2014: l’ecommerce vola a +20% | Digital Marketing


E-commerce, +20% nel 2014Secondo una ricerca effettuata da emarket.com, marketplace online per la grande distribuzione, il 2014 sarà un anno di boom per le vendite online, con una crescita del 20%.

Sotto la spinta dell’aumento della penetrazione di Internet ma, soprattutto, della crescita delle transazioni su dispositivi mobili, il 2014 dovrebbe spingere il settore a sfiorare il valore di 1.500 miliardi di dollari a livello globale. Una crescita che continuerà a doppia cifra almeno fino al 2018, quando il commercio online avrà superato quota 2.300 miliardi di dollari.

La ricerca prevede inoltre che nel 2015 avverrà il sorpasso dell’Asia sul Nord America dove la crescita è guidata dall’aumento della frequenza di acquisto vista la situazione di quasi saturazione del mercato. Ben diversa la situazione in Asia dove la crescita avviene su tutti gli indicatori: accesso a Internet, capacità di spesa e frequenza di acquisto. Star dell’Asia sarà la Cina, con una quota di oltre il 70% delle vendite online della regione.

E in Italia? Il 2013 si è chiuso con un aumento del 6%, segnando per la prima volta una crescita a una cifra,  e un fatturato totale di 22,3 miliardi di euro. A guidare la crescita una maggiore diffusione di Internet soprattutto nelle fasce più adulte della popolazione, tanto che l’82% della popolazione tra 11 e 74 anni ormai è connessa. Ma soprattutto la crescita delle connessioni mobile, che permette di accedere sempre e ovunque agli store online.

Non sorprende quindi che i settori più popolari siano il turismo e il tempo libero, con una forte crescita del gioco online. In forte calo invece l’editoria e il settore salute e bellezza.

Tra le tendenze del 2014 da tenere sotto controllo:

- la trasformazione dei Social Network (Facebook in testa) in siti di e-commerce con l’introduzione del pulsante Buy Now

- la trasformazione dei grossi player del settore come Amazon e e-bay in veri e propri motori di ricerca per reperire gli articoli desiderati

- la confluenza di online e offline, con l’integrazione crescente dei due canali, per esempio con la possibilità di vedere il prodotto in negozio, ordinarlo online e tornare nuovamente in negozio per ritirarlo

- l’introduzione di applicazioni e soluzioni cloud per l’utilizzo dei big data per potere elaborare in tempo reale analisi predittive utili nei processi decisionali

E IL B2B?

Secondo uno studio di Forrester Research, circa il 50% delle aziende B2B statunitensi utilizza l’ecommerce per acquisti e vendite di materie prime o prodotti finiti tra partner commerciali.

QUALI OPPORTUNITA’?

Per le aziende italiane l’e-commerce è una leva strategica per l’internazionalizzazione, anche se c’è ancora molto da fare per sfruttarla appieno.

Le imprese che vendono online anche sui mercati esteri hanno infatti ottenuto il 27% del fatturato proprio fuori dai nostri confini. Tuttavia solo il 30% delle aziende disponde di un sito in lingua straniera e il 45% vende solo in Italia.

Se a ciò si aggiunge anche l’arretratezza tecnologica con una pecentuale bassissima di siti responsive a fronte di un traffico prevalentemente di origine mobile si capisce il potenziale ancora inespresso dell’e-commerce soprattutto per le PMI.

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Alessandro Santambrogio | Liquid CommunicationAlessandro Santambrogio - Liquid Communication

 

 

Facebook: da social network a social commerce? | Digital Marketing


Facebook pulsante Buy NowCon l’aggiunta del pulsante Buy Now, per ora disponibile solo a un numero ristretto di utenti e di piccole e medie aziende americane, Facebook entra in quello che probabilmente è il mercato a più forte crescita al mondo: quello dell’e-commerce.

Se prima Facebook era l’arena in cui pescare potenziali compratori per portarli sul sito dell’azienda e convincerli a comprare, ora tutto il processo si potrà completare senza lasciare l’ambiente del social network.

Un aspetto importante è che il pulsante verrà per ora lanciato solo sulla versione Mobile del Social Network, ulteriore conferma di come il business si stia rapidamente spostando dalle scrivanie ai dispositivi mobili. Del resto, se il sorpasso degli accessi a Internet dal mobile sul fisso è avvenuto a marzo, sui progetti che seguo per alcuni clienti la percentuale è rapidamente arrivata a sfiorare o superare il 70% a fine luglio, complice anche il periodo estivo e la lontananza dagli uffici e dalle case.

Facebook - bottone CollectE’ una novità che arriva da lontano. Nel 2012 Facebook aveva testato il bottone Collect, che permetteva di salvare all’interno di una cartella in stile Pinterest immagini di prodotti promossi da aziende. Una sorta di wish list che avrebbe dovuto preludere all’acquisto.

 

Poi, nel 2013, Facebook - Bottone Donatevenne il bottone Donate, riservato a enti no profit per agevolare la raccolta fondi. Il primo passo per iniziare a raccogliere numeri di carte di credito e dati di fatturazione. Una mossa seguita a ruota dalla funzione di fill in automatico per completare i dati di pagamento nei siti di e-commerce accedendo a quelli salvati in Facebook. Una sorta di Facebook Connect per l’e-commerce.

Ora il salto finale: entrare direttamente nell’agone dell’e-commerce. Con quali vantaggi?

Per Facebook sono ovvi: ottenere una percentuale da tutte le transazioni, ma anche motivare ulteriormente le aziende a investire in post promossi sapendo che possono generare profitti direttamente dal post pubblicitario. Una spinta per accelerare la trasformazione di facebook sempre più in un paid media.

Ma i vantaggi non sono trascurabili nemmeno per le aziende perché la nuova funzione accorcia notevolmente il processo tra la cattura dell’interesse e il check out. Chi lavora con l’e-commerce sa bene che ogni passaggio comporta una caduta di traffico e che uno degli scogli più ostici resta sempre l’inserimento del numero di carta di credito. Con il nuovo bottone si può passare direttamente dalla visualizzazione del prodotto al check out, senza nemmeno inserire i dati di pagamento se si è già acquistato su facebook: basterà usare la funzione di auto completamento dei dati. Un processo che potrebbe aumentare le conversioni in modo esponenziale. Non va trascurata neanche la possibilità che i consumatori hanno di condividere immediatamente le proprie intenzioni di acquisto, incrementando il bacino di potenziali acquirenti.

E per i consumatori? Il rischio maggiore è quello di vedere progressivamente affollarsi di pubblicità il proprio diario, con le notizie degli amici sempre più inframmezzate da proposte di orologi, profumi e abbigliamento intimo. Ma c’è anche l’indubbia comodità di un processo di acquisto semplificato, compreso il fatto di non dovere digitare continuamente gli stessi dati se si effettuano acquisti successivi da venditori diversi, attraverso la funzione di auto completamento.

E gli altri Social? Non stanno certo a guardare. Anche su Twitter è appena comparso il bottone Buy e sembra che anche Pinterest stia pensando al salto nell’e-commerce. La battaglia è solo all’inizio.

 

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Riposizionare la Chiesa: la strategia di Papa Francesco | Marketing


Il papa con la valigia | Flow, il blog di Liquid, Alessandro SantambrogioMolto si è detto e scritto in questi mesi su Papa Francesco e sul suo approccio non convenzionale. Meno si è riflettuto, forse, sulla portata della sua figura e delle sue azioni sull’immagine globale della Chiesa.

Il suo utilizzo di diversi strumenti e canali per costruire un vero e proprio rilancio, ai limiti del riposizionamento, di un brand millenario come la Chiesa è un’azione a larga scala che può essere di insegnamento anche per molte aziende.

Testimonial: ogni brand ha al proprio centro un sistema valoriale. In comunicazione i testimonial vengono utilizzati per accelerare l’identificazione del brand, e dei suoi valori, accostandoli a quelli di un personaggio noto sia quando si lancia un nuovo brand sia quando si vogliono variare alcuni tratti di immagine di un brand già noto. Papa Francesco riassume in sé autorevolezza, vicinanza, empatia, understatement, trasparenza. Tratti di immagine su cui la Chiesa ha particolarmente sofferto negli ultimi anni e che vengono potenziati dalla figura di Papa Francesco, dalla sua storia e dal suo atteggiamento. Un testimonial potente per rilanciare un’immagine resa fin troppo opaca da vicende temporali.

Contenuti: l’impegno del Papa per trasformare la Chiesa rappresenta una piattaforma di contenuti estremamente forte e in grado di catalizzare l’attenzione di pubblico, media e istituzioni. La coerenza dimostrata nel perseguire gli annunci attraverso le prime azioni rafforza il suo posizionamento di riformatore e crea attesa e aspettativa per i prossimi passi.

Messaggi mirati: Papa Francesco appare fortemente consapevole dell’esistenza di target molteplici all’interno della Chiesa e non trascura di indirizzare messaggi specifici. Ha fatto scalpore la sua frase sui gay (“Chi sono io per giudicare un gay?”), le prese di posizione sui divorziati o sulle donne (“La Chiesa comprenda il ruolo e la dignità delle donne”), l’apertura agli atei con la recente risposta a Scalfari e la cura particolare che pone quando si rivolge ai giovani. Un aspetto fondamentale per rafforzare nuovamente la presenza della Chiesa verso ampi strati di pubblico che, nel recente passato, si sono sentiti emarginati.

papa francesco e il rilancio del brand chiesa | Flow, il blog di Liquid, Alessandro SantambrogioCorporate e Consumer:  Papa Francesco ha una grande capacità di cambiare registro della comunicazione a seconda che si trovi in contesti istituzionali o informali. Alterna l’approccio legato al suo Magistero, come in occasione della presentazione dell’enciclica sulla Fede o quando si rivolge ai Capi di Stato per tentare una mediazione sulla crisi Siriana, ai dialoghi informali in occasione degli incontri con giovani e malati. Il seguito e il consenso catturati con l’atteggiamento informale rafforzano la sua posizione istituzionale e, al contempo, il ruolo istituzionale, esercitato anche super partes, aumenta l’attenzione anche verso pubblici potenzialmente ostili, come i musulmani.

Customer Care: hanno suscitato grande scalpore le telefonate dirette fatte dal Papa ad alcune persone che gli avevano scritto. Un messaggio potentissimo che va al di là del numero, forzatamente esiguo, di telefonate che può fare rispetto ai messaggi che riceve. Sono caduti i filtri e le barriere verso il Papa. Sapere che i messaggi arrivano direttamente a lui e che, a volte, risponde in prima persona rappresenta un significativo empowerment per tutte le perone che lo seguono. La gratificazione di essere ascoltati e di potere dialogare con la massima autorità.

Mass Media: l’atteggiamento innovatore e anticonformista di Papa Francesco ha garantito un enorme accesso ai media internazionali. Le sue parole e le sue azioni vengono rilanciate con maggiore portata rispetto ai predecessori (forse con l’eccezione di Papa Woityla) e innescano commenti e analisi che amplificano ancora di più l’impatto mediatico.

Il Papa selfie |Flow, il blog di Liquid, Alessandro SantambrogioSocial Media: lo scenario è molto cambiato da quando, solo pochi mesi fa, Papa Benedetto XVI lanciò l’account papale su Twitter. la conoscenza diretta dei Social Media permette a Papa Francesco di utilizzarne a pieno le potenzialità. Un esempio su tutti: il selfie, ovvero l’autoritratto, in cui ha posato con alcuni ragazzi per una foto fatta con un telefonino. L’immagine ha fatto rapidamente il giro del web con centinaia di migliaia di condivisioni, segnando una pietra miliare nell’iconografia papale.

Qui si ferma la mia analisi che si limita agli aspetti tecnici della comunicazione. Ovviamente, a differenza dei brand commerciali, per la Chiesa gioca un altro aspetto importante, quello soprannaturale e più legato alla fede che sfugge però a questa analisi.

Tutto positivo? Sembrerebbe di sì. C’è però un rischio da considerare. Se è vero che un testimonial può passare tratti di immagine positivi a un brand, occorre però che le azioni del brand siano coerenti con il posizionamento enunciato. In altre parole occorre che l’intera organizzazione si muova nella direzione, con gli intenti e i modi disegnati dal proprio leader. In caso contrario il rischio è di approfondire la cesura tra l’organizzazione e il suo posizionamento e quello del proprio leader.

papa francesco, un brand autonomo? |Flow il blog di Liquid, Alessandro SantambrogioIn altre parole, Papa Francesco può diventare un brand forte ma autonomo da quello dell’organizzazione di riferimento, la Chiesa. La scommessa per rilanciare, con rinnovata forza e freschezza, il brand più antico del mondo passa proprio da qui, ovvero dalla capacità di trasferire le proprie qualità all’organizzazione per creare un unicum coerente.

  Alessandro Santambrogio – Liquid

Brand Reputation: cosa serve sapere per gestirla


Brand Reputation: proteggere un valore fragile | Flow il blog di Liquid - Alessandro SantambrogioNonostante il concetto non sia nuovo, è solo in questo ultimo periodo che nelle aziende sta aumentando la consapevolezza di come la gestione della Brand Reputation sia diventata uno scenario ben più ampio e articolato rispetto a quello che veniva abitualmente gestito attraverso la leva delle Relazioni Pubbliche. E gestire i feedback degli utenti, positivi o negativi; individuare le potenziali crisi; creare passaparola; farsi trovare al momento giusto; identificare chi può sostenere l’immagine aziendale richiede una presenza sempre più multicanale e costante per costruire e difendere il valore chiave di una marca.

Oggi gestire la reputazione non significa più solo parlare – o far parlare – di sé o dei propri prodotti attraverso i media tradizionali ma richiede un ruolo attivo, e in tempo reale nel gestire le conversazioni, i feedback, le citazioni e le recensioni, che tipicamente avvengono online, che riguardano la propria attività. Ma senza per questo tralasciare o trascurare quello che avviene offline perché è su questo campo che prende avvio la maggior parte delle interazioni.

Online e offline sono sempre più due facce, profondamente interconnesse, dello stesso mondo. Se su facebook appaiono critiche riguardanti l’insoddisfazione di clienti riguardo al trattamento ricevuto dai commessi in un punto vendita va sicuramente gestito online, ma è anche un segnale che, probabilmente, occorre rivedere la formazione del personale per eliminare il problema alla fonte. Quanto accade online diventa quindi una spia formidabile per comprendere le relazioni che accadono offline.

brand reputation: gli elementi chiave | Flow il blog di Liquid - Alessandro SantambrogioQuali sono quindi gli elementi chiave da tenere sotto controllo? per costruire la reputazione di marca?  1) Cultura del Cliente e del Servizio                                             2) Ascolto delle conversazioni sulla marca                                      3) Recensioni e consigli                 4) Gestire le relazioni sui Social Media                                                5) Gestire i commenti negativi e gli attacchi                                       6) Ottimizzare la presenza sui Motori di Ricerca                            7) Creare Ambasciatori della Marca

1) Cultura del cliente e del Servizio

cultura del servizioLa gestione della Reputazione della Marca non è un fatto scontato per la maggior parte dei  dipendenti o collaboratori di un’azienda. Ogni interazione fra loro e un cliente o un fornitore (già, anche loro sono un target spesso dimenticato)  è un punto di contatto cruciale e viene inevitabilmente valutato. Costruire internamente una cultura diffusa sull’importanza della Reputazione di Marca e inserire obiettivi specifici per chi viene a contatto con i pubblici esterni è il primo passo per creare un’immagine coerente, e difenderla.

2) Ascolto delle Conversazioni che riguardano la Marca

ascoltare le conversazioni online | Flow il blog di Liquid - Alessandro SantambrogioA seconda delle dimensioni e della notorietà dell’azienda, il numero di persone che, online, parlano della marca e dei prodotti o servizi, può variare molto. Indipendentemente dalla quantità delle conversazioni è comunque importante sapere cosa viene detto: è importante ringraziare in caso di complimenti o recensioni positive così come replicare in modo appropriato a critiche o attacchi o, più semplicemente, rispondere a una domanda o a una richiesta di assistenza. Anche un piccolo numero di menzioni può avere implicazioni importanti.

Per monitorare le conversazioni è possibile utilizzare alcuni servizi online come Google AlertsHootsuiteSocial Mention, Blogmeter, Social Bakers o Radian6 che permettono di ricevere segnalazioni o di verificare quando il brand viene menzionato in rete. Si tratta sia di strumenti gratuiti, sia a pagamento di diversa complessità tra i quali sia le PMI sia le grandi aziende possono trovare la soluzione ottimale. Tenere sotto controllo le menzioni permette di capire quali sono gli argomenti principali per i quali vene menzionato il brand (che non sempre sono quelli attesi o sperati dalla marca) e rispondere in modo appropriato o trarre informazioni preziose da distribuire all’interno dell’azienda.

3) Recensioni e Consigli

gestire i commenti | Flow il blog di Liquid - Alessandro SantambrogioPraticamente ogni azienda è soggetta a critiche, ma quanto più la marca è nota e/o controversa, tanto maggiore sarà la probabilità di attirare critiche e di avere una cassa di risonanza ampia. Non si tratta solo di monitorare le recensioni negative, ma anche di sfruttare quelle positive, per esempio includendole nel proprio sito, senza mai dimenticarsi di ringraziare chi esprime consenso, cercando di fidelizzarlo ulteriormente.

 

4) Gestire le relazioni sui Social Media 

tessere relazioni sui social media | Flow il blog di Liquid - Alessandro SantambrogioSi tratta della parte proattiva più importante della gestione online della Reputazione di Marca. Per farlo con successo occorre prima definire la propria personalità di marca e costruire una strategia in grado di proiettare all’esterno questa personalità. Occorre quindi sviluppare una strategia basata sulla produzione di contenuti e modalità di coinvolgimento coerente con la personalità di marca e in grado di costruire una reputazione  di credibilità in grado di costruire leadership.

Il Social Media Control Centre, sviluppato da Liquid (perdonate il piccolo spot autopromozionale), costituisce un approccio integrato in grado di gestire in modo coerente la generazione di contenuti, la diffusione sui Social Network, la gestione dell’interazione e il monitoraggio

5) Gestire i commenti negativi e gli attacchi

gestire i commenti negativi | Flow il blog di Liquid - Alessandro SantambrogioI contraccolpi negativi alla reputazione possono assumere diverse forme: da un semplice commento negativo di un consumatore insoddisfatto a una campagna online che attacca procedure aziendali considerate poco etiche. Per la maggior parte delle aziende, le notizie negative ricadono in gran parte nella prima categoria, quindi è necessario sapere come gestirle.

Innanzitutto i commenti negativi non vanno mai cancellati senza motivo (ovvero contengano insulti, siano palesemente provocatori, o totalmente fuori contesto rispetto agli argomenti della pagina) e, comunque, fornendo una motivazione visibile o inviando un messaggio privato all’autore. Va quindi sempre fornita una risposta, motivando la prestazione negativa riscontrata, o semplicemente scusandosi per il disservizio. Nei casi più gravi può valere la pena offrire sconti o omaggi a compensazione del disagio subito. Tenete presente che un commento negativo ben gestito può tradursi nella fidelizzazione di un cliente e nella generazione di altri commenti positivi.

Se più commenti negativi convergono sulla medesima area o prodotto allora l’attenzione non va posta solo nella gestione del commento negativo online, ma soprattutto, nell’eliminazione del problema alla fonte coinvolgendo i dipartimenti aziendali più opportuni.

6) Ottimizzare la presenza sui motori di ricerca

Questo aspetto è ancora molto sottovalutato dalle aziende italiane. Non basta apparire al primo posto quando si ricerca il brand o il nome del prodotto, ma occorre anche apparire ai primi posti nelle ricerche legate alla categoria merceologica o agli utilizzi / esigenze chiave soddisfatte dal prodotto o dal servizio. E’ un aspetto complesso troppo lungo da gestire in questo post, ma primeggiare nei motori di ricerca continua a dipendere da un fattore tecnologico legato a come si realizza il sito ma è, sempre più, una questione di contenuti.

Non solo perché alcuni contenuti – per esempio i video caricati su You Tube e correttamente indicizzati e taggati o i profili sui Social Network – tendono ad apparire sempre nei primi posti delle ricerche ma perché generano condivisioni e attirano traffico, elementi importanti per stabilire la classifica con cui Google fa apparire i risultati delle ricerche.

Occorre quindi individuare le principali parole chiave di ricerca utilizzate dai navigatori quando esplorano i settori merceologici di attività dell’azienda e costruire contenuti rilevanti con le esigenze di chi ricerca. Primeggiare nelle pagine di ricerca è un modo importante per essere percepiti come leader.

 7) Creare Ambasciatori della Marca

creare brand ambassador | Flow il blog di Liquid, Alessandro SantambrogioI clienti soddisfatti, e i loro commenti e recensioni, sono il migliore modo per creare e rafforzare la reputazione della marca. Ma anche questa attività può essere rinforzata: individuate chi segue l’azienda più assiduamente ed è più attivo sui canali online; cercate di conoscere e di profilare questi super fan; fateli sentire importanti condividendo i loro commenti, invitandoli ai vostri eventi aziendali, inviando prodotti in anteprima da testare o con altre forme di coinvolgimento.

Inoltre, grazie alle mappe di influenza, è possibile individuare i punti chiave – siti, forum, blog, ecc. – in cui si forma l’opinione sul web riguardo all’azienda. Analizzandoli attentamente è possibile comprendere quale sia l’atteggiamento prevalente e dove concentrare gli sforzi di comunicazione sulla vostra marca.

Fin qui gli strumenti da utilizzare. Ma qualsiasi sforzo di creare o proteggere la reputazione della marca è vano se, a monte, non si stabilisce in modo preciso la Brand Equity, ovvero l’immagine che la marca vuole proiettare e il posizionamento che vuole creare.

        Alessandro Santambrogio – Liquid

Private Label: da brutto anatroccolo ad aquila


Sono stato recentemente invitato a un corso organizzato da IIR sul tema della Private Label per tenere un intervento sull’evoluzione della comunicazione di questa particolare categoria merceologica. “Da Brutto Anatroccolo ad Aquila”, il titolo dell’intervento, sintetizza la grande evoluzione nella comunicazione delle Marche Private in Italia e, soprattutto, all’estero e il grande potenziale di sviluppo che ancora possiede questo segmento.

GLI ALBORI DELLE PRIVATE LABEL

La storia della Private Label è antica: inizia negli anni Venti, probabilmente in Tesco, il primo gruppo di distribuzione inglese. Ma è negli Anni ‘80 che iniziano a diffondersi,  sull’onda della crisi economica che attanaglia la Gran Bretagna all’inizio di quel decennio e che culminerà negli scioperi dei minatori. In quel periodo le Marche Private iniziano a diventare sostitutive dei brand storici, soprattutto per motivi economici.

UntitledAll’inizio della loro storia, le Private Label si posizionarono come l’alternativa di mercato a minor costo. Non avevano confezioni attraenti e colorate e non offrivano praticamente nessuna garanzia di qualità né alcuna comunicazione a sostegno.

Nasce in quegli anni la dicitura White Label che, se oggi indica la possibilità di personalizzazione, allora indicava semplicemente il fatto che la Marca Privata lanciata da Sainsbury era contraddistinta da un’etichetta bianca che riportava il tipo di prodotto: dentifricio, detersivo per stoviglie …. nulla più.

Difficile immaginare allora la strada che avrebbe percorso la marca privata.

L’ANATROCCOLO DIVENTA ADOLESCENTE

Nel boom economico della seconda metà degli Anni Ottanta le Private Label tornano rapidamente sul fondo degli scaffali. Scontano il senso di colpa che avvolgeva l’acquisto e la totale mancanza di gratificazione del consumatore. Questo declino segna però un passaggio importante per la presa di coscienza della necessità di aggiungere valore anche a questa marca.

La strada più breve? L’imitazione di quello che fanno i brand leader. A partire dal packaging che diventa un importante elemento di comunicazione, anzi, prevalentemente l’unico.

Attraverso la replica di stili grafici, colori, foto del prodotto la Marca Privata punta a competere a scaffale, almeno visivamente, con le marche principali, usandole quasi come testimonial: la somiglianza punta a trasferire, nel vissuto dei consumatori, i valori dei brand leader a quelli delle insegne.

Nel frattempo l’attenzione crescente dei consumatori verso temi come il benessere, la sicurezza dei prodotti, la qualità, la salute porta a migliorare anche il livello quantitativo e qualitativo delle informazioni riportate sulla confezione, che si arricchisce di informazioni nutrizionali, consigli di utilizzo e altri dati nel tentativo di superare i leader sul lato del servizio e di affermare un proprio stile di comunicazione. Siamo al culmine dell’età adolescenziale della Marca Privata, raggiunta a cavallo tra la fine degli Anni Novanta e l’inizio di questo secolo.

Private Label e marche industriali: la competizione a scaffaleUna fase in cui si trova, ancora oggi, la stragrande maggioranza delle Private Label italiane. Oggi gli scaffali dei supermercati si presentano con un impatto visivo abbastanza omogeneo in cui è difficile distinguere i marchi industriali da quelli di insegna.

Un’adolescenza, tra l’altro, difficile perché vissuta praticamente solo tra le mura dei punti vendita, senza mai riuscire a uscire nel mondo esterno. Non così è all’estero dove, anche in questa fase, le marche private vengono sostenute non solo nei punti della distribuzione, ma comunicate anche attraverso la pubblicità, sempre prendendo a riferimento i canoni visivi dei marchi industriali.

Carrefour, per esempio, sostiene così la propria linea Cosmetique Design: 650 referenze cosmetiche da 1 a 3 euro.

 

L’ETA’ ADULTA: LA PRIVATE LABEL DIVENTA CIGNO

L’ultimo lustro ha segnato il passaggio definitivo della Private Label nell’età adulta: il Brutto Anatroccolo è finalmente diventato Cigno e vola con le proprie ali. Ma cosa ha portato a questi cambiamenti?

Innanzitutto il cambiamento dello stile di consumo. L’avvento della filosofia Low Cost, iniziato con i voli e proseguito con gli outlet e il boom dell’hard discount, ha profondamente modificato la percezione dei consumatori ben prima che iniziasse la crisi economica, che è servita da acceleratore del processo.

Dal concetto di Value for Money si è ormai passati al concetto di Value for Me in cui ogni acquisto, e il suo valore, viene parametrato sulla base di parametri non solo economici e qualitativi, ma anche emotivi e di utilità per il consumatore, che valuta la succedaneità all’interno della categoria ma anche all’esterno di essa. Una camicia di marca oggi non compete più solo con una camicia di un produttore fast fashion, ma anche, per esempio, con un volo a Londra. Il concetto di Share of Wallet, ovvero la competizione per assicurarsi una quota della spesa personale, è diventato centrale per valutare lo scenario competitivo odierno.

Questo cambiamento sta guidando, a livello mondiale, la crescita della penetrazione delle Private Label su basi meno effimere di quanto avvenuto negli Anni ’80. Se allora si trattava di acquisti dettati dalla necessità, oggi a questo aspetto si sovrappone anche il cambiamento culturale del processo di acquisto, che avrà effetti più duraturi. Nielsen prevede che, nei mercati più evoluti, la penetrazione arriverà al 50% entro il 2025.

crescita

Nel frattempo, in Italia, nel 2012 le Private Label sono cresciute più dell’Hard Dscount (6,2% vs. 5,8% – dati Federdistribuzione) attestandosi a una quota del 17,6% nel settore alimentare. Un valore ancora basso se si pensa che in Svizzera, Paese leader nel settore, rappresentano il 52% a volume e il 45% a valore. Tuttavia Il peso delle Marche Private percepito dalle consumatrici sul totale acquisti in GDO è stimato in oltre il 30%, ben superiore alla reale quota di mercato mentre la penetrazione di chi ha comprato almeno una volta un prodotto di questo tipo è al 95% e l’88% dichiara di comprare Food e Non Food. Segnali di come ormai le marche delle insegne si siano radicate nel costume italiano.

Un altro aspetto importante è legato alla fidelizzazione del consumatore verso il brand e verso il retailer. Una ricerca sviluppata da Eurostat ha messo in rilievo come nei paesi maggiormente evoluti in termini di distribuzione, la fedeltà verso l’insegna food sia più alta rispetto a quella del produttore. Un fatto di cui le Marche Private beneficiano ampiamente.

fidelizzazione

LA PERCEZIONE DELLE MARCHE PRIVATE

Le origini delle Private Label si fanno ancora sentire quando si analizza il loro posizionamento presso i consumatori. La percezione di “Miglior Prezzo” o quella più recente di “Miglior Rapporto Qualità / Prezzo” è talmente radicata e acriticamente condivisa che questi prodotti presentano una curva della preferenza di acquisto sostanzialmente anelastica rispetto alle variazioni di prezzo (Brand-Price Trade Off – BTPO) in tutte le categorie come illustrato nel grafico sotto tratto da una ricerca realizzata dall’Istituto Interactive su un campione di 1.250 donne dai 18 ai 65 anni.

Brand Price Trade Off Private Label

Le Private Label possono quindi allentare il presidio di comunicazione sulla leva prezzo e iniziare ad ampliare la sfera di valori di riferimento. Ma da dove partire?  Nella stessa ricerca citata sopra, la Brand Equity delle Private Label è stata analizzata con una batteria di elementi a differenziale semantico che ha sviluppato diverse aree valoriali: sicurezza/controllo, qualità, innovazione, anticipazione esigenze, fiducia, notorietà/comunicazione, rapporto qualità/prezzo. I risultati sono riportati nel grafico sottostante:

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L’immagine delle Marche Private appare molto chiara, sebbene estremamente semplificata, nella mente delle consumatrici. La maggioranza degli elementi di forza rientra in un’unica area che possiamo definire di eticità, reputazione, fiducia, empatia, equilibrio nella relazione con il cliente. La marca privata oggi esprime un profilo di immagine molto più ricco rispetto al posizionamento Primo Prezzo o Qualità / Prezzo di pochi anni fa.

Le Private Label fanno però ancora fatica a trasferire un preciso profilo valoriale, soprattutto nel confronto tra le marche di diverse insegne, e, di conseguenza non possono ancora definirsi marche vere e proprie. Il posizionamento è quindi più appannaggio del segmento di mercato che non delle singole marche ma è però tale da costituire una buona base di partenza per costruire profili di marca più precisi e distintivi.

LE TENDENZE NELLA COMUNICAZIONE DELLE PRIVATE LABEL

Sono soprattutto quattro le tendenze che stanno influenzando la comunicazione delle Marche Private e che si possono riconoscere in tutti i mercati principali sebbene alcuni siano più avanzati di altri.

Valore:

La Private Label veicola valore al consumatore, inteso non solo come risparmio di denaro fine a se stesso, ma come migliore qualità ad un minor prezzo. Nonostante le ristrettezze economiche, infatti, i consumatori non sono disposti a rinunciare alla gratificazione, ai prodotti premium, alla qualità in genere. Questa tendenza si inserisce nel filone culturale cosiddetto del downshifting, ovvero di ridurre la marcia del proprio tenore di vita.

La catena di distribuzione inglese Sainsbury ha lanciato una linea completa, chiamata Live Well For Less ispirata a questa filosofia

La comunicazione della linea è uno dei primi esempi di comunicazione integrata nel mondo delle Private Label e include anche sito dedicato, un app e altre iniziative che spaziano dal Direct Marketing alle promozioni.

Vivere la casa:

Il recupero della dimensione domestica è un altro trend che spazia dalla cucina al Fai da Te: da una parte permette di risparmiare denaro e, dall’altra, induce a tornare ai riti familiari o a valorizzare una dimensione più intima della vita.

E’ per questo che si parla di ”enjoy cooking”, ovvero il piacere di cucinare in casa che ha visto incrementare l’acquisto di categorie quali ingredienti per dolci, lieviti, snack, aperitivi, piccoli elettrodomestici. Ancora una volta la private label può cogliere questo trend grazie alla varietà e alla modularità dell’offerta.

Ancora in Gran Bretagna, ASDA la seconda catena di distribuzione nazionale, ha stretto una partnership con la Leith Cooking School, la più prestigiosa scuola di cucina britannica, per sviluppare una linea premium. Nulla di diverso da quanto attuato dai brand industriali che, sempre più, annoverano chef stellati come testimonial.

Benessere:

L’attenzione alla salute, che pone il benessere come condizione irrinunciabile al di là del risparmio, è l’altra tendenza a cui da qualche tempo le private label hanno imparato a rispondere. Molti tra i principali retailer hanno lanciato linee biologiche, prodotti senza glutine, linee per bambini, che, attraverso un approccio cross-categoria, offrono ai consumatori la possibilità di coprire bisogni specifici.

Migros comunica così la propria linea bio:

Ma anche il colosso americano WalMart, nella linea Great Value, ha ridotto il contenuto di sale, zuccheri e grassi mentre Spar, in Austria, ha lanciato una campagna per portare snack sani nelle scuole con i  prodotti a marca propria.

Flessibilità:

Non è solo il comportamento di acquisto a cambiare, ma anche le modalità di comunicazione e interazione. Sfruttare al meglio questa leva significa cogliere più opportunità e costruire una relazione più stretta con il consumatore. Come le aziende del largo consumo, anche i retailer stanno iniziando ad utilizzare i canali digitali per connettersi ai propri clienti. Sono nate le prime applicazioni per smart-phone; l’uso di blog o social network aiuta ad incrementare il passa parola; le partnership con personaggi famosi sono sfruttate per costruire fiducia nel brand.

mammissima coop italia private label

Coop Italia, per esempio, ha lanciato l’app Mammissima, incentrata sui prodotti a marca propria dedicati alla puerpera, alla mamma e alla prima infanzia.

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Sainsbury, inece, nella propria app ha inserito una sezione di ricette, tutte realizzabili utilizzando ingredienti della propria marca privata.

QUALE FUTURO PER LE MARCHE PRIVATE?

Il futuro appare brillante: le previsioni danno in crescita costante questo segmento di mercato e i cambiamenti culturali in atto consolidano la presenza dei prodotti a marca privata nel paniere dei consumatori. Il cigno può quindi sperare di evolvere ancora di più e diventare un’aquila? Quali sono i fattori competitivi e le linee guida che dovranno seguire le Marche Private nel futuro?

La leva della segmentazione:

UntitledLa segmentazione è ormai una realtà affermata nella quasi totalità delle catene di distribuzione con tre fasce principali:

- Primo prezzo: ovvero il livello di ingresso nella categoria, con prezzi inferiori anche del 50% rispetto alla marca leader. Spesso questo fascia non richiama, nel logo e nei colori, il brand dell’insegna. In Italia possiao citare Fidel di Esselunga, Eco+ di Conad, 1 di Carrefour.

- Premium, ovvero prodotti con prezzo paragonabile, o maggiore (anche del 30%), rispetto alla marca leader caratterizzati da alta qualità. In Italia l’offerta è spesso incentrata su prodotti tipici ed eccellenze regionali. Qui troviamo, per esempio, Sapori e Dintorni di Conad o Fior Fiore di Coop. Nel 2012 il comparto Premium Private Label ha segnato un incremento del 9%, il più alto di tutta la distribuzione.

- Marca Insegna: sono i prodotti che adottano il brand proprio dell’insegna e si posizionano a un prezzo inferiore  del 20 – 25% rispetto alla marca leader

Discorso a parte meritano poi le Marche Private di nicchia, cioé quelle dedicate a prodotti bio, per bambini o equosolidali. Rientrano in questa categoria, per esempio, Fairglobe di Lidl, Crescendo di Coop, Rik & Rok di Auchan o Naturama di Esselunga.

Con chi competere?

Delineare il futuro della comunicazione delle Marche Private significa anche comprendere con chi dovranno competere. Partiamo da un dato di fatto: le marche leader, sebbene vedano ridotta la quota di mercato, sono essenziali per la vita delle Marche Private in quanto costituiscono il punto di riferimento sul quale i consumatori effettuano i confronti di qualità e prezzo. Per questo motivo una competizione troppo accesa con queste marche sul fronte del prezzo si tradurrebbe in prezzi di vendita inferiori per le Private Label e influirebbe negativamente sulla redditività dell’intera categoria merceologica.

Lo scenario più probabile è riassunto in questo diagramma:

lo scenario competitivo per le private label

Mentre la fascia alta del mercato, occupata dai marchi Premium e dai brand leader (A-Brands) e dalle controparti Premium delle Marche Private, avrà poca pressione competitiva, il focus della competizione si sposterà sui brand follower (B-Brands) e su quelli a basso costo. Ovvero su brand che hanno un discreto rapporto qualità / prezzo ma un’immagine di marca non ben definita e radicata presso i consumatori (su cui scontano il vantaggio di fiducia della marca dell’insegna come visto nel grafico sopra) oppure che hanno basato la propria offerta sulla sola leva prezzo ma vengono superati dalle Private Label che sono in grado di competere sullo stesso piano ma hanno aggiunto nel tempo tratti valoriali che consentono di guadagnare un vantaggio competitivo.

La strada è già tracciata. Le marche private estere oggi spostano già il focus della comunicazione su valori quali il servizio (TU, la linea private di abbigliamento di Sainsbury)


o la qualità e l’accessibilità (la linea di prodotti pronti di Morrison’s)


o l’empatia e mondi valoriali ampi e inclusivi (Quechua, la Marca Privata sport di Decathlon)


Quali saranno, quindi, i fattori critici di successo per le Marche Private nel prossimo futuro?

UntitledIl Branding diventa un fattore competitivo sempre più importante per le Premium Label e per le Marche Insegna sia per creare un’offerta distintiva e competitiva verso gli A-Brands sia per arricchire il mondo valoriale della Marca Insegna e permetterle di competere meglio con i B-Brands. Questo fattore resta secondario per le Private Label della fascia Primo Prezzo.

UntitledIntegrazione sarà la parola d’ordine per la comunicazione delle Private Label. Il tempo del solo packaging è ormai finito da tempo e occorre creare una relazione con i consumatori sfruttando tutti i canali disponibili, Above e Below the Line con una particolare attenzione al digital e al mobile.

UntitledL’area della consapevolezza, già riconosciuta come territorio delle Marche Private, dovrà essere rafforzata nelle sue diverse accezioni di etica, rispetto per il consumatore, attenzione al valore. Arricchire i prodotti di benefici emozionali, ma anche funzionali quali etichette Braille, dati nutrizionali, assistenza al consumatore. Un punto chiave da superare resta quello della trasparenza sul produttore, ancora oggi difficile da rintracciare sulle confezioni.

ascolto private labelUltimo punto cruciale è quello dell’ascolto. La distribuzione ha il grande vantaggio di presidiare il contesto in cui i consumatori acquistano e di potersi muovere attraverso diverse categorie merceologiche. Esercitare bene l’ascolto può creare un’esperienza di acquisto migliore per i consumatori e aiutarli a gettare le basi per costruire un vero brand dalle proprie marche private. Un caso è Target, catena statunitense, che attraverso l’ascolto delle esigenze dei propri consumatori ha introdotto una innovativa confezione richiudibile per i cereali della propria marca Archer Farms, segnando un punto importante sull’innovazione che, come abbiamo visto sopra, non è un territorio riconosciuto alle Private Label. Tesco, invece, ha ampliato la gamma di prodotti offerti, creando un’esperienza di consumo più ampia.

  Alessandro Santambrogio – Liquid

Digital Business Ecosystem: a cavallo di due mondi


1328929597e3pD9tReale e digitale sono due mondi separati? Sembra una domanda oziosa, ma la risposta ha un impatto importante per il mondo delle aziende, soprattutto PMI, e su come fanno business. Come? Facciamo prima un passo indietro. I Social Media sono stati solo il passo più evidente e conosciuto: grazie a loro le potenzialità di espandere il proprio network sono diventate potenzialmente infinite. E grazie a loro si sono creati network misti in cui profili digitali di persone conosciute fisicamente si mischiavano ad altri conosciuti solo attraverso il Social Media.

Poi è arrivata l’ibridazione. Tra le tecnologie – televisori che diventano computer, smartphone che permettono di telefonare e navigare in Internet – e tra i contenuti che, per la prima volta nella storia, diventano indipendenti dalla tecnologia utilizzata per usufruirne, tanto che, sempre più, finiscono nella nuvola come mondi a parte: un libro può ancora essere stampato sulla laser di casa, letto su un tablet o uno smartphone o, perché no, sul televisore.

Tutto ciò ha avuto un forte impatto sul ruolo dei consumatori che, da semplici fruitori di contenuti, sono diventati prosumer (producer + consumer), come Alvin Toffler sintetizzò, con una limpida premonizione, già nel 1980 nel suo libro “La Terza Ondata”. La facilità di gestione delle tecnologie per produrre e condividere contenuti hanno quindi trasformato tutti noi in produttori e consumatori di contenuti. A dire la verità, non senza qualche rimpianto per i tempi in cui l’accesso non era così semplice e indifferenziato.

Come ultima evoluzione, la realtà aumentata permette di fondere mondi reali e virtuali senza soluzione di continuità, e persino il nostro corpo interagisce sempre di più con i videogame diventando una naturale evoluzione del joystick.

Il risultato? Consumatori che sono sempre più multiscreen in una continua interazione tra mondo reale e ambienti digitali alla ricerca costante di informazioni, interazioni, intrattenimento, condivisione. Media che sono sempre più convergenti, simultanei e interscambiabili.

Siamo entrati un una nuova dimensione, quella che Giuseppe Riva, docente di Psicologia della Comunicazione alla Cattolica di Milano, nel suo libro “La Psicologia dei Nuovi Media” definisce interrealtà, ovvero “uno spazio ibrido che include tutte le esperienze – digitali e reali, pubbliche e private – sperimentate dal soggetto nella sua vita quotidiana”.

aug1Cosa significa, in parole povere? che le nostre esperienze, i nostri contatti, i nostri network, sono sempre più il risultato di una commistione di due mondi: quello reale e quello digitale. Che le esperienze o le informazioni che traiamo da un mondo vengono travasate nell’altro e che altri appartenenti al nostro network ne possono beneficiare. Ma anche, ed è questa la vera potenza di questa combinazione, persone che non appartengono al nostro network  possono trarne utilità.

Un esempio pratico: pensate di andare in vacanza in un albergo. Arrivate, fate il check-in alla reception e, magari, anche su Foursquare – segnalando ai vostri amici che siete lì – andate alla Spa e iniziate postando una foto su Facebook della piscina coperta con vista sulle montagne. Alla sera ne parlate con i vostri amici che sentite per telefono, prima di andare a cena nel ristorante che vi ha consigliato la receptionist. Oppure potete scegliere il ristorante perché, prima di partire, avete trovato su Groupon un’offerta che lo riguardava. Soddisfatti,  caricate anche una recensione su TripAdvisor.

Solo in questa semplice successione di eventi si sono uniti cinque network distinti: quello digitale di chi vi segue su Foursquare o Facebook – che magari condivide il post con il proprio network – quello reale degli amici che avete sentito per telefono – e che magari ne parleranno ai loro amici – quello dell’hotel in cui risiedete che vi ha consigliato un ristorante oppure quello del ristorante che ha caricato un’offerta su Groupon e, infine, quello degli utenti di TripAdvisor che, anche sulla base della vostra recensione, potranno scegliere se soggiornare o meno in quella struttura.

Ecco quindi come l’interrealtà, da argomento apparentemente astratto,  assume invece connotazioni estremamente reali e connesse con il business! O meglio, come la commistione di network reali e digitali agisca da moltiplicatore di occasioni e potenzialità.

Se ribaltiamo la prospettiva dal turista all’hotel appare evidente come l’esempio illustrato evidenzi l’esistenza di un vero e proprio ecosistema, formato da entità reali e da altre digitali, in cui si muove una PMI come può essere una struttura alberghiera.

Nell’ecosistema reale l’hotel si relaziona con clienti, ma anche con il territorio, che si esprime attraverso operatori che offrono servizi, cultura, gastronomia, intrattenimento, informazioni, con i propri fornitori e con altri operatori turistici quali le agenzie di viaggio. Magari viene citato in articoli di riviste che parlano della destinazione o appare in cataloghi di tour operator.

Nell’ecosistema digitale l’hotel è presente con un proprio sito, e si relaziona con altri siti – per esempio quello della città in cui si trova oppure con link all’interno dei siti dei partner e in quello della catena di riferimento – oppure sviluppa attività promozionali o pubblicitarie – per esempio couponing, adwords o display advertising – e viene menzionato in siti editoriali che parlano della destinazione o nei siti di recensione di hotel.

Estensione di questi ecosistemi sono poi quelli, reali e digitali, di chi viene in contatto con l’hotel e ne parla ai propri contatti reali o all’interno dei Social Network, amplificando notevolmente la portata e, di fatto, collegando l’ecosistema dell’hotel al proprio.

3991784-human-hand-interacting-with-an-advanced-digital-interface-digital-illustrationDall’interrealtà entriamo quindi nel mondo dei Digital Business Ecosystem (DBE), di cui parleremo in modo più approfondito nel prossimo post.

Cosa c’entra tutto questo con il mondo delle PMI, ma anche delle aziende più grandi? Significa che l’approccio alla comunicazione e al business deve essere sempre più globale e integrato. Non ha senso focalizzarsi sui Social Network se poi ci si dimentica che bisogna trasformare questi contatti in persone reali che entrano in negozi reali o fanno acquisti su negozi virtuali.

Per usare una metafora potremmo dire che oggi le aziende sono sempre più simili agli anfibi: devono sapersi muovere agevolmente in due ambienti molto diversi con una finalità ben chiara: relazionarsi al meglio con entrambi i mondi e ottimizzarne l’offerta. Per sopravvivere.

  Alessandro Santambrogio – Liquid

Elezioni USA: vittoria dei Social? No, del CRM


Sfatiamo un mito: Obama non ha vinto le elezioni grazie ai Social Network. Certo, sono stati una componente fondamentale. Certo, ha mandato in crash Reddit. Certo, la foto a fianco è stata la più condivisa nella storia di Facebook e Twitter.

Ma il 2012 non è il 2008. Se nella prima campagna elettorale Obama aveva ottenuto un significativo vantaggio diventando il primo Presidente a usare Twitter e altri Social Network per fare campagna elettorale, solo quattro anni dopo lo scenario è molto diverso.

I Social Network sono passati rapidamente attraverso l’adolescenza e ora sono maturi, sono diventati media a tutti gli effetti. E per questo hanno perso quell’alone di magia che avevano nel 2008. Inoltre anche i Repubblicani hanno fatto i compiti a casa, hanno studiato le elezioni del 2008 e messo in campo un team digitale di tutto rispetto. Impossibile quindi prenderli nuovamente di sorpresa come nel 2008. E il testa a testa fino all’ultimo giorno per la conquista del voto popolare ha testimoniato una sostanziale parità nei due campi in termini strategici e di utilizzo della tecnologia.

Il semplice utilizzo dei Social Network per abbattere le barriere tra il pubblico e il candidato non bastava più. Serviva andare più in profondità nella gestione della relazione. Come?

1) Profila, analizza, prova, misura, rianalizza e riprova …

Con i Social Network entrati ormai a far parte dello scenario quotidiano dei media la chiave di queste elezioni era capire come e dove muoversi per raggiungere e influenzare gli elettori. In questo Obama aveva un indiscutibile vantaggio: l’esperienza della campagna 2008 e, soprattutto, i dati e i profili di chi l’aveva seguito (o osteggiato) in questi quattro anni.

E così ecco tornare improvvisamente di moda il vecchio e caro database e uno strumento che appare così preistorico da venire ormai trascurato: l’email. Profilazione, analisi, test dei messaggi, comunicazione massiccia sono stati alla base della strategia, soprattutto di fund raising. Nel quartier generale di Obama, qualche decina di analisti, ogni giorno, analizzava i dati, preparava le email, effettuava invii di test a profili differenti e valutava i risultati per decidere quale fosse l’abbinata messaggio – profilo di elettore più idonea per veicolare il contenuto e ottenere la risposta desiderata. Una tattica seguita anche da Romney, con efficacia si direbbe, visto il record di 4,4 milioni di dollari in donazioni raccolti in sole 24 ore da 43.000 sostenitori diversi!

L’email è stato il principale veicolo di raccolta fondi. Con qualche successo dato che entrambe le parti hanno raccolto più di un miliardo di dollari ciascuna.

Se pensate che sia impossibile usare dati e profili per orientare le decisioni non ditelo a Nate Silver,  analista politico del New York Times, che, proprio grazie all’analisi di enormi quantità di dati – nulla di paragonabile ai sondaggi di casa nostra –  ha predetto esattamente i risultati delle elezioni in 50 stati su 50 (e nel 2008 era arrivato a 49 su 50 sbagliando la Florida per lo 0,1%).

2) Usate tutti i mezzi … pardon … media

Avere costruito un unico megafile di dati e di profili ha avuto un’altra importante ricaduta: ha permesso di identificare il media – e il tono di voce – più adatto per ogni tipo di elettore: Facebook e Twitter, quindi, ma anche tanta televisione, eventi, pubblicità stampata e tantissimo porta a porta effettuato da legioni di volontari.

Obama non si è fatto mancare una prima volta neanche in questa elezione, con una sessione su Reddit – una piattaforma di social news poco nota in Italia – in cui, per mezz’ora, tutti potevano rivolgergli qualsiasi tipo di domanda. Perché? Beh, dalle analisi dei dati era emerso che molti fan, elettori o potenziali tali utilizzavano quella piattaforma.

La profilazione e l’analisi delle abitudini ha quindi guidato quali media tradizionali o piattaforme Social utilizzare di volta in volta, con quale scopo e con quali messaggi.

3) Tarate i messaggi e siate personali

La campagna di Obama ha comunicato molto, ma soprattutto ha ascoltato molto.

Più che lanciare nuove conversazioni, lo sforzo del team di comunicazione è stato quello di individuare le tematiche calde e entrare nelle conversazioni in corso portando il punto di vista della campagna, raccogliendo stimoli e, soprattutto, indicazioni preziose per tenere sotto controllo il polso della Nazione. E avere altri dati per alimentare gli strumenti di analisi.

La profilatura dei target, anche sulla base degli interessi e delle tematiche più calde per ciascun cluster, ha permesso un’accurata selezione dei messaggi chiave per toccare le corde più sensibili di ognuno.

4) Non si butta via nulla!

Anche in questa elezione Obama ha dimostrato di essere tecnologicamente un passo avanti a Romney introducendo in modo massiccio, nell’ultimo scorcio di campagna elettorale, l’utilizzo del mobile. Gli smartphone sono entrati prepotentemente in queste elezioni, segnando il vero elemento di novità. Ma ancora una volta è stato uno strumento ormai quasi desueto a tornare protagonista: l’SMS

Nell’era di Wazzup, lo strumento del text-to-give via SMS è stato un forte elemento di comunicazione e di raccolta fondi. Oltre ad abbattere molte barriere legate alle donazioni – più rapida e facile diventa e più i potenziali donatori sono portati ad agire – questo approccio ha permesso di ampliare notevolmente la base di piccoli donatori, cuore della strategia di crowdfunding di Obama, rispetto alla raccolta fondi presso i grandi donatori privilegiata da Romney.

Inoltre entrambi i contendenti hanno fatto uso di app sia per mantenere informati i propri sostenitori sia per fornire strumenti e cruscotti di lavoro ai volontari impegnati nella campagna sia per permettere, grazie a un lettore di carte applicabile allo smartphone, la raccolta fondi agli eventi.

Payvia, una società che sviluppa applicazioni di mobile payment, alcune delle quali utilizzate sia da Romney sia da Obama, ha sviluppato questa interessante infografica sul ruolo del mobile.

Quali lezioni da questa elezione?

I Social Network sono stati centrali per gestire la comunicazione e il coinvolgimento, ma nessuno dei due contendenti si è lasciato abbagliare da loro (forse perché negli USA sono ormai accreditati come un media) e non ha trascurato vecchi e nuovi media così come strumenti sperimentati accanto ad altri più innovativi. E’ il communication e il technology mix ad avere vinto.

Content Management e Messaging sono stati usati nella loro forma più spinta ed evoluta, grazie a una continua e accurata analisi dei profili, alla misurazione dei risultati, all’analisi e al test di varianti per capirne l’efficacia. Un lavoro metodico e altamente professionale che ha assorbito moltissime risorse delle due campagne.

Il Digital non è né gratis né low cost: gestire in modo efficace la presenza sui canali digitali, analizzare i dati per muoversi in modo corretto ha richiesto uno sforzo enorme in termini di risorse umane, tecnologiche e di produzione di contenuti.

   Alessandro Santambrogio – Liquid