Il contenuto è il Re: ora lo dice anche Google

Sembra proprio che, con le ultime novità riguardanti gli algoritmi di Google, l’eterna diatriba tra tecnologia e contenuti sia arrivata a una svolta decisiva.
Già il lancio della versione Panda dell’algoritmo del motore di ricerca, nel Febbraio 2011, aveva dato inizio alla svolta cruciale di valutare i contenuti e la loro rilevanza nella classificazione dei siti, meno manipolabili rispetto a titoli, tag e metatag. Una mossa che segnava una passo deciso di Google verso gli interessi dei navigatori e delle loro ricerche più che verso quelli dei proprietari dei siti, interessati a catturare traffico.

Il lancio della versione Penguin, lo scorso Aprile, sposta ancora di più l’ago della bilancia verso quei siti che garantiscono contenuti di qualità e originali, attivano i visitatori, e offrono una user experience positiva. L’obiettivo è chiaro: punire chi spamma o utilizza trucchi tecnologici e premiare chi, invece, sviluppa contenuti di interesse.

Ma Penguin sposta la competizione un passo in avanti. Google non poteva ignorare che le interazioni non avvengono solo sui siti web ma coinvolgono tutto l’universo dei Social Network. Il nuovo algoritmo non si basa quindi solamente su contenuti o altri aspetti come il traffico o la link reputation ma tiene in considerazione anche le interazioni che avvengono sui social network. La creazione di Google+ e l’acquisizione di YouTube avevano già segnato un deciso passo avanti verso il presidio di questo universo. Ora il nuovo algoritmo chiude il cerchio.

Che impatto ha tutto ciò per le aziende? Non basta più avere un sito ottimizzato per la ricerca, ma diventa sempre più importante sviluppare contenuti in grado di creare conversazioni in rete, di essere condivisi e rilanciati sui Social Network e di spostare l’interazione anche al di fuori del sito. Ingaggiare i consumatori e interessarli è la premessa fondamentale per trasformare i fan da un semplice elemento quantitativo a persone realmente appassionate del brand.

Presidiare il web significa utilizzare un approccio sempre più integrato, che parta da una content strategy ben definita e prosegua con una strategia di distribuzione in grado di valorizzare i contenuti originali, per esempio caricati all’interno del corporate blog, distribuendoli in modo efficace sui Social Network.

Come?

La Fan Page di facebook deve ospitare ben più che aggiornamenti di prodotto. Qui, forse più che in ogni altro ambiente data la sua rilevanza, è fondamentale che le aziende ribaltino la prospettiva passando da quella brand o prodotto centrica a quella consumer centrica partendo dagli interessi degli interlocutori per innescare conversazioni rilevanti. Troppo spesso oggi le Fan Page di facebook sono duplicazioni del catalogo o del calendario degli eventi del brand con conversazioni spesso poco più rilevanti di semplici esclamazioni di approvazione.

Google+ non ha sicuramente avuto il successo atteso, ma sta gradualmente recuperando popolarità. ma c’è un altro vantaggio da non sottovalutare: a differenza di facebook, g+ è direttamente connesso con il motore di ricerca, rendendo le interazioni che vi accadono ben più rilevanti di quelle su facebook. Il New York Times, per esempio, utilizza la pagina per creare hangout (le video chat) o innescare conversazioni attorno a notizie o video. Un’opportunità, questa, ancora poco sfruttata dai brand.

Lo stesso principio vale anche per Twitter. Questo Social Network è ormai una sorta di agenzia di stampa creata dagli utenti nel quale postare informazioni e notizie. I tweet aziendali dovrebbero quindi distribuire notizie di interesse per i follower più che autoriferite (a meno che ovviamente non siano rilevanti). Twitter che non vengono commentati o retwittati hanno poco peso nel favorire il ranking di una marca

Anche YouTube rientra nel perimetro dei siti controllati da Google e, per questo motivo, ha una grande importanza nel ranking. Per questo motivo i video caricati (e correttamente indicizzati) appaiono spesso in cima alle ricerche. Creare un canale dedicato in cui caricare i propri video ed embeddarli da qui nel proprio sito può creare un circolo virtuoso in grado di innescare anche visite al sito quando i video vengono condivisi

Pinterest, la star del momento, richiede un approccio un po’ diverso. Qui il focus è sulle immagini, quindi, a meno che non siano in grado di produrre visual di forte impatto visivo, sarà abbastanza difficile innescare repin e conversazioni. Ma non per questo occorre scartarlo subito: valutate, per esempio, se non potete coinvolgere i vostri consumatori nella produzione di contenuti visivi.

Ma, soprattutto, non dimenticate la regola d’oro: dovete essere il membro numero 1 della vostra community. Questo significa che, oltre a postare il contenuto originale, dovete essere sempre presenti a commentare e sostenere le conversazioni man mano che si sviluppano. Altro punto fondamentale è trovare il luoghi del web, al di fuori dei siti o delle pagine di brand, in cui possono trovarsi interlocutori interessati ai nostri messaggi e innescare conversazioni al loro interno. I Gruppi Linkedin, soprattutto quelli aperti, possono essere una campo molto proficuo per questo tipo di attività.

L’attività sui Social Network che riesce a ingaggiare attivamente gli interlocutori crea naturalmente citazioni di brand e parole chiave correlate al brand, aiutando a salire nelle classifiche attraverso lo strumento più prezioso: le persone.

Quindi se prima dell’avvento di Penguin c’era solo la voce dei consulenti a incitare le aziende a creare contenuti di rilievo, oggi c’è anche Google a dire che non è più così importante focalizzarsi sull’ottimizzazione della SEO ma occorre focalizzarsi sulla creazione di contenuti in grado di attivare gli interlocutori: sono loro il migliore promotore della vostra SEO.

Alessandro Santambrogio – Liquid Communication

I brand hanno bisogno di fan o di amici?

Qualche giorno fa Clyde McKendrick ha postato su Mashable questo interessante articolo in cui sintetizza molto bene alcune tematiche già trattate in questo blog, ovvero perché non basti più, per i brand avere fan. Devono invece iniziare ad avere amici, ovvero a interagire con le persone che li seguono.

Se, fino ad ora, la presenza su Facebook ha spesso avuto come obiettivo la creazione e la crescita di una community di fan, è anche vero che, molto spesso, queste community sono passive, a causa di un utilizzo monodirezionale dello strumento: poco coinvolgimento, pochi commenti, pochi contributi caricati come user generated content. Clyde usa un esempio illuminante: Starbucks ha 26 milioni di fan ma un suo recente post che parlava dell’iconica tazza rossa ha ricevuto un livello di interazione (rapporto tra le azioni eseguite e il numero di fan) dello 0,28% per i Like e dello 0,02% per i commenti.

Un caso raro? Direi di no. Basta fare un rapido giro tra le fan page delle aziende per misurare il livello di interazione. Aggiungo anche che, da un paio di mesi, Facebook permette anche di vedere quanti hanno condiviso il contenuto pubblicato. Una metrica in più da tenere d’occhio per capire l’interesse suscitato presso i propri fan dai contenuti pubblicati.

Ora è tempo di fare un salto di qualità e trasformare i fan in amici. Cosa significa tutto questo?

Un Social Network è innanzitutto un punto di incontro di persone. Ma quando un gruppo di amici si incontra, non parla di brand e di prodotti. Parla di interessi, di esperienze. Condivide le impressioni sull’ultimo film visto o sull’ultimo concerto a cui hanno assistito. Soprattutto, ogni gruppo di amici ha gli esperti tematici: quello che sa smanettare sui computer, il musicista che sa tutto sugli Stones o i Coldplay … insomma l’esperto il cui consiglio o giudizio ha più peso.

Troppo spesso sui Social Network i brand parlano di sé, dei propri prodotti, senza curarsi di cosa i propri fan vorrebbero invece ascoltare. Qualche giorno fa Pambianco Daily ha pubblicato la classifica della presenza dei brand moda su Facebook. Sto analizzando come interagiscono e ve ne parlerò in uno dei prossimi post perché credo che ci siano spunti interessanti.

Ma come possono i brand trasformare semplici fa in amici – ovvero in brand ambassador?

1) Ingaggiare i consumatori sui loro interessi: troppo spesso le aziende pensano che ai consumatori interessi quello che hanno da dire. Sbagliato! Quasi a nessuno interessa sapere che c’è una nuova pantofola col pelo. Ma a molti interessa sapere come tenere caldi i piedi. Quasi a nessuno interessa sapere che c’è un nuovo sugo per la pasta. Ma probabilmente a molti interessa avere un’ottima ricetta per cucinare una strepitosa cenetta a due. Trasferire il discorso dai prodotti ai valori e agli interessi fornisce un territorio molto più ampio e ottime opportunità di ingaggio. Per esempio si potrebbe partire da una discussione su come organizzare una cena molto seducente, iniziando a coinvolgere i fan con i loro ricordi e proposte, e, nello sviluppo della discussione, proporre la ricetta che utilizza il nuovo sugo.

2) Fornire riconoscimento e status: ogni essere umano prova orgoglio nel vedersi riconoscere un ruolo preminente. Una volta attivate le discussioni, è molto probabile che emergano persone più attive, o più esperte di altre. Identificatele e coinvolgetele, fornite loro un ruolo all’interno della vostra pagina o del vostro network. Diventeranno brand ambassador, amici veri del vostro brand, e coinvolgeranno anche i loro amici nelle vostre attività.

3) Offrire accesso esclusivo: Una volta identificati gli amici sarà possibile coinvolgerli in modo più profondo nella vita del brand. Già oggi, per esempio, Dainese coinvolge i motociclisti, attraverso i blog, nel test dei prototipi. Oppure è possibile fornire anticipazioni di prodotto, sconti esclusivi, accesso ad eventi (per esempio le sfilate o concerti o eventi sportivi sponsorizzati dal brand). Questo meccanismo non solo gratificherà gli ambassador ma motiverà altre persone ad attivarsi per raggiungere lo status e condividere gli stessi privilegi.

4) Incentivare e ricompensare la condivisione: la notorietà sul web si muove attraverso il passaparola, ovvero la condivisione. Ogni share sottopone il vostro messaggio a una nuova community di amici. Incoraggiare questo meccanismo significa aumentare la visibilità del brand. Offrite un premio ai primi dieci che condividono il vostro contenuto (ooviamente bisogna avere un contenuto valido …. ma questo è un altro tema), oppure che invitano un amico nella community.

Facebook, così come i Social Network in generale, non sono un catalogo elettronico in cui pubblicare foto di prodotti a raffica. Se voglio coltivare una community di fan mi sarà sufficiente agire in questo modo, ammesso di avere un brand forte e un prodotto con un minimo di appeal da far desiderare di diventarne fan!

Ma se voglio generare un’interazione più profonda e costruirmi un pubblico di amici – o ambassador – dovrò iniziare a utilizzare i Social Network per quello che sono: ambienti in cui generare e gestire conversazioni ingaggiando i consumatori su un territorio valoriale affine a quello del brand. Un po’ come si farebbe con il proprio gruppo di amici.

Alessandro Santambrogio - Liquid