Dal prodotto al coinvolgimento: comunicare ai tempi dei Social Network

In questi giorni ho risposto ad alcune discussioni che avevo lanciato su Gruppi Linkedin riguardanti l’approccio alla comunicazione aziendale e di prodotto sui Social Network. Vorrei provare a sintetizzarle in questo post, portando anche due esempi concreti di comunicazione aziendale presi da recenti casi di successo.

1) I Social Network non servono a vendere prodotti: Un Like non è un atto di acquisto e nemmeno una promessa. Usare una pagina facebook (o un altro social network) come una versione del proprio catalogo significa usarlo come una pagina pubblicitaria o poco più. I Social Network sono luoghi di relazione più che mezzi di comunicazione.

2) I Social Network sono uno strumento di business: inteso nella sua accezione più ampia. Sono innanzitutto un potente strumento di branding, in grado di migliorare le reputazione di un’azienda. Possono essere ottimi strumenti per la gestione della relazione post vendita, per raccogliere commenti o suggerimenti, per costruire comunità di pratica più o meno estese per fare knowledge management, per gestire crisi aziendali in tempo reale …. e molto altro.

3) I Social Network servono a vendere meglio i propri prodotti: una contraddizione con il Punto 1? Solo apparente. I Social Network non servono a vendere direttamente prodotti. Ma, se utilizzati nel modo corretto, permettono di creare relazioni con i propri consumatori e potenziali clienti tali da potere costruire un vantaggio competitivo e, di conseguenza, aiutare l’azienda a emergere nella competizione.

Come riuscire in tutto questo?  Permettetemi un’autocitazione con una slide presa dal corso sulla Progettazione della Comunicazione Integrata che tengo allo IULM di Milano. La base della relazione sui Social Network è la conversazione. E su cosa si basano le conversazioni?

Quando si incontrano, le persone non intavolano conversazioni su caratteristiche di prodotto o marchi, ma su interessi, esperienze, valori, contenuti.

Maggiore è la possibilità di partecipare e più viva è la conversazione. La stessa cosa va replicata sui Social Network.

Cosa serve per fare questo? servono storie che raccontino argomenti di interesse per gli interlocutori in modo da coinvolgerli e generare risposte.

E veniamo agli esempi promessi nell’introduzione Si tratta di due video che , in queste settimane, hanno avuto una enorme diffusione virale.

Ecco il primo, che si intitola From Love to Bingo

E’ la storia della vita in 873 immagini, rapidissime, frenetiche, emozionanti: dalla nascita di un amore alla vecchiaia trascorsa in una sala Bingo. Parla di prodotto? NO, parla della vita, di emozioni.  Argomenti di fortissima identificazione perché tutti abbiamo provato, o proveremo, ciò di cui parla il video. Parla del prodotto? SI. perché chi l’ha realizzato è Getty Images, una banca immagini, ovvero vende fotografie a chi, agenzie o aziende, le utilizza per la propria comunicazione. Il video è interamente realizzato con immagini tratte dall’archivio. E quindi il prodotto è totalmente protagonista. Pur senza mai essere menzionato esplicitamente.

Il secondo, Coca Cola Security Cameras, vuole dare una prospettiva diversa al mondo visto dalle telecamere di sicurezza: non più furti, incidenti, scene di violenza ma …

Scene rubate dalla vita quotidiana: tenere, divertenti, eroiche, comunque cariche di ottimismo e positività.  Parla di prodotto? NO. La marca appare solo nel finale, come firma. Parla del prodotto? SI. Perché il video incarna i valori che la marca vuole rappresentare: open happiness, aprite la strada alla felicità. Qui sono i valori di marca e di prodotto a essere protagonisti della storia e a creare un legame emotivo molto forte con chi guarda.

Contenuti di questo tipo, oltre alla viralizzazione, si prestano molto bene a costruire altre forme di interazione e a prolungare la comunicazione: stimolare contenuti generati dagli utenti, aggregarli in concorsi, richiedere storie personali e molto altro. Il tutto per creare una connessione più profonda con gli interlocutori. Senza cercare per forza di vendere un prodotto.

Alessandro Santambrogio - Liquid

Aziende, Social Media e consumatori: quale relazione?

I Social Media, per necessità o per moda, stanno entrando stabilmente nel portafoglio di strumenti di comunicazione adottati dalle aziende. Anche in Italia. Quello che però appare, anche alla luce delle recenti ricerche, è un approccio non organico, non legato a precisi obiettivi o metodologie. In sostanza le aziende usano sempre più i Social Network senza però avere una chiara visione del motivo per cui li usano.

Se l’obiettivo imperante della prima fase di utilizzo dei Social Network è quasi sempre stato quello bulimico di accumulare fan, ora, sempre più le aziende iniziano a interrogarsi su cosa fare con tutti i fan e, soprattutto, su come trasformarli in amici e, in ultima analisi, in clienti.

E qui molte certezze iniziano a vacillare. Una recente ricerca condotta dall’Università dell’Australia del Sud ha esaminato per sei settimane i dati (gli insight) messi a disposizione da Facebook da circa un anno, relativi ai 200 top brand su Facebook e all’indicatore “Persone che parlano di questo argomento“. Questo indicatore, secondo la guida ufficiale di FB

“indica quante persone stanno parlando attualmente della tua azienda ai loro amici. Questo parametro include tutti coloro che:

• Hanno selezionato “Mi piace” per la tua Pagina

• Hanno selezionato “Mi piace”, commentato o condiviso un post della tua Pagina

• Hanno risposto a una domanda che hai fatto

• Hanno risposto a un tuo evento

• Hanno menzionato la tua Pagina

• Hanno taggato la tua Pagina in una foto

• Si sono registrati o hanno raccomandato il tuo Luogo”

In sostanza permette di capire quanti, tra i fan, hanno avuto qualche tipo di interazione con la Fan Page aziendale. Un buon segno, ancora però molto diverso dall’essere riusciti a trasformarli in reali “amici”, consumatori fedeli, ambasciatori del brand.

Il primo dato interessante svelato dalla ricerca è che, mediamente, l’interazione tra il brand e i fan coinvolge settimanalmente circa l’1,3% di questi ultimi. Quindi, se avete la fortuna di avere 100.000 fan, questo significa che 1,300 persone hanno parlato di qualcosa legato a voi. Moltiplicatelo per gli amici di questi fan e avrete un livello di passaparola che coinvolge svariate decine di migliaia di persone. Fin qui le buone notizie.

In realtà la ricerca svela anche che il livello medio settimanale di crescita dei gruppi di fan è quasi pari all’1% e il Like iniziale viene conteggiato come “Persone che parlano di questo argomento”.

Questo lascia, in realtà, un valore netto pari allo 0,45% di fan che, ogni settimana, hanno  una relazione attiva riguardante un contenuto aziendale (risposta a un evento, condivisione di un contenuto, ecc.). Ovvero, sempre se avete 100.000 fan, 450 persone.

In termini numerici, sempre considerando anche l’amplificazione del passaparola presso gli amici dei fan, il numero può non essere trascurare in termini meramente quantitativi. Ma se lo guardiamo dal punto di vista della capacità di coinvolgimento … beh, la percentuale è abbastanza scoraggiante. In sostanza, una volta fatto il primo Like, al 99,55% degli utenti, non interessa più interagire con il brand.

Ovviamente lo 0,45% è un dato settimanale. Se ogni settimana i fan che interagiscono fossero diversi, su base annuale si arriverebbe al 25%, che è una percentuale tutt’altro che trascurabile. Ma anche in questo favorevolissimo caso, significherebbe non avere costruito nessuna relazione in grado di fidelizzare per più di una visita in un anno. In realtà la verità sta nel mezzo anche perché, scorrendo pagine personali e aziendali, si vede come molto spesso vi sia un basso numero di persone molto attive. Credo che non si vada molto lontano dal vero a stimare che, su base annuale, il livello di interazione ripetuta possa coinvolgere una percentuale oscillante tra il 3 e il 5% dei fan.

Il vero punto è che porsi come obiettivo la sola crescita dei fan significa utilizzare i Social Network per quello che non sono: un mezzo di comunicazione. In parole povere significa usare il numero di fan alla stessa stregua dell’auditel televisivo: Social Network = TV. Questo parallelismo emerge chiaramente esaminando i contenuti delle fan page: cataloghi, nuovi prodotti, eventi, ecc. Una comunicazione in massima parte monodirezionale che tende a parlare anziché fare la cosa per cui i Social Network sono utilissimi: ascoltare.

I Social Network, sembra banale dirlo, sono invece un mezzo di interazione. Se li guardiamo sotto questo aspetto vediamo come la metrica più rilevante non sia quindi la quantità di fan (l’audience) ma la quantità di relazioni che riesco a stabilire. E, ancora più importante, la loro qualità: conoscere per nome chi mi segue, comprendere esigenze e abitudini, instaurare un dialogo preferenziale diretto, dentro e fuori dal web.

In una parola: sviluppare conversazioni. Ma affinché la conversazione sia vivace e, soprattutto utile a entrambi, occorre costruirla avendo bene in mente gli obiettivi aziendali (non solo, banalmente, cercare di vendere qualcosa) e gli interessi e le esigenze dei nostri interlocutori. Usare i Social Media per comunicare l’azienda, è quindi un percorso che inizia ben prima dell’apertura di una pagina o di un gruppo e che deve continuare con investimenti di risorse (umane per seguire l’interazione ed economiche per la creazione di contenuti) costanti.

Solo così un apparentemente insignificante 0,45% potrà trasformarsi in tesoro.

Alessandro Santambrogio - Liquid

La leadership? E’ una conversazione | Aziende collaborative

Prosegue la serie di post dedicati all’Azienda Collaborativa e al modo in cui percorsi dialogici modificano i processi funzionali e la leadership all’interno delle organizzazioni. Dopo avere parlato di come sia possibile sviluppare strategie aziendali in crowdsourcing e di come la mancanza di conversazioni uccida le aziende, torniamo sul tema dei nuovi modelli di leadership nelle organizzazioni.

Nell’ultimo numero, la Harvard Business Review pubblica i risultati di una ricerca condotta nel corso di due anni su 150 manager di 100 aziende per individuare un nuovo modello di leadership.

Quello che emerge è la diffusa consapevolezza che l’approccio dirigista e top down sia ormai largamente superato. Tutti i manager hanno invece menzionato come cerchino di sviluppare un approccio conversazionale all’interno della propria organizzazione o già lo adottino come strumento di leadership.

Qual è il vantaggio principale che emerge da questa pratica che la HBR definisce “conversazione organizzativa”? La relazione costante tra i diversi livelli e finzioni permette anche alle grandi imprese di funzionare come quelle piccole, replicando quel modello di condivisione che spesso permette alle startup di primeggiare su rivali più consolidati. Il modello conversazionale permette così alle aziende di coinvolgere e motivare maggiormente i propri collaboratori, di fare ricorso all’intelligenza collettiva, di assicurare un maggiore allineamento strategico e di sviluppare la flessibilità operativa. permette anche ai manager di non cadere in un errore molto frequente: dimenticarsi da dove arrivano e di quali siano le problematiche dei propri riporti.

Quattro  sono gli elementi chiave della conversazione organizzativa: intimità – ridurre le distanze -, interattività – riconoscere l’importanza dell’ascolto -, inclusione –  far sentire tutti parte della stessa organizzazione e di un disegno comune – e intenzionalità – definire scopi condivisibili che contribuiscano a unire gli sforzi di tutti. Non è necessario che siano presenti contemporaneamente ma la ricerca ha evidenziato come, laddove ciò accade, si potenziano a vicenda.

Sono tutti elementi culturali, che chiamano un approccio più aperto e disponibile per aggregare le risorse aziendali e trarne il massimo beneficio organizzativo, tattico e strategico. Un approccio, però, che deve essere sposato a livello di organizzazione, per non creare squilibri interni.

Alessandro Santambrogio - Liquid