Il ROI del Digital? La sopravvivenza!


ROI - return of invertelment concept in word tagE’ il cruccio dei Direttori Marketing e dei CFO. E’ l’Araba Fenice invocata dalle aziende per riuscire a definire correttamente gli investimenti e lo spauracchio per le agenzie che temono di vedere legati i propri compensi a KPI non sempre così facilmente definibili o collegabili con una semplice equazione causa-effetto. E’ il ROI, acronimo che significa Return on Investment, ovvero quanti euro posso ottenere come ritorno da ogni euro investito in attività digitali.

Assodato che il Web è un media estremamente complesso e articolato, viene naturale osservare che, se la discussione è tuttora aperta in merito al ROI delle attività di comunicazione tradizionali (ormai dette offline), sul mercato da decenni, non sorprende che il bandolo della matassa non sia ancora stato trovato per un media sulla scena da una ventina d’anni ma realmente esploso solo negli ultimi dieci.

img-the-business-models-are-evolvingQuesto è dovuto a molti fattori: al fatto che, come la comunicazione tradizionale, anche quella digitale è altamente segmentata. Così, come si cerca di ricavare il ROI dalle attività di Direct Marketing o di Pubblicità o di Relazioni Pubbliche, allo stesso modo si chiede il ROI della Fan Page o della SEO o del sito web, perdendo spesso di vista la visione globale. Questo è tanto più vero nello scenario attuale di convergenza dei media, non solo digitali, di cui si è più volte parlato in questo blog.

pictureLa convergenza, infatti, mette in gioco scenari complessi, in cui i consumatori transitano da terminali differenti, anche nell’ambito della stessa ricerca, utilizzando piattaforme diverse e mischiando naturalmente l’esperienza online e quella reale. Misurare in modo troppo verticale (per esempio cercando di capire il ROI della pagina Facebook aziendale) o con metriche mutuate da altri media (come il numero di fan, quasi fosse l’audience di un programma televisivo) può quindi essere fuorviante. Sempre più occorre sollevarsi dal singolo strumento o veicolo per abbracciare una visione più ampia di impatto globale sul business. Anche perché non di soli Social Media vive il Digital.

La presenza deve essere sempre più articolata e richiede risorse per la corretta gestione dei molti strumenti: dal sito (ebbene sì, spesso i fondamentali sono ancora trascurati) alla SEO, dai Social Media all’e-commerce, dai siti di recensioni alla link popularity, dalla web reputation alla creazione e gestione di community. Senza dimenticare che Internet fornisce anche strumenti per ottimizzare processi e costi all’interno e all’esterno dell’azienda, permettendo di intervenire in modo profondo, per esempio, sulla gestione della supply chain, o attivando operazioni di crowdsourcing o sviluppando modelli collaborativi di gestione aziendale in grado di generare valore.

Lo sa bene Google, che in Veneto avvia un progetto per potenziare la presenza in rete dei distretti industriali italiani, spesso all’avanguardia per innovazione e creatività ma ancora carenti per la presenza web. In collaborazione con UnionCamere e il Ministero dello Sviluppo Economico il motore di ricerca finanzierà 20 borse di studio per giovani under 28 che cureranno il profilo internet di altrettanti distretti, partendo dal tessile veronese. L’obiettivo? La crescita economica. Secondo una ricerca di fattoreinternet.it, le PMI attive in rete hanno registrato una crescita nell’ultimo triennio pari all’1,2% a fronte di un calo medio del 4,5% delle pmi offline e un’incidenza dell’export cresciuta al 15% contro il 4%.

e-commerceAnche l’e-commerce è in forte ascesa, con oltre 7,2 milioni di italiani che lo usano abitualmente e 12 milioni di individui che hanno effettuato almeno un acquisto negli ultimi tre mesi (fonte: Netcomm set 2012). Uno scenario sempre più reale non solo nel B2C ma anche nel B2B che apre costantemente nuove prospettive soprattutto per le PMI.

In uno studio intitolato The Great Transformer: the impact of the Internet on economic growth and prosperity, un po’ datato (Ottobre 2011) ma tuttora valido sotto molti aspetti, McKinsey sottolineava come il valore del PIL collegabile a Internet fosse pari al 3,4% nelle economie più sviluppate. Un valore superiore a settori come l’agricoltura o l’energia. Inoltre, negli ultimi 5 anni, nelle nazioni più economicamente sviluppate, la crescita del PIL è stata guidata dal contributo di Internet per il 21% del totale.

Tradotto in pratica? E’ vero che Internet ha contribuito al calo dell’occupazione in molti settori, soprattutto dei servizi. Tuttavia, per ogni posto di lavoro distrutto, Internet ne ha creati mediamente altri 2,6 divenendo il più alto catalizzatore di sviluppo e di creazione di posti di lavoro nel mondo industrializzato. E se è vero che le grandi imprese hanno raccolto grandi vantaggi dall’utilizzo della Rete, lo studio condotto da McKinsey su 4.800 PMI in 12 nazioni ha evidenziato tassi di crescita due volte più rapidi in quelle che utilizzavano Internet e una più rapida internazionalizzazione del business. Internet ha permesso a molte PMI di diventare aziende globali.

Questo è tanto più vero in settori chiave dell’economia italiana come il Turismo, in cui la selezione di una destinazione, o una prenotazione, passa sempre più per Internet o per le forche caudine delle recensioni online. Non è quindi un caso se la Turchia, uno dei Paesi a più rapido tasso di crescita nell’utilizzo di Internet, abbia rapidamente scalato le classifiche delle destinazioni turistiche mondiali piazzandosi al sesto posto con una crescita record di quasi il 9% di visitatori sull’anno precedente. Un chiaro segnale di come sviluppo della penetrazione di Internet e sviluppo del business vadano di pari passo.

Anche se relativa a un solo settore e a un solo strumento, questa infografica, sviluppata da Tripadvisor a seguito di una ricerca condotta sugli utilizzatori è chiaramente esemplificativa di come Internet porti un impatto concreto sul business, con modalità in cui il ROI è difficilmente misurabile.

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Il ROI di una recensione positiva che si tramuta in prenotazione è infatti frutto di un processo articolato che si sviluppa innanzitutto offline – avere struttura e servizio all’altezza delle aspettative dei clienti – ma anche online – essere trovati nelle ricerche, disporre di un sistema di prenotazione autonomo o essere inseriti nei grandi portali, attività promozionali, ecc. – per portare clienti soddisfatti che scrivano recensioni positive.

Chiudo con una tabella ricavata dallo studio McKinsey precedentemente citato:

tabella

La tabella mette in relazione lo stato dello sviluppo dell’infrastruttura web con il contributo al PIL generato da Internet. Gran Bretagna e Svezia, che godono di infrastrutture solide e sviluppate e di operatori telefonici forti, sono anche le nazioni che hanno l’incidenza maggiore di Internet nel proprio PIL. L’Italia è un fanalino di coda che sarà rapidamente superato anche da Brasile e Russia che si  muovono con tassi di crescita superiori al 10%.

Certo, l’infrastruttura portante è vitale e l’Italia sconta un ritardo dello Stato e degli operatori nello sviluppo della banda larga. Tuttavia occorre che l’infrastruttura non diventi un alibi. Oggi le aziende italiane, soprattutto le PMI, sottoutilizzano Internet sia per carenza di banda installata sia per sviluppo di iniziative Internet based. Marketing 2.0, Enterprise 2.0 non solo slogan da appiccicare a un sito di e-commerce o a una fan page, bensì sottintendono a veri e propri cambiamenti di mentalità per adottare le nuove tecnologie e metterle realmente al servizio del business.

Che conclusione trarre da tutti questi dati? Certamente non quella di smettere o di rinunciare a misurare il ritorno sugli investimenti nel digitale dato che, come per ogni attività di business, la misurazione resta un aspetto cruciale. Occorre però maturare l’idea che la scelta digitale non è più un’opzione e che, anzi, è uno strumento sempre più necessario alla sopravvivenza (prima ancora che allo sviluppo) di un’azienda moderna. Per cercare il ROI reale della presenza su Internet, occorre però smettere di guardare al dito e spostare l’attenzione sulla Luna. In altre parole smettere di cercare di misurare il ROI di ogni singolo strumento per valutare l’impatto sul business in chiave globale, sia in termini di maggiori ricavi così come di minori costi.

  Alessandro Santambrogio – Liquid

Digital Business Ecosystem: a cavallo di due mondi


1328929597e3pD9tReale e digitale sono due mondi separati? Sembra una domanda oziosa, ma la risposta ha un impatto importante per il mondo delle aziende, soprattutto PMI, e su come fanno business. Come? Facciamo prima un passo indietro. I Social Media sono stati solo il passo più evidente e conosciuto: grazie a loro le potenzialità di espandere il proprio network sono diventate potenzialmente infinite. E grazie a loro si sono creati network misti in cui profili digitali di persone conosciute fisicamente si mischiavano ad altri conosciuti solo attraverso il Social Media.

Poi è arrivata l’ibridazione. Tra le tecnologie – televisori che diventano computer, smartphone che permettono di telefonare e navigare in Internet – e tra i contenuti che, per la prima volta nella storia, diventano indipendenti dalla tecnologia utilizzata per usufruirne, tanto che, sempre più, finiscono nella nuvola come mondi a parte: un libro può ancora essere stampato sulla laser di casa, letto su un tablet o uno smartphone o, perché no, sul televisore.

Tutto ciò ha avuto un forte impatto sul ruolo dei consumatori che, da semplici fruitori di contenuti, sono diventati prosumer (producer + consumer), come Alvin Toffler sintetizzò, con una limpida premonizione, già nel 1980 nel suo libro “La Terza Ondata”. La facilità di gestione delle tecnologie per produrre e condividere contenuti hanno quindi trasformato tutti noi in produttori e consumatori di contenuti. A dire la verità, non senza qualche rimpianto per i tempi in cui l’accesso non era così semplice e indifferenziato.

Come ultima evoluzione, la realtà aumentata permette di fondere mondi reali e virtuali senza soluzione di continuità, e persino il nostro corpo interagisce sempre di più con i videogame diventando una naturale evoluzione del joystick.

Il risultato? Consumatori che sono sempre più multiscreen in una continua interazione tra mondo reale e ambienti digitali alla ricerca costante di informazioni, interazioni, intrattenimento, condivisione. Media che sono sempre più convergenti, simultanei e interscambiabili.

Siamo entrati un una nuova dimensione, quella che Giuseppe Riva, docente di Psicologia della Comunicazione alla Cattolica di Milano, nel suo libro “La Psicologia dei Nuovi Media” definisce interrealtà, ovvero “uno spazio ibrido che include tutte le esperienze – digitali e reali, pubbliche e private – sperimentate dal soggetto nella sua vita quotidiana”.

aug1Cosa significa, in parole povere? che le nostre esperienze, i nostri contatti, i nostri network, sono sempre più il risultato di una commistione di due mondi: quello reale e quello digitale. Che le esperienze o le informazioni che traiamo da un mondo vengono travasate nell’altro e che altri appartenenti al nostro network ne possono beneficiare. Ma anche, ed è questa la vera potenza di questa combinazione, persone che non appartengono al nostro network  possono trarne utilità.

Un esempio pratico: pensate di andare in vacanza in un albergo. Arrivate, fate il check-in alla reception e, magari, anche su Foursquare – segnalando ai vostri amici che siete lì – andate alla Spa e iniziate postando una foto su Facebook della piscina coperta con vista sulle montagne. Alla sera ne parlate con i vostri amici che sentite per telefono, prima di andare a cena nel ristorante che vi ha consigliato la receptionist. Oppure potete scegliere il ristorante perché, prima di partire, avete trovato su Groupon un’offerta che lo riguardava. Soddisfatti,  caricate anche una recensione su TripAdvisor.

Solo in questa semplice successione di eventi si sono uniti cinque network distinti: quello digitale di chi vi segue su Foursquare o Facebook – che magari condivide il post con il proprio network – quello reale degli amici che avete sentito per telefono – e che magari ne parleranno ai loro amici – quello dell’hotel in cui risiedete che vi ha consigliato un ristorante oppure quello del ristorante che ha caricato un’offerta su Groupon e, infine, quello degli utenti di TripAdvisor che, anche sulla base della vostra recensione, potranno scegliere se soggiornare o meno in quella struttura.

Ecco quindi come l’interrealtà, da argomento apparentemente astratto,  assume invece connotazioni estremamente reali e connesse con il business! O meglio, come la commistione di network reali e digitali agisca da moltiplicatore di occasioni e potenzialità.

Se ribaltiamo la prospettiva dal turista all’hotel appare evidente come l’esempio illustrato evidenzi l’esistenza di un vero e proprio ecosistema, formato da entità reali e da altre digitali, in cui si muove una PMI come può essere una struttura alberghiera.

Nell’ecosistema reale l’hotel si relaziona con clienti, ma anche con il territorio, che si esprime attraverso operatori che offrono servizi, cultura, gastronomia, intrattenimento, informazioni, con i propri fornitori e con altri operatori turistici quali le agenzie di viaggio. Magari viene citato in articoli di riviste che parlano della destinazione o appare in cataloghi di tour operator.

Nell’ecosistema digitale l’hotel è presente con un proprio sito, e si relaziona con altri siti – per esempio quello della città in cui si trova oppure con link all’interno dei siti dei partner e in quello della catena di riferimento – oppure sviluppa attività promozionali o pubblicitarie – per esempio couponing, adwords o display advertising – e viene menzionato in siti editoriali che parlano della destinazione o nei siti di recensione di hotel.

Estensione di questi ecosistemi sono poi quelli, reali e digitali, di chi viene in contatto con l’hotel e ne parla ai propri contatti reali o all’interno dei Social Network, amplificando notevolmente la portata e, di fatto, collegando l’ecosistema dell’hotel al proprio.

3991784-human-hand-interacting-with-an-advanced-digital-interface-digital-illustrationDall’interrealtà entriamo quindi nel mondo dei Digital Business Ecosystem (DBE), di cui parleremo in modo più approfondito nel prossimo post.

Cosa c’entra tutto questo con il mondo delle PMI, ma anche delle aziende più grandi? Significa che l’approccio alla comunicazione e al business deve essere sempre più globale e integrato. Non ha senso focalizzarsi sui Social Network se poi ci si dimentica che bisogna trasformare questi contatti in persone reali che entrano in negozi reali o fanno acquisti su negozi virtuali.

Per usare una metafora potremmo dire che oggi le aziende sono sempre più simili agli anfibi: devono sapersi muovere agevolmente in due ambienti molto diversi con una finalità ben chiara: relazionarsi al meglio con entrambi i mondi e ottimizzarne l’offerta. Per sopravvivere.

  Alessandro Santambrogio – Liquid

Aziende: come usare al meglio la nuova Fan Page di Facebook


Nel post precedente abbiamo visto le principali novità della nuova Fan Page di Facebook. Ma come possono le nuove caratteristiche aiutare la comunicazione delle PMI? Ecco qualche indicazione:

1) Non sottovalutate l’importanza delle immagini

Se pensate che cercare belle immagini da caricare su Facebook sia un’inutile perdita tempo pensate che i post con foto o video ricevono più del doppio delle visite rispetto a quelli di solo testo. Facebook oggi offre la possibilità di valorizzare le vostre immagini, i vostri prodotti, i video aziendali, quelli dei vostri eventi e altro ancora. Non perdete questa opportunità e create immagini o video che siano in grado di catturare l’attenzione.

2) Scegliete una copertina che vi rappresenti

E’ il vostro biglietto da visita. L’ideale è avere una rotazione di immagini da cambiare periodicamente per garantire sempre freschezza di contenuti. Cosa caricare? Qui sono vincenti immagini ispirazionali e creative, in grado di catturare l’attenzione. Se avete una campagna pubblicitaria questo è il posto giusto per farla vedere. Se non avete nulla di tutto questo, cercate di raccontare l’azienda (per esempio una bella immagine dell’edificio) o i vostri prodotti (per esempio una foto della gamma). Oppure chiedete ai vostri consumatori di generare contenuti attraverso concorsi.

Cosa non si può caricare? Secondo le regole di Facebook è vietato caricare informazioni di contattoprezzi o informazioni su dove acquistare, richiami a promozioni o altre informazioni commerciali.

3) Celebrate i Traguardi della vostra azienda e condivideteli

Lanciate un nuovo prodotto? Entrate in un nuovo mercato? Raggiungete un nuovo fatturato record? Esce la vostra nuova collezione? Lanciate un progetto di CSR? Sono tutti momenti importanti della vita aziendale che adesso possono essere evidenziati nella nuova timeline. In questo modo i vostri visitatori potranno vedere agevolmente l’evoluzione della vostra azienda e i traguardi che, man mano, raggiunge. E ricordatevi che i Traguardi hanno maggiore evidenza se sono accompagnati da una foto o da un video. Ma soprattutto, i traguardi saranno maggiormente apprezzati dai visitatori se anche loro se ne sentono parte: parlate di loro e non di voi. Usate questa funzione per raccontare la vostra storia e quella della vostra azienda. Umanizzatela, non parlate di prodotti, ma delle persone che creano e che usano i vostri prodotti. Lasciate che i vostri dipendenti e consumatori entrino a far parte di questa storia raccontando i traguardi che raggiungere insieme a loro.

4) Evidenziate le notizie che interessano ai vostri visitatori

La nuova timeline su due colonne è più caotica della precedente e, nell’alternanza dei post, qualcuno potrebbe sfuggire. Usate la funzione Notizia in Evidenza per portare i post più importanti a tutta larghezza di pagina.

Potete usarla anche se non avete Rihanna? Certo. Ma anche in questo caso potete vedere come il contenuto visivo abbia un forte impatto. Quindi usate questa funzione per parlare del vostro ultimo evento e caricare il video, per annunciare la nuova campagna pubblicitaria e farla vedere in anteprima, per svelare il nuovo prodotto e raccogliere pareri, per l’anteprima della nuova home page del sito, per rivelare che avete vinto un prestigioso premio facendo vedere il momento in cui lo ricevete, per far provare una nuova ricetta o per spiegare perché, con la nuova vendemmia, questa annata del vostro vino sarà spettacolare. Scrivete e costruite questi post – che saranno quelli che, per dimensione e per contenuti iconografici, focalizzeranno maggiormente l’attenzione dei vostri visitatori – cercando di pensare non a quello che a interessa comunicare a voi, ma a quello che i consumatori hanno bisogno di ascoltare. Se con questi post riuscirete a intercettare l’interesse dei visitatori avrete più possibilità di trasformarli in vostri clienti. L’enorme potenzialità di questa funzione è di costruire veri e propri spazi pubblicitari all’interno della vostra timeline.

Se poi volete che una notizia resti in evidenza più a lungo dello spazio di un aggiornamento di pagina, ricordatevi della funzione “Mostra sempre in alto“. Questa funzione è utilissima, per esempio, per far apparire al primo posto, fino a sette giorni, l’annuncio di una promozione, il lancio di un concorso, l’apertura di un punto vendita. Non importa quanti post caricherete nel frattempo. Quello prescelto sarà sempre in cima al flusso. Cercate quindi di tenere vivo e sfruttare al massimo questo spazio, pubblicando qualcosa di nuovo ogni sette giorni.

5) Curate la vostra barra delle applicazioni

Sto parlando di quello spazio appena sotto alla copertina sul lato destro. La prima icona è fissa e collega direttamente allo spazio delle foto. Ma gli altri spazi possono essere personalizzati e possono rendere l’esperienza di navigazione della nuova Fan Page simile a quella di un sito garantendo accesso alle informazioni più rilevanti. Come?

Diesel, per esempio, ha dedicato un bottone a Fit Your Attitude, che collega direttamente alla Tab Page con la descrizione di questo stile. Subito a fianco il bottone che collega alla pagina degli eventi seguito da quello con i video dell’ultima collezione. Se è vero che nn potete più scegliere la Tab Page su cui fare atterrare i visitatori, adesso potete trasformare la pagina del Diario in una vera e propria Home Page per accedere al mondo della vostra azienda. Il tutto in modo dinamico in quanto i bottoni delle App possono essere cambiati a seconda delle vostre priorità. Per esempio, oltre a mostrare in cima il post relativo a un vostro concorso potete inserire come App la Nota che colega alla pagina in cui raccontate come partecipare.

La nuova Fan Page di Facebook offre migliori opportunità di comunicazione alle aziende? Direi di sì, ma pone anche una nuova sfida: per essere realmente efficace, la gestione della Fan Page deve diventare professionale. Occorre ideare i contenuti da caricare, pianificarne la pubblicazione, individuare immagini e video di impatto, gestire e aggiornare le Applicazioni, selezionare ed evidenziare i contenuti prioritari. Il vantaggio è che diviene un luogo molto più adatto per lo storytelling, per coinvolgere i visitatori raccontando la storia della propria azienda, dei prodotti e le storie di chi, dipendente, collaboratore o consumatore) contribuisce al successo creando o utilizzando i prodotti.

La Fan Page diventa, in sostanza, molto più editoriale e, per questo, in grado di fornire ancora di più un vantaggio competitivo a chi saprà farne uso in modo corretto.

Alessandro Santambrogio – Liquid