Lettera aperta alla Fondazione Opera di Roma

Egr. Dr. De Martino,

le scrivo in qualità della sua carica di Sovrintendente della Fondazione Opera di Roma in relazione al bando relativo alla progettazione della nuova campagna di comunicazione.

Vorrei iniziare dagli aspetti positivi, ovvero dal fatto che, in linea con le esigenze attuali, il bando si riferisca a una campagna di comunicazione integrata che prevede il ricorso a un’ampia serie di discipline e strumenti. Inoltre il fatto che sia una gara aperta anche a livello internazionale può sicuramente aiutare a portare in Italia esperienze di comunicazione del settore Cultura diverse da quelle abitualmente applicate nel nostro Paese.

Confesso che, per questi motivi, avevo molte aspettative quando mi sono accinto alla lettura del bando. L’entusiasmo di partenza per un progetto così importante, si è rapidamente smorzato quando mi sono accorto che, al suo interno, non c’era alcuna informazione sugli obiettivi della Fondazione, sul target di riferimento, sui programmi del Teatro, sullo storico della comunicazione intrapresa, sui vincoli di budget e così via. Insomma, manca totalmente un brief che fornisca tutte le informazioni necessarie a progettare una campagna coerente ed efficace di comunicazione integrata in cui tutte le parti devono seguire un medesimo filo conduttore.

Senza queste basi come è possibile costruire un progetto che risponda alle reali esigenze della Fondazione che, detto per inciso, solo voi potete analizzare, stabilire e indicare? Quale speranza fondata esiste che le diverse parti del progetto si incastrino magicamente per costituire un unicum – quale deve essere la comunicazione integrata – anziché restare uno spezzatino?

Di cosa parlo? Provo a spiegarmi con una metafora. Se la Fondazione avesse scritto nello stesso modo il bando per l’acquisto di una nuova vettura di servizio, sarebbe suonato più o meno così:

“La Fondazione indice un concorso per l’acquisto di una nuova vettura: i costruttori di motori, scocche, componentistica meccanica, sellerie, strumentazione, ecc. sono invitati a sottoporre le loro proposte secondo le seguenti specifiche:

Scocca: dopo uno studio dell’attività della Fondazione il costruttore deve definire l’utilizzo che Fondazione intende fare della vettura, la sua capienza, il numero di posti e proporre una scocca idonea a soddisfare i requisiti

Motore: dopo avere definito l’evoluzione futura dei sistemi di propulsione per autovetture, definite le esigenze della Fondazione in termini di percorrenza annua della vettura, identificate  l’alimentazione più corretta in base alle esigenze identificate, proponete la cilindrata del motore

Strumentazione: dopo avere definito le esigenze e le modalità di utilizzo della vettura, identificate la strumentazione necessaria e proponete anche aspetti evolutivi in chiave dei possibili sviluppi tecnologici

Sospensioni: dopo avere analizzato lo stato delle strade romane e italiane e tenendo conto dell’evoluzione futura della pavimentazione in conseguenza delle prossime elezioni amministrative in numerosi comuni, proponete la soluzione più adeguata”

e così via ….

Non avendo espresso a monte obiettivi ed esigenze della Fondazione relativi alla vettura necessaria, tutti i partecipanti invieranno la risposta al bando sulla base di pure ipotesi speculative, totalmente scollegate dalle effettive, reali esigenze, rispondendo sulla base della propria esperienza e visione di cosa debba avere una vettura.

Supponiamo , poi, di superare in scioltezza il primo scoglio, ovvero la valutazione delle proposte pervenute: mancando l’indicazione delle esigenze e degli obiettivi, manca anche la base oggettiva per discriminare in relazione alla maggiore o minore attinenza dei progetti. Passiamo quindi oltre e vediamo che auto potrebbe uscire.

La scocca prescelta è quella della Nuova Panda, perché è italiana, è simpatica, è understatement. Poiché si preferisce un auto briosa, la scelta del motore cade su un bel 12 cilindri BMW Turbo Diesel. Certo, appesantisce un po’ l’avantreno ma, dato che per ottemperare alle esigenze di austerity e taglio dei bilanci, verrà alimentato a GPL, magari col peso del serbatoio posteriore si bilancia un po’. Le portiere sono quelle della Mini, molto carine. Certo, sono solo due ma il problema non è poi così grave. Infatti, dato che in auto bisogna stare comodi, sono stati scelti i sedili della Q5, che dietro sporgono un po’ dalla scocca, quindi le porte posteriori non si sarebbero potute chiudere comunque. Per i pneumatici abbiamo deciso di approfittare di un’offerta di fine serie (si sa, anche il budget ha le sue esigenze ..) scegliendo quelli montati dal Cherokee. Si, sono un po’ grandi ma danno più stabilità. E poi con un paio di colpi ben assestati ai passaruota si riescono a fare entrare. Avremmo poi voluto un tetto vetrato, ma nelle proposte pervenute, nessuno ne ha fatto menzione, quindi non verrà installato. In ogni caso stiamo andando verso la bella stagione …

Lei comprerebbe una vettura realizzata in questo modo? Se la sua risposta è negativa mi chiedo allora: perché vuole farlo per la Comunicazione?

La ringrazio per l’attenzione e le invio i miei più cordiali saluti e auguri per la realizzazione della nuova campagna

Alessandro Santambrogio

Requiem per il brief

 Qualche giorno fa stavo guardando alla TV uno di quei programmi in cui ripercorrono stili di vita e oggetti che, sebbene di pochi anni fa, sembrano preistorici.

Mentre scorrevano le immagini dei gettoni telefonici, dei mini assegni, dei fax una strana sensazione faceva capolino nella mia testa. Mancava qualcosa all’elenco … ma cosa?

E così, rimuginando fra me e me la trasmissione finiva, ma la sensazione restava. Qualcosa era sfuggito agli autori. Poi, mentre lo spazzolino volava tra l’incisivo e il molare, l’illuminazione. Ecco cosa mancava all’elenco! il BRIEF!

Ve lo ricordate? Più o meno nella stessa era geologica dei gettoni il brief arrivava – solo a voi perché le gare ancora non erano così abusate – in una bella busta bianca A4. Un po’ perché non si poteva piegare da tanto era spesso e un po’ per mantenere quell’alone di ieraticità che una normale busta commerciale non può avere.

Quando lo si apriva era un plico consistente. Un tripudio di colori e di grafici. Ma soprattutto di informazioni. C’era il profilo dell’azienda, la piramide del posizionamento, lo scenario della concorrenza, la descrizione del prodotto, i vantaggi competitivi, la strategia aziendale, gli obiettivi, le aree no go … insomma, tutto quella che serviva per impostare qualcosa di coerente e sensato. O almeno per potersi dare degli imbecilli a ragion veduta se non ci si riusciva.

Poi i brief hanno iniziato lentamente a smagrirsi. Dapprima le piramidi sono diventate solo un patrimonio egizio (a proposito, ne ho rivista una poche settimane fa, dopo anni. Non ci potevo credere), poi lo scenario della concorrenza è impallidito fino a svanire, strategia aziendale e obiettivi sono diventati optional, le caratteristiche del prodotto, almeno quelle, sono rimaste. E così, senza quasi accorgercene siamo entrati nell’Era dell’Autobrief.

Il brief era ormai così smagrito che spesso era ridotto a una sola pagina … a spaziatura doppia e corpo 18, giusto per aiutare gli account ipovedenti. Un po’ di informazioni erano lì dentro. Qualcun’altra si riusciva a ottenerla dall’azienda. Ma, per lo più, si doveva scatenare il quizzone: Indovina il Brief. Così i buchi venivano riempiti con desk research. Oppure i più fortunati avevano una ricerca sullo stesso settore. Si chiedeva consiglio. Per lo più ci si sedeva attorno a un tavolo, ci si guardava in faccia e si cercava di fare qualche previsione o ipotesi non troppo strampalata.

In questa fortunata era, quattro, cinque, a volte anche dieci agenzie erano chiamate a ragionare e a formulare progetti su quel pezzetto di carta. E le aziende potevano così disporre di quattro, cinque, dieci risposte. Già … ma qual era la domanda?

Poi, all’improvviso, il brief è morto. Forse perché ormai indebolito e privo di sostanza, ci ha lasciati. La notizia è arrivata in una calda mattinata estiva, via mail e non più in una monumentale busta A4.

Il foglio (non posso chiamarlo brief e tra poco capirete perché) con cui il cliente forniva le informazioni sulla gara recitava – testualmente – così: “… Potremmo riportare altre informazioni  ma in realtà crediamo che il modo migliore per capire chi è il committente sia quello di raccogliere informazioni e fare un sondaggio, nel mercato di riferimento e non solo, ottenendo così anche elementi rilevanti su come viene percepita (…) . Si tratta di informazioni utilissime per questo progetto …”

Quindi fare la ricerca di mercato (anche al mercato a questo punto), comprendere la percezione e stabilire, su queste basi, che tipo di obiettivi deve porsi il cliente e che progetto sviluppare per raggiungere questi obiettivi entrano tutti a far parte dello stesso pacchetto.

Il Brief è ufficialmente morto, estinto, kaputt … Benvenuti nell’era NO Brief (decisamente anche No Party perrché mi sembra ci sia ben poco da stare allegri). Ma le gare continuano a godere di ottima salute. Per forza, sono rimaste l’unica cosa gratuita a cui le aziende possono accedere sul mercato. Roba che se lo sapesse Monti si inventerebbe l’ICI sulle gare.

Però, come spesso accade con i cari estinti, proprio adesso che non c’è più, ci rendiamo conto che, in fondo, era bello avere il brief. Certo, richiedeva tempo per essere preparato adeguatamente, ma restituiva anche tantissimo:

- era un momento importante di riflessione e di confronto interno all’azienda perché obbligava a pensare e a condividere molte informazioni per essere completato

- serviva a fare il punto della situazione e fissava in modo chiaro le linee guida, almeno dell’anno successivo

- forniva all’agenzia (o alle agenzie) un quadro completo della situazione sulla base del quale impostare la strategia, e non solo la tattica, del progetto

- forniva un benchmark condiviso e oggettivo sulla base del quale confrontare le proposte risultato della gara (già, perché se la domanda non è chiara come valuto le risposte?)

Ohimé, inutile piangere sul toner versato. Ora il brief è estinto!

Ma forse …. non tutto è perduto. Pare che nelle foreste della Siberia sia stata avvistata l’ultima coppia di brief, magrissima, ma scampata al massacro. E allora, se tutti si mobilitano per salvare la foca monaca o il mitilinus perniciosissimus, non possiamo lanciare una mobilitazione dei manager aziendali per salvare il brief?

Vi prego, trovate quella coppia di brief. Accoglieteli, nutriteli, fateli ingrassare. E poi fateli riprodurre e regalate i cuccioli ai vostri colleghi delle altre aziende perché anche loro possano provare la gioia  di allevare un brief sano, pasciuto, vivace, con il pelo decorato di piramidi, torte e istogrammi.

Sarete ripagati con l’affetto e la riconoscenza delle agenzie, con progetti migliori e più mirati, con minori perdite di tempo (vostre, del vostro team e di chi lavora sui vostri brief). E probabilmente anche dai risultati.

P.S. la gara del No Brief non è stata assegnata. Sorprendente!

Alessandro Santambrogio - Liquid