Facebook: da social network a social commerce? | Digital Marketing


Facebook pulsante Buy NowCon l’aggiunta del pulsante Buy Now, per ora disponibile solo a un numero ristretto di utenti e di piccole e medie aziende americane, Facebook entra in quello che probabilmente è il mercato a più forte crescita al mondo: quello dell’e-commerce.

Se prima Facebook era l’arena in cui pescare potenziali compratori per portarli sul sito dell’azienda e convincerli a comprare, ora tutto il processo si potrà completare senza lasciare l’ambiente del social network.

Un aspetto importante è che il pulsante verrà per ora lanciato solo sulla versione Mobile del Social Network, ulteriore conferma di come il business si stia rapidamente spostando dalle scrivanie ai dispositivi mobili. Del resto, se il sorpasso degli accessi a Internet dal mobile sul fisso è avvenuto a marzo, sui progetti che seguo per alcuni clienti la percentuale è rapidamente arrivata a sfiorare o superare il 70% a fine luglio, complice anche il periodo estivo e la lontananza dagli uffici e dalle case.

Facebook - bottone CollectE’ una novità che arriva da lontano. Nel 2012 Facebook aveva testato il bottone Collect, che permetteva di salvare all’interno di una cartella in stile Pinterest immagini di prodotti promossi da aziende. Una sorta di wish list che avrebbe dovuto preludere all’acquisto.

 

Poi, nel 2013, Facebook - Bottone Donatevenne il bottone Donate, riservato a enti no profit per agevolare la raccolta fondi. Il primo passo per iniziare a raccogliere numeri di carte di credito e dati di fatturazione. Una mossa seguita a ruota dalla funzione di fill in automatico per completare i dati di pagamento nei siti di e-commerce accedendo a quelli salvati in Facebook. Una sorta di Facebook Connect per l’e-commerce.

Ora il salto finale: entrare direttamente nell’agone dell’e-commerce. Con quali vantaggi?

Per Facebook sono ovvi: ottenere una percentuale da tutte le transazioni, ma anche motivare ulteriormente le aziende a investire in post promossi sapendo che possono generare profitti direttamente dal post pubblicitario. Una spinta per accelerare la trasformazione di facebook sempre più in un paid media.

Ma i vantaggi non sono trascurabili nemmeno per le aziende perché la nuova funzione accorcia notevolmente il processo tra la cattura dell’interesse e il check out. Chi lavora con l’e-commerce sa bene che ogni passaggio comporta una caduta di traffico e che uno degli scogli più ostici resta sempre l’inserimento del numero di carta di credito. Con il nuovo bottone si può passare direttamente dalla visualizzazione del prodotto al check out, senza nemmeno inserire i dati di pagamento se si è già acquistato su facebook: basterà usare la funzione di auto completamento dei dati. Un processo che potrebbe aumentare le conversioni in modo esponenziale. Non va trascurata neanche la possibilità che i consumatori hanno di condividere immediatamente le proprie intenzioni di acquisto, incrementando il bacino di potenziali acquirenti.

E per i consumatori? Il rischio maggiore è quello di vedere progressivamente affollarsi di pubblicità il proprio diario, con le notizie degli amici sempre più inframmezzate da proposte di orologi, profumi e abbigliamento intimo. Ma c’è anche l’indubbia comodità di un processo di acquisto semplificato, compreso il fatto di non dovere digitare continuamente gli stessi dati se si effettuano acquisti successivi da venditori diversi, attraverso la funzione di auto completamento.

E gli altri Social? Non stanno certo a guardare. Anche su Twitter è appena comparso il bottone Buy e sembra che anche Pinterest stia pensando al salto nell’e-commerce. La battaglia è solo all’inizio.

 

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Alessandro Santambrogio | Liquid CommunicationAlessandro SantambrogioLiquid Communication

 

Consumatori multicanale: come instaurare un dialogo? | Aziende Collaborative


imagesLa trasformazione in atto nei consumatori e nelle loro abitudini di acquisto ha subito, nel corso del 2012, una notevole accelerazione su molti fronti.

La multicanalità innanzitutto: il 2012 è stato l’anno del sorpasso dei consumatori coinvolti rispetto a quelli tradizionali, come testimoniato dalla quinta edizione del Rapporto dell’Osservatorio Multicanalità, avviato nel 2007 dal Politecnico di Milano in collaborazione con Nielsen e Connexia.

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L’area occupata dai cluster Reloaded e Open Minded, ovvero da quei consumatori che hanno una maggiore propensione verso i canali innovativi – in particolare quelli digitali – e che sono profondamente coinvolti nel processo di acquisto in termini di interazione con l’azienda, ricerche, confronti, suggerimenti, recensioni e altro è arrivata al 53 % dei consumatori, per un totale di 28 milioni di individui. La multicanalità è quindi diventata grande ed è ormai un fenomeno di massa.

a0f518df9fe359642b72b007742849c71090843218Un risultato conseguito anche grazie a un altro importante sorpasso: quello operato dagli smartphone sui cellulari tradizionali. L’Italia è sempre più mobile e connessa, grazie anche a una copertura della banda larga tra le maggiori nel mondo occidentale. Questo salto ha trascinato con se’ il mercato pubblicitario mobile, ma anche la consapevolezza crescente delle aziende dell’importanza di questo canale con la crescita delle app disponibili, dei siti ottimizzati, dell’e-commerce.

social-tvMa non si è trattato solo un salto economico, bensì anche culturale. La Social TV è ormai diventata un fenomeno diffuso (l’ultimo Festival di Sanremo con la Green Room dedicata alle interviste “social” e un picco di 85.000 tweet nella serata finale è stato sicuramente un punto di svolta) e i consumatori saltellano sempre più da uno schermo all’altro nella loro quotidiana ricerca di informazioni, prezzi e offerte.

L’esperienza di marca e prodotto, così come l’acquisto, diventano sempre più un flusso integrato di informazioni in cui i dispositivi mobili (tablet e smartphone) divengono il collante tra momenti che una volta erano rigidamente separati: la visione di uno spot in televisione poteva portare a un atto di acquisto a distanza di giorni all’interno del negozio preferito. Oggi, invece, è la contemporaneità a regnare sempre più sovrana: uno spot, o una notizia vista in televisione – ma potrebbe anche essere un articolo esposto in una vetrina – sollecita la curiosità del consumatore che, dal tablet appoggiato sul divano, entra in Internet, trova le informazioni, compara prezzi e, se soddisfatto dai risultati, conclude l’acquisto sul sito di e-commerce.

Le esperienze non sono più separate, ma inserite in un continuum in cui reale e digitale si scambiano continuamente e si contendono l’attenzione del consumatore, in modi a volte inattesi. Non è raro che un cliente veda un prodotto in un negozio, lo tocchi, lo provi e poi, una volta deciso l’acquisto, estragga lo smartphone, vada su Internet e trovi un sito di e-commerce in cui comprarlo a un prezzo più conveniente.

Con questa evoluzione delle abitudini, che in futuro sarà sempre più spinta, appare evidente come una struttura organizzativa rigida e a silos verticali sia sempre più inadatta a rispondere alle sfide future. Cosa c’entra il retail design con la content strategy? Devo avere il wi-fi gratuito nel punto vendita? E’ utile che la messa in onda del nuovo spot e il lancio della versione mobile del sito siano contemporanei? Il visual merchandising deve essere collegato al QR code che applico sulla vetrina? La Ricerca&Sviluppo ha qualche attinenza con la pagina Facebook?

Se avete risposto No a tutte le domande siete probabilmente avviati sulla via dell’estinzione. Se invece avete risposto Si almeno a qualcuna delle domande allora avete la consapevolezza dell’evoluzione del mercato. Ma come rispondere e come catturare l’attenzione di un consumatore sempre più mobile in uno scenario sempre più frammentato?

Occorre ripensare la struttura organizzativa aziendale e il modello di business sulla base di alcuni criteri fondamentali:

paris-from-the-eiffel-tower1) Ampliare il perimetro di azione: l’accessibilità al prodotto non è più solo una questione di distribuzione fisica o sul sito di e-commerce. Diventa una modalità pervasiva che deve presidiare molteplici canali propri e di terze parti (comparatori di prezzo, siti di recensioni, ecc) in modo integrato. Anche l’e-commerce sta già uscendo dai confini dei siti per diventare un fatto diffuso attraverso il Social Shopping o la Social Affiliation. La Rete Commerciale, quindi, si amplia ben al di la degli agenti e dei negozianti e coinvolgerà sempre più direttamente gli utenti. Servono quindi nuove strategie di ingaggio, monitoraggio e dialogo.

Study_for_the_Muses_Hydra_V2) Superare l’approccio lineare: il consumatore non segue più percorsi lineari ma sempre più frammentati. raccoglie informazioni, indizi, li assembla, li verifica, propone suggerimenti, effettua confronti. Si muove all’interno di flussi – e riflussi – di informazioni. Una mobilità che l’azienda deve riuscire a cavalcare attraverso un approccio corale e interattivo al suo interno: sempre più una strategia commerciale non potrà prescindere dalla Social Strategy, il Retail Design dovrà prevedere le modalità di veicolare adeguatamente al consumatore la content strategy e la Ricerca&Sviluppo non potrà più essere insensibile alle analisi di sentiment sulla rete, persino la Formazione non potrà prescindere dall’insegnare le regole base dei Social Media e della Netiquette ai dipendenti, primi ambassador del marchio.

2344376-215007-isolated-close-up-of-a-cheerful-young-man-looking-up-top-view-indoor3) Mettere l’uomo al centro. Non solo il consumatore, ma anche i collaboratori. Partecipazione, co-creazione, engagement, crescita, vantaggi reciproci sono concetti che valgono all’esterno come all’interno dell’organizzazione. Ripensare la catena del valore e individuare i punti in cui la collaborazione può fornire vantaggi competitivi diviene sempre più importante.

Ridefinire i confini aziendali, creare network con consumatori, fornitori, stakeholder, dipendenti, consulenti, partner e incanalare l’intelligenza collettiva verso la creazione di innovazione sarà sempre più importante per creare vantaggi competitivi duraturi. Brand e prodotti, in fondo, sono creati da persone per altre persone.

4) Sviluppare la tecnologia e gestire le relazioni. Troppo spesso ci si dimentica che la1502004_stock-photo-a-technology-man-has-images-flying-away-from-his-modern-tablet-c tecnologia è un mezzo, un fattore abilitante e non il fine. La tecnologia sarà sempre più pervasiva e impatterà in modo sempre più rilevante sul business aziendale (il caso P&G ne è una dimostrazione). Ma è solo il primo passo. Costruire e mantenere relazioni non significa solo costruire un database o utilizzare una piattaforma di Social Networking. E’ un lavoro di persone che interagiscono con altre persone. E’ creazione di contenuti di interesse. E’ dialogo costante. E questo richiede investimenti in persone e in realizzazione di contenuti, cosa a cui le aziende italiane sembrano ancora refrattarie. La gestione delle tecnologie deve quindi uscire dalle sole stanze dell’IT e pervadere l’intera organizzazione.

integrate 35) Coordinare e Integrare. Le attività aziendali saranno sempre più interdisciplinari e interdipartimentali. Un’iniziativa di crowdsourcing per raccogliere idee su nuovi prodotti andrà catalogata sotto la voce “Comunicazione”, “Web Marketing”, “Ricerca&Sviluppo” o “CRM”? L’approccio integrato richiede una mentalità più flessibile anche nell’allocazione e utilizzo delle risorse, soprattutto finanziarie, territorio personale e superdifeso di ogni direzione aziendale. La vera integrazione delle funzioni – e il salto di mentalità – si misura attorno al tavolo in cui vengono prese queste decisioni.

5-easy-steps-to-measure-social-media-campaigns6) Misurare. Quali canali garantiscono ritorni? Quali politiche di pricing sono più corrette a seconda del canale? quale livello di engagement ottengo? quali ritorni dalla relazione? quali servizi fidelizzano maggiormente i consumatori? Definire le metriche più rilevanti, monitorarle, distribuire i risultati rilevanti a chi ne ha bisogno, trarne indicazioni da applicare a tutti i livelli, focalizzarsi sulle attività critiche. Queste sono le sfide più rilevanti anche perché ogni metrica può assumere significati e importanza diversa a seconda della funzione aziendale.

Qual è, quindi, la sfida che attende le aziende? Rimodellare l’organizzazione e il suo modo di pensare e di agire su un consumatore che, in soli 5 anni (o meglio, 3) ha profondamente cambiato l’approccio all’acquisto, il rapporto con la tecnologia e, in ultima analisi, con il brand e i prodotti. C’è bisogno di più dialogo e interazione (non è un caso che le branded community stiano tornando a crescere e che producano interazioni più intense che sulle pagine dei Social Network) all’esterno, ma anche all’interno dell’azienda. Il risultato? Maggiore competitività, maggiori fatturati, maggiori risparmi e più valore per l’azienda e i consumatori.

   Alessandro Santambrogio – Liquid

L’Italia è sempre più mobile


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Il 2012 segna il sorpasso degli smartphone sui dispositivi mobili di prima generazione e questo salto è accompagnato da una crescita rapidissima della fruizione di Internet da mobile. La fotografia di un’Italia sempre più connessa ci viene consegnata dal rapporto dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service del Politecnico di Milano.

Sono ormai 20 milioni i mobile surfer, un totale che sfiora i due terzi degli utenti che si collegano al PC, definendo, quindi il mobile come una modalità diffusa e abituale di consultazione del web tanto che il 61% si collega quotidianamente per almeno un’ora.

play-storeLe app segnano un vero e proprio boom e si confermano ormai come uno dei punti di accesso principali al web. Un trend cavalcato dalle aziende che, in un anno, hanno triplicato il numero di app di marca disponibili sul web: dalla prenotazione all’acquisto, dall’invio di promozioni a giochi, l’app consente un contatto immediato e diretto.

Un esempio di come la presenza di infrastrutture all’avanguardia permetta di generare valore economico (ne parlavo qualche giorno fa anche in questo post). La copertura a banda larga mobile, infatti, è superiore alla media dei primi 5 Paesi industrializzati, coprendo il 42,5% della popolazione contro il 38,5%.

Chi ne beneficia? Innanzitutto il mercato pubblicitario che cresce del 55% chiudendo il 2012 a 89 milioni di euro e aumentando la quota del mobile sugli investimenti Digital dal 5 al 7%. Ma a ben vedere ci guadagnano anche le aziende, che riescono a fornire servizi più efficaci e a costi minori, e i consumatori, sempre più al potere quando si tratta di scegliere prodotti e servizi confrontando in tempo reale offerte e opportunità.

imagesUna accresciuta fiducia trascina anche il mobile commerce che, con un balzo del 142%, arriva a sfiorare i 180 milioni di euro. Ancora una frazione (solo il 2%) delle vendite online, ma i tassi di crescita sono elevatissimi. A sua volta questa crescita trascina l’innovazione delle aziende, che dispongono di un sito mobile nel 60% dei casi e di almeno un’app in circa il 55%. E nel 2013 le quote si avvicineranno al 90%.

La crescita del mobile Internet permette una integrazione sempre più spinta tra i diversi sistemi di comunicazione: non appare quindi un caso che il CRM tradizionale basato sugli SMS sia cresciuto del 24%. E la disponibilità di accesso ovunque rende anche più efficaci sistemi tradizionali quali il volantino, la DEM o l’e-mail. Il consumatore diventa quindi sempre più multicanale e  il CRM deve diventare sempre più articolato e complesso. I cosiddetti big data, ovvero la capacità di analizzare grandi quantità di dati per estrarne profili e tipologie di comportamento, saranno sempre più al centro delle strategie di comunicazione, come dimostrato anche dalla campagna di Obama.

Cosa crescerà nel 2013? Sicuramente le promozioni, sempre più legate agli interessi degli utenti (42%), alla possibilità di sviluppare cross-selling (25%) in special modo per i mega brand, e con una smaterializzazione crescente dei vecchi coupon cartacei, trasformati in digital coupon (33%). Ma il mobile consentirà anche di coinvolgere maggiormente gli utenti attraverso la gamification (23%) e geolocalizzando (22%) le promozioni grazie alla crescente integrazione della posizione del consumatore all’interno delle app.

  Alessandro Santambrogio – Liquid

Il ROI del Digital? La sopravvivenza!


ROI - return of invertelment concept in word tagE’ il cruccio dei Direttori Marketing e dei CFO. E’ l’Araba Fenice invocata dalle aziende per riuscire a definire correttamente gli investimenti e lo spauracchio per le agenzie che temono di vedere legati i propri compensi a KPI non sempre così facilmente definibili o collegabili con una semplice equazione causa-effetto. E’ il ROI, acronimo che significa Return on Investment, ovvero quanti euro posso ottenere come ritorno da ogni euro investito in attività digitali.

Assodato che il Web è un media estremamente complesso e articolato, viene naturale osservare che, se la discussione è tuttora aperta in merito al ROI delle attività di comunicazione tradizionali (ormai dette offline), sul mercato da decenni, non sorprende che il bandolo della matassa non sia ancora stato trovato per un media sulla scena da una ventina d’anni ma realmente esploso solo negli ultimi dieci.

img-the-business-models-are-evolvingQuesto è dovuto a molti fattori: al fatto che, come la comunicazione tradizionale, anche quella digitale è altamente segmentata. Così, come si cerca di ricavare il ROI dalle attività di Direct Marketing o di Pubblicità o di Relazioni Pubbliche, allo stesso modo si chiede il ROI della Fan Page o della SEO o del sito web, perdendo spesso di vista la visione globale. Questo è tanto più vero nello scenario attuale di convergenza dei media, non solo digitali, di cui si è più volte parlato in questo blog.

pictureLa convergenza, infatti, mette in gioco scenari complessi, in cui i consumatori transitano da terminali differenti, anche nell’ambito della stessa ricerca, utilizzando piattaforme diverse e mischiando naturalmente l’esperienza online e quella reale. Misurare in modo troppo verticale (per esempio cercando di capire il ROI della pagina Facebook aziendale) o con metriche mutuate da altri media (come il numero di fan, quasi fosse l’audience di un programma televisivo) può quindi essere fuorviante. Sempre più occorre sollevarsi dal singolo strumento o veicolo per abbracciare una visione più ampia di impatto globale sul business. Anche perché non di soli Social Media vive il Digital.

La presenza deve essere sempre più articolata e richiede risorse per la corretta gestione dei molti strumenti: dal sito (ebbene sì, spesso i fondamentali sono ancora trascurati) alla SEO, dai Social Media all’e-commerce, dai siti di recensioni alla link popularity, dalla web reputation alla creazione e gestione di community. Senza dimenticare che Internet fornisce anche strumenti per ottimizzare processi e costi all’interno e all’esterno dell’azienda, permettendo di intervenire in modo profondo, per esempio, sulla gestione della supply chain, o attivando operazioni di crowdsourcing o sviluppando modelli collaborativi di gestione aziendale in grado di generare valore.

Lo sa bene Google, che in Veneto avvia un progetto per potenziare la presenza in rete dei distretti industriali italiani, spesso all’avanguardia per innovazione e creatività ma ancora carenti per la presenza web. In collaborazione con UnionCamere e il Ministero dello Sviluppo Economico il motore di ricerca finanzierà 20 borse di studio per giovani under 28 che cureranno il profilo internet di altrettanti distretti, partendo dal tessile veronese. L’obiettivo? La crescita economica. Secondo una ricerca di fattoreinternet.it, le PMI attive in rete hanno registrato una crescita nell’ultimo triennio pari all’1,2% a fronte di un calo medio del 4,5% delle pmi offline e un’incidenza dell’export cresciuta al 15% contro il 4%.

e-commerceAnche l’e-commerce è in forte ascesa, con oltre 7,2 milioni di italiani che lo usano abitualmente e 12 milioni di individui che hanno effettuato almeno un acquisto negli ultimi tre mesi (fonte: Netcomm set 2012). Uno scenario sempre più reale non solo nel B2C ma anche nel B2B che apre costantemente nuove prospettive soprattutto per le PMI.

In uno studio intitolato The Great Transformer: the impact of the Internet on economic growth and prosperity, un po’ datato (Ottobre 2011) ma tuttora valido sotto molti aspetti, McKinsey sottolineava come il valore del PIL collegabile a Internet fosse pari al 3,4% nelle economie più sviluppate. Un valore superiore a settori come l’agricoltura o l’energia. Inoltre, negli ultimi 5 anni, nelle nazioni più economicamente sviluppate, la crescita del PIL è stata guidata dal contributo di Internet per il 21% del totale.

Tradotto in pratica? E’ vero che Internet ha contribuito al calo dell’occupazione in molti settori, soprattutto dei servizi. Tuttavia, per ogni posto di lavoro distrutto, Internet ne ha creati mediamente altri 2,6 divenendo il più alto catalizzatore di sviluppo e di creazione di posti di lavoro nel mondo industrializzato. E se è vero che le grandi imprese hanno raccolto grandi vantaggi dall’utilizzo della Rete, lo studio condotto da McKinsey su 4.800 PMI in 12 nazioni ha evidenziato tassi di crescita due volte più rapidi in quelle che utilizzavano Internet e una più rapida internazionalizzazione del business. Internet ha permesso a molte PMI di diventare aziende globali.

Questo è tanto più vero in settori chiave dell’economia italiana come il Turismo, in cui la selezione di una destinazione, o una prenotazione, passa sempre più per Internet o per le forche caudine delle recensioni online. Non è quindi un caso se la Turchia, uno dei Paesi a più rapido tasso di crescita nell’utilizzo di Internet, abbia rapidamente scalato le classifiche delle destinazioni turistiche mondiali piazzandosi al sesto posto con una crescita record di quasi il 9% di visitatori sull’anno precedente. Un chiaro segnale di come sviluppo della penetrazione di Internet e sviluppo del business vadano di pari passo.

Anche se relativa a un solo settore e a un solo strumento, questa infografica, sviluppata da Tripadvisor a seguito di una ricerca condotta sugli utilizzatori è chiaramente esemplificativa di come Internet porti un impatto concreto sul business, con modalità in cui il ROI è difficilmente misurabile.

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Il ROI di una recensione positiva che si tramuta in prenotazione è infatti frutto di un processo articolato che si sviluppa innanzitutto offline – avere struttura e servizio all’altezza delle aspettative dei clienti – ma anche online – essere trovati nelle ricerche, disporre di un sistema di prenotazione autonomo o essere inseriti nei grandi portali, attività promozionali, ecc. – per portare clienti soddisfatti che scrivano recensioni positive.

Chiudo con una tabella ricavata dallo studio McKinsey precedentemente citato:

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La tabella mette in relazione lo stato dello sviluppo dell’infrastruttura web con il contributo al PIL generato da Internet. Gran Bretagna e Svezia, che godono di infrastrutture solide e sviluppate e di operatori telefonici forti, sono anche le nazioni che hanno l’incidenza maggiore di Internet nel proprio PIL. L’Italia è un fanalino di coda che sarà rapidamente superato anche da Brasile e Russia che si  muovono con tassi di crescita superiori al 10%.

Certo, l’infrastruttura portante è vitale e l’Italia sconta un ritardo dello Stato e degli operatori nello sviluppo della banda larga. Tuttavia occorre che l’infrastruttura non diventi un alibi. Oggi le aziende italiane, soprattutto le PMI, sottoutilizzano Internet sia per carenza di banda installata sia per sviluppo di iniziative Internet based. Marketing 2.0, Enterprise 2.0 non solo slogan da appiccicare a un sito di e-commerce o a una fan page, bensì sottintendono a veri e propri cambiamenti di mentalità per adottare le nuove tecnologie e metterle realmente al servizio del business.

Che conclusione trarre da tutti questi dati? Certamente non quella di smettere o di rinunciare a misurare il ritorno sugli investimenti nel digitale dato che, come per ogni attività di business, la misurazione resta un aspetto cruciale. Occorre però maturare l’idea che la scelta digitale non è più un’opzione e che, anzi, è uno strumento sempre più necessario alla sopravvivenza (prima ancora che allo sviluppo) di un’azienda moderna. Per cercare il ROI reale della presenza su Internet, occorre però smettere di guardare al dito e spostare l’attenzione sulla Luna. In altre parole smettere di cercare di misurare il ROI di ogni singolo strumento per valutare l’impatto sul business in chiave globale, sia in termini di maggiori ricavi così come di minori costi.

  Alessandro Santambrogio – Liquid

I consumatori? Sempre più multiscreen


Sempre più connessi e sempre più schiavi dei nostri terminali: ecco come saremo, anzi, come siamo. Lo dice una ricerca che arriva da Google e ha indagato le abitudini degli americani nell’utilizzo di telefoni, tablet, computer e TV per fruire di contenuti digitali.

Ma come stiamo modificando il nostro utilizzo dei terminali?

Questa infografica, tratta dalla ricerca, mostra un primo importante risultato: il 90% delle persone utilizza i terminali in modo sequenziale - spesso iniziando il percorso da uno smartphone – e il 98% di loro si sposta da un terminale all’altro per completare lo stesso compito, consultando, per esempio, l’orario ferroviario sullo smartphone per acquistare il biglietto sul tablet o sul PC.

Ma è in forte crescita anche il consumo simultaneo, sia per scopi non correlati (es. un videogame sul tablet mentre sulla TV scorre il telegiornale) sia per scopi correlati (es. guardare uno spettacolo in TV e condividere le impressioni sui Social Network). Ben il 77% di chi guarda la televisione negli Stati Uniti lo fa con un dispositivo mobile (smartphone o tablet) in mano. Cade quindi il monopolio dell’attenzione da parte della Televisione, e questa è una notizia che non piacerà a chi investe in pubblicità su questo media.

Questi dati sono confermati, su base più ampia, anche dallo studio annuale dell’Ericsson ConsumerLab che ha svolto 12.000 interviste quantitative – rappresentative di 460 milioni di consumatori – in Brasile, Cile, Cina, Germania, Italia, Messico, Corea del Sud, Spagna, Svezia, Taiwan, Regno Unito e Stati Uniti. Dai dati emerge che il 62% dei consumatori è connesso con i social media mentre guarda la TV per condividere e commentare i contenuti. Un balzo avanti del 18% rispetto al 2011. Non solo: la televisione fugge dal televisore e viene guardata su tablet, smartphone o laptop nel 62% dei casi, e il 60% ricorre a servizi on demand almeno settimanalmente. Una rivoluzione di consumi importante, che scardina le regole con cui vengono costruiti i palinsesti per permettere a ognuno di costruirsi il proprio.

Ma com è il mondo multiscreen?

Nel nuovo mondo c’è sempre meno spazio per la carta: il 90% dell’utilizzo dei media (ovvero 4,4 ore al giorno) viaggia ormai sugli schermi dei dispositivi digitali e lo smartphone è di gran lunga il terminale preferito (38%) per mantenersi aggiornati in mobilità.

Anche le abitudini di acquisto cambiano e lo shopping online è diventato multischermo: si comincia dallo smartphone, magari incuriositi da un oggetto che si vede in vetrina o da una pubblicità vista in TV , e si prosegue fino a chiudere l’ordine sul PC. Ma chi compra dallo smartphone  acquista di impulso  4 volte di più che con un acquisto pianificato (81% vs 19%). Sul PC l’acquisto di impulso pesa per il 58%.

La ricerca evidenzia anche (vedi le infografiche qui sotto) che, sebbene lo smartphone sia il punto di inizio preferito per le attività online,

gli viene dedicato però il tempo minore per ogni interazione. Grazie alla sua comodità e accessibilità (sempre al nostro fianco), il telefono è lo strumento principe per avviare la ricerca, che viene poi continuata e completata su altri dispositivi, più grandi e più comodi da consultare e utilizzare.

.Questo fatto ha implicazioni profonde:

- da un lato gli aspetti legati alla ricerca diventano sempre più importanti: farsi trovare rapidamente in mobilità mentre l’utente utilizza il cellulare per cercare l’informazione desiderata diventa la prima chiave per il successo nello scenario competitivo digitale. L’80% delle ricerche effettuate da smartphone è frutto di necessità nate sul momento – guidate quindi dal contesto – e non pianificate;

- ma occorre anche pensare, o meglio, ripensare, l’esperienza di navigazione e fruizione dei contenuti in ottica multiscreen, consentendo, per esempio, di salvare i risultati della navigazione su un dispositivo per riprendere da dove si era arrivati su un altro terminale.

Alla luce di questi dati anche la moda delle app sembra forse da ridimensionare. L’app dovrebbe quindi garantire accesso rapido a tutte quelle informazioni che possono essere rapidamente fruite su uno smartphone e consentire di trasferirle su un altro dispositivo su cui le informazioni si trasformano in atti (di acquisto, di condivisione, di produzione di contenuti, ecc.).

Ma diventa anche fondamentale, soprattutto per chi vende online, accorciare il più possibile il percorso dalla ricerca al pagamento per sfruttare a proprio vantaggio il notevole gap che guida l’acquisto di impulso sugli smartphone rispetto a quello sul PC. E’ un settore di competizione cruciale su cui, probabilmente, si giocheranno il futuro due colossi come Google e Amazon: leader delle ricerche il primo, ma leader nella semplicità di trovare e acquistare l’oggetto, senza abbandonare l’ambiente iniziale, il secondo.

La ricerca Google mette anche in risalto come la televisione sia un catalizzatore importantissimo per avviare le ricerche sul web. Una rivoluzione epocale in cui la televisione diventa ancella del web.

E questo ci riporta ancora allo sviluppo crescente della Social TV, esploso a livello internazionale e anche in Italia. E’ ancora la ricerca Ericsson ConsumerLab a dirci che anche in Italia questo fenomeno sta diventando sempre più comune: è ormai arrivata al 69%  la percentuale di chi, tra coloro che hanno accesso a connessioni a banda larga, consuma contemporaneamente TV e Social  e il 30% di loro lo fa per condividere e discutere in tempo reale ciò che stanno guardando (un record: nel resto del mondo la media è al 25%).

 Diventa quindi sempre più complesso seguire e catturare il consumatore in percorsi sempre più articolati. La sfida per le aziende è sempre più quella di farsi trovare sviluppando contenuti in grado di emergere nelle ricerche per vincere la sfida dello ZMOT, lo Zero Moment of Truth.

Alessandro Santambrogio – Liquid Communication