GLI ALBORI DELLE PRIVATE LABEL

La storia della Private Label è antica: inizia negli anni Venti, probabilmente in Tesco, il primo gruppo di distribuzione inglese. Ma è negli Anni ‘80 che iniziano a diffondersi,  sull’onda della crisi economica che attanaglia la Gran Bretagna all’inizio di quel decennio e che culminerà negli scioperi dei minatori. In quel periodo le Marche Private iniziano a diventare sostitutive dei brand storici, soprattutto per motivi economici.

All’inizio della loro storia, le Private Label si posizionarono come l’alternativa di mercato a minor costo. Non avevano confezioni attraenti e colorate e non offrivano praticamente nessuna garanzia di qualità né alcuna comunicazione a sostegno.

Nasce in quegli anni la dicitura White Label che, se oggi indica la possibilità di personalizzazione, allora indicava semplicemente il fatto che la Marca Privata lanciata da Sainsbury era contraddistinta da un’etichetta bianca che riportava il tipo di prodotto: dentifricio, detersivo per stoviglie …. nulla più.

Difficile immaginare allora la strada che avrebbe percorso la marca privata.

L’ANATROCCOLO DIVENTA ADOLESCENTE

Nel boom economico della seconda metà degli Anni Ottanta le Private Label tornano rapidamente sul fondo degli scaffali. Scontano il senso di colpa che avvolgeva l’acquisto e la totale mancanza di gratificazione del consumatore. Questo declino segna però un passaggio importante per la presa di coscienza della necessità di aggiungere valore anche a questa marca.

La strada più breve? L’imitazione di quello che fanno i brand leader. A partire dal packaging che diventa un importante elemento di comunicazione, anzi, prevalentemente l’unico.

Attraverso la replica di stili grafici, colori, foto del prodotto la Marca Privata punta a competere a scaffale, almeno visivamente, con le marche principali, usandole quasi come testimonial: la somiglianza punta a trasferire, nel vissuto dei consumatori, i valori dei brand leader a quelli delle insegne.

Nel frattempo l’attenzione crescente dei consumatori verso temi come il benessere, la sicurezza dei prodotti, la qualità, la salute porta a migliorare anche il livello quantitativo e qualitativo delle informazioni riportate sulla confezione, che si arricchisce di informazioni nutrizionali, consigli di utilizzo e altri dati nel tentativo di superare i leader sul lato del servizio e di affermare un proprio stile di comunicazione. Siamo al culmine dell’età adolescenziale della Marca Privata, raggiunta a cavallo tra la fine degli Anni Novanta e l’inizio di questo secolo.

Una fase in cui si trova, ancora oggi, la stragrande maggioranza delle Private Label italiane. Oggi gli scaffali dei supermercati si presentano con un impatto visivo abbastanza omogeneo in cui è difficile distinguere i marchi industriali da quelli di insegna.

Un’adolescenza, tra l’altro, difficile perché vissuta praticamente solo tra le mura dei punti vendita, senza mai riuscire a uscire nel mondo esterno. Non così è all’estero dove, anche in questa fase, le marche private vengono sostenute non solo nei punti della distribuzione, ma comunicate anche attraverso la pubblicità, sempre prendendo a riferimento i canoni visivi dei marchi industriali.

Carrefour, per esempio, sostiene così la propria linea Cosmetique Design: 650 referenze cosmetiche da 1 a 3 euro.

L’ETA’ ADULTA: LA PRIVATE LABEL DIVENTA CIGNO

L’ultimo lustro ha segnato il passaggio definitivo della Private Label nell’età adulta: il Brutto Anatroccolo è finalmente diventato Cigno e vola con le proprie ali. Ma cosa ha portato a questi cambiamenti?

Innanzitutto il cambiamento dello stile di consumo. L’avvento della filosofia Low Cost, iniziato con i voli e proseguito con gli outlet e il boom dell’hard discount, ha profondamente modificato la percezione dei consumatori ben prima che iniziasse la crisi economica, che è servita da acceleratore del processo.

Dal concetto di Value for Money si è ormai passati al concetto di Value for Me in cui ogni acquisto, e il suo valore, viene parametrato sulla base di parametri non solo economici e qualitativi, ma anche emotivi e di utilità per il consumatore, che valuta la succedaneità all’interno della categoria ma anche all’esterno di essa. Una camicia di marca oggi non compete più solo con una camicia di un produttore fast fashion, ma anche, per esempio, con un volo a Londra. Il concetto di Share of Wallet, ovvero la competizione per assicurarsi una quota della spesa personale, è diventato centrale per valutare lo scenario competitivo odierno.

Questo cambiamento sta guidando, a livello mondiale, la crescita della penetrazione delle Private Label su basi meno effimere di quanto avvenuto negli Anni ’80. Se allora si trattava di acquisti dettati dalla necessità, oggi a questo aspetto si sovrappone anche il cambiamento culturale del processo di acquisto, che avrà effetti più duraturi. Nielsen prevede che, nei mercati più evoluti, la penetrazione arriverà al 50% entro il 2025.

Nel frattempo, in Italia, nel 2012 le Private Label sono cresciute più dell’Hard Dscount (6,2% vs. 5,8% – dati Federdistribuzione) attestandosi a una quota del 17,6% nel settore alimentare. Un valore ancora basso se si pensa che in Svizzera, Paese leader nel settore, rappresentano il 52% a volume e il 45% a valore. Tuttavia Il peso delle Marche Private percepito dalle consumatrici sul totale acquisti in GDO è stimato in oltre il 30%, ben superiore alla reale quota di mercato mentre la penetrazione di chi ha comprato almeno una volta un prodotto di questo tipo è al 95% e l’88% dichiara di comprare Food e Non Food. Segnali di come ormai le marche delle insegne si siano radicate nel costume italiano.

Un altro aspetto importante è legato alla fidelizzazione del consumatore verso il brand e verso il retailer. Una ricerca sviluppata da Eurostat ha messo in rilievo come nei paesi maggiormente evoluti in termini di distribuzione, la fedeltà verso l’insegna food sia più alta rispetto a quella del produttore. Un fatto di cui le Marche Private beneficiano ampiamente.

LA PERCEZIONE DELLE MARCHE PRIVATE

Le origini delle Private Label si fanno ancora sentire quando si analizza il loro posizionamento presso i consumatori. La percezione di “Miglior Prezzo” o quella più recente di “Miglior Rapporto Qualità / Prezzo” è talmente radicata e acriticamente condivisa che questi prodotti presentano una curva della preferenza di acquisto sostanzialmente anelastica rispetto alle variazioni di prezzo (Brand-Price Trade Off – BTPO) in tutte le categorie come illustrato nel grafico sotto tratto da una ricerca realizzata dall’Istituto Interactive su un campione di 1.250 donne dai 18 ai 65 anni.

Le Private Label possono quindi allentare il presidio di comunicazione sulla leva prezzo e iniziare ad ampliare la sfera di valori di riferimento. Ma da dove partire?  Nella stessa ricerca citata sopra, la Brand Equity delle Private Label è stata analizzata con una batteria di elementi a differenziale semantico che ha sviluppato diverse aree valoriali: sicurezza/controllo, qualità, innovazione, anticipazione esigenze, fiducia, notorietà/comunicazione, rapporto qualità/prezzo. I risultati sono riportati nel grafico sottostante:

L’immagine delle Marche Private appare molto chiara, sebbene estremamente semplificata, nella mente delle consumatrici. La maggioranza degli elementi di forza rientra in un’unica area che possiamo definire di eticità, reputazione, fiducia, empatia, equilibrio nella relazione con il cliente. La marca privata oggi esprime un profilo di immagine molto più ricco rispetto al posizionamento Primo Prezzo o Qualità / Prezzo di pochi anni fa.

Le Private Label fanno però ancora fatica a trasferire un preciso profilo valoriale, soprattutto nel confronto tra le marche di diverse insegne, e, di conseguenza non possono ancora definirsi marche vere e proprie. Il posizionamento è quindi più appannaggio del segmento di mercato che non delle singole marche ma è però tale da costituire una buona base di partenza per costruire profili di marca più precisi e distintivi.

LE TENDENZE NELLA COMUNICAZIONE DELLE PRIVATE LABEL

Sono soprattutto quattro le tendenze che stanno influenzando la comunicazione delle Marche Private e che si possono riconoscere in tutti i mercati principali sebbene alcuni siano più avanzati di altri.

Valore:

La Private Label veicola valore al consumatore, inteso non solo come risparmio di denaro fine a se stesso, ma come migliore qualità ad un minor prezzo. Nonostante le ristrettezze economiche, infatti, i consumatori non sono disposti a rinunciare alla gratificazione, ai prodotti premium, alla qualità in genere. Questa tendenza si inserisce nel filone culturale cosiddetto del downshifting, ovvero di ridurre la marcia del proprio tenore di vita.

La catena di distribuzione inglese Sainsbury ha lanciato una linea completa, chiamata Live Well For Less ispirata a questa filosofia

La comunicazione della linea è uno dei primi esempi di comunicazione integrata nel mondo delle Private Label e include anche sito dedicato, un app e altre iniziative che spaziano dal Direct Marketing alle promozioni.

Vivere la casa:

Il recupero della dimensione domestica è un altro trend che spazia dalla cucina al Fai da Te: da una parte permette di risparmiare denaro e, dall’altra, induce a tornare ai riti familiari o a valorizzare una dimensione più intima della vita.

E’ per questo che si parla di ”enjoy cooking”, ovvero il piacere di cucinare in casa che ha visto incrementare l’acquisto di categorie quali ingredienti per dolci, lieviti, snack, aperitivi, piccoli elettrodomestici. Ancora una volta la private label può cogliere questo trend grazie alla varietà e alla modularità dell’offerta.

Ancora in Gran Bretagna, ASDA la seconda catena di distribuzione nazionale, ha stretto una partnership con la Leith Cooking School, la più prestigiosa scuola di cucina britannica, per sviluppare una linea premium. Nulla di diverso da quanto attuato dai brand industriali che, sempre più, annoverano chef stellati come testimonial.

Benessere:

L’attenzione alla salute, che pone il benessere come condizione irrinunciabile al di là del risparmio, è l’altra tendenza a cui da qualche tempo le private label hanno imparato a rispondere. Molti tra i principali retailer hanno lanciato linee biologiche, prodotti senza glutine, linee per bambini, che, attraverso un approccio cross-categoria, offrono ai consumatori la possibilità di coprire bisogni specifici.

Migros comunica così la propria linea bio:

Ma anche il colosso americano WalMart, nella linea Great Value, ha ridotto il contenuto di sale, zuccheri e grassi mentre Spar, in Austria, ha lanciato una campagna per portare snack sani nelle scuole con i  prodotti a marca propria.

Flessibilità:

Non è solo il comportamento di acquisto a cambiare, ma anche le modalità di comunicazione e interazione. Sfruttare al meglio questa leva significa cogliere più opportunità e costruire una relazione più stretta con il consumatore. Come le aziende del largo consumo, anche i retailer stanno iniziando ad utilizzare i canali digitali per connettersi ai propri clienti. Sono nate le prime applicazioni per smart-phone; l’uso di blog o social network aiuta ad incrementare il passa parola; le partnership con personaggi famosi sono sfruttate per costruire fiducia nel brand.

Coop Italia, per esempio, ha lanciato l’app Mammissima, incentrata sui prodotti a marca propria dedicati alla puerpera, alla mamma e alla prima infanzia.

Sainsbury, inece, nella propria app ha inserito una sezione di ricette, tutte realizzabili utilizzando ingredienti della propria marca privata.

QUALE FUTURO PER LE MARCHE PRIVATE?

Il futuro appare brillante: le previsioni danno in crescita costante questo segmento di mercato e i cambiamenti culturali in atto consolidano la presenza dei prodotti a marca privata nel paniere dei consumatori. Il cigno può quindi sperare di evolvere ancora di più e diventare un’aquila? Quali sono i fattori competitivi e le linee guida che dovranno seguire le Marche Private nel futuro?

La leva della segmentazione:

La segmentazione è ormai una realtà affermata nella quasi totalità delle catene di distribuzione con tre fasce principali:

- Primo prezzo: ovvero il livello di ingresso nella categoria, con prezzi inferiori anche del 50% rispetto alla marca leader. Spesso questo fascia non richiama, nel logo e nei colori, il brand dell’insegna. In Italia possiao citare Fidel di Esselunga, Eco+ di Conad, 1 di Carrefour.

- Premium, ovvero prodotti con prezzo paragonabile, o maggiore (anche del 30%), rispetto alla marca leader caratterizzati da alta qualità. In Italia l’offerta è spesso incentrata su prodotti tipici ed eccellenze regionali. Qui troviamo, per esempio, Sapori e Dintorni di Conad o Fior Fiore di Coop. Nel 2012 il comparto Premium Private Label ha segnato un incremento del 9%, il più alto di tutta la distribuzione.

- Marca Insegna: sono i prodotti che adottano il brand proprio dell’insegna e si posizionano a un prezzo inferiore  del 20 – 25% rispetto alla marca leader

Discorso a parte meritano poi le Marche Private di nicchia, cioé quelle dedicate a prodotti bio, per bambini o equosolidali. Rientrano in questa categoria, per esempio, Fairglobe di Lidl, Crescendo di Coop, Rik & Rok di Auchan o Naturama di Esselunga.

Con chi competere?

Delineare il futuro della comunicazione delle Marche Private significa anche comprendere con chi dovranno competere. Partiamo da un dato di fatto: le marche leader, sebbene vedano ridotta la quota di mercato, sono essenziali per la vita delle Marche Private in quanto costituiscono il punto di riferimento sul quale i consumatori effettuano i confronti di qualità e prezzo. Per questo motivo una competizione troppo accesa con queste marche sul fronte del prezzo si tradurrebbe in prezzi di vendita inferiori per le Private Label e influirebbe negativamente sulla redditività dell’intera categoria merceologica.

Lo scenario più probabile è riassunto in questo diagramma:

Mentre la fascia alta del mercato, occupata dai marchi Premium e dai brand leader (A-Brands) e dalle controparti Premium delle Marche Private, avrà poca pressione competitiva, il focus della competizione si sposterà sui brand follower (B-Brands) e su quelli a basso costo. Ovvero su brand che hanno un discreto rapporto qualità / prezzo ma un’immagine di marca non ben definita e radicata presso i consumatori (su cui scontano il vantaggio di fiducia della marca dell’insegna come visto nel grafico sopra) oppure che hanno basato la propria offerta sulla sola leva prezzo ma vengono superati dalle Private Label che sono in grado di competere sullo stesso piano ma hanno aggiunto nel tempo tratti valoriali che consentono di guadagnare un vantaggio competitivo.

La strada è già tracciata. Le marche private estere oggi spostano già il focus della comunicazione su valori quali il servizio (TU, la linea private di abbigliamento di Sainsbury)

o la qualità e l’accessibilità (la linea di prodotti pronti di Morrison’s)

o l’empatia e mondi valoriali ampi e inclusivi (Quechua, la Marca Privata sport di Decathlon)

Quali saranno, quindi, i fattori critici di successo per le Marche Private nel prossimo futuro?

Il Branding diventa un fattore competitivo sempre più importante per le Premium Label e per le Marche Insegna sia per creare un’offerta distintiva e competitiva verso gli A-Brands sia per arricchire il mondo valoriale della Marca Insegna e permetterle di competere meglio con i B-Brands. Questo fattore resta secondario per le Private Label della fascia Primo Prezzo.

Integrazione sarà la parola d’ordine per la comunicazione delle Private Label. Il tempo del solo packaging è ormai finito da tempo e occorre creare una relazione con i consumatori sfruttando tutti i canali disponibili, Above e Below the Line con una particolare attenzione al digital e al mobile.

L’area della consapevolezza, già riconosciuta come territorio delle Marche Private, dovrà essere rafforzata nelle sue diverse accezioni di etica, rispetto per il consumatore, attenzione al valore. Arricchire i prodotti di benefici emozionali, ma anche funzionali quali etichette Braille, dati nutrizionali, assistenza al consumatore. Un punto chiave da superare resta quello della trasparenza sul produttore, ancora oggi difficile da rintracciare sulle confezioni.

Ultimo punto cruciale è quello dell’ascolto. La distribuzione ha il grande vantaggio di presidiare il contesto in cui i consumatori acquistano e di potersi muovere attraverso diverse categorie merceologiche. Esercitare bene l’ascolto può creare un’esperienza di acquisto migliore per i consumatori e aiutarli a gettare le basi per costruire un vero brand dalle proprie marche private. Un caso è Target, catena statunitense, che attraverso l’ascolto delle esigenze dei propri consumatori ha introdotto una innovativa confezione richiudibile per i cereali della propria marca Archer Farms, segnando un punto importante sull’innovazione che, come abbiamo visto sopra, non è un territorio riconosciuto alle Private Label. Tesco, invece, ha ampliato la gamma di prodotti offerti, creando un’esperienza di consumo più ampia.

  Alessandro Santambrogio - Liquid

E’ permesso inserire Call to Action: che sia il semplice invito a fare Like sulla pagina, a scaricare un e-book, a partecipare a un concorso o a una promozione, la copertina della Fan Page diventa un importante media per stimolare i visitatori verso l’azione desiderata in modo immediato. Il lancio del motore di ricerca Graph Search rende estremamente importante avere un elevato numero di Fan per aumentare le probabilità di venire individuati nelle ricerche. Unica, anche se importante, limitazione: non si può inserire un link attivo, quindi meglio prevedere una URL facile da ricordare e da digitare nuovamente. In alternativa si può inserire il link nel post collegato alla foto di copertina.

Prodotti in primo piano: prezzi e caratteristiche dei  prodotti possono ora apparire sulla copertina. Uno strumento importante per supportare l’introduzione di novità, spingere prodotti stagionali, evidenziare i punti di forza rispetto alla concorrenza Ovviamente è possibile combinare l’immagine del prodotto con un call to action, per esempio per stimolare l’acquisto sull’e-shop.

Via libera ai contatti: telefono, e-mail, account Twitter e, in generale, qualsiasi informazione di contatto può ora apparire sulla cover page. Un ottimo modo per potenziare attività come il Customer Care via Social Network.

Valorizzate le vostre app: Ogni Fan Page può ospitare fino a 12 app che possono essere utilizzate per concorsi, promozioni o per raccogliere dati per la mailing list. Tre di queste possono essere contrassegnate come “preferite” e appaiono proprio sotto alla cover photo sul lato destro. La copertina può quindi essere disegnata per comunicare queste app in modo più visibile e generare traffico verso di esse.

Create traffico verso il sito: il vostro sito aziendale (o di e-commerce) è probabilmente l’hub della vostra presenza sul web. La cover photo può diventare un ottimo mezzo per creare traffico verso il sito o landing page interne a esso.

Uno stimolo in più per gestire in modo dinamico la copertina della propria pagina aziendale, variando periodicamente i messaggi per stimolare ancora di più l’interazione.

  Alessandro Santambrogio - Liquid

Ecco 7 punti da tenere presente per pianificare una campagna di successo:

1. Considerate il contesto

Facebook è molto diverso da Google Adwords:

- sul motore di ricerca le persone sono alla ricerca di qualcosa di specifico attraverso keyword. L’obiettivo è quindi quello di intercettare un bisogno nel momento in cui viene espresso e condurre rapidamente il potenziale cliente verso la soluzione

- sul social network le persone stanno condividendo esperienze, opinioni, passioni, o stanno semplicemente passando il tempo. L’obiettivo quindi è quello di creare un bisogno, comunque legato agli interessi del target, sollecitando la sua curiosità quanto basta per generare un click che lo conduca dove può approfondire quanto desideriamo comunicargli.

Per questo motivo Adwords e Facebook Ads vanno considerati come complementari più che alternativi e il Click Through Rate è molto diverso con Google Adwords che stacca Facebook di ordini di grandezza.

2. Profilate a fondo il target

Su Facebook la profilazione del target è molto articolata e si può muovere su base socio-demo, geolocalizzata, per interessi / gruppi di appartenenza, ecc. e il concetto di portata – più o meno il corrispettivo dell’audience televisiva – resta chiave. Una maggiore portata (=copertura) del target porterà – auspicabilmente – un corrispondente maggiore numero di click through.

La profilazione può essere estremamente accurata anche grazie a due strumenti recentemente introdotti:

- Custom Audiences permette  di caricare la propria lista di contatti, identificare quali tra loro possiedono un profilo Facebook e costruire un target di remarketing estremamente mirato

- la funzione Lookalike analizza i profili caricati come Custom Audience e identifica altri profili simili a quelli presenti e, quindi, potenziali clienti

3. Sfruttate le opportunità dei diversi formati

Facebook offre diverse possibilità di sviluppare campagne per raggiungere audience diverse con portate e tassi di interazione differenti:

Marketplace Ad: viene diffuso al target selezionato. E’ la tipologia di annuncio che genera la copertura e la frequenza più elevate ma un click through rate abbastanza basso. E’ quindi adatto per aumentare rapidamente la portata della campagna.

Page Post Ad:  trasforma un normale post in un annuncio pubblicitario che compare nella barra a destra. La distribuzione avviene ai Fan, agli amici dei Fan ma anche ai non Fan.

Garantisce maggiore visibilità (spazio più ampio del Marketplace) e maggiore libertà creativa, potendo ospitare link, foto, video, eventi, aggiornamenti di stato. Per questo ottiene ritorni maggiori del Marketplace a livello di engagement (azioni come like, click, ecc.) anche se genera portata minore

Promoted Post: nasce anch’esso da un post caricato nella propria pagina utilizzando il bottone “Promuovi”.

La differenza sostanziale è che questi annunci appaiono nel Newsfeed principale dei soli fan ma questa limitazione è controbilanciata dall’elevata visibilità – e autorevolezza – presso gli amici dei fan.

I Promoted Post abitualmente generano il minore numero di impression tra le tipologie viste fin qui, ma  il CTR e il tasso di interazione più elevato.

Sponsored Stories: sono generati dall’attività che gli utilizzatori compiono all’interno di Facebook, su un sito su cui hanno effettuato un Facebook Login oppure da un’app collegata a Facebook. L’azione appare nella sidebar oppure nel Newsfeed ed è quindi visibile a tutti gli amici dell’utente. Un esempio è il risultato della partita di Ruzzle appena conclusa.

Anche in questo caso, l’autorevolezza che deriva dal fatto che l’azione viene compiuta da un proprio amico genera come ritorno CTR e interazione elevati, anche se su una base di impression relativamente bassa.

4. Non sottovalutate la creatività

La creatività è fondamentale anche su Facebook, persino in spazi ridotti come i Marketplace Ad. Inoltre, la limitazione di spazio ha anche effetto sull’obsolescenza del messaggio, più rapida che altrove, che può portare a una rapida riduzione delle interazioni nel tempo. Le due regole d’oro sono:

- multisoggetto: realizzate più soggetti dello stesso annuncio, da far ruotare nel tempo mantenendo sempre freschezza, oppure declinate lo stesso contenuto con modalità diverse (Marketplace, Page Post, Promoted Post), sempre nella consapevolezza dei differenti bacini di utenza

- analisi: utilizzate gli analytics di Facebook per valutare le prestazioni di ogni annuncio e concentrarvi solo su quelli che presentano i ritorni più elevati rispetto agli obiettivi (es. aumento dei Like).

5. Integrate

E’ forse il punto cruciale del processo. L’esperienza di navigazione degli utenti è sempre più multiscreen e multicanale. Per questo motivo è opportuno non puntare tutte le carte solo su Facebook ma integrare Facebook Ads con Adwords e Display Ads, tenendo sempre presente che ogni canale genera portate (impression) e risposte differenti.

Non solo: strumenti come Facebook Login e le Facebook App permettono di raccogliere dati anagrafici altamente affidabili – abitualmente i dati dei profili facebook sono veritieri e aggiornati – che possono essere utilizzati per rinforzare i sistemi di CRM proprietari. Diventa così possibile generare flussi altamente virtuosi dove, per esempio, dopo avere raccolto l’e-mail di un utente tramite il facebook login e averla inserita nel sistema CRM, posso inviargli un’e-mail contenente un’offerta sul sito di e-commerce e, al momento della visita, posso far sapere ai suoi amici che ha acquistato il prodotto in offerta attraverso una Sponsored Story.

Da non dimenticare anche che Graph, il motore di ricerca recentemente annunciato da Facebook, sarà basato sulle preferenze dei propri amici. Rinforzare la base di Like sulla propria pagina è quindi una premessa essenziale per apparire più frequentemente nelle ricerche.

6. Create un flusso continuo

Quale deve essere il ruolo di Facebook? Come si inserisce nel processo per aiutare a raggiungere gli obiettivi? Le risposte a queste domande sono fondamentali per definire la strategia corretta. Per esempio Facebook può fungere da ponte fra i consumatori da individuare nel web e il sito istituzionale o di e commerce.

7. Misurate

Come tutte le attività che si svolgono sul web, anche questa è altamente misurabile e tracciabile. Occorre quindi definire con chiarezza quali risultati si vogliono raggiungere con la campagna su Facebook e fissare gli indicatori. Innanzitutto quelli offerti da Facebook Insights, che vanno poi incrociati, per esempio, con gli analytics del proprio sito o altri (redemption di coupon digitali, vendite sul sito e-commerce o altro). Occorre anche considerare che, nel tempo, obiettivi e indicatori possono variare.

Per esempio, in fase di lancio di una nuova Fan Page sarà più opportuno utilizzare Marketplace Ad e Page Post Ad per ottenere ampia copertura del target e aumentare rapidamente il numero di Like. In questa fase l’obiettivo principale sarà quindi il numero di Fan. Successivamente, per esempio, si potrà puntare a generare traffico verso il sito di e-commerce con un mix di Page Post, Promoted e Sponsored (che presentano tassi di Azioni più elevati) mantenendo una base di Marketplace per continuare ad avere pressione sul target allargato. In questa fase, quindi, i criteri di misurazione potranno essere l’aumento del numero di Fan, i click alla landing page desiderata e il tasso di conversione (acquisti).

Ma soprattutto, seguite l’evoluzione di Facebook che ormai sforna novità con cadenza quasi mensile.

  Alessandro Santambrogio - Liquid

Da qualche giorno la Consob, la commissione nazionale che controlla le attività legate alle società quotate e la raccolta di capitali sul mercato, ha pubblicato la bozza del Regolamento in materia di “raccolta di capitali di rischio da parte di start-up innovative tramite portali on-line”. Si tratta di un’innovazione importante, anche se per ora limitata alle start up, che apre l’accesso al credito e al finanziamento diffuso, saltando, di fatto il circuito del credito bancario e aprendo nuove prospettive a chi ricerca fondi per lanciare il proprio progetto imprenditoriale. Il regolamento mette anche l’Italia all’avanguardia nel mondo del crowdfunding.

COS E’ IL CROWDFUNDING?

Secondo Wikipedia Il crowd funding o crowdfunding (dall’inglese crowd, folla e funding, finanziamento) è un processo collaborativo di un gruppo di persone che utilizza il proprio denaro in comune per sostenere gli sforzi di persone ed organizzazioni. 

Il crowdfunding sale alla ribalta della cronaca quando Barack Obama lo inserisce, nel settembre 2011, in una serie di proposte avanzate al Congresso USA – note come Jobs Act - con l’obiettivo di rilanciare l’economia americana. In particolare, il punto 10 propone di ridurre le regole con cui le piccole imprese raccolgono capitali, facilitandone l’accesso  anche attraverso il crowdfunding, mantenendo da un lato le tutele sugli investitori. ma svincolandole  dai soli grandi investitori istituzionali.

Nei Paesi anglosassoni e in Europa, il crowdfunding si sta rapidamente diffondendo come metodo alternativo di finanziamento di progetti, non solo sociali.

Negli Stati Uniti, piattaforme come Kickstarter.com riescono a raccogliere milioni di euro per finanziare progetti tecnologici mentre in Italia sono già attive 16 piattaforme (e altre cinque sono in lancio) che hanno ricevuto 30.000 progetti (di cui 9.000 approvati / pubblicati) raccogliendo 13 milioni di euro. Un’analisi più dettagliata della situazione italiana è contenuta nella ricerca “Analisi delle piattaforme italiane di crowdfunding” di Univ. Cattolica / twintangibles&crowdfuture.

In Europa sono oltre 300 i milioni di euro raccolti attraverso 200 piattaforme di crowdfunding attive. Un numero che dovrebbe crescere del 50% secondo il rapporto European Crowdfunding Network scaricabile qui che delinea lo scenario europeo

Le tipologie di piattaforme attraverso cui si articola il crowdfunding si possono distinguere in:

I Social Media sono ormai ampiamente accreditati come uno strumento di marketing

Secondo una ricerca sviluppata pochi mesi fa da una società americana che si occupa di servizi al consumatore e pubblicata da Forbes, solo il 20% dei tweet o dei post su facebook ricevuti dalle aziende riguarda temi legati al marketing. Il resto è tutto riferibile al servizio. Nonostante questo, secondo una ricerca dell’Economist Intelligence Unit – su cui torneremo in un altro post – sviluppata sul Top e Middle Management, solo il 6% delle risposte cita il customer service come uno degli scopi principali dei social media, mentre il 60% attribuisce loro un ruolo come marketing e PR. La riluttanza a utilizzare i Social Media per questioni legate alla cura del proprio cliente emerge anche dal fatto che, nelle pagine di contatto, più della metà delle aziende esaminate non inserisce gli account facebook o twitter e il 27% non li menziona in alcuna parte del sito. C’è di più: il 90% non forniva un indirizzo e-mail, sostituito dal classico modulo di contatto, odiato dalla maggior parte dei consumatori.

Ma perché i Social Media andrebbero utilizzati per attività di Customer Care e quali vantaggi potrebbero derivarne?

#1 – Rafforzare la relazione: rispondere in modo diretto alle critiche, ringraziare chi elogia i prodotti, fornire informazioni e assistenza in modo tempestivo serve a dare una voce alla marca e a definirne il carattere. Non solo: vedere che un Social Media viene effettivamente utilizzato in modo bidirezionale incentiva i consumatori a visitarlo e a porre domande, posizionandolo come riferimento primario e aiutando a controllare la diffusione di critiche o attacchi in altri luoghi del web. In casi particolari è anche possibile coinvolgere direttamente il titolare o il CEO nelle risposte così come dirottare il consumatore per approfondimenti su altri canali come live chat o email. Non solo: un buon servizio viene spesso riverberato nel web dai commenti spontanei dei clienti … così come, molto più amplificato, lo è un cattivo servizio o la totale indifferenza.

#2 – Anticipare problemi: il monitoraggio delle conversazioni in rete può aiutare a comprendere l’insorgere di potenziali problemi molto prima che esplodano a livello conclamato. Fornisce quindi l’opportunità all’azienda di reagire prima che una situazione possa creare danni alla reputazione e, in ultima analisi, alla posizione commerciale. Inoltre, collegare in modo più completo le attività di customer care con quelle di marketing e sviluppo prodotto può contribuire ad affrontare in modo più profondo i problemi legati a prodotti e servizi, rimuovendo le cause di malcontento dei consumatori piuttosto che limitarsi a curarne gli effetti rispondendo ai reclami.

#3 – Raccogliere suggerimenti: l’utilizzo diretto dei prodotti, o l’emergere di nuove necessità nei clienti, può fornire spunto a post di suggerimento o di richiesta. Sapere cogliere questi spunti, valutarli, inserirli nel processo di Ricerca & Sviluppo può portare a creare prodotti migliori e maggiormente rispondenti alle richieste del mercato e, quindi, più competitivi. E’ importante riconoscere questi suggerimenti e ricompensarli, magari con buoni sconto o altre iniziative che possano stimolare altri consumatori a partecipare.

La potenza degli effetti generabili dai Social Media è esemplificato da un caso che ha fatto la storia del customer care. Durante una tournée, la chitarra del musicista Dave Carroll venne gravemente danneggiata durante un volo United Airlines. Appena atterrato il cantante iniziò a parlare con tre dipendenti della linea aerea in aeroporto, che però non riuscirono ad aiutarlo. Iniziò allora una lunga odissea con numeri di telefono che non rispondevano finché, dopo alcuni giorni, Carroll riuscì a parlare con un rappresentante del servizio clienti che però gli disse che non poteva fare più nulla perché il reclamo non era stato presentato entro le 24 ore dal fatto. Carroll non si perse d’animo e compose una canzone intitolata United Breaks Guitars (United Airlines rompe le chitarre). Il video, caricato su YouTube, raggiunse più di 3 milioni di visualizzazioni in dieci giorni e questo spinse United Airlines a contattare il cantante, a riparare al danno causato affermando che quanto successo era stata un’ottima occasione di apprendimento per l’azienda.

Ma come è possibile utilizzare i Social Media per costruire un efficace servizio di Customer Care? Premesso che il primo requisito è quello di aprire i canali di comunicazione (es. una Fan Page su facebook o un account Twitter), ecco alcuni suggerimenti:

#1 – Presidiare i canali in modo continuativo: non basta caricare una foto o un post una volta alla settimana. Gli account vanno monitorati in modo continuativo. I Social Media hanno abituato i consumatori a una interazione rapida e continua. Domande e richieste vanno quindi soddisfatte rapidamente, prima che lo stesso consumatore possa iniziare a lamentarsi della lentezza della risposta sulle sue pagine. Sviluppare il Customer Care sui Social Media richiede quindi l’allocazione specifica di risorse (umane ed economiche) per una gestione professionale e continuativa.

#2 – Ricompensare gli interventi: occorre definire chiaramente non solo una politica di intervento a seconda della tipologia e tono dei commenti preparando set di Q&As per i casi più comuni, ma anche una politica per ricompensare chi posta elogi o segnala problemi e malfunzionamenti.

#3 – Monitorare il web: anche senza arrivare a utilizzare strumenti sofisticati di controllo delle interazioni Social, è comunque possibile tenere sotto un ragionevole controllo ciò che può avvenire in rete e che può riguardare l’azienda o il prodotto. Come? su Twitter controllate gli hashtag con il nome dell’azienda o dei prodotti o del settore; seguite i Forum  (B2B o B2C) relativi al vostro settore merceologico; individuate gli utenti più attivi nelle vostre pagine, diventatene amici o follower e controllate le interazioni; attivate gli alert (es. Google Alert) relativi al vostro brand o prodotti; individuate i gruppi su facebook o su altri Social Network (es. Linkedin) legati alla vostra attività e monitorateli con regolarità.

#4 – Sfruttate l’opportunità: ogni contatto può essere un’opportunità di amplificare la vostra comunicazione o di creare un’occasione di vendita. Per esempio se un cliente vi chiede informazioni sul prezzo di un prodotto, non limitatevi a rispondergli, ma fornite il link all’articolo nel vostro sito di e-commerce (se l’avete); preparate video che spiegano il funzionamento dei vostri prodotti, caricateli su YouTube e usate i link ogni volta che arrivano richieste sul funzionamento; non abbiate paura di scusarvi se un cliente rileva un difetto e non abbiate paura a far porgere le scuse dal manager responsabile della funzione, accompagnandole con una evidenza tangibile come la sostituzione del prodotto, la restituzione dell’importo pagato o altri servizi e prodotti equivalenti.

#5 – Fidelizzate: un contatto diretto e approfondito può creare un rapporto molto positivo con il consumatore. Il cerchio va quindi chiuso segnalandolo a chi si occupa di CRM, approfondendo la profilazione della persona, valutando se esistano i presupposti per trasformarlo in un ambassador o per coinvolgerlo nell’attività aziendale, per esempio come Beta Tester dei nuovi prodotti.

#6 – Integrate: le informazioni ricavate dal contatto con il consumatore sono una risorsa preziosissima. Per questo motivo le attività di marketing e customer care su questi canali dovrebbero essere fortemente integrate. Il vero salto di qualità si compie non tanto quando si reagisce a una critica o a un’esigenza di un consumatore quanto se si riesce a rispondere andando alla radice del problema evidenziato e a rimuoverlo attraverso miglioramenti del prodotto o del servizio. Portare il Customer Care sui social media ha quindi anche profonde implicazioni organizzative. Il caso di Dave Carroll insegna che la reazione al video è servita a soddisfare il problema contingente e a mitigare, in parte, gli effetti negativi. Ma se gli insegnamenti tratti non sono stati utilizzati per migliorare l’intera filiera di gestione dei reclami e di assistenza al cliente, è molto probabile che la linea aerea si troverà a fronteggiare altri casi simili.

Nel Social CRM vanno quindi distinti tre livelli:

- operativo, ovvero il contatto vero e proprio con il cliente (ascolto, risposta, coinvolgimento) che si svolge sulle piattaforme sociali, ma anche sui forum, sui siti di recensioni, ecc.
- monitoraggio, ovvero l’analisi delle conversazioni in rete per capire cosa succede, avere alert, seguire cosa viene detto. Per questo si possono usare strumenti come Radian6 o Social Listening di Blogmeter
- analisi, il cosiddetto Big Data, ovvero l’organizzazione dell’enorme mole di dati non strutturati che emerge dalle interazioni in rete per ricavarne informazioni, profilazioni, ecc. Qui ci sono piattaforme come Sap Hana o open source come Hadoop.

In ogni caso il Social CRM non può sostituire il CRM tradizionale (tutt’altro che morto come hanno dimostrato anche le elezioni USA) ma deve integrarlo potenziandolo grazie alla possibilità di ampliare il bacino di consumatori raggiungibili e di raccogliere dati qualitativi.

  Alessandro Santambrogio - Liquid

Linkedin ha appena lanciato una nuova funzionalità: la possibilità di menzionare persone o aziende

Come funziona? Ecco la spiegazione in questa presentazione

In sostanza per inserire una menzione è sufficiente:
- Scrivere il nome della persona o dell’azienda che si vuole menzionare (purché sia presente su Linkedin con un profilo personale o una corporate page) nella barra degli
aggiornamenti.
- Selezionare dalla lista di persone (o aziende) presenti tra le connessioni quella da taggare.

Come per Twitter e Facebook, anche per Linkedin la persona, o l’azienda, menzionata riceverà un Alert di Notifica.

  Alessandro Santambrogio - Liquid

L’evoluzione però è rapida e gli strumenti collaborativi diventano sempre più pervasivi. In questa infografica realizzata dalla società inglese Clinked vengono sintetizzate le principali aree di crescita e sviluppo e i vantaggi della collaborazione online:

Collaborazione Online al servizio del business – Enterprise 2.0

COSA SPINGE VERSO LA COLLABORAZIONE ONLINE?

Lo sviluppo è legato anche a situazioni contingenti: in primo luogo lo sviluppo rapido del cloud, con servizi di condivisione e collaborazione, come per esempio Dropbox, ormai disponibili anche sul mobile; in secondo luogo la crisi economica che spinge a ricercare soluzioni più economiche o più efficienti; in terzo luogo la forte penetrazione dei Social Network che ha reso ampiamente noti e condivisi linguaggi (feed, menzioni, sintesi, ecc) e modalità di comunicazione su base collaborativa; infine l’integrazione crescente tra servizi e per questo basta pensare a come Google stia efficacemente unendo servizi cloud con la mail e il sistema operativo mobile Android.

Ma soprattutto la crescente consapevolezza che le tecnologie Social riescono a creare valore, per l’azienda o per i consumatori. Un tesoro che una recente ricerca McKinsey ha quantificato in 1.300 miliardi di dollari.

LA COLLABORAZIONE ONLINE E’ SOLO UNA QUESTIONE DI TECNOLOGIA?

Se la tecnologia appare ormai una barriera superata o facilmente superabile quali sono allora le principali barriere a una diffusione ampia della collaborazione online?Sicuramente, alla base della diffidenza, ci sono aspetti generazionali e, soprattutto, culturali. E la cultura ha una connessione molto profonda con la leadership.

La realtà è che utilizzare in chiave organizzativa e gestionale modalità collaborative richiede un set mentale e, soprattutto, skill di leadership differenti da quelli richiesti in una organizzazione tradizionale.

6 ABILITA’ PER IL LEADER COLLABORATIVO

#1) Utilizzare in prima persona strumenti e tecnologie sociali: le ricerche mostrano come l’utilizzo dei social network in chiave di business (e a volte anche personale) sia ancora poco diffuso – anche se in espansione – presso gli alti dirigenti. Comprendere le logiche, conoscere gli strumenti, identificare i linguaggi dialogici più adeguati sono tutti passi fondamentali per introdurre e gestire logiche collaborative all’interno dell’azienda. Per esempio, in GE Aviation Systems il vicepresidente Lorraine Bolsinger tiene in prima persona un blog interno nel quale ha coinvolto, come coautori, i suoi 12 primi riporti. In questo modo punti di vista, opinioni e soluzioni di business vengono presentati e dibattuti in modo aperto e condiviso e l’esempio incoraggia la partecipazione di altri collaboratori favorendo il dialogo sullo sviluppo strategico e operativo

#2) Cavalcare l’evoluzione: conoscere gli sviluppi degli strumenti dialogici, consumer o aziendali, è la chiave fondamentale per individuare le opportunità di applicazione nell’ambito organizzativo. L’evoluzione rapidissima degli strumenti Digital impone un aggiornamento costante ma, d’altro canto, la sola conoscenza dell’evoluzione tecnologica non basta. Occorre sapere cogliere le opportunità che essa offre attraverso una conoscenza profonda delle dinamiche e delle esigenze aziendali e la visione di come lo strumento o la tecnologia possa agevolare e rendere più efficiente il business. Per esempio, in un caso che ho gestito recentemente, l’utilizzo di social netwowork professionali (come yammer) può favorire la comunicazione all’interno delle reti vendita agevolando non solo le comunicazioni dal centro verso la periferia, ma anche la condivisione di soluzioni, esperienze e best practice tra i componenti della rete aiutando a creare una learning community.

#3) Individuare problemi, generare soluzioni: una delle potenzialità più importanti generate dalle tecnologie Sociali è l’attivazione dell’intelligenza collettiva. Nella nuova dimensione organizzativa il leader non deve necessariamente essere il portatore della soluzione, ma deve essere in grado di individuare chiaramente il problema e attivare i gruppi di persone più idonei a individuarla, facilitando il processo di produzione e selezione delle idee. Il leader nell’organizzazione sociale diviene sempre più un aggregatore e un facilitatore in grado di gestire il know who, oltre che il know how.

#4) Collaborare, ovunque: compiere il salto verso una modalità di gestione collaborativa significa, in buona sostanza, aprirsi verso l’esterno. Non solo sopra e sotto (in termini di livelli gerarchici) ma anche ai propri lati (in termini di funzioni aziendali). I progetti collaborativi hanno potenzialità trasversali. Pensiamo a un progetto di crowdsourcing come Il Mulino che Vorrei: le sue implicazioni toccano aspetti di Ricerca & Sviluppo (proposte di nuovi prodotti), Marketing (analisi dei prodotti proposti alla luce dei bisogni dei consumatori e delle strategie aziendali), Comunicazione (il progetto è una forte leva di comunicazione e di branding) e Commerciale (definire i livelli di prezzo e margini per i nuovi prodotti). Questo significa ampliare la propria visione manageriale al di la della propria area di competenza per comprendere quando e come attivare le altre funzioni aziendali.

#5) Diventare narratori: con video e storytelling che diventano sempre più importanti nella dialogica social, anche i leader devono sviluppare queste capacità. Sapere creare storie e trasformarle in contenuti video in grado di coinvolgere gli interlocutori: spiegare un progetto e l’impatto che può avere sul business, annunciare novità organizzative, disegnare la nuova strategia. Cosa significa usare lo storytelling? Se, per esempio, dovete raccontare una nuova idea imprenditoriale a un gruppo di investitori, potete riempire qualche slide di power point spiegando il mercato, la vostra idea e i dati economici …. oppure creare questa storia

#6) Diventare gestori di community: nella nuova ottica il manager diventa il perno della propria community di riferimento, più o meno allargata rispetto al suo team funzionale – in alcune multinazionali sono ormai attivi gruppi internazionali che hanno in comune il settore operativo e dibattono scambiandosi suggerimenti, best practice e problematiche – e, esattamente come un community manager, deve conoscere o lanciare le tematiche calde sulla base delle esigenze aziendali – organizzative o di business – individuare i membri della community con le competenze potenzialmente più adatte a fornire risposte, avviare la conversazione e gestirla guidandola verso l’obiettivo della soluzione da generare, analizzare gli spunti, selezionarli e rilanciarli per ulteriori analisi e approfondimenti e, infine, trarre le conclusioni e prendere le decisioni.

  Alessandro Santambrogio - Liquid

Hoffman racconta la storia di Joseph Priestley, uno scienziato dilettante inglese che, una volta entrato in contatto con il circolo creato da Benjamin Franklin – che in quel periodo si trovava a Londra a perorare la causa delle colonie americane – riuscì a trovare, nel network di persone raccolte nel Club of Honest Whigs, gli stimoli, le conoscenze e il supporto necessario a concretizzare le proprie intuizioni. Franklin non era nuovo a creare circoli che raccoglievano menti illuminate per scambiarsi idee e opportunità, scoprendo e appoggiando talenti e, in questo modo, ha contribuito in modo decisivo a molte scoperte.

I network non sono quindi un’invenzione recente ma, oggi come allora rimarca Hoffman, un network ha il valore delle persone che lo compongono e soprattutto, di come queste interagiscono e si scambiano idee e opportunità. E ciò che si raccoglie in un network è pari a ciò che vi si mette dentro. Quindi fintanto che l’attività che un individuo porta all’interno del network resta quella di pigiare bottoni, il valore creato sarà molto basso.

Una riflessione che si collega in modo molto diretto con la crescente presa di consapevolezza, all’interno delle aziende, che migliaia di fan su facebook non significano necessariamente altrettanti clienti o brand ambassador. Avere pigiato il pulsante Like qualche mese prima non fa necessariamente di un fan un membro attivo, qualificato o portatore di valore nel network.

Ma cosa c’entrano Reid Hoffman e Benjamin Franklin con le aziende? Le aziende sono costituite da network: dipendenti, fornitori, clienti, stakeholder e molto di più. Ogni network costituisce un ecosistema preciso, con i propri membri, le proprie regole e opportunità. L’Ecosistema di Business venne teorizzato per la prima volta nel 1993 da James Moore, Docente di Internet e Società ad Harvard e schematizzato nella figura sottostante:

In un’ecosistema coesistono quindi numerosi network, reali, ma ormai anche digitali. E troppo spesso questi network restano separati al proprio interno ma anche all’esterno. La creazione di valore, come raccontavo in un post di dicembre, sta nel mettere in contatto i due mondi – reale e digitale – e trasformare connessioni deboli, fatte di click su pulsanti, in connessioni forti, anche personali, in grado di creare valore. Ma soprattutto identificando i nodi chiave del network, quelli che maggiormente possono far scaturire idee e proposte oppure possono agevolare il lavoro degli altri membri.

E veniamo all’ultimo protagonista del titolo: Beppe Grillo. Non mi interessa qui affrontare il tema ideologico, ma solo quello della comunicazione. Nato e cresciuto come fenomeno web, con una community fortemente radicata in rete, Grillo ha saputo conquistare negli ultimi tempi ampio spazio sui media generalisti, soprattutto la TV – pur senza mai rilasciare interviste dirette e senza partecipare a talk show – e, soprattutto, ha presidiato il territorio in modo capillare, con una campagna elettorale molto 1.0 fatta di porta a porta e di comizi nelle piazze.

Un’opera di integrazione capillare che ha unito il network web con quello fisico, trasformando profili di Social Network  in persone reali attraverso il presidio del territorio e la creazione di connessioni fisiche, oltre che digitali. Un mix di strumenti che spaziava dai Social Network – ancorché utilizzati più in chiave di mass media  - al comizio che però serviva a rendere visibile e tangibile il personaggio conosciuto nel web e a far sì che il network digitale potesse incontrarsi, guardarsi di persona e contarsi, coinvolgendo quello fisico. Una combinazione che ha creato un effetto eco formidabile in cui il digitale amplificava quanto avveniva nelle strade e nelle piazze e viceversa.

Pur non arrivando ai livelli di articolazione e di complessità delle ultime elezioni presidenziali USA, Grillo è stato senza dubbio il politico che è riuscito maggiormente a integrare la propria comunicazione, mettendo in contatto i diversi network ed ecosistemi e capitalizzando sull’amplificazione reciproca e la creazione di connessioni.

Una lezione che può essere trasposta al mondo aziendale per mettere a sistema i diversi ecosistemi, attivare i network, identificare le persone di maggior valore e avviare la creazione di community in grado di aggregare idee, proposte, soluzioni o di rispondere in modo concreto a sollecitazioni di business.

Nella crescente complessità delle variabili che governano il mondo economico, una strada appare quella di portarne allo stesso tavolo il maggior numero possibile e stimolare dialogo e ascolto. L’innovazione nasce quasi sempre ai confini tra modi di pensare, esigenze, approcci differenti: mettere a confronto i propri processi con quelli dei fornitori, analizzare le esigenze dei clienti e verificare i progetti della Ricerca&Sviluppo e così via.

In una società che sta evolvendo rapidamente verso un’economia della conoscenza,  strutture e alleanze stabili devono lasciare il posto a network fluidi e flessibili basati su cooperazioni e partnership, spesso transitorie e legate a obiettivi. L’obiettivo per le aziende deve quindi diventare quello di costruire e mantenere community plurime, digitali e fisiche, in grado di condividere business, conoscenze, infrastrutture per creare innovazione e valore per tutti gli attori. Facendole dialogare.

  Alessandro Santambrogio - Liquid

Al momento Graph Search è ancora disponibile in versione Beta per pochi utenti ma, nell’attesa che diventi di utilizzo generalizzato, vale la pena capire cosa significhi in pratica. In sostanza quando useremo Graph Search per cercare un ristorante o per capire se la nuova auto che vogliamo acquistare è la scelta giusta, l’algoritmo utilizzerà, in primo luogo, i Like o i commenti postati dal nostro network. I risultati della ricerca, quindi, non saranno asettici come quelli di Google ma saranno frutto di prefereze e commenti dei nostri amici, quindi avrano, potenzialmente, un grado di attendibilità molto più alto.

I Like attirano visite

Il lancio del nuovo motore di ricerca non potrebbe arrivare in un momento più opportuno per Facebook. Da tempo infatti le aziende, almeno quelle che sono sui Social Media da più tempo, hanno iniziato a interrogarsi sull’effettivo valore di Like che non si traducono però in un effettivo coinvolgimento del consumatore. Graph Search cambia nuovamente l’equazione: Like assegnati da persone all’interno del nostro network spingeranno in alto l’azienda nella lista dei risultati della ricerca, fornendo maggiori probabilità che il suo prodotto venga scelto. La strategia dell’accumulo di fan torna quindi a essere importante, almeno limitatamente a Graph Search, e questo riporta Facebook in cima all’agenda dei Social Network per le aziende.

Ma che impatto potrà avere sul mercato dei motori di ricerca e, soprattutto, per il business aziendale? Potrà minacciare Google?

Innanzitutto va notato che l‘utilità di Graph Search sarà direttamente proporzionale alla vastità del proprio network e, soprattutto, al livello di coinvolgimento di ogni suo membro nel recensire brand e prodotti, esprimere opinioni, apporre Like a pagine corporate. Almeno nella sua versione iniziale, difficilmente Graph Search potrà competere con la vastità del bacino di ricerca su cui invece può contare Google. Inoltre tutti noi sappiamo bene come apponiamo i Like, quindi sapere che un nostro amico ha espresso il gradimento per un prodotto o un brand non significa necessariamente che lo abbia provato e ne abbia un giudizio realmente positivo. Con Graph Search, però, i Like assumono il ruolo che i link hanno per Google, anche se con un livello di affidabilità, a mio avviso, inferiore.

Punto di forza su Google può invece essere la maggiore fiducia nei risultati, soprattutto se non espressi unicamente in forma di Like ma in modo più articolato (commento, ecc.). Il fatto che il consiglio venga da un amico e il fatto che io confidi – o meno – nel suo giudizio orienta sicuramente di più la scelta che non l’asettico risultato di una ricerca o un annuncio Adword. Il risultato della ricerca, almeno per quanto riguarda esercizi locali come hotel o ristoranti, potrebbe essere più simile a quello generato da Foursquare, che riporta i giudizi indipendenti di altri utenti o visitatori. In questo momento Foursquare può contare su un vantaggio considerevole, ovvero di essere più radicato, soprattutto presso gli esercizi commerciali, e disporre di un database di giudizi molto più vasto.

Facebook compie quindi il percorso inverso di Google che, dopo avere consolidato la leadership tra i motori di ricerca, ha lanciato Google+ con lo scopo di unire le potenzialità della ricerca con quelle del social. Oggi facebook, indiscusso leder nel social, compie lo stesso passo, integrando un motore di ricerca con lo stesso identico scopo: rendere i risultati della ricerca più affini ai gusti e alle esigenze dei propri clienti. Social e Search appaiono quindi sempre più uniti e connessi.

Cosa cambia per le aziende? Sebbene una grande importanza risieda nei Like, Graph Search rende a mio avviso ancora più importante lo sviluppo di una strategia ampia e articolata e basata sui contenuti. Ma non solo:

1) Approccio integrato: la presenza in rete dovrà sempre più considerare entrambi gli aspetti Search e Social potenziando sia la SEO, in costante evoluzione, sia la presenza, e soprattutto il livello di coinvolgimento, sui Social Network.

2) Il contenuto è sempre più importante: in quest’ottica lo sviluppo di contenuti di interesse – la content strategy – diventa ancora più rilevante. I contenuti validi vengono referenziati e, quindi, producono link utili per la SEO. Ma vengono anche condivisi e ampliano il network di persone che possono venire a conoscenza del brand e del prodotto incrementando i Like.

3) Aumentare il coinvolgimento: ampliare il network, ottenere commenti positivi, incrementare i Like diventano attività primarie per primeggiare in Graph Search. Questo significa sviluppare attività e interazioni che vanno ben al di la del caricamento di qualche immagine di prodotto ripresa da un catalogo. Il Community Management diventerà sempre più importante anche per le Fan Page.

  Alessandro Santambrogio - Liquid

Tutto questo mentre – dati annunciati alla recente Social Media Week da Matthias Lüfkens, Managing Director Digital di Burson-Marsteller, EMEA e Formerly Head of Digital at the World Economic Forum - Il 75% di tutti i governi mondiali ha ormai  una presenza su Twitter e 141 capi di governo e ben 56 ministri degli esteri hanno un profilo attivo e mentre Obama, come racconto in questo post, è già entrato nella nuova era della comunicazione politica digitale con un netto cambiamento di strategia rispetto al 2008.

Per capire la situazione italiana, iniziamo dall’analizzare la presenza dei leader delle coalizioni sui Social Network. Eccola riassunta in un’infografica realizzata da Almawave, società di consulenza specializzata in knowledge management, datata 20 febbraio:

Ma che uso è stato fatto dai politici dei Social Network e, soprattutto, la presenza su questi canali può davvero influenzare le elezioni e cambiare le intenzioni di voto?

Iniziamo a dire che la risposta alla seconda domanda potrà venire solo nei prossimi giorni, analizzando i dati, come quelli riportati nell’infografica qui sopra, e confrontandoli con i risultati e l’evoluzione delle performance nei sondaggi.

Diverso appare, invece, il discorso sull’analisi del sentiment della Rete: nelle elezioni USA del 2012, proprio questa analisi aveva anticipato, con pochissimo scarto, l’effettivo risultato delle elezioni. Per l’Italia manca ancora il riscontro di quanto il sentiment rispecchierà il risultato finale in una situazione sicuramente più complessa di quella degli Stati Uniti in cui erano valide solo tre opzioni: Obama, Romney, indeciso / astenuto. In Italia il panorama è molto più frammentato ed è da considerare anche la diversa anzianità della presenza in Rete, oltre che la capacità di presidiarla con metodologie e linguaggi adeguati. Grillo, che può essere considerato il veterano, può contare su una community, costruita nel corso di anni, che altri leader politici di più recente digitalizzazione ancora non hanno. Caso emblematico il dominio della Rete da parte di Renzi alle Primarie del PD cui non ha però corrisposto un analogo responso dalle urne.

Del resto l’atteggiamento del web verso la comunicazione politica è multiforme e il coinvolgimento spazia dalla satira al tifo quasi acritico. Squadrati, società di ricerche di mercato non tradizionali, ha provato a mapparlo con lo stile enunciato nel suo blog: far quadrare il mondo su fogli volanti. Ecco il quadrato semiotico che ne è uscito, presentato anch’esso alla Social Media Week, in cui vengono evidenziati quattro cluster sulla base del comportamento in rete:

Certo, non è possibile generalizzare ed esistono comunque casi di eccellenza, anche a livello locale, ma siamo ancora ben lontani, soprattutto culturalmente, dalla macchina di comunicazione politica messa in campo negli USA. Se non siete convinti, guardate il discorso di Clinton alla Convention Democratica e fate il confronto con  i discorsi dei politici di casa nostra.

  Alessandro Santambrogio - Liquid