Facebook: arriva Graph Search. Cosa farne?

Secondo la definizione di Mark Zuckerberg, Graph è il network dei brand e prodotti preferiti dai propri amici e parenti. La Graph Search, il motore di ricerca recentemente annunciato dal più popolare Social Network mondiale, è quindi una ricerca che sfrutta le preferenze espresse dal proprio network di fiducia per mostrare risultati più interessanti o rilevanti. In parole povere, Graph Search è un motore di ricerca interno a Facebook che utilizza le preferenze espresse dai nostri amici come base per la ricerca. Ecco la presentazione nelle parole di Mark Zuckerberg.

Al momento Graph Search è ancora disponibile in versione Beta per pochi utenti ma, nell’attesa che diventi di utilizzo generalizzato, vale la pena capire cosa significhi in pratica. In sostanza quando useremo Graph Search per cercare un ristorante o per capire se la nuova auto che vogliamo acquistare è la scelta giusta, l’algoritmo utilizzerà, in primo luogo, i Like o i commenti postati dal nostro network. I risultati della ricerca, quindi, non saranno asettici come quelli di Google ma saranno frutto di prefereze e commenti dei nostri amici, quindi avrano, potenzialmente, un grado di attendibilità molto più alto.

I Like attirano visite

Il lancio del nuovo motore di ricerca non potrebbe arrivare in un momento più opportuno per Facebook. Da tempo infatti le aziende, almeno quelle che sono sui Social Media da più tempo, hanno iniziato a interrogarsi sull’effettivo valore di Like che non si traducono però in un effettivo coinvolgimento del consumatore. Graph Search cambia nuovamente l’equazione: Like assegnati da persone all’interno del nostro network spingeranno in alto l’azienda nella lista dei risultati della ricerca, fornendo maggiori probabilità che il suo prodotto venga scelto. La strategia dell’accumulo di fan torna quindi a essere importante, almeno limitatamente a Graph Search, e questo riporta Facebook in cima all’agenda dei Social Network per le aziende.

Ma che impatto potrà avere sul mercato dei motori di ricerca e, soprattutto, per il business aziendale? Potrà minacciare Google?

Innanzitutto va notato che l‘utilità di Graph Search sarà direttamente proporzionale alla vastità del proprio network e, soprattutto, al livello di coinvolgimento di ogni suo membro nel recensire brand e prodotti, esprimere opinioni, apporre Like a pagine corporate. Almeno nella sua versione iniziale, difficilmente Graph Search potrà competere con la vastità del bacino di ricerca su cui invece può contare Google. Inoltre tutti noi sappiamo bene come apponiamo i Like, quindi sapere che un nostro amico ha espresso il gradimento per un prodotto o un brand non significa necessariamente che lo abbia provato e ne abbia un giudizio realmente positivo. Con Graph Search, però, i Like assumono il ruolo che i link hanno per Google, anche se con un livello di affidabilità, a mio avviso, inferiore.

Punto di forza su Google può invece essere la maggiore fiducia nei risultati, soprattutto se non espressi unicamente in forma di Like ma in modo più articolato (commento, ecc.). Il fatto che il consiglio venga da un amico e il fatto che io confidi – o meno – nel suo giudizio orienta sicuramente di più la scelta che non l’asettico risultato di una ricerca o un annuncio Adword. Il risultato della ricerca, almeno per quanto riguarda esercizi locali come hotel o ristoranti, potrebbe essere più simile a quello generato da Foursquare, che riporta i giudizi indipendenti di altri utenti o visitatori. In questo momento Foursquare può contare su un vantaggio considerevole, ovvero di essere più radicato, soprattutto presso gli esercizi commerciali, e disporre di un database di giudizi molto più vasto.

Facebook compie quindi il percorso inverso di Google che, dopo avere consolidato la leadership tra i motori di ricerca, ha lanciato Google+ con lo scopo di unire le potenzialità della ricerca con quelle del social. Oggi facebook, indiscusso leder nel social, compie lo stesso passo, integrando un motore di ricerca con lo stesso identico scopo: rendere i risultati della ricerca più affini ai gusti e alle esigenze dei propri clienti. Social e Search appaiono quindi sempre più uniti e connessi.

Cosa cambia per le aziende? Sebbene una grande importanza risieda nei Like, Graph Search rende a mio avviso ancora più importante lo sviluppo di una strategia ampia e articolata e basata sui contenuti. Ma non solo:

1) Approccio integrato: la presenza in rete dovrà sempre più considerare entrambi gli aspetti Search e Social potenziando sia la SEO, in costante evoluzione, sia la presenza, e soprattutto il livello di coinvolgimento, sui Social Network.

2) Il contenuto è sempre più importante: in quest’ottica lo sviluppo di contenuti di interesse – la content strategy – diventa ancora più rilevante. I contenuti validi vengono referenziati e, quindi, producono link utili per la SEO. Ma vengono anche condivisi e ampliano il network di persone che possono venire a conoscenza del brand e del prodotto incrementando i Like.

3) Aumentare il coinvolgimento: ampliare il network, ottenere commenti positivi, incrementare i Like diventano attività primarie per primeggiare in Graph Search. Questo significa sviluppare attività e interazioni che vanno ben al di la del caricamento di qualche immagine di prodotto ripresa da un catalogo. Il Community Management diventerà sempre più importante anche per le Fan Page.

  Alessandro Santambrogio - Liquid

Italia e USA: elezioni social a confronto

Ci siamo. Ancora qualche ora e le urne si chiuderanno anche su questa tornata elettorale che, comunque vada, resterà nella storia per avere segnato l’ingresso corale della politica italiana nell’era dei Social Network. Forse trascinati dall’”effetto Grillo” e dalla sua dominanza sul web, forse dalla moda del momento. Poco importa. Ciò che conta registrare è che ogni singolo leader politico, anche se alcuni solo da poche settimane, ha aperto almeno un account social, più tipicamente Twitter e Facebook, per relazionarsi direttamente con la propria base.

Tutto questo mentre – dati annunciati alla recente Social Media Week da Matthias Lüfkens, Managing Director Digital di Burson-Marsteller, EMEA e Formerly Head of Digital at the World Economic Forum - Il 75% di tutti i governi mondiali ha ormai  una presenza su Twitter e 141 capi di governo e ben 56 ministri degli esteri hanno un profilo attivo e mentre Obama, come racconto in questo post, è già entrato nella nuova era della comunicazione politica digitale con un netto cambiamento di strategia rispetto al 2008.

Per capire la situazione italiana, iniziamo dall’analizzare la presenza dei leader delle coalizioni sui Social Network. Eccola riassunta in un’infografica realizzata da Almawave, società di consulenza specializzata in knowledge management, datata 20 febbraio:

Ma che uso è stato fatto dai politici dei Social Network e, soprattutto, la presenza su questi canali può davvero influenzare le elezioni e cambiare le intenzioni di voto?

Iniziamo a dire che la risposta alla seconda domanda potrà venire solo nei prossimi giorni, analizzando i dati, come quelli riportati nell’infografica qui sopra, e confrontandoli con i risultati e l’evoluzione delle performance nei sondaggi.

Diverso appare, invece, il discorso sull’analisi del sentiment della Rete: nelle elezioni USA del 2012, proprio questa analisi aveva anticipato, con pochissimo scarto, l’effettivo risultato delle elezioni. Per l’Italia manca ancora il riscontro di quanto il sentiment rispecchierà il risultato finale in una situazione sicuramente più complessa di quella degli Stati Uniti in cui erano valide solo tre opzioni: Obama, Romney, indeciso / astenuto. In Italia il panorama è molto più frammentato ed è da considerare anche la diversa anzianità della presenza in Rete, oltre che la capacità di presidiarla con metodologie e linguaggi adeguati. Grillo, che può essere considerato il veterano, può contare su una community, costruita nel corso di anni, che altri leader politici di più recente digitalizzazione ancora non hanno. Caso emblematico il dominio della Rete da parte di Renzi alle Primarie del PD cui non ha però corrisposto un analogo responso dalle urne.

Del resto l’atteggiamento del web verso la comunicazione politica è multiforme e il coinvolgimento spazia dalla satira al tifo quasi acritico. Squadrati, società di ricerche di mercato non tradizionali, ha provato a mapparlo con lo stile enunciato nel suo blog: far quadrare il mondo su fogli volanti. Ecco il quadrato semiotico che ne è uscito, presentato anch’esso alla Social Media Week, in cui vengono evidenziati quattro cluster sulla base del comportamento in rete:

Ma torniamo alla prima domanda, ovvero all’uso che i politici hanno fatto dei Social Network e, più in generale, del digitale. Ancora una volta la politica si è dimostrata un passo (abbondante) indietro rispetto all’evoluzione del consumatore … pardon, dell’elettore, e delle tecnologie. Soprattutto rispetto a quanto avvenuto negli USA solo pochi mesi fa. Vediamo perché:

1) La televisione ha dominato la campagna elettorale: proprio in un periodo storico in cui la televisione è lo schermo che registra i tassi di disaffezione più alti, è stata invece la protagonista del confronto elettorale come forse mai negli anni scorsi, con una presenza costante dei candidati anche all’interno di programmi non strettamente politici o talk show. Subito a ruota, la radio, anch’essa saldamente presidiata dai candidati. In molti casi la presenza sui Social è servita come anticipatore o amplificatore della presenza televisiva più che essere utilizzata per veicolare una strategia di comunicazione dedicata.

2) L’accesso ai Social Media è stato in gran parte frettoloso: è stata una campagna elettorale molto breve e questo ha richiesto di concentrare in poco tempo i messaggi agli elettori per costruire una base elettorale in molti casi nuova – basti pensare che M5S, Fare per Fermare il Declino, Rivoluzione Civile, Scelta Civica sono movimenti di costituzione recente o recentissima e comunque non presenti alle ultime elezioni politiche. L’accesso ai Social Media è stata quindi una scelta obbligata, soprattutto per catturare le fasce più giovani con un tasso più elevato di disaffezione ai media tradizionali. Una scelta tattica, quindi, più che strategica, almeno nella quasi totalità dei casi.

3) I Social Media non sono stati visti come uno strumento di dialogo: così come in televisione è mancato il confronto tra i candidati, anche sui Social Network è mancato un confronto approfondito con i fan e i follower. Non solo attraverso il dialogo diretto – sull’esempio della sessione di Obama su Reddit – ma anche attraverso l’ascolto e il dialogo e le risposte dirette alle domande degli elettori.

Da un’analisi effettuata da Twitonomy sugli account dei leader degli schieramenti sono emersi alcuni dati interessanti, ripresi anche da Wired:

Beppe Grillo, come già detto il veterano della comunicazione politica sul web, da ottobre 2012, ha risposto a due soli tweet ricevuti sui 3.169 tweet inviati (sostanzialmente pari allo 0%) e condivide la maglia nera dello 0% con Ingroia e Berlusconi. Un po’ meglio hanno fatto Bersani (23 risposte che lo portano al 2%), Monti (25 risposte e 4%) e  Giannino (19 risposte e 8%).

I Social, quindi, sono stati utilizzati alla stregua della tribuna del comizio: un luogo da cui inviare messaggi monodirezionali come se i Social fossero un media tradizionale anziché un luogo di dialogo e di ascolto.

4) L’approccio ai Social Media è stato low cost: la campagna di Obama ha dimostrato come la gestione dei Social Media sia un aspetto complesso che richiede staff preparati e numerosi per supportare e integrare la presenza diretta del candidato, per monitorare, analizzare, segnalare, intervenire. Non mi risulta che nessun candidato abbia creato una Social Media Room dedicata al monitoraggio e alla gestione delle conversazioni online.

5) I Social Media sono stati utilizzati come uno strumento mainstream: la lotta sul numero dei follower e dei fan è solo un esempio lampante di come i politici vivano i Social alla stregua dell’Auditel di Porta a Porta. E così i messaggi venivano ripetuti in modo uniforme, senza sfruttare le enormi potenzialità di profilazione e di comunicazione mirata offerta dal mezzo.

6) E i big data? come dicevo sopra, nella campagna 2012 Obama è entrato nella seconda era della comunicazione politica digitale attraverso l’utilizzo del cosiddetto big data, ovvero l’analisi di gradi quantità di dati per profilare la base elettorale. La sua vittoria è stata costruita più sul CRM avanzato che sulla pura presenza Social. Questo aspetto di profilazione ancora manca alla comunicazione politica italiana.

Italia e USA: cosa esce dal confronto?

I politici Italiani potranno essere sui Social, ma sono ancora ben lungi dall’essere Social.

Manca alla comunicazione politica una consapevolezza delle potenzialità del mezzo e, più in generale, della tecnologia e di come utilizzarli correttamente per costruire il consenso.

Manca, in sostanza, la capacità di ascolto e di dialogo e l’accettazione della consapevolezza e della dignità dei cittadini.

Certo, non è possibile generalizzare ed esistono comunque casi di eccellenza, anche a livello locale, ma siamo ancora ben lontani, soprattutto culturalmente, dalla macchina di comunicazione politica messa in campo negli USA. Se non siete convinti, guardate il discorso di Clinton alla Convention Democratica e fate il confronto con  i discorsi dei politici di casa nostra.

  Alessandro Santambrogio - Liquid

Consumatori multicanale: come instaurare un dialogo? | Aziende Collaborative

La trasformazione in atto nei consumatori e nelle loro abitudini di acquisto ha subito, nel corso del 2012, una notevole accelerazione su molti fronti.

La multicanalità innanzitutto: il 2012 è stato l’anno del sorpasso dei consumatori coinvolti rispetto a quelli tradizionali, come testimoniato dalla quinta edizione del Rapporto dell’Osservatorio Multicanalità, avviato nel 2007 dal Politecnico di Milano in collaborazione con Nielsen e Connexia.

L’area occupata dai cluster Reloaded e Open Minded, ovvero da quei consumatori che hanno una maggiore propensione verso i canali innovativi – in particolare quelli digitali – e che sono profondamente coinvolti nel processo di acquisto in termini di interazione con l’azienda, ricerche, confronti, suggerimenti, recensioni e altro è arrivata al 53 % dei consumatori, per un totale di 28 milioni di individui. La multicanalità è quindi diventata grande ed è ormai un fenomeno di massa.

Un risultato conseguito anche grazie a un altro importante sorpasso: quello operato dagli smartphone sui cellulari tradizionali. L’Italia è sempre più mobile e connessa, grazie anche a una copertura della banda larga tra le maggiori nel mondo occidentale. Questo salto ha trascinato con se’ il mercato pubblicitario mobile, ma anche la consapevolezza crescente delle aziende dell’importanza di questo canale con la crescita delle app disponibili, dei siti ottimizzati, dell’e-commerce.

Ma non si è trattato solo un salto economico, bensì anche culturale. La Social TV è ormai diventata un fenomeno diffuso (l’ultimo Festival di Sanremo con la Green Room dedicata alle interviste “social” e un picco di 85.000 tweet nella serata finale è stato sicuramente un punto di svolta) e i consumatori saltellano sempre più da uno schermo all’altro nella loro quotidiana ricerca di informazioni, prezzi e offerte.

L’esperienza di marca e prodotto, così come l’acquisto, diventano sempre più un flusso integrato di informazioni in cui i dispositivi mobili (tablet e smartphone) divengono il collante tra momenti che una volta erano rigidamente separati: la visione di uno spot in televisione poteva portare a un atto di acquisto a distanza di giorni all’interno del negozio preferito. Oggi, invece, è la contemporaneità a regnare sempre più sovrana: uno spot, o una notizia vista in televisione – ma potrebbe anche essere un articolo esposto in una vetrina – sollecita la curiosità del consumatore che, dal tablet appoggiato sul divano, entra in Internet, trova le informazioni, compara prezzi e, se soddisfatto dai risultati, conclude l’acquisto sul sito di e-commerce.

Le esperienze non sono più separate, ma inserite in un continuum in cui reale e digitale si scambiano continuamente e si contendono l’attenzione del consumatore, in modi a volte inattesi. Non è raro che un cliente veda un prodotto in un negozio, lo tocchi, lo provi e poi, una volta deciso l’acquisto, estragga lo smartphone, vada su Internet e trovi un sito di e-commerce in cui comprarlo a un prezzo più conveniente.

Con questa evoluzione delle abitudini, che in futuro sarà sempre più spinta, appare evidente come una struttura organizzativa rigida e a silos verticali sia sempre più inadatta a rispondere alle sfide future. Cosa c’entra il retail design con la content strategy? Devo avere il wi-fi gratuito nel punto vendita? E’ utile che la messa in onda del nuovo spot e il lancio della versione mobile del sito siano contemporanei? Il visual merchandising deve essere collegato al QR code che applico sulla vetrina? La Ricerca&Sviluppo ha qualche attinenza con la pagina Facebook?

Se avete risposto No a tutte le domande siete probabilmente avviati sulla via dell’estinzione. Se invece avete risposto Si almeno a qualcuna delle domande allora avete la consapevolezza dell’evoluzione del mercato. Ma come rispondere e come catturare l’attenzione di un consumatore sempre più mobile in uno scenario sempre più frammentato?

Occorre ripensare la struttura organizzativa aziendale e il modello di business sulla base di alcuni criteri fondamentali:

1) Ampliare il perimetro di azione: l’accessibilità al prodotto non è più solo una questione di distribuzione fisica o sul sito di e-commerce. Diventa una modalità pervasiva che deve presidiare molteplici canali propri e di terze parti (comparatori di prezzo, siti di recensioni, ecc) in modo integrato. Anche l’e-commerce sta già uscendo dai confini dei siti per diventare un fatto diffuso attraverso il Social Shopping o la Social Affiliation. La Rete Commerciale, quindi, si amplia ben al di la degli agenti e dei negozianti e coinvolgerà sempre più direttamente gli utenti. Servono quindi nuove strategie di ingaggio, monitoraggio e dialogo.

2) Superare l’approccio lineare: il consumatore non segue più percorsi lineari ma sempre più frammentati. raccoglie informazioni, indizi, li assembla, li verifica, propone suggerimenti, effettua confronti. Si muove all’interno di flussi – e riflussi – di informazioni. Una mobilità che l’azienda deve riuscire a cavalcare attraverso un approccio corale e interattivo al suo interno: sempre più una strategia commerciale non potrà prescindere dalla Social Strategy, il Retail Design dovrà prevedere le modalità di veicolare adeguatamente al consumatore la content strategy e la Ricerca&Sviluppo non potrà più essere insensibile alle analisi di sentiment sulla rete, persino la Formazione non potrà prescindere dall’insegnare le regole base dei Social Media e della Netiquette ai dipendenti, primi ambassador del marchio.

3) Mettere l’uomo al centro. Non solo il consumatore, ma anche i collaboratori. Partecipazione, co-creazione, engagement, crescita, vantaggi reciproci sono concetti che valgono all’esterno come all’interno dell’organizzazione. Ripensare la catena del valore e individuare i punti in cui la collaborazione può fornire vantaggi competitivi diviene sempre più importante.

Ridefinire i confini aziendali, creare network con consumatori, fornitori, stakeholder, dipendenti, consulenti, partner e incanalare l’intelligenza collettiva verso la creazione di innovazione sarà sempre più importante per creare vantaggi competitivi duraturi. Brand e prodotti, in fondo, sono creati da persone per altre persone.

4) Sviluppare la tecnologia e gestire le relazioni. Troppo spesso ci si dimentica che la tecnologia è un mezzo, un fattore abilitante e non il fine. La tecnologia sarà sempre più pervasiva e impatterà in modo sempre più rilevante sul business aziendale (il caso P&G ne è una dimostrazione). Ma è solo il primo passo. Costruire e mantenere relazioni non significa solo costruire un database o utilizzare una piattaforma di Social Networking. E’ un lavoro di persone che interagiscono con altre persone. E’ creazione di contenuti di interesse. E’ dialogo costante. E questo richiede investimenti in persone e in realizzazione di contenuti, cosa a cui le aziende italiane sembrano ancora refrattarie. La gestione delle tecnologie deve quindi uscire dalle sole stanze dell’IT e pervadere l’intera organizzazione.

5) Coordinare e Integrare. Le attività aziendali saranno sempre più interdisciplinari e interdipartimentali. Un’iniziativa di crowdsourcing per raccogliere idee su nuovi prodotti andrà catalogata sotto la voce “Comunicazione”, “Web Marketing”, “Ricerca&Sviluppo” o “CRM”? L’approccio integrato richiede una mentalità più flessibile anche nell’allocazione e utilizzo delle risorse, soprattutto finanziarie, territorio personale e superdifeso di ogni direzione aziendale. La vera integrazione delle funzioni – e il salto di mentalità – si misura attorno al tavolo in cui vengono prese queste decisioni.

6) Misurare. Quali canali garantiscono ritorni? Quali politiche di pricing sono più corrette a seconda del canale? quale livello di engagement ottengo? quali ritorni dalla relazione? quali servizi fidelizzano maggiormente i consumatori? Definire le metriche più rilevanti, monitorarle, distribuire i risultati rilevanti a chi ne ha bisogno, trarne indicazioni da applicare a tutti i livelli, focalizzarsi sulle attività critiche. Queste sono le sfide più rilevanti anche perché ogni metrica può assumere significati e importanza diversa a seconda della funzione aziendale.

Qual è, quindi, la sfida che attende le aziende? Rimodellare l’organizzazione e il suo modo di pensare e di agire su un consumatore che, in soli 5 anni (o meglio, 3) ha profondamente cambiato l’approccio all’acquisto, il rapporto con la tecnologia e, in ultima analisi, con il brand e i prodotti. C’è bisogno di più dialogo e interazione (non è un caso che le branded community stiano tornando a crescere e che producano interazioni più intense che sulle pagine dei Social Network) all’esterno, ma anche all’interno dell’azienda. Il risultato? Maggiore competitività, maggiori fatturati, maggiori risparmi e più valore per l’azienda e i consumatori.

   Alessandro Santambrogio - Liquid

Il denaro non motiva, autonomia e partecipazione si.

Ribloggato da metaloghi organizzativi 2.0:

Uno dei crucci delle imprese mediamente più attive sul fronte HR è quello di trovare strumenti di motivazione capaci di generare engagement employee continuo e duraturo.

I sistemi di premi sono fra questi: MBO (management by objectives), modelli articolatissimi di incentivo con algoritmi che metterebbero in crisi il miglior Gauss, una tantum, ecc...

Questi approcci, per come la vedo io, hanno una loro dimensione per carità.

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Non sempre il denaro è l'unico motivatore. Anche la forza degli ideali o valori come l'autonomia, la crescita professionale o l'impegno possono essere introdotti in azienda nella scala degli incentivi. Lo rivela uno studio dell'MIT raccontato da Alessandro Donadio nel suo blog Metaloghi Organizzativi.
Uno spunto interessante di riflessione perché impatta su una nuova visione dell'organizzazione del lavoro, meno dirigista e meno manipolatrice e più condivisa, aperta e co-creativa. La base dell'azienda collaborativa.

 

   Alessandro Santambrogio - Liquid

Cambiamento e Cultura Aziendale: quale relazione? | Aziende Collaborative

Ogni processo di cambiamento, per riuscire,deve incidere sulla cultura aziendale in modo tanto più profondo quanto più il cambiamento trasforma l’organizzazione interna, porta al superamento dei silos organizzativi, alla transizione verso modalità collaborative di gestione. Un tema di cui si è parlato più volte in questo blog nella sezione | Aziende Collaborative.

Nel suo blog LeapfrogEffect, che tratta di innovazione professionale, Federica Perletti porta le sue riflessioni su questa tema, partendo dalla propria esperienza in aziende di beni di Largo Consumo e come docente di Economia e Gestione di Imprese Internazionali.

Il cambiamento vincente non può stravolgere totalmente la cultura aziendale, ma deve partire agganciandosi a quegli elementi culturali che già funzionano e sono radicati e accettati ai diversi livelli. E’ il tema del post che prende spunto da una ricerca dell’Harvard Business Review. Allineare la strategia alla cultura aziendale esistente, focalizzare il cambiamento su pochi aspetti critici, ancorarsi ai punti di forza della cultura esistente, integrare gli aspetti formali e informali e misurare gli effetti dell’evoluzione culturale diventano quindi pietre miliari sulla strada del cambiamento.

Lo stesso tema torna anche in un altro post che ha al centro il tema del cambiamento sostenibile. In tempi di crisi concentrarsi sui costi può diventare una scelta naturale, quando non obbligata. Ma perdere la visione di crescita e sviluppo può causare danni che durano ben al di la della fine della crisi. Dal Leading Transformation Report di Boston Consulting Group arrivano alcune indicazioni e, soprattutto, 7 valori da seguire nel cambiamento: ispira fiducia; agisci come il proprietario; mantieni le cose semplici; sii aperto e comprensivo; di le cose come stanno; guida con la testa e con il cuore; discuti, decidi e porta a termine.

Valori chiari e pragmatici che devono però essere condivisi con il management e permeare a cascata l’organizzazione.

Se per attuare cambiamenti profondi occorre incidere sulla cultura aziendale, è altrettanto vero che, quasi sempre, cambiamenti che vanno contro la cultura dominante, specie se imposti dall’alto, sono destinati a fallire. Ascolto, condivisione, cooptazione, cogenerazione delle nuove regole diventano quindi cardini della nuova visione.

   Alessandro Santambrogio - Liquid

L’Italia è sempre più mobile

Il 2012 segna il sorpasso degli smartphone sui dispositivi mobili di prima generazione e questo salto è accompagnato da una crescita rapidissima della fruizione di Internet da mobile. La fotografia di un’Italia sempre più connessa ci viene consegnata dal rapporto dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service del Politecnico di Milano.

Sono ormai 20 milioni i mobile surfer, un totale che sfiora i due terzi degli utenti che si collegano al PC, definendo, quindi il mobile come una modalità diffusa e abituale di consultazione del web tanto che il 61% si collega quotidianamente per almeno un’ora.

Le app segnano un vero e proprio boom e si confermano ormai come uno dei punti di accesso principali al web. Un trend cavalcato dalle aziende che, in un anno, hanno triplicato il numero di app di marca disponibili sul web: dalla prenotazione all’acquisto, dall’invio di promozioni a giochi, l’app consente un contatto immediato e diretto.

Un esempio di come la presenza di infrastrutture all’avanguardia permetta di generare valore economico (ne parlavo qualche giorno fa anche in questo post). La copertura a banda larga mobile, infatti, è superiore alla media dei primi 5 Paesi industrializzati, coprendo il 42,5% della popolazione contro il 38,5%.

Chi ne beneficia? Innanzitutto il mercato pubblicitario che cresce del 55% chiudendo il 2012 a 89 milioni di euro e aumentando la quota del mobile sugli investimenti Digital dal 5 al 7%. Ma a ben vedere ci guadagnano anche le aziende, che riescono a fornire servizi più efficaci e a costi minori, e i consumatori, sempre più al potere quando si tratta di scegliere prodotti e servizi confrontando in tempo reale offerte e opportunità.

Una accresciuta fiducia trascina anche il mobile commerce che, con un balzo del 142%, arriva a sfiorare i 180 milioni di euro. Ancora una frazione (solo il 2%) delle vendite online, ma i tassi di crescita sono elevatissimi. A sua volta questa crescita trascina l’innovazione delle aziende, che dispongono di un sito mobile nel 60% dei casi e di almeno un’app in circa il 55%. E nel 2013 le quote si avvicineranno al 90%.

La crescita del mobile Internet permette una integrazione sempre più spinta tra i diversi sistemi di comunicazione: non appare quindi un caso che il CRM tradizionale basato sugli SMS sia cresciuto del 24%. E la disponibilità di accesso ovunque rende anche più efficaci sistemi tradizionali quali il volantino, la DEM o l’e-mail. Il consumatore diventa quindi sempre più multicanale e  il CRM deve diventare sempre più articolato e complesso. I cosiddetti big data, ovvero la capacità di analizzare grandi quantità di dati per estrarne profili e tipologie di comportamento, saranno sempre più al centro delle strategie di comunicazione, come dimostrato anche dalla campagna di Obama.

Cosa crescerà nel 2013? Sicuramente le promozioni, sempre più legate agli interessi degli utenti (42%), alla possibilità di sviluppare cross-selling (25%) in special modo per i mega brand, e con una smaterializzazione crescente dei vecchi coupon cartacei, trasformati in digital coupon (33%). Ma il mobile consentirà anche di coinvolgere maggiormente gli utenti attraverso la gamification (23%) e geolocalizzando (22%) le promozioni grazie alla crescente integrazione della posizione del consumatore all’interno delle app.

  Alessandro Santambrogio - Liquid

Il ROI del Digital? La sopravvivenza!

E’ il cruccio dei Direttori Marketing e dei CFO. E’ l’Araba Fenice invocata dalle aziende per riuscire a definire correttamente gli investimenti e lo spauracchio per le agenzie che temono di vedere legati i propri compensi a KPI non sempre così facilmente definibili o collegabili con una semplice equazione causa-effetto. E’ il ROI, acronimo che significa Return on Investment, ovvero quanti euro posso ottenere come ritorno da ogni euro investito in attività digitali.

Assodato che il Web è un media estremamente complesso e articolato, viene naturale osservare che, se la discussione è tuttora aperta in merito al ROI delle attività di comunicazione tradizionali (ormai dette offline), sul mercato da decenni, non sorprende che il bandolo della matassa non sia ancora stato trovato per un media sulla scena da una ventina d’anni ma realmente esploso solo negli ultimi dieci.

Questo è dovuto a molti fattori: al fatto che, come la comunicazione tradizionale, anche quella digitale è altamente segmentata. Così, come si cerca di ricavare il ROI dalle attività di Direct Marketing o di Pubblicità o di Relazioni Pubbliche, allo stesso modo si chiede il ROI della Fan Page o della SEO o del sito web, perdendo spesso di vista la visione globale. Questo è tanto più vero nello scenario attuale di convergenza dei media, non solo digitali, di cui si è più volte parlato in questo blog.

La convergenza, infatti, mette in gioco scenari complessi, in cui i consumatori transitano da terminali differenti, anche nell’ambito della stessa ricerca, utilizzando piattaforme diverse e mischiando naturalmente l’esperienza online e quella reale. Misurare in modo troppo verticale (per esempio cercando di capire il ROI della pagina Facebook aziendale) o con metriche mutuate da altri media (come il numero di fan, quasi fosse l’audience di un programma televisivo) può quindi essere fuorviante. Sempre più occorre sollevarsi dal singolo strumento o veicolo per abbracciare una visione più ampia di impatto globale sul business. Anche perché non di soli Social Media vive il Digital.

La presenza deve essere sempre più articolata e richiede risorse per la corretta gestione dei molti strumenti: dal sito (ebbene sì, spesso i fondamentali sono ancora trascurati) alla SEO, dai Social Media all’e-commerce, dai siti di recensioni alla link popularity, dalla web reputation alla creazione e gestione di community. Senza dimenticare che Internet fornisce anche strumenti per ottimizzare processi e costi all’interno e all’esterno dell’azienda, permettendo di intervenire in modo profondo, per esempio, sulla gestione della supply chain, o attivando operazioni di crowdsourcing o sviluppando modelli collaborativi di gestione aziendale in grado di generare valore.

Lo sa bene Google, che in Veneto avvia un progetto per potenziare la presenza in rete dei distretti industriali italiani, spesso all’avanguardia per innovazione e creatività ma ancora carenti per la presenza web. In collaborazione con UnionCamere e il Ministero dello Sviluppo Economico il motore di ricerca finanzierà 20 borse di studio per giovani under 28 che cureranno il profilo internet di altrettanti distretti, partendo dal tessile veronese. L’obiettivo? La crescita economica. Secondo una ricerca di fattoreinternet.it, le PMI attive in rete hanno registrato una crescita nell’ultimo triennio pari all’1,2% a fronte di un calo medio del 4,5% delle pmi offline e un’incidenza dell’export cresciuta al 15% contro il 4%.

Anche l’e-commerce è in forte ascesa, con oltre 7,2 milioni di italiani che lo usano abitualmente e 12 milioni di individui che hanno effettuato almeno un acquisto negli ultimi tre mesi (fonte: Netcomm set 2012). Uno scenario sempre più reale non solo nel B2C ma anche nel B2B che apre costantemente nuove prospettive soprattutto per le PMI.

In uno studio intitolato The Great Transformer: the impact of the Internet on economic growth and prosperity, un po’ datato (Ottobre 2011) ma tuttora valido sotto molti aspetti, McKinsey sottolineava come il valore del PIL collegabile a Internet fosse pari al 3,4% nelle economie più sviluppate. Un valore superiore a settori come l’agricoltura o l’energia. Inoltre, negli ultimi 5 anni, nelle nazioni più economicamente sviluppate, la crescita del PIL è stata guidata dal contributo di Internet per il 21% del totale.

Tradotto in pratica? E’ vero che Internet ha contribuito al calo dell’occupazione in molti settori, soprattutto dei servizi. Tuttavia, per ogni posto di lavoro distrutto, Internet ne ha creati mediamente altri 2,6 divenendo il più alto catalizzatore di sviluppo e di creazione di posti di lavoro nel mondo industrializzato. E se è vero che le grandi imprese hanno raccolto grandi vantaggi dall’utilizzo della Rete, lo studio condotto da McKinsey su 4.800 PMI in 12 nazioni ha evidenziato tassi di crescita due volte più rapidi in quelle che utilizzavano Internet e una più rapida internazionalizzazione del business. Internet ha permesso a molte PMI di diventare aziende globali.

Questo è tanto più vero in settori chiave dell’economia italiana come il Turismo, in cui la selezione di una destinazione, o una prenotazione, passa sempre più per Internet o per le forche caudine delle recensioni online. Non è quindi un caso se la Turchia, uno dei Paesi a più rapido tasso di crescita nell’utilizzo di Internet, abbia rapidamente scalato le classifiche delle destinazioni turistiche mondiali piazzandosi al sesto posto con una crescita record di quasi il 9% di visitatori sull’anno precedente. Un chiaro segnale di come sviluppo della penetrazione di Internet e sviluppo del business vadano di pari passo.

Anche se relativa a un solo settore e a un solo strumento, questa infografica, sviluppata da Tripadvisor a seguito di una ricerca condotta sugli utilizzatori è chiaramente esemplificativa di come Internet porti un impatto concreto sul business, con modalità in cui il ROI è difficilmente misurabile.

Il ROI di una recensione positiva che si tramuta in prenotazione è infatti frutto di un processo articolato che si sviluppa innanzitutto offline – avere struttura e servizio all’altezza delle aspettative dei clienti – ma anche online – essere trovati nelle ricerche, disporre di un sistema di prenotazione autonomo o essere inseriti nei grandi portali, attività promozionali, ecc. – per portare clienti soddisfatti che scrivano recensioni positive.

Chiudo con una tabella ricavata dallo studio McKinsey precedentemente citato:

La tabella mette in relazione lo stato dello sviluppo dell’infrastruttura web con il contributo al PIL generato da Internet. Gran Bretagna e Svezia, che godono di infrastrutture solide e sviluppate e di operatori telefonici forti, sono anche le nazioni che hanno l’incidenza maggiore di Internet nel proprio PIL. L’Italia è un fanalino di coda che sarà rapidamente superato anche da Brasile e Russia che si  muovono con tassi di crescita superiori al 10%.

Certo, l’infrastruttura portante è vitale e l’Italia sconta un ritardo dello Stato e degli operatori nello sviluppo della banda larga. Tuttavia occorre che l’infrastruttura non diventi un alibi. Oggi le aziende italiane, soprattutto le PMI, sottoutilizzano Internet sia per carenza di banda installata sia per sviluppo di iniziative Internet based. Marketing 2.0, Enterprise 2.0 non solo slogan da appiccicare a un sito di e-commerce o a una fan page, bensì sottintendono a veri e propri cambiamenti di mentalità per adottare le nuove tecnologie e metterle realmente al servizio del business.

Che conclusione trarre da tutti questi dati? Certamente non quella di smettere o di rinunciare a misurare il ritorno sugli investimenti nel digitale dato che, come per ogni attività di business, la misurazione resta un aspetto cruciale. Occorre però maturare l’idea che la scelta digitale non è più un’opzione e che, anzi, è uno strumento sempre più necessario alla sopravvivenza (prima ancora che allo sviluppo) di un’azienda moderna. Per cercare il ROI reale della presenza su Internet, occorre però smettere di guardare al dito e spostare l’attenzione sulla Luna. In altre parole smettere di cercare di misurare il ROI di ogni singolo strumento per valutare l’impatto sul business in chiave globale, sia in termini di maggiori ricavi così come di minori costi.

  Alessandro Santambrogio - Liquid