Lo ZMOT Factor

 Chi si occupa di marketing e di prodotti di largo consumo conosce bene lo FMOT, o First Moment Of Truth, coniato da Procter&Gamble nel lontano (se non ricordo male) 2005. Il Primo Momento della Verità è quello in cui il consumatore davanti allo scaffale del supermercato, decide in pochissimi secondi quale prodotto prelevare e mettere nel carrello. E’ qui che si gioca il successo o il fallimento di tutta la catena di marketing: in un processo decisionale rapidissimo influenzato e influenzabile da moltissime variabili, molte delle quali fuori dal controllo dell’azienda.

Il 2005 era già nell’era digitale, ma molti degli strumenti diventati familiari ancora dovevano svilupparsi. Tanto per fare un esempio, Facebook nasce proprio nell’agosto del 2005. Logico quindi che il FMOT fosse molto imperniato nel mondo fisico, con focus sul trade marketing, sul packaging, sulla pubblicità e molti altri elementi. Oggi lo scenario è molto diverso e Google introduce una nuova fase, lo ZMOT, ovvero lo Zero Moment Of Truth, che precede quello in cui il consumatore si trova davanti allo scaffale. (L’e-book è scaricabile gratuitamente qui).

Tutte le ricerche indicano come ormai il consumatore, spinto anche dalla crisi, sia diventato molto più esigente e informato e arrivi nel punto vendita con un set di informazioni spesso molto completo, ricavato principalmente da ricerche sul web (segnalo a questo proposito il report annuale sul consumatore multicanale sviluppato da Nielsen e dal Politecnico di Milano nell’Osservatorio Multicanalità). Il momento della verità, quello in cui il consumatore decide se il nostro prodotto meriterà o meno la sua fiducia, viene quindi notevolmente anticipato e si sposta al di fuori del punto vendita.

Il web diventa quindi l’arena principale in cui si gioca gran parte della scelta. Come? Attraverso i commenti degli utenti, il sito aziendale o di prodotto, le recensioni ufficiali, i comparatori di prezzo, i programmi di affiliazione, il couponing, le community di fan e molto altro ancora. Canali consultati molto spesso in sinergia per formarsi un’opinione il più possibile precisa, valutare le alternative, soppesare il fattore prezzo.

Il libro introduce un nuovo schema mentale (l’immagine a fianco è tratta dal libro) secondo il quale, dopo lo stimolo all’acquisto, si entra nello ZMOT che può assumere forme molteplici: una mamma che cerca sul telefonino l’offerta per un paio di scarpe mentre attende che il figlio esca da scuola; una segretaria che cerca l’hotel per il proprio dirigente; un papà che cerca dove portare la famiglia a trascorrere il weekend oppure che cerca la nuova auto da acquistare. Canali, informazioni, supporti (computer, mobile, tablet, ecc.), occasioni d’uso (da soli o in compagnia) aumentano notevolmente il livello di complessità rispetto allo FMOT.

Non solo: lo ZMOT si autoalimenta costantemente dal feedback: il commento di un utente, una nuova promozione, la reazione alla promozione e così via creando uno scenario estremamente mobile e variabile. E anche lo FMOT può smaterializzarsi e diventare interamente virtuale qualora si decida di dare seguito allo ZMOT optando per un negozio online. O, ancora, FMOT e ZMOT possono coincidere quando, davanti al prodotto e prima dell’acquisto, il consumatore sfodera lo smartphone per verificare le possibili alternative. E magari, subito dopo avere selezionato e acquistato un prodotto appone il proprio “like” e lo condivide. La convergenza dei Momenti della Verità!

Ora, il libro è sicuramente influenzato dal fatto che l’autore, Jim Lecinski, sia anche un top manager di Google, ma sicuramente nessuna azienda consapevole dell’evoluzione del mercato può più permettersi di affrontare il web in modo episodico e scoordinato. Vincere lo ZMOT significa avere maggiori probabilità di vincere anche lo FMOT, quello dell’acquisto, e di controllare o influenzare quelli successivi (l’esperienza diretta e il commento).

Quale può essere una ricetta vincente per le aziende, indipendentemente dalle dimensioni? Innanzitutto muoversi per passi successivi, creando fondamenta solide prima di partire all’assalto del mondo web.

1) Padroneggiare i fondamentali: avere un sito istituzionale che rispetti i criteri di usabilità; che sia chiaro e pensato per l’utilizzo che ne deve fare il consumatore e per l’azione che desideriamo compia; che sia indicizzato  e facilmente individuabile.

2) Curare la reputazione e la popolarità: ascoltare con continuità il web permette di ottenere tantissime informazioni su come siete visti dai vostri consumatori e portatori di interesse. Ma anche la reputazione e la popolarità vanno costruite creando e gestendo conversazioni dentro e fuori dei canali controllati dall’azienda.

3) Pensare in modo integrato: dentro e fuori dal web, cercando sempre di assegnare priorità ai canali utilizzati partendo sempre dal vostro consumatore: chi è? cosa fa? che comportamenti di acquisto e abitudini di uso osserva? come compra? Potreste magari scoprire che essere presenti assiduamente su Groupon sia più importante di avere una pagina facebook.

L’approccio allo ZMOT non deve quindi essere diverso da quello applicato in altri ambiti: scegliere canali e modalità prioritarie sul web non è poi così diverso dalla scelta dei canali distributivi o di quelli di comunicazione. E’ solo un altro territorio con linguaggi e modalità differenti.

Avete lo ZMOT Factor? Provate a cercare il vostro prodotto o la vostra azienda come lo farebbe il vostro cliente. Se lo trovate siete già sulla buona strada!

Alessandro Santambrogio - Liquid

La rivoluzione digitale e l’impatto sul business: il caso P&G

Si parla tanto di rivoluzione digitale, ma come si applica, in concreto, a un’azienda e quale è il suo ritorno economico?

McKinsey Quarterly ha intervistato Robert McDonald, CEO di Procter&Gamble, la più grande azienda mondiale produttrice di beni di largo consumo su come il digitale stia rivoluzionando l’approccio al business e abbia un impatto anche sugli utili. Nonostante l’ovvia differenza di scala, molte lezioni possono essere applicate anche alla PMI italiana. Vediamo quali.

1) ASCOLTARE IL CONSUMATORE: I media digitali, come  i Social Network e i blog, permettono un dialogo individuale e in tempo reale con i consumatori. P&G ha sviluppato un sistema apposito di monitoraggio che permette di rilevare i commenti in rete e distribuirli ai diversi responsabili di linea e di prodotto. Ma quello che colpisce è il riconoscimento della rilevanza delle opinioni dei consumatori e dell’importanza della rete nel formare queste opinioni. Lo stesso McDonald legge quelle che riguardano il brand globale P&G e così tutti i suoi manager.

Certo, le dimensioni di P&G permettono di sviluppare strumenti ad hoc, ma senza un reale coinvolgimento neanche gli strumenti più semplici hanno successo. Quante aziende tengono un blog aziendale o utilizzano la pagina Facebook per dialogare veramente con i consumatori e capire che reazione hanno ai prodotti? E quando questo accade quanto il management o l’imprenditore sono direttamente coinvolti?

Quale lezione per le PMI? Anche gli strumenti più sofisticati sarebbero inutili se il management, in prima persona, non fosse coinvolto per cogliere i segnali, forti e deboli, dal mercato, e applicarli per sviluppare prodotti di successo, quindi profittevoli. Per fare questo, almeno nella fase di  partenza, possono essere sufficienti gli strumenti messi a disposizione dai Social Network o dalla creazione di un blog aziendale. Basta utilizzarli nel modo corretto

2) MONITORARE IL PROCESSO: la digitalizzazione è entrata profondamente in tutto il processo che va dalla ricerca e sviluppo alla produzione, dalla logistica fino al retail.

Non solo è possibile monitorare ogni singolo prodotto sulla linea di produzione e seguirlo durante il trasporto e sullo scaffale, ma presto in P&G sarà possibile integrare le informazioni relative ai costi (produzione, trasporto, distribuzione, ecc.) per monitorare anche questa variabile in tempo reale anziché avere report solo sul passato, con benefici in termini di previsione e pianificazione.

Anche gli effetti della digitalizzazione sulla logistica sono stati considerevoli: conoscere esattamente la posizione e la destinazione dei prodotti ha permesso di ottimizzare i trasporti con vantaggi economici e di riduzione delle emissioni.

L’integrazione con le catene distributive, con gli ordini inviati direttamente dai negozi, permette di ridurre la filiera, comprimere i tempi e ridurre gli errori. E’ anche possibile consigliare ai dettaglianti come organizzare la merce sullo scaffale per migliorare le vendite e i profitti in una logica win win.

Quale lezione per le PMI?  Oggi non ha più senso ragionare in una logica isolata dividendo il mondo tra la propria azienda, i fornitori e i clienti. La catena del valore si sviluppa e incrementa solo ragionando in ottica di filiera, integrando i processi a monte e a valle, coinvolgendo attivamente fornitori e clienti nell’analisi dei prodotti e dei processi. La co-creazione (uno dei concetti cardine della comunicazione digitale) si può applicare allo studio di nuovi prodotti, a soluzioni integrate di approvvigionamento e produzione, a nuovi approcci distributivi e di gestione delle vendite. Con ritorni in termini di efficienza e minori costi o maggiori ricavi.

3) DIGITALIZZARE L’INNOVAZIONE. In P&G gran parte della progettazione è stata spostata sul computer. Eppure P&G è un’azienda chimica e non ingegneristica.

La modellazione al computer permette di progettare molecole, di capire come interagiscono tra loro. Per un nuovo detersivo per piatti, è stato possibile analizzare il rilascio delle fragranze nei diversi momenti del lavaggio per avere sempre quella giusto al momento giusto. E prima ancora di realizzare il prodotto.

La progettazione al computer permette di sperimentare nuove soluzioni in tempi e con costi ridotti.

Quale lezione per le PMI?  Investire in tecnologia è un aspetto fondamentale per mantenere il vantaggio competitivo. Non c’è praticamente area aziendale o settore merceologico in cui la tecnologia adatta non possa apportare vantaggi sensibili nella progettazione, nello sviluppo di nuovi prodotti o nella semplice gestione.

4) COLLABORATORI DIGITALI. Per sfruttare al meglio le nuove tecnologie occorrono persone con gli skill adeguati, in grado di portare innovazione all’interno dei rispettivi settori aziendali.

Identificare il corretto mix di competenze digitali diventa un fattore cruciale nella selezione del personale. Un’area, o peggio, un’azienda che non è in grado di utilizzare e sfruttare al meglio le nuove tecnologie (e non solo nella comunicazione) è ormai destinata ad avere vita breve sul mercato.

Quale lezione per le PMI?  L’innovazione è sempre guidata dalle persone e mai dalle tecnologie, che sono solo uno strumento. Analizzare quali saranno le sfide cruciali dei prossimi anni è il primo passo perché ogni azienda possa pianificare le risorse umane necessarie.

5) TROVARE I NUMERI GIUSTI.  In Procter&Gamble la ricerca del dato e della sua fonte è un’occupazione costante. Ogni settimana i management team locali e globali si riuniscono per analizzare i dati e decidere le tattiche immediate e le strategie future sulla base di essi.

Non è solo l’affidabilità a essere importante, ma la rilevanza (il dato che serve alla persona che è in grado di comprenderlo e utilizzarlo) e la velocità. L’obiettivo è la raccolta e trasmissione in tempo reale per potere essere sempre più tempestivi nelle decisioni che hanno impatto sul business.

Quale lezione per le PMI? Il controllo di gestione è sempre più cruciale, così come la velocità con cui i dati vengono raccolti e messi a disposizione dell’imprenditore o dei manager. Troppo spesso le PMI lavorano ancora su dati incompleti, mancano di cruscotti di controllo adeguati o hanno l’abitudine di analizzare i risultati ottenuti (che tipicamente arrivano con qualche settimana di ritardo) senza proiezioni sull’andamento futuro. Già oggi, e domani lo sarà ancora di più, sapere analizzare in modo corretto il passato per trarne una previsione per il futuro diventa un vantaggio competitivo per pianificare e programmare lo sviluppo.

La Rivoluzione Digitale è già iniziata. Non serve essere Procter&Gamble per coglierla appieno. Occorre però comprendere le grandi opportunità che offre e identificare i mezzi più adatti per raggiungere gli obiettivi. Soprattutto nelle PMI

Alessandro Santambrogio - Liquid