Il contenuto è il Re: ora lo dice anche Google

Sembra proprio che, con le ultime novità riguardanti gli algoritmi di Google, l’eterna diatriba tra tecnologia e contenuti sia arrivata a una svolta decisiva.
Già il lancio della versione Panda dell’algoritmo del motore di ricerca, nel Febbraio 2011, aveva dato inizio alla svolta cruciale di valutare i contenuti e la loro rilevanza nella classificazione dei siti, meno manipolabili rispetto a titoli, tag e metatag. Una mossa che segnava una passo deciso di Google verso gli interessi dei navigatori e delle loro ricerche più che verso quelli dei proprietari dei siti, interessati a catturare traffico.

Il lancio della versione Penguin, lo scorso Aprile, sposta ancora di più l’ago della bilancia verso quei siti che garantiscono contenuti di qualità e originali, attivano i visitatori, e offrono una user experience positiva. L’obiettivo è chiaro: punire chi spamma o utilizza trucchi tecnologici e premiare chi, invece, sviluppa contenuti di interesse.

Ma Penguin sposta la competizione un passo in avanti. Google non poteva ignorare che le interazioni non avvengono solo sui siti web ma coinvolgono tutto l’universo dei Social Network. Il nuovo algoritmo non si basa quindi solamente su contenuti o altri aspetti come il traffico o la link reputation ma tiene in considerazione anche le interazioni che avvengono sui social network. La creazione di Google+ e l’acquisizione di YouTube avevano già segnato un deciso passo avanti verso il presidio di questo universo. Ora il nuovo algoritmo chiude il cerchio.

Che impatto ha tutto ciò per le aziende? Non basta più avere un sito ottimizzato per la ricerca, ma diventa sempre più importante sviluppare contenuti in grado di creare conversazioni in rete, di essere condivisi e rilanciati sui Social Network e di spostare l’interazione anche al di fuori del sito. Ingaggiare i consumatori e interessarli è la premessa fondamentale per trasformare i fan da un semplice elemento quantitativo a persone realmente appassionate del brand.

Presidiare il web significa utilizzare un approccio sempre più integrato, che parta da una content strategy ben definita e prosegua con una strategia di distribuzione in grado di valorizzare i contenuti originali, per esempio caricati all’interno del corporate blog, distribuendoli in modo efficace sui Social Network.

Come?

La Fan Page di facebook deve ospitare ben più che aggiornamenti di prodotto. Qui, forse più che in ogni altro ambiente data la sua rilevanza, è fondamentale che le aziende ribaltino la prospettiva passando da quella brand o prodotto centrica a quella consumer centrica partendo dagli interessi degli interlocutori per innescare conversazioni rilevanti. Troppo spesso oggi le Fan Page di facebook sono duplicazioni del catalogo o del calendario degli eventi del brand con conversazioni spesso poco più rilevanti di semplici esclamazioni di approvazione.

Google+ non ha sicuramente avuto il successo atteso, ma sta gradualmente recuperando popolarità. ma c’è un altro vantaggio da non sottovalutare: a differenza di facebook, g+ è direttamente connesso con il motore di ricerca, rendendo le interazioni che vi accadono ben più rilevanti di quelle su facebook. Il New York Times, per esempio, utilizza la pagina per creare hangout (le video chat) o innescare conversazioni attorno a notizie o video. Un’opportunità, questa, ancora poco sfruttata dai brand.

Lo stesso principio vale anche per Twitter. Questo Social Network è ormai una sorta di agenzia di stampa creata dagli utenti nel quale postare informazioni e notizie. I tweet aziendali dovrebbero quindi distribuire notizie di interesse per i follower più che autoriferite (a meno che ovviamente non siano rilevanti). Twitter che non vengono commentati o retwittati hanno poco peso nel favorire il ranking di una marca

Anche YouTube rientra nel perimetro dei siti controllati da Google e, per questo motivo, ha una grande importanza nel ranking. Per questo motivo i video caricati (e correttamente indicizzati) appaiono spesso in cima alle ricerche. Creare un canale dedicato in cui caricare i propri video ed embeddarli da qui nel proprio sito può creare un circolo virtuoso in grado di innescare anche visite al sito quando i video vengono condivisi

Pinterest, la star del momento, richiede un approccio un po’ diverso. Qui il focus è sulle immagini, quindi, a meno che non siano in grado di produrre visual di forte impatto visivo, sarà abbastanza difficile innescare repin e conversazioni. Ma non per questo occorre scartarlo subito: valutate, per esempio, se non potete coinvolgere i vostri consumatori nella produzione di contenuti visivi.

Ma, soprattutto, non dimenticate la regola d’oro: dovete essere il membro numero 1 della vostra community. Questo significa che, oltre a postare il contenuto originale, dovete essere sempre presenti a commentare e sostenere le conversazioni man mano che si sviluppano. Altro punto fondamentale è trovare il luoghi del web, al di fuori dei siti o delle pagine di brand, in cui possono trovarsi interlocutori interessati ai nostri messaggi e innescare conversazioni al loro interno. I Gruppi Linkedin, soprattutto quelli aperti, possono essere una campo molto proficuo per questo tipo di attività.

L’attività sui Social Network che riesce a ingaggiare attivamente gli interlocutori crea naturalmente citazioni di brand e parole chiave correlate al brand, aiutando a salire nelle classifiche attraverso lo strumento più prezioso: le persone.

Quindi se prima dell’avvento di Penguin c’era solo la voce dei consulenti a incitare le aziende a creare contenuti di rilievo, oggi c’è anche Google a dire che non è più così importante focalizzarsi sull’ottimizzazione della SEO ma occorre focalizzarsi sulla creazione di contenuti in grado di attivare gli interlocutori: sono loro il migliore promotore della vostra SEO.

Alessandro Santambrogio – Liquid Communication

Social Media Control Centre: la soluzione per la gestione integrata dei Social Media

La gestione efficace dei Social Media per la comunicazione aziendale è diventata un elemento cruciale di successo per il lancio di prodotti, gestione di eventi o di crisi aziendali e, più in generale, per la comunicazione di brand.

Social Media Control Centre è uno strumento- sviluppato da Liquid in collaborazione con Afterpixel –  per gestire, con un’unica cabina di regia, i contenuti e l’interazione tra aziende e i propri interlocutori attraverso i principali Social Network.

Il Social Media Control Centre si occupa quindi sia della fase cruciale della definizione degli obiettivi, insieme al cliente, sia della Content Strategy, ovvero la gestione e la creazione di contenuti per veicolare i messaggi aziendali, sia della relazione con gli interlocutori  ottimizzando i linguaggi a seconda del canale, distribuendo i contenuti nel modo più appropriato a seconda degli obiettivi e mantenendo un’interazione proattiva.

Non solo: attraverso l’SMCC è possibile collegare e valorizzare sui Social Media tutti gli aspetti della comunicazione aziendale online (come per esempio contenuti del blog aziendale, dei forum e altro) e offline (eventi, presentazioni di prodotto, novità, ecc.)

L’SMCC offre la possibilità di:

- Monitorare la reputazione e le attività della concorrenza                     - Creare / distribuire contenuti       - Gestire la relazione con i propri interlocutori                                           - Intervenire tempestivamente in caso di commenti negativi o di crisi    - Raccogliere  feedback sviluppando l’ascolto

COME FUNZIONA

E’ una vera e propria cabina di regia centralizzata e integrata:

- a monte con le attività di comunicazione dell’azienda, online e offline

- a valle con le community di riferimento di stakeholder, consumatori, fornitori, ecc

E’ quindi possibile collegarla efficacemente agli altri strumenti di comunicazione aziendali quali il corporate blog, il sito di prodotto o le attività di comunicazione offline creando un unico flusso di informazioni e di interazioni. Mantiene quindi sotto controllo l’intera attività aziendale sui Social Network e più in generale sul web.

Il Social Media Control Centre affianca le aziende nell’interazione operando su tre fronti:

Monitoraggio: non solo la rilevazione del sentiment ma anche la valutazione di eventuali risposte a commenti negativi ma, soprattutto, positivi.

Creazione e diffusione di contenuti: il punto chiave per la creazione di relazioni e conversazioni in rete viene affrontato sia amplificando i contenuti già disponibili dell’azienda sia creandone di nuovi a supporto delle attività.

Interazione proattiva: monitorare l’attività che si genera e rilanciarla proattivamente per mantenere viva la conversazione.

Il Social Media Control Centre può contare su 6 specialisti che curano diverse aree:

- Monitoraggio e analisi

- Blogger, stakeholder e web relation

- Creazione e ricerca di contenuti

- Gestione dell’interazione sui Social Media

- Reporting

Vengono monitorati 5 parametri fondamentali:

Portata: il numero di utenti direttamente coinvolti sui diversi Social Media;

Amplificazione: le interazioni di secondo livello come le condivisioni, i retweet, le menzioni;

Influenza: attraverso il punteggio Klout;

Atteggiamento: valutando il contesto, la polarità, il tono e il contenuto dei commenti;

Attività: bilanciando all’occorrenza i contenuti generati dal Centro con quelli della Community per evitare la sovraesposizione;

Altri parametri possono essere aggiunti su richiesta del cliente (es. conversioni all’acquisto nel caso di siti e-commerce).

I PUNTI DI FORZA

Integrazione: non solo tra i Social Media ma tra tutta la comunicazione aziendale e il web, attraverso un rapporto molto stretto con i responsabili della comunicazione del cliente che consente di ottimizzare e utilizzare anche i contenuti che un’azienda produce in modo naturale e quasi inavvertitamente.

Capacità di fornire indicazioni in tempo reale sull’andamento della campagna.

Totale misurabilità dei risultati ottenuti e, di conseguenza, del ritorno sull’investimento.

Per scarica la presentazione clicca qui o sul logo:

Alessandro Santambrogio - Liquid

Aziende: cresce l’uso dei Social Media. Ma per farne cosa?

Quasi il 20% in un anno. Questo è l’incremento nell’uso dei Social Media da parte delle aziende italiane emerso  dalla ricerca Socialmediability svolta dall’Osservatorio Social Media dello Iulm.

Crescono, quindi, in un anno le aziende che usano i social media come Facebook, Twitter, LinkedIn,YouTube passando dal 32,5% al 49,9% ma si tratta di un aumento piuttosto quantitativo che qualitativo. L’Osservatorio ha infatti registrato che  l’indice di Socialmediability - un indicatore che si propone di valutare sinteticamente aspetti sia quantitativi sia qualitativi della presenza social delle aziende - è passato dallo 0,79 del 2010 all’1,16 del 2011 su una scala da 0 a 10. Come dire un piccolo passo di un cammino ancora lungo.

Il risultato è trasversale ai settori e si può dire accomuni indifferentemente il tessuto economico italiano. La ricerca ha infatti interpellato un panel di 720 aziende italiane appartenenti a 6 diversi settori merceologici: moda, alimentare, hospitality, pubblica amministrazione, banche e arredamento.

Perché tutto questo? Iniziamo a sfatare un mito che, se da un lato ha decretato il successo del digital, dall’altro ne sta drammaticamente frenando la diffusione, almeno in Italia: IL DIGITAL NON E’ GRATIS O LOW COST. Semplicemente sposta la necessità di investire dal mezzo ai contenuti. La stragrande maggioranza delle aziende italiane continua invece a pensare che comunicare con i canali digitali sia un’alternativa a basso costo alla comunicazione tradizionale. Niente di più sbagliato.

La soluzione delle aziende al Social Media Marketing? Aprire una pagina Facebook. Ma troppo spesso, anziché essere una soluzione, diventa parte essenziale del problema. Mantenere una presenza coerente e, soprattutto, utile, sui Social Media, significa innanzitutto avere una strategia di Content Marketing, ovvero di produzione e diffusione di contenuti che siano rilevanti per gli utenti, che li inducano a compiere azioni, a diffonderli, a rispondere agli stimoli. Sul web, come dicono gli americani, Content is King, il Contenuto è il Re. Ma il contenuto va progettato, creato e distribuito seguendo le regole di ogni Social Network e, soprattutto, con continuità.

Invece, quando si guarda agli investimenti in comunicazione delle aziende italiane, si scopre che quelli dedicati alla produzione di contenuti, ma anche alla gestione dei canali digitali – che, ricordo, è un’attività gravosa in termini di risorse e tempo da dedicare –  sono spesso percentuali a una cifra, quando non frazionarie, dell’intero investimento. La giusta premessa per una gestione errata dei Social Media e, più in generale, dell’intera Digital Strategy.

C’è anche un altro aspetto: l’ubriacatura da Social Network ha fatto perdere di vista a molte aziende i fondamentali della presenza sul web. Poche settimane fa, facendo una ricerca per un cliente, ho esaminato i siti del suo comparto: piccole, ma anche medie aziende alcune con mercati esteri. Bene, meno del 10 per cento era indicizzato, almeno, per la categoria merceologica di appartenenza (ovvero appariva nelle prime 5 pagine di ricerca). Criteri quali l’ usabilità, l’architettura dell’informazione, i flussi i flussi interni sono ancora pura accademia per molte, troppe aziende. E quando si passa a guardare ai Social Media, si scoprono spesso pagine che non vengono aggiornate da mesi o che sono semplicemente la versione Facebook del catalogo.

Dove vogliamo andare di questo passo? Le aziende si buttano sui Social Media perché bisogna esserci, perché tutti hanno la pagina Facebook, perché hanno sentito parlato di Twitter, perché il concorrente ha un board su Pinterest. Ma troppo spesso è una scelta di pancia, fatta senza definire prima gli obiettivi e senza inquadrare la presenza all’interno di una strategia più articolata, innanzitutto digitale – per esempio, che me ne faccio di una pagina su facebook se non ho neanche un blog aziendale nel mio sito? – ma anche globale che integri i mondi online e offline per produrre e veicolare contenuti.

Ripartiamo quindi dai buoni, vecchi fondamentali. Prima di pensare a una strategia di Social Media Marketing, occupiamoci, magari, di fare in modo che il sito possa essere trovato (SEO), abbia contenuti di interesse, possa anche diventare un veicolo di fatturato con una sezione di e-commerce, abbia strumenti dialogici per parlare con i clienti e così via. Una volta sistemato tutto questo, se proprio non riusciamo a resistere alla tentazione di andare sui Social Media, facciamolo con la consapevolezza che le pagine o i gruppi devono essere gestiti e animati attraverso la presenza di risorse dedicate e che l’attenzione degli interlocutori va catturata con contenuti che vanno prodotti o ricercati e che tutto questo richiede investimenti economici, a volte anche elevati.

E, per favore, smettiamola di pensare che il Digital sia gratuito e iniziamo a trattarlo come un canale con una sua piena dignità che necessita di investimenti coerenti con i risultati che si vogliono ottenere. Altrimenti, molto meglio continuare a stampare il catalogo e a spedirlo con le care, vecchie Poste Italiane 1.0!

Alessandro Santambrogio - Liquid

Infografica SocialMediAbility Aziende Italiane Osservatorio Social Media IULM

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Pinview: la risposta di Facebook a Pinterest

Pinterest cresce e diventa il fenomeno del web? Facebook prepara le contromisure. Dopo l’acquisto di Instagram ecco il nuovo passo nella strategia di facebook per diventare IL social network incontrastato: Pinview.

Per ora è solo un’app esterna, anche se lanciata con l’appoggio ufficiale di FB, ma permette di trasformare la modalità di visualizzazione del diario per renderla molto simile a quella resa popolare dal nuovo Social Media visuale. Giudicate voi.

Per ora non sono disponibili tutte le funzionalità di Pinterest, ma si tratta, indubbiamente, di una novità interessante. E possiamo scommettere che non passerà molto tempo perché l’emulazione sia completa. Soprattutto, la schermata “The Pinview” rimedia a quello che, a mio avviso, è una grande pecca del nuovo diario di facebook, ovvero la divisione tra i propri post e quelli degli amici. In Pinview tutto viene magicamente riconnesso.

Sorprende ancora una volta la rapidità di facebook nel far fronte alle nuove sfide. Erano bastati pochi giorni per replicare all’attacco di Google+ introducendo le videochat e i gruppi di amici, due delle caratteristiche sulle quali G+ contava per sparigliare le carte. Un paio di settimane fa, poi, è arrivato l’acquisto di Instagram, soprattutto per la potenza evolutiva della piattaforma. Oggi arriva Pinviewer, forse una delusione per i fondatori di Pinterest che, magari, puntavano a essere comprati.

L’obiettivo più o meno dichiarato? Arrivare alla quotazione in una posizione di leadership indiscussa, eliminando, o comprando, tutti quei fattori che potrebbero ridurre il valore. Ma l’obiettivo più a lungo termine è quello di diventare il re incontrastato, di più, l’imperatore assoluto dei Social Network. E l’unico modo è reagire alle sfide, capitalizzando sulle innovazioni prodotte da altri e integrando quelle che riscuotono il maggiore successo. Forte del fatto che più di 800 milioni di utenti che hanno ricostruito il proprio network amicale troveranno probabilmente più comodo vivere le esperienze all’interno di FB piuttosto che traslocare armi, bagagli e fan da qualche altra parte.

Sorprende di più l’immobilismo, o quasi, di Google, che ha solo lanciato un restyling di Google+. Al momento, nella guerra dei Social Network appare l’unico in grado di contrastare Facebook sia per la potenza economica, sia per la capacità di offrire una piattaforma integrata con i servizi Google, ma anche con la piattaforma di blogging e YouTube.

Ora per Facebook la vera sfida diventa un’altra: come integrare in modo coerente tutte le novità per creare una nuova esperienza?

Dimenticavo …. volete provare la nuova app di Facebook? cliccate qui.

Alessandro Santambrogio - Liquid

Arriva Pinterest. Se ne sentiva la mancanza?

Da un paio di mesi il mondo del web è in fibrillazione per l’esplosione di Pinterest, l’ultima moda in fatto di Social Media. Cos’è Pinterest?  Ricordate i vecchi pannelli di sughero su cui si appuntavano le foto con le puntine colorate? Ecco, pensate a una versione elettronica e avrete Pinterest.

Il successo di questo nuovo Social Network è nella sua rapida crescita (12 milioni di utenti nel mondo) e nel grande interesse che ha suscitato in grandi aziende che, a dire il vero, va oltre la reale portata attuale nei singoli territori. Nel frattempo Google+ supera i 150 milioni di utenti a inizio anno, ancora ben lontano dagli 800 milioni di Facebook ma, con il ritmo di 900.000 nuovi iscritti a settimana, sembra essere solo una questione di tempo, nonostante Facebook abbia reagito tempestivamente all’attacco.

La guerra dei numeri è fondamentale perché il valore di un Social Media è direttamente proporzionale soprattutto al numero di iscritti. Lo sa bene Zuckerberg che si prepara a passare all’incasso quotando in Borsa la sua creatura.

Ma in questa guerra continua che ruolo abbiamo noi utenti? O meglio, qual è il livello di sopportazione di presenza sui Social Network? In sostanza: si sentiva il bisogno di Google+, Pinterest e di tutti gli altri Social Media che arriveranno nel futuro?

Una prima risposta arriva proprio da Google+. Nonostante i suoi numeri siano in crescita, pare – ma non ci sono ovviamente cifre ufficiali rilasciate da Mountain View – che il numero di utenti effettivamente attivi sia considerevolmente più basso. Si sussurra anche del 60%. In sostanza ci si iscrive un po’ per curiosità, un po’ per rispondere agli inviti ma poi si resta fedeli ai SN più “antichi”.

Siamo quasi vicini al punto di non ritorno? Alla saturazione da SN? Beh, se devo guardare me stesso e il mio gruppo di amici direi di si: Facebook, Linkedin, Twitter e Foursquare …. il tempo di aggiungere anche Google+ o Pinterest manca, anche se, lo confesso, ho fatto il compitino e aperto i miei account.

Quindi perché questa frenesia per ogni nuovo Social Network che apre? Proviamo a fare un passo indietro e a chiederci a cosa servono i SN? Se la risposta è “a stare in contatto con le persone che mi interessano e a conoscerne di nuove” probabilmente i giochi ormai sono fatti. Facebook collega già la gran parte della popolazione mondiale attiva su un computer e ogni altro nuovo SN conterrà quasi sicuramente utenti già presenti anche su FB. Certo, ogni Social Network ha la propria peculiarità, il proprio linguaggio, un parco di fan agguerritissimi. Pinterest fa cose diverse da Facebook o da Flickr, Twitter permette di seguire persone che probabilmente non sarebbero mai tue amiche su Facebook e così via.

Diverso invece il discorso se l’approccio al Social Media è più ludico. Arriva il nuovo giocattolo sociale, lo provo, coinvolgo i miei amici e poi, magari, dopo un po’ mi stanco. Questo mondo inizia ad avere vittime eccellenti. Il futuro di MySpace, un tempo principe dei Social Network creativi, sarà forse quello di diventare un grande talent show, oppure un modo di socializzare i consumi televisivi, unica arma per arrestarne, forse, il declino. Anche sul numero di utenti attivi su facebook, nel senso di reali visitatori del sito, si inizia a dibattere in vista della IPO. Insomma, anche i Social Network appaiono soggetti alle mode, a improvvise fiammate di innamoramento e ad altrettanto rapidi disamoramenti. Second Life docet.

C’è un altro aspetto da non sottovalutare, ovvero la convergenza tra i Social Media. Oggi con un singolo click è possibile postare contemporaneamente la stessa informazione su (quasi) tutti i Social Network a cui si è iscritti. Linkedin integra Twitter e Facebook, Foursquare. I tweet possono essere automaticamente condivisi su Facebook e viceversa. Contenuti e linguaggi si stanno quindi uniformando con il risultato che l’identità specifica di un Social Network, legata alle modalità di comunicazione si stempera e si perde. La naturale pigrizia umana tende a squagliare i contenuti in una marmellata omogenea distribuita su tutti i canali disponibili. Ma anche ad aumentare il sovraccarico di informazioni.

La tendenza alla convergenza sembra ormai consolidata, tanto che ai singoli bottoni legati a ogni Social Network si affianca ormai quello della condivisione multipla. E credo che a tutti noi stia capitando sempre più di ricevere aggiornamenti di stato identici su più canali, soprattutto ora che la mobilità moltiplica le occasioni.

Dove ci porterà tutto questo? Solo cinque anni fa giravamo con un cellulare, un navigatore, un palmare, un riproduttore di musica. La convergenza delle tecnologie ha permesso di concentrare tutto questo in un unico terminale. La guerra dei Social Network sarà decisa dalla pigrizia umana – o dalla voglia di fare altro rispetto ad aggiornare status – e arriveremo a un unico Super Social Network che conterrà tutte le funzioni? E sarà una perdita o una maggiore comodità? La storia della tecnologia insegna che non è sempre la soluzione migliore a imporsi: il VHS ha vinto sul Betmax grazie soprattutto alle dimensioni e al costo minori; tutti noi abbiamo la nostra scorta di mp3 che, qualitativamente, è forse peggio delle vecchie cassette C90. Succederà lo stesso anche per i Social Network?

La storia è appena iniziata. Chissà se andrà a finire così …

Alessandro Santambrogio - Liquid