Consumatori multicanale: come instaurare un dialogo? | Aziende Collaborative

La trasformazione in atto nei consumatori e nelle loro abitudini di acquisto ha subito, nel corso del 2012, una notevole accelerazione su molti fronti.

La multicanalità innanzitutto: il 2012 è stato l’anno del sorpasso dei consumatori coinvolti rispetto a quelli tradizionali, come testimoniato dalla quinta edizione del Rapporto dell’Osservatorio Multicanalità, avviato nel 2007 dal Politecnico di Milano in collaborazione con Nielsen e Connexia.

L’area occupata dai cluster Reloaded e Open Minded, ovvero da quei consumatori che hanno una maggiore propensione verso i canali innovativi – in particolare quelli digitali – e che sono profondamente coinvolti nel processo di acquisto in termini di interazione con l’azienda, ricerche, confronti, suggerimenti, recensioni e altro è arrivata al 53 % dei consumatori, per un totale di 28 milioni di individui. La multicanalità è quindi diventata grande ed è ormai un fenomeno di massa.

Un risultato conseguito anche grazie a un altro importante sorpasso: quello operato dagli smartphone sui cellulari tradizionali. L’Italia è sempre più mobile e connessa, grazie anche a una copertura della banda larga tra le maggiori nel mondo occidentale. Questo salto ha trascinato con se’ il mercato pubblicitario mobile, ma anche la consapevolezza crescente delle aziende dell’importanza di questo canale con la crescita delle app disponibili, dei siti ottimizzati, dell’e-commerce.

Ma non si è trattato solo un salto economico, bensì anche culturale. La Social TV è ormai diventata un fenomeno diffuso (l’ultimo Festival di Sanremo con la Green Room dedicata alle interviste “social” e un picco di 85.000 tweet nella serata finale è stato sicuramente un punto di svolta) e i consumatori saltellano sempre più da uno schermo all’altro nella loro quotidiana ricerca di informazioni, prezzi e offerte.

L’esperienza di marca e prodotto, così come l’acquisto, diventano sempre più un flusso integrato di informazioni in cui i dispositivi mobili (tablet e smartphone) divengono il collante tra momenti che una volta erano rigidamente separati: la visione di uno spot in televisione poteva portare a un atto di acquisto a distanza di giorni all’interno del negozio preferito. Oggi, invece, è la contemporaneità a regnare sempre più sovrana: uno spot, o una notizia vista in televisione – ma potrebbe anche essere un articolo esposto in una vetrina – sollecita la curiosità del consumatore che, dal tablet appoggiato sul divano, entra in Internet, trova le informazioni, compara prezzi e, se soddisfatto dai risultati, conclude l’acquisto sul sito di e-commerce.

Le esperienze non sono più separate, ma inserite in un continuum in cui reale e digitale si scambiano continuamente e si contendono l’attenzione del consumatore, in modi a volte inattesi. Non è raro che un cliente veda un prodotto in un negozio, lo tocchi, lo provi e poi, una volta deciso l’acquisto, estragga lo smartphone, vada su Internet e trovi un sito di e-commerce in cui comprarlo a un prezzo più conveniente.

Con questa evoluzione delle abitudini, che in futuro sarà sempre più spinta, appare evidente come una struttura organizzativa rigida e a silos verticali sia sempre più inadatta a rispondere alle sfide future. Cosa c’entra il retail design con la content strategy? Devo avere il wi-fi gratuito nel punto vendita? E’ utile che la messa in onda del nuovo spot e il lancio della versione mobile del sito siano contemporanei? Il visual merchandising deve essere collegato al QR code che applico sulla vetrina? La Ricerca&Sviluppo ha qualche attinenza con la pagina Facebook?

Se avete risposto No a tutte le domande siete probabilmente avviati sulla via dell’estinzione. Se invece avete risposto Si almeno a qualcuna delle domande allora avete la consapevolezza dell’evoluzione del mercato. Ma come rispondere e come catturare l’attenzione di un consumatore sempre più mobile in uno scenario sempre più frammentato?

Occorre ripensare la struttura organizzativa aziendale e il modello di business sulla base di alcuni criteri fondamentali:

1) Ampliare il perimetro di azione: l’accessibilità al prodotto non è più solo una questione di distribuzione fisica o sul sito di e-commerce. Diventa una modalità pervasiva che deve presidiare molteplici canali propri e di terze parti (comparatori di prezzo, siti di recensioni, ecc) in modo integrato. Anche l’e-commerce sta già uscendo dai confini dei siti per diventare un fatto diffuso attraverso il Social Shopping o la Social Affiliation. La Rete Commerciale, quindi, si amplia ben al di la degli agenti e dei negozianti e coinvolgerà sempre più direttamente gli utenti. Servono quindi nuove strategie di ingaggio, monitoraggio e dialogo.

2) Superare l’approccio lineare: il consumatore non segue più percorsi lineari ma sempre più frammentati. raccoglie informazioni, indizi, li assembla, li verifica, propone suggerimenti, effettua confronti. Si muove all’interno di flussi – e riflussi – di informazioni. Una mobilità che l’azienda deve riuscire a cavalcare attraverso un approccio corale e interattivo al suo interno: sempre più una strategia commerciale non potrà prescindere dalla Social Strategy, il Retail Design dovrà prevedere le modalità di veicolare adeguatamente al consumatore la content strategy e la Ricerca&Sviluppo non potrà più essere insensibile alle analisi di sentiment sulla rete, persino la Formazione non potrà prescindere dall’insegnare le regole base dei Social Media e della Netiquette ai dipendenti, primi ambassador del marchio.

3) Mettere l’uomo al centro. Non solo il consumatore, ma anche i collaboratori. Partecipazione, co-creazione, engagement, crescita, vantaggi reciproci sono concetti che valgono all’esterno come all’interno dell’organizzazione. Ripensare la catena del valore e individuare i punti in cui la collaborazione può fornire vantaggi competitivi diviene sempre più importante.

Ridefinire i confini aziendali, creare network con consumatori, fornitori, stakeholder, dipendenti, consulenti, partner e incanalare l’intelligenza collettiva verso la creazione di innovazione sarà sempre più importante per creare vantaggi competitivi duraturi. Brand e prodotti, in fondo, sono creati da persone per altre persone.

4) Sviluppare la tecnologia e gestire le relazioni. Troppo spesso ci si dimentica che la tecnologia è un mezzo, un fattore abilitante e non il fine. La tecnologia sarà sempre più pervasiva e impatterà in modo sempre più rilevante sul business aziendale (il caso P&G ne è una dimostrazione). Ma è solo il primo passo. Costruire e mantenere relazioni non significa solo costruire un database o utilizzare una piattaforma di Social Networking. E’ un lavoro di persone che interagiscono con altre persone. E’ creazione di contenuti di interesse. E’ dialogo costante. E questo richiede investimenti in persone e in realizzazione di contenuti, cosa a cui le aziende italiane sembrano ancora refrattarie. La gestione delle tecnologie deve quindi uscire dalle sole stanze dell’IT e pervadere l’intera organizzazione.

5) Coordinare e Integrare. Le attività aziendali saranno sempre più interdisciplinari e interdipartimentali. Un’iniziativa di crowdsourcing per raccogliere idee su nuovi prodotti andrà catalogata sotto la voce “Comunicazione”, “Web Marketing”, “Ricerca&Sviluppo” o “CRM”? L’approccio integrato richiede una mentalità più flessibile anche nell’allocazione e utilizzo delle risorse, soprattutto finanziarie, territorio personale e superdifeso di ogni direzione aziendale. La vera integrazione delle funzioni – e il salto di mentalità – si misura attorno al tavolo in cui vengono prese queste decisioni.

6) Misurare. Quali canali garantiscono ritorni? Quali politiche di pricing sono più corrette a seconda del canale? quale livello di engagement ottengo? quali ritorni dalla relazione? quali servizi fidelizzano maggiormente i consumatori? Definire le metriche più rilevanti, monitorarle, distribuire i risultati rilevanti a chi ne ha bisogno, trarne indicazioni da applicare a tutti i livelli, focalizzarsi sulle attività critiche. Queste sono le sfide più rilevanti anche perché ogni metrica può assumere significati e importanza diversa a seconda della funzione aziendale.

Qual è, quindi, la sfida che attende le aziende? Rimodellare l’organizzazione e il suo modo di pensare e di agire su un consumatore che, in soli 5 anni (o meglio, 3) ha profondamente cambiato l’approccio all’acquisto, il rapporto con la tecnologia e, in ultima analisi, con il brand e i prodotti. C’è bisogno di più dialogo e interazione (non è un caso che le branded community stiano tornando a crescere e che producano interazioni più intense che sulle pagine dei Social Network) all’esterno, ma anche all’interno dell’azienda. Il risultato? Maggiore competitività, maggiori fatturati, maggiori risparmi e più valore per l’azienda e i consumatori.

   Alessandro Santambrogio - Liquid

Tre passi per una content strategy efficace

Negli ultimi post abbiamo sottolineato come una strategia di coinvolgimento degli utenti debba essere basata su contenuti in grado di stimolare l’interesse degli interlocutori e spingerli a interagire e a condividere.

In sostanza occorre innescare un circolo virtuoso che si può riassumere in: farsi trovare, farsi leggere, farsi condividere, coinvolgere e, in ultima analisi, generare qualche forma di ritorno (intangibile o tangibile come una vendita).

Questi obiettivi non si raggiungono per caso, ma strutturando una content strategy realmente efficace.

A cosa serve una Content Strategy?

Semplice: a essere trovati prima, a far comprendere meglio cosa potete fare per i vostri interlocutori, a fare in modo che si parli di voi rafforzando l’immagine e la reputazione aziendali.

Questo è tanto più vero sui canali digitali: i consumatori sono sempre più multimediali ed evoluti e iniziano la ricerca del prodotto sul web ben prima di arrivare al punto vendita. Vincere quello che Google ha battezzato ZMOT (Zero Moment of Truth) significa ottenere un vantaggio competitivo nei riguardi della concorrenza.

Che cos è una Content Strategy?

Prima di partire, condividiamo cosa si intende per content strategy.

La Content Strategy definisce quali siano i contenuti di cui necessitano gli interlocutori aziendali (consumatori, distributori, fornitori, dipendenti, ecc.) lungo il processo di acquisto o il ciclo di vita del prodotto e come questi contenuti possano diventare fruibili in tutte le fasi del processo nel momento e nei luoghi in cui vengono ricercati.

E dove si trovano questi contenuti? Non è detto che vadano prodotti ex novo (almeno non tutti). Una volta mappate le esigenze di contenuti (es. come funziona? che benefici porta a chi la vende o la utilizza? quali sono le prestazioni rispetto alla concorrenza? come può migliorare la vita o l’esperienza di chi lo utilizza? A quale mondo valoriale garantisce l’accesso? ecc.) il primo passo è capire quali di questi siano già disponibili in azienda: cosa posso trovare dai diversi reparti? cosa dalle attività di comunicazione? cosa dalla rete vendita?

A questo punto avrò un’idea chiara di cosa ho a disposizione (spesso la situazione è dinamica con contenuti in evoluzione a seconda dello stadio di vita dell’azienda e dei suoi prodotti) e di cosa manca per soddisfare le esigenze. Potrò quindi mappare cosa posso utilizzare di esistente e cosa occorrerà produrre e quali messaggi dovrà contenere.

Come costruire una Content Strategy efficace?

Ma avere capito COSA comunicare non basta. Occorre anche scegliere COME. Questo è il punto cruciale per riuscire a ingaggiare realmente i propri interlocutori e a costruire relazioni di fiducia e rispetto reciproco. Ecco tre consigli:

1) Mettetevi nei panni del vostro interlocutore

Scordatevi di quello che, come azienda, pensate sia importante comunicare e mettetevi nei panni del vostro interlocutore. Chiedetevi come lui (o lei) può iniziare una ricerca su Internet che lo porterà in contatto con voi: da quali domande, da quali curiosità, da quali esigenze.

Per esempio se il vostro prodotto è la passata di pomodoro è molto più probabile che un consumatore cerchi la ricetta per il ragù piuttosto che googli il nome della vostra marca. Se producete vernici, non aspettatevi che un consumatore inserisca il nome del vostro prodotto, ma preparatevi a essere presenti quando cercherà “spugnato veneziano rosa” oppure “dipingere muro umido”. I vostri contenuti dovranno quindi rispecchiare le modalità con cui il vostro target si relaziona alla categoria merceologica (e la ricerca sul web).

Ricordatevi anche che le ultime versioni dell’algoritmo di Google tendono proprio a premiare contenuti che siano rilevanti e generino interazioni.

2) Create un contenuto che soddisfi un’esigenza

Che sia un’esigenza funzionale (la ricetta del ragù) o emozionale (sentirsi parte di un mondo come quello carico di emozioni e adrenalina di Red Bull) il contenuto deve centrare l’obiettivo in modo facile da fruire, semplice e chiaro.

Ma soprattutto deve farlo in modo distintivo (cosa potete comunicare che sia nico del vostro prodotto?) in modo da rafforzare l’immagine della vostra marca e creare qualcosa di diverso dai concorrenti: il vostro ingrediente segreto per il ragù!

3) Mettete in evidenza i benefici

Fin qui l’obiettivo è stato quello di agganciare l’interlocutore sulla base dei suoi bisogni, senza mettere l’azienda in primo piano. Ma non scordiamoci che la nostra attività di comunicazione deve avere anche un ritorno commerciale. Come fare mantenendo l’interlocutore al centro dell’attenzione?

- Parlando di quello che il prodotto potrà fare per lui: una ricetta semplice e gustosa per fare bella figura durante una cena intima; la soluzione semplice per liberarsi una volta per tutte di quelle macchie di umido che continuano a comparire sul muro; un evento nella sua città per sentirsi parte del mondo della marca. Usate commenti di altri interlocutori che hanno sperimentato i vantaggi, permettetegli di confrontare in modo trasparente il vostro prodotto con quelli della concorrenza. Raccontate quello che hanno bisogno di sapere sul vostro prodotto, non quello che voi volete dire di voi. Non vale solo per i prodotti. Il recente discorso di Bill Clinton alla Convention Democratica è un ottimo esempio di questo approccio.

- Costruendo un percorso: se nelle fasi iniziali dovete rispondere alle esigenze immediate del consumatore, man mano che la relazione evolve assicuratevi che si renda conto di come il vostro prodotto possa soddisfare le sue esigenze meglio di altri, di come possa apportare un miglioramento alla sua vita o esperienza, di come approfondire la conoscenza (specifiche, prezzo, ecc.) e di dove possa acquistarlo.

E non dimenticatevi di chiedere i feedback e di valorizzare chi ve li fornisce ringraziandolo, qualunque sia l’esito del feedback..

Alessandro Santambrogio - Liquid Communication

Lo ZMOT Factor

 Chi si occupa di marketing e di prodotti di largo consumo conosce bene lo FMOT, o First Moment Of Truth, coniato da Procter&Gamble nel lontano (se non ricordo male) 2005. Il Primo Momento della Verità è quello in cui il consumatore davanti allo scaffale del supermercato, decide in pochissimi secondi quale prodotto prelevare e mettere nel carrello. E’ qui che si gioca il successo o il fallimento di tutta la catena di marketing: in un processo decisionale rapidissimo influenzato e influenzabile da moltissime variabili, molte delle quali fuori dal controllo dell’azienda.

Il 2005 era già nell’era digitale, ma molti degli strumenti diventati familiari ancora dovevano svilupparsi. Tanto per fare un esempio, Facebook nasce proprio nell’agosto del 2005. Logico quindi che il FMOT fosse molto imperniato nel mondo fisico, con focus sul trade marketing, sul packaging, sulla pubblicità e molti altri elementi. Oggi lo scenario è molto diverso e Google introduce una nuova fase, lo ZMOT, ovvero lo Zero Moment Of Truth, che precede quello in cui il consumatore si trova davanti allo scaffale. (L’e-book è scaricabile gratuitamente qui).

Tutte le ricerche indicano come ormai il consumatore, spinto anche dalla crisi, sia diventato molto più esigente e informato e arrivi nel punto vendita con un set di informazioni spesso molto completo, ricavato principalmente da ricerche sul web (segnalo a questo proposito il report annuale sul consumatore multicanale sviluppato da Nielsen e dal Politecnico di Milano nell’Osservatorio Multicanalità). Il momento della verità, quello in cui il consumatore decide se il nostro prodotto meriterà o meno la sua fiducia, viene quindi notevolmente anticipato e si sposta al di fuori del punto vendita.

Il web diventa quindi l’arena principale in cui si gioca gran parte della scelta. Come? Attraverso i commenti degli utenti, il sito aziendale o di prodotto, le recensioni ufficiali, i comparatori di prezzo, i programmi di affiliazione, il couponing, le community di fan e molto altro ancora. Canali consultati molto spesso in sinergia per formarsi un’opinione il più possibile precisa, valutare le alternative, soppesare il fattore prezzo.

Il libro introduce un nuovo schema mentale (l’immagine a fianco è tratta dal libro) secondo il quale, dopo lo stimolo all’acquisto, si entra nello ZMOT che può assumere forme molteplici: una mamma che cerca sul telefonino l’offerta per un paio di scarpe mentre attende che il figlio esca da scuola; una segretaria che cerca l’hotel per il proprio dirigente; un papà che cerca dove portare la famiglia a trascorrere il weekend oppure che cerca la nuova auto da acquistare. Canali, informazioni, supporti (computer, mobile, tablet, ecc.), occasioni d’uso (da soli o in compagnia) aumentano notevolmente il livello di complessità rispetto allo FMOT.

Non solo: lo ZMOT si autoalimenta costantemente dal feedback: il commento di un utente, una nuova promozione, la reazione alla promozione e così via creando uno scenario estremamente mobile e variabile. E anche lo FMOT può smaterializzarsi e diventare interamente virtuale qualora si decida di dare seguito allo ZMOT optando per un negozio online. O, ancora, FMOT e ZMOT possono coincidere quando, davanti al prodotto e prima dell’acquisto, il consumatore sfodera lo smartphone per verificare le possibili alternative. E magari, subito dopo avere selezionato e acquistato un prodotto appone il proprio “like” e lo condivide. La convergenza dei Momenti della Verità!

Ora, il libro è sicuramente influenzato dal fatto che l’autore, Jim Lecinski, sia anche un top manager di Google, ma sicuramente nessuna azienda consapevole dell’evoluzione del mercato può più permettersi di affrontare il web in modo episodico e scoordinato. Vincere lo ZMOT significa avere maggiori probabilità di vincere anche lo FMOT, quello dell’acquisto, e di controllare o influenzare quelli successivi (l’esperienza diretta e il commento).

Quale può essere una ricetta vincente per le aziende, indipendentemente dalle dimensioni? Innanzitutto muoversi per passi successivi, creando fondamenta solide prima di partire all’assalto del mondo web.

1) Padroneggiare i fondamentali: avere un sito istituzionale che rispetti i criteri di usabilità; che sia chiaro e pensato per l’utilizzo che ne deve fare il consumatore e per l’azione che desideriamo compia; che sia indicizzato  e facilmente individuabile.

2) Curare la reputazione e la popolarità: ascoltare con continuità il web permette di ottenere tantissime informazioni su come siete visti dai vostri consumatori e portatori di interesse. Ma anche la reputazione e la popolarità vanno costruite creando e gestendo conversazioni dentro e fuori dei canali controllati dall’azienda.

3) Pensare in modo integrato: dentro e fuori dal web, cercando sempre di assegnare priorità ai canali utilizzati partendo sempre dal vostro consumatore: chi è? cosa fa? che comportamenti di acquisto e abitudini di uso osserva? come compra? Potreste magari scoprire che essere presenti assiduamente su Groupon sia più importante di avere una pagina facebook.

L’approccio allo ZMOT non deve quindi essere diverso da quello applicato in altri ambiti: scegliere canali e modalità prioritarie sul web non è poi così diverso dalla scelta dei canali distributivi o di quelli di comunicazione. E’ solo un altro territorio con linguaggi e modalità differenti.

Avete lo ZMOT Factor? Provate a cercare il vostro prodotto o la vostra azienda come lo farebbe il vostro cliente. Se lo trovate siete già sulla buona strada!

Alessandro Santambrogio - Liquid

QR Code e Social Media? Ignorati dai consumatori

Sono i risultati di una ricerca statunitense pubblicata recentemente da Marketing Daily che ha analizzato il comportamento di 1.200 consumatori e ha trovato che il ruolo dei Social Media o di tecnologie come i QR Code non riveste l’importanza attesa.

Secondo Brian Cohen, che ha condotto la ricerca “i Social Media sono un ottimo strumento per ingaggiare il consumatore e per farli diventare ambasciatori della marca. Ma una volta che si è deciso di acquistare, i consumatori non vanno più su facebook o sui blog”. Diventano infatti molto più interessanti i siti con le recensioni di prodotto o quelli che comprano i prezzi o, addirittura, il sito aziendale o Google.

Allo stesso modo anche l’impatto dei QR Code sui consumatori è notevolmente calato. Perché? Innanzitutto, nonostante la grande diffusione degli smartphone, una grande fetta della popolazione ancora non li possiede e si sente quindi automaticamente esclusa dalla comunicazione. E tra chi li possiede molti trovano complessa la procedura per usufruire del QR Code. E quando, finalmente, si arriva al magico contenuto … la maggior parte delle volte è noioso o ininfluente per il consumatore.

Quindi? tutto da rifare? Non credo, anzi i risultati della ricerca sottolineano una volta di più una pietra angolare della comunicazione digitale: la tecnologia non può ovviare alla mancanza di contenuti. O meglio, senza contenuti di interesse da veicolare ai consumatori, le cosiddette “technicalities”, per quanto avanzate, fanno flop.

Quello che la ricerca fa emergere è, una volta di più, l’inesistenza della killer application o del killer media, ovvero quella tecnologia o quel canale che, da solo, permette magicamente di raggiungere gli obiettivi.

Ogni azienda deve ormai essere in grado di presidiare tutta la filiera, offline e online in modo coerente e integrato. Se manca un pezzo il puzzle resta incompleto e la comunicazione perde di efficacia. Se una corretta strategia sui Social Media non è abbinata, per esempio, a una strategia di affiliazione o alla presenza nei comparatori di prezzo, il risultato – nella stragrande maggioranza dei casi rappresentato dalla vendita del prodotto – può venire compromesso.

Pensare la comunicazione a compartimenti stagni, senza una regia più ampia, sarà quindi sempre più inefficace e perdente.

L’altro aspetto riguarda le tecnologie e le mode. L’introduzione e l’utilizzo del QR Code – come prima quello dei Social Media, o degli eventi, o dei siti ripieni di effetti speciali in flash – è stato spesso guidato da un’infatuazione tecnologica. Il solo fatto di introdurre nella comunicazione un elemento nuovo e innovativo doveva garantirne il successo.

Non è così. L’innovazione tecnologica è e sarà sempre un mero strumento. In rete – come nel mondo reale – i consumatori non sono interessati alla tecnologia in sè, bensì a quello che la tecnologia permette loro di fare. Ecco quindi che bisogna partire dalla centralità del consumatore e dalla conoscenza dei suoi interessi – che spesso non sono gli interessi dell’azienda, o meglio, hanno una diversa espressione – e identificare una strategia di comunicazione che faccia si che la nuova tecnologia sia in grado di soddisfare le esigenze del consumatore.

Questo vale anche per i QR Code e i contenuti a cui permettono l’accesso. Certo, in molti casi vale ancora il beneficio immediato “mi fa risparmiare soldi” o “mi fa risparmiare tempo” ma, a seconda dei casi, si può pensare ampio: se il QR Code sulla pubblicità di un genere alimentare fornisse una ricetta invece di un buono sconto?

Quindi nessun allarmismo: se la ricerca dice che Social Media o QR Code non hanno l’influenza attesa sui consumatori non fa altro che ribadire vecchie – ma tuttora poco applicate – regole della comunicazione. E come sempre, per andare avanti, non bisogna mai dimenticarsi di guardare anche indietro.

Alessandro Santambrogio – Liquid

Il 15 dicembre la nuova ricerca sul consumatore multicanale

L’Osservatorio sulla Multicanalità di Nielsen, Politecnico di Milano e Connexia giunge al quinto anno. Questa interessante ricerca presenta ogni anno la fotografia dell’evoluzione del consumatore italiano in termini di comportamento di acquisto, con particolare riferimento all’utilizzo di strumenti multicanale e di coinvolgimento nel processo di acquisto.

L’edizione 2011 offrirà anche una sintesi dell’evoluzione avvenuta in questi cinque anni.

La presentazione avverrà il 15 dicembre alle 9.30 e la partecipazione è gratuita previa iscrizione.

Alessandro Santambrogio - Liquid