5 Passi per costruire una Video Strategy | Digital Marketing


5 Passi per una Video Strategy | Liquid, il blog di Alessandro Santambrogio | Digital Marketing Il prossimo 16 ottobre, lo IAB dedicherà un seminario dedicato alla video advertising strategy. Un segno tangibile del ruolo crescente che i video stanno assumendo nella comunicazione aziendale.  Una recente ricerca di Nielsen su 900 aziende rappresentative del mercato pubblicitario ha infatti evidenziato come il 21% dell’investimento sul Digital riguardi il video, promosso su piattaforme editoriali o YouTube.

Dopo il primo approfondimento sull’uso del video come strumento di marketing affrontato in un post precedente, vediamo cosa occorre considerare prima di decidere di utilizzare i video come supporto alla propria strategia di comunicazione per allineare i contenuti agli obiettivi aziendali.

1. Definite quali obiettivi deve raggiungere il video

Se realizzate un video per obiettivi di marketing, allora questo deve stimolare un’azione, altrimenti non è marketing. Quindi partite dal definire chi è il pubblico a cui vi rivolgete e quale esigenza volete soddisfare. Una volta definito questo la scelta sulla tipologia di contenuto segue in modo abbastanza naturale: branding? educational? divertimento? un mix di tutto? L’importante è che ogni video fornisca un valore a chi lo vede e contribuisca a sottolineare e rafforzare il posizionamento di marca.

2. Stabilite chi deve realizzare i contenuti

PrimVideo strategy produrre contenuti | Liquid il blog di Alessandro Santambrogio | digital marketinga di capire come e cosa realizzare, dovete stabilire l’investimento (economico o in risorse umane interne) che deve essere commisurato agli obiettivi.  A questo punto passate al passaggio successivo, ovvero assegnare le responsabilità per i tre step principali:

pianificazione: chi definisce i messaggi chiave, il concept creativo e la sceneggiatura di base del video

produzione: chi realizza il video in termini di location, casting (anche interno all’azienda), riprese, audio, luci e montaggio

distribuzione: chi deve fare in modo che il video raggiunga i destinatari nel modo più efficace ed efficiente

Sulla base delle risorse disponibili e della tipologia di video potrete decidere se realizzare tutto internamente o esternalizzare a una casa di produzione, con tutte le sfumature intermedie di mix.

3. Definite il tipo di video e il linguaggio

video strategy, scegliere lo stile narrativo | Liquid il Blog di Alessandro Santambrogio | Digital MarketingUn video racconta una storia utilizzando un linguaggio narrativo e visuale. Partite scegliendo la modalità narrativa, che deve essere coerente con il posizionamento della vostra azienda e la promessa che fate ai vostri clienti: vi ponete come problem solver? proponete soluzioni per migliorare il business; vi ponete come leader di mercato? esprimete una leadership di pensiero e operativa; avete uno stile informale? mantenetelo anche nel video.

La modalità narrativa deve restare costante qualsiasi sia la tipologia di video che realizzate, fosse anche un tutorial sull’uso di un prodotto, in quanto è espressione della personalità e del posizionamento della vostra azienda.

Passate poi a identificare quali funzioni aziendali volete supportare con la strategia video e a delineare le diverse tipologie di contenuti necessari a ogni funzione: per esempio il marketing avrà la necessità di valorizzare l’azienda e i suoi prodotti e servizi mentre il commerciale di produrre video in grado di supportare le motivazioni di acquisto; il servizio clienti avrà bisogno di tutorial in grado di aiutare i clienti a risolvere i problemi più comuni e a ridurre la gestione di richieste mentre l’HR dovrà mettere in risalto le opportunità di sviluppo professionale per attrarre talenti.

Per ciascuna linea andranno mappati i contenuti da sviluppare, in modo coerente con la content strategy globale e con la strategia di comunicazione online e offline.

4. Definite la Strategia di Distribuzione

Strategia di distribuzione video digitali | Liquid il blog di Alessandro Santambrogio | Digital MarketingO, in altre parole, scegliete in quale ambiente dovrà vivere il vostro video e come dovrà ingaggiare gli utenti.

YouTube può sembrare la scelta più semplice e immediata ma non necessariamente la più efficace. La piattaforma offre innegabili vantaggi in termini di SEO (se il video viene indicizzato correttamente includendo anche i link al sito) ma è un’ambiente dispersivo ricco di distrazioni, anche quando create un canale aziendale, e in cui potrebbero emergere anche i video della concorrenza. Sicuramente è un’opportunità da sfruttare appieno, soprattutto per intercettare il traffico che transita dai motori di ricerca, ma occorre anche creare ambienti proprietari in cui il video possa essere fruito nel contesto aziendale.

Pensate quindi a inserire direttamente i video nel vostro sito o a creare pagine dedicate suddivise per tema o esigenza. Non dimenticate il contesto di fruizione: per esempio un video tutorial potrebbe essere più utile quando si è accanto al prodotto da utilizzare, che potrebbe essere molto distante dal desktop. In questo caso il video diventa molto più fruibile se l’ambiente in cui è inserito è ottimizzato per il mobile.

La vita di un video sui Social | Liquid il Blog di Alessandro Santambrogio | Pixability | Digital MarketingUn video ha molte vite, quindi cercate di sfruttare appieno questa longevità. Una ricerca della società americana Pixability ha evidenziato come, sui Social, il 60% di visualizzazioni viene sviluppato tra il secondo mese e l’anno di vita, garantendo una coda lunga di influenza. Un video può poi essere utilizzato negli eventi interni, nei punti vendita sugli schermi delle vetrine o all’interno del negozio, come strumento di e-mail marketing, come download per generare lead, come strumento di formazione per realizzare webinar.

Sfruttare tutte le possibilità significa estrarre più valore da ogni contenuto video e ottimizzare il ritorno sull’investimento

5. Misurate i risultati

spesa o investimento? misurare il ROI | Liquid il blog di Alessandro Santambrogio | Digital MarketingStabilire indicatori di prestazione e misurarne l’andamento è la prima differenza tra una spesa e un investimento in comunicazione perché senza misurazione non è possibile valutare i ritorni di un’attività di marketing.

Ma quali metriche utilizzare? Sicuramente è importante misurare i risultati puntuali ottenuti dal video, ma occorre anche allargare la prospettiva e identificare metriche in grado di misurare il risultato rispetto all’obiettivo finale.

Conoscere il numero di click al video è importante, ma lo è forse di più sapere quanti lo hanno visto interamente. Anche individuare il canale di fruizione è importante per ottimizzare la distribuzione, così come mappare il percorso dell’utente prima dell’arrivo al video (arriva da un post di facebook o da un annuncio Adwords?) e dopo averlo visto (prosegue ad approfondire sulla pagina di prodotto?) e il tasso di conversione verso l’eventuale call to action presente all’interno. Solo combinando la misurazione puntuale delle prestazioni con quella sul raggiungimento degli obiettivi finali è possibile valutare compiutamente il ritorno sull’investimento.

In sintesi, la vostra strategia video deve essere integrata con la strategia globale di comunicazione per poterne misurare l’efficacia rispetto ad altri strumenti. Come sempre, il video non è necessariamente la risposta a tutte le esigenze ma la sua efficacia può variare notevolmente in relazione agli obiettivi, al target e alle risorse.

Come costruire campagne video efficaci e misurare il ROI? Per avere maggiori informazioni scriva a a.santambrogio@liquid-communication.it o compili il modulo di richiesta informazioni:


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Quali metriche per il Digital? Click vs. Conversioni | Digital Marketing


metriche per il Digital | Liquid |Alessandro Santambrogio | Digital MarketingUno dei vantaggi dell’utilizzo dei media digitali è rappresentato dalla possibilità di misurare ogni interazione. Vero. Ma il fatto di avere generato un’interazione basta come indicatore di successo di una campagna? o a misurare il ROI dei canali digitali? e, soprattutto, ha un impatto analogo sulle vendite?

Tre dei principali canali pubblicitari online sono Google Adwords, Display Advertising (i banner, per intenderci) e Facebook Ads e una delle metriche generalmente utilizzate per valutare il successo di una campagna è rappresentato dai click (o dal Click Through Rate – CTR).

Click Through Rate medi digital advertising | Liquid, il blog di Alessandro Santambrogio | Digital MarketingPrima di analizzare più in dettaglio il significato dei click nei diversi canali e vedere come le campagne influenzano il processo di vendita più a valle dell’azione immediata, può essere utile  una interessante grafica realizzata dal sito americano coull.com che ha consolidato da diverse fonti i CTR medi per canale per il 2013 / 2014.

 

 

 

Search Ads

Il metriche per il digital: serach ads | Liquid il blog di Alessandro Santambrogio | Digital Marketingdriver principale di crescita della popolarità dei Search Ads (+20% di introiti per Google) è rappresentato dalla contestualizzazione dell’offerta di una soluzione nel momento in cui un utente evideniza un’esigenza specifica attraverso una ricerca. Per questo motivo questo tipo di annunci pubblicitari hanno un CTR elevato (che, comunque, mediamente significa l’1,5% – 2% delle visualizzazioni) a fronte di costi per click più elevati della media del display ad.

Se ci fermassimo al CTR, verrebbe da pianificare esclusivamente Adwords! Ma questo canale ha un problema non indifferente: i volumi di click generabili. Certo, possono cambiare da settore a settore e, ovviamente, più investo più click ottengo. Tuttavia occorre considerare che i consumatori trascorrono sui motori di ricerca meno del 4% del tempo online. E ovviamente non tutto questo tempo è speso da tutti i consumatori per cercare il vostro prodotto. Già considerando queste cifre si comprende come la maggior parte del target potenziale possa sfuggire a questo canale.

Analizzando poi cosa succede ai click devo tenere conto della frequenza di rimbalzo, – ovvero di chi magari ha cliccato pensando di avere trovato una soluzione ma, appena arrivato sul sito, si rende conto di essersi sbagliato o che la soluzione non soddisfa la sua esigenza (oppure trova una pagina non idonea ad agganciare il suo interesse) – che riduce, a volte anche del 60 / 70% i click utili. Tradotto in termini umani, significa che solo lo 0,5 / 0,6% di quel 2% di CTR si trasforma da click a prospect interessato che prosegue con la navigazione.

Facendo un ulteriore passo in avanti va considerato il normale tasso di caduta nel passaggio dai prospect ai clienti acquisiti. Se consideriamo un ottimistico tasso di conversione del 10% possiamo arrivare a chiudere con un tasso di acquisizione clienti pari allo 0,05% (o meno). L’impatto sulle vendite, e quindi il Ritorno sull’Investimento, diventa quindi sensibile solo se i volumi di click diventano rilevanti.

Display Ads

E’ la forma più diffusa di pubblicità online, ma anche quella meno gradita ai navigatori, soprattutto quando diventa molto invasiva con formati come i pop up o i video must see prima del contenuto video ricercato. Inoltre il banner non è necessariamente allineato a soddisfare un’esigenza immediata ed esplicita come nel caso del Search e questo si riflette su CTR molto più bassi (anche 0,2 / 0,3%). Tuttavia le visualizzazioni sono generalmente molto elevate e questo si traduce in rilevanti volumi di click.

Tuttavia le ricerche mostrano come la percentuale di chi clicca in modo rilevante, sia scesa dal 6 al 4% degli utenti Internet nell’arco di due anni. E questa categoria è concentrata nelle fasce più giovane e più anziana della popolazione. Una ricerca sviluppata dalla società americana Quantcast ha messo in relazione il profilo di chi clicca con quello degli effettivi clienti (o perlomeno del core target) e i risultati sono sorprendenti:

click vs conversioni |Liquid il blog di Alessandro Santambrogio | Digital MarketingNel caso, per esempio, di un negozio online e di un’assicurazione, i profili di chi ha cliccato maggiormente sono concentrati nelle due fasce laterali della popolazione mentre, al contrario, i clienti, sono prevalentemente concentrati in quelle centrali.

Questo influisce, molto probabilmente, sulla frequenza di rimbalzo una volta che il click si tramuta in visita al sito (facendola aumentare) e abbassa il tasso di conversione da visitatore a cliente.

In sostanza, sono sempre meno quelli che cliccano sulla pubblicità Display e non è detto che chi lo fa sia effettivamente il target ricercato. Una situazione di questo tipo, pur in presenza anche di elevati CTR e click, può tradursi in una campagna poco efficiente per realizzare gli obiettivi commerciali.

Facebook Ads

Anche su Facebook sembra replicarsi lo stesso fenomeno che accade con la Display Ad, ovvero un maggiore coinvolgimento da parte di utenti non esattamente a target pur in presenza di Fan Page e campagne accuratamente profilate. Ho osservato questo fenomeno in due recenti campagne che ho gestito: una per un dolcificante e l’altra per un concessionario di macchine per l’edilizia.

Nel caso del dolcificante, il target primario è prevalentemente femminile con il baricentro nella fascia 25-44 (20% 25-34 e 20% 35-44) e due spalle con il 14% nella fascia 45-54 e 9% 18-24.

Facebook engagement a target | Liquid il blog di Alessandro Santambrogio| Digital MarketingTuttavia l’analisi degli Insight mostra un livello di coinvolgimento spostato verso le fasce di età più alte, dove si trova il 35% di Fan coinvolti a fronte di un 23% di incidenza, mentre dalle fasce core target, che pesano per il 40%, proviene solo il 26% degli utenti coinvolti. La fascia over 65, addirittura, mostra un livello di coinvolgimento del 7% a fronte del solo 2% della popolazione di fan.

Per il cliente che distribuisce macchine per le costruzioni e l’edilizia la campagna era focalizzata su un concorso per idee, rivolto a giovani dai 18 ai 30 anni. In questo caso il target era più ristretto e, in parte, differente da quello iniziale della Fan Page aziendale.

coinvolgimento premio cgt 80 | Liquid il blog di Alessandro Santambrogio | Digital MarketingIn questo caso la mappa del coinvolgimento ha mostrato una tendenza in parte contraria all’obiettivo della campagna: la fascia 18-24 ha generato il 28% del coinvolgimento vs. il 34% della popolazione mentre quella 25-34 ha risposto in modo più omogeneo (31% vs. 30% della popolazione). E’ invece salito al 16% il coinvolgimento della fascia 35-44 (vs. il 12% di popolazione) ed è addirittura raddoppiato il coinvolgimento della fascia 45-54 (8% vs. il 4% della popolazione).

Come ottimizzare?

Sicuramente la pubblicità online è un grande e florido business per gli editori (l’unico in  crescita a doppia o tripla cifra in questo periodo di crisi). Ma come fare in modo che sia un business anche per le aziende che finanziano questa crescita?

Il primo passo è quello di ampliare l’orizzonte delle metriche. Mediamente trascorrono 3,5 giorni da quando un utente che ha cliccato su un Search Ad diventa effettivamente un cliente di un negozio online (ammesso che decida di diventarlo). Se l’azienda opera nel retail tradizionale diventa più difficile tracciare questa conversione.

Inoltre, in alcuni casi, è stato rilevato come le conversioni stimolate dalla visualizzazione della pubblicità siano oltre 100 volte superiori a quelle generate dal click diretto. E il fatto più interessante è che questa proporzione ha un impatto anche sulla pubblicità tradizionale che non può stimolare click diretti.

Cosa significa tutto ciò? Che ottimizzare una campagna unicamente sui click (o il CTR) o sul Cost Per Click (CPC) potrebbe addirittura essere controproducente in termini di conversioni, e di conseguenza di capacità di generare business. Occorre quindi ampliare l’orizzonte e considerare metriche come la frequenza di rimbalzo, l’aumento di traffico organico al sito o proveniente da motori di ricerca in corrispondenza della campagna, i lead generati e, in ultima analisi, l’impatto sulle vendite per potere valutare l’effettivo valore di ogni click e di ogni visualizzazione.

Così come la comunicazione è sempre più integrata e interconnessa, anche le metriche devono evolvere verso la creazione di set più articolati e complessi in grado di rappresentare meglio comportamenti e scenari sempre più frammentati.

La sua presenza pubblicitaria è ottimizzata per ottenere risultati? Applicare il metodo  dell’Ecosistema di Comunicazione può migliorare l’efficacia della sua campagna anche del 30%. Per avere informazioni compili il modulo o invii una email a a.santambrogio@liquid-communication.it.


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2014: l’ecommerce vola a +20% | Digital Marketing


E-commerce, +20% nel 2014Secondo una ricerca effettuata da emarket.com, marketplace online per la grande distribuzione, il 2014 sarà un anno di boom per le vendite online, con una crescita del 20%.

Sotto la spinta dell’aumento della penetrazione di Internet ma, soprattutto, della crescita delle transazioni su dispositivi mobili, il 2014 dovrebbe spingere il settore a sfiorare il valore di 1.500 miliardi di dollari a livello globale. Una crescita che continuerà a doppia cifra almeno fino al 2018, quando il commercio online avrà superato quota 2.300 miliardi di dollari.

La ricerca prevede inoltre che nel 2015 avverrà il sorpasso dell’Asia sul Nord America dove la crescita è guidata dall’aumento della frequenza di acquisto vista la situazione di quasi saturazione del mercato. Ben diversa la situazione in Asia dove la crescita avviene su tutti gli indicatori: accesso a Internet, capacità di spesa e frequenza di acquisto. Star dell’Asia sarà la Cina, con una quota di oltre il 70% delle vendite online della regione.

E in Italia? Il 2013 si è chiuso con un aumento del 6%, segnando per la prima volta una crescita a una cifra,  e un fatturato totale di 22,3 miliardi di euro. A guidare la crescita una maggiore diffusione di Internet soprattutto nelle fasce più adulte della popolazione, tanto che l’82% della popolazione tra 11 e 74 anni ormai è connessa. Ma soprattutto la crescita delle connessioni mobile, che permette di accedere sempre e ovunque agli store online.

Non sorprende quindi che i settori più popolari siano il turismo e il tempo libero, con una forte crescita del gioco online. In forte calo invece l’editoria e il settore salute e bellezza.

Tra le tendenze del 2014 da tenere sotto controllo:

- la trasformazione dei Social Network (Facebook in testa) in siti di e-commerce con l’introduzione del pulsante Buy Now

- la trasformazione dei grossi player del settore come Amazon e e-bay in veri e propri motori di ricerca per reperire gli articoli desiderati

- la confluenza di online e offline, con l’integrazione crescente dei due canali, per esempio con la possibilità di vedere il prodotto in negozio, ordinarlo online e tornare nuovamente in negozio per ritirarlo

- l’introduzione di applicazioni e soluzioni cloud per l’utilizzo dei big data per potere elaborare in tempo reale analisi predittive utili nei processi decisionali

E IL B2B?

Secondo uno studio di Forrester Research, circa il 50% delle aziende B2B statunitensi utilizza l’ecommerce per acquisti e vendite di materie prime o prodotti finiti tra partner commerciali.

QUALI OPPORTUNITA’?

Per le aziende italiane l’e-commerce è una leva strategica per l’internazionalizzazione, anche se c’è ancora molto da fare per sfruttarla appieno.

Le imprese che vendono online anche sui mercati esteri hanno infatti ottenuto il 27% del fatturato proprio fuori dai nostri confini. Tuttavia solo il 30% delle aziende disponde di un sito in lingua straniera e il 45% vende solo in Italia.

Se a ciò si aggiunge anche l’arretratezza tecnologica con una pecentuale bassissima di siti responsive a fronte di un traffico prevalentemente di origine mobile si capisce il potenziale ancora inespresso dell’e-commerce soprattutto per le PMI.

Come potenziare la presenza online e trasformarla in una fonte di business? Per ulteriori informazioni compila il form o scrivi a a.santambrogio@liquid-communication.it


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Facebook: da social network a social commerce? | Digital Marketing


Facebook pulsante Buy NowCon l’aggiunta del pulsante Buy Now, per ora disponibile solo a un numero ristretto di utenti e di piccole e medie aziende americane, Facebook entra in quello che probabilmente è il mercato a più forte crescita al mondo: quello dell’e-commerce.

Se prima Facebook era l’arena in cui pescare potenziali compratori per portarli sul sito dell’azienda e convincerli a comprare, ora tutto il processo si potrà completare senza lasciare l’ambiente del social network.

Un aspetto importante è che il pulsante verrà per ora lanciato solo sulla versione Mobile del Social Network, ulteriore conferma di come il business si stia rapidamente spostando dalle scrivanie ai dispositivi mobili. Del resto, se il sorpasso degli accessi a Internet dal mobile sul fisso è avvenuto a marzo, sui progetti che seguo per alcuni clienti la percentuale è rapidamente arrivata a sfiorare o superare il 70% a fine luglio, complice anche il periodo estivo e la lontananza dagli uffici e dalle case.

Facebook - bottone CollectE’ una novità che arriva da lontano. Nel 2012 Facebook aveva testato il bottone Collect, che permetteva di salvare all’interno di una cartella in stile Pinterest immagini di prodotti promossi da aziende. Una sorta di wish list che avrebbe dovuto preludere all’acquisto.

 

Poi, nel 2013, Facebook - Bottone Donatevenne il bottone Donate, riservato a enti no profit per agevolare la raccolta fondi. Il primo passo per iniziare a raccogliere numeri di carte di credito e dati di fatturazione. Una mossa seguita a ruota dalla funzione di fill in automatico per completare i dati di pagamento nei siti di e-commerce accedendo a quelli salvati in Facebook. Una sorta di Facebook Connect per l’e-commerce.

Ora il salto finale: entrare direttamente nell’agone dell’e-commerce. Con quali vantaggi?

Per Facebook sono ovvi: ottenere una percentuale da tutte le transazioni, ma anche motivare ulteriormente le aziende a investire in post promossi sapendo che possono generare profitti direttamente dal post pubblicitario. Una spinta per accelerare la trasformazione di facebook sempre più in un paid media.

Ma i vantaggi non sono trascurabili nemmeno per le aziende perché la nuova funzione accorcia notevolmente il processo tra la cattura dell’interesse e il check out. Chi lavora con l’e-commerce sa bene che ogni passaggio comporta una caduta di traffico e che uno degli scogli più ostici resta sempre l’inserimento del numero di carta di credito. Con il nuovo bottone si può passare direttamente dalla visualizzazione del prodotto al check out, senza nemmeno inserire i dati di pagamento se si è già acquistato su facebook: basterà usare la funzione di auto completamento dei dati. Un processo che potrebbe aumentare le conversioni in modo esponenziale. Non va trascurata neanche la possibilità che i consumatori hanno di condividere immediatamente le proprie intenzioni di acquisto, incrementando il bacino di potenziali acquirenti.

E per i consumatori? Il rischio maggiore è quello di vedere progressivamente affollarsi di pubblicità il proprio diario, con le notizie degli amici sempre più inframmezzate da proposte di orologi, profumi e abbigliamento intimo. Ma c’è anche l’indubbia comodità di un processo di acquisto semplificato, compreso il fatto di non dovere digitare continuamente gli stessi dati se si effettuano acquisti successivi da venditori diversi, attraverso la funzione di auto completamento.

E gli altri Social? Non stanno certo a guardare. Anche su Twitter è appena comparso il bottone Buy e sembra che anche Pinterest stia pensando al salto nell’e-commerce. La battaglia è solo all’inizio.

 

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Fan Page Facebook: la portata organica presto a zero. Che fare? | Digital Marketing


La portata organica delle Fan Page arriverà a zero

La portata organica delle Fan Page arriverà a zero

La notizia era stata data ufficiosamente da Facebook ai centri media e ai community manager. E’ quindi ancora poco nota ai più, soprattutto a chi, e sono molti, gestisce in proprio la fan page aziendale o professionale ma è potenzialmente dirompente per la comunicazione aziendale. La portata organica delle fan page si sta progressivamente riducendo e arriverà allo 0% entro l’anno. La notizia non è nuova e se ne è parlato molto a settembre dello scorso anno. Ma ora iniziano a essere disponibili i dati che mostrano l’impatto reale.

Cosa significa esattamente? Che entro la fine dell’anno (e anche molto prima), i post che pubblichiamo sulla Fan Page aziendale non appariranno più spontaneamente nel Diario dei nostri Fan. In sostanza l’attività di comunicazione diventa invisibile … a meno di promuovere i post a pagamento presso la nostra community.  In sostanza Facebook sta completando la trasformazione che l’ha visto passare da Earned Media (dove guadagnavo visibilità attraverso la pubblicazione organica e le interazioni) a un misto di Earned e Paid Media (in cui  potevo supportare la visibilità organica con quella a pagamento) a un Paid Media quasi puro (in cui la visibilità dei contenuti viene primariamente promossa a pagamento per poi stimolare interazioni e accrescere ulteriormente la portata).

Una ricerca di Social@Ogilvy mostra la netta diminuzione della portata

Una ricerca di Social@Ogilvy mostra la netta diminuzione della portata

Una ricerca sviluppata da Ogilvy su 100 brand page mondiali ha quantificato l’impatto del nuovo algoritmo: da ottobre la portata media si è dimezzata, scendendo al 6%, mentre per le Pagine con più di 500.000 fan si è ormai ridotta al 2%.

Una notizia non certo positiva per le tasche delle aziende e dei professionisti che utilizzano Facebook come un importante canale di comunicazione.

Che impatto ha sulla comunicazione aziendale?

Questa modifica sottolinea una volta di più un concetto fondamentale: la Fan Page di Facebook non è realmente un Owned Media, ovvero un media di proprietà e sotto il controllo dell’azienda. Certo, la pubblicazione dei contenuti e la loro gestione è sviluppata dalla marca ma le modalità di connessione e la relazione che è possibile costruire all’interno della Fan Page sono sostanzialmente controllate da Facebook e possono variare al mutare delle sue priorità e interessi commerciali. Non dei vostri.

In questa grafica realizzata da SocialBakers, come si ottiene la portata dei post su FB

In questa grafica realizzata da SocialBakers, come si ottiene la portata dei post su FB

In realtà questo passaggio è meno drammatico di quanto sembra. Già prima dell’introduzione del nuovo algoritmo, la portata dei post era prevalentemente guidata dalla pubblicità. Questo grafico realizzato da SocialBakers mostra come, nei primi sette mesi del 2013 (prima quindi della modifica), ben il 77% della portata dei post fosse sostenuta dagli investimenti pubblicitari e il 10% derivasse dalle condivisioni e dalle interazioni.

Quindi ogni post caricato sulla Fan Page aveva l‘aspettativa di essere visualizzato naturalmente solo dal 13% dei Fan. Una percentuale limitata, dunque, anche se numericamente rilevante per le pagine con un alto numero di Fan. Ora anche questa percentuale è destinata a scomparire.

Cosa cambia?

In termini di valore di Facebook per la comunicazione, direi poco. La quantità di utenti iscritti, gli strumenti pubblicitari che mette a disposizione, le nuove possibilità di profilazione che stanno per entrare in vigore e il costo ancora limitato del click continuano a farne un veicolo prezioso per raggiungere nuovi utenti e aumentare la Community. E questo significa che per Facebook aumenteranno gli introiti pubblicitari e per le aziende i costi di accesso.

Diventa però sempre più importante non affidarsi solo a Facebook per tenere i contatti con i propri clienti o potenziali tali. Occorre costruire la propria Comunità di Marca, travasando i Fan all’interno del proprio database e inserendoli nelle attività di CRM. In questo modo non solo l’azienda diventa proprietaria dei dati degli utenti, ma può continuare ad affinare la profilazione, misurando la risposta alle diverse iniziative e creando valore reale per sé e per i propri clienti.

Facebook resta una formidabile rete per pescare nuovi contatti e portarli all’interno della Fan Page – quindi l’investimento pubblicitario continuerà ad avere sempre senso – ma occorre poi creare il coinvolgimento necessario a portare gli utenti sul
proprio sito e spingerli a lasciare i propri dati
per diventare parte della Community.

L‘importanza dei contenuti resta quindi centrale per generare interazione e guadagnare quella ulteriore portata virale innescata dalle condivisioni. Una volta raggiunti gli utenti attraverso gli annunci a pagamento sono solo i contenuti a garantire quel coinvolgimento necessario a trasformarli prima in Fan e poi a portarli all’interno del sito per profilarli e fidelizzarli.

Come creare una Comunità di Marca ed estrarre valore per l’azienda? Per avere più informazioni può compilare il modulo o scrivere a a.santambrogio@liquid-communication.it


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Clienti o figurine? come creare valore con i Social Media | Digital Marketing


Come utilizzare in modo corretto i Social NEtwork per creare valore

Come utilizzare in modo corretto i Social NEtwork per creare valore

Quando ero alle medie mi divertivo, come tanti altri ragazzini, a collezionare le figurine dei calciatori. Che c’è di strano? Beh non compravo mai l’album. Il mio gioco consisteva nell’acquistare quattro o cinque pacchetti di figurine e cominciare a scambiarle. Dopo un paio di mesi, quando arrivavo ad averne 500 o 600 … le regalavo a un amico, soddisfatto di avere moltiplicato il capitale iniziale.

Guardando indietro con qualche cognizione di economia in più devo riconoscere che, per quanto fosse piccolo l’investimento iniziale, il ritorno era nullo, visto che non completavo l’album. Ritorno, al contrario, enorme per il mio amico che lo finiva in un colpo solo!

Perché  racconto questo aneddoto? Perché sempre più spesso mi torna in mente quando guardo al modo in cui molte aziende utilizzano i Social Network: l’approccio è identico a quello che avevo io con le figurine: un sistema chiuso in cui l’interazione avviene e si conclude all’interno del social, accumulando fan senza riuscire realmente a estrarre valore da loro. In una parola, senza attaccare nell’album le figurine accumulate. E anche qui c’è un amico fortunato: il social network che, grazie agli sforzi delle aziende, riesce a profilare  meglio i propri utenti per vendere pubblicità più mirata.

Accumulare fan è ancora oggi il solo obiettivo della Social Strategy di molte aziende.

Attivare i Fan

Fortunatamente ci sono aziende che fanno un passo avanti: oltre ad accumulare i fan cercano di stimolare, e misurare, l’interazione. Share, like e commenti – o menzioni, retweet e gli altri modi in cui vengono chiamati – diventano quindi un significativo metro per misurare quanto gli argomenti caricati sul social interessino e coinvolgano gli utenti o, per dirla all’inglese, quanto stimolino l’engagement.

E’ un salto di notevole importanza: le condivisioni e i commenti aumentano la portata dei post e, nel caso di Facebook, l’interazione ripetuta da parte di ogni fan ha influenza sull’Edge Rank, ovvero l’algoritmo che sceglie quali post visualizzare nel proprio diario e quali lasciare invece nascosti. Si innesca quindi un circolo virtuoso (o vizioso a seconda dei pareri): ogni mia interazione fa sì che i miei amici vedano i contenuti e fa sì che l’emittente di quel contenuto venga classificata come prioritaria per i miei interessi, facendomi vedere più notizie da quella fonte.

fanengaIl primo passo per estrarre valore dai fan e ottenere un primo livello di ROI è quindi quello di attivare l’interazione con i contenuti creati dalla marca ovvero passare da spettatori passivi a utenti attivi.

In una parola, convincerli a scambiare figurine con me e, soprattutto, a portarmene di nuove attraverso l’amplificazione del messaggio verso nuovi utenti.

Misurare il livello di engagement serve per capire quanto i fan siano realmente interessati ai messaggi lanciato dall’azienda.

Completare l’album

Una volta che il mazzo è diventato consistente, occorre però che le figurine facciano ciò per cui sono nate, ovvero vengano appiccicate all’interno dell’album. Cosa significa? L’album non è altro che il CRM aziendale, ovvero il database in cui raccogliere i profili dei propri clienti attuali o potenziali e gestire la relazione con loro.

Una Social Media Strategy di successo non deve quindi pensare solo a come aumentare i fan e a coinvolgerli. Ma soprattutto a come creare conversioni e a come portarli sul sito dell’azienda, vero fulcro dell’ecosistema digitale, per profilarli e inserirli all’interno di un sistema di relazione pensato per creare valore per entrambi: azienda e consumatori.

fanengaconv

La conversione, ovvero il compimento dell’azione a cui l’azienda mirava, è il metro ultimo e più veritiero che segnala come l’azienda, ma anche il suo cliente, abbiano entrambi raggiunto ciò che volevano. Ovvero abbiano entrambi ottenuto il proprio ROI.

Dove si crea il valore?

Sia che siate un’azienda B2B o una B2C il valore si crea quando si riesce a profilare la clientela (attuale o potenziale), a conoscere meglio le loro esigenze e a costruire proposte in grado di trasformarli in clienti attivi. In una parola il CRM è il reale motore della creazione di valore.

Non è un caso che, dopo la prima euforia dei Social Network, le Brand Community stiano rapidamente riconquistando terreno come luogo primario di relazione con i propri interlocutori.

Perché? Innanzitutto perché, una volta acquisiti nel CRM (nel rispetto delle norme sulla privacy), i dati dei clienti sono di vostra proprietà e non dell’azienda titolare del Social Network. Ma soprattutto perché diviene possibile profilarli sempre più a fondo per costruire proposte a valore aggiunto in grado di fidelizzarli. Un caso eclatante è rappresentato dall’utilizzo sinergico di social media ed email marketing nelle ultime elezioni americane.

Non solo: attraverso il CRM si chiude il cerchio, potendo misurare in modo molto preciso il ritorno di ogni azione di comunicazione.

Quale ruolo per i Social Network?

I Social Network, e tra loro Facebook offre oggi gli strumenti di marketing più sofisticati, sono quindi mezzi fondamentali per raggiungere una platea molto più ampia di quella solitamente già presente nel database aziendale o tra i fan, follower e altro dei canali aziendali.

Devono però essere usati come parte di un processo e all’interno di un sistema di strumenti che, insieme, permettono di:

  • ampliare la portata della comunicazione e raggiungere nuovi potenziali clienti a target
  • veicolare messaggi specifici a target profilati, più o meno ampi, sfruttando le specificità di ogni singolo social. In questa attività strumenti specifici come il Social Media Control Centre sviluppato da Liquid permettono di migliorare in modo considerevole i ritorni dell’attività
  • lanciare stimoli precisi (call to action), per attivare risposte definite (es. visitare una landing page, scaricare un coupon, iscriversi alla newsletter o al sito, visitare una determinata pagina del sito di e-commerce, partecipare a un concorso, ecc.) e misurabili
  • profilare gli utenti e inserirli in un CRM per poterli contattare
  • attivare gli utenti profilati sulla base delle loro esigenze e degli obiettivi commerciali aziendali

In una parola, un processo che permette di passare da un contatto sconosciuto presente in rete a un utente profilato conosciuto in grado di generare valore per l’azienda. In modo reale: uno studio di McKinsey ha stimato in 1.300 miliardi il valore generabile attraverso le tecnologie sociali.

Altrimenti tanto vale continuare a giocare con le figurine.

Come estrarre valore dai Social Media? E come creare un processo di comunicazione in grado di generare clienti e avere impatto sul business? Per maggiori informazioni sul modello degli Ecosistemi di Comunicazione utilizzato da liquid compili il modulo o scriva a a.santambrogio@liquid-communication.it

  Alessandro Santambrogio - Liquid