Arriva Hummingbird: Google sempre più semantico | Digital Marketing


Hummingbird il nuovo algoritmo di Google | Flow il blog di Liquid, Alessandro Santambrogio Domande, non Ricerche. Risposte, non Risultati. Sembra essere questo il motto di Hummingbird, o meglio, la nuova mission di Google iniziata con il rilascio di questa nuova versione dell’algoritmo di ricerca. Una novità importante, che arriva nel 15° anniversario del motore di ricerca più usato al mondo, eppure lanciata in sordina nell’arco degli ultimi mesi, a differenza delle precedenti release Panda e Penguin, di cui abbiamo parlato in questo blog.

Se l’obiettivo di Panda e Penguin era sostanzialmente quello di affinare i risultati di ricerca analizzando più in profondità i contenuti dei siti per ridurre lo spam delle keyword, Hummingbird si pone un obiettivo molto più ambizioso: spostare la ricerca sempre più verso la semantica umana, che non si esprime per parole chiave bensì per domande, e aiutare gli utenti a trovare risposte alle loro domande sulla base dei contenuti reali dei siti anziché risultati di ricerca più o meno precisi basati su tag, metatag e parole chiave all’interno dei testi. Un’esigenza che deriva anche dall’osservazione di come, negli ultimi anni, le stringhe di ricerca si siano ampliate, passando da poche parole chiave a vere e proprie frasi o interrogazioni.

Il nuovo algoritmo si basa su quello che in Google hanno chiamato Knowledge Graph, ovvero il tentativo di comprendere meglio come avvengono le ricerche in rete e come collegarle a risultati sempre più rilevanti per gli utenti, unendo anche informazioni provenienti da altri sistemi o programmi, come per esempio la geolocalizzazione. Non solo i nuovi risultati di ricerca dovrebbero apparire in posizione superiore rispetto sia alle paid search sia ai risultati organici, in quanto più rilevanti per l’utente.

Cosa significa tutto questo in pratica? Facciamo un esempio:

Google Knowledge Graph per Alessandro Baricco | Flow il blog di Liquid, Alessandro Santambrogiosupponiamo di volere ricercare un autore come Alessandro Baricco. Ecco cosa appare oggi su Google.

Il Knowledge Graph sul lato destro mette in evidenza le foto e i dati biografici di Baricco, ma anche i suoi libri e altri autori che appaiono correlati a Baricco nelle ricerche. Sul lato sinistro continuano a comparire i risultati di ricerca nel formato cui siamo ormai abituati.

Per il momento il Knowledge Graph, almeno nella versione italiana, appare limitato a personaggi, luoghi, spettacoli, marchi commerciali e, comunque, risultati molto popolari e con un forte contenuto iconografico.

Non siamo ancora a un vero e proprio motore di ricerca semantico, ma la strada imboccata sembra proprio quella, tanto più che, man mano che il Knowledge Graph si amplia apprendendo dalle ricerche in corso, a breve dovremmo potere introdurre una vera e propria domanda nella stringa di ricerca – per esempio “quali sono i sintomi dell’influenza” – e trovare nei risultati le frasi, tratte dai siti, che meglio rispondono alla domanda.

Hummingbird influenza SEO e SERP?

Allo stato attuale è difficile dirlo. Per il momento sembra operare più sull’aggregazione di informazioni particolarmente rilevanti per l’utente e sembra ancora abbastanza debole sul lato commerciale.

Google Knowledge Graph per Red Bull !Flow il blog di Liquid, Alessandro SantambrogioPer esempio ricercando Red Bull, nella parte destra appaiono immagini, la pagina di Wikipedia e un post legato a un evento ma non il sito istituzionale (che appare invece nella ricerca convenzionale a sinistra).

Non bisogna poi dimenticare che, contemporaneamente, Google continua ad affinare Panda e Penguin che, invece, hanno un impatto diretto su SEO e SERP, ovvero sulle pagine dei risultati di ricerca. Nell’effetto combinato risulta quindi difficile capire quale sia il peso di ogni singolo algoritmo.

Quello che è certo è che Contenuto e Autorevolezza assumono sempre maggiore importanza rispetto alle Parole Chiave e a strategie di link building. Cosa significa?

Google interpreta sempre più a fondo i contenuti dei siti, utilizzando chiavi sempre più semantiche. Questo significa che disseminare un testo di parole chiave che però non costituiscono un contesto rilevante può essere inutile, o addirittura dannoso stante le penalizzazioni insite in Panda e Penguin. Visite e condivisioni da parte degli utenti vengono considerati indicatori di qualità molto più importanti rispetto alla presenza di parole chiave.

Inoltre i siti che vengono considerati autorevoli, sia a livello generale sia settoriale, vengono notevolmente premiati nelle ricerche. Quali sono questi siti? Quelli che godono di traffico rilevante ma, soprattutto, vengono linkati da altri siti aventi gradi di autorevolezza maggiore o minore ma, comunque, riconosciuti come affidabili da Google. Non dimentichiamo che i nuovi algoritmi sono in grado di riconoscere – e penalizzare nel ranking – esplosioni di traffico, provenienti da link fasulli o da spam, ma sono molto più benevoli quando queste esplosioni avvengono su siti autorevoli, ovvero che sono riusciti a costruire e a mantenere nel tempo  traffico e inbound link.

E poiché l’autorevolezza è direttamente proporzionale alla capacità di produrre contenuti rilevanti per i propri utenti … ecco che torniamo al punto focale: lo sviluppo di una valida content strategy.

  Alessandro Santambrogio – Liquid

Barilla: quando si rompe un mito | Marketing


guido barillaTanto si è parlato in questi giorni di Guido Barilla e della sua gaffe, per dire così, alla Zanzara.

Ma dove è nato il danno per la marca? Certo la querelle sulle famiglie tradizionali e quelle gay ha innescato la discussione a livello planetario. Ma forse il vero danno per la marca è derivato dall’avere infranto un ideale, un’icona. Per questo le scuse, oltre che suonare fasulle come una banconota da due euro, erano ormai inutili perché è impossibile rappezzare uno specchio.

In trent’anni (e qualche palata di miliardi del vecchio conio) Barilla aveva costruito un’immagine ideale della casa e della famiglia.

Lasciamo stare la rappresentazione iconica, da Mulino Bianco appunto. In realtà era il cliam “Dove c’é Barilla c’è casa” a rappresentare il cuore del posizionamento. Un territorio valoriale aperto, inclusivo, in cui  ognuno poteva immaginarsi la casa che preferiva: bianco, nero, giallo, sadomaso, gay, straight, divorziato, single …

Con la sua dichiarazione, Barilla ha visualizzato e razionalizzato per chi lui (o meglio suo padre) aveva costruito quella casa. E in quel momento si è rotto il sogno. L’ideale aperto è diventata una stretta realtà.

Non è più stato un concetto inclusivo e a disposizione di tutti, ma la casa è diventata solo per la famiglia tradizionale. In questo senso credo che sarebbe stato esattamente lo stesso (anche se forse con meno clamore mediatico) se avesse detto che la sua casa era per famiglie gay.

Di colpo qualcuno si sarebbe comunque trovato a dormire sullo zerbino.

  Alessandro Santambrogio – Liquid

Il potere del video: ecco come scatenarlo | Digital Marketing


Il potere del video | Flow, il blog di Liquid - Alessandro SantambrogioIl video è la nuova star del web e del marketing. Un dato su tutti: la diretta su YouTube del salto di Baumgartner dalla stratosfera ha mandato in tilt i server del colosso mondiale, ha portato più di otto milioni di contatti allo sponsor Red Bull e ha ormai superato 35 milioni di visualizzazioni sulle ali dei Social Network.  Ma i video sono realmente un efficace strumento di marketing?

YouTube sul mobile | Flow, il blog di Liquid, Alessandro SantambrogioParlare di marketing con i video significa parlare della principale piattaforma di diffusione: YouTube. Che è ben più di un’alternativa alla televisione. E’ il terzo sito mondiale per traffico, dopo Google e Facebook, ma, soprattutto, il secondo motore di ricerca più importante alle spalle di Google, da cui è controllata. Ogni mese raggiunge  1 miliardo di utenti unici  e distribuisce  6 miliardi di ore di video. Guida anche la rivoluzione mobile con 1 miliardo di video visti quotidianamente da tablet e smartphone. Una piattaforma strategica, quindi, che permette non solo di distribuire contenuti all’interno di contesti rilevanti, ma anche di farli emergere ai primi posti nelle ricerche.

Video e aziende

Grafico tratto dalla ricerca  Pixability Top 100 Brands on YouTube 2013

Grafico tratto dalla ricerca Pixability Top 100 Brands on YouTube 2013

Una ricerca condotta recentemente dalla società americana Pixability ha evidenziato la crescita esponenziale dei video realizzati dalle aziende: solo le 100 marche più importanti del pianeta generano oltre 9.000 video al mese. Uno sforzo di produzione massiccio, del valore di miliardi di dollari che, in otto anni, ha creato 258.000 video distribuiti su 1.378 canali (quasi 14 canali per ogni brand) con 9,5 miliardi di visualizzazioni. Per dare un termine di paragone, gli spettatori italiani che si recano al cinema in un anno sono 91 milioni.

Grafico tratto dalla ricerca Pixability Top 100 Brands on YouTube

Grafico tratto dalla ricerca Pixability Top 100 Brands on YouTube

Non sorprende quindi che il settore industriale in testa per produzione di contenuti sia proprio quello dei media. Trailer, programmi televisivi, documentari, notizie, concerti e video musicali costituiscono di per sé contenuti pronti per essere distribuiti. Seguono poi la tecnologia (B2B e B2C) e il settore automobilistico. Da qui in poi uno scalino sensibile separa gli altri settori, con un trio composto da Abbigliamento, Largo Consumo e Alimentare. Il volume di contenuti generati può quindi essere dipendente dallo specifico scenario di settore? Il grafico sembrerebbe suggerire di sì: la combinazione della rotazione elevata di prodotti e dell’ampiezza e segmentazione dei target da raggiungere moltiplicano l’utilizzo di video.

Contrariamente a quanto si possa pensare, un video è un investimento a medio e lungo termine. Mentre un aggiornamento su Facebook ha una vita media inferiore a un giorno, un video raccoglie il 40% di visualizzazioni nelle prime tre settimane, spesso spinto proprio dai Social Network e dalle condivisioni, un altro 30% di visualizzazioni viene sviluppato tra 1 e tre mesi ma nei successivi nove mesi un video raccoglie un ulteriore 30% di visualizzazioni. Merito, questo, anche dell’indicizzazione e della crescente integrazione tra Google, YouTube e Google+. Non solo: i video, così come le immagini, sono un potente motore di condivisione e viralizzazione, anche se questo fatto appare molto legato alla notorietà della marca e non solo alla qualità del contenuto. Nella Top 100 delle marche oggetto della ricerca, le prime 25 hanno ottenuto 330 volte più attività su Facebook e 80 volte su Twitter rispetto alle ultime 25.

I video sono realmente efficaci?

Grafico tratto dalla ricerca Pixability Top 100 Brands on YouTube 2013

Grafico tratto dalla ricerca Pixability Top 100 Brands on YouTube 2013

Non è però tutto oro quello che luccica. La ricerca di Pixability mostra che il 50% dei video caricati da queste aziende ha ricevuto meno di 1.000 visualizzazioni e un ulteriore 30% meno di 10.000. L’80% dei video prodotti ha quindi avuto un impatto minimo sul business, tenendo conto che stiamo parlando di aziende globali. A ben vedere, quindi, andrebbe considerato efficace solo quel 4% di video che è riuscito a superare la soglia delle 100.000 visualizzazioni. Ha senso allora investire in video?

La risposta è positiva per varie ragioni. Innanzitutto, come dicevamo prima, i contenuti video hanno una probabilità superiore di 53 volte di raggiungere la prima pagina dei risultati di Google rispetto ad altri tipi di contenuti (siti aziendali, blog, immagini, ecc.). Inoltre chi è stato esposto a un video di prodotto ha una tendenza a convertire in acquisto superiore dell’85% rispetto a chi non lo ha visto. Infine l’integrazione dei video nei siti aziendali è una buona idea non solo in termini di risultati di ricerca ma anche perché rappresenta il contenuto più richiesto dagli utenti.

Esiste una strategia per i video?

Stabilito che i video rappresentano un valido mezzo di marketing, ma anche che la totemica richiesta dei clienti alle agenzie “Voglio un video virale” resta una mera chimera nel 96% dei casi, cerchiamo ora di capire quali criteri seguire per costruire filmati in grado di supportare in modo efficace la strategia di marketing.

1) La qualità innanzitutto: produrre contenuti ha un costo. Tra il mitizzato costo zero (“il digitale è gratis”) e i 50 milioni investiti da Red Bull nel progetto Stratos ci sono ben più di 50 sfumature di investimento. Non necessariamente in produzioni faraoniche, ma almeno in buone idee creative e in belle storie,

La serie The Fun Theory lanciata da Volkswagen un paio di anni fa si componeva di grandi idee creative, dal costo relativamente modesto di produzione, ma che hanno avuto un impatto enorme in termini di diffusione e, soprattutto, di immagine.

Meno costosa l’idea di Coca Cola che ha capitalizzato sulla notorietà in rete del duo esplosivo che creava coreografie strampalate mixando Coca Cola e Mentos.

2) Differenziare i contenuti per target: dai video consumer a quelli B2B, da quelli informativi agli spot, dalle docufiction ai musical. I principali brand producono contenuti di lunghezza variabile dai 45 secondi ai 15 minuti, pensati per segmentare il target, per diversi momenti di utilizzo e per differenti terminali (PC, tablet, smartphone, smart TV).

Si può andare da BMW che ha creato una vera e propria serie di cortometraggi girati da grandi registi come John Frankenheimer o Ang Lee, aumentando le vendite del 12% nel primo anno di uscita

a Groupon che ha creato un video di presentazione semplice, veloce e totalmente basato sulla grafica

groupon

3) Sviluppare una strategia di distribuzione: creare un canale dedicato YouTube è sicuramente una buona scelta: consente di presentare i propri contenuti in modo aggregato e organico, fornisce la possibilità di rendere evidenti altri contenuti quando un utente entra nel canale, permette una personalizzazione dell’esperienza con la grafica e l’attitudine della marca.

Molte delle aziende principali possiedono più canali (in media 14 l’una) ma spesso alcuni di essi sono abbandonati. Meglio quindi moltiplicare i contenuti per alimentare un flusso costante e regolare di video che moltiplicare i canali. E non dimenticare che ogni video ha bisogno di una specifica strategia di distribuzione e marketing. E’ fondamentale avere presenti gli obiettivi e il target a cui ci si rivolge e costruire una strategia di distribuzione, sempre più spesso multicanale, in funzione di questo.

Per esempio, lo spot The Force di Volkswagen, combinava una grande idea creativa – che ha agevolato la diffusione virale – con una strategia di distribuzione che ha coinvolto Social Media, media tradizionali, PR e Digital PR in uno sforzo coordinato e multicanale. Il risultato? più di 58 milioni di visualizzazioni del solo video ufficiale.

4) Sviluppare una content strategy: la produzione di video deve essere sempre finalizzata al raggiungimento di obiettivi di business: notorietà, rafforzamento dell’immagine del brand, coinvolgimento, ecc. Non solo: la strategia creativa deve rafforzare il posizionamento della marca. In Red Bull ogni video rafforza la promessa di portare ognuno fino al proprio limite.

5) Non sottovalutare la SEO: YouTube, è bene ricordarlo, è il secondo principale motore di ricerca. Inoltre, il fatto che sia controllato da Google integra i contenuti nelle ricerche. Occorre quindi prestare particolare attenzione a indicizzare in modo corretto e completo sia il canale sia i singoli video, sfruttando tutte le possibilità messe a disposizione. Solo in questo modo si potrà riuscire a emergere nei risultati di ricerca.

Il marketing con i video è solo per le grandi aziende?

No. Non è necessario chiamarsi Disney o Ford o Coca Cola per utilizzare i video nella propria strategia di marketing. Occorre invece avere ben presente obiettivi e risorse. Se per una multinazionale 1.000 visualizzazioni non rappresentano nulla, per un’azienda nazionale che opera nel B2B possono essere un successo incredibile.

Il punto di partenza è sempre quello: soddisfare un’esigenza dei propri utenti e capire come raggiungerli o farsi raggiungere attraverso le ricerche. Allora anche un video di istruzioni di montaggio di una fotocopiatrice potrà essere un grande successo.

  Alessandro Santambrogio – Liquid

Riposizionare la Chiesa: la strategia di Papa Francesco | Marketing


Il papa con la valigia | Flow, il blog di Liquid, Alessandro SantambrogioMolto si è detto e scritto in questi mesi su Papa Francesco e sul suo approccio non convenzionale. Meno si è riflettuto, forse, sulla portata della sua figura e delle sue azioni sull’immagine globale della Chiesa.

Il suo utilizzo di diversi strumenti e canali per costruire un vero e proprio rilancio, ai limiti del riposizionamento, di un brand millenario come la Chiesa è un’azione a larga scala che può essere di insegnamento anche per molte aziende.

Testimonial: ogni brand ha al proprio centro un sistema valoriale. In comunicazione i testimonial vengono utilizzati per accelerare l’identificazione del brand, e dei suoi valori, accostandoli a quelli di un personaggio noto sia quando si lancia un nuovo brand sia quando si vogliono variare alcuni tratti di immagine di un brand già noto. Papa Francesco riassume in sé autorevolezza, vicinanza, empatia, understatement, trasparenza. Tratti di immagine su cui la Chiesa ha particolarmente sofferto negli ultimi anni e che vengono potenziati dalla figura di Papa Francesco, dalla sua storia e dal suo atteggiamento. Un testimonial potente per rilanciare un’immagine resa fin troppo opaca da vicende temporali.

Contenuti: l’impegno del Papa per trasformare la Chiesa rappresenta una piattaforma di contenuti estremamente forte e in grado di catalizzare l’attenzione di pubblico, media e istituzioni. La coerenza dimostrata nel perseguire gli annunci attraverso le prime azioni rafforza il suo posizionamento di riformatore e crea attesa e aspettativa per i prossimi passi.

Messaggi mirati: Papa Francesco appare fortemente consapevole dell’esistenza di target molteplici all’interno della Chiesa e non trascura di indirizzare messaggi specifici. Ha fatto scalpore la sua frase sui gay (“Chi sono io per giudicare un gay?”), le prese di posizione sui divorziati o sulle donne (“La Chiesa comprenda il ruolo e la dignità delle donne”), l’apertura agli atei con la recente risposta a Scalfari e la cura particolare che pone quando si rivolge ai giovani. Un aspetto fondamentale per rafforzare nuovamente la presenza della Chiesa verso ampi strati di pubblico che, nel recente passato, si sono sentiti emarginati.

papa francesco e il rilancio del brand chiesa | Flow, il blog di Liquid, Alessandro SantambrogioCorporate e Consumer:  Papa Francesco ha una grande capacità di cambiare registro della comunicazione a seconda che si trovi in contesti istituzionali o informali. Alterna l’approccio legato al suo Magistero, come in occasione della presentazione dell’enciclica sulla Fede o quando si rivolge ai Capi di Stato per tentare una mediazione sulla crisi Siriana, ai dialoghi informali in occasione degli incontri con giovani e malati. Il seguito e il consenso catturati con l’atteggiamento informale rafforzano la sua posizione istituzionale e, al contempo, il ruolo istituzionale, esercitato anche super partes, aumenta l’attenzione anche verso pubblici potenzialmente ostili, come i musulmani.

Customer Care: hanno suscitato grande scalpore le telefonate dirette fatte dal Papa ad alcune persone che gli avevano scritto. Un messaggio potentissimo che va al di là del numero, forzatamente esiguo, di telefonate che può fare rispetto ai messaggi che riceve. Sono caduti i filtri e le barriere verso il Papa. Sapere che i messaggi arrivano direttamente a lui e che, a volte, risponde in prima persona rappresenta un significativo empowerment per tutte le perone che lo seguono. La gratificazione di essere ascoltati e di potere dialogare con la massima autorità.

Mass Media: l’atteggiamento innovatore e anticonformista di Papa Francesco ha garantito un enorme accesso ai media internazionali. Le sue parole e le sue azioni vengono rilanciate con maggiore portata rispetto ai predecessori (forse con l’eccezione di Papa Woityla) e innescano commenti e analisi che amplificano ancora di più l’impatto mediatico.

Il Papa selfie |Flow, il blog di Liquid, Alessandro SantambrogioSocial Media: lo scenario è molto cambiato da quando, solo pochi mesi fa, Papa Benedetto XVI lanciò l’account papale su Twitter. la conoscenza diretta dei Social Media permette a Papa Francesco di utilizzarne a pieno le potenzialità. Un esempio su tutti: il selfie, ovvero l’autoritratto, in cui ha posato con alcuni ragazzi per una foto fatta con un telefonino. L’immagine ha fatto rapidamente il giro del web con centinaia di migliaia di condivisioni, segnando una pietra miliare nell’iconografia papale.

Qui si ferma la mia analisi che si limita agli aspetti tecnici della comunicazione. Ovviamente, a differenza dei brand commerciali, per la Chiesa gioca un altro aspetto importante, quello soprannaturale e più legato alla fede che sfugge però a questa analisi.

Tutto positivo? Sembrerebbe di sì. C’è però un rischio da considerare. Se è vero che un testimonial può passare tratti di immagine positivi a un brand, occorre però che le azioni del brand siano coerenti con il posizionamento enunciato. In altre parole occorre che l’intera organizzazione si muova nella direzione, con gli intenti e i modi disegnati dal proprio leader. In caso contrario il rischio è di approfondire la cesura tra l’organizzazione e il suo posizionamento e quello del proprio leader.

papa francesco, un brand autonomo? |Flow il blog di Liquid, Alessandro SantambrogioIn altre parole, Papa Francesco può diventare un brand forte ma autonomo da quello dell’organizzazione di riferimento, la Chiesa. La scommessa per rilanciare, con rinnovata forza e freschezza, il brand più antico del mondo passa proprio da qui, ovvero dalla capacità di trasferire le proprie qualità all’organizzazione per creare un unicum coerente.

  Alessandro Santambrogio – Liquid

Linkedin: arrivano gli analytics per le Pagine Aziendali | Social Media Marketing


Pagine Aziendali Linkedin: i nuovi analytics | Flow il blog di Liquid, Alessandro SantambrogioProprio durante la pagina estiva, Linkedin ha lanciato una importante novità che riguarda le pagine aziendali: gli analytics riguardanti gli utenti e l’interazione.

Le funzionalità sono ancora inferiori rispetto a quanto fornito dagli Insight di Facebook – che permettono di approfondire l’interazione degli utenti con i contenuti della Fan Page – ma costituiscono comunque un importante passo avanti rispetto alle scarne informazioni disponibili finora. Quindi, pollice alzato!

Pagine Aziendali Linkedin: accedere ai nuovi analytics | Flow il blog di Liquid, Alessandro Santambrogio

Vediamo quali informazioni sono disponibili. Partiamo dall’accesso.

ntrando nella propria pagina aziendale è possibile trovare il link agli analytics nel menù principale, in alto a destra. Cliccando si accede alla pagina dei dati.

Ecco quali metriche tenere particolarmente d’occhio:

Pagine Aziendali Linkedin: i dati dei nuovi analytics | Flow il blog di Liquid, Alessandro Santambrogio

Engagement: questa metrica è utile per capire quali aggiornamenti di stato coinvolgono maggiormente le proprie connessioni. La tabella divide il coinvolgimento per la tipologia di azione: Click, Like, Commento, Condivisione. Particolarmente utile la metrica che mostra quanti follower ha generato quello specifico aggiornamento di stato. Questa metrica è particolarmente utile per capire a quali contenuti siano maggiormente sensibili e reattivi le proprie connessioni.

Portata: il concetto è simile a quello di Facebook ed evidenzia le visualizzazioni (impression) totali, dividendo tra quelle organiche (spontanee) e quelle ottenute attraverso campagne a pagamento. Incrociare la portata con il coinvolgimento permette di sviluppare  aggiornamenti di stato sempre più efficaci. La portata può essere potenziata attraverso gli aggiornamento sponsorizzati che permettono di raggiungere un’audience più ampia di quella delle proprie connessioni, sul modello di quanto succede con i Sponsored Post di facebook.

Profilo Demografico: la nuova pagina fornisce anche indicazioni sul profilo di chi segue l’azienda. Attraverso il menù a tendina sulla destra del titolo è possibile selezionare la metrica: seniority, settore industriale, funzione, ruolo. Questa metrica fornisce quindi un ottimo indicatore per comprendere se vi state rivolgendo realmente al pubblico di vostro interesse.

La vostra posizione: la tabella How You Compare fornisce indicazioni sul numero di follower che avete rispetto ai vostri concorrenti (se la compilazione del profilo aziendale è stata abbastanza accurata da permettere una selezione corretta). Questa metrica può sembrare poco influente ma, se vista nel medio / lungo periodo, può permettere di definire obiettivi sul posizionamento e la percezione che si vuole ottenere negli ambiti di proprio interesse.

L’utilizzo efficace di queste metriche presuppone però la corretta creazione di un profilo aziendale completo di informazioni e la sua manutenzione costante in termini di aggiornamenti e notizie esattamente come avviane per la Fan Page di Facebook. Su questo fronte, tuttavia, le aziende italiane sono ancora abbastanza indietro e non colgono appieno le potenzialità che Linkedin offre, soprattutto nel settore B2B.

Vista l’evoluzione di Linkedin di questi anni c’è da attendersi che questo sia solo il primo passo verso la disponibilità di metriche sempre più complesse e sofisticate che permettano di valutare in modo sempre più accurato l’impatto delle campagne di marketing.

        Alessandro Santambrogio – Liquid

Brand Reputation: cosa serve sapere per gestirla


Brand Reputation: proteggere un valore fragile | Flow il blog di Liquid - Alessandro SantambrogioNonostante il concetto non sia nuovo, è solo in questo ultimo periodo che nelle aziende sta aumentando la consapevolezza di come la gestione della Brand Reputation sia diventata uno scenario ben più ampio e articolato rispetto a quello che veniva abitualmente gestito attraverso la leva delle Relazioni Pubbliche. E gestire i feedback degli utenti, positivi o negativi; individuare le potenziali crisi; creare passaparola; farsi trovare al momento giusto; identificare chi può sostenere l’immagine aziendale richiede una presenza sempre più multicanale e costante per costruire e difendere il valore chiave di una marca.

Oggi gestire la reputazione non significa più solo parlare – o far parlare – di sé o dei propri prodotti attraverso i media tradizionali ma richiede un ruolo attivo, e in tempo reale nel gestire le conversazioni, i feedback, le citazioni e le recensioni, che tipicamente avvengono online, che riguardano la propria attività. Ma senza per questo tralasciare o trascurare quello che avviene offline perché è su questo campo che prende avvio la maggior parte delle interazioni.

Online e offline sono sempre più due facce, profondamente interconnesse, dello stesso mondo. Se su facebook appaiono critiche riguardanti l’insoddisfazione di clienti riguardo al trattamento ricevuto dai commessi in un punto vendita va sicuramente gestito online, ma è anche un segnale che, probabilmente, occorre rivedere la formazione del personale per eliminare il problema alla fonte. Quanto accade online diventa quindi una spia formidabile per comprendere le relazioni che accadono offline.

brand reputation: gli elementi chiave | Flow il blog di Liquid - Alessandro SantambrogioQuali sono quindi gli elementi chiave da tenere sotto controllo? per costruire la reputazione di marca?  1) Cultura del Cliente e del Servizio                                             2) Ascolto delle conversazioni sulla marca                                      3) Recensioni e consigli                 4) Gestire le relazioni sui Social Media                                                5) Gestire i commenti negativi e gli attacchi                                       6) Ottimizzare la presenza sui Motori di Ricerca                            7) Creare Ambasciatori della Marca

1) Cultura del cliente e del Servizio

cultura del servizioLa gestione della Reputazione della Marca non è un fatto scontato per la maggior parte dei  dipendenti o collaboratori di un’azienda. Ogni interazione fra loro e un cliente o un fornitore (già, anche loro sono un target spesso dimenticato)  è un punto di contatto cruciale e viene inevitabilmente valutato. Costruire internamente una cultura diffusa sull’importanza della Reputazione di Marca e inserire obiettivi specifici per chi viene a contatto con i pubblici esterni è il primo passo per creare un’immagine coerente, e difenderla.

2) Ascolto delle Conversazioni che riguardano la Marca

ascoltare le conversazioni online | Flow il blog di Liquid - Alessandro SantambrogioA seconda delle dimensioni e della notorietà dell’azienda, il numero di persone che, online, parlano della marca e dei prodotti o servizi, può variare molto. Indipendentemente dalla quantità delle conversazioni è comunque importante sapere cosa viene detto: è importante ringraziare in caso di complimenti o recensioni positive così come replicare in modo appropriato a critiche o attacchi o, più semplicemente, rispondere a una domanda o a una richiesta di assistenza. Anche un piccolo numero di menzioni può avere implicazioni importanti.

Per monitorare le conversazioni è possibile utilizzare alcuni servizi online come Google AlertsHootsuiteSocial Mention, Blogmeter, Social Bakers o Radian6 che permettono di ricevere segnalazioni o di verificare quando il brand viene menzionato in rete. Si tratta sia di strumenti gratuiti, sia a pagamento di diversa complessità tra i quali sia le PMI sia le grandi aziende possono trovare la soluzione ottimale. Tenere sotto controllo le menzioni permette di capire quali sono gli argomenti principali per i quali vene menzionato il brand (che non sempre sono quelli attesi o sperati dalla marca) e rispondere in modo appropriato o trarre informazioni preziose da distribuire all’interno dell’azienda.

3) Recensioni e Consigli

gestire i commenti | Flow il blog di Liquid - Alessandro SantambrogioPraticamente ogni azienda è soggetta a critiche, ma quanto più la marca è nota e/o controversa, tanto maggiore sarà la probabilità di attirare critiche e di avere una cassa di risonanza ampia. Non si tratta solo di monitorare le recensioni negative, ma anche di sfruttare quelle positive, per esempio includendole nel proprio sito, senza mai dimenticarsi di ringraziare chi esprime consenso, cercando di fidelizzarlo ulteriormente.

 

4) Gestire le relazioni sui Social Media 

tessere relazioni sui social media | Flow il blog di Liquid - Alessandro SantambrogioSi tratta della parte proattiva più importante della gestione online della Reputazione di Marca. Per farlo con successo occorre prima definire la propria personalità di marca e costruire una strategia in grado di proiettare all’esterno questa personalità. Occorre quindi sviluppare una strategia basata sulla produzione di contenuti e modalità di coinvolgimento coerente con la personalità di marca e in grado di costruire una reputazione  di credibilità in grado di costruire leadership.

Il Social Media Control Centre, sviluppato da Liquid (perdonate il piccolo spot autopromozionale), costituisce un approccio integrato in grado di gestire in modo coerente la generazione di contenuti, la diffusione sui Social Network, la gestione dell’interazione e il monitoraggio

5) Gestire i commenti negativi e gli attacchi

gestire i commenti negativi | Flow il blog di Liquid - Alessandro SantambrogioI contraccolpi negativi alla reputazione possono assumere diverse forme: da un semplice commento negativo di un consumatore insoddisfatto a una campagna online che attacca procedure aziendali considerate poco etiche. Per la maggior parte delle aziende, le notizie negative ricadono in gran parte nella prima categoria, quindi è necessario sapere come gestirle.

Innanzitutto i commenti negativi non vanno mai cancellati senza motivo (ovvero contengano insulti, siano palesemente provocatori, o totalmente fuori contesto rispetto agli argomenti della pagina) e, comunque, fornendo una motivazione visibile o inviando un messaggio privato all’autore. Va quindi sempre fornita una risposta, motivando la prestazione negativa riscontrata, o semplicemente scusandosi per il disservizio. Nei casi più gravi può valere la pena offrire sconti o omaggi a compensazione del disagio subito. Tenete presente che un commento negativo ben gestito può tradursi nella fidelizzazione di un cliente e nella generazione di altri commenti positivi.

Se più commenti negativi convergono sulla medesima area o prodotto allora l’attenzione non va posta solo nella gestione del commento negativo online, ma soprattutto, nell’eliminazione del problema alla fonte coinvolgendo i dipartimenti aziendali più opportuni.

6) Ottimizzare la presenza sui motori di ricerca

Questo aspetto è ancora molto sottovalutato dalle aziende italiane. Non basta apparire al primo posto quando si ricerca il brand o il nome del prodotto, ma occorre anche apparire ai primi posti nelle ricerche legate alla categoria merceologica o agli utilizzi / esigenze chiave soddisfatte dal prodotto o dal servizio. E’ un aspetto complesso troppo lungo da gestire in questo post, ma primeggiare nei motori di ricerca continua a dipendere da un fattore tecnologico legato a come si realizza il sito ma è, sempre più, una questione di contenuti.

Non solo perché alcuni contenuti – per esempio i video caricati su You Tube e correttamente indicizzati e taggati o i profili sui Social Network – tendono ad apparire sempre nei primi posti delle ricerche ma perché generano condivisioni e attirano traffico, elementi importanti per stabilire la classifica con cui Google fa apparire i risultati delle ricerche.

Occorre quindi individuare le principali parole chiave di ricerca utilizzate dai navigatori quando esplorano i settori merceologici di attività dell’azienda e costruire contenuti rilevanti con le esigenze di chi ricerca. Primeggiare nelle pagine di ricerca è un modo importante per essere percepiti come leader.

 7) Creare Ambasciatori della Marca

creare brand ambassador | Flow il blog di Liquid, Alessandro SantambrogioI clienti soddisfatti, e i loro commenti e recensioni, sono il migliore modo per creare e rafforzare la reputazione della marca. Ma anche questa attività può essere rinforzata: individuate chi segue l’azienda più assiduamente ed è più attivo sui canali online; cercate di conoscere e di profilare questi super fan; fateli sentire importanti condividendo i loro commenti, invitandoli ai vostri eventi aziendali, inviando prodotti in anteprima da testare o con altre forme di coinvolgimento.

Inoltre, grazie alle mappe di influenza, è possibile individuare i punti chiave – siti, forum, blog, ecc. – in cui si forma l’opinione sul web riguardo all’azienda. Analizzandoli attentamente è possibile comprendere quale sia l’atteggiamento prevalente e dove concentrare gli sforzi di comunicazione sulla vostra marca.

Fin qui gli strumenti da utilizzare. Ma qualsiasi sforzo di creare o proteggere la reputazione della marca è vano se, a monte, non si stabilisce in modo preciso la Brand Equity, ovvero l’immagine che la marca vuole proiettare e il posizionamento che vuole creare.

        Alessandro Santambrogio – Liquid

Social Media: a chi spetta la gestione in azienda?


Abbiamo affrontato più volte in questo blog il tema dell’impatto delle tecnologie social sull’organizzazione aziendale, sia in termini di gestione del business, sia in termini di cultura organizzativa, sia in termini di cultura manageriale.

Il fatto che i Social Media, o le tecnologie social, siano un’opportunità per diverse aree aziendali – dal Customer Care al Marketing, dal CRM alla Ricerca e Sviluppo, dalla Comunicazione Interna al Project Management – porta con sè una domanda semplice ma dalle implicazioni complese: a chi spetta il coordinamento di questa attività?

Innanzitutto occorre concordare sul fatto che si tratta di un’attività strategica. Appurato questo importante aspetto, la conseguenza naturale è che il responsabile va sicuramente individuato entro la prima linea di management, quella che gli americani chiamano C-Suite.

Ma è meglio che il governo sia gestito da un team o da un singolo dirigente? Una ricerca, sviluppata dalla Economist Intelligence Unit per conto della società di consulenza Genesys, ha interrogato 798 dirigenti di 69 Paesi e di settori merceologici differenti per capire come le aziende stanno rispondendo al cambiamento dello scenario.

L’infografica riassuntiva dipinge uno scenario abbastanza preoccupante e ancora ricco di opportunità di miglioramento:

Economist Intelligence Unit - a chi spetta la gestione dei social media in azienda  ! Flow il blog di Alessando Santambrogio - Liquid

LE PRINCIPALI INDICAZIONI

1 – Metà delle aziende contattate utilizza i Social Media, mentre altri strumenti come SMS, e-mail, blog, forum, instant messaging e altro ricevono punteggi molto più bassi. Giusto per citare un dato, solo il 20% ha sviluppato app per l’utilizzo da mobile. Una predominanza che, sebbene giustificabile dalla penetrazione raggiunta dai Social Network, lascia però dubbiosi riguardo l’utilizzo di una strategia di comunicazione corretta in grado di valorizzare i diversi canali a seconda degli obiettivi.

canali

Non sempre, però, i Social Network sono la panacea di comunicazione che le aziende si aspettano e, il rischio è che un focus eccessivo su questi canali ne metta in secondo piano altri, egualmente importanti, vanificando un approccio più olistico alla comunicazione. Significativa, a questo proposito, la netta ripresa delle Community di marca che, dopo essere state messe in secondo piano a favore delle Fan Page, tornano al centro delle strategie aziendali grazie alla capacità  di assicurare una relazione più profonda e articolata con i propri interlocutori.

2 – Chi usa i Social Media in azienda? nel 44% dei casi è il Marketing a monopolizzare l’accesso ai nuovi canali di comunicazione che, invece, possono offrire grandi potenzialità e ritorni a tutte le divisioni aziendali (anche se solo il 13% cita il Customer Service come utilizzo principale).

Customer Care e Ricerca & Sviluppo appaiono le aree che possono più facilmente trarre beneficio dall’ascolto dei Social Media e, più in generale della rete. Il dialogo aiuta ad avere spunti per nuovi prodotti o servizi, a migliorare quelli esistenti, oltre a mantenere un dialogo continuo che valorizza il ruolo dei propri clienti. E soprattutto a mantenere un atteggiamento di risposta più che di reazione alle eventuali critiche.

3 - Chi deve gestire i Social in Azienda? La soluzione migliore appare quella di conferire a una sola persona l’incarico di coordinare tutta l’attività: l’accentramento riduce la confusione interna e porta a un utilizzo più integrato e coerente di questi strumenti.

Laddove una sola persona è alla guida, solo il 9% dei manager che hanno risposto attribuisce la causa di performance inadeguate allo scollegamento tra i dipartimenti che gestiscono i nuovi canali e la comunicazione tradizionale. La percentuale balza invece al 33% laddove un team è alla guida del processo digitale.

responsabilita

La confusione regna però sovrana su chi debba essere questa persona. Se per il 58% dei Top Manager deve essere direttamente il CEO alla guida (scarico di responsabilità o riconoscimento della valenza strategica?), solo il 28% del middle management la pensa allo stesso modo.

4 - L’età anagrafica delle aziende ha una forte rilevanza sull’approccio ai Social dato che aziende più giovani tendono ad avere al proprio interno una percentuale più elevata di nativi digitali: il 66% delle aziende con meno di tre anni di attività comunica con i propri consumatori attraverso Social Media contro il 47% delle aziende operative da più di sei anni. In particolare, un terzo delle start-up dichiara che i Social Media sono il principale mezzo di comunicazione mentre solo il 10% delle aziende sul mercato da più anni annette una simile importanza a questi canali. Inoltre le aziende più giovani fanno un utilizzo più diversificato dei Social Media, applicandoli a obiettivi aziendali più ampi e a più funzioni aziendali.

5 – Cambiare fa bene! La ricerca mette anche in risalto come cambiamenti organizzativi riguardanti la gestione della comunicazione sui new media portino con sé una percezione generalizzata di miglioramento delle prestazioni e dell’efficienza, per il solo fatto di avere dato attenzione alla tematica.

In particolare nelle aziende che hanno modificato l’assegnazione delle responsabilità, il 75% (vs. il 60% di quele che non l’hanno fatto) dei manager ritiene che la propria azienda “riveda costantemente la strategia di comunicazione con i clienti per assicurarsi di comunicare secondo le modalità che preferiscono” mentre il 77% (vs. il 58%) ritiene che “la gestione del cambiamento nella natura del servizio al cliente sia una delle sfide strategiche più importanti del futuro”.

impedito

QUALI INDICAZIONI PER LE AZIENDE ITALIANE?

1 - Il tratto comune, e il dato più preoccupante, che emerge dalla ricerca è lo iato esistente tra il top management e il middle management – e i livelli sotto di esso – nonché tra diversi dipartimenti  con livelli differenti di alfabetizzazione digitale e di utilizzo dei nuovi canali. La poca dimestichezza e lo scarso coinvolgimento di imprenditori e top manager italiani appare ancora oggi come il principale ostacolo a un corretto utilizzo e a un’ampia diffusione di questi strumenti

2 - Si fa ancora molta fatica a ragionare in ottica di branding, di processi integrato e, più in generale, di esperienza del consumatore. Funzioni diverse dell’azienda non devono parlare con voce diversa, come spesso accade. Ad Agosto 2011 Volkswagen America ha creato la nuova funzione di Customer Experience. All’interno di questo dipartimento sono state accentrate tutte le fasi che riguardano il ciclo di vita del consumatore – prima, durante e dopo l’acquisto – che prima erano disperse tra diverse funzioni. Questo ha permesso di coordinare i messaggi in modo più coerente, di creare un’esperienza migliore per il consumatore e di integrare tutti i feedback.

3 - C’è  ancora poca consapevolezza su un elemento critico della gestione e utilizzo dei Social Media,  il cosiddetto  Big Data, ovvero la gestione, l’organizzazione e l’analisi dell’enorme quantità di informazioni, spesso disaggregate, che arrivano dalla rete. Per dare un’idea dell’enormità della sfida, si stima che, entro il 2020, la quantità di informazioni digitali create sarà cresciuta di 40 volte. Identificare le informazioni utili all’interno di questo enorme rumore di fondo e distillarle perché siano utilizzabili per il business richiede un approccio nuovo alla gestione della presenza digital.

4 – Sorprendentemente, la visione dei benefici che i Social Media possono portare è abbastanza chiara: comunicazione più facile, tracciamento delle abitudini di acquisto, possibilità di creare offerte personalizzate, feedback per migliorare i prodotti sono ai primi quattro posti nelle risposte.

benefici

L’identikit del Social Media Manager aziendale? A mio avviso dovrebbe avere un’esperienza almeno decennale di comunicazione – tradizionale e non – una conoscenza trasversale del business e delle funzioni aziendali e un approccio strategico. Non un tecnologo super esperto in media digitali, quanto una persona che li utilizzi regolarmente – e ne comprenda quindi meccanismi e potenzialità – e riesca a definire gli obiettivi e a indicare con quali strumenti raggiungerli integrandoli nel media mix di comunicazione esterna e interna. Starà poi al team operativo, costituito da nativi digitali esperti nella gestione dei Social media, sfruttare appieno le potenzialità dei new media per identificare le modalità migliori per raggiungere gli obiettivi.

        Alessandro Santambrogio – Liquid