I Social Network sono maturi. E le aziende? | Aziende Collaborative

Sono passati otto anni dalla nascita di facebook, ma solo cinque da quando, nel 2007, iniziò la rapida ascesa che lo ha portato a doppiare il traguardo del miliardo di utenti iscritti.

In questi cinque anni il panorama dei Social Media si è sviluppato e lo strumento è ormai entrato in una fase di maturità. Attorno ai tre pilastri principali – facebook, twitter e linkedin - il settore è in continuo movimento, con nuove nascite come Pinterest, fenomeni in rapida espansione come Instagram, network che stentano ad attecchire come Google+, aree in rapido sviluppo come la geolocalizzazione. Pur in tutto questo dinamismo, l’utilità dei Social Network come strumento di relazione tra aziende e consumatori si è ormai affermata così come il ruolo di ogni Social all’interno dei diversi momenti della relazione tra consumatori e brand e prodotti.

E’ ormai assodato come il percorso dei consumatori verso l’acquisto inizi in molti casi in rete ed è ormai assodata l’importanza delle conversazioni tra consumatori che si sviluppano in rete nell’influenzarne le scelte. Eppure in media è solo l’1% del budget che viene dedicato alla gestione dei Social Media, segno evidente che il potenziale che possono esprimere – 1.300 miliardi di dollari di creazione di valore secondo McKinsey, verso l’esterno ma anche verso l’interno dell’azienda – non è ancora stato pienamente colto.

Dove risiede questo potenziale? I Social Network sono l’unico media che può interagire con il consumatore lungo tutta la filiera del processo di acquisto – dalla raccolta di informazioni fino al post-vendita – e può essere utilizzato da tutte le divisioni aziendali – dal commerciale alla produzione, dal customer care alla ricerca e sviluppo passando ovviamente per il marketing – per raccogliere preziose informazioni o influenzare i comportamenti di acquisto. Non solo per comunicare verso l’esterno, ma anche per agevolare processi organizzativi verso l’interno. Questa flessibilità e pervasività del mezzo ha però bisogno di un’analoga flessibilità e pervasività della consapevolezza del suo utilizzo nelle organizzazioni che necessita del superamento delle mentalità di silos organizzativi e budget verticali.

Questo porta direttamente a tre punti cruciali nell’utilizzo dei Social Media: identificare dove e con che obiettivi interagire con il consumatore, come misurare il ritorno e come coinvolgere in modo corretto tutte le divisioni aziendali. Attività complesse e articolate come “Nel Mulino che Vorrei” di Barilla, sviluppate con l’interazione tra Branded Community e Applicazioni Facebook e sostenute da attività di comunicazione Above e Below the Line impattano sicuramente sulla comunicazione ma hanno riflessi positivi sulla Ricerca & Sviluppo di prodotti – più di 1.600 idee e proposte raccolte – o per migliorare la comprensione dei gusti dei propri consumatori. Sarebbe quindi riduttivo valutarle e misurarle solo come attività di comunicazione.

Lo schema sottostante riassume il percorso di decisione del consumatore e lo incrocia con le attività tipiche dei Social Network mostrando le attività che possono generare valore e i settori aziendali che ne possono trarre beneficio.

E’ quindi evidente che il Marketing funziona da trait d’union su tutte le attività in quanto la funzione operativa del Digital Marketing ricade nel suo ambito di responsabilità. Ma è altrettanto evidente come debba avere anche la funzione di aggregazione e distribuzione dei contenuti dall’interno verso l’esterno e viceversa.

L’attività di Ascolto – attraverso il monitoraggio delle conversazioni sui Social Network, sui blog di consumatori e, in generale, sulla rete permette di raccogliere informazioni che sono di interesse non solo per il marketing, ma anche per il commerciale (per esempio come vengono commentate le differenze prestazioni / prezzo rispetto ai prodotti della concorrenza) o per la Ricerca & Sviluppo (attraverso i commenti su caratteristiche attese o miglioramenti di prodotto), alla Logistica (raccolta di informazioni su aree in cui manca il prodotto) o alla Produzione (affinamento delle previsioni).

L’attività di Risposta comprende la gestione di eventuali crisi – che possono insorgere lungo tutto il percorso di acquisto e di utilizzo da parte del cliente – da effettuare con il coinvolgimento delle aree aziendali in grado di fornire tempestivamente le risposte più adeguate. Ma è altrettanto importante fornire informazioni precise e obiettive durante i momenti decisionali pre-vendita o essere pronti a ringraziare utenti che esprimono pubblicamente l’apprezzamento per il brand o il prodotto oppure a rispondere a critiche. In queste attività sono soprattutto il Marketing e il Commerciale a essere in prima linea, ma anche le altre divisioni possono essere coinvolte in misura differente.

L’attività di Coinvolgimento è quella più corale in quanto è rivolta alla costruzione di una relazione duratura – anche attraverso la creazione di Community – che devono però avere obiettivi più ampi e articolati che il semplice commento alle foto di un catalogo.

Il Coinvolgimento deve quindi avere come obiettivo la Conversione, ovvero la modifica di credenze e abitudini di acquisto per orientarle verso il proprio brand. L’avvio di processi di co-creazione, per esempio, ha un impatto su tutta la filiera aziendale dato che può spaziare dalla proposta di nuovi prodotti (Marketing e Ricerca & Sviluppo), al miglioramento  di quelli attuali (Produzione, Ricerca & Sviluppo, Marketing, Commerciale), a suggerimenti per potenziare il servizio al cliente (Commerciale, Post Vendita) e così via.

Alcune aziende, come Dainese, per esempio coinvolgono attivamente i propri consumatori nel Beta Testing dei nuovi prodotti, facendoli sentire parte dell’azienda e inglobando i suggerimenti “dal campo” nel prodotto finito. Questa attività ha ripercussioni sul Marketing (creazione della community, fidelizzazione, rafforzamento dell’atteggiamento positivo, creazione di brand ambassador) ma anche sulla Ricerca&Sviluppo (raccolta di suggerimenti) e sul Commerciale (test sulla sensibilità al prezzo), sulla Produzione (il livello di accettazione consente di prevedere meglio le quantità).

Il content management ha un ruolo cruciale nelle attività di Coinvolgimento e Conversione. Lo streaming in diretta del lancio di Felix Baumgartner, culmine del Red Bull Stratos Project, è stato seguito da più di 8 milioni di persone (probabilmente avrebbero potuto essere molti di più se il traffico non avesse congestionato i server di YouTube).  Si stanno anche diffondendo meccanismi originali di viralizzazione. Alcuni contenuti sono messi a disposizione per il download con la meccanica pay with a tweet, che prevede lo scambio tra il contenuto scaricato e un tweet che pubblicizza il contenuto ai propri follower, innescando una catena virtuosa di condivisione.

Progettare la presenza Social e, con una visione più ampia, Digital dell’azienda su queste basi permette quindi di rispondere ai tre punti cruciali:

- dove e con che obiettivi interagire con il consumatore: i touch point cambiano a seconda della fase del processo di acquisto e di esperienza del prodotto. Questo rende possibile identificare obiettivi differenziati, di interesse per le diverse divisioni aziendali.

- come coinvolgere le diverse divisioni aziendali: appare evidente come, se al marketing spetta il compito della regia e del coordinamento, la progettazione e la gestione dei risultati debba diventare un momento corale, condiviso con tutte le unità aziendali. La gestione del Digital diviene quindi un fatto collaborativo (in pieno spirito Social) da operare attraverso una Task Force Multidivisionale.

- la misurazione del ritorno: è lo scoglio su cui si infrangono molte campagne Digital e il motivo per il quale viene dedicato solo l’1% dell’investimento. Passare da una gestione centralizzata del Marketing (con i budget del Marketing) a una gestione multidivisionale (con budget multidivisionali) permette di superare questa difficoltà. Il successo o l’insuccesso dell’attività Social non dovrà più essere misurato solo sul numero di Fan, di Share o di Like, ma potrà poggiare su indicatori di business più solidi e concreti (numero di nuovi progetti sviluppati, riduzione degli errori e scarti di produzione, riduzione dell’insoddisfazione dei clienti e così via).

Qualche esempio?

Gatorade si è posta come obiettivo quello di diventare la più grande marca partecipativa al mondo. Per questo motivo ha creato una struttura all’interno della divisione marketing che monitora in tempo reale tutto quanto avviene sui media digitali riguardo al brand. Il feedback viene distribuito all’interno delle divisioni aziendali e utilizzato quotidianamente per migliorare i prodotti o l’interazione.

Per il lancio americano della nuova Fiesta, Ford selezionò 100 influencer sui Social Media – persone con un vasto seguito legate al tema del viaggio o dell’automobile – e le affidò “missioni” che dovevano completare utilizzando la vettura e documentare con video caricati su YouTube. La campagna, denominata Fiesta Movement, ha generato 6,5 milioni di visioni, 50.000 richieste di informazioni e 10.000 vendite nella prima settimana. Su concetti simili si basano anche operazioni come Check-in Architecture, sviluppata per Mini nel 2008, o il lancio del rasoio Gillette Fusion, in era pre-Social.

Qual è la chiave per il successo? Il punto cruciale da risolvere è il coinvolgimento della proprietà aziendale o dell’Amministratore Delegato e del primo livello di management. Senza una comprensione e una condivisione al massimo livello degli obiettivi, dei benefici e delle meccaniche che sottendono la presenza in rete di un’azienda è impossibile costruire una Task Force che operi in modo coordinato ed efficace.

Alessandro Santambrogio - Liquid

Aziende: cresce l’uso dei Social Media. Ma per farne cosa?

Quasi il 20% in un anno. Questo è l’incremento nell’uso dei Social Media da parte delle aziende italiane emerso  dalla ricerca Socialmediability svolta dall’Osservatorio Social Media dello Iulm.

Crescono, quindi, in un anno le aziende che usano i social media come Facebook, Twitter, LinkedIn,YouTube passando dal 32,5% al 49,9% ma si tratta di un aumento piuttosto quantitativo che qualitativo. L’Osservatorio ha infatti registrato che  l’indice di Socialmediability - un indicatore che si propone di valutare sinteticamente aspetti sia quantitativi sia qualitativi della presenza social delle aziende - è passato dallo 0,79 del 2010 all’1,16 del 2011 su una scala da 0 a 10. Come dire un piccolo passo di un cammino ancora lungo.

Il risultato è trasversale ai settori e si può dire accomuni indifferentemente il tessuto economico italiano. La ricerca ha infatti interpellato un panel di 720 aziende italiane appartenenti a 6 diversi settori merceologici: moda, alimentare, hospitality, pubblica amministrazione, banche e arredamento.

Perché tutto questo? Iniziamo a sfatare un mito che, se da un lato ha decretato il successo del digital, dall’altro ne sta drammaticamente frenando la diffusione, almeno in Italia: IL DIGITAL NON E’ GRATIS O LOW COST. Semplicemente sposta la necessità di investire dal mezzo ai contenuti. La stragrande maggioranza delle aziende italiane continua invece a pensare che comunicare con i canali digitali sia un’alternativa a basso costo alla comunicazione tradizionale. Niente di più sbagliato.

La soluzione delle aziende al Social Media Marketing? Aprire una pagina Facebook. Ma troppo spesso, anziché essere una soluzione, diventa parte essenziale del problema. Mantenere una presenza coerente e, soprattutto, utile, sui Social Media, significa innanzitutto avere una strategia di Content Marketing, ovvero di produzione e diffusione di contenuti che siano rilevanti per gli utenti, che li inducano a compiere azioni, a diffonderli, a rispondere agli stimoli. Sul web, come dicono gli americani, Content is King, il Contenuto è il Re. Ma il contenuto va progettato, creato e distribuito seguendo le regole di ogni Social Network e, soprattutto, con continuità.

Invece, quando si guarda agli investimenti in comunicazione delle aziende italiane, si scopre che quelli dedicati alla produzione di contenuti, ma anche alla gestione dei canali digitali – che, ricordo, è un’attività gravosa in termini di risorse e tempo da dedicare –  sono spesso percentuali a una cifra, quando non frazionarie, dell’intero investimento. La giusta premessa per una gestione errata dei Social Media e, più in generale, dell’intera Digital Strategy.

C’è anche un altro aspetto: l’ubriacatura da Social Network ha fatto perdere di vista a molte aziende i fondamentali della presenza sul web. Poche settimane fa, facendo una ricerca per un cliente, ho esaminato i siti del suo comparto: piccole, ma anche medie aziende alcune con mercati esteri. Bene, meno del 10 per cento era indicizzato, almeno, per la categoria merceologica di appartenenza (ovvero appariva nelle prime 5 pagine di ricerca). Criteri quali l’ usabilità, l’architettura dell’informazione, i flussi i flussi interni sono ancora pura accademia per molte, troppe aziende. E quando si passa a guardare ai Social Media, si scoprono spesso pagine che non vengono aggiornate da mesi o che sono semplicemente la versione Facebook del catalogo.

Dove vogliamo andare di questo passo? Le aziende si buttano sui Social Media perché bisogna esserci, perché tutti hanno la pagina Facebook, perché hanno sentito parlato di Twitter, perché il concorrente ha un board su Pinterest. Ma troppo spesso è una scelta di pancia, fatta senza definire prima gli obiettivi e senza inquadrare la presenza all’interno di una strategia più articolata, innanzitutto digitale – per esempio, che me ne faccio di una pagina su facebook se non ho neanche un blog aziendale nel mio sito? – ma anche globale che integri i mondi online e offline per produrre e veicolare contenuti.

Ripartiamo quindi dai buoni, vecchi fondamentali. Prima di pensare a una strategia di Social Media Marketing, occupiamoci, magari, di fare in modo che il sito possa essere trovato (SEO), abbia contenuti di interesse, possa anche diventare un veicolo di fatturato con una sezione di e-commerce, abbia strumenti dialogici per parlare con i clienti e così via. Una volta sistemato tutto questo, se proprio non riusciamo a resistere alla tentazione di andare sui Social Media, facciamolo con la consapevolezza che le pagine o i gruppi devono essere gestiti e animati attraverso la presenza di risorse dedicate e che l’attenzione degli interlocutori va catturata con contenuti che vanno prodotti o ricercati e che tutto questo richiede investimenti economici, a volte anche elevati.

E, per favore, smettiamola di pensare che il Digital sia gratuito e iniziamo a trattarlo come un canale con una sua piena dignità che necessita di investimenti coerenti con i risultati che si vogliono ottenere. Altrimenti, molto meglio continuare a stampare il catalogo e a spedirlo con le care, vecchie Poste Italiane 1.0!

Alessandro Santambrogio - Liquid

Infografica SocialMediAbility Aziende Italiane Osservatorio Social Media IULM

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Come Google+ aiuta la vostra SEO

Seconda puntata dell’analisi di Google+ e di come può essere utilizzato per generare business, o almeno traffico, sui siti aziendali. Cominciamo con un video.

 

Un aspetto da non sottovalutare è la stretta connessione tra il Social Network e il motore di ricerca. Attraverso il monitoraggio diretto delle interazioni che avvengono su di esso, Google è in grado di avere una maggiore comprensione delle tendenze e, soprattutto, degli interessi che muovono le interazioni tra gli iscritti. Per esempio, discriminando tra il network di relazioni più stretto e quello invece più saltuario, Google può promuovere in modo più mirato la pubblicazione della pubblicità di un’azienda.

Inoltre è possibile individuare più facilmente i profili creati per operare spamming, oppure quelli generati per aumentare il numero di link verso il sito madre, spammare “+1″ e altre iniziative mirate a far aumentare la posizione del sito madre nel motore di ricerca. Questo si traduce in ricerche più affidabili.

Un altro aspetto che sta emergendo dalle ricerche è l’importanza del bottone “+1″ che appare nella pagina dei risultati a fianco del sito. Avere in evidenza il gradimento degli utenti è un forte stimolo a cliccare il sito evidenziato e permette di aumentare considerevolmente (anche di tre o quattro volte) il tasso di click through. Inoltre il numero di “+1″ che un sito riesce ad accumulare, ha un effetto diretto sul punteggio del sito (viene interpretato come buona qualità) e, quindi, sul ranking. Anche se non in modo così diretto, tutti i bottoni di social sharing hanno un influsso positivo sul sito perché stimolano condivisione, traffico e possono moltiplicare il numero di link esterni che puntano al vostro sito. Quindi, fatene un largo uso!

Infine Google ha aggiunto la funzione Direct Connect: inserendo “+” davanti al nome dell’azienda nella stringa di ricerca di Google gli utenti verranno direttamente indirizzati alla Pagina aziendale di Google+, evitando che chi sta cercando la vostra azienda possa essere distratto da altri risultati di ricerca. La funzione va attivata inserendo un codice html e, per il momento, l’attivazione della funzione non è automatica ma viene decisa da Google.

Nel prossimo post …. alcuni consigli su come ottimizzare la presenza su Google+

Buon Natale, anche in realtà aumentata

E’ una delle attività più popolari di Macy’s, il Department Store di New York: la casella postale in cui imbucare le lettere a Babbo Natale. Presente da anni, questa promozione attira sempre bambini e, ovviamente, le famiglie ed è supportata da una comunicazione dedicata.

Quest’anno c’è un tocco di magia in più: scaricando l’app Android o iPhone i bambini possono entrare nel mondo di Virginie, la mascotte, e farsi fotografare insieme a lei in una magica atmosfera natalizia.

Un esempio di utilizzo delle nuove tecnologie (in questo caso la realtà aumentata) per incrementare il traffico verso il punto vendita e, soprattutto, lasciare ai consumatori un ricordo duraturo attraverso le foto: gli utenti entrano così, letteralmente, nel mondo della marca e ne vengono fortemente coinvolti con un’attività emozionale.

L’attività è poi il fulcro di una campagna di comunicazione integrata di advertising, virali e social media marketing.

Sharing: quando succede?

Forse non lo sapete, ma quando su un sito trovate la piccola barra con tutti i simboli dei Social Network per potere condividere agevolmente i contenuti, in molti casi si tratta di un’app realizzata da AddThis, di proprietà della società americana Clearspring.

A cinque anni dal lancio di questa app, arriva una interessante rcerca che sintetizza le abitudini di sharing nel mondo di 1,2 miliardi di utilizzatori mensili, raccolte e analizzate proprio grazie a questa diffusissima app.

Alcune curiosità: il picco di sharing è alla mattina (9.30 – praticamente una delle prime cose che si fanno appena arrivati al lavoro) e di mercoledì. La risposta allo sharing è immediata: entro due minuti dalla condivisione del contenuto e il 75% dei click through avviene entro il primo giorno. Inoltre il metodo più comune è il copia e incolla dell’URL da condividere.

Liquid

Google+: solo una copia di Facebook?

Oh, no! Un altro Social Network! Già sembra che la proliferazione non accenni a diminuire.

E così, dopo il profilo Facebook e quello Linkedin e, magari, il canale Flickr o quello YouTube, Google ci propone il suo Social Network. Ma serve davvero? E che differenze ci sono con gli altri Social Network? E, soprattutto, può essere utilizzato per generare business?

Qualche numero: Google+ è stato lanciato a giugno 2011 e in pochi mesi ha già superato 40 milioni di iscritti nel mondo. Certo, ancora poco rispetto agli 800 milioni di profili Facebook ma già una realtà rispetto ai 120 milioni di Linkedin. Considerando il trend di crescita, sembrerebbe quindi che Google+ abbia superato il primo esame.

Ma quali sono le caratteristiche principali di Google+?

Innanzitutto le cerchie (o circle). Al contrario di Facebook o Linkedin,  in cui tutti i nostri contatti sono ammassati in un unico gruppo, Google+ consente di replicare i meccanismi della vita reale, in cui amici e conoscenti sono spesso raggruppati per interessi o cerchie: gli amici del calcetto, i colleghi di lavoro, i vicini della casa in montagna, e così via. In questo modo è possibile modulare i messaggi, e il tono, a seconda della tipologia del gruppo. In più, un individuo può appartenere a più cerchie: un collega di lavoro può anche essere un compagno di squadra di calcetto. Esattamente come nella vita reale.

Una caratteristica distintiva di Google+ e per ora unica nel panorama dei Social Network, è la videochat, o hangout, che consente di interagire con i propri amici quasi come dal vivo e in tempo reale.

Ma Google+ è utilizzabile anche per sviluppare business. E’ infatti possibile creare  pagine aziendali, che possono poi interagire con i propri clienti o i prospect su livelli differenti. Ed è possibile utilizzare la videochat anche per finalità professionali. Pensate alla presentazione di un nuovo prodotto alla cerchia dei vostri clienti o prospect, oppure alla presentazione del nuovo listino prezzi alla cerchia dei vostri venditori sul territorio.

Le potenzialità, già da questa prima versione, sembrano quindi essere estremamente interessanti.

E la privacy? Croce e delizia di tutti i Social Network, Google+ sembra avere preso molto sul serio questo aspetto. Innanzitutto vengono nettamente separati i profili commerciali (Pages) da quelli personali (Profiles). Le Pagine non possono aggiungere persone alle proprie cerchie se prima la pagina non è stata aggiunta nel profilo. Inoltre, se un utente smette di seguire una pagina, la pagina lo cancella automaticamente dai follower, non inviando quindi più notifiche. Inoltre le Pagine hanno il bottone +1 (equivalente al Like di Facebook), ma le pagine non possono fare +1 ad altre pagine o contenuti sul web (riducendo le possibilità di spamming).

Ultima considerazione: creare una pagina su Google+ aiuta a migliorare il posizionamento su Google. E vi sembra poco?

Ma di questo parleremo nel prossimo post.

E voi? vi siete già iscritti a Google+? Cosa ne pensate?