Italia e USA: elezioni social a confronto


elezioni_2013Ci siamo. Ancora qualche ora e le urne si chiuderanno anche su questa tornata elettorale che, comunque vada, resterà nella storia per avere segnato l’ingresso corale della politica italiana nell’era dei Social Network. Forse trascinati dall’”effetto Grillo” e dalla sua dominanza sul web, forse dalla moda del momento. Poco importa. Ciò che conta registrare è che ogni singolo leader politico, anche se alcuni solo da poche settimane, ha aperto almeno un account social, più tipicamente Twitter e Facebook, per relazionarsi direttamente con la propria base.

Tutto questo mentre – dati annunciati alla recente Social Media Week da Matthias Lüfkens, Managing Director Digital di Burson-Marsteller, EMEA e Formerly Head of Digital at the World Economic Forum - Il 75% di tutti i governi mondiali ha ormai  una presenza su Twitter e 141 capi di governo e ben 56 ministri degli esteri hanno un profilo attivo e mentre Obama, come racconto in questo post, è già entrato nella nuova era della comunicazione politica digitale con un netto cambiamento di strategia rispetto al 2008.

Per capire la situazione italiana, iniziamo dall’analizzare la presenza dei leader delle coalizioni sui Social Network. Eccola riassunta in un’infografica realizzata da Almawave, società di consulenza specializzata in knowledge management, datata 20 febbraio:

Ma che uso è stato fatto dai politici dei Social Network e, soprattutto, la presenza su questi canali può davvero influenzare le elezioni e cambiare le intenzioni di voto?

Iniziamo a dire che la risposta alla seconda domanda potrà venire solo nei prossimi giorni, analizzando i dati, come quelli riportati nell’infografica qui sopra, e confrontandoli con i risultati e l’evoluzione delle performance nei sondaggi.

USA-TWITTER-PERCENTUALE-500x281Diverso appare, invece, il discorso sull’analisi del sentiment della Rete: nelle elezioni USA del 2012, proprio questa analisi aveva anticipato, con pochissimo scarto, l’effettivo risultato delle elezioni. Per l’Italia manca ancora il riscontro di quanto il sentiment rispecchierà il risultato finale in una situazione sicuramente più complessa di quella degli Stati Uniti in cui erano valide solo tre opzioni: Obama, Romney, indeciso / astenuto. In Italia il panorama è molto più frammentato ed è da considerare anche la diversa anzianità della presenza in Rete, oltre che la capacità di presidiarla con metodologie e linguaggi adeguati. Grillo, che può essere considerato il veterano, può contare su una community, costruita nel corso di anni, che altri leader politici di più recente digitalizzazione ancora non hanno. Caso emblematico il dominio della Rete da parte di Renzi alle Primarie del PD cui non ha però corrisposto un analogo responso dalle urne.

Del resto l’atteggiamento del web verso la comunicazione politica è multiforme e il coinvolgimento spazia dalla satira al tifo quasi acritico. Squadrati, società di ricerche di mercato non tradizionali, ha provato a mapparlo con lo stile enunciato nel suo blog: far quadrare il mondo su fogli volanti. Ecco il quadrato semiotico che ne è uscito, presentato anch’esso alla Social Media Week, in cui vengono evidenziati quattro cluster sulla base del comportamento in rete:

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Ma torniamo alla prima domanda, ovvero all’uso che i politici hanno fatto dei Social Network e, più in generale, del digitale. Ancora una volta la politica si è dimostrata un passo (abbondante) indietro rispetto all’evoluzione del consumatore … pardon, dell’elettore, e delle tecnologie. Soprattutto rispetto a quanto avvenuto negli USA solo pochi mesi fa. Vediamo perché:
1) La televisione ha dominato la campagna elettorale: proprio in un periodo storico in cui la televisione è lo schermo che registra i tassi di disaffezione più alti, è stata invece la protagonista del confronto elettorale come forse mai negli anni scorsi, con una presenza costante dei candidati anche all’interno di programmi non strettamente politici o talk show. Subito a ruota, la radio, anch’essa saldamente presidiata dai candidati. In molti casi la presenza sui Social è servita come anticipatore o amplificatore della presenza televisiva più che essere utilizzata per veicolare una strategia di comunicazione dedicata.
2) L’accesso ai Social Media è stato in gran parte frettoloso: è stata una campagna elettorale molto breve e questo ha richiesto di concentrare in poco tempo i messaggi agli elettori per costruire una base elettorale in molti casi nuova – basti pensare che M5S, Fare per Fermare il Declino, Rivoluzione Civile, Scelta Civica sono movimenti di costituzione recente o recentissima e comunque non presenti alle ultime elezioni politiche. L’accesso ai Social Media è stata quindi una scelta obbligata, soprattutto per catturare le fasce più giovani con un tasso più elevato di disaffezione ai media tradizionali. Una scelta tattica, quindi, più che strategica, almeno nella quasi totalità dei casi.
3) I Social Media non sono stati visti come uno strumento di dialogo: così come in televisione è mancato il confronto tra i candidati, anche sui Social Network è mancato un confronto approfondito con i fan e i follower. Non solo attraverso il dialogo diretto – sull’esempio della sessione di Obama su Reddit – ma anche attraverso l’ascolto e il dialogo e le risposte dirette alle domande degli elettori.
Da un’analisi effettuata da Twitonomy sugli account dei leader degli schieramenti sono emersi alcuni dati interessanti, ripresi anche da Wired:
Beppe Grillo, come già detto il veterano della comunicazione politica sul web, da ottobre 2012, ha risposto a due soli tweet ricevuti sui 3.169 tweet inviati (sostanzialmente pari allo 0%) e condivide la maglia nera dello 0% con Ingroia e Berlusconi. Un po’ meglio hanno fatto Bersani (23 risposte che lo portano al 2%)Monti (25 risposte e 4%) e  Giannino (19 risposte e 8%).
I Social, quindi, sono stati utilizzati alla stregua della tribuna del comizio: un luogo da cui inviare messaggi monodirezionali come se i Social fossero un media tradizionale anziché un luogo di dialogo e di ascolto.
4) L’approccio ai Social Media è stato low cost: la campagna di Obama ha dimostrato come la gestione dei Social Media sia un aspetto complesso che richiede staff preparati e numerosi per supportare e integrare la presenza diretta del candidato, per monitorare, analizzare, segnalare, intervenire. Non mi risulta che nessun candidato abbia creato una Social Media Room dedicata al monitoraggio e alla gestione delle conversazioni online.
5) I Social Media sono stati utilizzati come uno strumento mainstream: la lotta sul numero dei follower e dei fan è solo un esempio lampante di come i politici vivano i Social alla stregua dell’Auditel di Porta a Porta. E così i messaggi venivano ripetuti in modo uniforme, senza sfruttare le enormi potenzialità di profilazione e di comunicazione mirata offerta dal mezzo.
6) E i big data? come dicevo sopra, nella campagna 2012 Obama è entrato nella seconda era della comunicazione politica digitale attraverso l’utilizzo del cosiddetto big data, ovvero l’analisi di gradi quantità di dati per profilare la base elettorale. La sua vittoria è stata costruita più sul CRM avanzato che sulla pura presenza Social. Questo aspetto di profilazione ancora manca alla comunicazione politica italiana.
Italia e USA: cosa esce dal confronto?
I politici Italiani potranno essere sui Social, ma sono ancora ben lungi dall’essere Social.
Manca alla comunicazione politica una consapevolezza delle potenzialità del mezzo e, più in generale, della tecnologia e di come utilizzarli correttamente per costruire il consenso.
Manca, in sostanza, la capacità di ascolto e di dialogo e l’accettazione della consapevolezza e della dignità dei cittadini.
convention democraticaCerto, non è possibile generalizzare ed esistono comunque casi di eccellenza, anche a livello locale, ma siamo ancora ben lontani, soprattutto culturalmente, dalla macchina di comunicazione politica messa in campo negli USA. Se non siete convinti, guardate il discorso di Clinton alla Convention Democratica e fate il confronto con  i discorsi dei politici di casa nostra.

I cinguettii del Papa. Successo o epic fail?


papa-twitterNuntio vobis gaudium magnum, habemus Papam super Twitter. Avrebbe potuto anche essere questo (o qualcosa del genere visto che il mio latino è molto arrugginito) l’annuncio con cui il 12 dicembre scorso dall’account @pontifex veniva pubblicato il primo tweet grazie al quale il Papa entrava nella terra dei cinguettii. 14 giorni e 14 tweet dopo è sicuramente difficile capire che implicazioni avrà questa mossa, che va sicuramente misurata nel medio e lungo periodo, ma qualche riflessione – puramente tecnica e avulsa da qualsiasi considerazione religiosa – si può sicuramente fare.

Il Papa su Twitter: una colossale mossa di Marketing?. Sicuramente.

Innanzitutto per Twitter. Non è un caso che un team dedicato cerchi di portare personaggi noti sul Social Network. Se Fiorello ha enormemente contribuito alla crescita di Twitter in Italia, pensate a cosa può fare il Pontefice su scala planetaria. Un colpo magistrale che ha permesso di amplificare il fatto con l’oliata macchina da guerra della comunicazione Vaticana.

E per il Vaticano? Il fatto che uno degli ultimi monarchi assoluti apra un canale diretto di comunicazione ha sicuramente una portata simbolica epocale. Cristiani, cattolici, ma anche atei, gay, musulmani, ortodossi e chiunque non si riconosca nella dottrina cristiana e cattolica può ora dialogare direttamente con il Sommo Pontefice saltando a pié pari tutto l’apparato (almeno così dovrebbe essere nella logica di trasparenza e partecipativa dei Social Network). A giudicare dai tweet di commento, sono però più i secondi ad avere colto la palla al balzo (ma su questo torneremo più avanti).

papa-twitter-sito1Al di là del valore simbolico, l’invio del primo tweet non è andato proprio liscio: il Papa seduto davanti a un tablet, il dito che si muove incerto finché un altro dito, digitalmente più preparato, entra in campo e schiaccia il magico pulsante Tweet. Uno scivolone di immagine in mondovisione. Probabilmente un minimo di spiegazione in più avrebbe potuto offrire un’immagine diversa e dare l’impressione che il Papa fosse più avvezzo al mezzo, aggiungendo maggiore credibilità alla sua nuova identità social. Le immagini, e l’espressione un po’ sperduta del Papa, lasciano invece il sapore di qualcosa di artificiale, di preparato ad uso e consumo di telecamere e fotografi.

Del resto il Vaticano non ne ha fatto mistero: la gestione dell’account Twitter sarà affidata a un team articolato proveniente dalla Segreteria di Stato, dal Pontificio Consiglio per le Comunicazioni Sociali, da una responsabile di Twitter (Claudia Diaz-Ortiz proiettata in un colpo sulla ribalta planetaria), da esperti di comunicazione. Già … e il Papa? Certo nessuno si aspetta che, mentre passeggia nei Giardini Vaticani, sfoderi il suo smartphone e inizi a digitare, ma dichiarare in modo così aperto che l’account sarà gestito da un team significa ammettere apertamente che si tratta di un account istituzionale più che dell’account personale del Papa. Ma allora l’accesso diretto al Pontefice, l’abbattimento delle barriere, la possibilità di dialogo diretto che fine fanno?

obamaIl ricorso a uno staff da parte di personaggi pubblici è scontato. Nemmeno Obama – probabilmente il simbolo dell’accessibilità diretta al potere attraverso i Social Network – presidia continuamente i propri account, ma la sua partecipazione diretta e il suo coinvolgimento in prima persona sono noti (i tweet personali sono distinti da quelli dello staff dalla firma “-bo”) e i suoi account sono realmente un canale diretto di contatto. Sorge quindi la domanda: il Papa vedrà mai i tweet e le risposte? detterà mai un tweet? o tutto sarà filtrato dal suo team per porgergli una versione delle interazioni più o meno depurata? Al momento questa domanda non ha risposta.

Sicuramente nella scelta pesa molto l’età anagrafica del Papa, poco avvezzo alle nuove tecnologie. Quindi se le esigenze di comunicazione premono verso una presenza sui Social Media occorre supportare questo Pontefice – e quelli che verranno per almeno un’altra trentina d’anni – con un team di persone più avvezze allo stile da 140 caratteri. Nulla di strano. Succede lo stesso anche in molte aziende in cui il CEO è presente sui Social per parlare a nome dell’azienda, anche se il ghost writing è raramente dichiarato in modo così aperto.

A parte questo, occorre però considerare che la particolare posizione del Papa rende la gestione totalmente diversa da quella dell’account di un politico o di un’azienda. Un politico deve coagulare e mantenere consensi e rispondere agli elettori delle proprie scelte. Un’azienda deve rispondere ai propri consumatori e agli altri stakeholder, deve mantenere aperto il dialogo con loro e gestire eventuali crisi. E il Papa? Non ha elettori a cui rispondere, nemmeno i cardinali, dato che non può correre per un secondo mandato. Non risponde ai propri fedeli delle proprie idee o azioni dato che è la loro guida spirituale e quindi ciò che afferma non può essere messo in discussione.

Tutto ciò ha una profonda influenza sulla gestione dell’account Twitter.

Chi seguire?

followingSi è fatta molta ironia in rete sul fatto che il Papa segua solo se stesso, ovvero i suoi altri account Twitter multilingua. Ma  quando sei il Papa non è facile né, direi, opportuno, trovare chi seguire. Del resto nemmeno il Dalai Lama, con i suoi 6 milioni di follower, segue nessuno.

Un’opzione teoricamente aperta e sicuramente interessante potrebbe essere quella di seguirsi tra pari, ovvero creare una piccola community online che raggruppi i leader di diverse religioni, ma al momento le opzioni sembrano ristrette al Dalai Lama e all’Ayatollah Khamenei. Il dialogo interconfessionale 2.0 per ora sembra realizzabile quanto la profezia dei Maya sulla fine del mondo.

Quali risorse multimediali?

L’account appare gestito ancora in modo molto basico: non solo non appaiono hashtag o menzioni (anche se questa seconda ipotesi non appare molto praticabile per i motivi sopra esposti), ma nemmeno collegamenti a oggetti multimediali.

tweet papaAnche i contenuti dei tweet sembrano per il momento differenziati per sondare gli umori e valutare la risposta a ciascuna tipologia: da affermazioni a livello di catechismo si passa a domande aperte fino all’ultimo tweet natalizio in cui Benedetto XVI apre ai ricordi della propria infanzia.

Twitter può però offrire una importante opportunità di approfondimento, per esempio collegando il tweet a estratti di discorsi del Papa, a brani di encicliche o ad altri testi rilevanti. Questo richiede però che l’organizzazione ecclesiastica non si fermi a un account Twitter ma operi un salto culturale in chiave digitale. L’apertura di un canale Youtube per i discorsi, di uno slideshare per i documenti e, perché no, di uno Instagram o Flickr per documentare i viaggi papali o altri momenti salienti diventano logiche conseguenze dell’apertura dell’account Twitter. Persino l’apertura di un blog papale può diventare un’opzione percorribile.

Quale dialogo?

I Social Network sono uno strumento potente di ascolto e di dialogo. Per politici e aziende l’ascolto è fondamentale per definire le linee politiche più popolari o per capire come vengono accolti i prodotti e ricavare suggerimenti. Diversa la posizione per il Papa. Il suo ruolo è più di guidare attraverso la parola – non è un caso che esista il verbo “pontificare” –  che di ascoltare gli umori dei fedeli e adattare i dettami della fede ai desideri della maggioranza. La tempesta di commenti contrari – che spaziavano  dall’ironico all’insulto – che ha investito l’account, difficilmente potrà produrre qualche cambiamento nella rotta della Chiesa, perché non è un organismo politico che risponde alla propria base. L’ascolto può però essere utile per avvicinare la nomenclatura ecclesiastica ai fedeli (e non) riducendo notevolmente il distacco dal mondo reale. Un problema, questo, abbastanza comune ai livelli più alti dei mondi politici e aziendali.

Per gli stessi motivi è estremamente difficile che si inneschi un meccanismo di dialogo e di confronto. Per la sua posizione il Papa – o chi scrive per lui – molto difficilmente potrà ingaggiare discussioni dirette con i follower, soprattutto quelli contrari alle sue posizioni. I dogmi o la dottrina della Chiesa non possono diventare materia di discussione su Twitter. Molto interessante, a livello mediatico ma anche di presa di coscienza, sarebbe invece l’innesco di meccanismi di dialogo tra sostenitori e detrattori innescati dalle riflessioni papali ma per ora, a giudicare dai commenti, sembra che i cattolici fatichino a farsi ambasciatori delle proprie idee e a difenderle nel dibattito su Twitter.

L’impossibilità di entrare nel merito innescando un dialogo diretto tra il Pontefice e chi la pensa in modo diverso rende impensabile adottare qualsiasi strategia di crisis management che sarebbe stata avviata se quella mole di commenti fosse stata riversata su un account aziendale. Passata la prima fase di euforia per la possibilità di inviare direttamente messaggi al Papa, è però probabile che commenti e critiche avranno andamenti ondulatori con picchi generati dagli interventi sugli argomenti maggiormente dibattuti in rete e nella società: ruolo delle donne, matrimoni gay, scandali legati alla pedofilia, tassazione dei beni della Chiesa e altro.

Quale ruolo per Twitter?

456379_papa benedetto xviSe non si costruiscono relazioni sociali, se non si alimenta il dialogo o si esercita l’ascolto, il Social Network diventa sostanzialmente un media tradizionale – un pulpito, per restare in tema – da cui comunicare ai fedeli in modo più tecnologico e diretto, ma pur sempre a senso unico.

Significativo in questo senso il commento apparso pochi giorni fa sull’Osservatore Romano che sottolineava come il Papa avesse avuto più retweet di Justin Bieber. Sembrano quindi l’audience (follower) e i retweet (quasi un apostolato digitale) il metro di giudizio con cui il Vaticano misura il successo della propria presenza su Twitter. Persino se questo significa mettersi in competizione con personaggi che poco hanno a che fare con la religione.

Un metro puramente quantitativo, quindi, che apparentemente si coniuga poco con gli obiettivi di base del Cristianesimo (o di qualunque altra religione) che dovrebbe misurare il proprio successo su basi qualitative, ovvero sull’applicazione reale dei precetti o sulla loro condivisione nella base dei fedeli. Tenendo conto che il cristianesimo conta circa 2 miliardi di fedeli nel mondo – molti dei quali, quindi, potenziali follower – se questo sarà il solo metro di giudizio possiamo dire che al Vaticano piace vincere facile.

Successo o epic fail?

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Resta ora da rispondere alla domanda del titolo. L’incerta partenza in mondovisione non è stata il massimo, come l’utilizzo di un account personale per ospitare comunicazioni istituzionali non è proprio in linea con la netiquette. Inoltre, a giudicare dal tono e dalla quantità dei commenti negativi scatenati dai cinguettii papali verrebbe da accendere la seconda risposta. Avere esposto il Papa al pubblico ludibrio senza avere i mezzi per contrastarlo direttamente – per i motivi visti sopra – non sembra essere stata una scelta particolarmente azzeccata.

Ma una mossa di questo tipo va valutata nel medio e lungo periodo: commenti e critiche non sono altro che lo specchio della società e avere catalizzato il dibattito su un account può anche portare a una maggiore presa di coscienza da parte dei cattolici di cosa significhi vivere la propria fede ed esserne ambasciatori, anche digitali.

Occorre anche capire se questa sia solo la prima fase di una strategia digitale del Vaticano: account a livello di parrocchia? presidio più strategico dei diversi canali Social? Il lancio contemporaneo di ben 8 account multilingua testimonia un notevole impegno di risorse e il fatto che non si tratta di un esperimento: il Papa è arrivato su Twitter per restarci.

Resta solo un dubbio da sciogliere, fondamentale però per l’essenza stessa dei Social Network, fatti di trasparenza e partecipazione personale: quanto ci sarà del Papa nei tweet e che accesso diretto avrà ai commenti e alle risposte? Su questa sottile linea di confine si giocherà, a mio avviso, la differenza tra il successo e l’epic fail.

  Alessandro Santambrogio - Liquid

 

Elezioni USA: vittoria dei Social? No, del CRM


Sfatiamo un mito: Obama non ha vinto le elezioni grazie ai Social Network. Certo, sono stati una componente fondamentale. Certo, ha mandato in crash Reddit. Certo, la foto a fianco è stata la più condivisa nella storia di Facebook e Twitter.

Ma il 2012 non è il 2008. Se nella prima campagna elettorale Obama aveva ottenuto un significativo vantaggio diventando il primo Presidente a usare Twitter e altri Social Network per fare campagna elettorale, solo quattro anni dopo lo scenario è molto diverso.

I Social Network sono passati rapidamente attraverso l’adolescenza e ora sono maturi, sono diventati media a tutti gli effetti. E per questo hanno perso quell’alone di magia che avevano nel 2008. Inoltre anche i Repubblicani hanno fatto i compiti a casa, hanno studiato le elezioni del 2008 e messo in campo un team digitale di tutto rispetto. Impossibile quindi prenderli nuovamente di sorpresa come nel 2008. E il testa a testa fino all’ultimo giorno per la conquista del voto popolare ha testimoniato una sostanziale parità nei due campi in termini strategici e di utilizzo della tecnologia.

Il semplice utilizzo dei Social Network per abbattere le barriere tra il pubblico e il candidato non bastava più. Serviva andare più in profondità nella gestione della relazione. Come?

1) Profila, analizza, prova, misura, rianalizza e riprova …

Con i Social Network entrati ormai a far parte dello scenario quotidiano dei media la chiave di queste elezioni era capire come e dove muoversi per raggiungere e influenzare gli elettori. In questo Obama aveva un indiscutibile vantaggio: l’esperienza della campagna 2008 e, soprattutto, i dati e i profili di chi l’aveva seguito (o osteggiato) in questi quattro anni.

E così ecco tornare improvvisamente di moda il vecchio e caro database e uno strumento che appare così preistorico da venire ormai trascurato: l’email. Profilazione, analisi, test dei messaggi, comunicazione massiccia sono stati alla base della strategia, soprattutto di fund raising. Nel quartier generale di Obama, qualche decina di analisti, ogni giorno, analizzava i dati, preparava le email, effettuava invii di test a profili differenti e valutava i risultati per decidere quale fosse l’abbinata messaggio – profilo di elettore più idonea per veicolare il contenuto e ottenere la risposta desiderata. Una tattica seguita anche da Romney, con efficacia si direbbe, visto il record di 4,4 milioni di dollari in donazioni raccolti in sole 24 ore da 43.000 sostenitori diversi!

L’email è stato il principale veicolo di raccolta fondi. Con qualche successo dato che entrambe le parti hanno raccolto più di un miliardo di dollari ciascuna.

Se pensate che sia impossibile usare dati e profili per orientare le decisioni non ditelo a Nate Silver,  analista politico del New York Times, che, proprio grazie all’analisi di enormi quantità di dati – nulla di paragonabile ai sondaggi di casa nostra -  ha predetto esattamente i risultati delle elezioni in 50 stati su 50 (e nel 2008 era arrivato a 49 su 50 sbagliando la Florida per lo 0,1%).

2) Usate tutti i mezzi … pardon … media

Avere costruito un unico megafile di dati e di profili ha avuto un’altra importante ricaduta: ha permesso di identificare il media – e il tono di voce – più adatto per ogni tipo di elettore: Facebook e Twitter, quindi, ma anche tanta televisione, eventi, pubblicità stampata e tantissimo porta a porta effettuato da legioni di volontari.

Obama non si è fatto mancare una prima volta neanche in questa elezione, con una sessione su Reddit – una piattaforma di social news poco nota in Italia – in cui, per mezz’ora, tutti potevano rivolgergli qualsiasi tipo di domanda. Perché? Beh, dalle analisi dei dati era emerso che molti fan, elettori o potenziali tali utilizzavano quella piattaforma.

La profilazione e l’analisi delle abitudini ha quindi guidato quali media tradizionali o piattaforme Social utilizzare di volta in volta, con quale scopo e con quali messaggi.

3) Tarate i messaggi e siate personali

La campagna di Obama ha comunicato molto, ma soprattutto ha ascoltato molto.

Più che lanciare nuove conversazioni, lo sforzo del team di comunicazione è stato quello di individuare le tematiche calde e entrare nelle conversazioni in corso portando il punto di vista della campagna, raccogliendo stimoli e, soprattutto, indicazioni preziose per tenere sotto controllo il polso della Nazione. E avere altri dati per alimentare gli strumenti di analisi.

La profilatura dei target, anche sulla base degli interessi e delle tematiche più calde per ciascun cluster, ha permesso un’accurata selezione dei messaggi chiave per toccare le corde più sensibili di ognuno.

4) Non si butta via nulla!

Anche in questa elezione Obama ha dimostrato di essere tecnologicamente un passo avanti a Romney introducendo in modo massiccio, nell’ultimo scorcio di campagna elettorale, l’utilizzo del mobile. Gli smartphone sono entrati prepotentemente in queste elezioni, segnando il vero elemento di novità. Ma ancora una volta è stato uno strumento ormai quasi desueto a tornare protagonista: l’SMS

Nell’era di Wazzup, lo strumento del text-to-give via SMS è stato un forte elemento di comunicazione e di raccolta fondi. Oltre ad abbattere molte barriere legate alle donazioni – più rapida e facile diventa e più i potenziali donatori sono portati ad agire – questo approccio ha permesso di ampliare notevolmente la base di piccoli donatori, cuore della strategia di crowdfunding di Obama, rispetto alla raccolta fondi presso i grandi donatori privilegiata da Romney.

Inoltre entrambi i contendenti hanno fatto uso di app sia per mantenere informati i propri sostenitori sia per fornire strumenti e cruscotti di lavoro ai volontari impegnati nella campagna sia per permettere, grazie a un lettore di carte applicabile allo smartphone, la raccolta fondi agli eventi.

Payvia, una società che sviluppa applicazioni di mobile payment, alcune delle quali utilizzate sia da Romney sia da Obama, ha sviluppato questa interessante infografica sul ruolo del mobile.

Quali lezioni da questa elezione?

I Social Network sono stati centrali per gestire la comunicazione e il coinvolgimento, ma nessuno dei due contendenti si è lasciato abbagliare da loro (forse perché negli USA sono ormai accreditati come un media) e non ha trascurato vecchi e nuovi media così come strumenti sperimentati accanto ad altri più innovativi. E’ il communication e il technology mix ad avere vinto.

Content Management e Messaging sono stati usati nella loro forma più spinta ed evoluta, grazie a una continua e accurata analisi dei profili, alla misurazione dei risultati, all’analisi e al test di varianti per capirne l’efficacia. Un lavoro metodico e altamente professionale che ha assorbito moltissime risorse delle due campagne.

Il Digital non è né gratis né low cost: gestire in modo efficace la presenza sui canali digitali, analizzare i dati per muoversi in modo corretto ha richiesto uno sforzo enorme in termini di risorse umane, tecnologiche e di produzione di contenuti.

   Alessandro Santambrogio - Liquid

9 lezioni dal discorso di Clinton


Il discorso di Clinton alla recente Convention democratica potrà essere o meno un punto di svolta nella campagna elettorale in corso. Ma sicuramente resterà negli annali come uno dei migliori casi di comunicazione politica. Che non mancherà di diventare anche uno dei cavalli di battaglia nella comunicazione digitale attraverso la condivisione dei video.

Ma non sono solo i politici che possono trarre insegnamento da questo discorso che è stato accuratamente costruito per catturare e coinvolgere il più vasto pubblico possibile. E’ quindi un discorso che andrebbe attentamente studiato anche da chi fa comunicazione aziendale.

Costruire il contesto: l’inizio dell’intervento sembra direttamente ispirato al discorso di Marco Antonio nel Giulio Cesare di Shakespeare: senza nominare Obama, Clinton traccia in modo molto veloce ma efficace, un quadro della situazione economica e politica che Obama si è trovato ad affrontare oltre che della figura del Presidente. Il tutto condito con ironia e autoironia (“voglio nominare l’uomo che ha avuto il buonsenso di sposare Michelle Obama”) e momenti emozionali – come il cenno a chi non ha lavoro e cerca di nutrire i propri figli – ma fortemente icastici e legati alla realtà. In soli tre minuti, Clinton traccia un quadro sintetico ed efficace di cosa era l’America prima di Obama, di quali sfide ha affrontato con successo e di quelle che affronterà in futuro.

Rendere vivi numeri e fatti: il discorso è ricco di dati. Sempre usati per costruire un contesto o per provarlo. Nel suo discorso i numeri prendono vita, diventano persone reali, valori, obiettivi raggiunti e vengono personalizzati. Quando parla del numero di posti di lavoro creati (dal minuto 4’52″ al 6’24″) la partenza con i dati diventa rapidamente un discorso sui valori. Quando il discorso arriva alla riforma sanitaria (da 28’15″ a 32’40″) i dati si trasformano in anziani, e bambini, non generici, ma i nostri figli e i nostri genitori o nonni. Essere documentati resta fondamentale, ma lo è altrettanto riuscire a trasformare i numeri in volti, storie, valori, in grado di emozionare e coinvolgere.

Il valore dell’Onestà intellettuale: un momento importante del discorso (da 6’40″ a  8’50″) è dedicato al rispetto dell’avversario e all’importanza di lavorare insieme su progetti e valori condivisi. Clinton sottolinea come sia onorato di avere lavorato insieme a Presidenti Repubblicani su progetti sociali o in occasione di calamità naturali. We’re in this together e l’obiettivo non è quello di contrapporsi costantemente all’avversario politico ma di risolvere problemi. Clinton torna su questo tema più volte, come quando (verso il 23′) parla di come tutta l’industria automobilistica americana abbia appoggiato il piano di salvataggio di Chrysler perché ha contribuito a salvare anche l’indotto da cui dipendevano tutte le case automobilistiche per le parti. Riconoscere i meriti di avversari o concorrenti non è mai un segno di debolezza ma rivela la forza di sapere seguire i propri principi e valori al di la delle sponde su cui ci si trova. Clinton esalta il valore della cooperazione sintetizzando il fatto in una frase: “la cooperazione è buona perché nessuno ha sempre ragione e un orologio rotto è esatto due volte al giorno”.

Mettere le persone al centro: Clinton non parla di politica, di leader, di avversari, di programmi astratti. Parla delle persone, delle difficoltà che stanno attraversando, di come potrà essere il futuro per loro e i loro figli e di come le decisioni politiche plasmeranno il loro futuro. Non parla del “prodotto” dei Democratici, il programma, ma dei benefici che l’applicazione di quel prodotto porterà alle persone. Porta la politica dall’aula del Congresso alla casa dell’operaio di Detroit, mostrandogli quale sarà l’effetto concreto delle decisioni politiche sulla sua vita.

Essere Focalizzati: il discorso è diviso in brevi blocchi, di circa tre minuti. Mai troppo lunghi per non perdere l’attenzione del pubblico, mai troppo brevi per riuscire ad articolare gli argomenti usando razionalità ed emozione.  Ogni blocco ha una tematica precisa, una Unique Selling Proposition, per dirla in termini pubblicitari, molto chiara. Non c’è praticamente consequenzialità e il discorso può essere smontato secondo questi blocchi (per facilità di diffusione, condivisione, trasmissione televisiva, ecc.) senza che ciascuno di essi perda di forza e significato. Come un insieme di passi che, piano piano, costruisce e rafforza il brand Obama e ciò che vuole rappresentare.

Semplicità: tutto il discorso è costruito con un vocabolario semplice, frasi brevi e dirette, e la capacità di sintetizzare concetti complessi in poche parole, di trasformare la macroeconomia in storie in cui tutti si possono riconoscere. Il blocco centrale (da 17″ a 20″ circa) è ricco di questi esempi. Dal laureato di Harvard alla casalinga del MidWest tutti sono in grado di seguirlo e comprenderlo.

Rispetto per chi ascolta: il discorso di Clinton crea una serie di alternative. Mostra la strada percorsa da Obama e quello che sostengono i repubblicani e tira le somme. E’ quasi come consultare un comparatore di prezzi su Internet: si guardano le caratteristiche, vantaggi e svantaggi di ogni prodotto, ma la scelta finale resta al compratore. Allo stesso modo Clinton mostra i due mondi possibili, quello di Obama e quello dei Repubblicani, e lascia aperta la scelta. Il richiamo finale (da 45’30″ a 46’05″) è proprio questo: una chiamata alla scelta della società in cui gli americani vivranno nei prossimi anni.

Narrare per coinvolgere: quello di Clinton non è un discorso, è un dialogo continuo. L’atteggiamento non è quello di chi sta su un palco davanti a una platea, ma di chi sta in un salotto e parla a un gruppetto di amici. Ci sono momenti seri e battute, domande a cui il pubblico risponde, sottolineature per richiamare l’attenzione nei momenti importanti. Lo storytelling è disseminato in tutto il discorso: domande retoriche che introducono la narrazione, conclusioni fulminanti, affreschi sociali. “Let me tell you this”, “What if?”, “What would you do?” sono alcune delle domande che Clinton usa magistralmente per mantenere costantemente agganciato il suo pubblico, per farlo immaginare, per aiutarlo a visualizzare le alternative. Lo stile dialogico e narrativo porta come diretta conseguenza il coinvolgimento e la partecipazione perché ognuno può adattare il messaggio al proprio mondo. 

La forza dell’ironia: Clinton non è leggero con i Repubblicani e con la descrizione dell’America che emergerà dalle loro scelte. Ma non utilizza mai la clava dell’assalto frontale e del discredito dell’avversario, bensì il fioretto dell’ironia. Si ride molto durante i 50 minuti del discorso, quasi ci trovassimo a Zelig invece che a una convention politica. L’ironia profusa da Clinton spezza il ritmo del discorso, scarica la tensione, rifocalizza l’attenzione della platea e, non ultimo, riduce a barzelletta le proposte politiche dell’avversario. Troppo spesso si dimentica che l’ironia è un potentissimo veicolo per trasmettere messaggi in modo efficace.

In conclusione, Clinton non costruisce un discorso politico, ma uno show in cui trasforma i punti chiave del programma e i successi dei primi quattro anni in un grande affresco di quello che sarà il futuro dell’America cucendo magistralmente insieme decine e decine di piccole storie. Non importa quanto vere, ma sicuramente in grado di permettere a ognuno di identificarsi, di immaginare e, perché no, di sognare.

Alessandro Santambrogio - Liquid Communication

 

Quale leadership per il futuro? | Aziende Collaborative


Oltre trent’anni di mistica della leadership e, per chi vive in azienda, centinaia di ore di corsi di formazione, ci hanno abituato a pensare che questa qualità sia fondamentale per il successo. I manager devono essere leader, leader si nasce o si diventa? e altri aforismi simili ci hanno fedelmente accompagnato mentre tutta l’attenzione veniva focalizzata sulla persona al comando.

Ma è ancora valido questo assioma? L’affondamento della Costa Concordia è solo il caso più recente di fallimento della leadership. Oggi, a guardarsi intorno, si fa veramente fatica a trovare leader di successo che reggano alla prova del tempo. Quasi nessun leader politico del G20 è riuscito a sopravvivere al primo mandato. Persino i più osannati – basti pensare a Obama – vengono rapidamente logorati. Anche i mega manager delle multinazionali cambiano spesso al ritmo delle porte girevoli dell’ingresso. Non mancano poi i casi di imprenditori delle PMI, come di manager di multinazionali (due casi emblematici sono Nokia e Kodak) che portano le proprie imprese sull’orlo del fallimento o anche più in la.

Quale scenario futuro ci aspetta? Quale modello di leadership possiamo ipotizzare?Potremo avere novelli JFK o Henri Ford o De Gasperi o Willy Brandt? O avremo bisogno di questo modello di leader? Quasi sicuramente no, perché il mondo è profondamente cambiato negli ultimi dieci anni.

Due sono i principali aspetti da considerare: la crescita esponenziale della complessità economica, politica, sociale e tecnologica e la democratizzazione della comunicazione garantita dalle tecnologie digitali.

La crescita della complessità, innescata dalla  globalizzazione, ha moltiplicato le variabili togliendo qualsiasi certezza ai nessi di causalità:  economie  totalmente interconnesse, società più fluide e mobili, regole variabili a livello planetario aprono molteplicità di scelte impensabili fino a poco tempo fa. Per esempio, per le aziende italiane è più facile aprire stabilimenti dove il mercato del lavoro è più flessibile piuttosto che discutere sull’Art. 18 in Italia.

Ma la complessità, oltre alla moltiplicazione delle opportunità, ha portato anche la moltiplicazione delle incertezze. Se fino a venti o trent’anni fa un leader, politico o di azienda, poteva ragionevolmente padroneggiare le variabili chiave del proprio incarico, oggi è sempre più difficile. Per gestire un’azienda, grande o piccola che sia, non basta più conoscere il proprio prodotto e mercato ma occorre avere competenze di finanza, di tecnologia, di marketing e di molto altro.

Certo, le grandi aziende, come i governi, hanno – o dovrebbero avere –  tutte queste competenze al proprio interno, ma è ancora il leader a plasmarne la strategia sulla base della propria visione, più o meno olistica e con modalità più o meno dirigiste. Il risultato è che, qualsiasi indicazione o consiglio viene comunque filtrato dal leader designato, che decide sulla base delle proprie competenze, esperienze e, fatto più importante, propensione al rischio e a seguire indicazioni di altri in territori che non conosce.

Il secondo aspetto rilevante è la democratizzazione della comunicazione consentito dalle tecnologie digitali e dai Social Network. Oggi il leader è nudo! Non ci sono più rendite di posizione o di status. Controllare e manipolare la comunicazione è diventato impossibile e l’approccio top down unidirezionale che ha creato e sostenuto molti leader nel passato non è più un modello replicabile. Le chiacchiere e le critiche, una volta limitate alla macchina del caffé, oggi hanno portata planetaria. Le primavere arabe hanno mostrato come anche stati in cui il controllo della comunicazione e dell’opinione era ritenuto ferreo, si sono sgretolati in poche settimane sulla spinta della libera circolazione delle informazioni.

L’autorevolezza – per tornare a un altro dei miti fondanti della leadership – non basta più. O meglio, il concetto di autorevolezza è diventato più articolato fino a includere anche etica, apertura al dialogo, capacità di ascolto, onestà, capacità di tenere fede alle promesse, trasparenza, umiltà. Essere leader autorevoli e mantenere questa autorevolezza nel tempo, oggi è estremamente più difficile di venti o trent’anni fa.

La rete ha cambiato i paradigmi sociali e organizzativi. Oggi i modelli vincenti sono quelli basati sulla collaborazione, sulla libera circolazione delle informazioni e sulle reti in cui non esiste un vero e proprio leader, bensì una leadership diffusa in cui le competenze e la credibilità acquisita determinano l’autorevolezza di una persona. In modo destrutturato e flessibile. Una stessa community può così avere più persone di riferimento a seconda delle necessità dei propri membri. E’ l’intelligenza collettiva espressa dalla community nel suo insieme a divenire l’elemento vincente. Sono le persone che dimostrano competenza, spirito di servizio e capacità relazionale a emergere come leader.

A dire il vero non è un modello nato con la Rete. Alcune società arcaiche, come i Boscimani, seguono da millenni questo schema: se la tribù deve andare a caccia, è la persona riconosciuta come più esperta a decidere come muoversi, ma se la tribù deve cercare l’acqua, sarà un’altra persona a guidarla, mentre lo spostamento del villaggio da un punto a un altro è gestito da un’altra persona ancora. Un modello vincente? Beh, i Boscimani esistono da migliaia di anni e non si sono estinti. Sembra un buon punto a favore.

Il concetto chiave, quindi, è divenuto quello della credibilità. Essere leader significa essere credibili, per la propria community di riferimento, rispetto al compito da svolgere. La credibilità, però, non necessariamente si estende a tutto lo scibile e altre persone saranno più credibili su altri compiti. Tante sfide da affrontare, tanti leader credibili per farlo. E’ una rivoluzione copernicana in cui le organizzazioni vincenti saranno sempre meno quelle che si affideranno a un leader globale e sempre più alla leadership diffusa, basata sulla credibilità dimostrata e riconosciuta. In grado quindi di attingere e ottimizzare l’intelligenza collettiva espressa dall’insieme.

Quindi come dovrà essere il leader del futuro? Non sarà più chi ha le risposte giuste, ma chi sa fare le domande giuste. Non più chi ha il know how, ma chi possiede il know who per capire quale sia la risorsa migliore da attivare e ascoltare a seconda del compito e degli obiettivi. Non più chi ha la voce più alta, ma chi ha le orecchie più aperte per cogliere segnali e suggerimenti.

La credibilità – sostituto dell’autorevolezza - deriverà sempre meno dall’ambito professionale e sempre più da quello relazionale, dalla capacità, quindi, non solo di mostrare competenza ma anche di fare da ponte, di connettere e facilitare e, soprattutto, di operare una sintesi efficace.

Il leader del futuro non sarà più una persona sola bensì una comunità di persone in grado di interagire a pari livello per identificare la soluzione più idonea, mettendo in campo le proprie competenze professionali e relazionali. Siamo pronti a questa sfida?

Alessandro SantambrogioLiquid