Facebook: arriva Graph Search. Cosa farne?

Secondo la definizione di Mark Zuckerberg, Graph è il network dei brand e prodotti preferiti dai propri amici e parenti. La Graph Search, il motore di ricerca recentemente annunciato dal più popolare Social Network mondiale, è quindi una ricerca che sfrutta le preferenze espresse dal proprio network di fiducia per mostrare risultati più interessanti o rilevanti. In parole povere, Graph Search è un motore di ricerca interno a Facebook che utilizza le preferenze espresse dai nostri amici come base per la ricerca. Ecco la presentazione nelle parole di Mark Zuckerberg.

Al momento Graph Search è ancora disponibile in versione Beta per pochi utenti ma, nell’attesa che diventi di utilizzo generalizzato, vale la pena capire cosa significhi in pratica. In sostanza quando useremo Graph Search per cercare un ristorante o per capire se la nuova auto che vogliamo acquistare è la scelta giusta, l’algoritmo utilizzerà, in primo luogo, i Like o i commenti postati dal nostro network. I risultati della ricerca, quindi, non saranno asettici come quelli di Google ma saranno frutto di prefereze e commenti dei nostri amici, quindi avrano, potenzialmente, un grado di attendibilità molto più alto.

I Like attirano visite

Il lancio del nuovo motore di ricerca non potrebbe arrivare in un momento più opportuno per Facebook. Da tempo infatti le aziende, almeno quelle che sono sui Social Media da più tempo, hanno iniziato a interrogarsi sull’effettivo valore di Like che non si traducono però in un effettivo coinvolgimento del consumatore. Graph Search cambia nuovamente l’equazione: Like assegnati da persone all’interno del nostro network spingeranno in alto l’azienda nella lista dei risultati della ricerca, fornendo maggiori probabilità che il suo prodotto venga scelto. La strategia dell’accumulo di fan torna quindi a essere importante, almeno limitatamente a Graph Search, e questo riporta Facebook in cima all’agenda dei Social Network per le aziende.

Ma che impatto potrà avere sul mercato dei motori di ricerca e, soprattutto, per il business aziendale? Potrà minacciare Google?

Innanzitutto va notato che l‘utilità di Graph Search sarà direttamente proporzionale alla vastità del proprio network e, soprattutto, al livello di coinvolgimento di ogni suo membro nel recensire brand e prodotti, esprimere opinioni, apporre Like a pagine corporate. Almeno nella sua versione iniziale, difficilmente Graph Search potrà competere con la vastità del bacino di ricerca su cui invece può contare Google. Inoltre tutti noi sappiamo bene come apponiamo i Like, quindi sapere che un nostro amico ha espresso il gradimento per un prodotto o un brand non significa necessariamente che lo abbia provato e ne abbia un giudizio realmente positivo. Con Graph Search, però, i Like assumono il ruolo che i link hanno per Google, anche se con un livello di affidabilità, a mio avviso, inferiore.

Punto di forza su Google può invece essere la maggiore fiducia nei risultati, soprattutto se non espressi unicamente in forma di Like ma in modo più articolato (commento, ecc.). Il fatto che il consiglio venga da un amico e il fatto che io confidi – o meno – nel suo giudizio orienta sicuramente di più la scelta che non l’asettico risultato di una ricerca o un annuncio Adword. Il risultato della ricerca, almeno per quanto riguarda esercizi locali come hotel o ristoranti, potrebbe essere più simile a quello generato da Foursquare, che riporta i giudizi indipendenti di altri utenti o visitatori. In questo momento Foursquare può contare su un vantaggio considerevole, ovvero di essere più radicato, soprattutto presso gli esercizi commerciali, e disporre di un database di giudizi molto più vasto.

Facebook compie quindi il percorso inverso di Google che, dopo avere consolidato la leadership tra i motori di ricerca, ha lanciato Google+ con lo scopo di unire le potenzialità della ricerca con quelle del social. Oggi facebook, indiscusso leder nel social, compie lo stesso passo, integrando un motore di ricerca con lo stesso identico scopo: rendere i risultati della ricerca più affini ai gusti e alle esigenze dei propri clienti. Social e Search appaiono quindi sempre più uniti e connessi.

Cosa cambia per le aziende? Sebbene una grande importanza risieda nei Like, Graph Search rende a mio avviso ancora più importante lo sviluppo di una strategia ampia e articolata e basata sui contenuti. Ma non solo:

1) Approccio integrato: la presenza in rete dovrà sempre più considerare entrambi gli aspetti Search e Social potenziando sia la SEO, in costante evoluzione, sia la presenza, e soprattutto il livello di coinvolgimento, sui Social Network.

2) Il contenuto è sempre più importante: in quest’ottica lo sviluppo di contenuti di interesse – la content strategy – diventa ancora più rilevante. I contenuti validi vengono referenziati e, quindi, producono link utili per la SEO. Ma vengono anche condivisi e ampliano il network di persone che possono venire a conoscenza del brand e del prodotto incrementando i Like.

3) Aumentare il coinvolgimento: ampliare il network, ottenere commenti positivi, incrementare i Like diventano attività primarie per primeggiare in Graph Search. Questo significa sviluppare attività e interazioni che vanno ben al di la del caricamento di qualche immagine di prodotto ripresa da un catalogo. Il Community Management diventerà sempre più importante anche per le Fan Page.

  Alessandro Santambrogio - Liquid

Il contenuto è il Re: ora lo dice anche Google

Sembra proprio che, con le ultime novità riguardanti gli algoritmi di Google, l’eterna diatriba tra tecnologia e contenuti sia arrivata a una svolta decisiva.
Già il lancio della versione Panda dell’algoritmo del motore di ricerca, nel Febbraio 2011, aveva dato inizio alla svolta cruciale di valutare i contenuti e la loro rilevanza nella classificazione dei siti, meno manipolabili rispetto a titoli, tag e metatag. Una mossa che segnava una passo deciso di Google verso gli interessi dei navigatori e delle loro ricerche più che verso quelli dei proprietari dei siti, interessati a catturare traffico.

Il lancio della versione Penguin, lo scorso Aprile, sposta ancora di più l’ago della bilancia verso quei siti che garantiscono contenuti di qualità e originali, attivano i visitatori, e offrono una user experience positiva. L’obiettivo è chiaro: punire chi spamma o utilizza trucchi tecnologici e premiare chi, invece, sviluppa contenuti di interesse.

Ma Penguin sposta la competizione un passo in avanti. Google non poteva ignorare che le interazioni non avvengono solo sui siti web ma coinvolgono tutto l’universo dei Social Network. Il nuovo algoritmo non si basa quindi solamente su contenuti o altri aspetti come il traffico o la link reputation ma tiene in considerazione anche le interazioni che avvengono sui social network. La creazione di Google+ e l’acquisizione di YouTube avevano già segnato un deciso passo avanti verso il presidio di questo universo. Ora il nuovo algoritmo chiude il cerchio.

Che impatto ha tutto ciò per le aziende? Non basta più avere un sito ottimizzato per la ricerca, ma diventa sempre più importante sviluppare contenuti in grado di creare conversazioni in rete, di essere condivisi e rilanciati sui Social Network e di spostare l’interazione anche al di fuori del sito. Ingaggiare i consumatori e interessarli è la premessa fondamentale per trasformare i fan da un semplice elemento quantitativo a persone realmente appassionate del brand.

Presidiare il web significa utilizzare un approccio sempre più integrato, che parta da una content strategy ben definita e prosegua con una strategia di distribuzione in grado di valorizzare i contenuti originali, per esempio caricati all’interno del corporate blog, distribuendoli in modo efficace sui Social Network.

Come?

La Fan Page di facebook deve ospitare ben più che aggiornamenti di prodotto. Qui, forse più che in ogni altro ambiente data la sua rilevanza, è fondamentale che le aziende ribaltino la prospettiva passando da quella brand o prodotto centrica a quella consumer centrica partendo dagli interessi degli interlocutori per innescare conversazioni rilevanti. Troppo spesso oggi le Fan Page di facebook sono duplicazioni del catalogo o del calendario degli eventi del brand con conversazioni spesso poco più rilevanti di semplici esclamazioni di approvazione.

Google+ non ha sicuramente avuto il successo atteso, ma sta gradualmente recuperando popolarità. ma c’è un altro vantaggio da non sottovalutare: a differenza di facebook, g+ è direttamente connesso con il motore di ricerca, rendendo le interazioni che vi accadono ben più rilevanti di quelle su facebook. Il New York Times, per esempio, utilizza la pagina per creare hangout (le video chat) o innescare conversazioni attorno a notizie o video. Un’opportunità, questa, ancora poco sfruttata dai brand.

Lo stesso principio vale anche per Twitter. Questo Social Network è ormai una sorta di agenzia di stampa creata dagli utenti nel quale postare informazioni e notizie. I tweet aziendali dovrebbero quindi distribuire notizie di interesse per i follower più che autoriferite (a meno che ovviamente non siano rilevanti). Twitter che non vengono commentati o retwittati hanno poco peso nel favorire il ranking di una marca

Anche YouTube rientra nel perimetro dei siti controllati da Google e, per questo motivo, ha una grande importanza nel ranking. Per questo motivo i video caricati (e correttamente indicizzati) appaiono spesso in cima alle ricerche. Creare un canale dedicato in cui caricare i propri video ed embeddarli da qui nel proprio sito può creare un circolo virtuoso in grado di innescare anche visite al sito quando i video vengono condivisi

Pinterest, la star del momento, richiede un approccio un po’ diverso. Qui il focus è sulle immagini, quindi, a meno che non siano in grado di produrre visual di forte impatto visivo, sarà abbastanza difficile innescare repin e conversazioni. Ma non per questo occorre scartarlo subito: valutate, per esempio, se non potete coinvolgere i vostri consumatori nella produzione di contenuti visivi.

Ma, soprattutto, non dimenticate la regola d’oro: dovete essere il membro numero 1 della vostra community. Questo significa che, oltre a postare il contenuto originale, dovete essere sempre presenti a commentare e sostenere le conversazioni man mano che si sviluppano. Altro punto fondamentale è trovare il luoghi del web, al di fuori dei siti o delle pagine di brand, in cui possono trovarsi interlocutori interessati ai nostri messaggi e innescare conversazioni al loro interno. I Gruppi Linkedin, soprattutto quelli aperti, possono essere una campo molto proficuo per questo tipo di attività.

L’attività sui Social Network che riesce a ingaggiare attivamente gli interlocutori crea naturalmente citazioni di brand e parole chiave correlate al brand, aiutando a salire nelle classifiche attraverso lo strumento più prezioso: le persone.

Quindi se prima dell’avvento di Penguin c’era solo la voce dei consulenti a incitare le aziende a creare contenuti di rilievo, oggi c’è anche Google a dire che non è più così importante focalizzarsi sull’ottimizzazione della SEO ma occorre focalizzarsi sulla creazione di contenuti in grado di attivare gli interlocutori: sono loro il migliore promotore della vostra SEO.

Alessandro Santambrogio – Liquid Communication