Grillo, gli ecosistemi e Benjamin Franklin | Aziende Collaborative


400-04910746Qualche giorno fa, Reid Hoffman, co-fondatore di Linkedin, ha scritto un’interessante articolo dal titolo: Collegatevi ai network umani per trovare opportunità sorprendenti. In sostanza, afferma Reid, i Social Network non hanno creato nulla di nuovo, ma hanno solo portato all’interno di un ambiente differente (digitale) e su una scala più ampia (potenzialmente planetaria) un’attività antica come l’uomo.

imagesHoffman racconta la storia di Joseph Priestley, uno scienziato dilettante inglese che, una volta entrato in contatto con il circolo creato da Benjamin Franklin – che in quel periodo si trovava a Londra a perorare la causa delle colonie americane – riuscì a trovare, nel network di persone raccolte nel Club of Honest Whigs, gli stimoli, le conoscenze e il supporto necessario a concretizzare le proprie intuizioni. Franklin non era nuovo a creare circoli che raccoglievano menti illuminate per scambiarsi idee e opportunità, scoprendo e appoggiando talenti e, in questo modo, ha contribuito in modo decisivo a molte scoperte.

I network non sono quindi un’invenzione recente ma, oggi come allora rimarca Hoffman, un network ha il valore delle persone che lo compongono e soprattutto, di come queste interagiscono e si scambiano idee e opportunità. E ciò che si raccoglie in un network è pari a ciò che vi si mette dentro. Quindi fintanto che l’attività che un individuo porta all’interno del network resta quella di pigiare bottoni, il valore creato sarà molto basso.

Una riflessione che si collega in modo molto diretto con la crescente presa di consapevolezza, all’interno delle aziende, che migliaia di fan su facebook non significano necessariamente altrettanti clienti o brand ambassador. Avere pigiato il pulsante Like qualche mese prima non fa necessariamente di un fan un membro attivo, qualificato o portatore di valore nel network.

Ma cosa c’entrano Reid Hoffman e Benjamin Franklin con le aziende? Le aziende sono costituite da network: dipendenti, fornitori, clienti, stakeholder e molto di più. Ogni network costituisce un ecosistema preciso, con i propri membri, le proprie regole e opportunità. L’Ecosistema di Business venne teorizzato per la prima volta nel 1993 da James Moore, Docente di Internet e Società ad Harvard e schematizzato nella figura sottostante:

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In un’ecosistema coesistono quindi numerosi network, reali, ma ormai anche digitali. E troppo spesso questi network restano separati al proprio interno ma anche all’esterno. La creazione di valore, come raccontavo in un post di dicembre, sta nel mettere in contatto i due mondi – reale e digitale – e trasformare connessioni deboli, fatte di click su pulsanti, in connessioni forti, anche personali, in grado di creare valore. Ma soprattutto identificando i nodi chiave del network, quelli che maggiormente possono far scaturire idee e proposte oppure possono agevolare il lavoro degli altri membri.

beppegrillogenovaE veniamo all’ultimo protagonista del titolo: Beppe Grillo. Non mi interessa qui affrontare il tema ideologico, ma solo quello della comunicazione. Nato e cresciuto come fenomeno web, con una community fortemente radicata in rete, Grillo ha saputo conquistare negli ultimi tempi ampio spazio sui media generalisti, soprattutto la TV – pur senza mai rilasciare interviste dirette e senza partecipare a talk show – e, soprattutto, ha presidiato il territorio in modo capillare, con una campagna elettorale molto 1.0 fatta di porta a porta e di comizi nelle piazze.

Un’opera di integrazione capillare che ha unito il network web con quello fisico, trasformando profili di Social Network  in persone reali attraverso il presidio del territorio e la creazione di connessioni fisiche, oltre che digitali. Un mix di strumenti che spaziava dai Social Network – ancorché utilizzati più in chiave di mass media  – al comizio che però serviva a rendere visibile e tangibile il personaggio conosciuto nel web e a far sì che il network digitale potesse incontrarsi, guardarsi di persona e contarsi, coinvolgendo quello fisico. Una combinazione che ha creato un effetto eco formidabile in cui il digitale amplificava quanto avveniva nelle strade e nelle piazze e viceversa.

Pur non arrivando ai livelli di articolazione e di complessità delle ultime elezioni presidenziali USA, Grillo è stato senza dubbio il politico che è riuscito maggiormente a integrare la propria comunicazione, mettendo in contatto i diversi network ed ecosistemi e capitalizzando sull’amplificazione reciproca e la creazione di connessioni.

Una lezione che può essere trasposta al mondo aziendale per mettere a sistema i diversi ecosistemi, attivare i network, identificare le persone di maggior valore e avviare la creazione di community in grado di aggregare idee, proposte, soluzioni o di rispondere in modo concreto a sollecitazioni di business.

Nella crescente complessità delle variabili che governano il mondo economico, una strada appare quella di portarne allo stesso tavolo il maggior numero possibile e stimolare dialogo e ascoltoL’innovazione nasce quasi sempre ai confini tra modi di pensare, esigenze, approcci differenti: mettere a confronto i propri processi con quelli dei fornitori, analizzare le esigenze dei clienti e verificare i progetti della Ricerca&Sviluppo e così via.

In una società che sta evolvendo rapidamente verso un’economia della conoscenza,  strutture e alleanze stabili devono lasciare il posto a network fluidi e flessibili basati su cooperazioni e partnership, spesso transitorie e legate a obiettivi. L’obiettivo per le aziende deve quindi diventare quello di costruire e mantenere community plurime, digitali e fisiche, in grado di condividere business, conoscenze, infrastrutture per creare innovazione e valore per tutti gli attori. Facendole dialogare.

L’Italia è sempre più mobile


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Il 2012 segna il sorpasso degli smartphone sui dispositivi mobili di prima generazione e questo salto è accompagnato da una crescita rapidissima della fruizione di Internet da mobile. La fotografia di un’Italia sempre più connessa ci viene consegnata dal rapporto dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service del Politecnico di Milano.

Sono ormai 20 milioni i mobile surfer, un totale che sfiora i due terzi degli utenti che si collegano al PC, definendo, quindi il mobile come una modalità diffusa e abituale di consultazione del web tanto che il 61% si collega quotidianamente per almeno un’ora.

play-storeLe app segnano un vero e proprio boom e si confermano ormai come uno dei punti di accesso principali al web. Un trend cavalcato dalle aziende che, in un anno, hanno triplicato il numero di app di marca disponibili sul web: dalla prenotazione all’acquisto, dall’invio di promozioni a giochi, l’app consente un contatto immediato e diretto.

Un esempio di come la presenza di infrastrutture all’avanguardia permetta di generare valore economico (ne parlavo qualche giorno fa anche in questo post). La copertura a banda larga mobile, infatti, è superiore alla media dei primi 5 Paesi industrializzati, coprendo il 42,5% della popolazione contro il 38,5%.

Chi ne beneficia? Innanzitutto il mercato pubblicitario che cresce del 55% chiudendo il 2012 a 89 milioni di euro e aumentando la quota del mobile sugli investimenti Digital dal 5 al 7%. Ma a ben vedere ci guadagnano anche le aziende, che riescono a fornire servizi più efficaci e a costi minori, e i consumatori, sempre più al potere quando si tratta di scegliere prodotti e servizi confrontando in tempo reale offerte e opportunità.

imagesUna accresciuta fiducia trascina anche il mobile commerce che, con un balzo del 142%, arriva a sfiorare i 180 milioni di euro. Ancora una frazione (solo il 2%) delle vendite online, ma i tassi di crescita sono elevatissimi. A sua volta questa crescita trascina l’innovazione delle aziende, che dispongono di un sito mobile nel 60% dei casi e di almeno un’app in circa il 55%. E nel 2013 le quote si avvicineranno al 90%.

La crescita del mobile Internet permette una integrazione sempre più spinta tra i diversi sistemi di comunicazione: non appare quindi un caso che il CRM tradizionale basato sugli SMS sia cresciuto del 24%. E la disponibilità di accesso ovunque rende anche più efficaci sistemi tradizionali quali il volantino, la DEM o l’e-mail. Il consumatore diventa quindi sempre più multicanale e  il CRM deve diventare sempre più articolato e complesso. I cosiddetti big data, ovvero la capacità di analizzare grandi quantità di dati per estrarne profili e tipologie di comportamento, saranno sempre più al centro delle strategie di comunicazione, come dimostrato anche dalla campagna di Obama.

Cosa crescerà nel 2013? Sicuramente le promozioni, sempre più legate agli interessi degli utenti (42%), alla possibilità di sviluppare cross-selling (25%) in special modo per i mega brand, e con una smaterializzazione crescente dei vecchi coupon cartacei, trasformati in digital coupon (33%). Ma il mobile consentirà anche di coinvolgere maggiormente gli utenti attraverso la gamification (23%) e geolocalizzando (22%) le promozioni grazie alla crescente integrazione della posizione del consumatore all’interno delle app.

  Alessandro Santambrogio – Liquid

SEO vs. Social Media? Su cosa puntare?


Due mondi apparentemente distanti: SEO e Social Media hanno sempre avuto pochi punti di contatto. Almeno finché Google non ha lanciato la versione Penguin del suo algoritmo che tiene conto anche delle interazioni e delle conversazioni che si sviluppano sui Social Media.

Se l’evoluzione del principale motore di ricerca punta verso l’integrazione è anche per rispondere all’evoluzione dei comportamenti del consumatore, sempre più portato a utilizzare, simultaneamente o in sequenza, dispositivi differenti e a iniziare le ricerche da punti e occasioni diversificate. Oggi una ricerca può iniziare sul mobile davanti a una vetrina per verificare se nelle vicinanze altri negozi offrano lo stesso articolo a un prezzo inferiore, oppure dal post di un amico che ha caricato un video che parla di un prodotto, o, ancora, dall’esigenza di trovare un determinato servizio  nelle vicinanze.

Nel nuovo scenario multiscreen e della convergenza dei media, SEO e Social Media diventano sempre più due facce della stessa medaglia, momenti del nuovo percorso che porta il consumatore dall’esigenza all’atto di acquisto

Una interessante infografica realizzata da MDG Advertising mette a confronto l’efficacia di SEO e Social Media su quattro indicatori: generazione di contatti, notorietà di marca, visibilità degli esercizi locali, interazione. Vediamo i risultati:

1. Generazione di Contatti:

La ricerca sviluppata su 500 direttori marketing ha messo in evidenza che SEO e campagne Pay per Click sono molto più efficaci dei Social Media per generare contatti utili e conversioni: oltre il 65% nel settore B2C e il 75% nel B2B. Un dato molto significativo tenendo conto che molte aziende italiani sono tuttora fortemente carenti su questo fronte: siti tecnologicamente obsoleti, con scarsa indicizzazione, con testi che non tengono conto delle parole chiave, magari realizzati in flash e privi dei bottoni di social sharing. Curare i fondamentali della presenza digitale (il sito in primis) resta ancora un imperativo per molte aziende italiane. Tutt’altro che inutile osservando questi risultati.

2. Supportare la notorietà di marca:

 I Social Media  sono indubbiamente più adatti della SEO per generare e sostenere la notorietà di marca. La possibilità di veicolare contenuti multimediali, di ingaggiare i visitatori, di generare condivisioni rende i Social decisamente più interessanti per questa attività rispetto alla SEO in cui il brand ha un ruolo più passivo. La presenza sui Social Network è utile soprattutto per profilare potenziali consumatori, ma è anche strettamente collegata alla SEO in quanto l’attività sui SN migliora il ranking di ricerca. In particolare la presenza su YouTube e Google+ viene premiata da Google nelle ricerche.

3. Fornire visibilità agli esercizi locali:

E’ ancora la SEO a vincere quando si tratta di fornire informazioni ai consumatori che cercano prodotti o servizi sul territorio. Per Ristoranti, bar o club è una fonte importante di business, ma anche altri esercizi possono trarre vantaggio dalla presenza sul web.  Nonostante la ricerca citata fermi mediamente al 2% la rilevanza dei Social Network, non va comunque sottovalutato lo sviluppo di Social Network legati alla  geolocalizzazione (es . Foursquare) continuamente arricchiti di recensioni, spunti e offerte.

4. Interattività:

Su questo indicatore primeggiano i Social Network, soprattutto per la possibilità di sfruttare molteplici  approcci alla generazione di interattività: condivisione di contenuti, concorsi, raccolta di opinioni, ecc. Dalla ricerca emerge come la maggior parte dei direttori marketing partecipanti alla ricerca, preferisca ottimizzare il sito per la ricerca piuttosto che ricorrere alle ricerche sponsorizzate.

Cosa emerge da questo confronto? Nonostante i Social Network siano attualmente i protagonisti della scena, non sono però la soluzione ideale per tutte le esigenze. Curare i fondamentali (sito, SEO, content strategy) resta un elemento importante di successo nello scenario digitale.

 Ancora una volta la chiave vincente risiede nell’integrazione di strumenti differenti ma che diventano sempre più integrati tanto da influenzarsi a vicenda. La scelta dei Social Network da presidiare deve infatti tenere conto di quali impattano maggiormente sui risultati della ricerca e, viceversa, di come la SEO possa influenzare la lead generation e, a valle, creare commenti e interazioni sui Social Media.

UN APPROCCIO PIU’ CONCRETO AL ROI DEI SOCIAL NETWORK

Queste considerazioni hanno anche un impatto fondamentale su un argomento estremamente caldo, ovvero la misurazione del ROI dei Social Network. Occorre un salto di qualità nella misurazione, che non può più fermarsi a una semplice conta di Fan o di Like.

1. Dov è il valore?

Fan e Like contano poco se non si tramutano in un valore tangibile (es traffico verso il sito o il punto vendita) o intangibile (es.  brand awareness). Sicuramente i Social Network sono poco adatti a generare vendite in modo diretto ma possono modificare le percezioni della marca, contribuire a ridurre costi (per esempio usandoli per il postvendita) o a sviluppare prodotti o generare valore in altre forme.

2. I Social Network non sono la TV

La valutazione della presenza su un Social Media non può fermarsi al primo livello, ovvero al conteggio dei fan o dei follower come se fossero un’audience televisiva. Il vero valore della presenza su un Social Network risiede nell’amplificazione dei messaggi e nell’aumento del network.

3. I Social Network non sono un sistema isolato

In uno scenario in cui i media sono sempre più convergenti (basti pensare al fenomeno in espansione della Social TV, la presenza sui Social Network va progettata e misurata anche sulla base di come possono influire su altri indicatori di business o su altri media o strumenti di comunicazione potenziandone gli effetti.

Alessandro Santambrogio – Liquid

Social Media Control Centre: la soluzione per la gestione integrata dei Social Media


La gestione efficace dei Social Media per la comunicazione aziendale è diventata un elemento cruciale di successo per il lancio di prodotti, gestione di eventi o di crisi aziendali e, più in generale, per la comunicazione di brand.

Social Media Control Centre è uno strumento- sviluppato da Liquid in collaborazione con Afterpixel –  per gestire, con un’unica cabina di regia, i contenuti e l’interazione tra aziende e i propri interlocutori attraverso i principali Social Network.

Il Social Media Control Centre si occupa quindi sia della fase cruciale della definizione degli obiettivi, insieme al cliente, sia della Content Strategy, ovvero la gestione e la creazione di contenuti per veicolare i messaggi aziendali, sia della relazione con gli interlocutori  ottimizzando i linguaggi a seconda del canale, distribuendo i contenuti nel modo più appropriato a seconda degli obiettivi e mantenendo un’interazione proattiva.

Non solo: attraverso l’SMCC è possibile collegare e valorizzare sui Social Media tutti gli aspetti della comunicazione aziendale online (come per esempio contenuti del blog aziendale, dei forum e altro) e offline (eventi, presentazioni di prodotto, novità, ecc.)

L’SMCC offre la possibilità di:

- Monitorare la reputazione e le attività della concorrenza                     - Creare / distribuire contenuti       - Gestire la relazione con i propri interlocutori                                           - Intervenire tempestivamente in caso di commenti negativi o di crisi    - Raccogliere  feedback sviluppando l’ascolto

COME FUNZIONA

E’ una vera e propria cabina di regia centralizzata e integrata:

- a monte con le attività di comunicazione dell’azienda, online e offline

- a valle con le community di riferimento di stakeholder, consumatori, fornitori, ecc

E’ quindi possibile collegarla efficacemente agli altri strumenti di comunicazione aziendali quali il corporate blog, il sito di prodotto o le attività di comunicazione offline creando un unico flusso di informazioni e di interazioni. Mantiene quindi sotto controllo l’intera attività aziendale sui Social Network e più in generale sul web.

Il Social Media Control Centre affianca le aziende nell’interazione operando su tre fronti:

Monitoraggio: non solo la rilevazione del sentiment ma anche la valutazione di eventuali risposte a commenti negativi ma, soprattutto, positivi.

Creazione e diffusione di contenuti: il punto chiave per la creazione di relazioni e conversazioni in rete viene affrontato sia amplificando i contenuti già disponibili dell’azienda sia creandone di nuovi a supporto delle attività.

Interazione proattiva: monitorare l’attività che si genera e rilanciarla proattivamente per mantenere viva la conversazione.

Il Social Media Control Centre può contare su 6 specialisti che curano diverse aree:

- Monitoraggio e analisi

- Blogger, stakeholder e web relation

- Creazione e ricerca di contenuti

- Gestione dell’interazione sui Social Media

- Reporting

Vengono monitorati 5 parametri fondamentali:

Portata: il numero di utenti direttamente coinvolti sui diversi Social Media;

Amplificazione: le interazioni di secondo livello come le condivisioni, i retweet, le menzioni;

Influenza: attraverso il punteggio Klout;

Atteggiamento: valutando il contesto, la polarità, il tono e il contenuto dei commenti;

Attività: bilanciando all’occorrenza i contenuti generati dal Centro con quelli della Community per evitare la sovraesposizione;

Altri parametri possono essere aggiunti su richiesta del cliente (es. conversioni all’acquisto nel caso di siti e-commerce).

I PUNTI DI FORZA

Integrazione: non solo tra i Social Media ma tra tutta la comunicazione aziendale e il web, attraverso un rapporto molto stretto con i responsabili della comunicazione del cliente che consente di ottimizzare e utilizzare anche i contenuti che un’azienda produce in modo naturale e quasi inavvertitamente.

Capacità di fornire indicazioni in tempo reale sull’andamento della campagna.

Totale misurabilità dei risultati ottenuti e, di conseguenza, del ritorno sull’investimento.

Per scarica la presentazione clicca qui o sul logo oppure scrivi a a.santambrogio@liquid-communication.it

Alessandro Santambrogio – Liquid