Clienti o figurine? come creare valore con i Social Media | Digital Marketing


 

Come utilizzare in modo corretto i Social NEtwork per creare valore

Come utilizzare in modo corretto i Social NEtwork per creare valore

Quando ero alle medie mi divertivo, come tanti altri ragazzini, a collezionare le figurine dei calciatori. Che c’è di strano? Beh non compravo mai l’album. Il mio gioco consisteva nell’acquistare quattro o cinque pacchetti di figurine e cominciare a scambiarle. Dopo un paio di mesi, quando arrivavo ad averne 500 o 600 … le regalavo a un amico, soddisfatto di avere moltiplicato il capitale iniziale.

Guardando indietro con qualche cognizione di economia in più devo riconoscere che, per quanto fosse piccolo l’investimento iniziale, il ritorno era nullo, visto che non completavo l’album. Ritorno, al contrario, enorme per il mio amico che lo finiva in un colpo solo!

Perché  racconto questo aneddoto? Perché sempre più spesso mi torna in mente quando guardo al modo in cui molte aziende utilizzano i Social Network: l’approccio è identico a quello che avevo io con le figurine: un sistema chiuso in cui l’interazione avviene e si conclude all’interno del social, accumulando fan senza riuscire realmente a estrarre valore da loro. In una parola, senza attaccare nell’album le figurine accumulate. E anche qui c’è un amico fortunato: il social network che, grazie agli sforzi delle aziende, riesce a profilare  meglio i propri utenti per vendere pubblicità più mirata.

Accumulare fan è ancora oggi il solo obiettivo della Social Strategy di molte aziende.

Attivare i Fan

Fortunatamente ci sono aziende che fanno un passo avanti: oltre ad accumulare i fan cercano di stimolare, e misurare, l’interazione. Share, like e commenti – o menzioni, retweet e gli altri modi in cui vengono chiamati – diventano quindi un significativo metro per misurare quanto gli argomenti caricati sul social interessino e coinvolgano gli utenti o, per dirla all’inglese, quanto stimolino l’engagement.

E’ un salto di notevole importanza: le condivisioni e i commenti aumentano la portata dei post e, nel caso di Facebook, l’interazione ripetuta da parte di ogni fan ha influenza sull’Edge Rank, ovvero l’algoritmo che sceglie quali post visualizzare nel proprio diario e quali lasciare invece nascosti. Si innesca quindi un circolo virtuoso (o vizioso a seconda dei pareri): ogni mia interazione fa sì che i miei amici vedano i contenuti e fa sì che l’emittente di quel contenuto venga classificata come prioritaria per i miei interessi, facendomi vedere più notizie da quella fonte.

fanengaIl primo passo per estrarre valore dai fan e ottenere un primo livello di ROI è quindi quello di attivare l’interazione con i contenuti creati dalla marca ovvero passare da spettatori passivi a utenti attivi.

In una parola, convincerli a scambiare figurine con me e, soprattutto, a portarmene di nuove attraverso l’amplificazione del messaggio verso nuovi utenti.

Misurare il livello di engagement serve per capire quanto i fan siano realmente interessati ai messaggi lanciato dall’azienda.

Completare l’album

Una volta che il mazzo è diventato consistente, occorre però che le figurine facciano ciò per cui sono nate, ovvero vengano appiccicate all’interno dell’album. Cosa significa? L’album non è altro che il CRM aziendale, ovvero il database in cui raccogliere i profili dei propri clienti attuali o potenziali e gestire la relazione con loro.

Una Social Media Strategy di successo non deve quindi pensare solo a come aumentare i fan e a coinvolgerli. Ma soprattutto a come creare conversioni e a come portarli sul sito dell’azienda, vero fulcro dell’ecosistema digitale, per profilarli e inserirli all’interno di un sistema di relazione pensato per creare valore per entrambi: azienda e consumatori.

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La conversione, ovvero il compimento dell’azione a cui l’azienda mirava, è il metro ultimo e più veritiero che segnala come l’azienda, ma anche il suo cliente, abbiano entrambi raggiunto ciò che volevano. Ovvero abbiano entrambi ottenuto il proprio ROI.

Dove si crea il valore?

Sia che siate un’azienda B2B o una B2C il valore si crea quando si riesce a profilare la clientela (attuale o potenziale), a conoscere meglio le loro esigenze e a costruire proposte in grado di trasformarli in clienti attivi. In una parola il CRM è il reale motore della creazione di valore.

Non è un caso che, dopo la prima euforia dei Social Network, le Brand Community stiano rapidamente riconquistando terreno come luogo primario di relazione con i propri interlocutori.

Perché? Innanzitutto perché, una volta acquisiti nel CRM (nel rispetto delle norme sulla privacy), i dati dei clienti sono di vostra proprietà e non dell’azienda titolare del Social Network. Ma soprattutto perché diviene possibile profilarli sempre più a fondo per costruire proposte a valore aggiunto in grado di fidelizzarli. Un caso eclatante è rappresentato dall’utilizzo sinergico di social media ed email marketing nelle ultime elezioni americane.

Non solo: attraverso il CRM si chiude il cerchio, potendo misurare in modo molto preciso il ritorno di ogni azione di comunicazione.

Quale ruolo per i Social Network?

I Social Network, e tra loro Facebook offre oggi gli strumenti di marketing più sofisticati, sono quindi mezzi fondamentali per raggiungere una platea molto più ampia di quella solitamente già presente nel database aziendale o tra i fan, follower e altro dei canali aziendali.

Devono però essere usati come parte di un processo e all’interno di un sistema di strumenti che, insieme, permettono di:

  • ampliare la portata della comunicazione e raggiungere nuovi potenziali clienti a target
  • veicolare messaggi specifici a target profilati, più o meno ampi, sfruttando le specificità di ogni singolo social. In questa attività strumenti specifici come il Social Media Control Centre sviluppato da Liquid permettono di migliorare in modo considerevole i ritorni dell’attività
  • lanciare stimoli precisi (call to action), per attivare risposte definite (es. visitare una landing page, scaricare un coupon, iscriversi alla newsletter o al sito, visitare una determinata pagina del sito di e-commerce, partecipare a un concorso, ecc.) e misurabili
  • profilare gli utenti e inserirli in un CRM per poterli contattare
  • attivare gli utenti profilati sulla base delle loro esigenze e degli obiettivi commerciali aziendali

In una parola, un processo che permette di passare da un contatto sconosciuto presente in rete a un utente profilato conosciuto in grado di generare valore per l’azienda. In modo reale: uno studio di McKinsey ha stimato in 1.300 miliardi il valore generabile attraverso le tecnologie sociali.

Altrimenti tanto vale continuare a giocare con le figurine.

  Alessandro Santambrogio - Liquid

Il potere del video: ecco come scatenarlo | Digital Marketing


Il potere del video | Flow, il blog di Liquid - Alessandro SantambrogioIl video è la nuova star del web e del marketing. Un dato su tutti: la diretta su YouTube del salto di Baumgartner dalla stratosfera ha mandato in tilt i server del colosso mondiale, ha portato più di otto milioni di contatti allo sponsor Red Bull e ha ormai superato 35 milioni di visualizzazioni sulle ali dei Social Network.  Ma i video sono realmente un efficace strumento di marketing?

YouTube sul mobile | Flow, il blog di Liquid, Alessandro SantambrogioParlare di marketing con i video significa parlare della principale piattaforma di diffusione: YouTube. Che è ben più di un’alternativa alla televisione. E’ il terzo sito mondiale per traffico, dopo Google e Facebook, ma, soprattutto, il secondo motore di ricerca più importante alle spalle di Google, da cui è controllata. Ogni mese raggiunge  1 miliardo di utenti unici  e distribuisce  6 miliardi di ore di video. Guida anche la rivoluzione mobile con 1 miliardo di video visti quotidianamente da tablet e smartphone. Una piattaforma strategica, quindi, che permette non solo di distribuire contenuti all’interno di contesti rilevanti, ma anche di farli emergere ai primi posti nelle ricerche.

Video e aziende

Grafico tratto dalla ricerca  Pixability Top 100 Brands on YouTube 2013

Grafico tratto dalla ricerca Pixability Top 100 Brands on YouTube 2013

Una ricerca condotta recentemente dalla società americana Pixability ha evidenziato la crescita esponenziale dei video realizzati dalle aziende: solo le 100 marche più importanti del pianeta generano oltre 9.000 video al mese. Uno sforzo di produzione massiccio, del valore di miliardi di dollari che, in otto anni, ha creato 258.000 video distribuiti su 1.378 canali (quasi 14 canali per ogni brand) con 9,5 miliardi di visualizzazioni. Per dare un termine di paragone, gli spettatori italiani che si recano al cinema in un anno sono 91 milioni.

Grafico tratto dalla ricerca Pixability Top 100 Brands on YouTube

Grafico tratto dalla ricerca Pixability Top 100 Brands on YouTube

Non sorprende quindi che il settore industriale in testa per produzione di contenuti sia proprio quello dei media. Trailer, programmi televisivi, documentari, notizie, concerti e video musicali costituiscono di per sé contenuti pronti per essere distribuiti. Seguono poi la tecnologia (B2B e B2C) e il settore automobilistico. Da qui in poi uno scalino sensibile separa gli altri settori, con un trio composto da Abbigliamento, Largo Consumo e Alimentare. Il volume di contenuti generati può quindi essere dipendente dallo specifico scenario di settore? Il grafico sembrerebbe suggerire di sì: la combinazione della rotazione elevata di prodotti e dell’ampiezza e segmentazione dei target da raggiungere moltiplicano l’utilizzo di video.

Contrariamente a quanto si possa pensare, un video è un investimento a medio e lungo termine. Mentre un aggiornamento su Facebook ha una vita media inferiore a un giorno, un video raccoglie il 40% di visualizzazioni nelle prime tre settimane, spesso spinto proprio dai Social Network e dalle condivisioni, un altro 30% di visualizzazioni viene sviluppato tra 1 e tre mesi ma nei successivi nove mesi un video raccoglie un ulteriore 30% di visualizzazioni. Merito, questo, anche dell’indicizzazione e della crescente integrazione tra Google, YouTube e Google+. Non solo: i video, così come le immagini, sono un potente motore di condivisione e viralizzazione, anche se questo fatto appare molto legato alla notorietà della marca e non solo alla qualità del contenuto. Nella Top 100 delle marche oggetto della ricerca, le prime 25 hanno ottenuto 330 volte più attività su Facebook e 80 volte su Twitter rispetto alle ultime 25.

I video sono realmente efficaci?

Grafico tratto dalla ricerca Pixability Top 100 Brands on YouTube 2013

Grafico tratto dalla ricerca Pixability Top 100 Brands on YouTube 2013

Non è però tutto oro quello che luccica. La ricerca di Pixability mostra che il 50% dei video caricati da queste aziende ha ricevuto meno di 1.000 visualizzazioni e un ulteriore 30% meno di 10.000. L’80% dei video prodotti ha quindi avuto un impatto minimo sul business, tenendo conto che stiamo parlando di aziende globali. A ben vedere, quindi, andrebbe considerato efficace solo quel 4% di video che è riuscito a superare la soglia delle 100.000 visualizzazioni. Ha senso allora investire in video?

La risposta è positiva per varie ragioni. Innanzitutto, come dicevamo prima, i contenuti video hanno una probabilità superiore di 53 volte di raggiungere la prima pagina dei risultati di Google rispetto ad altri tipi di contenuti (siti aziendali, blog, immagini, ecc.). Inoltre chi è stato esposto a un video di prodotto ha una tendenza a convertire in acquisto superiore dell’85% rispetto a chi non lo ha visto. Infine l’integrazione dei video nei siti aziendali è una buona idea non solo in termini di risultati di ricerca ma anche perché rappresenta il contenuto più richiesto dagli utenti.

Esiste una strategia per i video?

Stabilito che i video rappresentano un valido mezzo di marketing, ma anche che la totemica richiesta dei clienti alle agenzie “Voglio un video virale” resta una mera chimera nel 96% dei casi, cerchiamo ora di capire quali criteri seguire per costruire filmati in grado di supportare in modo efficace la strategia di marketing.

1) La qualità innanzitutto: produrre contenuti ha un costo. Tra il mitizzato costo zero (“il digitale è gratis”) e i 50 milioni investiti da Red Bull nel progetto Stratos ci sono ben più di 50 sfumature di investimento. Non necessariamente in produzioni faraoniche, ma almeno in buone idee creative e in belle storie,

La serie The Fun Theory lanciata da Volkswagen un paio di anni fa si componeva di grandi idee creative, dal costo relativamente modesto di produzione, ma che hanno avuto un impatto enorme in termini di diffusione e, soprattutto, di immagine.

Meno costosa l’idea di Coca Cola che ha capitalizzato sulla notorietà in rete del duo esplosivo che creava coreografie strampalate mixando Coca Cola e Mentos.

2) Differenziare i contenuti per target: dai video consumer a quelli B2B, da quelli informativi agli spot, dalle docufiction ai musical. I principali brand producono contenuti di lunghezza variabile dai 45 secondi ai 15 minuti, pensati per segmentare il target, per diversi momenti di utilizzo e per differenti terminali (PC, tablet, smartphone, smart TV).

Si può andare da BMW che ha creato una vera e propria serie di cortometraggi girati da grandi registi come John Frankenheimer o Ang Lee, aumentando le vendite del 12% nel primo anno di uscita

a Groupon che ha creato un video di presentazione semplice, veloce e totalmente basato sulla grafica

groupon

3) Sviluppare una strategia di distribuzione: creare un canale dedicato YouTube è sicuramente una buona scelta: consente di presentare i propri contenuti in modo aggregato e organico, fornisce la possibilità di rendere evidenti altri contenuti quando un utente entra nel canale, permette una personalizzazione dell’esperienza con la grafica e l’attitudine della marca.

Molte delle aziende principali possiedono più canali (in media 14 l’una) ma spesso alcuni di essi sono abbandonati. Meglio quindi moltiplicare i contenuti per alimentare un flusso costante e regolare di video che moltiplicare i canali. E non dimenticare che ogni video ha bisogno di una specifica strategia di distribuzione e marketing. E’ fondamentale avere presenti gli obiettivi e il target a cui ci si rivolge e costruire una strategia di distribuzione, sempre più spesso multicanale, in funzione di questo.

Per esempio, lo spot The Force di Volkswagen, combinava una grande idea creativa – che ha agevolato la diffusione virale – con una strategia di distribuzione che ha coinvolto Social Media, media tradizionali, PR e Digital PR in uno sforzo coordinato e multicanale. Il risultato? più di 58 milioni di visualizzazioni del solo video ufficiale.

4) Sviluppare una content strategy: la produzione di video deve essere sempre finalizzata al raggiungimento di obiettivi di business: notorietà, rafforzamento dell’immagine del brand, coinvolgimento, ecc. Non solo: la strategia creativa deve rafforzare il posizionamento della marca. In Red Bull ogni video rafforza la promessa di portare ognuno fino al proprio limite.

5) Non sottovalutare la SEO: YouTube, è bene ricordarlo, è il secondo principale motore di ricerca. Inoltre, il fatto che sia controllato da Google integra i contenuti nelle ricerche. Occorre quindi prestare particolare attenzione a indicizzare in modo corretto e completo sia il canale sia i singoli video, sfruttando tutte le possibilità messe a disposizione. Solo in questo modo si potrà riuscire a emergere nei risultati di ricerca.

Il marketing con i video è solo per le grandi aziende?

No. Non è necessario chiamarsi Disney o Ford o Coca Cola per utilizzare i video nella propria strategia di marketing. Occorre invece avere ben presente obiettivi e risorse. Se per una multinazionale 1.000 visualizzazioni non rappresentano nulla, per un’azienda nazionale che opera nel B2B possono essere un successo incredibile.

Il punto di partenza è sempre quello: soddisfare un’esigenza dei propri utenti e capire come raggiungerli o farsi raggiungere attraverso le ricerche. Allora anche un video di istruzioni di montaggio di una fotocopiatrice potrà essere un grande successo.

  Alessandro Santambrogio - Liquid

Riposizionare la Chiesa: la strategia di Papa Francesco | Marketing


Il papa con la valigia | Flow, il blog di Liquid, Alessandro SantambrogioMolto si è detto e scritto in questi mesi su Papa Francesco e sul suo approccio non convenzionale. Meno si è riflettuto, forse, sulla portata della sua figura e delle sue azioni sull’immagine globale della Chiesa.

Il suo utilizzo di diversi strumenti e canali per costruire un vero e proprio rilancio, ai limiti del riposizionamento, di un brand millenario come la Chiesa è un’azione a larga scala che può essere di insegnamento anche per molte aziende.

Testimonial: ogni brand ha al proprio centro un sistema valoriale. In comunicazione i testimonial vengono utilizzati per accelerare l’identificazione del brand, e dei suoi valori, accostandoli a quelli di un personaggio noto sia quando si lancia un nuovo brand sia quando si vogliono variare alcuni tratti di immagine di un brand già noto. Papa Francesco riassume in sé autorevolezza, vicinanza, empatia, understatement, trasparenza. Tratti di immagine su cui la Chiesa ha particolarmente sofferto negli ultimi anni e che vengono potenziati dalla figura di Papa Francesco, dalla sua storia e dal suo atteggiamento. Un testimonial potente per rilanciare un’immagine resa fin troppo opaca da vicende temporali.

Contenuti: l’impegno del Papa per trasformare la Chiesa rappresenta una piattaforma di contenuti estremamente forte e in grado di catalizzare l’attenzione di pubblico, media e istituzioni. La coerenza dimostrata nel perseguire gli annunci attraverso le prime azioni rafforza il suo posizionamento di riformatore e crea attesa e aspettativa per i prossimi passi.

Messaggi mirati: Papa Francesco appare fortemente consapevole dell’esistenza di target molteplici all’interno della Chiesa e non trascura di indirizzare messaggi specifici. Ha fatto scalpore la sua frase sui gay (“Chi sono io per giudicare un gay?”), le prese di posizione sui divorziati o sulle donne (“La Chiesa comprenda il ruolo e la dignità delle donne”), l’apertura agli atei con la recente risposta a Scalfari e la cura particolare che pone quando si rivolge ai giovani. Un aspetto fondamentale per rafforzare nuovamente la presenza della Chiesa verso ampi strati di pubblico che, nel recente passato, si sono sentiti emarginati.

papa francesco e il rilancio del brand chiesa | Flow, il blog di Liquid, Alessandro SantambrogioCorporate e Consumer:  Papa Francesco ha una grande capacità di cambiare registro della comunicazione a seconda che si trovi in contesti istituzionali o informali. Alterna l’approccio legato al suo Magistero, come in occasione della presentazione dell’enciclica sulla Fede o quando si rivolge ai Capi di Stato per tentare una mediazione sulla crisi Siriana, ai dialoghi informali in occasione degli incontri con giovani e malati. Il seguito e il consenso catturati con l’atteggiamento informale rafforzano la sua posizione istituzionale e, al contempo, il ruolo istituzionale, esercitato anche super partes, aumenta l’attenzione anche verso pubblici potenzialmente ostili, come i musulmani.

Customer Care: hanno suscitato grande scalpore le telefonate dirette fatte dal Papa ad alcune persone che gli avevano scritto. Un messaggio potentissimo che va al di là del numero, forzatamente esiguo, di telefonate che può fare rispetto ai messaggi che riceve. Sono caduti i filtri e le barriere verso il Papa. Sapere che i messaggi arrivano direttamente a lui e che, a volte, risponde in prima persona rappresenta un significativo empowerment per tutte le perone che lo seguono. La gratificazione di essere ascoltati e di potere dialogare con la massima autorità.

Mass Media: l’atteggiamento innovatore e anticonformista di Papa Francesco ha garantito un enorme accesso ai media internazionali. Le sue parole e le sue azioni vengono rilanciate con maggiore portata rispetto ai predecessori (forse con l’eccezione di Papa Woityla) e innescano commenti e analisi che amplificano ancora di più l’impatto mediatico.

Il Papa selfie |Flow, il blog di Liquid, Alessandro SantambrogioSocial Media: lo scenario è molto cambiato da quando, solo pochi mesi fa, Papa Benedetto XVI lanciò l’account papale su Twitter. la conoscenza diretta dei Social Media permette a Papa Francesco di utilizzarne a pieno le potenzialità. Un esempio su tutti: il selfie, ovvero l’autoritratto, in cui ha posato con alcuni ragazzi per una foto fatta con un telefonino. L’immagine ha fatto rapidamente il giro del web con centinaia di migliaia di condivisioni, segnando una pietra miliare nell’iconografia papale.

Qui si ferma la mia analisi che si limita agli aspetti tecnici della comunicazione. Ovviamente, a differenza dei brand commerciali, per la Chiesa gioca un altro aspetto importante, quello soprannaturale e più legato alla fede che sfugge però a questa analisi.

Tutto positivo? Sembrerebbe di sì. C’è però un rischio da considerare. Se è vero che un testimonial può passare tratti di immagine positivi a un brand, occorre però che le azioni del brand siano coerenti con il posizionamento enunciato. In altre parole occorre che l’intera organizzazione si muova nella direzione, con gli intenti e i modi disegnati dal proprio leader. In caso contrario il rischio è di approfondire la cesura tra l’organizzazione e il suo posizionamento e quello del proprio leader.

papa francesco, un brand autonomo? |Flow il blog di Liquid, Alessandro SantambrogioIn altre parole, Papa Francesco può diventare un brand forte ma autonomo da quello dell’organizzazione di riferimento, la Chiesa. La scommessa per rilanciare, con rinnovata forza e freschezza, il brand più antico del mondo passa proprio da qui, ovvero dalla capacità di trasferire le proprie qualità all’organizzazione per creare un unicum coerente.

  Alessandro Santambrogio - Liquid

Linkedin: arrivano gli analytics per le Pagine Aziendali | Social Media Marketing


Pagine Aziendali Linkedin: i nuovi analytics | Flow il blog di Liquid, Alessandro SantambrogioProprio durante la pagina estiva, Linkedin ha lanciato una importante novità che riguarda le pagine aziendali: gli analytics riguardanti gli utenti e l’interazione.

Le funzionalità sono ancora inferiori rispetto a quanto fornito dagli Insight di Facebook – che permettono di approfondire l’interazione degli utenti con i contenuti della Fan Page – ma costituiscono comunque un importante passo avanti rispetto alle scarne informazioni disponibili finora. Quindi, pollice alzato!

Pagine Aziendali Linkedin: accedere ai nuovi analytics | Flow il blog di Liquid, Alessandro Santambrogio

Vediamo quali informazioni sono disponibili. Partiamo dall’accesso.

ntrando nella propria pagina aziendale è possibile trovare il link agli analytics nel menù principale, in alto a destra. Cliccando si accede alla pagina dei dati.

Ecco quali metriche tenere particolarmente d’occhio:

Pagine Aziendali Linkedin: i dati dei nuovi analytics | Flow il blog di Liquid, Alessandro Santambrogio

Engagement: questa metrica è utile per capire quali aggiornamenti di stato coinvolgono maggiormente le proprie connessioni. La tabella divide il coinvolgimento per la tipologia di azione: Click, Like, Commento, Condivisione. Particolarmente utile la metrica che mostra quanti follower ha generato quello specifico aggiornamento di stato. Questa metrica è particolarmente utile per capire a quali contenuti siano maggiormente sensibili e reattivi le proprie connessioni.

Portata: il concetto è simile a quello di Facebook ed evidenzia le visualizzazioni (impression) totali, dividendo tra quelle organiche (spontanee) e quelle ottenute attraverso campagne a pagamento. Incrociare la portata con il coinvolgimento permette di sviluppare  aggiornamenti di stato sempre più efficaci. La portata può essere potenziata attraverso gli aggiornamento sponsorizzati che permettono di raggiungere un’audience più ampia di quella delle proprie connessioni, sul modello di quanto succede con i Sponsored Post di facebook.

Profilo Demografico: la nuova pagina fornisce anche indicazioni sul profilo di chi segue l’azienda. Attraverso il menù a tendina sulla destra del titolo è possibile selezionare la metrica: seniority, settore industriale, funzione, ruolo. Questa metrica fornisce quindi un ottimo indicatore per comprendere se vi state rivolgendo realmente al pubblico di vostro interesse.

La vostra posizione: la tabella How You Compare fornisce indicazioni sul numero di follower che avete rispetto ai vostri concorrenti (se la compilazione del profilo aziendale è stata abbastanza accurata da permettere una selezione corretta). Questa metrica può sembrare poco influente ma, se vista nel medio / lungo periodo, può permettere di definire obiettivi sul posizionamento e la percezione che si vuole ottenere negli ambiti di proprio interesse.

L’utilizzo efficace di queste metriche presuppone però la corretta creazione di un profilo aziendale completo di informazioni e la sua manutenzione costante in termini di aggiornamenti e notizie esattamente come avviane per la Fan Page di Facebook. Su questo fronte, tuttavia, le aziende italiane sono ancora abbastanza indietro e non colgono appieno le potenzialità che Linkedin offre, soprattutto nel settore B2B.

Vista l’evoluzione di Linkedin di questi anni c’è da attendersi che questo sia solo il primo passo verso la disponibilità di metriche sempre più complesse e sofisticate che permettano di valutare in modo sempre più accurato l’impatto delle campagne di marketing.

        Alessandro Santambrogio - Liquid

Brand Reputation: cosa serve sapere per gestirla


Brand Reputation: proteggere un valore fragile | Flow il blog di Liquid - Alessandro SantambrogioNonostante il concetto non sia nuovo, è solo in questo ultimo periodo che nelle aziende sta aumentando la consapevolezza di come la gestione della Brand Reputation sia diventata uno scenario ben più ampio e articolato rispetto a quello che veniva abitualmente gestito attraverso la leva delle Relazioni Pubbliche. E gestire i feedback degli utenti, positivi o negativi; individuare le potenziali crisi; creare passaparola; farsi trovare al momento giusto; identificare chi può sostenere l’immagine aziendale richiede una presenza sempre più multicanale e costante per costruire e difendere il valore chiave di una marca.

Oggi gestire la reputazione non significa più solo parlare – o far parlare – di sé o dei propri prodotti attraverso i media tradizionali ma richiede un ruolo attivo, e in tempo reale nel gestire le conversazioni, i feedback, le citazioni e le recensioni, che tipicamente avvengono online, che riguardano la propria attività. Ma senza per questo tralasciare o trascurare quello che avviene offline perché è su questo campo che prende avvio la maggior parte delle interazioni.

Online e offline sono sempre più due facce, profondamente interconnesse, dello stesso mondo. Se su facebook appaiono critiche riguardanti l’insoddisfazione di clienti riguardo al trattamento ricevuto dai commessi in un punto vendita va sicuramente gestito online, ma è anche un segnale che, probabilmente, occorre rivedere la formazione del personale per eliminare il problema alla fonte. Quanto accade online diventa quindi una spia formidabile per comprendere le relazioni che accadono offline.

brand reputation: gli elementi chiave | Flow il blog di Liquid - Alessandro SantambrogioQuali sono quindi gli elementi chiave da tenere sotto controllo? per costruire la reputazione di marca?  1) Cultura del Cliente e del Servizio                                             2) Ascolto delle conversazioni sulla marca                                      3) Recensioni e consigli                 4) Gestire le relazioni sui Social Media                                                5) Gestire i commenti negativi e gli attacchi                                       6) Ottimizzare la presenza sui Motori di Ricerca                            7) Creare Ambasciatori della Marca

1) Cultura del cliente e del Servizio

cultura del servizioLa gestione della Reputazione della Marca non è un fatto scontato per la maggior parte dei  dipendenti o collaboratori di un’azienda. Ogni interazione fra loro e un cliente o un fornitore (già, anche loro sono un target spesso dimenticato)  è un punto di contatto cruciale e viene inevitabilmente valutato. Costruire internamente una cultura diffusa sull’importanza della Reputazione di Marca e inserire obiettivi specifici per chi viene a contatto con i pubblici esterni è il primo passo per creare un’immagine coerente, e difenderla.

2) Ascolto delle Conversazioni che riguardano la Marca

ascoltare le conversazioni online | Flow il blog di Liquid - Alessandro SantambrogioA seconda delle dimensioni e della notorietà dell’azienda, il numero di persone che, online, parlano della marca e dei prodotti o servizi, può variare molto. Indipendentemente dalla quantità delle conversazioni è comunque importante sapere cosa viene detto: è importante ringraziare in caso di complimenti o recensioni positive così come replicare in modo appropriato a critiche o attacchi o, più semplicemente, rispondere a una domanda o a una richiesta di assistenza. Anche un piccolo numero di menzioni può avere implicazioni importanti.

Per monitorare le conversazioni è possibile utilizzare alcuni servizi online come Google AlertsHootsuiteSocial Mention, Blogmeter, Social Bakers o Radian6 che permettono di ricevere segnalazioni o di verificare quando il brand viene menzionato in rete. Si tratta sia di strumenti gratuiti, sia a pagamento di diversa complessità tra i quali sia le PMI sia le grandi aziende possono trovare la soluzione ottimale. Tenere sotto controllo le menzioni permette di capire quali sono gli argomenti principali per i quali vene menzionato il brand (che non sempre sono quelli attesi o sperati dalla marca) e rispondere in modo appropriato o trarre informazioni preziose da distribuire all’interno dell’azienda.

3) Recensioni e Consigli

gestire i commenti | Flow il blog di Liquid - Alessandro SantambrogioPraticamente ogni azienda è soggetta a critiche, ma quanto più la marca è nota e/o controversa, tanto maggiore sarà la probabilità di attirare critiche e di avere una cassa di risonanza ampia. Non si tratta solo di monitorare le recensioni negative, ma anche di sfruttare quelle positive, per esempio includendole nel proprio sito, senza mai dimenticarsi di ringraziare chi esprime consenso, cercando di fidelizzarlo ulteriormente.

 

4) Gestire le relazioni sui Social Media 

tessere relazioni sui social media | Flow il blog di Liquid - Alessandro SantambrogioSi tratta della parte proattiva più importante della gestione online della Reputazione di Marca. Per farlo con successo occorre prima definire la propria personalità di marca e costruire una strategia in grado di proiettare all’esterno questa personalità. Occorre quindi sviluppare una strategia basata sulla produzione di contenuti e modalità di coinvolgimento coerente con la personalità di marca e in grado di costruire una reputazione  di credibilità in grado di costruire leadership.

Il Social Media Control Centre, sviluppato da Liquid (perdonate il piccolo spot autopromozionale), costituisce un approccio integrato in grado di gestire in modo coerente la generazione di contenuti, la diffusione sui Social Network, la gestione dell’interazione e il monitoraggio

5) Gestire i commenti negativi e gli attacchi

gestire i commenti negativi | Flow il blog di Liquid - Alessandro SantambrogioI contraccolpi negativi alla reputazione possono assumere diverse forme: da un semplice commento negativo di un consumatore insoddisfatto a una campagna online che attacca procedure aziendali considerate poco etiche. Per la maggior parte delle aziende, le notizie negative ricadono in gran parte nella prima categoria, quindi è necessario sapere come gestirle.

Innanzitutto i commenti negativi non vanno mai cancellati senza motivo (ovvero contengano insulti, siano palesemente provocatori, o totalmente fuori contesto rispetto agli argomenti della pagina) e, comunque, fornendo una motivazione visibile o inviando un messaggio privato all’autore. Va quindi sempre fornita una risposta, motivando la prestazione negativa riscontrata, o semplicemente scusandosi per il disservizio. Nei casi più gravi può valere la pena offrire sconti o omaggi a compensazione del disagio subito. Tenete presente che un commento negativo ben gestito può tradursi nella fidelizzazione di un cliente e nella generazione di altri commenti positivi.

Se più commenti negativi convergono sulla medesima area o prodotto allora l’attenzione non va posta solo nella gestione del commento negativo online, ma soprattutto, nell’eliminazione del problema alla fonte coinvolgendo i dipartimenti aziendali più opportuni.

6) Ottimizzare la presenza sui motori di ricerca

Questo aspetto è ancora molto sottovalutato dalle aziende italiane. Non basta apparire al primo posto quando si ricerca il brand o il nome del prodotto, ma occorre anche apparire ai primi posti nelle ricerche legate alla categoria merceologica o agli utilizzi / esigenze chiave soddisfatte dal prodotto o dal servizio. E’ un aspetto complesso troppo lungo da gestire in questo post, ma primeggiare nei motori di ricerca continua a dipendere da un fattore tecnologico legato a come si realizza il sito ma è, sempre più, una questione di contenuti.

Non solo perché alcuni contenuti - per esempio i video caricati su You Tube e correttamente indicizzati e taggati o i profili sui Social Network – tendono ad apparire sempre nei primi posti delle ricerche ma perché generano condivisioni e attirano traffico, elementi importanti per stabilire la classifica con cui Google fa apparire i risultati delle ricerche.

Occorre quindi individuare le principali parole chiave di ricerca utilizzate dai navigatori quando esplorano i settori merceologici di attività dell’azienda e costruire contenuti rilevanti con le esigenze di chi ricerca. Primeggiare nelle pagine di ricerca è un modo importante per essere percepiti come leader.

 7) Creare Ambasciatori della Marca

creare brand ambassador | Flow il blog di Liquid, Alessandro SantambrogioI clienti soddisfatti, e i loro commenti e recensioni, sono il migliore modo per creare e rafforzare la reputazione della marca. Ma anche questa attività può essere rinforzata: individuate chi segue l’azienda più assiduamente ed è più attivo sui canali online; cercate di conoscere e di profilare questi super fan; fateli sentire importanti condividendo i loro commenti, invitandoli ai vostri eventi aziendali, inviando prodotti in anteprima da testare o con altre forme di coinvolgimento.

Inoltre, grazie alle mappe di influenza, è possibile individuare i punti chiave – siti, forum, blog, ecc. – in cui si forma l’opinione sul web riguardo all’azienda. Analizzandoli attentamente è possibile comprendere quale sia l’atteggiamento prevalente e dove concentrare gli sforzi di comunicazione sulla vostra marca.

Fin qui gli strumenti da utilizzare. Ma qualsiasi sforzo di creare o proteggere la reputazione della marca è vano se, a monte, non si stabilisce in modo preciso la Brand Equity, ovvero l’immagine che la marca vuole proiettare e il posizionamento che vuole creare.

        Alessandro Santambrogio - Liquid

Social Media: a chi spetta la gestione in azienda?


Abbiamo affrontato più volte in questo blog il tema dell’impatto delle tecnologie social sull’organizzazione aziendale, sia in termini di gestione del business, sia in termini di cultura organizzativa, sia in termini di cultura manageriale.

Il fatto che i Social Media, o le tecnologie social, siano un’opportunità per diverse aree aziendali – dal Customer Care al Marketing, dal CRM alla Ricerca e Sviluppo, dalla Comunicazione Interna al Project Management – porta con sè una domanda semplice ma dalle implicazioni complese: a chi spetta il coordinamento di questa attività?

Innanzitutto occorre concordare sul fatto che si tratta di un’attività strategica. Appurato questo importante aspetto, la conseguenza naturale è che il responsabile va sicuramente individuato entro la prima linea di management, quella che gli americani chiamano C-Suite.

Ma è meglio che il governo sia gestito da un team o da un singolo dirigente? Una ricerca, sviluppata dalla Economist Intelligence Unit per conto della società di consulenza Genesys, ha interrogato 798 dirigenti di 69 Paesi e di settori merceologici differenti per capire come le aziende stanno rispondendo al cambiamento dello scenario.

L’infografica riassuntiva dipinge uno scenario abbastanza preoccupante e ancora ricco di opportunità di miglioramento:

Economist Intelligence Unit - a chi spetta la gestione dei social media in azienda  ! Flow il blog di Alessando Santambrogio - Liquid

LE PRINCIPALI INDICAZIONI

1 – Metà delle aziende contattate utilizza i Social Media, mentre altri strumenti come SMS, e-mail, blog, forum, instant messaging e altro ricevono punteggi molto più bassi. Giusto per citare un dato, solo il 20% ha sviluppato app per l’utilizzo da mobile. Una predominanza che, sebbene giustificabile dalla penetrazione raggiunta dai Social Network, lascia però dubbiosi riguardo l’utilizzo di una strategia di comunicazione corretta in grado di valorizzare i diversi canali a seconda degli obiettivi.

canali

Non sempre, però, i Social Network sono la panacea di comunicazione che le aziende si aspettano e, il rischio è che un focus eccessivo su questi canali ne metta in secondo piano altri, egualmente importanti, vanificando un approccio più olistico alla comunicazione. Significativa, a questo proposito, la netta ripresa delle Community di marca che, dopo essere state messe in secondo piano a favore delle Fan Page, tornano al centro delle strategie aziendali grazie alla capacità  di assicurare una relazione più profonda e articolata con i propri interlocutori.

2 – Chi usa i Social Media in azienda? nel 44% dei casi è il Marketing a monopolizzare l’accesso ai nuovi canali di comunicazione che, invece, possono offrire grandi potenzialità e ritorni a tutte le divisioni aziendali (anche se solo il 13% cita il Customer Service come utilizzo principale).

Customer Care e Ricerca & Sviluppo appaiono le aree che possono più facilmente trarre beneficio dall’ascolto dei Social Media e, più in generale della rete. Il dialogo aiuta ad avere spunti per nuovi prodotti o servizi, a migliorare quelli esistenti, oltre a mantenere un dialogo continuo che valorizza il ruolo dei propri clienti. E soprattutto a mantenere un atteggiamento di risposta più che di reazione alle eventuali critiche.

3 - Chi deve gestire i Social in Azienda? La soluzione migliore appare quella di conferire a una sola persona l’incarico di coordinare tutta l’attività: l’accentramento riduce la confusione interna e porta a un utilizzo più integrato e coerente di questi strumenti.

Laddove una sola persona è alla guida, solo il 9% dei manager che hanno risposto attribuisce la causa di performance inadeguate allo scollegamento tra i dipartimenti che gestiscono i nuovi canali e la comunicazione tradizionale. La percentuale balza invece al 33% laddove un team è alla guida del processo digitale.

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La confusione regna però sovrana su chi debba essere questa persona. Se per il 58% dei Top Manager deve essere direttamente il CEO alla guida (scarico di responsabilità o riconoscimento della valenza strategica?), solo il 28% del middle management la pensa allo stesso modo.

4 - L’età anagrafica delle aziende ha una forte rilevanza sull’approccio ai Social dato che aziende più giovani tendono ad avere al proprio interno una percentuale più elevata di nativi digitali: il 66% delle aziende con meno di tre anni di attività comunica con i propri consumatori attraverso Social Media contro il 47% delle aziende operative da più di sei anni. In particolare, un terzo delle start-up dichiara che i Social Media sono il principale mezzo di comunicazione mentre solo il 10% delle aziende sul mercato da più anni annette una simile importanza a questi canali. Inoltre le aziende più giovani fanno un utilizzo più diversificato dei Social Media, applicandoli a obiettivi aziendali più ampi e a più funzioni aziendali.

5 – Cambiare fa bene! La ricerca mette anche in risalto come cambiamenti organizzativi riguardanti la gestione della comunicazione sui new media portino con sé una percezione generalizzata di miglioramento delle prestazioni e dell’efficienza, per il solo fatto di avere dato attenzione alla tematica.

In particolare nelle aziende che hanno modificato l’assegnazione delle responsabilità, il 75% (vs. il 60% di quele che non l’hanno fatto) dei manager ritiene che la propria azienda “riveda costantemente la strategia di comunicazione con i clienti per assicurarsi di comunicare secondo le modalità che preferiscono” mentre il 77% (vs. il 58%) ritiene che “la gestione del cambiamento nella natura del servizio al cliente sia una delle sfide strategiche più importanti del futuro”.

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QUALI INDICAZIONI PER LE AZIENDE ITALIANE?

1 - Il tratto comune, e il dato più preoccupante, che emerge dalla ricerca è lo iato esistente tra il top management e il middle management – e i livelli sotto di esso – nonché tra diversi dipartimenti  con livelli differenti di alfabetizzazione digitale e di utilizzo dei nuovi canali. La poca dimestichezza e lo scarso coinvolgimento di imprenditori e top manager italiani appare ancora oggi come il principale ostacolo a un corretto utilizzo e a un’ampia diffusione di questi strumenti

2 - Si fa ancora molta fatica a ragionare in ottica di branding, di processi integrato e, più in generale, di esperienza del consumatore. Funzioni diverse dell’azienda non devono parlare con voce diversa, come spesso accade. Ad Agosto 2011 Volkswagen America ha creato la nuova funzione di Customer Experience. All’interno di questo dipartimento sono state accentrate tutte le fasi che riguardano il ciclo di vita del consumatore – prima, durante e dopo l’acquisto – che prima erano disperse tra diverse funzioni. Questo ha permesso di coordinare i messaggi in modo più coerente, di creare un’esperienza migliore per il consumatore e di integrare tutti i feedback.

3 - C’è  ancora poca consapevolezza su un elemento critico della gestione e utilizzo dei Social Media,  il cosiddetto  Big Data, ovvero la gestione, l’organizzazione e l’analisi dell’enorme quantità di informazioni, spesso disaggregate, che arrivano dalla rete. Per dare un’idea dell’enormità della sfida, si stima che, entro il 2020, la quantità di informazioni digitali create sarà cresciuta di 40 volte. Identificare le informazioni utili all’interno di questo enorme rumore di fondo e distillarle perché siano utilizzabili per il business richiede un approccio nuovo alla gestione della presenza digital.

4 – Sorprendentemente, la visione dei benefici che i Social Media possono portare è abbastanza chiara: comunicazione più facile, tracciamento delle abitudini di acquisto, possibilità di creare offerte personalizzate, feedback per migliorare i prodotti sono ai primi quattro posti nelle risposte.

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L’identikit del Social Media Manager aziendale? A mio avviso dovrebbe avere un’esperienza almeno decennale di comunicazione – tradizionale e non – una conoscenza trasversale del business e delle funzioni aziendali e un approccio strategico. Non un tecnologo super esperto in media digitali, quanto una persona che li utilizzi regolarmente – e ne comprenda quindi meccanismi e potenzialità – e riesca a definire gli obiettivi e a indicare con quali strumenti raggiungerli integrandoli nel media mix di comunicazione esterna e interna. Starà poi al team operativo, costituito da nativi digitali esperti nella gestione dei Social media, sfruttare appieno le potenzialità dei new media per identificare le modalità migliori per raggiungere gli obiettivi.

        Alessandro Santambrogio - Liquid

Facebook sempre più business oriented: nuove regole per la foto di copertina


Facebook è già il Social Network che offre le maggiori potenzialità a supporto del business aziendale. Il lancio delle nuove regole per la gestione della foto di copertina (cover photo) della Fan Page segna un nuovo passo avanti. L’unica regola che resta in vigore è lo spazio massimo dedicato al testo, che non può superare il 20%. Per il resto tutto cambia rendendo la cover photo un potente mezzo di lead generation. Vediamo come.

E’ permesso inserire Call to Action: che sia il semplice invito a fare Like sulla pagina, a scaricare un e-book, a partecipare a un concorso o a una promozione, la copertina della Fan Page diventa un importante media per stimolare i visitatori verso l’azione desiderata in modo immediato. Il lancio del motore di ricerca Graph Search rende estremamente importante avere un elevato numero di Fan per aumentare le probabilità di venire individuati nelle ricerche. Unica, anche se importante, limitazione: non si può inserire un link attivo, quindi meglio prevedere una URL facile da ricordare e da digitare nuovamente. In alternativa si può inserire il link nel post collegato alla foto di copertina.

Prodotti in primo piano: prezzi e caratteristiche dei  prodotti possono ora apparire sulla copertina. Uno strumento importante per supportare l’introduzione di novità, spingere prodotti stagionali, evidenziare i punti di forza rispetto alla concorrenza Ovviamente è possibile combinare l’immagine del prodotto con un call to action, per esempio per stimolare l’acquisto sull’e-shop.

Via libera ai contatti: telefono, e-mail, account Twitter e, in generale, qualsiasi informazione di contatto può ora apparire sulla cover page. Un ottimo modo per potenziare attività come il Customer Care via Social Network.

Valorizzate le vostre app: Ogni Fan Page può ospitare fino a 12 app che possono essere utilizzate per concorsi, promozioni o per raccogliere dati per la mailing list. Tre di queste possono essere contrassegnate come “preferite” e appaiono proprio sotto alla cover photo sul lato destro. La copertina può quindi essere disegnata per comunicare queste app in modo più visibile e generare traffico verso di esse.

Create traffico verso il sito: il vostro sito aziendale (o di e-commerce) è probabilmente l’hub della vostra presenza sul web. La cover photo può diventare un ottimo mezzo per creare traffico verso il sito o landing page interne a esso.

Uno stimolo in più per gestire in modo dinamico la copertina della propria pagina aziendale, variando periodicamente i messaggi per stimolare ancora di più l’interazione.

  Alessandro Santambrogio - Liquid

7 mosse per una campagna Facebook di successo | Social Media Marketing


Tra i vari Social Network, Facebook è oggi quello che presenta le migliori possibilità di raggiungere il proprio target in modo completo attraverso l’utilizzo delle diverse opzioni pubblicitarie ma, soprattutto, è quello che, meglio di tutti, consente di creare un flusso coerente, dalla segmentazione fino alla conversione, e integrato con il resto della presenza digitale.

Ecco 7 punti da tenere presente per pianificare una campagna di successo:

1. Considerate il contesto

Facebook è molto diverso da Google Adwords:

- sul motore di ricerca le persone sono alla ricerca di qualcosa di specifico attraverso keyword. L’obiettivo è quindi quello di intercettare un bisogno nel momento in cui viene espresso e condurre rapidamente il potenziale cliente verso la soluzione

- sul social network le persone stanno condividendo esperienze, opinioni, passioni, o stanno semplicemente passando il tempo. L’obiettivo quindi è quello di creare un bisogno, comunque legato agli interessi del target, sollecitando la sua curiosità quanto basta per generare un click che lo conduca dove può approfondire quanto desideriamo comunicargli.

Per questo motivo Adwords e Facebook Ads vanno considerati come complementari più che alternativi e il Click Through Rate è molto diverso con Google Adwords che stacca Facebook di ordini di grandezza.

2. Profilate a fondo il target

Su Facebook la profilazione del target è molto articolata e si può muovere su base socio-demo, geolocalizzata, per interessi / gruppi di appartenenza, ecc. e il concetto di portata – più o meno il corrispettivo dell’audience televisiva – resta chiave. Una maggiore portata (=copertura) del target porterà – auspicabilmente – un corrispondente maggiore numero di click through.

La profilazione può essere estremamente accurata anche grazie a due strumenti recentemente introdotti:

- Custom Audiences permette  di caricare la propria lista di contatti, identificare quali tra loro possiedono un profilo Facebook e costruire un target di remarketing estremamente mirato

- la funzione Lookalike analizza i profili caricati come Custom Audience e identifica altri profili simili a quelli presenti e, quindi, potenziali clienti

3. Sfruttate le opportunità dei diversi formati

Facebook offre diverse possibilità di sviluppare campagne per raggiungere audience diverse con portate e tassi di interazione differenti:

adMarketplace Ad: viene diffuso al target selezionato. E’ la tipologia di annuncio che genera la copertura e la frequenza più elevate ma un click through rate abbastanza basso. E’ quindi adatto per aumentare rapidamente la portata della campagna.

Page Post Ad:  trasforma un normale post in un annuncio pubblicitario che compare nella barra a destra. La distribuzione avviene ai Fan, agli amici dei Fan ma anche ai non Fan.

Garantisce maggiore visibilità (spazio più ampio del Marketplace) e maggiore libertà creativa, potendo ospitare link, foto, video, eventi, aggiornamenti di stato. Per questo ottiene ritorni maggiori del Marketplace a livello di engagement (azioni come like, click, ecc.) anche se genera portata minore

Promoted Post: nasce anch’esso da un post caricato nella propria pagina utilizzando il bottone “Promuovi”.

La differenza sostanziale è che questi annunci appaiono nel Newsfeed principale dei soli fan ma questa limitazione è controbilanciata dall’elevata visibilità – e autorevolezza – presso gli amici dei fan.

I Promoted Post abitualmente generano il minore numero di impression tra le tipologie viste fin qui, ma  il CTR e il tasso di interazione più elevato.

Sponsored Stories: sono generati dall’attività che gli utilizzatori compiono all’interno di Facebook, su un sito su cui hanno effettuato un Facebook Login oppure da un’app collegata a Facebook. L’azione appare nella sidebar oppure nel Newsfeed ed è quindi visibile a tutti gli amici dell’utente. Un esempio è il risultato della partita di Ruzzle appena conclusa.

Anche in questo caso, l’autorevolezza che deriva dal fatto che l’azione viene compiuta da un proprio amico genera come ritorno CTR e interazione elevati, anche se su una base di impression relativamente bassa.

4. Non sottovalutate la creatività

La creatività è fondamentale anche su Facebook, persino in spazi ridotti come i Marketplace Ad. Inoltre, la limitazione di spazio ha anche effetto sull’obsolescenza del messaggio, più rapida che altrove, che può portare a una rapida riduzione delle interazioni nel tempo. Le due regole d’oro sono:

- multisoggetto: realizzate più soggetti dello stesso annuncio, da far ruotare nel tempo mantenendo sempre freschezza, oppure declinate lo stesso contenuto con modalità diverse (Marketplace, Page Post, Promoted Post), sempre nella consapevolezza dei differenti bacini di utenza

- analisi: utilizzate gli analytics di Facebook per valutare le prestazioni di ogni annuncio e concentrarvi solo su quelli che presentano i ritorni più elevati rispetto agli obiettivi (es. aumento dei Like).

5. Integrate

E’ forse il punto cruciale del processo. L’esperienza di navigazione degli utenti è sempre più multiscreen e multicanale. Per questo motivo è opportuno non puntare tutte le carte solo su Facebook ma integrare Facebook Ads con Adwords e Display Ads, tenendo sempre presente che ogni canale genera portate (impression) e risposte differenti.

Non solo: strumenti come Facebook Login e le Facebook App permettono di raccogliere dati anagrafici altamente affidabili – abitualmente i dati dei profili facebook sono veritieri e aggiornati – che possono essere utilizzati per rinforzare i sistemi di CRM proprietari. Diventa così possibile generare flussi altamente virtuosi dove, per esempio, dopo avere raccolto l’e-mail di un utente tramite il facebook login e averla inserita nel sistema CRM, posso inviargli un’e-mail contenente un’offerta sul sito di e-commerce e, al momento della visita, posso far sapere ai suoi amici che ha acquistato il prodotto in offerta attraverso una Sponsored Story.

Da non dimenticare anche che Graph, il motore di ricerca recentemente annunciato da Facebook, sarà basato sulle preferenze dei propri amici. Rinforzare la base di Like sulla propria pagina è quindi una premessa essenziale per apparire più frequentemente nelle ricerche.

6. Create un flusso continuo

Quale deve essere il ruolo di Facebook? Come si inserisce nel processo per aiutare a raggiungere gli obiettivi? Le risposte a queste domande sono fondamentali per definire la strategia corretta. Per esempio Facebook può fungere da ponte fra i consumatori da individuare nel web e il sito istituzionale o di e commerce.

7. Misurate

Come tutte le attività che si svolgono sul web, anche questa è altamente misurabile e tracciabile. Occorre quindi definire con chiarezza quali risultati si vogliono raggiungere con la campagna su Facebook e fissare gli indicatori. Innanzitutto quelli offerti da Facebook Insights, che vanno poi incrociati, per esempio, con gli analytics del proprio sito o altri (redemption di coupon digitali, vendite sul sito e-commerce o altro). Occorre anche considerare che, nel tempo, obiettivi e indicatori possono variare.

Per esempio, in fase di lancio di una nuova Fan Page sarà più opportuno utilizzare Marketplace Ad e Page Post Ad per ottenere ampia copertura del target e aumentare rapidamente il numero di Like. In questa fase l’obiettivo principale sarà quindi il numero di Fan. Successivamente, per esempio, si potrà puntare a generare traffico verso il sito di e-commerce con un mix di Page Post, Promoted e Sponsored (che presentano tassi di Azioni più elevati) mantenendo una base di Marketplace per continuare ad avere pressione sul target allargato. In questa fase, quindi, i criteri di misurazione potranno essere l’aumento del numero di Fan, i click alla landing page desiderata e il tasso di conversione (acquisti).

Ma soprattutto, seguite l’evoluzione di Facebook che ormai sforna novità con cadenza quasi mensile.

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  Alessandro Santambrogio - Liquid

Grillo, gli ecosistemi e Benjamin Franklin | Aziende Collaborative


400-04910746Qualche giorno fa, Reid Hoffman, co-fondatore di Linkedin, ha scritto un’interessante articolo dal titolo: Collegatevi ai network umani per trovare opportunità sorprendenti. In sostanza, afferma Reid, i Social Network non hanno creato nulla di nuovo, ma hanno solo portato all’interno di un ambiente differente (digitale) e su una scala più ampia (potenzialmente planetaria) un’attività antica come l’uomo.

imagesHoffman racconta la storia di Joseph Priestley, uno scienziato dilettante inglese che, una volta entrato in contatto con il circolo creato da Benjamin Franklin – che in quel periodo si trovava a Londra a perorare la causa delle colonie americane – riuscì a trovare, nel network di persone raccolte nel Club of Honest Whigs, gli stimoli, le conoscenze e il supporto necessario a concretizzare le proprie intuizioni. Franklin non era nuovo a creare circoli che raccoglievano menti illuminate per scambiarsi idee e opportunità, scoprendo e appoggiando talenti e, in questo modo, ha contribuito in modo decisivo a molte scoperte.

I network non sono quindi un’invenzione recente ma, oggi come allora rimarca Hoffman, un network ha il valore delle persone che lo compongono e soprattutto, di come queste interagiscono e si scambiano idee e opportunità. E ciò che si raccoglie in un network è pari a ciò che vi si mette dentro. Quindi fintanto che l’attività che un individuo porta all’interno del network resta quella di pigiare bottoni, il valore creato sarà molto basso.

Una riflessione che si collega in modo molto diretto con la crescente presa di consapevolezza, all’interno delle aziende, che migliaia di fan su facebook non significano necessariamente altrettanti clienti o brand ambassador. Avere pigiato il pulsante Like qualche mese prima non fa necessariamente di un fan un membro attivo, qualificato o portatore di valore nel network.

Ma cosa c’entrano Reid Hoffman e Benjamin Franklin con le aziende? Le aziende sono costituite da network: dipendenti, fornitori, clienti, stakeholder e molto di più. Ogni network costituisce un ecosistema preciso, con i propri membri, le proprie regole e opportunità. L’Ecosistema di Business venne teorizzato per la prima volta nel 1993 da James Moore, Docente di Internet e Società ad Harvard e schematizzato nella figura sottostante:

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In un’ecosistema coesistono quindi numerosi network, reali, ma ormai anche digitali. E troppo spesso questi network restano separati al proprio interno ma anche all’esterno. La creazione di valore, come raccontavo in un post di dicembre, sta nel mettere in contatto i due mondi – reale e digitale – e trasformare connessioni deboli, fatte di click su pulsanti, in connessioni forti, anche personali, in grado di creare valore. Ma soprattutto identificando i nodi chiave del network, quelli che maggiormente possono far scaturire idee e proposte oppure possono agevolare il lavoro degli altri membri.

beppegrillogenovaE veniamo all’ultimo protagonista del titolo: Beppe Grillo. Non mi interessa qui affrontare il tema ideologico, ma solo quello della comunicazione. Nato e cresciuto come fenomeno web, con una community fortemente radicata in rete, Grillo ha saputo conquistare negli ultimi tempi ampio spazio sui media generalisti, soprattutto la TV – pur senza mai rilasciare interviste dirette e senza partecipare a talk show – e, soprattutto, ha presidiato il territorio in modo capillare, con una campagna elettorale molto 1.0 fatta di porta a porta e di comizi nelle piazze.

Un’opera di integrazione capillare che ha unito il network web con quello fisico, trasformando profili di Social Network  in persone reali attraverso il presidio del territorio e la creazione di connessioni fisiche, oltre che digitali. Un mix di strumenti che spaziava dai Social Network – ancorché utilizzati più in chiave di mass media  - al comizio che però serviva a rendere visibile e tangibile il personaggio conosciuto nel web e a far sì che il network digitale potesse incontrarsi, guardarsi di persona e contarsi, coinvolgendo quello fisico. Una combinazione che ha creato un effetto eco formidabile in cui il digitale amplificava quanto avveniva nelle strade e nelle piazze e viceversa.

Pur non arrivando ai livelli di articolazione e di complessità delle ultime elezioni presidenziali USA, Grillo è stato senza dubbio il politico che è riuscito maggiormente a integrare la propria comunicazione, mettendo in contatto i diversi network ed ecosistemi e capitalizzando sull’amplificazione reciproca e la creazione di connessioni.

Una lezione che può essere trasposta al mondo aziendale per mettere a sistema i diversi ecosistemi, attivare i network, identificare le persone di maggior valore e avviare la creazione di community in grado di aggregare idee, proposte, soluzioni o di rispondere in modo concreto a sollecitazioni di business.

Nella crescente complessità delle variabili che governano il mondo economico, una strada appare quella di portarne allo stesso tavolo il maggior numero possibile e stimolare dialogo e ascoltoL’innovazione nasce quasi sempre ai confini tra modi di pensare, esigenze, approcci differenti: mettere a confronto i propri processi con quelli dei fornitori, analizzare le esigenze dei clienti e verificare i progetti della Ricerca&Sviluppo e così via.

In una società che sta evolvendo rapidamente verso un’economia della conoscenza,  strutture e alleanze stabili devono lasciare il posto a network fluidi e flessibili basati su cooperazioni e partnership, spesso transitorie e legate a obiettivi. L’obiettivo per le aziende deve quindi diventare quello di costruire e mantenere community plurime, digitali e fisiche, in grado di condividere business, conoscenze, infrastrutture per creare innovazione e valore per tutti gli attori. Facendole dialogare.

Facebook: arriva Graph Search. Cosa farne?


facebook_ricerca_graph_search_gettySecondo la definizione di Mark Zuckerberg, Graph è il network dei brand e prodotti preferiti dai propri amici e parenti. La Graph Search, il motore di ricerca recentemente annunciato dal più popolare Social Network mondiale, è quindi una ricerca che sfrutta le preferenze espresse dal proprio network di fiducia per mostrare risultati più interessanti o rilevanti. In parole povere, Graph Search è un motore di ricerca interno a Facebook che utilizza le preferenze espresse dai nostri amici come base per la ricerca. Ecco la presentazione nelle parole di Mark Zuckerberg.

Al momento Graph Search è ancora disponibile in versione Beta per pochi utenti ma, nell’attesa che diventi di utilizzo generalizzato, vale la pena capire cosa significhi in pratica. In sostanza quando useremo Graph Search per cercare un ristorante o per capire se la nuova auto che vogliamo acquistare è la scelta giusta, l’algoritmo utilizzerà, in primo luogo, i Like o i commenti postati dal nostro network. I risultati della ricerca, quindi, non saranno asettici come quelli di Google ma saranno frutto di prefereze e commenti dei nostri amici, quindi avrano, potenzialmente, un grado di attendibilità molto più alto.

I Like attirano visite

I Like attirano visite

Il lancio del nuovo motore di ricerca non potrebbe arrivare in un momento più opportuno per Facebook. Da tempo infatti le aziende, almeno quelle che sono sui Social Media da più tempo, hanno iniziato a interrogarsi sull’effettivo valore di Like che non si traducono però in un effettivo coinvolgimento del consumatore. Graph Search cambia nuovamente l’equazione: Like assegnati da persone all’interno del nostro network spingeranno in alto l’azienda nella lista dei risultati della ricerca, fornendo maggiori probabilità che il suo prodotto venga scelto. La strategia dell’accumulo di fan torna quindi a essere importante, almeno limitatamente a Graph Search, e questo riporta Facebook in cima all’agenda dei Social Network per le aziende.

Ma che impatto potrà avere sul mercato dei motori di ricerca e, soprattutto, per il business aziendale? Potrà minacciare Google?

Innanzitutto va notato che l‘utilità di Graph Search sarà direttamente proporzionale alla vastità del proprio network e, soprattutto, al livello di coinvolgimento di ogni suo membro nel recensire brand e prodotti, esprimere opinioni, apporre Like a pagine corporate. Almeno nella sua versione iniziale, difficilmente Graph Search potrà competere con la vastità del bacino di ricerca su cui invece può contare Google. Inoltre tutti noi sappiamo bene come apponiamo i Like, quindi sapere che un nostro amico ha espresso il gradimento per un prodotto o un brand non significa necessariamente che lo abbia provato e ne abbia un giudizio realmente positivo. Con Graph Search, però, i Like assumono il ruolo che i link hanno per Google, anche se con un livello di affidabilità, a mio avviso, inferiore.

facebook-graph-search-4.pngPunto di forza su Google può invece essere la maggiore fiducia nei risultati, soprattutto se non espressi unicamente in forma di Like ma in modo più articolato (commento, ecc.). Il fatto che il consiglio venga da un amico e il fatto che io confidi – o meno – nel suo giudizio orienta sicuramente di più la scelta che non l’asettico risultato di una ricerca o un annuncio Adword. Il risultato della ricerca, almeno per quanto riguarda esercizi locali come hotel o ristoranti, potrebbe essere più simile a quello generato da Foursquare, che riporta i giudizi indipendenti di altri utenti o visitatori. In questo momento Foursquare può contare su un vantaggio considerevole, ovvero di essere più radicato, soprattutto presso gli esercizi commerciali, e disporre di un database di giudizi molto più vasto.

Facebook compie quindi il percorso inverso di Google che, dopo avere consolidato la leadership tra i motori di ricerca, ha lanciato Google+ con lo scopo di unire le potenzialità della ricerca con quelle del social. Oggi facebook, indiscusso leder nel social, compie lo stesso passo, integrando un motore di ricerca con lo stesso identico scopo: rendere i risultati della ricerca più affini ai gusti e alle esigenze dei propri clienti. Social e Search appaiono quindi sempre più uniti e connessi.

Cosa cambia per le aziende? Sebbene una grande importanza risieda nei Like, Graph Search rende a mio avviso ancora più importante lo sviluppo di una strategia ampia e articolata e basata sui contenuti. Ma non solo:

1) Approccio integrato: la presenza in rete dovrà sempre più considerare entrambi gli aspetti Search e Social potenziando sia la SEO, in costante evoluzione, sia la presenza, e soprattutto il livello di coinvolgimento, sui Social Network.

2) Il contenuto è sempre più importante: in quest’ottica lo sviluppo di contenuti di interesse – la content strategy – diventa ancora più rilevante. I contenuti validi vengono referenziati e, quindi, producono link utili per la SEO. Ma vengono anche condivisi e ampliano il network di persone che possono venire a conoscenza del brand e del prodotto incrementando i Like.

3) Aumentare il coinvolgimento: ampliare il network, ottenere commenti positivi, incrementare i Like diventano attività primarie per primeggiare in Graph Search. Questo significa sviluppare attività e interazioni che vanno ben al di la del caricamento di qualche immagine di prodotto ripresa da un catalogo. Il Community Management diventerà sempre più importante anche per le Fan Page.

  Alessandro Santambrogio - Liquid

Italia e USA: elezioni social a confronto


elezioni_2013Ci siamo. Ancora qualche ora e le urne si chiuderanno anche su questa tornata elettorale che, comunque vada, resterà nella storia per avere segnato l’ingresso corale della politica italiana nell’era dei Social Network. Forse trascinati dall’”effetto Grillo” e dalla sua dominanza sul web, forse dalla moda del momento. Poco importa. Ciò che conta registrare è che ogni singolo leader politico, anche se alcuni solo da poche settimane, ha aperto almeno un account social, più tipicamente Twitter e Facebook, per relazionarsi direttamente con la propria base.

Tutto questo mentre – dati annunciati alla recente Social Media Week da Matthias Lüfkens, Managing Director Digital di Burson-Marsteller, EMEA e Formerly Head of Digital at the World Economic Forum - Il 75% di tutti i governi mondiali ha ormai  una presenza su Twitter e 141 capi di governo e ben 56 ministri degli esteri hanno un profilo attivo e mentre Obama, come racconto in questo post, è già entrato nella nuova era della comunicazione politica digitale con un netto cambiamento di strategia rispetto al 2008.

Per capire la situazione italiana, iniziamo dall’analizzare la presenza dei leader delle coalizioni sui Social Network. Eccola riassunta in un’infografica realizzata da Almawave, società di consulenza specializzata in knowledge management, datata 20 febbraio:

Ma che uso è stato fatto dai politici dei Social Network e, soprattutto, la presenza su questi canali può davvero influenzare le elezioni e cambiare le intenzioni di voto?

Iniziamo a dire che la risposta alla seconda domanda potrà venire solo nei prossimi giorni, analizzando i dati, come quelli riportati nell’infografica qui sopra, e confrontandoli con i risultati e l’evoluzione delle performance nei sondaggi.

USA-TWITTER-PERCENTUALE-500x281Diverso appare, invece, il discorso sull’analisi del sentiment della Rete: nelle elezioni USA del 2012, proprio questa analisi aveva anticipato, con pochissimo scarto, l’effettivo risultato delle elezioni. Per l’Italia manca ancora il riscontro di quanto il sentiment rispecchierà il risultato finale in una situazione sicuramente più complessa di quella degli Stati Uniti in cui erano valide solo tre opzioni: Obama, Romney, indeciso / astenuto. In Italia il panorama è molto più frammentato ed è da considerare anche la diversa anzianità della presenza in Rete, oltre che la capacità di presidiarla con metodologie e linguaggi adeguati. Grillo, che può essere considerato il veterano, può contare su una community, costruita nel corso di anni, che altri leader politici di più recente digitalizzazione ancora non hanno. Caso emblematico il dominio della Rete da parte di Renzi alle Primarie del PD cui non ha però corrisposto un analogo responso dalle urne.

Del resto l’atteggiamento del web verso la comunicazione politica è multiforme e il coinvolgimento spazia dalla satira al tifo quasi acritico. Squadrati, società di ricerche di mercato non tradizionali, ha provato a mapparlo con lo stile enunciato nel suo blog: far quadrare il mondo su fogli volanti. Ecco il quadrato semiotico che ne è uscito, presentato anch’esso alla Social Media Week, in cui vengono evidenziati quattro cluster sulla base del comportamento in rete:

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Ma torniamo alla prima domanda, ovvero all’uso che i politici hanno fatto dei Social Network e, più in generale, del digitale. Ancora una volta la politica si è dimostrata un passo (abbondante) indietro rispetto all’evoluzione del consumatore … pardon, dell’elettore, e delle tecnologie. Soprattutto rispetto a quanto avvenuto negli USA solo pochi mesi fa. Vediamo perché:
1) La televisione ha dominato la campagna elettorale: proprio in un periodo storico in cui la televisione è lo schermo che registra i tassi di disaffezione più alti, è stata invece la protagonista del confronto elettorale come forse mai negli anni scorsi, con una presenza costante dei candidati anche all’interno di programmi non strettamente politici o talk show. Subito a ruota, la radio, anch’essa saldamente presidiata dai candidati. In molti casi la presenza sui Social è servita come anticipatore o amplificatore della presenza televisiva più che essere utilizzata per veicolare una strategia di comunicazione dedicata.
2) L’accesso ai Social Media è stato in gran parte frettoloso: è stata una campagna elettorale molto breve e questo ha richiesto di concentrare in poco tempo i messaggi agli elettori per costruire una base elettorale in molti casi nuova – basti pensare che M5S, Fare per Fermare il Declino, Rivoluzione Civile, Scelta Civica sono movimenti di costituzione recente o recentissima e comunque non presenti alle ultime elezioni politiche. L’accesso ai Social Media è stata quindi una scelta obbligata, soprattutto per catturare le fasce più giovani con un tasso più elevato di disaffezione ai media tradizionali. Una scelta tattica, quindi, più che strategica, almeno nella quasi totalità dei casi.
3) I Social Media non sono stati visti come uno strumento di dialogo: così come in televisione è mancato il confronto tra i candidati, anche sui Social Network è mancato un confronto approfondito con i fan e i follower. Non solo attraverso il dialogo diretto – sull’esempio della sessione di Obama su Reddit – ma anche attraverso l’ascolto e il dialogo e le risposte dirette alle domande degli elettori.
Da un’analisi effettuata da Twitonomy sugli account dei leader degli schieramenti sono emersi alcuni dati interessanti, ripresi anche da Wired:
Beppe Grillo, come già detto il veterano della comunicazione politica sul web, da ottobre 2012, ha risposto a due soli tweet ricevuti sui 3.169 tweet inviati (sostanzialmente pari allo 0%) e condivide la maglia nera dello 0% con Ingroia e Berlusconi. Un po’ meglio hanno fatto Bersani (23 risposte che lo portano al 2%)Monti (25 risposte e 4%) e  Giannino (19 risposte e 8%).
I Social, quindi, sono stati utilizzati alla stregua della tribuna del comizio: un luogo da cui inviare messaggi monodirezionali come se i Social fossero un media tradizionale anziché un luogo di dialogo e di ascolto.
4) L’approccio ai Social Media è stato low cost: la campagna di Obama ha dimostrato come la gestione dei Social Media sia un aspetto complesso che richiede staff preparati e numerosi per supportare e integrare la presenza diretta del candidato, per monitorare, analizzare, segnalare, intervenire. Non mi risulta che nessun candidato abbia creato una Social Media Room dedicata al monitoraggio e alla gestione delle conversazioni online.
5) I Social Media sono stati utilizzati come uno strumento mainstream: la lotta sul numero dei follower e dei fan è solo un esempio lampante di come i politici vivano i Social alla stregua dell’Auditel di Porta a Porta. E così i messaggi venivano ripetuti in modo uniforme, senza sfruttare le enormi potenzialità di profilazione e di comunicazione mirata offerta dal mezzo.
6) E i big data? come dicevo sopra, nella campagna 2012 Obama è entrato nella seconda era della comunicazione politica digitale attraverso l’utilizzo del cosiddetto big data, ovvero l’analisi di gradi quantità di dati per profilare la base elettorale. La sua vittoria è stata costruita più sul CRM avanzato che sulla pura presenza Social. Questo aspetto di profilazione ancora manca alla comunicazione politica italiana.
Italia e USA: cosa esce dal confronto?
I politici Italiani potranno essere sui Social, ma sono ancora ben lungi dall’essere Social.
Manca alla comunicazione politica una consapevolezza delle potenzialità del mezzo e, più in generale, della tecnologia e di come utilizzarli correttamente per costruire il consenso.
Manca, in sostanza, la capacità di ascolto e di dialogo e l’accettazione della consapevolezza e della dignità dei cittadini.
convention democraticaCerto, non è possibile generalizzare ed esistono comunque casi di eccellenza, anche a livello locale, ma siamo ancora ben lontani, soprattutto culturalmente, dalla macchina di comunicazione politica messa in campo negli USA. Se non siete convinti, guardate il discorso di Clinton alla Convention Democratica e fate il confronto con  i discorsi dei politici di casa nostra.

I cinguettii del Papa. Successo o epic fail?


papa-twitterNuntio vobis gaudium magnum, habemus Papam super Twitter. Avrebbe potuto anche essere questo (o qualcosa del genere visto che il mio latino è molto arrugginito) l’annuncio con cui il 12 dicembre scorso dall’account @pontifex veniva pubblicato il primo tweet grazie al quale il Papa entrava nella terra dei cinguettii. 14 giorni e 14 tweet dopo è sicuramente difficile capire che implicazioni avrà questa mossa, che va sicuramente misurata nel medio e lungo periodo, ma qualche riflessione – puramente tecnica e avulsa da qualsiasi considerazione religiosa – si può sicuramente fare.

Il Papa su Twitter: una colossale mossa di Marketing?. Sicuramente.

Innanzitutto per Twitter. Non è un caso che un team dedicato cerchi di portare personaggi noti sul Social Network. Se Fiorello ha enormemente contribuito alla crescita di Twitter in Italia, pensate a cosa può fare il Pontefice su scala planetaria. Un colpo magistrale che ha permesso di amplificare il fatto con l’oliata macchina da guerra della comunicazione Vaticana.

E per il Vaticano? Il fatto che uno degli ultimi monarchi assoluti apra un canale diretto di comunicazione ha sicuramente una portata simbolica epocale. Cristiani, cattolici, ma anche atei, gay, musulmani, ortodossi e chiunque non si riconosca nella dottrina cristiana e cattolica può ora dialogare direttamente con il Sommo Pontefice saltando a pié pari tutto l’apparato (almeno così dovrebbe essere nella logica di trasparenza e partecipativa dei Social Network). A giudicare dai tweet di commento, sono però più i secondi ad avere colto la palla al balzo (ma su questo torneremo più avanti).

papa-twitter-sito1Al di là del valore simbolico, l’invio del primo tweet non è andato proprio liscio: il Papa seduto davanti a un tablet, il dito che si muove incerto finché un altro dito, digitalmente più preparato, entra in campo e schiaccia il magico pulsante Tweet. Uno scivolone di immagine in mondovisione. Probabilmente un minimo di spiegazione in più avrebbe potuto offrire un’immagine diversa e dare l’impressione che il Papa fosse più avvezzo al mezzo, aggiungendo maggiore credibilità alla sua nuova identità social. Le immagini, e l’espressione un po’ sperduta del Papa, lasciano invece il sapore di qualcosa di artificiale, di preparato ad uso e consumo di telecamere e fotografi.

Del resto il Vaticano non ne ha fatto mistero: la gestione dell’account Twitter sarà affidata a un team articolato proveniente dalla Segreteria di Stato, dal Pontificio Consiglio per le Comunicazioni Sociali, da una responsabile di Twitter (Claudia Diaz-Ortiz proiettata in un colpo sulla ribalta planetaria), da esperti di comunicazione. Già … e il Papa? Certo nessuno si aspetta che, mentre passeggia nei Giardini Vaticani, sfoderi il suo smartphone e inizi a digitare, ma dichiarare in modo così aperto che l’account sarà gestito da un team significa ammettere apertamente che si tratta di un account istituzionale più che dell’account personale del Papa. Ma allora l’accesso diretto al Pontefice, l’abbattimento delle barriere, la possibilità di dialogo diretto che fine fanno?

obamaIl ricorso a uno staff da parte di personaggi pubblici è scontato. Nemmeno Obama – probabilmente il simbolo dell’accessibilità diretta al potere attraverso i Social Network – presidia continuamente i propri account, ma la sua partecipazione diretta e il suo coinvolgimento in prima persona sono noti (i tweet personali sono distinti da quelli dello staff dalla firma “-bo”) e i suoi account sono realmente un canale diretto di contatto. Sorge quindi la domanda: il Papa vedrà mai i tweet e le risposte? detterà mai un tweet? o tutto sarà filtrato dal suo team per porgergli una versione delle interazioni più o meno depurata? Al momento questa domanda non ha risposta.

Sicuramente nella scelta pesa molto l’età anagrafica del Papa, poco avvezzo alle nuove tecnologie. Quindi se le esigenze di comunicazione premono verso una presenza sui Social Media occorre supportare questo Pontefice – e quelli che verranno per almeno un’altra trentina d’anni – con un team di persone più avvezze allo stile da 140 caratteri. Nulla di strano. Succede lo stesso anche in molte aziende in cui il CEO è presente sui Social per parlare a nome dell’azienda, anche se il ghost writing è raramente dichiarato in modo così aperto.

A parte questo, occorre però considerare che la particolare posizione del Papa rende la gestione totalmente diversa da quella dell’account di un politico o di un’azienda. Un politico deve coagulare e mantenere consensi e rispondere agli elettori delle proprie scelte. Un’azienda deve rispondere ai propri consumatori e agli altri stakeholder, deve mantenere aperto il dialogo con loro e gestire eventuali crisi. E il Papa? Non ha elettori a cui rispondere, nemmeno i cardinali, dato che non può correre per un secondo mandato. Non risponde ai propri fedeli delle proprie idee o azioni dato che è la loro guida spirituale e quindi ciò che afferma non può essere messo in discussione.

Tutto ciò ha una profonda influenza sulla gestione dell’account Twitter.

Chi seguire?

followingSi è fatta molta ironia in rete sul fatto che il Papa segua solo se stesso, ovvero i suoi altri account Twitter multilingua. Ma  quando sei il Papa non è facile né, direi, opportuno, trovare chi seguire. Del resto nemmeno il Dalai Lama, con i suoi 6 milioni di follower, segue nessuno.

Un’opzione teoricamente aperta e sicuramente interessante potrebbe essere quella di seguirsi tra pari, ovvero creare una piccola community online che raggruppi i leader di diverse religioni, ma al momento le opzioni sembrano ristrette al Dalai Lama e all’Ayatollah Khamenei. Il dialogo interconfessionale 2.0 per ora sembra realizzabile quanto la profezia dei Maya sulla fine del mondo.

Quali risorse multimediali?

L’account appare gestito ancora in modo molto basico: non solo non appaiono hashtag o menzioni (anche se questa seconda ipotesi non appare molto praticabile per i motivi sopra esposti), ma nemmeno collegamenti a oggetti multimediali.

tweet papaAnche i contenuti dei tweet sembrano per il momento differenziati per sondare gli umori e valutare la risposta a ciascuna tipologia: da affermazioni a livello di catechismo si passa a domande aperte fino all’ultimo tweet natalizio in cui Benedetto XVI apre ai ricordi della propria infanzia.

Twitter può però offrire una importante opportunità di approfondimento, per esempio collegando il tweet a estratti di discorsi del Papa, a brani di encicliche o ad altri testi rilevanti. Questo richiede però che l’organizzazione ecclesiastica non si fermi a un account Twitter ma operi un salto culturale in chiave digitale. L’apertura di un canale Youtube per i discorsi, di uno slideshare per i documenti e, perché no, di uno Instagram o Flickr per documentare i viaggi papali o altri momenti salienti diventano logiche conseguenze dell’apertura dell’account Twitter. Persino l’apertura di un blog papale può diventare un’opzione percorribile.

Quale dialogo?

I Social Network sono uno strumento potente di ascolto e di dialogo. Per politici e aziende l’ascolto è fondamentale per definire le linee politiche più popolari o per capire come vengono accolti i prodotti e ricavare suggerimenti. Diversa la posizione per il Papa. Il suo ruolo è più di guidare attraverso la parola – non è un caso che esista il verbo “pontificare” –  che di ascoltare gli umori dei fedeli e adattare i dettami della fede ai desideri della maggioranza. La tempesta di commenti contrari – che spaziavano  dall’ironico all’insulto – che ha investito l’account, difficilmente potrà produrre qualche cambiamento nella rotta della Chiesa, perché non è un organismo politico che risponde alla propria base. L’ascolto può però essere utile per avvicinare la nomenclatura ecclesiastica ai fedeli (e non) riducendo notevolmente il distacco dal mondo reale. Un problema, questo, abbastanza comune ai livelli più alti dei mondi politici e aziendali.

Per gli stessi motivi è estremamente difficile che si inneschi un meccanismo di dialogo e di confronto. Per la sua posizione il Papa – o chi scrive per lui – molto difficilmente potrà ingaggiare discussioni dirette con i follower, soprattutto quelli contrari alle sue posizioni. I dogmi o la dottrina della Chiesa non possono diventare materia di discussione su Twitter. Molto interessante, a livello mediatico ma anche di presa di coscienza, sarebbe invece l’innesco di meccanismi di dialogo tra sostenitori e detrattori innescati dalle riflessioni papali ma per ora, a giudicare dai commenti, sembra che i cattolici fatichino a farsi ambasciatori delle proprie idee e a difenderle nel dibattito su Twitter.

L’impossibilità di entrare nel merito innescando un dialogo diretto tra il Pontefice e chi la pensa in modo diverso rende impensabile adottare qualsiasi strategia di crisis management che sarebbe stata avviata se quella mole di commenti fosse stata riversata su un account aziendale. Passata la prima fase di euforia per la possibilità di inviare direttamente messaggi al Papa, è però probabile che commenti e critiche avranno andamenti ondulatori con picchi generati dagli interventi sugli argomenti maggiormente dibattuti in rete e nella società: ruolo delle donne, matrimoni gay, scandali legati alla pedofilia, tassazione dei beni della Chiesa e altro.

Quale ruolo per Twitter?

456379_papa benedetto xviSe non si costruiscono relazioni sociali, se non si alimenta il dialogo o si esercita l’ascolto, il Social Network diventa sostanzialmente un media tradizionale – un pulpito, per restare in tema – da cui comunicare ai fedeli in modo più tecnologico e diretto, ma pur sempre a senso unico.

Significativo in questo senso il commento apparso pochi giorni fa sull’Osservatore Romano che sottolineava come il Papa avesse avuto più retweet di Justin Bieber. Sembrano quindi l’audience (follower) e i retweet (quasi un apostolato digitale) il metro di giudizio con cui il Vaticano misura il successo della propria presenza su Twitter. Persino se questo significa mettersi in competizione con personaggi che poco hanno a che fare con la religione.

Un metro puramente quantitativo, quindi, che apparentemente si coniuga poco con gli obiettivi di base del Cristianesimo (o di qualunque altra religione) che dovrebbe misurare il proprio successo su basi qualitative, ovvero sull’applicazione reale dei precetti o sulla loro condivisione nella base dei fedeli. Tenendo conto che il cristianesimo conta circa 2 miliardi di fedeli nel mondo – molti dei quali, quindi, potenziali follower – se questo sarà il solo metro di giudizio possiamo dire che al Vaticano piace vincere facile.

Successo o epic fail?

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Resta ora da rispondere alla domanda del titolo. L’incerta partenza in mondovisione non è stata il massimo, come l’utilizzo di un account personale per ospitare comunicazioni istituzionali non è proprio in linea con la netiquette. Inoltre, a giudicare dal tono e dalla quantità dei commenti negativi scatenati dai cinguettii papali verrebbe da accendere la seconda risposta. Avere esposto il Papa al pubblico ludibrio senza avere i mezzi per contrastarlo direttamente – per i motivi visti sopra – non sembra essere stata una scelta particolarmente azzeccata.

Ma una mossa di questo tipo va valutata nel medio e lungo periodo: commenti e critiche non sono altro che lo specchio della società e avere catalizzato il dibattito su un account può anche portare a una maggiore presa di coscienza da parte dei cattolici di cosa significhi vivere la propria fede ed esserne ambasciatori, anche digitali.

Occorre anche capire se questa sia solo la prima fase di una strategia digitale del Vaticano: account a livello di parrocchia? presidio più strategico dei diversi canali Social? Il lancio contemporaneo di ben 8 account multilingua testimonia un notevole impegno di risorse e il fatto che non si tratta di un esperimento: il Papa è arrivato su Twitter per restarci.

Resta solo un dubbio da sciogliere, fondamentale però per l’essenza stessa dei Social Network, fatti di trasparenza e partecipazione personale: quanto ci sarà del Papa nei tweet e che accesso diretto avrà ai commenti e alle risposte? Su questa sottile linea di confine si giocherà, a mio avviso, la differenza tra il successo e l’epic fail.

  Alessandro Santambrogio - Liquid

 

Digital Business Ecosystem: a cavallo di due mondi


1328929597e3pD9tReale e digitale sono due mondi separati? Sembra una domanda oziosa, ma la risposta ha un impatto importante per il mondo delle aziende, soprattutto PMI, e su come fanno business. Come? Facciamo prima un passo indietro. I Social Media sono stati solo il passo più evidente e conosciuto: grazie a loro le potenzialità di espandere il proprio network sono diventate potenzialmente infinite. E grazie a loro si sono creati network misti in cui profili digitali di persone conosciute fisicamente si mischiavano ad altri conosciuti solo attraverso il Social Media.

Poi è arrivata l’ibridazione. Tra le tecnologie – televisori che diventano computer, smartphone che permettono di telefonare e navigare in Internet – e tra i contenuti che, per la prima volta nella storia, diventano indipendenti dalla tecnologia utilizzata per usufruirne, tanto che, sempre più, finiscono nella nuvola come mondi a parte: un libro può ancora essere stampato sulla laser di casa, letto su un tablet o uno smartphone o, perché no, sul televisore.

Tutto ciò ha avuto un forte impatto sul ruolo dei consumatori che, da semplici fruitori di contenuti, sono diventati prosumer (producer + consumer), come Alvin Toffler sintetizzò, con una limpida premonizione, già nel 1980 nel suo libro “La Terza Ondata”. La facilità di gestione delle tecnologie per produrre e condividere contenuti hanno quindi trasformato tutti noi in produttori e consumatori di contenuti. A dire la verità, non senza qualche rimpianto per i tempi in cui l’accesso non era così semplice e indifferenziato.

Come ultima evoluzione, la realtà aumentata permette di fondere mondi reali e virtuali senza soluzione di continuità, e persino il nostro corpo interagisce sempre di più con i videogame diventando una naturale evoluzione del joystick.

Il risultato? Consumatori che sono sempre più multiscreen in una continua interazione tra mondo reale e ambienti digitali alla ricerca costante di informazioni, interazioni, intrattenimento, condivisione. Media che sono sempre più convergenti, simultanei e interscambiabili.

Siamo entrati un una nuova dimensione, quella che Giuseppe Riva, docente di Psicologia della Comunicazione alla Cattolica di Milano, nel suo libro “La Psicologia dei Nuovi Media” definisce interrealtà, ovvero “uno spazio ibrido che include tutte le esperienze – digitali e reali, pubbliche e private – sperimentate dal soggetto nella sua vita quotidiana”.

aug1Cosa significa, in parole povere? che le nostre esperienze, i nostri contatti, i nostri network, sono sempre più il risultato di una commistione di due mondi: quello reale e quello digitale. Che le esperienze o le informazioni che traiamo da un mondo vengono travasate nell’altro e che altri appartenenti al nostro network ne possono beneficiare. Ma anche, ed è questa la vera potenza di questa combinazione, persone che non appartengono al nostro network  possono trarne utilità.

Un esempio pratico: pensate di andare in vacanza in un albergo. Arrivate, fate il check-in alla reception e, magari, anche su Foursquare – segnalando ai vostri amici che siete lì – andate alla Spa e iniziate postando una foto su Facebook della piscina coperta con vista sulle montagne. Alla sera ne parlate con i vostri amici che sentite per telefono, prima di andare a cena nel ristorante che vi ha consigliato la receptionist. Oppure potete scegliere il ristorante perché, prima di partire, avete trovato su Groupon un’offerta che lo riguardava. Soddisfatti,  caricate anche una recensione su TripAdvisor.

Solo in questa semplice successione di eventi si sono uniti cinque network distinti: quello digitale di chi vi segue su Foursquare o Facebook – che magari condivide il post con il proprio network – quello reale degli amici che avete sentito per telefono – e che magari ne parleranno ai loro amici – quello dell’hotel in cui risiedete che vi ha consigliato un ristorante oppure quello del ristorante che ha caricato un’offerta su Groupon e, infine, quello degli utenti di TripAdvisor che, anche sulla base della vostra recensione, potranno scegliere se soggiornare o meno in quella struttura.

Ecco quindi come l’interrealtà, da argomento apparentemente astratto,  assume invece connotazioni estremamente reali e connesse con il business! O meglio, come la commistione di network reali e digitali agisca da moltiplicatore di occasioni e potenzialità.

Se ribaltiamo la prospettiva dal turista all’hotel appare evidente come l’esempio illustrato evidenzi l’esistenza di un vero e proprio ecosistema, formato da entità reali e da altre digitali, in cui si muove una PMI come può essere una struttura alberghiera.

Nell’ecosistema reale l’hotel si relaziona con clienti, ma anche con il territorio, che si esprime attraverso operatori che offrono servizi, cultura, gastronomia, intrattenimento, informazioni, con i propri fornitori e con altri operatori turistici quali le agenzie di viaggio. Magari viene citato in articoli di riviste che parlano della destinazione o appare in cataloghi di tour operator.

Nell’ecosistema digitale l’hotel è presente con un proprio sito, e si relaziona con altri siti – per esempio quello della città in cui si trova oppure con link all’interno dei siti dei partner e in quello della catena di riferimento – oppure sviluppa attività promozionali o pubblicitarie – per esempio couponing, adwords o display advertising – e viene menzionato in siti editoriali che parlano della destinazione o nei siti di recensione di hotel.

Estensione di questi ecosistemi sono poi quelli, reali e digitali, di chi viene in contatto con l’hotel e ne parla ai propri contatti reali o all’interno dei Social Network, amplificando notevolmente la portata e, di fatto, collegando l’ecosistema dell’hotel al proprio.

3991784-human-hand-interacting-with-an-advanced-digital-interface-digital-illustrationDall’interrealtà entriamo quindi nel mondo dei Digital Business Ecosystem (DBE), di cui parleremo in modo più approfondito nel prossimo post.

Cosa c’entra tutto questo con il mondo delle PMI, ma anche delle aziende più grandi? Significa che l’approccio alla comunicazione e al business deve essere sempre più globale e integrato. Non ha senso focalizzarsi sui Social Network se poi ci si dimentica che bisogna trasformare questi contatti in persone reali che entrano in negozi reali o fanno acquisti su negozi virtuali.

Per usare una metafora potremmo dire che oggi le aziende sono sempre più simili agli anfibi: devono sapersi muovere agevolmente in due ambienti molto diversi con una finalità ben chiara: relazionarsi al meglio con entrambi i mondi e ottimizzarne l’offerta. Per sopravvivere.

  Alessandro Santambrogio - Liquid

SEO vs. Social Media? Su cosa puntare?


Due mondi apparentemente distanti: SEO e Social Media hanno sempre avuto pochi punti di contatto. Almeno finché Google non ha lanciato la versione Penguin del suo algoritmo che tiene conto anche delle interazioni e delle conversazioni che si sviluppano sui Social Media.

Se l’evoluzione del principale motore di ricerca punta verso l’integrazione è anche per rispondere all’evoluzione dei comportamenti del consumatore, sempre più portato a utilizzare, simultaneamente o in sequenza, dispositivi differenti e a iniziare le ricerche da punti e occasioni diversificate. Oggi una ricerca può iniziare sul mobile davanti a una vetrina per verificare se nelle vicinanze altri negozi offrano lo stesso articolo a un prezzo inferiore, oppure dal post di un amico che ha caricato un video che parla di un prodotto, o, ancora, dall’esigenza di trovare un determinato servizio  nelle vicinanze.

Nel nuovo scenario multiscreen e della convergenza dei media, SEO e Social Media diventano sempre più due facce della stessa medaglia, momenti del nuovo percorso che porta il consumatore dall’esigenza all’atto di acquisto

Una interessante infografica realizzata da MDG Advertising mette a confronto l’efficacia di SEO e Social Media su quattro indicatori: generazione di contatti, notorietà di marca, visibilità degli esercizi locali, interazione. Vediamo i risultati:

1. Generazione di Contatti:

La ricerca sviluppata su 500 direttori marketing ha messo in evidenza che SEO e campagne Pay per Click sono molto più efficaci dei Social Media per generare contatti utili e conversioni: oltre il 65% nel settore B2C e il 75% nel B2B. Un dato molto significativo tenendo conto che molte aziende italiani sono tuttora fortemente carenti su questo fronte: siti tecnologicamente obsoleti, con scarsa indicizzazione, con testi che non tengono conto delle parole chiave, magari realizzati in flash e privi dei bottoni di social sharing. Curare i fondamentali della presenza digitale (il sito in primis) resta ancora un imperativo per molte aziende italiane. Tutt’altro che inutile osservando questi risultati.

2. Supportare la notorietà di marca:

 I Social Media  sono indubbiamente più adatti della SEO per generare e sostenere la notorietà di marca. La possibilità di veicolare contenuti multimediali, di ingaggiare i visitatori, di generare condivisioni rende i Social decisamente più interessanti per questa attività rispetto alla SEO in cui il brand ha un ruolo più passivo. La presenza sui Social Network è utile soprattutto per profilare potenziali consumatori, ma è anche strettamente collegata alla SEO in quanto l’attività sui SN migliora il ranking di ricerca. In particolare la presenza su YouTube e Google+ viene premiata da Google nelle ricerche.

3. Fornire visibilità agli esercizi locali:

E’ ancora la SEO a vincere quando si tratta di fornire informazioni ai consumatori che cercano prodotti o servizi sul territorio. Per Ristoranti, bar o club è una fonte importante di business, ma anche altri esercizi possono trarre vantaggio dalla presenza sul web.  Nonostante la ricerca citata fermi mediamente al 2% la rilevanza dei Social Network, non va comunque sottovalutato lo sviluppo di Social Network legati alla  geolocalizzazione (es . Foursquare) continuamente arricchiti di recensioni, spunti e offerte.

4. Interattività:

Su questo indicatore primeggiano i Social Network, soprattutto per la possibilità di sfruttare molteplici  approcci alla generazione di interattività: condivisione di contenuti, concorsi, raccolta di opinioni, ecc. Dalla ricerca emerge come la maggior parte dei direttori marketing partecipanti alla ricerca, preferisca ottimizzare il sito per la ricerca piuttosto che ricorrere alle ricerche sponsorizzate.

Cosa emerge da questo confronto? Nonostante i Social Network siano attualmente i protagonisti della scena, non sono però la soluzione ideale per tutte le esigenze. Curare i fondamentali (sito, SEO, content strategy) resta un elemento importante di successo nello scenario digitale.

 Ancora una volta la chiave vincente risiede nell’integrazione di strumenti differenti ma che diventano sempre più integrati tanto da influenzarsi a vicenda. La scelta dei Social Network da presidiare deve infatti tenere conto di quali impattano maggiormente sui risultati della ricerca e, viceversa, di come la SEO possa influenzare la lead generation e, a valle, creare commenti e interazioni sui Social Media.

UN APPROCCIO PIU’ CONCRETO AL ROI DEI SOCIAL NETWORK

Queste considerazioni hanno anche un impatto fondamentale su un argomento estremamente caldo, ovvero la misurazione del ROI dei Social Network. Occorre un salto di qualità nella misurazione, che non può più fermarsi a una semplice conta di Fan o di Like.

1. Dov è il valore?

Fan e Like contano poco se non si tramutano in un valore tangibile (es traffico verso il sito o il punto vendita) o intangibile (es.  brand awareness). Sicuramente i Social Network sono poco adatti a generare vendite in modo diretto ma possono modificare le percezioni della marca, contribuire a ridurre costi (per esempio usandoli per il postvendita) o a sviluppare prodotti o generare valore in altre forme.

2. I Social Network non sono la TV

La valutazione della presenza su un Social Media non può fermarsi al primo livello, ovvero al conteggio dei fan o dei follower come se fossero un’audience televisiva. Il vero valore della presenza su un Social Network risiede nell’amplificazione dei messaggi e nell’aumento del network.

3. I Social Network non sono un sistema isolato

In uno scenario in cui i media sono sempre più convergenti (basti pensare al fenomeno in espansione della Social TV, la presenza sui Social Network va progettata e misurata anche sulla base di come possono influire su altri indicatori di business o su altri media o strumenti di comunicazione potenziandone gli effetti.

Alessandro Santambrogio - Liquid

Elezioni USA: vittoria dei Social? No, del CRM


Sfatiamo un mito: Obama non ha vinto le elezioni grazie ai Social Network. Certo, sono stati una componente fondamentale. Certo, ha mandato in crash Reddit. Certo, la foto a fianco è stata la più condivisa nella storia di Facebook e Twitter.

Ma il 2012 non è il 2008. Se nella prima campagna elettorale Obama aveva ottenuto un significativo vantaggio diventando il primo Presidente a usare Twitter e altri Social Network per fare campagna elettorale, solo quattro anni dopo lo scenario è molto diverso.

I Social Network sono passati rapidamente attraverso l’adolescenza e ora sono maturi, sono diventati media a tutti gli effetti. E per questo hanno perso quell’alone di magia che avevano nel 2008. Inoltre anche i Repubblicani hanno fatto i compiti a casa, hanno studiato le elezioni del 2008 e messo in campo un team digitale di tutto rispetto. Impossibile quindi prenderli nuovamente di sorpresa come nel 2008. E il testa a testa fino all’ultimo giorno per la conquista del voto popolare ha testimoniato una sostanziale parità nei due campi in termini strategici e di utilizzo della tecnologia.

Il semplice utilizzo dei Social Network per abbattere le barriere tra il pubblico e il candidato non bastava più. Serviva andare più in profondità nella gestione della relazione. Come?

1) Profila, analizza, prova, misura, rianalizza e riprova …

Con i Social Network entrati ormai a far parte dello scenario quotidiano dei media la chiave di queste elezioni era capire come e dove muoversi per raggiungere e influenzare gli elettori. In questo Obama aveva un indiscutibile vantaggio: l’esperienza della campagna 2008 e, soprattutto, i dati e i profili di chi l’aveva seguito (o osteggiato) in questi quattro anni.

E così ecco tornare improvvisamente di moda il vecchio e caro database e uno strumento che appare così preistorico da venire ormai trascurato: l’email. Profilazione, analisi, test dei messaggi, comunicazione massiccia sono stati alla base della strategia, soprattutto di fund raising. Nel quartier generale di Obama, qualche decina di analisti, ogni giorno, analizzava i dati, preparava le email, effettuava invii di test a profili differenti e valutava i risultati per decidere quale fosse l’abbinata messaggio – profilo di elettore più idonea per veicolare il contenuto e ottenere la risposta desiderata. Una tattica seguita anche da Romney, con efficacia si direbbe, visto il record di 4,4 milioni di dollari in donazioni raccolti in sole 24 ore da 43.000 sostenitori diversi!

L’email è stato il principale veicolo di raccolta fondi. Con qualche successo dato che entrambe le parti hanno raccolto più di un miliardo di dollari ciascuna.

Se pensate che sia impossibile usare dati e profili per orientare le decisioni non ditelo a Nate Silver,  analista politico del New York Times, che, proprio grazie all’analisi di enormi quantità di dati – nulla di paragonabile ai sondaggi di casa nostra -  ha predetto esattamente i risultati delle elezioni in 50 stati su 50 (e nel 2008 era arrivato a 49 su 50 sbagliando la Florida per lo 0,1%).

2) Usate tutti i mezzi … pardon … media

Avere costruito un unico megafile di dati e di profili ha avuto un’altra importante ricaduta: ha permesso di identificare il media – e il tono di voce – più adatto per ogni tipo di elettore: Facebook e Twitter, quindi, ma anche tanta televisione, eventi, pubblicità stampata e tantissimo porta a porta effettuato da legioni di volontari.

Obama non si è fatto mancare una prima volta neanche in questa elezione, con una sessione su Reddit – una piattaforma di social news poco nota in Italia – in cui, per mezz’ora, tutti potevano rivolgergli qualsiasi tipo di domanda. Perché? Beh, dalle analisi dei dati era emerso che molti fan, elettori o potenziali tali utilizzavano quella piattaforma.

La profilazione e l’analisi delle abitudini ha quindi guidato quali media tradizionali o piattaforme Social utilizzare di volta in volta, con quale scopo e con quali messaggi.

3) Tarate i messaggi e siate personali

La campagna di Obama ha comunicato molto, ma soprattutto ha ascoltato molto.

Più che lanciare nuove conversazioni, lo sforzo del team di comunicazione è stato quello di individuare le tematiche calde e entrare nelle conversazioni in corso portando il punto di vista della campagna, raccogliendo stimoli e, soprattutto, indicazioni preziose per tenere sotto controllo il polso della Nazione. E avere altri dati per alimentare gli strumenti di analisi.

La profilatura dei target, anche sulla base degli interessi e delle tematiche più calde per ciascun cluster, ha permesso un’accurata selezione dei messaggi chiave per toccare le corde più sensibili di ognuno.

4) Non si butta via nulla!

Anche in questa elezione Obama ha dimostrato di essere tecnologicamente un passo avanti a Romney introducendo in modo massiccio, nell’ultimo scorcio di campagna elettorale, l’utilizzo del mobile. Gli smartphone sono entrati prepotentemente in queste elezioni, segnando il vero elemento di novità. Ma ancora una volta è stato uno strumento ormai quasi desueto a tornare protagonista: l’SMS

Nell’era di Wazzup, lo strumento del text-to-give via SMS è stato un forte elemento di comunicazione e di raccolta fondi. Oltre ad abbattere molte barriere legate alle donazioni – più rapida e facile diventa e più i potenziali donatori sono portati ad agire – questo approccio ha permesso di ampliare notevolmente la base di piccoli donatori, cuore della strategia di crowdfunding di Obama, rispetto alla raccolta fondi presso i grandi donatori privilegiata da Romney.

Inoltre entrambi i contendenti hanno fatto uso di app sia per mantenere informati i propri sostenitori sia per fornire strumenti e cruscotti di lavoro ai volontari impegnati nella campagna sia per permettere, grazie a un lettore di carte applicabile allo smartphone, la raccolta fondi agli eventi.

Payvia, una società che sviluppa applicazioni di mobile payment, alcune delle quali utilizzate sia da Romney sia da Obama, ha sviluppato questa interessante infografica sul ruolo del mobile.

Quali lezioni da questa elezione?

I Social Network sono stati centrali per gestire la comunicazione e il coinvolgimento, ma nessuno dei due contendenti si è lasciato abbagliare da loro (forse perché negli USA sono ormai accreditati come un media) e non ha trascurato vecchi e nuovi media così come strumenti sperimentati accanto ad altri più innovativi. E’ il communication e il technology mix ad avere vinto.

Content Management e Messaging sono stati usati nella loro forma più spinta ed evoluta, grazie a una continua e accurata analisi dei profili, alla misurazione dei risultati, all’analisi e al test di varianti per capirne l’efficacia. Un lavoro metodico e altamente professionale che ha assorbito moltissime risorse delle due campagne.

Il Digital non è né gratis né low cost: gestire in modo efficace la presenza sui canali digitali, analizzare i dati per muoversi in modo corretto ha richiesto uno sforzo enorme in termini di risorse umane, tecnologiche e di produzione di contenuti.

   Alessandro Santambrogio - Liquid