Consumatori multicanale: come instaurare un dialogo? | Aziende Collaborative


imagesLa trasformazione in atto nei consumatori e nelle loro abitudini di acquisto ha subito, nel corso del 2012, una notevole accelerazione su molti fronti.

La multicanalità innanzitutto: il 2012 è stato l’anno del sorpasso dei consumatori coinvolti rispetto a quelli tradizionali, come testimoniato dalla quinta edizione del Rapporto dell’Osservatorio Multicanalità, avviato nel 2007 dal Politecnico di Milano in collaborazione con Nielsen e Connexia.

multi1

L’area occupata dai cluster Reloaded e Open Minded, ovvero da quei consumatori che hanno una maggiore propensione verso i canali innovativi – in particolare quelli digitali – e che sono profondamente coinvolti nel processo di acquisto in termini di interazione con l’azienda, ricerche, confronti, suggerimenti, recensioni e altro è arrivata al 53 % dei consumatori, per un totale di 28 milioni di individui. La multicanalità è quindi diventata grande ed è ormai un fenomeno di massa.

a0f518df9fe359642b72b007742849c71090843218Un risultato conseguito anche grazie a un altro importante sorpasso: quello operato dagli smartphone sui cellulari tradizionali. L’Italia è sempre più mobile e connessa, grazie anche a una copertura della banda larga tra le maggiori nel mondo occidentale. Questo salto ha trascinato con se’ il mercato pubblicitario mobile, ma anche la consapevolezza crescente delle aziende dell’importanza di questo canale con la crescita delle app disponibili, dei siti ottimizzati, dell’e-commerce.

social-tvMa non si è trattato solo un salto economico, bensì anche culturale. La Social TV è ormai diventata un fenomeno diffuso (l’ultimo Festival di Sanremo con la Green Room dedicata alle interviste “social” e un picco di 85.000 tweet nella serata finale è stato sicuramente un punto di svolta) e i consumatori saltellano sempre più da uno schermo all’altro nella loro quotidiana ricerca di informazioni, prezzi e offerte.

L’esperienza di marca e prodotto, così come l’acquisto, diventano sempre più un flusso integrato di informazioni in cui i dispositivi mobili (tablet e smartphone) divengono il collante tra momenti che una volta erano rigidamente separati: la visione di uno spot in televisione poteva portare a un atto di acquisto a distanza di giorni all’interno del negozio preferito. Oggi, invece, è la contemporaneità a regnare sempre più sovrana: uno spot, o una notizia vista in televisione – ma potrebbe anche essere un articolo esposto in una vetrina – sollecita la curiosità del consumatore che, dal tablet appoggiato sul divano, entra in Internet, trova le informazioni, compara prezzi e, se soddisfatto dai risultati, conclude l’acquisto sul sito di e-commerce.

Le esperienze non sono più separate, ma inserite in un continuum in cui reale e digitale si scambiano continuamente e si contendono l’attenzione del consumatore, in modi a volte inattesi. Non è raro che un cliente veda un prodotto in un negozio, lo tocchi, lo provi e poi, una volta deciso l’acquisto, estragga lo smartphone, vada su Internet e trovi un sito di e-commerce in cui comprarlo a un prezzo più conveniente.

Con questa evoluzione delle abitudini, che in futuro sarà sempre più spinta, appare evidente come una struttura organizzativa rigida e a silos verticali sia sempre più inadatta a rispondere alle sfide future. Cosa c’entra il retail design con la content strategy? Devo avere il wi-fi gratuito nel punto vendita? E’ utile che la messa in onda del nuovo spot e il lancio della versione mobile del sito siano contemporanei? Il visual merchandising deve essere collegato al QR code che applico sulla vetrina? La Ricerca&Sviluppo ha qualche attinenza con la pagina Facebook?

Se avete risposto No a tutte le domande siete probabilmente avviati sulla via dell’estinzione. Se invece avete risposto Si almeno a qualcuna delle domande allora avete la consapevolezza dell’evoluzione del mercato. Ma come rispondere e come catturare l’attenzione di un consumatore sempre più mobile in uno scenario sempre più frammentato?

Occorre ripensare la struttura organizzativa aziendale e il modello di business sulla base di alcuni criteri fondamentali:

paris-from-the-eiffel-tower1) Ampliare il perimetro di azione: l’accessibilità al prodotto non è più solo una questione di distribuzione fisica o sul sito di e-commerce. Diventa una modalità pervasiva che deve presidiare molteplici canali propri e di terze parti (comparatori di prezzo, siti di recensioni, ecc) in modo integrato. Anche l’e-commerce sta già uscendo dai confini dei siti per diventare un fatto diffuso attraverso il Social Shopping o la Social Affiliation. La Rete Commerciale, quindi, si amplia ben al di la degli agenti e dei negozianti e coinvolgerà sempre più direttamente gli utenti. Servono quindi nuove strategie di ingaggio, monitoraggio e dialogo.

Study_for_the_Muses_Hydra_V2) Superare l’approccio lineare: il consumatore non segue più percorsi lineari ma sempre più frammentati. raccoglie informazioni, indizi, li assembla, li verifica, propone suggerimenti, effettua confronti. Si muove all’interno di flussi – e riflussi – di informazioni. Una mobilità che l’azienda deve riuscire a cavalcare attraverso un approccio corale e interattivo al suo interno: sempre più una strategia commerciale non potrà prescindere dalla Social Strategy, il Retail Design dovrà prevedere le modalità di veicolare adeguatamente al consumatore la content strategy e la Ricerca&Sviluppo non potrà più essere insensibile alle analisi di sentiment sulla rete, persino la Formazione non potrà prescindere dall’insegnare le regole base dei Social Media e della Netiquette ai dipendenti, primi ambassador del marchio.

2344376-215007-isolated-close-up-of-a-cheerful-young-man-looking-up-top-view-indoor3) Mettere l’uomo al centro. Non solo il consumatore, ma anche i collaboratori. Partecipazione, co-creazione, engagement, crescita, vantaggi reciproci sono concetti che valgono all’esterno come all’interno dell’organizzazione. Ripensare la catena del valore e individuare i punti in cui la collaborazione può fornire vantaggi competitivi diviene sempre più importante.

Ridefinire i confini aziendali, creare network con consumatori, fornitori, stakeholder, dipendenti, consulenti, partner e incanalare l’intelligenza collettiva verso la creazione di innovazione sarà sempre più importante per creare vantaggi competitivi duraturi. Brand e prodotti, in fondo, sono creati da persone per altre persone.

4) Sviluppare la tecnologia e gestire le relazioni. Troppo spesso ci si dimentica che la1502004_stock-photo-a-technology-man-has-images-flying-away-from-his-modern-tablet-c tecnologia è un mezzo, un fattore abilitante e non il fine. La tecnologia sarà sempre più pervasiva e impatterà in modo sempre più rilevante sul business aziendale (il caso P&G ne è una dimostrazione). Ma è solo il primo passo. Costruire e mantenere relazioni non significa solo costruire un database o utilizzare una piattaforma di Social Networking. E’ un lavoro di persone che interagiscono con altre persone. E’ creazione di contenuti di interesse. E’ dialogo costante. E questo richiede investimenti in persone e in realizzazione di contenuti, cosa a cui le aziende italiane sembrano ancora refrattarie. La gestione delle tecnologie deve quindi uscire dalle sole stanze dell’IT e pervadere l’intera organizzazione.

integrate 35) Coordinare e Integrare. Le attività aziendali saranno sempre più interdisciplinari e interdipartimentali. Un’iniziativa di crowdsourcing per raccogliere idee su nuovi prodotti andrà catalogata sotto la voce “Comunicazione”, “Web Marketing”, “Ricerca&Sviluppo” o “CRM”? L’approccio integrato richiede una mentalità più flessibile anche nell’allocazione e utilizzo delle risorse, soprattutto finanziarie, territorio personale e superdifeso di ogni direzione aziendale. La vera integrazione delle funzioni – e il salto di mentalità – si misura attorno al tavolo in cui vengono prese queste decisioni.

5-easy-steps-to-measure-social-media-campaigns6) Misurare. Quali canali garantiscono ritorni? Quali politiche di pricing sono più corrette a seconda del canale? quale livello di engagement ottengo? quali ritorni dalla relazione? quali servizi fidelizzano maggiormente i consumatori? Definire le metriche più rilevanti, monitorarle, distribuire i risultati rilevanti a chi ne ha bisogno, trarne indicazioni da applicare a tutti i livelli, focalizzarsi sulle attività critiche. Queste sono le sfide più rilevanti anche perché ogni metrica può assumere significati e importanza diversa a seconda della funzione aziendale.

Qual è, quindi, la sfida che attende le aziende? Rimodellare l’organizzazione e il suo modo di pensare e di agire su un consumatore che, in soli 5 anni (o meglio, 3) ha profondamente cambiato l’approccio all’acquisto, il rapporto con la tecnologia e, in ultima analisi, con il brand e i prodotti. C’è bisogno di più dialogo e interazione (non è un caso che le branded community stiano tornando a crescere e che producano interazioni più intense che sulle pagine dei Social Network) all’esterno, ma anche all’interno dell’azienda. Il risultato? Maggiore competitività, maggiori fatturati, maggiori risparmi e più valore per l’azienda e i consumatori.

   Alessandro Santambrogio - Liquid

Elezioni USA: vittoria dei Social? No, del CRM


Sfatiamo un mito: Obama non ha vinto le elezioni grazie ai Social Network. Certo, sono stati una componente fondamentale. Certo, ha mandato in crash Reddit. Certo, la foto a fianco è stata la più condivisa nella storia di Facebook e Twitter.

Ma il 2012 non è il 2008. Se nella prima campagna elettorale Obama aveva ottenuto un significativo vantaggio diventando il primo Presidente a usare Twitter e altri Social Network per fare campagna elettorale, solo quattro anni dopo lo scenario è molto diverso.

I Social Network sono passati rapidamente attraverso l’adolescenza e ora sono maturi, sono diventati media a tutti gli effetti. E per questo hanno perso quell’alone di magia che avevano nel 2008. Inoltre anche i Repubblicani hanno fatto i compiti a casa, hanno studiato le elezioni del 2008 e messo in campo un team digitale di tutto rispetto. Impossibile quindi prenderli nuovamente di sorpresa come nel 2008. E il testa a testa fino all’ultimo giorno per la conquista del voto popolare ha testimoniato una sostanziale parità nei due campi in termini strategici e di utilizzo della tecnologia.

Il semplice utilizzo dei Social Network per abbattere le barriere tra il pubblico e il candidato non bastava più. Serviva andare più in profondità nella gestione della relazione. Come?

1) Profila, analizza, prova, misura, rianalizza e riprova …

Con i Social Network entrati ormai a far parte dello scenario quotidiano dei media la chiave di queste elezioni era capire come e dove muoversi per raggiungere e influenzare gli elettori. In questo Obama aveva un indiscutibile vantaggio: l’esperienza della campagna 2008 e, soprattutto, i dati e i profili di chi l’aveva seguito (o osteggiato) in questi quattro anni.

E così ecco tornare improvvisamente di moda il vecchio e caro database e uno strumento che appare così preistorico da venire ormai trascurato: l’email. Profilazione, analisi, test dei messaggi, comunicazione massiccia sono stati alla base della strategia, soprattutto di fund raising. Nel quartier generale di Obama, qualche decina di analisti, ogni giorno, analizzava i dati, preparava le email, effettuava invii di test a profili differenti e valutava i risultati per decidere quale fosse l’abbinata messaggio – profilo di elettore più idonea per veicolare il contenuto e ottenere la risposta desiderata. Una tattica seguita anche da Romney, con efficacia si direbbe, visto il record di 4,4 milioni di dollari in donazioni raccolti in sole 24 ore da 43.000 sostenitori diversi!

L’email è stato il principale veicolo di raccolta fondi. Con qualche successo dato che entrambe le parti hanno raccolto più di un miliardo di dollari ciascuna.

Se pensate che sia impossibile usare dati e profili per orientare le decisioni non ditelo a Nate Silver,  analista politico del New York Times, che, proprio grazie all’analisi di enormi quantità di dati – nulla di paragonabile ai sondaggi di casa nostra -  ha predetto esattamente i risultati delle elezioni in 50 stati su 50 (e nel 2008 era arrivato a 49 su 50 sbagliando la Florida per lo 0,1%).

2) Usate tutti i mezzi … pardon … media

Avere costruito un unico megafile di dati e di profili ha avuto un’altra importante ricaduta: ha permesso di identificare il media – e il tono di voce – più adatto per ogni tipo di elettore: Facebook e Twitter, quindi, ma anche tanta televisione, eventi, pubblicità stampata e tantissimo porta a porta effettuato da legioni di volontari.

Obama non si è fatto mancare una prima volta neanche in questa elezione, con una sessione su Reddit – una piattaforma di social news poco nota in Italia – in cui, per mezz’ora, tutti potevano rivolgergli qualsiasi tipo di domanda. Perché? Beh, dalle analisi dei dati era emerso che molti fan, elettori o potenziali tali utilizzavano quella piattaforma.

La profilazione e l’analisi delle abitudini ha quindi guidato quali media tradizionali o piattaforme Social utilizzare di volta in volta, con quale scopo e con quali messaggi.

3) Tarate i messaggi e siate personali

La campagna di Obama ha comunicato molto, ma soprattutto ha ascoltato molto.

Più che lanciare nuove conversazioni, lo sforzo del team di comunicazione è stato quello di individuare le tematiche calde e entrare nelle conversazioni in corso portando il punto di vista della campagna, raccogliendo stimoli e, soprattutto, indicazioni preziose per tenere sotto controllo il polso della Nazione. E avere altri dati per alimentare gli strumenti di analisi.

La profilatura dei target, anche sulla base degli interessi e delle tematiche più calde per ciascun cluster, ha permesso un’accurata selezione dei messaggi chiave per toccare le corde più sensibili di ognuno.

4) Non si butta via nulla!

Anche in questa elezione Obama ha dimostrato di essere tecnologicamente un passo avanti a Romney introducendo in modo massiccio, nell’ultimo scorcio di campagna elettorale, l’utilizzo del mobile. Gli smartphone sono entrati prepotentemente in queste elezioni, segnando il vero elemento di novità. Ma ancora una volta è stato uno strumento ormai quasi desueto a tornare protagonista: l’SMS

Nell’era di Wazzup, lo strumento del text-to-give via SMS è stato un forte elemento di comunicazione e di raccolta fondi. Oltre ad abbattere molte barriere legate alle donazioni – più rapida e facile diventa e più i potenziali donatori sono portati ad agire – questo approccio ha permesso di ampliare notevolmente la base di piccoli donatori, cuore della strategia di crowdfunding di Obama, rispetto alla raccolta fondi presso i grandi donatori privilegiata da Romney.

Inoltre entrambi i contendenti hanno fatto uso di app sia per mantenere informati i propri sostenitori sia per fornire strumenti e cruscotti di lavoro ai volontari impegnati nella campagna sia per permettere, grazie a un lettore di carte applicabile allo smartphone, la raccolta fondi agli eventi.

Payvia, una società che sviluppa applicazioni di mobile payment, alcune delle quali utilizzate sia da Romney sia da Obama, ha sviluppato questa interessante infografica sul ruolo del mobile.

Quali lezioni da questa elezione?

I Social Network sono stati centrali per gestire la comunicazione e il coinvolgimento, ma nessuno dei due contendenti si è lasciato abbagliare da loro (forse perché negli USA sono ormai accreditati come un media) e non ha trascurato vecchi e nuovi media così come strumenti sperimentati accanto ad altri più innovativi. E’ il communication e il technology mix ad avere vinto.

Content Management e Messaging sono stati usati nella loro forma più spinta ed evoluta, grazie a una continua e accurata analisi dei profili, alla misurazione dei risultati, all’analisi e al test di varianti per capirne l’efficacia. Un lavoro metodico e altamente professionale che ha assorbito moltissime risorse delle due campagne.

Il Digital non è né gratis né low cost: gestire in modo efficace la presenza sui canali digitali, analizzare i dati per muoversi in modo corretto ha richiesto uno sforzo enorme in termini di risorse umane, tecnologiche e di produzione di contenuti.

   Alessandro Santambrogio - Liquid

Tutti pazzi per le occasioni


App per lo shopping

La rivoluzione culturale iniziata una decina di anni fa con l’avvento delle linee aeree low cost non accenna a fermarsi. Anzi, grazie alle nuove tecnologie assume caratteristiche sempre nuove.

Trendwatching, una società di ricerca americana, ha appena pubblicato il report Dealer-Chic nel quale evidenzia come le nuove tecnologie stiano favorendo e ampliando stili di vita sempre più orientati al deal surfing, ovvero alla ricerca costante della migliore opportunità per soddisfare le proprie esigenze.

Tre le motivazioni alla base di questa rivoluzione culturale:

1) Il desiderio di nuove esperienze: nonostante la capacità di spesa dei consumatori sia in calo, resta alto il desiderio di provare nuovi prodotti o esperienze. La possibilità di accedervi a prezzo scontato diviene quindi un forte motivatore alla prova.

2) Qui e Ora: la diffusione degli smartphone, la crescita delle applicazioni di geolocalizzazione unita alla possibilità di ricevere e condividere informazioni in movimento potenzia notevolmente le possibilità di acquisto di impulso Esistono già applicazioni che danno accesso alle promozioni mentre un cliente si trova tra gli scaffali di un supermercato. L’unione di portali di offerte come Groupon a servizi di geolocalizzazione come Foursquare ha tutte le potenzialità di cambiare il modo di intendere lo shopping.

3) Il Meglio del Meglio: La possibilità di accedere da mobile non solo alle offerte ma anche alle recensioni offre ai consumatori la tranquillità di accedere non solo al prezzo migliore, ma anche alla qualità migliore.

Che impatto ha tutto questo? Lo scenario competitivo diventa sempre più pressante e orientato a stimolare l’acquisto di impulso raggiungendo il consumatore nel posto e nel momento in cui può dare attuazione immediata all’impulso.

Che influenza ha sulla strategia di comunicazione delle aziende? I consumatori avranno sempre la necessità di essere tranquillizzati su ciò che acquistano. Valore di marca e reputazione resteranno fondamentali e occorrerà continuare ad alimentarli attraverso i canali tradizionali e online. Trascurare questa evoluzione può però costare molto caro perché competitor più aggressivi possono riuscire a catturare il consumatore proprio nel momento  dell’acquisto grazie a un’accurata strategia promozionale e di geolocalizzazione.

La strategia di comunicazione deve quindi essere sempre più strettamente integrata con una strategia promozionale che abbia come fulcro la geolocalizzazione dei propri punti vendita. Brand e retail possono – e devono – connettersi in modo sempre più stretto per creare un rapporto ancora più stretto con i propri consumatori.

Alessandro Santambrogio - Liquid