, sia per scopi non correlati (es. un videogame sul tablet mentre sulla TV scorre il telegiornale) sia per scopi correlati (es. guardare uno spettacolo in TV e condividere le impressioni sui Social Network). Ben il 77% di chi guarda la televisione negli Stati Uniti lo fa con un dispositivo mobile (smartphone o tablet) in mano. Cade quindi il monopolio dell’attenzione da parte della Televisione, e questa è una notizia che non piacerà a chi investe in pubblicità su questo media.

Questi dati sono confermati, su base più ampia, anche dallo studio annuale dell’Ericsson ConsumerLab che ha svolto 12.000 interviste quantitative – rappresentative di 460 milioni di consumatori - in Brasile, Cile, Cina, Germania, Italia, Messico, Corea del Sud, Spagna, Svezia, Taiwan, Regno Unito e Stati Uniti. Dai dati emerge che il 62% dei consumatori è connesso con i social media mentre guarda la TV per condividere e commentare i contenuti. Un balzo avanti del 18% rispetto al 2011. Non solo: la televisione fugge dal televisore e viene guardata su tablet, smartphone o laptop nel 62% dei casi, e il 60% ricorre a servizi on demand almeno settimanalmente. Una rivoluzione di consumi importante, che scardina le regole con cui vengono costruiti i palinsesti per permettere a ognuno di costruirsi il proprio.

Ma com è il mondo multiscreen?

Nel nuovo mondo c’è sempre meno spazio per la carta: il 90% dell’utilizzo dei media (ovvero 4,4 ore al giorno) viaggia ormai sugli schermi dei dispositivi digitali e lo smartphone è di gran lunga il terminale preferito (38%) per mantenersi aggiornati in mobilità.

Anche le abitudini di acquisto cambiano e lo shopping online è diventato multischermo: si comincia dallo smartphone, magari incuriositi da un oggetto che si vede in vetrina o da una pubblicità vista in TV , e si prosegue fino a chiudere l’ordine sul PC. Ma chi compra dallo smartphone  acquista di impulso  4 volte di più che con un acquisto pianificato (81% vs 19%). Sul PC l’acquisto di impulso pesa per il 58%.

La ricerca evidenzia anche (vedi le infografiche qui sotto) che, sebbene lo smartphone sia il punto di inizio preferito per le attività online,

gli viene dedicato però il tempo minore per ogni interazione. Grazie alla sua comodità e accessibilità (sempre al nostro fianco), il telefono è lo strumento principe per avviare la ricerca, che viene poi continuata e completata su altri dispositivi, più grandi e più comodi da consultare e utilizzare.

.Questo fatto ha implicazioni profonde:

- da un lato gli aspetti legati alla ricerca diventano sempre più importanti: farsi trovare rapidamente in mobilità mentre l’utente utilizza il cellulare per cercare l’informazione desiderata diventa la prima chiave per il successo nello scenario competitivo digitale. L’80% delle ricerche effettuate da smartphone è frutto di necessità nate sul momento – guidate quindi dal contesto – e non pianificate;

- ma occorre anche pensare, o meglio, ripensare, l’esperienza di navigazione e fruizione dei contenuti in ottica multiscreen, consentendo, per esempio, di salvare i risultati della navigazione su un dispositivo per riprendere da dove si era arrivati su un altro terminale.

Alla luce di questi dati anche la moda delle app sembra forse da ridimensionare. L’app dovrebbe quindi garantire accesso rapido a tutte quelle informazioni che possono essere rapidamente fruite su uno smartphone e consentire di trasferirle su un altro dispositivo su cui le informazioni si trasformano in atti (di acquisto, di condivisione, di produzione di contenuti, ecc.).

Ma diventa anche fondamentale, soprattutto per chi vende online, accorciare il più possibile il percorso dalla ricerca al pagamento per sfruttare a proprio vantaggio il notevole gap che guida l’acquisto di impulso sugli smartphone rispetto a quello sul PC. E’ un settore di competizione cruciale su cui, probabilmente, si giocheranno il futuro due colossi come Google e Amazon: leader delle ricerche il primo, ma leader nella semplicità di trovare e acquistare l’oggetto, senza abbandonare l’ambiente iniziale, il secondo.

La ricerca Google mette anche in risalto come la televisione sia un catalizzatore importantissimo per avviare le ricerche sul web. Una rivoluzione epocale in cui la televisione diventa ancella del web.

E questo ci riporta ancora allo sviluppo crescente della Social TV, esploso a livello internazionale e anche in Italia. E’ ancora la ricerca Ericsson ConsumerLab a dirci che anche in Italia questo fenomeno sta diventando sempre più comune: è ormai arrivata al 69%  la percentuale di chi, tra coloro che hanno accesso a connessioni a banda larga, consuma contemporaneamente TV e Social  e il 30% di loro lo fa per condividere e discutere in tempo reale ciò che stanno guardando (un record: nel resto del mondo la media è al 25%).

 Diventa quindi sempre più complesso seguire e catturare il consumatore in percorsi sempre più articolati. La sfida per le aziende è sempre più quella di farsi trovare sviluppando contenuti in grado di emergere nelle ricerche per vincere la sfida dello ZMOT, lo Zero Moment of Truth.

Alessandro Santambrogio - Liquid Communication

 

Tre passi per una content strategy efficace

Negli ultimi post abbiamo sottolineato come una strategia di coinvolgimento degli utenti debba essere basata su contenuti in grado di stimolare l’interesse degli interlocutori e spingerli a interagire e a condividere.

In sostanza occorre innescare un circolo virtuoso che si può riassumere in: farsi trovare, farsi leggere, farsi condividere, coinvolgere e, in ultima analisi, generare qualche forma di ritorno (intangibile o tangibile come una vendita).

Questi obiettivi non si raggiungono per caso, ma strutturando una content strategy realmente efficace.

A cosa serve una Content Strategy?

Semplice: a essere trovati prima, a far comprendere meglio cosa potete fare per i vostri interlocutori, a fare in modo che si parli di voi rafforzando l’immagine e la reputazione aziendali.

Questo è tanto più vero sui canali digitali: i consumatori sono sempre più multimediali ed evoluti e iniziano la ricerca del prodotto sul web ben prima di arrivare al punto vendita. Vincere quello che Google ha battezzato ZMOT (Zero Moment of Truth) significa ottenere un vantaggio competitivo nei riguardi della concorrenza.

Che cos è una Content Strategy?

Prima di partire, condividiamo cosa si intende per content strategy.

La Content Strategy definisce quali siano i contenuti di cui necessitano gli interlocutori aziendali (consumatori, distributori, fornitori, dipendenti, ecc.) lungo il processo di acquisto o il ciclo di vita del prodotto e come questi contenuti possano diventare fruibili in tutte le fasi del processo nel momento e nei luoghi in cui vengono ricercati.

E dove si trovano questi contenuti? Non è detto che vadano prodotti ex novo (almeno non tutti). Una volta mappate le esigenze di contenuti (es. come funziona? che benefici porta a chi la vende o la utilizza? quali sono le prestazioni rispetto alla concorrenza? come può migliorare la vita o l’esperienza di chi lo utilizza? A quale mondo valoriale garantisce l’accesso? ecc.) il primo passo è capire quali di questi siano già disponibili in azienda: cosa posso trovare dai diversi reparti? cosa dalle attività di comunicazione? cosa dalla rete vendita?

A questo punto avrò un’idea chiara di cosa ho a disposizione (spesso la situazione è dinamica con contenuti in evoluzione a seconda dello stadio di vita dell’azienda e dei suoi prodotti) e di cosa manca per soddisfare le esigenze. Potrò quindi mappare cosa posso utilizzare di esistente e cosa occorrerà produrre e quali messaggi dovrà contenere.

Come costruire una Content Strategy efficace?

Ma avere capito COSA comunicare non basta. Occorre anche scegliere COME. Questo è il punto cruciale per riuscire a ingaggiare realmente i propri interlocutori e a costruire relazioni di fiducia e rispetto reciproco. Ecco tre consigli:

1) Mettetevi nei panni del vostro interlocutore

Scordatevi di quello che, come azienda, pensate sia importante comunicare e mettetevi nei panni del vostro interlocutore. Chiedetevi come lui (o lei) può iniziare una ricerca su Internet che lo porterà in contatto con voi: da quali domande, da quali curiosità, da quali esigenze.

Per esempio se il vostro prodotto è la passata di pomodoro è molto più probabile che un consumatore cerchi la ricetta per il ragù piuttosto che googli il nome della vostra marca. Se producete vernici, non aspettatevi che un consumatore inserisca il nome del vostro prodotto, ma preparatevi a essere presenti quando cercherà “spugnato veneziano rosa” oppure “dipingere muro umido”. I vostri contenuti dovranno quindi rispecchiare le modalità con cui il vostro target si relaziona alla categoria merceologica (e la ricerca sul web).

Ricordatevi anche che le ultime versioni dell’algoritmo di Google tendono proprio a premiare contenuti che siano rilevanti e generino interazioni.

2) Create un contenuto che soddisfi un’esigenza

Che sia un’esigenza funzionale (la ricetta del ragù) o emozionale (sentirsi parte di un mondo come quello carico di emozioni e adrenalina di Red Bull) il contenuto deve centrare l’obiettivo in modo facile da fruire, semplice e chiaro.

Ma soprattutto deve farlo in modo distintivo (cosa potete comunicare che sia nico del vostro prodotto?) in modo da rafforzare l’immagine della vostra marca e creare qualcosa di diverso dai concorrenti: il vostro ingrediente segreto per il ragù!

3) Mettete in evidenza i benefici

Fin qui l’obiettivo è stato quello di agganciare l’interlocutore sulla base dei suoi bisogni, senza mettere l’azienda in primo piano. Ma non scordiamoci che la nostra attività di comunicazione deve avere anche un ritorno commerciale. Come fare mantenendo l’interlocutore al centro dell’attenzione?

- Parlando di quello che il prodotto potrà fare per lui: una ricetta semplice e gustosa per fare bella figura durante una cena intima; la soluzione semplice per liberarsi una volta per tutte di quelle macchie di umido che continuano a comparire sul muro; un evento nella sua città per sentirsi parte del mondo della marca. Usate commenti di altri interlocutori che hanno sperimentato i vantaggi, permettetegli di confrontare in modo trasparente il vostro prodotto con quelli della concorrenza. Raccontate quello che hanno bisogno di sapere sul vostro prodotto, non quello che voi volete dire di voi. Non vale solo per i prodotti. Il recente discorso di Bill Clinton alla Convention Democratica è un ottimo esempio di questo approccio.

- Costruendo un percorso: se nelle fasi iniziali dovete rispondere alle esigenze immediate del consumatore, man mano che la relazione evolve assicuratevi che si renda conto di come il vostro prodotto possa soddisfare le sue esigenze meglio di altri, di come possa apportare un miglioramento alla sua vita o esperienza, di come approfondire la conoscenza (specifiche, prezzo, ecc.) e di dove possa acquistarlo.

E non dimenticatevi di chiedere i feedback e di valorizzare chi ve li fornisce ringraziandolo, qualunque sia l’esito del feedback..

Alessandro Santambrogio - Liquid Communication

Come guadagnare 1.300 miliardi con i Social Network | Aziende Collaborative

Si parla ormai da tempo di Enterprise 2.0, di aziende collaborative o sociali, di intelligenza collettiva e di nuovi modelli di management e leadership legati allo sviluppo di modalità di gestione partecipativa. Un recente rapporto di McKinsey Global Institute ha ora valutato l’impatto economico positivo legato alle nuove modalità di gestione: tra i 900 e i 1.300 miliardi di dollari con un aumento della produttività stimato tra il 20 e il 25% nei soli Stati Uniti.

La Social Economy sarà la prossima rivoluzione industriale? Le premesse sembrano essere positive. La velocità con cui i Social Network – sostanzialmente inesistenti fino a sette anni fa – si sono diffusi fino a raggiungere oltre un miliardo e mezzo di persone li ha fatti diventare non solo un fenomeno sociale, ma anche economico – basti pensare a come hanno influenzato il processo di acquisto dei consumatori – culturale – per il cambio di linguaggio e di modalità di condividere conoscenza – e politico – dalla campagna di Obama fino alle rivoluzioni arabe. Lasciare queste modalità fuori dalle aziende sarebbe non solo miope ma anche antieconomico. Il rapporto infatti cita come, nel 2011, il 72% delle aziende USA intervistate adottasse tecnologie sociali nella propria attività e il 90% di queste avesse visto benefici tangibili. Ma anche negli Stati Uniti la percentuale cala drammaticamente quando si passa a esaminare le Piccole e Medie Imprese: solo il 31% usa tecnologie sociali.

Se l’80% della popolazione online è connessa con qualche Social Network o tecnologia sociale (es. blog, forum, ecc.) solo il 3% delle aziende viene indicato dallo studio come fully networked, ovvero in grado di ottenere benefici sostanziali attraverso la connessione con tutte le parti dell’organizzazione, i consumatori e i partner esterni.

Valore e Tecnologie Sociali

Quali sono le tecnologie sociali, e le applicazioni insite in esse, che possono essere utilizzate dai consumatori e dalle imprese? Il report ne fa una efficace sintesi in questa immagine:

Ma attraverso quali meccanismi le tecnologie sociali riescono a creare valore? Lo studio ha analizzato quattro settori industriali – beni di consumo, servizi finanziari, servizi professionali, manifatturiero avanzato – che complessivamente generano il 20% del valore totale della produzione americana, e ha identificato 10 leve attraverso cui le tecnologie sociali possono generare valore per le aziende. Quattro gli ambiti organizzativi aziendali principalmente interessati: ricerca e sviluppo di prodotti, operations e distribuzione, marketing e vendite, servizio al cliente.

McKinsey sintetizza tutto in questa chart:

L’area Marketing, Vendite e Post vendita emerge come quella con il maggiore potenziale economico, con 500 miliardi di dollari di creazione di valore,  seguita dallo Sviluppo di Prodotto e Operations con 345 miliardi e 230 miliardi dal miglioramento delle attività di supporto al business. L’aspetto più rilevante è che due terzi di questo valore proviene dal miglioramento della comunicazione, della collaborazione e del coordinamento dentro e fuori l’azienda. Avviare processi conversativi non solo non è dannoso per le aziende – contrariamente a quanto molte ancora pensano – ma è anche economicamente conveniente vantaggioso.

Quali aziende possono raccogliere i maggiori benefici?

Lo studio si spinge anche oltre i settori analizzati e identifica le tipologie di aziende che possono beneficiare maggiormente dall’introduzione di tecnologie sociali in tutta la filiera, interna ed esterna: sono le aziende con

- una elevata percentuale di lavoratori della conoscenza o con un’alta incidenza di capitale intellettuale

- una forte dipendenza dalla percezione del consumatore e del riconoscimento del brand

- la necessità di preservare una reputazione molto positiva per rafforzare la credibilità e la fiducia dei consumatori

- distribuzione di prodotti e servizi anche (o solo) attraverso il canale digitale

- Un’offerta di prodotti o servizi esperienziale (es. hotel) o ispirazionale (es. sport drink)

Lo studio si spinge ad affermare che, nel caso di aziende di largo consumo, l’utilizzo di tecnologie sociali lungo tutta la catena del valore può aumentare i margini anche del 60%. Una cifra estremamente allettante in questi tempi di crisi.

La ricerca sottolinea però un aspetto fondamentale: non è sufficiente spostare i budget dai canali tradizionali ai Social Media per raggiungere questi risultati ma occorre creare programmi articolati e ben strutturati che, spesso, coinvolgono online e offline.

Per chi creano valore le tecnologie sociali?

L’applicazione delle nuove tecnologie può portare benefici a entrambi i principali attori della filiera, ovvero consumatori e aziende.

Una parte considerevole del valore creato (la cifra di 900 – 1.300 miliardi di dollari) dovrebbe essere a beneficio dei consumatori sotto forma di prodotti migliori e più efficienti, prezzi più bassi, servizi migliori, migliore risposta ai bisogni. Anche la condivisione all’interno delle community può portare a vantaggi considerevoli come la possibilità di condividere esperienze, recensioni, giudizi e commenti.

Ma anche le aziende possono migliorare la produttività del 20-25%. Come? Innanzitutto migliorando il processo di comunicazione spostandolo dalle modalità one-to-one a one-to-many in modo che chiunque possa essere interessato o coinvolto in una comunicazione, possa restare al corrente dei contenuti rilevanti. Oggi molte conoscenze aziendali – sottolinea sempre il rapporto – sono chiuse nelle caselle email e questo genera inefficienze e perdite di tempo nel reperire le informazioni. L’utilizo di tecnologie sociali potrebbe ridurre l’utilizzo di email del 25% recuperando il 7/8% di produttività, così come il tempo speso nelle ricerche di informazioni potrebbe essere considerevolmente ridotto, recuperando un ulteriore 6%.

Ma l’investimento in nuove tecnologie deve essere accompagnato anche da un cambio nelle metodologie di management che devono aprirsi ad approcci più dialogici.

Un cambiamento di mentalità nel management

Oggi sembra proprio essere il top management il principale ostacolo al cambiamento e alla transizione verso nuove forme di management e di leadership.

Secondo una recente ricerca, sono solo 20 gli amministratori delegati delle 500 aziende più importanti (Fortune 500) ad avere account sui social network. Ultimo in ordine di tempo, Larry Elliston, di Oracle (colosso della tecnologia) che ha emesso il primo tweet lo scorso 6 giugno. E da allora non ha più twittato.

L’adozione di tecnologie sociali richiede un profondo cambio di mentalità all’interno delle aziende. Non è sufficiente, come sottolinea anche il rapporto, aprire un account, ma serve ripensare la struttura aziendale, i processi, le relazioni interne ed esterne in chiave collaborativa. E’ chiaro che, un cambiamento di una simile portata, non può essere compiuto senza il pieno impegno del top management.

Ma, dopo questo rapporto, è caduto anche l’ultimo alibi: le tecnologie sociali servono a creare valore.

Alessandro Santambrogio - Liquid Communication

Il contenuto è il Re: ora lo dice anche Google

Sembra proprio che, con le ultime novità riguardanti gli algoritmi di Google, l’eterna diatriba tra tecnologia e contenuti sia arrivata a una svolta decisiva.
Già il lancio della versione Panda dell’algoritmo del motore di ricerca, nel Febbraio 2011, aveva dato inizio alla svolta cruciale di valutare i contenuti e la loro rilevanza nella classificazione dei siti, meno manipolabili rispetto a titoli, tag e metatag. Una mossa che segnava una passo deciso di Google verso gli interessi dei navigatori e delle loro ricerche più che verso quelli dei proprietari dei siti, interessati a catturare traffico.

Il lancio della versione Penguin, lo scorso Aprile, sposta ancora di più l’ago della bilancia verso quei siti che garantiscono contenuti di qualità e originali, attivano i visitatori, e offrono una user experience positiva. L’obiettivo è chiaro: punire chi spamma o utilizza trucchi tecnologici e premiare chi, invece, sviluppa contenuti di interesse.

Ma Penguin sposta la competizione un passo in avanti. Google non poteva ignorare che le interazioni non avvengono solo sui siti web ma coinvolgono tutto l’universo dei Social Network. Il nuovo algoritmo non si basa quindi solamente su contenuti o altri aspetti come il traffico o la link reputation ma tiene in considerazione anche le interazioni che avvengono sui social network. La creazione di Google+ e l’acquisizione di YouTube avevano già segnato un deciso passo avanti verso il presidio di questo universo. Ora il nuovo algoritmo chiude il cerchio.

Che impatto ha tutto ciò per le aziende? Non basta più avere un sito ottimizzato per la ricerca, ma diventa sempre più importante sviluppare contenuti in grado di creare conversazioni in rete, di essere condivisi e rilanciati sui Social Network e di spostare l’interazione anche al di fuori del sito. Ingaggiare i consumatori e interessarli è la premessa fondamentale per trasformare i fan da un semplice elemento quantitativo a persone realmente appassionate del brand.

Presidiare il web significa utilizzare un approccio sempre più integrato, che parta da una content strategy ben definita e prosegua con una strategia di distribuzione in grado di valorizzare i contenuti originali, per esempio caricati all’interno del corporate blog, distribuendoli in modo efficace sui Social Network.

Come?

La Fan Page di facebook deve ospitare ben più che aggiornamenti di prodotto. Qui, forse più che in ogni altro ambiente data la sua rilevanza, è fondamentale che le aziende ribaltino la prospettiva passando da quella brand o prodotto centrica a quella consumer centrica partendo dagli interessi degli interlocutori per innescare conversazioni rilevanti. Troppo spesso oggi le Fan Page di facebook sono duplicazioni del catalogo o del calendario degli eventi del brand con conversazioni spesso poco più rilevanti di semplici esclamazioni di approvazione.

Google+ non ha sicuramente avuto il successo atteso, ma sta gradualmente recuperando popolarità. ma c’è un altro vantaggio da non sottovalutare: a differenza di facebook, g+ è direttamente connesso con il motore di ricerca, rendendo le interazioni che vi accadono ben più rilevanti di quelle su facebook. Il New York Times, per esempio, utilizza la pagina per creare hangout (le video chat) o innescare conversazioni attorno a notizie o video. Un’opportunità, questa, ancora poco sfruttata dai brand.

Lo stesso principio vale anche per Twitter. Questo Social Network è ormai una sorta di agenzia di stampa creata dagli utenti nel quale postare informazioni e notizie. I tweet aziendali dovrebbero quindi distribuire notizie di interesse per i follower più che autoriferite (a meno che ovviamente non siano rilevanti). Twitter che non vengono commentati o retwittati hanno poco peso nel favorire il ranking di una marca

Anche YouTube rientra nel perimetro dei siti controllati da Google e, per questo motivo, ha una grande importanza nel ranking. Per questo motivo i video caricati (e correttamente indicizzati) appaiono spesso in cima alle ricerche. Creare un canale dedicato in cui caricare i propri video ed embeddarli da qui nel proprio sito può creare un circolo virtuoso in grado di innescare anche visite al sito quando i video vengono condivisi

Pinterest, la star del momento, richiede un approccio un po’ diverso. Qui il focus è sulle immagini, quindi, a meno che non siano in grado di produrre visual di forte impatto visivo, sarà abbastanza difficile innescare repin e conversazioni. Ma non per questo occorre scartarlo subito: valutate, per esempio, se non potete coinvolgere i vostri consumatori nella produzione di contenuti visivi.

Ma, soprattutto, non dimenticate la regola d’oro: dovete essere il membro numero 1 della vostra community. Questo significa che, oltre a postare il contenuto originale, dovete essere sempre presenti a commentare e sostenere le conversazioni man mano che si sviluppano. Altro punto fondamentale è trovare il luoghi del web, al di fuori dei siti o delle pagine di brand, in cui possono trovarsi interlocutori interessati ai nostri messaggi e innescare conversazioni al loro interno. I Gruppi Linkedin, soprattutto quelli aperti, possono essere una campo molto proficuo per questo tipo di attività.

L’attività sui Social Network che riesce a ingaggiare attivamente gli interlocutori crea naturalmente citazioni di brand e parole chiave correlate al brand, aiutando a salire nelle classifiche attraverso lo strumento più prezioso: le persone.

Quindi se prima dell’avvento di Penguin c’era solo la voce dei consulenti a incitare le aziende a creare contenuti di rilievo, oggi c’è anche Google a dire che non è più così importante focalizzarsi sull’ottimizzazione della SEO ma occorre focalizzarsi sulla creazione di contenuti in grado di attivare gli interlocutori: sono loro il migliore promotore della vostra SEO.

Alessandro Santambrogio – Liquid Communication

Dal prodotto al coinvolgimento: comunicare ai tempi dei Social Network

In questi giorni ho risposto ad alcune discussioni che avevo lanciato su Gruppi Linkedin riguardanti l’approccio alla comunicazione aziendale e di prodotto sui Social Network. Vorrei provare a sintetizzarle in questo post, portando anche due esempi concreti di comunicazione aziendale presi da recenti casi di successo.

1) I Social Network non servono a vendere prodotti: Un Like non è un atto di acquisto e nemmeno una promessa. Usare una pagina facebook (o un altro social network) come una versione del proprio catalogo significa usarlo come una pagina pubblicitaria o poco più. I Social Network sono luoghi di relazione più che mezzi di comunicazione.

2) I Social Network sono uno strumento di business: inteso nella sua accezione più ampia. Sono innanzitutto un potente strumento di branding, in grado di migliorare le reputazione di un’azienda. Possono essere ottimi strumenti per la gestione della relazione post vendita, per raccogliere commenti o suggerimenti, per costruire comunità di pratica più o meno estese per fare knowledge management, per gestire crisi aziendali in tempo reale …. e molto altro.

3) I Social Network servono a vendere meglio i propri prodotti: una contraddizione con il Punto 1? Solo apparente. I Social Network non servono a vendere direttamente prodotti. Ma, se utilizzati nel modo corretto, permettono di creare relazioni con i propri consumatori e potenziali clienti tali da potere costruire un vantaggio competitivo e, di conseguenza, aiutare l’azienda a emergere nella competizione.

Come riuscire in tutto questo?  Permettetemi un’autocitazione con una slide presa dal corso sulla Progettazione della Comunicazione Integrata che tengo allo IULM di Milano. La base della relazione sui Social Network è la conversazione. E su cosa si basano le conversazioni?

Quando si incontrano, le persone non intavolano conversazioni su caratteristiche di prodotto o marchi, ma su interessi, esperienze, valori, contenuti.

Maggiore è la possibilità di partecipare e più viva è la conversazione. La stessa cosa va replicata sui Social Network.

Cosa serve per fare questo? servono storie che raccontino argomenti di interesse per gli interlocutori in modo da coinvolgerli e generare risposte.

E veniamo agli esempi promessi nell’introduzione Si tratta di due video che , in queste settimane, hanno avuto una enorme diffusione virale.

Ecco il primo, che si intitola From Love to Bingo

E’ la storia della vita in 873 immagini, rapidissime, frenetiche, emozionanti: dalla nascita di un amore alla vecchiaia trascorsa in una sala Bingo. Parla di prodotto? NO, parla della vita, di emozioni.  Argomenti di fortissima identificazione perché tutti abbiamo provato, o proveremo, ciò di cui parla il video. Parla del prodotto? SI. perché chi l’ha realizzato è Getty Images, una banca immagini, ovvero vende fotografie a chi, agenzie o aziende, le utilizza per la propria comunicazione. Il video è interamente realizzato con immagini tratte dall’archivio. E quindi il prodotto è totalmente protagonista. Pur senza mai essere menzionato esplicitamente.

Il secondo, Coca Cola Security Cameras, vuole dare una prospettiva diversa al mondo visto dalle telecamere di sicurezza: non più furti, incidenti, scene di violenza ma …

Scene rubate dalla vita quotidiana: tenere, divertenti, eroiche, comunque cariche di ottimismo e positività.  Parla di prodotto? NO. La marca appare solo nel finale, come firma. Parla del prodotto? SI. Perché il video incarna i valori che la marca vuole rappresentare: open happiness, aprite la strada alla felicità. Qui sono i valori di marca e di prodotto a essere protagonisti della storia e a creare un legame emotivo molto forte con chi guarda.

Contenuti di questo tipo, oltre alla viralizzazione, si prestano molto bene a costruire altre forme di interazione e a prolungare la comunicazione: stimolare contenuti generati dagli utenti, aggregarli in concorsi, richiedere storie personali e molto altro. Il tutto per creare una connessione più profonda con gli interlocutori. Senza cercare per forza di vendere un prodotto.

Alessandro Santambrogio - Liquid

Aziende, Social Media e consumatori: quale relazione?

I Social Media, per necessità o per moda, stanno entrando stabilmente nel portafoglio di strumenti di comunicazione adottati dalle aziende. Anche in Italia. Quello che però appare, anche alla luce delle recenti ricerche, è un approccio non organico, non legato a precisi obiettivi o metodologie. In sostanza le aziende usano sempre più i Social Network senza però avere una chiara visione del motivo per cui li usano.

Se l’obiettivo imperante della prima fase di utilizzo dei Social Network è quasi sempre stato quello bulimico di accumulare fan, ora, sempre più le aziende iniziano a interrogarsi su cosa fare con tutti i fan e, soprattutto, su come trasformarli in amici e, in ultima analisi, in clienti.

E qui molte certezze iniziano a vacillare. Una recente ricerca condotta dall’Università dell’Australia del Sud ha esaminato per sei settimane i dati (gli insight) messi a disposizione da Facebook da circa un anno, relativi ai 200 top brand su Facebook e all’indicatore “Persone che parlano di questo argomento“. Questo indicatore, secondo la guida ufficiale di FB

“indica quante persone stanno parlando attualmente della tua azienda ai loro amici. Questo parametro include tutti coloro che:

• Hanno selezionato “Mi piace” per la tua Pagina

• Hanno selezionato “Mi piace”, commentato o condiviso un post della tua Pagina

• Hanno risposto a una domanda che hai fatto

• Hanno risposto a un tuo evento

• Hanno menzionato la tua Pagina

• Hanno taggato la tua Pagina in una foto

• Si sono registrati o hanno raccomandato il tuo Luogo”

In sostanza permette di capire quanti, tra i fan, hanno avuto qualche tipo di interazione con la Fan Page aziendale. Un buon segno, ancora però molto diverso dall’essere riusciti a trasformarli in reali “amici”, consumatori fedeli, ambasciatori del brand.

Il primo dato interessante svelato dalla ricerca è che, mediamente, l’interazione tra il brand e i fan coinvolge settimanalmente circa l’1,3% di questi ultimi. Quindi, se avete la fortuna di avere 100.000 fan, questo significa che 1,300 persone hanno parlato di qualcosa legato a voi. Moltiplicatelo per gli amici di questi fan e avrete un livello di passaparola che coinvolge svariate decine di migliaia di persone. Fin qui le buone notizie.

In realtà la ricerca svela anche che il livello medio settimanale di crescita dei gruppi di fan è quasi pari all’1% e il Like iniziale viene conteggiato come “Persone che parlano di questo argomento”.

Questo lascia, in realtà, un valore netto pari allo 0,45% di fan che, ogni settimana, hanno  una relazione attiva riguardante un contenuto aziendale (risposta a un evento, condivisione di un contenuto, ecc.). Ovvero, sempre se avete 100.000 fan, 450 persone.

In termini numerici, sempre considerando anche l’amplificazione del passaparola presso gli amici dei fan, il numero può non essere trascurare in termini meramente quantitativi. Ma se lo guardiamo dal punto di vista della capacità di coinvolgimento … beh, la percentuale è abbastanza scoraggiante. In sostanza, una volta fatto il primo Like, al 99,55% degli utenti, non interessa più interagire con il brand.

Ovviamente lo 0,45% è un dato settimanale. Se ogni settimana i fan che interagiscono fossero diversi, su base annuale si arriverebbe al 25%, che è una percentuale tutt’altro che trascurabile. Ma anche in questo favorevolissimo caso, significherebbe non avere costruito nessuna relazione in grado di fidelizzare per più di una visita in un anno. In realtà la verità sta nel mezzo anche perché, scorrendo pagine personali e aziendali, si vede come molto spesso vi sia un basso numero di persone molto attive. Credo che non si vada molto lontano dal vero a stimare che, su base annuale, il livello di interazione ripetuta possa coinvolgere una percentuale oscillante tra il 3 e il 5% dei fan.

Il vero punto è che porsi come obiettivo la sola crescita dei fan significa utilizzare i Social Network per quello che non sono: un mezzo di comunicazione. In parole povere significa usare il numero di fan alla stessa stregua dell’auditel televisivo: Social Network = TV. Questo parallelismo emerge chiaramente esaminando i contenuti delle fan page: cataloghi, nuovi prodotti, eventi, ecc. Una comunicazione in massima parte monodirezionale che tende a parlare anziché fare la cosa per cui i Social Network sono utilissimi: ascoltare.

I Social Network, sembra banale dirlo, sono invece un mezzo di interazione. Se li guardiamo sotto questo aspetto vediamo come la metrica più rilevante non sia quindi la quantità di fan (l’audience) ma la quantità di relazioni che riesco a stabilire. E, ancora più importante, la loro qualità: conoscere per nome chi mi segue, comprendere esigenze e abitudini, instaurare un dialogo preferenziale diretto, dentro e fuori dal web.

In una parola: sviluppare conversazioni. Ma affinché la conversazione sia vivace e, soprattutto utile a entrambi, occorre costruirla avendo bene in mente gli obiettivi aziendali (non solo, banalmente, cercare di vendere qualcosa) e gli interessi e le esigenze dei nostri interlocutori. Usare i Social Media per comunicare l’azienda, è quindi un percorso che inizia ben prima dell’apertura di una pagina o di un gruppo e che deve continuare con investimenti di risorse (umane per seguire l’interazione ed economiche per la creazione di contenuti) costanti.

Solo così un apparentemente insignificante 0,45% potrà trasformarsi in tesoro.

Alessandro Santambrogio - Liquid

Social Media Control Centre: la soluzione per la gestione integrata dei Social Media

La gestione efficace dei Social Media per la comunicazione aziendale è diventata un elemento cruciale di successo per il lancio di prodotti, gestione di eventi o di crisi aziendali e, più in generale, per la comunicazione di brand.

Social Media Control Centre è uno strumento- sviluppato da Liquid in collaborazione con Afterpixel –  per gestire, con un’unica cabina di regia, i contenuti e l’interazione tra aziende e i propri interlocutori attraverso i principali Social Network.

Il Social Media Control Centre si occupa quindi sia della fase cruciale della definizione degli obiettivi, insieme al cliente, sia della Content Strategy, ovvero la gestione e la creazione di contenuti per veicolare i messaggi aziendali, sia della relazione con gli interlocutori  ottimizzando i linguaggi a seconda del canale, distribuendo i contenuti nel modo più appropriato a seconda degli obiettivi e mantenendo un’interazione proattiva.

Non solo: attraverso l’SMCC è possibile collegare e valorizzare sui Social Media tutti gli aspetti della comunicazione aziendale online (come per esempio contenuti del blog aziendale, dei forum e altro) e offline (eventi, presentazioni di prodotto, novità, ecc.)

L’SMCC offre la possibilità di:

- Monitorare la reputazione e le attività della concorrenza                     - Creare / distribuire contenuti       - Gestire la relazione con i propri interlocutori                                           - Intervenire tempestivamente in caso di commenti negativi o di crisi    - Raccogliere  feedback sviluppando l’ascolto

COME FUNZIONA

E’ una vera e propria cabina di regia centralizzata e integrata:

- a monte con le attività di comunicazione dell’azienda, online e offline

- a valle con le community di riferimento di stakeholder, consumatori, fornitori, ecc

E’ quindi possibile collegarla efficacemente agli altri strumenti di comunicazione aziendali quali il corporate blog, il sito di prodotto o le attività di comunicazione offline creando un unico flusso di informazioni e di interazioni. Mantiene quindi sotto controllo l’intera attività aziendale sui Social Network e più in generale sul web.

Il Social Media Control Centre affianca le aziende nell’interazione operando su tre fronti:

Monitoraggio: non solo la rilevazione del sentiment ma anche la valutazione di eventuali risposte a commenti negativi ma, soprattutto, positivi.

Creazione e diffusione di contenuti: il punto chiave per la creazione di relazioni e conversazioni in rete viene affrontato sia amplificando i contenuti già disponibili dell’azienda sia creandone di nuovi a supporto delle attività.

Interazione proattiva: monitorare l’attività che si genera e rilanciarla proattivamente per mantenere viva la conversazione.

Il Social Media Control Centre può contare su 6 specialisti che curano diverse aree:

- Monitoraggio e analisi

- Blogger, stakeholder e web relation

- Creazione e ricerca di contenuti

- Gestione dell’interazione sui Social Media

- Reporting

Vengono monitorati 5 parametri fondamentali:

Portata: il numero di utenti direttamente coinvolti sui diversi Social Media;

Amplificazione: le interazioni di secondo livello come le condivisioni, i retweet, le menzioni;

Influenza: attraverso il punteggio Klout;

Atteggiamento: valutando il contesto, la polarità, il tono e il contenuto dei commenti;

Attività: bilanciando all’occorrenza i contenuti generati dal Centro con quelli della Community per evitare la sovraesposizione;

Altri parametri possono essere aggiunti su richiesta del cliente (es. conversioni all’acquisto nel caso di siti e-commerce).

I PUNTI DI FORZA

Integrazione: non solo tra i Social Media ma tra tutta la comunicazione aziendale e il web, attraverso un rapporto molto stretto con i responsabili della comunicazione del cliente che consente di ottimizzare e utilizzare anche i contenuti che un’azienda produce in modo naturale e quasi inavvertitamente.

Capacità di fornire indicazioni in tempo reale sull’andamento della campagna.

Totale misurabilità dei risultati ottenuti e, di conseguenza, del ritorno sull’investimento.

Per scarica la presentazione clicca qui o sul logo:

Alessandro Santambrogio - Liquid

Lo ZMOT Factor

 Chi si occupa di marketing e di prodotti di largo consumo conosce bene lo FMOT, o First Moment Of Truth, coniato da Procter&Gamble nel lontano (se non ricordo male) 2005. Il Primo Momento della Verità è quello in cui il consumatore davanti allo scaffale del supermercato, decide in pochissimi secondi quale prodotto prelevare e mettere nel carrello. E’ qui che si gioca il successo o il fallimento di tutta la catena di marketing: in un processo decisionale rapidissimo influenzato e influenzabile da moltissime variabili, molte delle quali fuori dal controllo dell’azienda.

Il 2005 era già nell’era digitale, ma molti degli strumenti diventati familiari ancora dovevano svilupparsi. Tanto per fare un esempio, Facebook nasce proprio nell’agosto del 2005. Logico quindi che il FMOT fosse molto imperniato nel mondo fisico, con focus sul trade marketing, sul packaging, sulla pubblicità e molti altri elementi. Oggi lo scenario è molto diverso e Google introduce una nuova fase, lo ZMOT, ovvero lo Zero Moment Of Truth, che precede quello in cui il consumatore si trova davanti allo scaffale. (L’e-book è scaricabile gratuitamente qui).

Tutte le ricerche indicano come ormai il consumatore, spinto anche dalla crisi, sia diventato molto più esigente e informato e arrivi nel punto vendita con un set di informazioni spesso molto completo, ricavato principalmente da ricerche sul web (segnalo a questo proposito il report annuale sul consumatore multicanale sviluppato da Nielsen e dal Politecnico di Milano nell’Osservatorio Multicanalità). Il momento della verità, quello in cui il consumatore decide se il nostro prodotto meriterà o meno la sua fiducia, viene quindi notevolmente anticipato e si sposta al di fuori del punto vendita.

Il web diventa quindi l’arena principale in cui si gioca gran parte della scelta. Come? Attraverso i commenti degli utenti, il sito aziendale o di prodotto, le recensioni ufficiali, i comparatori di prezzo, i programmi di affiliazione, il couponing, le community di fan e molto altro ancora. Canali consultati molto spesso in sinergia per formarsi un’opinione il più possibile precisa, valutare le alternative, soppesare il fattore prezzo.

Il libro introduce un nuovo schema mentale (l’immagine a fianco è tratta dal libro) secondo il quale, dopo lo stimolo all’acquisto, si entra nello ZMOT che può assumere forme molteplici: una mamma che cerca sul telefonino l’offerta per un paio di scarpe mentre attende che il figlio esca da scuola; una segretaria che cerca l’hotel per il proprio dirigente; un papà che cerca dove portare la famiglia a trascorrere il weekend oppure che cerca la nuova auto da acquistare. Canali, informazioni, supporti (computer, mobile, tablet, ecc.), occasioni d’uso (da soli o in compagnia) aumentano notevolmente il livello di complessità rispetto allo FMOT.

Non solo: lo ZMOT si autoalimenta costantemente dal feedback: il commento di un utente, una nuova promozione, la reazione alla promozione e così via creando uno scenario estremamente mobile e variabile. E anche lo FMOT può smaterializzarsi e diventare interamente virtuale qualora si decida di dare seguito allo ZMOT optando per un negozio online. O, ancora, FMOT e ZMOT possono coincidere quando, davanti al prodotto e prima dell’acquisto, il consumatore sfodera lo smartphone per verificare le possibili alternative. E magari, subito dopo avere selezionato e acquistato un prodotto appone il proprio “like” e lo condivide. La convergenza dei Momenti della Verità!

Ora, il libro è sicuramente influenzato dal fatto che l’autore, Jim Lecinski, sia anche un top manager di Google, ma sicuramente nessuna azienda consapevole dell’evoluzione del mercato può più permettersi di affrontare il web in modo episodico e scoordinato. Vincere lo ZMOT significa avere maggiori probabilità di vincere anche lo FMOT, quello dell’acquisto, e di controllare o influenzare quelli successivi (l’esperienza diretta e il commento).

Quale può essere una ricetta vincente per le aziende, indipendentemente dalle dimensioni? Innanzitutto muoversi per passi successivi, creando fondamenta solide prima di partire all’assalto del mondo web.

1) Padroneggiare i fondamentali: avere un sito istituzionale che rispetti i criteri di usabilità; che sia chiaro e pensato per l’utilizzo che ne deve fare il consumatore e per l’azione che desideriamo compia; che sia indicizzato  e facilmente individuabile.

2) Curare la reputazione e la popolarità: ascoltare con continuità il web permette di ottenere tantissime informazioni su come siete visti dai vostri consumatori e portatori di interesse. Ma anche la reputazione e la popolarità vanno costruite creando e gestendo conversazioni dentro e fuori dei canali controllati dall’azienda.

3) Pensare in modo integrato: dentro e fuori dal web, cercando sempre di assegnare priorità ai canali utilizzati partendo sempre dal vostro consumatore: chi è? cosa fa? che comportamenti di acquisto e abitudini di uso osserva? come compra? Potreste magari scoprire che essere presenti assiduamente su Groupon sia più importante di avere una pagina facebook.

L’approccio allo ZMOT non deve quindi essere diverso da quello applicato in altri ambiti: scegliere canali e modalità prioritarie sul web non è poi così diverso dalla scelta dei canali distributivi o di quelli di comunicazione. E’ solo un altro territorio con linguaggi e modalità differenti.

Avete lo ZMOT Factor? Provate a cercare il vostro prodotto o la vostra azienda come lo farebbe il vostro cliente. Se lo trovate siete già sulla buona strada!

Alessandro Santambrogio - Liquid

Social Media: sono davvero efficaci per comunicare le aziende?

In un recente articolo, il Wall Street Journal affronta il tema dell’efficacia dei Social Media per il branding delle aziende: sono davvero così fondamentali per innescare conversazioni e per contribuire alla crescita di valore di una marca?

Ormai da tempo si dibatte sul reale valore dei fan delle pagine aziendali e su quale tipo di relazione si possa costruire con loro. Il punto cruciale è verificare l’effettiva interazione e il valore di questa interazione per il brand. In realtà le ultime ricerche mostrano che all’incirca solo l’1% dei fan delle pagine aziendali su facebook è effettivamente attivo. Il 99% semplicemente si iscrive e poi non sviluppa attività di alcun tipo.

Secondo la ricerca, invece, più del 90% delle conversazioni relative a marche o prodotti avviene offline, prevalentemente di persona: uffici, ristoranti, negozi, case appaiono tutti posti migliori dei Social Network per fare ciò che più interessa alle aziende: coinvolgere attivamente i propri consumatori come ambassador.

I Social Network non sono quindi quel Santo Graal che le aziende si aspettavano per comunicare facilmente a centinaia di migliaia di consumatori a basso costo? Si e No. Come al solito occorre andare oltre i puri numeri e vedere come le aziende utilizzano i Social Network: nella grande maggioranza dei casi si utilizza una piattaforma 2.0, pensata per l’interazione, con modalità 1.0, ovvero prevalentemente monodirezionali.

A partire dagli stessi Social Media, Facebook in primis, che usano un modello di business ancora prevalentemente basato sulla pubblicità tradizionale (il cosiddetto display advertising): una contraddizione in termini pensando che il plus dei Social Network è proprio la possibilità di instaurare comunicazioni interattive. Come dire che i Social Network non credono nel prodotto che propongono alle aziende. Se si parte da questi presupposti si possono capire meglio le ragioni dell’insuccesso dell’IPO di Facebook che, dopo avere chiuso allo stesso prezzo del fixing, sta già subendo pesanti perdite. Ma su questo aspetto torneremo in un altro post.

Il punto cruciale è sui contenuti: le aziende che riescono a diventare oggetto di conversazioni sono quelle che costruiscono storie degne di essere raccontate. Indipendentemente dalla piattaforma. L’errore fondamentale è quello di partire da quello che l’azienda vuole comunicare e dalla piattaforma da utilizzare anziché da quello che i consumatori vogliono ascoltare e di come questa necessità possa integrarsi con il posizionamento della marca e del prodotto. Quando Nike ha creato la piattaforma Nike+ è partita dall’idea di rendere unica l’esperienza della corsa, aggiungendo valore al singolo utilizzatore e permettendogli di confrontare le prestazioni con altri appassionati, amici o sconosciuti. In una parola ha creato contenuti in grado di generare storie personali. Con un investimento consistente. Ciò che si vede troppo spesso sul web e sui Social Network sono invece solo copie online della comunicazione tradizionale. Non basta lo spazio per aggiungere commenti o Like sotto a un post per trasformare la foto di un prodotto in una campagna di Social Media Marketing.

Ora, credo che affermare che i Social Network non siano in grado di fare branding sia un po’ come basare il modello di business di Facebook sulla pubblicità tradizionale o, per usare un’altra metafora, come prendere una Formula1 per correre il rally dei Mille Laghi sugli sterrati finlandesi. Ovvero usare uno strumento potente per fare ciò per cui non è nato.

I Social Network possono essere potenti strumenti di branding ma bisogna cambiare mentalità e approccio.

La prima rivoluzione culturale è quella di partire da contenuti che siano in grado di raccontare storie che mettano gli interlocutori – e non l’azienda – al centro dell’interesse. Un approccio valido non solo sui Social Media, ma in grado di scatenare passaparola sia online sia offline.

Ma costruire contenuti richiede investimenti. Ed è qui che deve partire la seconda rivoluzione culturale: per utilizzare tutte le potenzialità del digital bisogna ribaltare il concetto tipicamente pubblicitario secondo il quale il costo del contenuto (per esempio lo spot) è una frazione di quello del media (lo spazio pubblicitario). Sul web il contenuto, e la sua capacità di generare storie, e quindi di conquistarsi spazi, è il vero investimento.

Ma c’è una buona notizia: i contenuti validi e le buone storie funzionano online e offline permettendo di ottimizzare l’investimento. Lo sa bene, per esempio, un’azienda come Red Bull che ogni anno investe centinaia di migliaia di euro nella produzione di contenuti che creano innumerevoli conversazioni in rete e nel mondo reale.

Ma allora qual è la verità? Fare bene branding non è facile né online né offline. Ma, in fondo, le regole del buon branding sono le stesse in entrambi i mondi. E, soprattutto, vale sempre la buona prassi di presidiare entrambi i mondi in modo integrato e coordinato perché in comunicazione non esiste più un solo canale vincente.

Alessandro Santambrogio - Liquid

L’IPO di facebook: l’inizio del declino? L’opinione di Forbes

Se state pensando di partecipare all’IPO del secolo, la quotazione di facebook, leggete prima questo interessante punto di vista di Forbes.

Warning: Stay Away from the Facebook IPO – Forbes.

Alessandro Santambrogio - Liquid

Aziende: cresce l’uso dei Social Media. Ma per farne cosa?

Quasi il 20% in un anno. Questo è l’incremento nell’uso dei Social Media da parte delle aziende italiane emerso  dalla ricerca Socialmediability svolta dall’Osservatorio Social Media dello Iulm.

Crescono, quindi, in un anno le aziende che usano i social media come Facebook, Twitter, LinkedIn,YouTube passando dal 32,5% al 49,9% ma si tratta di un aumento piuttosto quantitativo che qualitativo. L’Osservatorio ha infatti registrato che  l’indice di Socialmediability - un indicatore che si propone di valutare sinteticamente aspetti sia quantitativi sia qualitativi della presenza social delle aziende - è passato dallo 0,79 del 2010 all’1,16 del 2011 su una scala da 0 a 10. Come dire un piccolo passo di un cammino ancora lungo.

Il risultato è trasversale ai settori e si può dire accomuni indifferentemente il tessuto economico italiano. La ricerca ha infatti interpellato un panel di 720 aziende italiane appartenenti a 6 diversi settori merceologici: moda, alimentare, hospitality, pubblica amministrazione, banche e arredamento.

Perché tutto questo? Iniziamo a sfatare un mito che, se da un lato ha decretato il successo del digital, dall’altro ne sta drammaticamente frenando la diffusione, almeno in Italia: IL DIGITAL NON E’ GRATIS O LOW COST. Semplicemente sposta la necessità di investire dal mezzo ai contenuti. La stragrande maggioranza delle aziende italiane continua invece a pensare che comunicare con i canali digitali sia un’alternativa a basso costo alla comunicazione tradizionale. Niente di più sbagliato.

La soluzione delle aziende al Social Media Marketing? Aprire una pagina Facebook. Ma troppo spesso, anziché essere una soluzione, diventa parte essenziale del problema. Mantenere una presenza coerente e, soprattutto, utile, sui Social Media, significa innanzitutto avere una strategia di Content Marketing, ovvero di produzione e diffusione di contenuti che siano rilevanti per gli utenti, che li inducano a compiere azioni, a diffonderli, a rispondere agli stimoli. Sul web, come dicono gli americani, Content is King, il Contenuto è il Re. Ma il contenuto va progettato, creato e distribuito seguendo le regole di ogni Social Network e, soprattutto, con continuità.

Invece, quando si guarda agli investimenti in comunicazione delle aziende italiane, si scopre che quelli dedicati alla produzione di contenuti, ma anche alla gestione dei canali digitali – che, ricordo, è un’attività gravosa in termini di risorse e tempo da dedicare –  sono spesso percentuali a una cifra, quando non frazionarie, dell’intero investimento. La giusta premessa per una gestione errata dei Social Media e, più in generale, dell’intera Digital Strategy.

C’è anche un altro aspetto: l’ubriacatura da Social Network ha fatto perdere di vista a molte aziende i fondamentali della presenza sul web. Poche settimane fa, facendo una ricerca per un cliente, ho esaminato i siti del suo comparto: piccole, ma anche medie aziende alcune con mercati esteri. Bene, meno del 10 per cento era indicizzato, almeno, per la categoria merceologica di appartenenza (ovvero appariva nelle prime 5 pagine di ricerca). Criteri quali l’ usabilità, l’architettura dell’informazione, i flussi i flussi interni sono ancora pura accademia per molte, troppe aziende. E quando si passa a guardare ai Social Media, si scoprono spesso pagine che non vengono aggiornate da mesi o che sono semplicemente la versione Facebook del catalogo.

Dove vogliamo andare di questo passo? Le aziende si buttano sui Social Media perché bisogna esserci, perché tutti hanno la pagina Facebook, perché hanno sentito parlato di Twitter, perché il concorrente ha un board su Pinterest. Ma troppo spesso è una scelta di pancia, fatta senza definire prima gli obiettivi e senza inquadrare la presenza all’interno di una strategia più articolata, innanzitutto digitale – per esempio, che me ne faccio di una pagina su facebook se non ho neanche un blog aziendale nel mio sito? – ma anche globale che integri i mondi online e offline per produrre e veicolare contenuti.

Ripartiamo quindi dai buoni, vecchi fondamentali. Prima di pensare a una strategia di Social Media Marketing, occupiamoci, magari, di fare in modo che il sito possa essere trovato (SEO), abbia contenuti di interesse, possa anche diventare un veicolo di fatturato con una sezione di e-commerce, abbia strumenti dialogici per parlare con i clienti e così via. Una volta sistemato tutto questo, se proprio non riusciamo a resistere alla tentazione di andare sui Social Media, facciamolo con la consapevolezza che le pagine o i gruppi devono essere gestiti e animati attraverso la presenza di risorse dedicate e che l’attenzione degli interlocutori va catturata con contenuti che vanno prodotti o ricercati e che tutto questo richiede investimenti economici, a volte anche elevati.

E, per favore, smettiamola di pensare che il Digital sia gratuito e iniziamo a trattarlo come un canale con una sua piena dignità che necessita di investimenti coerenti con i risultati che si vogliono ottenere. Altrimenti, molto meglio continuare a stampare il catalogo e a spedirlo con le care, vecchie Poste Italiane 1.0!

Alessandro Santambrogio - Liquid

Infografica SocialMediAbility Aziende Italiane Osservatorio Social Media IULM

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TV e Social Media: arriva la social TV

In Italia era già successo con lo show di Fiorello, che aveva registrato record di traffico sui Social Media, soprattutto Twitter, complice anche il gran numero di follower del conduttore. Un fenomeno noto ai frequentatori dei Social Media ma ancora non tracciato dai media tradizionali: nell’era dell’always on le persone non si separano dallo smartphone o dal Pc nemmeno davanti al programma preferito e condividono in diretta avvenimenti, commenti e sensazioni.

Il Superbowl di domenica scorsa ha definitivamente segnato la svolta portando la televisione nell’era della diretta condivisa o, meglio, della social TV. Oltre 12 milioni di messaggi s facebook e Twitter hanno accompagnato lo svolgimento del più mediatico tra gli eventi sportivi dopo le Olimpiadi, con picchi record di più di 10.000 tweet al secondo negli ultimi tre minuti e, addirittura, oltre 12.000 alla fine dell’incontro. Il totale di 12 milioni di messaggi (o 15 milioni secondo altre rilevazioni) rappresenta una crescita del 600% rispetto al Superbowl dell’anno scorso e il doppio del picco di traffico al secondo di quelli inviati in occasione della morte di Bin Laden e più dei 6.000 tweet al secondo che hanno accompagnato Steve Jobs nell’ultimo viaggio.

Sorpresa nella sorpresa, il momento più twittato? L’ultima meta? No, lo show di Madonna con picchi di 14.000 tweet al secondo.

Il tutto mentre l’audience televisiva è rimasta stabile. Cos è successo? C’è più gente sui Social Media o più persone che guardano la TV senza spegnere i Social Media? Sicuramente un mix delle due cause ma, soprattutto, un cambiamento di abitudini che sposta la bilancia verso il secondo motivo.

Fino a un paio di anni fa se si voleva commentare la partita con gli amici o la si guardava insieme oppure si aspettava il giorno dopo. Oggi tutto questo avviene in diretta. Mentre si svolge il gioco si commentano i touch down e le decisioni arbitrali. Ma anche gli spot pubblicitari del Superbowl, veri e propri eventi di comunicazione trasmessi una sola volta.

E’ cominciata l’era della Social TV, Il secondo schermo che affianca sempre più il primo. Quanto reggerà il record? Le Olimpiadi di quest’anno si preparano a batterlo e a diventare le prime Social Olympics della storia.

Alessandro Santambrogio – Liquid