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Digital Business Ecosystem: a cavallo di due mondi
Reale e digitale sono due mondi separati? Sembra una domanda oziosa, ma la risposta ha un impatto importante per il mondo delle aziende, soprattutto PMI, e su come fanno business. Come? Facciamo prima un passo indietro. I Social Media sono stati solo il passo più evidente e conosciuto: grazie a loro le potenzialità di espandere il proprio network sono diventate potenzialmente infinite. E grazie a loro si sono creati network misti in cui profili digitali di persone conosciute fisicamente si mischiavano ad altri conosciuti solo attraverso il Social Media.
Poi è arrivata l’ibridazione. Tra le tecnologie – televisori che diventano computer, smartphone che permettono di telefonare e navigare in Internet – e tra i contenuti che, per la prima volta nella storia, diventano indipendenti dalla tecnologia utilizzata per usufruirne, tanto che, sempre più, finiscono nella nuvola come mondi a parte: un libro può ancora essere stampato sulla laser di casa, letto su un tablet o uno smartphone o, perché no, sul televisore.
Tutto ciò ha avuto un forte impatto sul ruolo dei consumatori che, da semplici fruitori di contenuti, sono diventati prosumer (producer + consumer), come Alvin Toffler sintetizzò, con una limpida premonizione, già nel 1980 nel suo libro “La Terza Ondata”. La facilità di gestione delle tecnologie per produrre e condividere contenuti hanno quindi trasformato tutti noi in produttori e consumatori di contenuti. A dire la verità, non senza qualche rimpianto per i tempi in cui l’accesso non era così semplice e indifferenziato.
Come ultima evoluzione, la realtà aumentata permette di fondere mondi reali e virtuali senza soluzione di continuità, e persino il nostro corpo interagisce sempre di più con i videogame diventando una naturale evoluzione del joystick.
Il risultato? Consumatori che sono sempre più multiscreen in una continua interazione tra mondo reale e ambienti digitali alla ricerca costante di informazioni, interazioni, intrattenimento, condivisione. Media che sono sempre più convergenti, simultanei e interscambiabili.
Siamo entrati un una nuova dimensione, quella che Giuseppe Riva, docente di Psicologia della Comunicazione alla Cattolica di Milano, nel suo libro “La Psicologia dei Nuovi Media” definisce interrealtà, ovvero “uno spazio ibrido che include tutte le esperienze – digitali e reali, pubbliche e private – sperimentate dal soggetto nella sua vita quotidiana”.
Cosa significa, in parole povere? che le nostre esperienze, i nostri contatti, i nostri network, sono sempre più il risultato di una commistione di due mondi: quello reale e quello digitale. Che le esperienze o le informazioni che traiamo da un mondo vengono travasate nell’altro e che altri appartenenti al nostro network ne possono beneficiare. Ma anche, ed è questa la vera potenza di questa combinazione, persone che non appartengono al nostro network possono trarne utilità.
Un esempio pratico: pensate di andare in vacanza in un albergo. Arrivate, fate il check-in alla reception e, magari, anche su Foursquare – segnalando ai vostri amici che siete lì – andate alla Spa e iniziate postando una foto su Facebook della piscina coperta con vista sulle montagne. Alla sera ne parlate con i vostri amici che sentite per telefono, prima di andare a cena nel ristorante che vi ha consigliato la receptionist. Oppure potete scegliere il ristorante perché, prima di partire, avete trovato su Groupon un’offerta che lo riguardava. Soddisfatti, caricate anche una recensione su TripAdvisor.
Solo in questa semplice successione di eventi si sono uniti cinque network distinti: quello digitale di chi vi segue su Foursquare o Facebook – che magari condivide il post con il proprio network – quello reale degli amici che avete sentito per telefono – e che magari ne parleranno ai loro amici – quello dell’hotel in cui risiedete che vi ha consigliato un ristorante oppure quello del ristorante che ha caricato un’offerta su Groupon e, infine, quello degli utenti di TripAdvisor che, anche sulla base della vostra recensione, potranno scegliere se soggiornare o meno in quella struttura.
Ecco quindi come l’interrealtà, da argomento apparentemente astratto, assume invece connotazioni estremamente reali e connesse con il business! O meglio, come la commistione di network reali e digitali agisca da moltiplicatore di occasioni e potenzialità.
Se ribaltiamo la prospettiva dal turista all’hotel appare evidente come l’esempio illustrato evidenzi l’esistenza di un vero e proprio ecosistema, formato da entità reali e da altre digitali, in cui si muove una PMI come può essere una struttura alberghiera.
Nell’ecosistema reale l’hotel si relaziona con clienti, ma anche con il territorio, che si esprime attraverso operatori che offrono servizi, cultura, gastronomia, intrattenimento, informazioni, con i propri fornitori e con altri operatori turistici quali le agenzie di viaggio. Magari viene citato in articoli di riviste che parlano della destinazione o appare in cataloghi di tour operator.
Nell’ecosistema digitale l’hotel è presente con un proprio sito, e si relaziona con altri siti – per esempio quello della città in cui si trova oppure con link all’interno dei siti dei partner e in quello della catena di riferimento – oppure sviluppa attività promozionali o pubblicitarie – per esempio couponing, adwords o display advertising – e viene menzionato in siti editoriali che parlano della destinazione o nei siti di recensione di hotel.
Estensione di questi ecosistemi sono poi quelli, reali e digitali, di chi viene in contatto con l’hotel e ne parla ai propri contatti reali o all’interno dei Social Network, amplificando notevolmente la portata e, di fatto, collegando l’ecosistema dell’hotel al proprio.
Dall’interrealtà entriamo quindi nel mondo dei Digital Business Ecosystem (DBE), di cui parleremo in modo più approfondito nel prossimo post.
Cosa c’entra tutto questo con il mondo delle PMI, ma anche delle aziende più grandi? Significa che l’approccio alla comunicazione e al business deve essere sempre più globale e integrato. Non ha senso focalizzarsi sui Social Network se poi ci si dimentica che bisogna trasformare questi contatti in persone reali che entrano in negozi reali o fanno acquisti su negozi virtuali.
Per usare una metafora potremmo dire che oggi le aziende sono sempre più simili agli anfibi: devono sapersi muovere agevolmente in due ambienti molto diversi con una finalità ben chiara: relazionarsi al meglio con entrambi i mondi e ottimizzarne l’offerta. Per sopravvivere.
SEO vs. Social Media? Su cosa puntare?
Due mondi apparentemente distanti: SEO e Social Media hanno sempre avuto pochi punti di contatto. Almeno finché Google non ha lanciato la versione Penguin del suo algoritmo che tiene conto anche delle interazioni e delle conversazioni che si sviluppano sui Social Media.
Se l’evoluzione del principale motore di ricerca punta verso l’integrazione è anche per rispondere all’evoluzione dei comportamenti del consumatore, sempre più portato a utilizzare, simultaneamente o in sequenza, dispositivi differenti e a iniziare le ricerche da punti e occasioni diversificate. Oggi una ricerca può iniziare sul mobile davanti a una vetrina per verificare se nelle vicinanze altri negozi offrano lo stesso articolo a un prezzo inferiore, oppure dal post di un amico che ha caricato un video che parla di un prodotto, o, ancora, dall’esigenza di trovare un determinato servizio nelle vicinanze.
Nel nuovo scenario multiscreen e della convergenza dei media, SEO e Social Media diventano sempre più due facce della stessa medaglia, momenti del nuovo percorso che porta il consumatore dall’esigenza all’atto di acquisto
Una interessante infografica realizzata da MDG Advertising mette a confronto l’efficacia di SEO e Social Media su quattro indicatori: generazione di contatti, notorietà di marca, visibilità degli esercizi locali, interazione. Vediamo i risultati:
1. Generazione di Contatti:
La ricerca sviluppata su 500 direttori marketing ha messo in evidenza che SEO e campagne Pay per Click sono molto più efficaci dei Social Media per generare contatti utili e conversioni: oltre il 65% nel settore B2C e il 75% nel B2B. Un dato molto significativo tenendo conto che molte aziende italiani sono tuttora fortemente carenti su questo fronte: siti tecnologicamente obsoleti, con scarsa indicizzazione, con testi che non tengono conto delle parole chiave, magari realizzati in flash e privi dei bottoni di social sharing. Curare i fondamentali della presenza digitale (il sito in primis) resta ancora un imperativo per molte aziende italiane. Tutt’altro che inutile osservando questi risultati.
2. Supportare la notorietà di marca:
I Social Media sono indubbiamente più adatti della SEO per generare e sostenere la notorietà di marca. La possibilità di veicolare contenuti multimediali, di ingaggiare i visitatori, di generare condivisioni rende i Social decisamente più interessanti per questa attività rispetto alla SEO in cui il brand ha un ruolo più passivo. La presenza sui Social Network è utile soprattutto per profilare potenziali consumatori, ma è anche strettamente collegata alla SEO in quanto l’attività sui SN migliora il ranking di ricerca. In particolare la presenza su YouTube e Google+ viene premiata da Google nelle ricerche.
3. Fornire visibilità agli esercizi locali:
E’ ancora la SEO a vincere quando si tratta di fornire informazioni ai consumatori che cercano prodotti o servizi sul territorio. Per Ristoranti, bar o club è una fonte importante di business, ma anche altri esercizi possono trarre vantaggio dalla presenza sul web. Nonostante la ricerca citata fermi mediamente al 2% la rilevanza dei Social Network, non va comunque sottovalutato lo sviluppo di Social Network legati alla geolocalizzazione (es . Foursquare) continuamente arricchiti di recensioni, spunti e offerte.
4. Interattività:
Su questo indicatore primeggiano i Social Network, soprattutto per la possibilità di sfruttare molteplici approcci alla generazione di interattività: condivisione di contenuti, concorsi, raccolta di opinioni, ecc. Dalla ricerca emerge come la maggior parte dei direttori marketing partecipanti alla ricerca, preferisca ottimizzare il sito per la ricerca piuttosto che ricorrere alle ricerche sponsorizzate.
Cosa emerge da questo confronto? Nonostante i Social Network siano attualmente i protagonisti della scena, non sono però la soluzione ideale per tutte le esigenze. Curare i fondamentali (sito, SEO, content strategy) resta un elemento importante di successo nello scenario digitale.
Ancora una volta la chiave vincente risiede nell’integrazione di strumenti differenti ma che diventano sempre più integrati tanto da influenzarsi a vicenda. La scelta dei Social Network da presidiare deve infatti tenere conto di quali impattano maggiormente sui risultati della ricerca e, viceversa, di come la SEO possa influenzare la lead generation e, a valle, creare commenti e interazioni sui Social Media.
UN APPROCCIO PIU’ CONCRETO AL ROI DEI SOCIAL NETWORK
Queste considerazioni hanno anche un impatto fondamentale su un argomento estremamente caldo, ovvero la misurazione del ROI dei Social Network. Occorre un salto di qualità nella misurazione, che non può più fermarsi a una semplice conta di Fan o di Like.
1. Dov è il valore?
Fan e Like contano poco se non si tramutano in un valore tangibile (es traffico verso il sito o il punto vendita) o intangibile (es. brand awareness). Sicuramente i Social Network sono poco adatti a generare vendite in modo diretto ma possono modificare le percezioni della marca, contribuire a ridurre costi (per esempio usandoli per il postvendita) o a sviluppare prodotti o generare valore in altre forme.
2. I Social Network non sono la TV
La valutazione della presenza su un Social Media non può fermarsi al primo livello, ovvero al conteggio dei fan o dei follower come se fossero un’audience televisiva. Il vero valore della presenza su un Social Network risiede nell’amplificazione dei messaggi e nell’aumento del network.
3. I Social Network non sono un sistema isolato
In uno scenario in cui i media sono sempre più convergenti (basti pensare al fenomeno in espansione della Social TV, la presenza sui Social Network va progettata e misurata anche sulla base di come possono influire su altri indicatori di business o su altri media o strumenti di comunicazione potenziandone gli effetti.
Il ROI dei Social Network? E’ (anche) nel login
Si parla molto di ROI dei Social Media o, in misura più ampia, del digitale. C’è chi risolve il problema contando i fan, chi misura aspetti più qualitativi come l’interazione e chi usa metriche legate al business quali lo sviluppo di nuove idee, la riduzione di costi e così via. Un aspetto molto sottovalutato dell’utilizzo, o meglio, dell’interazione con i Social Media è rappresentato dalla possibilità di profilare in modo aggiornato gli utenti e utilizzare gli atti di sharing per potenziare il proprio CRM. Un’attività in grado, da sola, di giustificare il ROI delle iniziative Social.
Il dilemma principale dei siti commerciali (istituzionali o di prodotto o di e-commerce che siano) risiede sempre nella profilazione degli utenti: chiedere di compilare moduli aumenta i tassi di abbandono ma non farlo significa rinunciare in partenza alla possibilità di capire chi visita il sito e con quali motivazioni. E farlo non significa necessariamente riuscire a raccogliere informazioni accurate dato che l’88% degli utenti ammette di fornire indicazioni false quando vengono richieste notizie personali.
L’opzione del Social Login, che inizia ad apparire sempre più diffusamente sui siti, permette di superare la prima barriera, ovvero la compilazione del modulo. Come funziona? Semplice: cliccando sul pulsante ci si registra al sito utilizzando l’identità di uno dei Social Network a cui si appartiene. Tipicamente Facebook (preferito dal 45% degli utenti), ma non va sottovalutato il rimanente 55% che preferisce utilizzare Google, Linkedin, Twiter, Yahoo o altre identità. Ecco quindi perché sempre più siti offrono opzioni multiple.
E’ la classica soluzione win-win: l’utente risparmia tempo e non deve ricordare password (altra causa di abbandono dei siti in cui ci si è registrati) e il sito aumenta i tassi di registrazione e riduce quelli di abbandono.
Ma oltre alla comodità c’è un aspetto molto importante: quando si effettua il Social Login, nella schermata di autorizzazione che appare dopo il primo clic, viene solitamente richiesto di permettere l’accesso ai dati personali, agli amici e ad altre informazioni contenute nel profilo. Questo è il passaggio cruciale in quanto consente all’azienda proprietaria del sito di raccogliere informazioni preziose sui visitatori. Non solo gli aspetti demografici, ma, spesso, informazioni più preziose per la profilazione quali hobby, interessi musicali, abitudini di consumo, mete di viaggio e molto altro ancora. Il tutto con il permesso dell’utente.
Poiché i Social Network sono creati dagli utenti per mantenere relazioni con amici e colleghi, le informazioni sono spesso molto accurate e approfondite e, soprattutto, vengono aggiornate con rapidità. Ecco quindi che, attraverso il Social Login, è possibile creare un database dei propri visitatori che non solo è molto più completo di qualsiasi modulo sarebbero disposti a compilare online, magari alla prima visita, ma che si aggiorna automaticamente a ogni login. Il database così creato può quindi essere utilizzato per clusterizzare gli utenti e analizzare i comportamenti di visita o di acquisto, i tassi di conversione, le interazioni e così via e inviare comunicazioni mirate che, probabilmente, genereranno tassi di conversione più elevati perché interagiscono meglio con gli interessi dei consumatori a cui si rivolgono.
Attraverso il Social Login è possibile non solo ottenere preziose informazioni ma anche trasformare i visitatori in ambassador. Il Social Login può prevedere anche la possibilità di autorizzare il sito a pubblicare sulla bacheca facebook dei visitatori i contenuti visti, oppure di divulgarli con un tweet. E’ il cosiddetto Social Sharing.
Perché è importante? l’algoritmo di facebook (Edge Rank) è pensato per mettere in evidenza l’attività dei propri amici sulla base della rilevanza. Per questo motivo vengono evidenziati i post degli amici con cui interagiamo più frequentemente e, sempre per lo stesso motivo, notizie generate da un brand di cui siamo fan potrebbero perdersi nel news feed a meno che il consumatore non interagisca frequentemente.
Il fatto che il meccanismo del Social Sharing pubblichi sulla bacheca del visitatore il contenuto visto ottiene due importanti risultati: il primo è quello di aumentare le probabilità che il post appaia nel newsfeed degli amici del visitatore utilizzando a proprio vantaggio le caratteristiche di Edge Rank (un amico avrà probabilmente un rank più elevato di quello di un brand) e il secondo è quello di trasformare implicitamente il visitatore in brand ambassador aumentando l’affidabilità dell’informazione agli occhi dei suoi amici e accrescendo la probabilità che il post generi traffico verso il sito. Inoltre vengono raccolte informazioni sui contenuti che vengono maggiormente visti e condivisi che sono utili per allineare la content strategy.
Inoltre, il meccanismo di sharing può essere contestualizzato. Per esempio se dopo avere effettuato un acquisto su un sito di e-commerce viene chiesto al consumatore, presumibilmente soddisfatto per avere trovato ciò che cercava, di condividere l’esperienza, le probabilità che lo faccia sono abbastanza elevate.
Il Social Login diventa quindi la chiave per una gestione più efficace della relazione con i propri visitatori in quanto permette di ottenere l’accesso a identità multiple (che possono contenere informazioni di diverso tipo) degli utenti con il permesso a utilizzarle. Collegando l’app a un database è quindi possibile alimentare un sistema di CRM che può essere integrato da fonti esterne (altre modalità di profilazione dei consumatori) e che si aggiorna automaticamente a ogni accesso. Questo non elimina necessariamente la possibilità o la necessità di raccogliere dati attraverso la compilazione di moduli ma permette di spostarla più in là nel tempo rispetto al primo accesso – quando si sia già creata una relazione che rende più accettabile fornire informazioni – e riduce la quantità di informazioni a raccogliere.
L’ultimo passo consiste nell’integrare le informazioni e i comportamenti raccolti con il Social Login con gli analytics del sito e con quelli della piattaforma di CRM per potere abbinare i comportamenti a specifici cluster di utente e migliorare l’attività di marketing verso di essi.
Collegando in modo integrato il Social Login, arricchito con le potenzialità del Social Sharing, con il proprio database che alimenta il sistema di CRM e incrociando gli analytics si ottiene un potente sistema di relazione con il consumatore. E il ROI è servito.
I Social Network sono maturi. E le aziende? | Aziende Collaborative
Sono passati otto anni dalla nascita di facebook, ma solo cinque da quando, nel 2007, iniziò la rapida ascesa che lo ha portato a doppiare il traguardo del miliardo di utenti iscritti.
In questi cinque anni il panorama dei Social Media si è sviluppato e lo strumento è ormai entrato in una fase di maturità. Attorno ai tre pilastri principali – facebook, twitter e linkedin - il settore è in continuo movimento, con nuove nascite come Pinterest, fenomeni in rapida espansione come Instagram, network che stentano ad attecchire come Google+, aree in rapido sviluppo come la geolocalizzazione. Pur in tutto questo dinamismo, l’utilità dei Social Network come strumento di relazione tra aziende e consumatori si è ormai affermata così come il ruolo di ogni Social all’interno dei diversi momenti della relazione tra consumatori e brand e prodotti.
E’ ormai assodato come il percorso dei consumatori verso l’acquisto inizi in molti casi in rete ed è ormai assodata l’importanza delle conversazioni tra consumatori che si sviluppano in rete nell’influenzarne le scelte. Eppure in media è solo l’1% del budget che viene dedicato alla gestione dei Social Media, segno evidente che il potenziale che possono esprimere – 1.300 miliardi di dollari di creazione di valore secondo McKinsey, verso l’esterno ma anche verso l’interno dell’azienda – non è ancora stato pienamente colto.
Dove risiede questo potenziale? I Social Network sono l’unico media che può interagire con il consumatore lungo tutta la filiera del processo di acquisto – dalla raccolta di informazioni fino al post-vendita – e può essere utilizzato da tutte le divisioni aziendali – dal commerciale alla produzione, dal customer care alla ricerca e sviluppo passando ovviamente per il marketing – per raccogliere preziose informazioni o influenzare i comportamenti di acquisto. Non solo per comunicare verso l’esterno, ma anche per agevolare processi organizzativi verso l’interno. Questa flessibilità e pervasività del mezzo ha però bisogno di un’analoga flessibilità e pervasività della consapevolezza del suo utilizzo nelle organizzazioni che necessita del superamento delle mentalità di silos organizzativi e budget verticali.
Questo porta direttamente a tre punti cruciali nell’utilizzo dei Social Media: identificare dove e con che obiettivi interagire con il consumatore, come misurare il ritorno e come coinvolgere in modo corretto tutte le divisioni aziendali. Attività complesse e articolate come “Nel Mulino che Vorrei” di Barilla, sviluppate con l’interazione tra Branded Community e Applicazioni Facebook e sostenute da attività di comunicazione Above e Below the Line impattano sicuramente sulla comunicazione ma hanno riflessi positivi sulla Ricerca & Sviluppo di prodotti – più di 1.600 idee e proposte raccolte – o per migliorare la comprensione dei gusti dei propri consumatori. Sarebbe quindi riduttivo valutarle e misurarle solo come attività di comunicazione.
Lo schema sottostante riassume il percorso di decisione del consumatore e lo incrocia con le attività tipiche dei Social Network mostrando le attività che possono generare valore e i settori aziendali che ne possono trarre beneficio.
E’ quindi evidente che il Marketing funziona da trait d’union su tutte le attività in quanto la funzione operativa del Digital Marketing ricade nel suo ambito di responsabilità. Ma è altrettanto evidente come debba avere anche la funzione di aggregazione e distribuzione dei contenuti dall’interno verso l’esterno e viceversa.
L’attività di Ascolto – attraverso il monitoraggio delle conversazioni sui Social Network, sui blog di consumatori e, in generale, sulla rete permette di raccogliere informazioni che sono di interesse non solo per il marketing, ma anche per il commerciale (per esempio come vengono commentate le differenze prestazioni / prezzo rispetto ai prodotti della concorrenza) o per la Ricerca & Sviluppo (attraverso i commenti su caratteristiche attese o miglioramenti di prodotto), alla Logistica (raccolta di informazioni su aree in cui manca il prodotto) o alla Produzione (affinamento delle previsioni).
L’attività di Risposta comprende la gestione di eventuali crisi – che possono insorgere lungo tutto il percorso di acquisto e di utilizzo da parte del cliente – da effettuare con il coinvolgimento delle aree aziendali in grado di fornire tempestivamente le risposte più adeguate. Ma è altrettanto importante fornire informazioni precise e obiettive durante i momenti decisionali pre-vendita o essere pronti a ringraziare utenti che esprimono pubblicamente l’apprezzamento per il brand o il prodotto oppure a rispondere a critiche. In queste attività sono soprattutto il Marketing e il Commerciale a essere in prima linea, ma anche le altre divisioni possono essere coinvolte in misura differente.
L’attività di Coinvolgimento è quella più corale in quanto è rivolta alla costruzione di una relazione duratura – anche attraverso la creazione di Community – che devono però avere obiettivi più ampi e articolati che il semplice commento alle foto di un catalogo.
Il Coinvolgimento deve quindi avere come obiettivo la Conversione, ovvero la modifica di credenze e abitudini di acquisto per orientarle verso il proprio brand. L’avvio di processi di co-creazione, per esempio, ha un impatto su tutta la filiera aziendale dato che può spaziare dalla proposta di nuovi prodotti (Marketing e Ricerca & Sviluppo), al miglioramento di quelli attuali (Produzione, Ricerca & Sviluppo, Marketing, Commerciale), a suggerimenti per potenziare il servizio al cliente (Commerciale, Post Vendita) e così via.
Alcune aziende, come Dainese, per esempio coinvolgono attivamente i propri consumatori nel Beta Testing dei nuovi prodotti, facendoli sentire parte dell’azienda e inglobando i suggerimenti “dal campo” nel prodotto finito. Questa attività ha ripercussioni sul Marketing (creazione della community, fidelizzazione, rafforzamento dell’atteggiamento positivo, creazione di brand ambassador) ma anche sulla Ricerca&Sviluppo (raccolta di suggerimenti) e sul Commerciale (test sulla sensibilità al prezzo), sulla Produzione (il livello di accettazione consente di prevedere meglio le quantità).
Il content management ha un ruolo cruciale nelle attività di Coinvolgimento e Conversione. Lo streaming in diretta del lancio di Felix Baumgartner, culmine del Red Bull Stratos Project, è stato seguito da più di 8 milioni di persone (probabilmente avrebbero potuto essere molti di più se il traffico non avesse congestionato i server di YouTube). Si stanno anche diffondendo meccanismi originali di viralizzazione. Alcuni contenuti sono messi a disposizione per il download con la meccanica pay with a tweet, che prevede lo scambio tra il contenuto scaricato e un tweet che pubblicizza il contenuto ai propri follower, innescando una catena virtuosa di condivisione.
Progettare la presenza Social e, con una visione più ampia, Digital dell’azienda su queste basi permette quindi di rispondere ai tre punti cruciali:
- dove e con che obiettivi interagire con il consumatore: i touch point cambiano a seconda della fase del processo di acquisto e di esperienza del prodotto. Questo rende possibile identificare obiettivi differenziati, di interesse per le diverse divisioni aziendali.
- come coinvolgere le diverse divisioni aziendali: appare evidente come, se al marketing spetta il compito della regia e del coordinamento, la progettazione e la gestione dei risultati debba diventare un momento corale, condiviso con tutte le unità aziendali. La gestione del Digital diviene quindi un fatto collaborativo (in pieno spirito Social) da operare attraverso una Task Force Multidivisionale.
- la misurazione del ritorno: è lo scoglio su cui si infrangono molte campagne Digital e il motivo per il quale viene dedicato solo l’1% dell’investimento. Passare da una gestione centralizzata del Marketing (con i budget del Marketing) a una gestione multidivisionale (con budget multidivisionali) permette di superare questa difficoltà. Il successo o l’insuccesso dell’attività Social non dovrà più essere misurato solo sul numero di Fan, di Share o di Like, ma potrà poggiare su indicatori di business più solidi e concreti (numero di nuovi progetti sviluppati, riduzione degli errori e scarti di produzione, riduzione dell’insoddisfazione dei clienti e così via).
Qualche esempio?
Gatorade si è posta come obiettivo quello di diventare la più grande marca partecipativa al mondo. Per questo motivo ha creato una struttura all’interno della divisione marketing che monitora in tempo reale tutto quanto avviene sui media digitali riguardo al brand. Il feedback viene distribuito all’interno delle divisioni aziendali e utilizzato quotidianamente per migliorare i prodotti o l’interazione.
Per il lancio americano della nuova Fiesta, Ford selezionò 100 influencer sui Social Media – persone con un vasto seguito legate al tema del viaggio o dell’automobile – e le affidò “missioni” che dovevano completare utilizzando la vettura e documentare con video caricati su YouTube. La campagna, denominata Fiesta Movement, ha generato 6,5 milioni di visioni, 50.000 richieste di informazioni e 10.000 vendite nella prima settimana. Su concetti simili si basano anche operazioni come Check-in Architecture, sviluppata per Mini nel 2008, o il lancio del rasoio Gillette Fusion, in era pre-Social.
Qual è la chiave per il successo? Il punto cruciale da risolvere è il coinvolgimento della proprietà aziendale o dell’Amministratore Delegato e del primo livello di management. Senza una comprensione e una condivisione al massimo livello degli obiettivi, dei benefici e delle meccaniche che sottendono la presenza in rete di un’azienda è impossibile costruire una Task Force che operi in modo coordinato ed efficace.
Social Network o Brand Community? La sfida è aperta
Sempre più Social Media. Sembra ormai essere la parola d’ordine di tutte le aziende. E così facebook è tutto un proliferare di fan page ed è teatro di una caccia spietata all’ultimo fan. Ma non sempre l’accumulo di fan è garanzia di successo.
La pervasività di facebook (21 milioni di utenti over 18, ovvero il 75% della popolazione italiana che ha accesso a Internet) e la facilità di aprire una fan page (gestirla in modo corretto è però tutt’altra faccenda) hanno fatto passare in secondo piano le brand community, ovvero quelle create e gestite dalle aziende. Giusto per fare due esempi, quella di IKEA, pensata per parlare di casa in tutte le sue accezioni, o quella di Nike, pensata per chi ama la corsa e vuole condividere i propri risultati e lanciare nuove sfide.
Ma cosa è più efficace? Aprire una fan page o lanciare una brand community? Una ricerca sviluppata da Duepuntozeroresearch e presentata recentemente alla Social Media Week di Torino prova a gettare luce su questo dilemma.
Partiamo da qualche numero: abbiamo parlato recentemente di come il comportamento dei consumatori sul web stia rapidamente cambiando e di come l’attenzione si stia focalizzando sulla ricerca di informazioni, intrattenimento e shopping. La ricerca conferma sostanzialmente questo dato, con il 79% di utenti che legge opinioni di altri su marche, prodotti e aziende e ben il 38% che cerca la pubblicità su YouTube. Va però sottolineato come ben il 29% sia l’autore di queste opinioni, recensioni, critiche e consigli. Una massa enorme di autori (parliamo di circa 8 milioni di persone) che sono attivamente coinvolti nel processo di acquisto e che possono influenzare i consumi in modo considerevole.
Come sfruttare questo enorme potenziale di disponibilità? Se le Fan Page affascinano gli italiani così tanto che il 57% degli utenti facebook ne segue almeno una - di cui il 51% dichiara di seguirne fino a 10 e il 34% da 11 a 50 – è però vero che gli utenti realmente attivi sono molto meno e questo emerge anche dalla ricerca: il 25% non ne segue nessuna e il 39% solo poche a fronte di un 7% di superfan che le visita assiduamente integrandole con commenti o like. Più limitato, anche se in crescita, il fenomeno su Twitter dove solo il 23% segue profili aziendali.
Allora perchè scelgono di diventare fan? il 27% lo fa per motivi utilitaristici (es. partecipare a un concorso) o per necessità di relazione (porre domande o esprimere lamentele) e solo il 26% è simultaneamente consumatore e fan mentre un altro 26% è consumatore ma non si sente fan (quindi probabilmente meno attivo e meno facilmente coinvolgibile in iniziative aziendali) e il restante 21% è fan ma non consumatore (quindi di basso interesse economico per l’azienda).
Le Fan Page più seguite? Ecco la classifica di settembre appena pubblicata da Innovation Cloud con un’infografica di sintesi.
E le Brand Community? La ricerca mostra come la penetrazione sia più bassa di facebook – con il 6% degli utenti che le visita quotidianamente e il 29% almeno settimanalmente - ma è il maggiore coinvolgimento che sembra segnare la differenza tra le due modalità di relazione: il 32% degli iscritti a brand community si dichiara simultaneamente consumatore e fan (vs il 26% di facebook) mentre solo il 16% si dichiara fan senza essere anche un consumatore (vs. il 21% di facebook).
Spicca però una contraddizione: solo il 26% degli iscritti a una brand community dichiara di leggere i post pubblicati dalla marca (vs. il 45% di facebook) anche se poi la percentuale di utenti di brand community che dichiara di essere più informata sul prodotto, sulle iniziative della della marca o su altre tematiche collegate all’azienda o di partecipare maggiormente alle iniziative è più alta (in alcuni casi anche di 10 punti) di facebook. La buona notizia è che il 65% dichiara di consumare maggiormente i prodotti della marca vs. il 55 di un fan su facebook.
Per tornare alla domanda iniziale fan page o brand community? La risposta non è semplice e gli scostamenti che emergono dalla ricerca non sono poi così consistenti, fatta eccezione per alcune voci importanti (maggiore informazione su tematiche non strettamente collegate al prodotto, personalizzazione dell’azienda, legame con la marca, consumo di prodotti) su cui si può fare leva per fidelizzare e aumentare la conversione di acquisto.
L’opportunità di scelta tra le due opzioni va probabilmente ricercata tra gli obiettivi e le risorse aziendali. Gestire una brand community in modo continuativo richiede uno sforzo (in termini di gestione e di creazione di contenuti) maggiore rispetto alla gestione di una fan page. Tuttavia la possibilità di portare il consumatore all’interno del proprio mondo è enormemente più grande in una brand community dedicata rispetto a una fan page di facebook per la possibilità di personalizzazione totale dell’esperienza e dell’interazione (non va poi sottovalutato il fatto che la più recente versione del diario offre poca visibilità ai post degli utenti, lasciati fuori dal flusso principale).
Mentre entrambi gli strumenti restano importanti canali per l’ascolto diretto e il confronto, le brand community forniscono sicuramente maggiori opportunità per la co-creazione – sia per il maggiore coinvolgimento dimostrato dagli iscritti sia per la possibilità di articolare al meglio un processo complesso – e per la gratificazione reciproca come dimostra, per esempio, Il Mulino che Vorrei creato da Barilla, vera e propria piattaforma di ideazione e sviluppo di prodotti.
Le Fan Page sono invece spazi preziosi per stimolare la conversazione e la condivisione di contenuti e per rafforzare l’immagine di marca. La pagina di Red Bull, per esempio, è ricchissima di video estremi e delle ultime imprese degli atleti del toro rosso, mentre quella di YouTube mostra come il sito di condivisione non sia solo un contenitore mondiale delle produzioni video di chiunque abbia una telecamera ma possa anche essere un modo per restare aggiornati sull’attualità, in modo serio o ironico.
Fan Page e Brand Community sono alternativi? Non necessariamente. Tenendo conto delle differenze di comportamento degli utenti evidenziate dalla ricerca, la Brand Community può trarre ulteriore slancio dall’avere una Fan Page dedicata, differenziando opportunamente i contenuti e sfruttando il grande bacino di facebook per reclutare nuovi adepti.
Alessandro Santambrogio – Liquid
La convergenza dei media: sempre più una necessità
Se il consumatore diventa sempre più multischermo – come evidenziato dalle ultime ricerche di Google ed Ericsson ConsumerLab – e passa con grande agilità da uno smartphone alla tv al PC, la conseguenza più immediata è che anche la comunicazione deve diventare sempre più convergente per riuscire a seguire, o meglio ad anticipare, un target sempre più sfuggente, sempre più carico di messaggi pubblicitari e sempre più distratto.
Oggi l’utilizzo dei media e dei terminali, non è più lineare ma è diventato un flusso non sempre coerente: un consumatore può guardare un programma televisivo, prendere lo smartphone per commentarlo su facebook, vedere il post di un amico che contiene un link a un video, cliccare sul video e scoprire che la marca di birra che l’ha creato ha organizzato una festa proprio per quella sera. Imperdibile! E quindi dopo averlo comunicato all’amico con cui stava chattando ed avere preso il tablet per registrarsi, si ritrovano davanti all’ingresso. Il tutto partendo da un documentario sugli armadilli!
Questa piccola e verosimile storia è resa possibile non solo dalla tecnologia e dai terminali, ma dalla convergenza di due tipologie diverse di media: il post dell’amico che ha caricato il video è un media che la marca si è guadagnata (Earned Media) producendo un contenuto giudicato rilevante e di interesse dal consumatore al punto che si è preso la briga di farlo sapere ai suoi amici. Ma l’informazione non si sarebbe tramutata in qualche pinta di birra venduta se non ci fossero state la festa e il sito per registrarsi (Owned Media o Media Proprietari).
In realtà esiste un terzo tipo di media, quello acquistato (Paid Media) sotto forma di spazi pubblicitari, di adwords, di campagne pay-per-click, di sponsorizzazioni e così via. Fin qui nulla di nuovo. Siamo nell’ABC del Media Mix. Quello che però sta rapidamente cambiando è la necessità di integrare in modo sempre più rapido e profondo questi media per aumentare le possibilità di essere presenti nel percorso o nel flusso del consumatore. E non si tratta solo di questioni tecnologiche. L’ostacolo più grande è, come sempre, culturale.
Oggi i terminali digitali vengono utilizzati per ricercare informazioni, fare shopping o usufruire di contenuti di intrattenimento. Per essere realmente efficace, la comunicazione aziendale deve riuscire a inserirsi in modo coerente (il contesto) e rilevante (il contenuto) all’interno di questi percorsi. Sky, per esempio – recentemente premiato al Macchianera Italian Awards 2012 come Miglior Brand Online – cavalca da tempo l’onda della Social TV creando la Fan Page dedicata per ogni serie televisiva (e non solo), aggregando così le community di fan.
Tutto questo perché il consumatore è sempre più consapevole e ricorre a un mix sempre più ampio di fonti che sintetizza e confronta in modo attivo. Questo nuovo comportamento del consumatore porta con sé la necessità di ripensare pesi e priorità nelle scelte di marketing. Tradizionalmente è sempre stata la pubblicità (Paid Media) a guidare le iniziative di marketing. Ma per essere realmente efficace la pubblicità ha ormai sempre più bisogno di essere sostenuta e amplificata (quando non sostituita) dagli Earned e Owned Media.
La reale difficoltà delle aziende (piccole, medie e grandi) è però di riuscire a mettere in campo una strategia che riesca a far convergere i media in modo coerente. Perché? Le ragioni sono diverse:
- nelle piccole e medie aziende la motivazione è spesso culturale (una generazione imprenditoriale che nella grande maggioranza è poco avvezza al digitale per motivi anagrafici) o di struttura (mancanza di risorse interne o di budget per costruire un team articolato). Così, anche chi dice di credere nel digitale, in realtà mette in campo azioni molto superficiali, senza investire adeguatamente in creazione di contenuti o in gestione dei canali.
- nelle grandi aziende torna la ragione culturale (management non digitale) a cui si aggiunge spesso la frammentazione dei dipartimenti: pubblicità, social, direct marketing, eventi, relazioni pubbliche fanno spesso capo a manager diversi e vengono gestiti da agenzie differenti a cui quasi sempre manca la visione di insieme e un coordinamento unitario. A questo si aggiunge la competizione per il budget, sempre più ridotto. Certo, ci sono eccezioni come P&G, ma sono ancora troppo poche.
L’ultimo fattore, ancora una volta culturale, è che si ragiona troppo in termini di campagne e di strumenti (lo spot, il sito, la pagina Facebook, ecc.) anziché in termini di flusso (la costruzione di una presenza continuativa e coerente all’interno dei diversi canali).
Come riuscire a far convergere in modo efficace tutti i media?
1) Comprendere le ragioni della convergenza: le abitudini dei consumatori e l’utilizzo dei media, tradizionali o digitali, è in costante e rapida evoluzione. Tracciare e anticipare l’evoluzione di queste abitudini è fondamentale per creare il giusto media mix.
2) Costruire una presenza stabile: il focus potrà spostarsi su una tipologia di media o su un’altra o su un diverso mix a seconda del momento, del prodotto o degli obiettivi, ma è importante costruire una presenza che comprenda le tre tipologie per essere in grado di cambiare tattiche e priorità rapidamente.
3) Allineare i Dipartimenti interni e le Agenzie: l’era dei silos organizzativi è finita da tempo. Il modo più efficace di garantire una presenza coerente è quella di coinvolgere tutti gli attori allo stesso tavolo, almeno nelle fasi decisionali e di pianificazione, per permettere a tutti di avere la visione globale degli obiettivi e del ruolo.
4) Essere flessibili: così come mutano le abitudini dei consumatori, spesso cambiano rapidamente gli scenari, gli obiettivi o le necessità aziendali. Un controllo centralizzato e coordinato permette di cambiare più rapidamente le strategie e decidere la loro attuazione sulla base dei Media, Canali e Strumenti più adatti a rispondere, anche in tempo reale. Per esempio, nel caso Minetti-Parah, nell’impreparazione dell’azienda nel gestire la crisi ha contato molto la scarsa conoscenza dei media digitali, facebook in primis, e la necessità di mantenere una presenza e un dialogo costanti.
5) La Content Strategy al centro: la presenza sugli Earned Media è cruciale per garantire il flusso: Social Network, condivisioni, commenti e recensioni permettono di accrescere costantemente la notorietà e il livello di coinvolgimento. Ma per avere successo occorre studiare e pianificare i contenuti con grande attenzione.
6) Coerenza di messaggi e tono di voce: più i media convergono e maggiore deve essere l’attenzione posta sulla coerenza dei messaggi. L’utilizzo delle modalità e dei linguaggi propri di ogni canale non deve snaturare i messaggi chiave, così come non si deve pensare che lo stesso materiale possa essere inviato in modo indifferenziato su tutti i canali. I New York Giants sono tra i migliori esempi di come un brand possa costruire e mantenere una relazione con i propri fan utilizzando un mix di Owned e Earned Media. Durante le recenti Olimpiadi Nike lanciò la campagna Find Your Greatness e uno degli spot (Paid Media) – Jogger – aveva come protagonista un dodicenne obeso. Lo spot ha iniziato rapidamente a circolare sulla rete con qualche milione di condivisioni in totali, ha ispirato la nascita e la condivisione di altri video guadagnando spazio sui Canali Social (Earned Media). Ma la reale chiusura della campagna era sul sito Nike Plus (Owned Media) dove i visitatori trovavano una serie di sfide, che si sviluppavano nel tempo, per trovare la loro propria grandezza …. magari acquistando un prodotto Nike.
7) L’importanza dell’ascolto: molti Earned Media (Social Media, forum, recensioni, ecc.) sono innanzitutto un potentissimo mezzo di ascolto così come molti Owned Media permettono di coinvolgere direttamente i consumatori nello sviluppo di prodotti o nelle ricerche di mercato. L’ascolto dei feedback deve diventare una componente essenziale di ogni strategia.
8) Creare e mantenere Ambasciatori di Marca: soprattutto nel mondo digitale, chi contribuisce a formare l’opinione di altri consumatori (i cosiddetti influencer) è molto spesso un consumatori come tanti altri, solo più attivo, consapevole e in grado di catalizzare la fiducia di altri. Individuarli, coinvolgerli, riconoscerne il ruolo e assicurarsi che siano presenti nel processo di comunicazione è un modo importante di garantirsi maggiore presenza sugli Earned Media.
9) Definire gli obiettivi e la misurazione: all’interno di media e canali variegati e flessibili può essere difficile orizzontarsi. Ma lo è ancora di più se non si definiscono gli indicatori e i criteri di misurazione per valutare il successo. Meglio se attraverso un mix di indicatori qualitativi e quantitativi.
Per chiudere, credo sia utile sgombrare il campo da una grossa ambiguità, che segue il digitale da quando è nato. Il fatto che solo uno dei Media sia tradizionalmente chiamato Paid, non significa che gli altri siano necessariamente a costo zero. Per avere successo sugli Earned Media occorre sviluppare una strategia di contenuti rilevante per i destinatari e in grado di stimolare condivisioni e interazioni, spesso opportunamente stimolate dalle agenzie di Social Media Marketing. Occorre individuare e coinvolgere gli Influencer così come mantenere capacità di reazione in tempo reale. Allo stesso modo gli Owned Media vanno popolati di contenuti e attività, aggiornati, mantenuti vivi anche con l’intervento di terze parti (es. ospiti nel corporate blog). Tutto questo ha un costo, a volte anche rilevante. La convergenza diventa allora anche un difficile esercizio di analisi degli obiettivi e di allocazione delle risorse all’interno di un media mix costantemente variabile.
I consumatori? Sempre più multiscreen
Sempre più connessi e sempre più schiavi dei nostri terminali: ecco come saremo, anzi, come siamo. Lo dice una ricerca che arriva da Google e ha indagato le abitudini degli americani nell’utilizzo di telefoni, tablet, computer e TV per fruire di contenuti digitali.
Ma come stiamo modificando il nostro utilizzo dei terminali?
Questa infografica, tratta dalla ricerca, mostra un primo importante risultato: il 90% delle persone utilizza i terminali in modo sequenziale - spesso iniziando il percorso da uno smartphone – e il 98% di loro si sposta da un terminale all’altro per completare lo stesso compito, consultando, per esempio, l’orario ferroviario sullo smartphone per acquistare il biglietto sul tablet o sul PC.
Ma è in forte crescita anche il consumo simultaneo, sia per scopi non correlati (es. un videogame sul tablet mentre sulla TV scorre il telegiornale) sia per scopi correlati (es. guardare uno spettacolo in TV e condividere le impressioni sui Social Network). Ben il 77% di chi guarda la televisione negli Stati Uniti lo fa con un dispositivo mobile (smartphone o tablet) in mano. Cade quindi il monopolio dell’attenzione da parte della Televisione, e questa è una notizia che non piacerà a chi investe in pubblicità su questo media.
Questi dati sono confermati, su base più ampia, anche dallo studio annuale dell’Ericsson ConsumerLab che ha svolto 12.000 interviste quantitative – rappresentative di 460 milioni di consumatori - in Brasile, Cile, Cina, Germania, Italia, Messico, Corea del Sud, Spagna, Svezia, Taiwan, Regno Unito e Stati Uniti. Dai dati emerge che il 62% dei consumatori è connesso con i social media mentre guarda la TV per condividere e commentare i contenuti. Un balzo avanti del 18% rispetto al 2011. Non solo: la televisione fugge dal televisore e viene guardata su tablet, smartphone o laptop nel 62% dei casi, e il 60% ricorre a servizi on demand almeno settimanalmente. Una rivoluzione di consumi importante, che scardina le regole con cui vengono costruiti i palinsesti per permettere a ognuno di costruirsi il proprio.
Ma com è il mondo multiscreen?
Nel nuovo mondo c’è sempre meno spazio per la carta: il 90% dell’utilizzo dei media (ovvero 4,4 ore al giorno) viaggia ormai sugli schermi dei dispositivi digitali e lo smartphone è di gran lunga il terminale preferito (38%) per mantenersi aggiornati in mobilità.
Anche le abitudini di acquisto cambiano e lo shopping online è diventato multischermo: si comincia dallo smartphone, magari incuriositi da un oggetto che si vede in vetrina o da una pubblicità vista in TV , e si prosegue fino a chiudere l’ordine sul PC. Ma chi compra dallo smartphone acquista di impulso 4 volte di più che con un acquisto pianificato (81% vs 19%). Sul PC l’acquisto di impulso pesa per il 58%.
La ricerca evidenzia anche (vedi le infografiche qui sotto) che, sebbene lo smartphone sia il punto di inizio preferito per le attività online,
gli viene dedicato però il tempo minore per ogni interazione. Grazie alla sua comodità e accessibilità (sempre al nostro fianco), il telefono è lo strumento principe per avviare la ricerca, che viene poi continuata e completata su altri dispositivi, più grandi e più comodi da consultare e utilizzare.
.Questo fatto ha implicazioni profonde:
- da un lato gli aspetti legati alla ricerca diventano sempre più importanti: farsi trovare rapidamente in mobilità mentre l’utente utilizza il cellulare per cercare l’informazione desiderata diventa la prima chiave per il successo nello scenario competitivo digitale. L’80% delle ricerche effettuate da smartphone è frutto di necessità nate sul momento – guidate quindi dal contesto – e non pianificate;
- ma occorre anche pensare, o meglio, ripensare, l’esperienza di navigazione e fruizione dei contenuti in ottica multiscreen, consentendo, per esempio, di salvare i risultati della navigazione su un dispositivo per riprendere da dove si era arrivati su un altro terminale.
Alla luce di questi dati anche la moda delle app sembra forse da ridimensionare. L’app dovrebbe quindi garantire accesso rapido a tutte quelle informazioni che possono essere rapidamente fruite su uno smartphone e consentire di trasferirle su un altro dispositivo su cui le informazioni si trasformano in atti (di acquisto, di condivisione, di produzione di contenuti, ecc.).
Ma diventa anche fondamentale, soprattutto per chi vende online, accorciare il più possibile il percorso dalla ricerca al pagamento per sfruttare a proprio vantaggio il notevole gap che guida l’acquisto di impulso sugli smartphone rispetto a quello sul PC. E’ un settore di competizione cruciale su cui, probabilmente, si giocheranno il futuro due colossi come Google e Amazon: leader delle ricerche il primo, ma leader nella semplicità di trovare e acquistare l’oggetto, senza abbandonare l’ambiente iniziale, il secondo.
La ricerca Google mette anche in risalto come la televisione sia un catalizzatore importantissimo per avviare le ricerche sul web. Una rivoluzione epocale in cui la televisione diventa ancella del web.
E questo ci riporta ancora allo sviluppo crescente della Social TV, esploso a livello internazionale e anche in Italia. E’ ancora la ricerca Ericsson ConsumerLab a dirci che anche in Italia questo fenomeno sta diventando sempre più comune: è ormai arrivata al 69% la percentuale di chi, tra coloro che hanno accesso a connessioni a banda larga, consuma contemporaneamente TV e Social e il 30% di loro lo fa per condividere e discutere in tempo reale ciò che stanno guardando (un record: nel resto del mondo la media è al 25%).
Diventa quindi sempre più complesso seguire e catturare il consumatore in percorsi sempre più articolati. La sfida per le aziende è sempre più quella di farsi trovare sviluppando contenuti in grado di emergere nelle ricerche per vincere la sfida dello ZMOT, lo Zero Moment of Truth.
Alessandro Santambrogio - Liquid Communication
Parah, la Minetti e l’etica della rete
Non tutte le ciambelle riescono col buco, e così una semplice operazione di coinvolgimento di un testimonial per aumentare la copertura stampa, si trasforma in un potentissimo boomerang con la rivolta del web.
Già perché la presenza di Nicole Minetti alla sfilata Parah non è certo passata inosservata. Ma non come avrebbe voluto l’azienda.
La notizia è rimbalzata sui media italiani ed esteri suscitando commenti tra l’ironico e l’iroso, ma è stato il web a non perdonare lo scivolone.
Basta fare un giro sulla fan page ufficiale Parah per rendersene conto. Ai clienti Parah non è proprio andato giù il fatto che una consigliera regionale tuttora imputata per sfruttamento della prostituzione minorile diventasse la testimonial del brand. E l’hanno scritto a chiare lettere, provocando prima una risposta imbarazzata e contraddittoria da parte dell’azienda – che non ha fatto altro che provocare un’altra valanga di commenti negativi e la partenza di un’azione di boycott – e poi il nulla … un vuoto di dichiarazioni che dura da 5 giorni: un’eternità sul web.
Il richiamo all’etica è stato forte e inaspettato e ha colto l’azienda totalmente impreparata, tanto più che il tam tam negativo era cominciato proprio sulla Fan Page ben prima che la neo-modella calcasse la passerella.
Un chiaro esempio di come i Social Network siano un fattore importante soprattutto per l’ascolto della propria community con cui ci si vuole relazionare. Un chiaro esempio di come la ricerca del sensazionalismo e della notizia debbano sempre più tenere conto della voce della rete, capace di ribaltare cinici calcoli aziendali.
La vera bella notizia? L’etica sul web è ancora viva!
L’ultima provocazione di Benetton: campagna sociale o sfruttamento?
Puntuale come ogni stagione ecco l’ennesima provocazione di Benetton, che esce però con la firma della Fondazione Unhate creata dalla marca veneta. Questa volta il focus è sullo scottante tema del lavoro trattato attraverso un concorso intitolato “Disoccupato dell’anno“ che vuole raccogliere progetti da giovani under 30 senza lavoro fisso e premiare i 100 migliori. 
Provocazione o lodevole iniziativa?
A prima vista sembra l’ennesima attività di Corporate Social Responsibility che mira ad aiutare giovani non inseriti nel mondo del lavoro. Ma è tutto oro quello che luccica? Proviamo a mettere insieme alcune informazioni raccolte dai diversi articoli usciti sull’ultima iniziativa di Benetton: La campagna verrà lanciata in 35 nazioni con il supporto di MTV e di altri media digitali con un investimento di 20 milioni di euro.
Cosa promette il concorso? di premiare i 100 migliori progetti (meno di 3 per ogni nazione coinvolta) con 5.000 euro l’uno. Totale a sostegno dell’iniziativa sociale: 500.000 euro, ovvero il 2,5% dell’investimento usato per pianificare la campagna. Probabilmente lo stesso investimento usato per la produzione degli scatti (a proposito: come sono belli, ben assortiti, ben vestiti e ben pettinati i disoccupati protagonisti. Saranno mica modelli?). E qui suona il primo campanello di allarme: è la comunicazione al servizio del progetto oppure il progetto è la piccola foglia di fico che serve a giustificare la manovra di comunicazione?
Inoltre chiunque segue startup o progetti sa bene che con 5.000 euro ben difficilmente si mette in moto qualcosa che sia in grado di camminare con le proprie gambe e generare occupazione almeno per il suo fondatore. Quindi? Gli Unemployee of the Year che vinceranno il concorso grazie al proprio progetto quasi sicuramente non riusciranno a realizzarlo, e resteranno felici Unemployee con un bonus di 5.000 euro. Quindi dov è la finalità sociale? E qui suona il secondo campanello di allarme: se la finalità è quella di creare “modalità intelligenti di affrontare il tema della disoccupazione” … beh con 5.000 euro è dura pensare che i progetti, anche se geniali, restino poco più di lettera morta.
A questo punto i casi sono due: o alla Fondazione Unhate hanno clamorosamente sbagliato a fare i conti e hanno invertito gli investimenti, oppure siamo di fronte a una cinica manovra di comunicazione che, facendo leva su un tema scottante e reale come la disoccupazione giovanile, cerca di creare cassa di risonanza a favore del marchio. Etico? Corretto? Rispettoso dei milioni di persone che quotidianamente vivono un disagio sociale? Il dibattito, sui media e sul web è già partito.
E voi? cosa ne pensate?
Tre passi per una content strategy efficace
Negli ultimi post abbiamo sottolineato come una strategia di coinvolgimento degli utenti debba essere basata su contenuti in grado di stimolare l’interesse degli interlocutori e spingerli a interagire e a condividere.
In sostanza occorre innescare un circolo virtuoso che si può riassumere in: farsi trovare, farsi leggere, farsi condividere, coinvolgere e, in ultima analisi, generare qualche forma di ritorno (intangibile o tangibile come una vendita).
Questi obiettivi non si raggiungono per caso, ma strutturando una content strategy realmente efficace.
A cosa serve una Content Strategy?
Semplice: a essere trovati prima, a far comprendere meglio cosa potete fare per i vostri interlocutori, a fare in modo che si parli di voi rafforzando l’immagine e la reputazione aziendali.
Questo è tanto più vero sui canali digitali: i consumatori sono sempre più multimediali ed evoluti e iniziano la ricerca del prodotto sul web ben prima di arrivare al punto vendita. Vincere quello che Google ha battezzato ZMOT (Zero Moment of Truth) significa ottenere un vantaggio competitivo nei riguardi della concorrenza.
Che cos è una Content Strategy?
Prima di partire, condividiamo cosa si intende per content strategy.
La Content Strategy definisce quali siano i contenuti di cui necessitano gli interlocutori aziendali (consumatori, distributori, fornitori, dipendenti, ecc.) lungo il processo di acquisto o il ciclo di vita del prodotto e come questi contenuti possano diventare fruibili in tutte le fasi del processo nel momento e nei luoghi in cui vengono ricercati.
E dove si trovano questi contenuti? Non è detto che vadano prodotti ex novo (almeno non tutti). Una volta mappate le esigenze di contenuti (es. come funziona? che benefici porta a chi la vende o la utilizza? quali sono le prestazioni rispetto alla concorrenza? come può migliorare la vita o l’esperienza di chi lo utilizza? A quale mondo valoriale garantisce l’accesso? ecc.) il primo passo è capire quali di questi siano già disponibili in azienda: cosa posso trovare dai diversi reparti? cosa dalle attività di comunicazione? cosa dalla rete vendita?
A questo punto avrò un’idea chiara di cosa ho a disposizione (spesso la situazione è dinamica con contenuti in evoluzione a seconda dello stadio di vita dell’azienda e dei suoi prodotti) e di cosa manca per soddisfare le esigenze. Potrò quindi mappare cosa posso utilizzare di esistente e cosa occorrerà produrre e quali messaggi dovrà contenere.
Come costruire una Content Strategy efficace?
Ma avere capito COSA comunicare non basta. Occorre anche scegliere COME. Questo è il punto cruciale per riuscire a ingaggiare realmente i propri interlocutori e a costruire relazioni di fiducia e rispetto reciproco. Ecco tre consigli:
1) Mettetevi nei panni del vostro interlocutore
Scordatevi di quello che, come azienda, pensate sia importante comunicare e mettetevi nei panni del vostro interlocutore. Chiedetevi come lui (o lei) può iniziare una ricerca su Internet che lo porterà in contatto con voi: da quali domande, da quali curiosità, da quali esigenze.
Per esempio se il vostro prodotto è la passata di pomodoro è molto più probabile che un consumatore cerchi la ricetta per il ragù piuttosto che googli il nome della vostra marca. Se producete vernici, non aspettatevi che un consumatore inserisca il nome del vostro prodotto, ma preparatevi a essere presenti quando cercherà “spugnato veneziano rosa” oppure “dipingere muro umido”. I vostri contenuti dovranno quindi rispecchiare le modalità con cui il vostro target si relaziona alla categoria merceologica (e la ricerca sul web).
Ricordatevi anche che le ultime versioni dell’algoritmo di Google tendono proprio a premiare contenuti che siano rilevanti e generino interazioni.
2) Create un contenuto che soddisfi un’esigenza
Che sia un’esigenza funzionale (la ricetta del ragù) o emozionale (sentirsi parte di un mondo come quello carico di emozioni e adrenalina di Red Bull) il contenuto deve centrare l’obiettivo in modo facile da fruire, semplice e chiaro.
Ma soprattutto deve farlo in modo distintivo (cosa potete comunicare che sia nico del vostro prodotto?) in modo da rafforzare l’immagine della vostra marca e creare qualcosa di diverso dai concorrenti: il vostro ingrediente segreto per il ragù!
3) Mettete in evidenza i benefici
Fin qui l’obiettivo è stato quello di agganciare l’interlocutore sulla base dei suoi bisogni, senza mettere l’azienda in primo piano. Ma non scordiamoci che la nostra attività di comunicazione deve avere anche un ritorno commerciale. Come fare mantenendo l’interlocutore al centro dell’attenzione?
- Parlando di quello che il prodotto potrà fare per lui: una ricetta semplice e gustosa per fare bella figura durante una cena intima; la soluzione semplice per liberarsi una volta per tutte di quelle macchie di umido che continuano a comparire sul muro; un evento nella sua città per sentirsi parte del mondo della marca. Usate commenti di altri interlocutori che hanno sperimentato i vantaggi, permettetegli di confrontare in modo trasparente il vostro prodotto con quelli della concorrenza. Raccontate quello che hanno bisogno di sapere sul vostro prodotto, non quello che voi volete dire di voi. Non vale solo per i prodotti. Il recente discorso di Bill Clinton alla Convention Democratica è un ottimo esempio di questo approccio.
- Costruendo un percorso: se nelle fasi iniziali dovete rispondere alle esigenze immediate del consumatore, man mano che la relazione evolve assicuratevi che si renda conto di come il vostro prodotto possa soddisfare le sue esigenze meglio di altri, di come possa apportare un miglioramento alla sua vita o esperienza, di come approfondire la conoscenza (specifiche, prezzo, ecc.) e di dove possa acquistarlo.
E non dimenticatevi di chiedere i feedback e di valorizzare chi ve li fornisce ringraziandolo, qualunque sia l’esito del feedback..
Grazie, grazie, grazie, grazie …..
Scusate l’autoreferenzialità, ma questo post parla (brevemente) di me: a dieci mesi esatti dal primo post, Flow ha raggiunto il traguardo di 10.000 visite.
Grazie a tutti i lettori per il tempo e l’interesse dedicato a questo spazio.
9 lezioni dal discorso di Clinton
Il discorso di Clinton alla recente Convention democratica potrà essere o meno un punto di svolta nella campagna elettorale in corso. Ma sicuramente resterà negli annali come uno dei migliori casi di comunicazione politica. Che non mancherà di diventare anche uno dei cavalli di battaglia nella comunicazione digitale attraverso la condivisione dei video.
Ma non sono solo i politici che possono trarre insegnamento da questo discorso che è stato accuratamente costruito per catturare e coinvolgere il più vasto pubblico possibile. E’ quindi un discorso che andrebbe attentamente studiato anche da chi fa comunicazione aziendale.
Costruire il contesto: l’inizio dell’intervento sembra direttamente ispirato al discorso di Marco Antonio nel Giulio Cesare di Shakespeare: senza nominare Obama, Clinton traccia in modo molto veloce ma efficace, un quadro della situazione economica e politica che Obama si è trovato ad affrontare oltre che della figura del Presidente. Il tutto condito con ironia e autoironia (“voglio nominare l’uomo che ha avuto il buonsenso di sposare Michelle Obama”) e momenti emozionali – come il cenno a chi non ha lavoro e cerca di nutrire i propri figli – ma fortemente icastici e legati alla realtà. In soli tre minuti, Clinton traccia un quadro sintetico ed efficace di cosa era l’America prima di Obama, di quali sfide ha affrontato con successo e di quelle che affronterà in futuro.
Rendere vivi numeri e fatti: il discorso è ricco di dati. Sempre usati per costruire un contesto o per provarlo. Nel suo discorso i numeri prendono vita, diventano persone reali, valori, obiettivi raggiunti e vengono personalizzati. Quando parla del numero di posti di lavoro creati (dal minuto 4’52″ al 6’24″) la partenza con i dati diventa rapidamente un discorso sui valori. Quando il discorso arriva alla riforma sanitaria (da 28’15″ a 32’40″) i dati si trasformano in anziani, e bambini, non generici, ma i nostri figli e i nostri genitori o nonni. Essere documentati resta fondamentale, ma lo è altrettanto riuscire a trasformare i numeri in volti, storie, valori, in grado di emozionare e coinvolgere.
Il valore dell’Onestà intellettuale: un momento importante del discorso (da 6’40″ a 8’50″) è dedicato al rispetto dell’avversario e all’importanza di lavorare insieme su progetti e valori condivisi. Clinton sottolinea come sia onorato di avere lavorato insieme a Presidenti Repubblicani su progetti sociali o in occasione di calamità naturali. We’re in this together e l’obiettivo non è quello di contrapporsi costantemente all’avversario politico ma di risolvere problemi. Clinton torna su questo tema più volte, come quando (verso il 23′) parla di come tutta l’industria automobilistica americana abbia appoggiato il piano di salvataggio di Chrysler perché ha contribuito a salvare anche l’indotto da cui dipendevano tutte le case automobilistiche per le parti. Riconoscere i meriti di avversari o concorrenti non è mai un segno di debolezza ma rivela la forza di sapere seguire i propri principi e valori al di la delle sponde su cui ci si trova. Clinton esalta il valore della cooperazione sintetizzando il fatto in una frase: “la cooperazione è buona perché nessuno ha sempre ragione e un orologio rotto è esatto due volte al giorno”.
Mettere le persone al centro: Clinton non parla di politica, di leader, di avversari, di programmi astratti. Parla delle persone, delle difficoltà che stanno attraversando, di come potrà essere il futuro per loro e i loro figli e di come le decisioni politiche plasmeranno il loro futuro. Non parla del “prodotto” dei Democratici, il programma, ma dei benefici che l’applicazione di quel prodotto porterà alle persone. Porta la politica dall’aula del Congresso alla casa dell’operaio di Detroit, mostrandogli quale sarà l’effetto concreto delle decisioni politiche sulla sua vita.
Essere Focalizzati: il discorso è diviso in brevi blocchi, di circa tre minuti. Mai troppo lunghi per non perdere l’attenzione del pubblico, mai troppo brevi per riuscire ad articolare gli argomenti usando razionalità ed emozione. Ogni blocco ha una tematica precisa, una Unique Selling Proposition, per dirla in termini pubblicitari, molto chiara. Non c’è praticamente consequenzialità e il discorso può essere smontato secondo questi blocchi (per facilità di diffusione, condivisione, trasmissione televisiva, ecc.) senza che ciascuno di essi perda di forza e significato. Come un insieme di passi che, piano piano, costruisce e rafforza il brand Obama e ciò che vuole rappresentare.
Semplicità: tutto il discorso è costruito con un vocabolario semplice, frasi brevi e dirette, e la capacità di sintetizzare concetti complessi in poche parole, di trasformare la macroeconomia in storie in cui tutti si possono riconoscere. Il blocco centrale (da 17″ a 20″ circa) è ricco di questi esempi. Dal laureato di Harvard alla casalinga del MidWest tutti sono in grado di seguirlo e comprenderlo.
Rispetto per chi ascolta: il discorso di Clinton crea una serie di alternative. Mostra la strada percorsa da Obama e quello che sostengono i repubblicani e tira le somme. E’ quasi come consultare un comparatore di prezzi su Internet: si guardano le caratteristiche, vantaggi e svantaggi di ogni prodotto, ma la scelta finale resta al compratore. Allo stesso modo Clinton mostra i due mondi possibili, quello di Obama e quello dei Repubblicani, e lascia aperta la scelta. Il richiamo finale (da 45’30″ a 46’05″) è proprio questo: una chiamata alla scelta della società in cui gli americani vivranno nei prossimi anni.
Narrare per coinvolgere: quello di Clinton non è un discorso, è un dialogo continuo. L’atteggiamento non è quello di chi sta su un palco davanti a una platea, ma di chi sta in un salotto e parla a un gruppetto di amici. Ci sono momenti seri e battute, domande a cui il pubblico risponde, sottolineature per richiamare l’attenzione nei momenti importanti. Lo storytelling è disseminato in tutto il discorso: domande retoriche che introducono la narrazione, conclusioni fulminanti, affreschi sociali. “Let me tell you this”, “What if?”, “What would you do?” sono alcune delle domande che Clinton usa magistralmente per mantenere costantemente agganciato il suo pubblico, per farlo immaginare, per aiutarlo a visualizzare le alternative. Lo stile dialogico e narrativo porta come diretta conseguenza il coinvolgimento e la partecipazione perché ognuno può adattare il messaggio al proprio mondo.
La forza dell’ironia: Clinton non è leggero con i Repubblicani e con la descrizione dell’America che emergerà dalle loro scelte. Ma non utilizza mai la clava dell’assalto frontale e del discredito dell’avversario, bensì il fioretto dell’ironia. Si ride molto durante i 50 minuti del discorso, quasi ci trovassimo a Zelig invece che a una convention politica. L’ironia profusa da Clinton spezza il ritmo del discorso, scarica la tensione, rifocalizza l’attenzione della platea e, non ultimo, riduce a barzelletta le proposte politiche dell’avversario. Troppo spesso si dimentica che l’ironia è un potentissimo veicolo per trasmettere messaggi in modo efficace.
In conclusione, Clinton non costruisce un discorso politico, ma uno show in cui trasforma i punti chiave del programma e i successi dei primi quattro anni in un grande affresco di quello che sarà il futuro dell’America cucendo magistralmente insieme decine e decine di piccole storie. Non importa quanto vere, ma sicuramente in grado di permettere a ognuno di identificarsi, di immaginare e, perché no, di sognare.
Alessandro Santambrogio - Liquid Communication
Come guadagnare 1.300 miliardi con i Social Network | Aziende Collaborative
Si parla ormai da tempo di Enterprise 2.0, di aziende collaborative o sociali, di intelligenza collettiva e di nuovi modelli di management e leadership legati allo sviluppo di modalità di gestione partecipativa. Un recente rapporto di McKinsey Global Institute ha ora valutato l’impatto economico positivo legato alle nuove modalità di gestione: tra i 900 e i 1.300 miliardi di dollari con un aumento della produttività stimato tra il 20 e il 25% nei soli Stati Uniti.
La Social Economy sarà la prossima rivoluzione industriale? Le premesse sembrano essere positive. La velocità con cui i Social Network – sostanzialmente inesistenti fino a sette anni fa – si sono diffusi fino a raggiungere oltre un miliardo e mezzo di persone li ha fatti diventare non solo un fenomeno sociale, ma anche economico – basti pensare a come hanno influenzato il processo di acquisto dei consumatori – culturale – per il cambio di linguaggio e di modalità di condividere conoscenza – e politico – dalla campagna di Obama fino alle rivoluzioni arabe. Lasciare queste modalità fuori dalle aziende sarebbe non solo miope ma anche antieconomico. Il rapporto infatti cita come, nel 2011, il 72% delle aziende USA intervistate adottasse tecnologie sociali nella propria attività e il 90% di queste avesse visto benefici tangibili. Ma anche negli Stati Uniti la percentuale cala drammaticamente quando si passa a esaminare le Piccole e Medie Imprese: solo il 31% usa tecnologie sociali.
Se l’80% della popolazione online è connessa con qualche Social Network o tecnologia sociale (es. blog, forum, ecc.) solo il 3% delle aziende viene indicato dallo studio come fully networked, ovvero in grado di ottenere benefici sostanziali attraverso la connessione con tutte le parti dell’organizzazione, i consumatori e i partner esterni.
Valore e Tecnologie Sociali
Quali sono le tecnologie sociali, e le applicazioni insite in esse, che possono essere utilizzate dai consumatori e dalle imprese? Il report ne fa una efficace sintesi in questa immagine:
Ma attraverso quali meccanismi le tecnologie sociali riescono a creare valore? Lo studio ha analizzato quattro settori industriali – beni di consumo, servizi finanziari, servizi professionali, manifatturiero avanzato – che complessivamente generano il 20% del valore totale della produzione americana, e ha identificato 10 leve attraverso cui le tecnologie sociali possono generare valore per le aziende. Quattro gli ambiti organizzativi aziendali principalmente interessati: ricerca e sviluppo di prodotti, operations e distribuzione, marketing e vendite, servizio al cliente.
McKinsey sintetizza tutto in questa chart:
L’area Marketing, Vendite e Post vendita emerge come quella con il maggiore potenziale economico, con 500 miliardi di dollari di creazione di valore, seguita dallo Sviluppo di Prodotto e Operations con 345 miliardi e 230 miliardi dal miglioramento delle attività di supporto al business. L’aspetto più rilevante è che due terzi di questo valore proviene dal miglioramento della comunicazione, della collaborazione e del coordinamento dentro e fuori l’azienda. Avviare processi conversativi non solo non è dannoso per le aziende – contrariamente a quanto molte ancora pensano – ma è anche economicamente conveniente vantaggioso.
Quali aziende possono raccogliere i maggiori benefici?
Lo studio si spinge anche oltre i settori analizzati e identifica le tipologie di aziende che possono beneficiare maggiormente dall’introduzione di tecnologie sociali in tutta la filiera, interna ed esterna: sono le aziende con
- una elevata percentuale di lavoratori della conoscenza o con un’alta incidenza di capitale intellettuale
- una forte dipendenza dalla percezione del consumatore e del riconoscimento del brand
- la necessità di preservare una reputazione molto positiva per rafforzare la credibilità e la fiducia dei consumatori
- distribuzione di prodotti e servizi anche (o solo) attraverso il canale digitale
- Un’offerta di prodotti o servizi esperienziale (es. hotel) o ispirazionale (es. sport drink)
Lo studio si spinge ad affermare che, nel caso di aziende di largo consumo, l’utilizzo di tecnologie sociali lungo tutta la catena del valore può aumentare i margini anche del 60%. Una cifra estremamente allettante in questi tempi di crisi.
La ricerca sottolinea però un aspetto fondamentale: non è sufficiente spostare i budget dai canali tradizionali ai Social Media per raggiungere questi risultati ma occorre creare programmi articolati e ben strutturati che, spesso, coinvolgono online e offline.
Per chi creano valore le tecnologie sociali?
L’applicazione delle nuove tecnologie può portare benefici a entrambi i principali attori della filiera, ovvero consumatori e aziende.
Una parte considerevole del valore creato (la cifra di 900 – 1.300 miliardi di dollari) dovrebbe essere a beneficio dei consumatori sotto forma di prodotti migliori e più efficienti, prezzi più bassi, servizi migliori, migliore risposta ai bisogni. Anche la condivisione all’interno delle community può portare a vantaggi considerevoli come la possibilità di condividere esperienze, recensioni, giudizi e commenti.
Ma anche le aziende possono migliorare la produttività del 20-25%. Come? Innanzitutto migliorando il processo di comunicazione spostandolo dalle modalità one-to-one a one-to-many in modo che chiunque possa essere interessato o coinvolto in una comunicazione, possa restare al corrente dei contenuti rilevanti. Oggi molte conoscenze aziendali – sottolinea sempre il rapporto – sono chiuse nelle caselle email e questo genera inefficienze e perdite di tempo nel reperire le informazioni. L’utilizo di tecnologie sociali potrebbe ridurre l’utilizzo di email del 25% recuperando il 7/8% di produttività, così come il tempo speso nelle ricerche di informazioni potrebbe essere considerevolmente ridotto, recuperando un ulteriore 6%.
Ma l’investimento in nuove tecnologie deve essere accompagnato anche da un cambio nelle metodologie di management che devono aprirsi ad approcci più dialogici.
Un cambiamento di mentalità nel management
Oggi sembra proprio essere il top management il principale ostacolo al cambiamento e alla transizione verso nuove forme di management e di leadership.
Secondo una recente ricerca, sono solo 20 gli amministratori delegati delle 500 aziende più importanti (Fortune 500) ad avere account sui social network. Ultimo in ordine di tempo, Larry Elliston, di Oracle (colosso della tecnologia) che ha emesso il primo tweet lo scorso 6 giugno. E da allora non ha più twittato.
L’adozione di tecnologie sociali richiede un profondo cambio di mentalità all’interno delle aziende. Non è sufficiente, come sottolinea anche il rapporto, aprire un account, ma serve ripensare la struttura aziendale, i processi, le relazioni interne ed esterne in chiave collaborativa. E’ chiaro che, un cambiamento di una simile portata, non può essere compiuto senza il pieno impegno del top management.
Ma, dopo questo rapporto, è caduto anche l’ultimo alibi: le tecnologie sociali servono a creare valore.
Venezia: maglia nera della comunicazione
Ebbene sì, anch’io oggi sono a Venezia. Per lavoro, ma, visto che ho qualche ora libera, cerco di capire come utilizzarla al meglio. Come fare? Semplice, penso, vado nel sito del Comune e vedo cosa succede oggi in città.
Quindi googlo “Venezia eventi” e scelgo il sito del Comune di Venezia. Ecco cosa mi dice:
Nessun Evento Disponibile …
Ora, solo per citare un paio di eventi di scarsa rilevanza, oggi, domenica 2 settembre, si celebra la Regata Storica, è in corso la Mostra del Cinema così come la Biennale di Architettura e non so che altro (appunto, non lo so …).
Mentre parliamo di Agenda Digitale, di banda larga o di LTE è possibile almeno pretendere che il sito di una delle principali destinazioni turistiche mondiali sia almeno aggiornato?
