Lo ZMOT Factor


 Chi si occupa di marketing e di prodotti di largo consumo conosce bene lo FMOT, o First Moment Of Truth, coniato da Procter&Gamble nel lontano (se non ricordo male) 2005. Il Primo Momento della Verità è quello in cui il consumatore davanti allo scaffale del supermercato, decide in pochissimi secondi quale prodotto prelevare e mettere nel carrello. E’ qui che si gioca il successo o il fallimento di tutta la catena di marketing: in un processo decisionale rapidissimo influenzato e influenzabile da moltissime variabili, molte delle quali fuori dal controllo dell’azienda.

Il 2005 era già nell’era digitale, ma molti degli strumenti diventati familiari ancora dovevano svilupparsi. Tanto per fare un esempio, Facebook nasce proprio nell’agosto del 2005. Logico quindi che il FMOT fosse molto imperniato nel mondo fisico, con focus sul trade marketing, sul packaging, sulla pubblicità e molti altri elementi. Oggi lo scenario è molto diverso e Google introduce una nuova fase, lo ZMOT, ovvero lo Zero Moment Of Truth, che precede quello in cui il consumatore si trova davanti allo scaffale. (L’e-book è scaricabile gratuitamente qui).

Tutte le ricerche indicano come ormai il consumatore, spinto anche dalla crisi, sia diventato molto più esigente e informato e arrivi nel punto vendita con un set di informazioni spesso molto completo, ricavato principalmente da ricerche sul web (segnalo a questo proposito il report annuale sul consumatore multicanale sviluppato da Nielsen e dal Politecnico di Milano nell’Osservatorio Multicanalità). Il momento della verità, quello in cui il consumatore decide se il nostro prodotto meriterà o meno la sua fiducia, viene quindi notevolmente anticipato e si sposta al di fuori del punto vendita.

Il web diventa quindi l’arena principale in cui si gioca gran parte della scelta. Come? Attraverso i commenti degli utenti, il sito aziendale o di prodotto, le recensioni ufficiali, i comparatori di prezzo, i programmi di affiliazione, il couponing, le community di fan e molto altro ancora. Canali consultati molto spesso in sinergia per formarsi un’opinione il più possibile precisa, valutare le alternative, soppesare il fattore prezzo.

Il libro introduce un nuovo schema mentale (l’immagine a fianco è tratta dal libro) secondo il quale, dopo lo stimolo all’acquisto, si entra nello ZMOT che può assumere forme molteplici: una mamma che cerca sul telefonino l’offerta per un paio di scarpe mentre attende che il figlio esca da scuola; una segretaria che cerca l’hotel per il proprio dirigente; un papà che cerca dove portare la famiglia a trascorrere il weekend oppure che cerca la nuova auto da acquistare. Canali, informazioni, supporti (computer, mobile, tablet, ecc.), occasioni d’uso (da soli o in compagnia) aumentano notevolmente il livello di complessità rispetto allo FMOT.

Non solo: lo ZMOT si autoalimenta costantemente dal feedback: il commento di un utente, una nuova promozione, la reazione alla promozione e così via creando uno scenario estremamente mobile e variabile. E anche lo FMOT può smaterializzarsi e diventare interamente virtuale qualora si decida di dare seguito allo ZMOT optando per un negozio online. O, ancora, FMOT e ZMOT possono coincidere quando, davanti al prodotto e prima dell’acquisto, il consumatore sfodera lo smartphone per verificare le possibili alternative. E magari, subito dopo avere selezionato e acquistato un prodotto appone il proprio “like” e lo condivide. La convergenza dei Momenti della Verità!

Ora, il libro è sicuramente influenzato dal fatto che l’autore, Jim Lecinski, sia anche un top manager di Google, ma sicuramente nessuna azienda consapevole dell’evoluzione del mercato può più permettersi di affrontare il web in modo episodico e scoordinato. Vincere lo ZMOT significa avere maggiori probabilità di vincere anche lo FMOT, quello dell’acquisto, e di controllare o influenzare quelli successivi (l’esperienza diretta e il commento).

Quale può essere una ricetta vincente per le aziende, indipendentemente dalle dimensioni? Innanzitutto muoversi per passi successivi, creando fondamenta solide prima di partire all’assalto del mondo web.

1) Padroneggiare i fondamentali: avere un sito istituzionale che rispetti i criteri di usabilità; che sia chiaro e pensato per l’utilizzo che ne deve fare il consumatore e per l’azione che desideriamo compia; che sia indicizzato  e facilmente individuabile.

2) Curare la reputazione e la popolarità: ascoltare con continuità il web permette di ottenere tantissime informazioni su come siete visti dai vostri consumatori e portatori di interesse. Ma anche la reputazione e la popolarità vanno costruite creando e gestendo conversazioni dentro e fuori dei canali controllati dall’azienda.

3) Pensare in modo integrato: dentro e fuori dal web, cercando sempre di assegnare priorità ai canali utilizzati partendo sempre dal vostro consumatore: chi è? cosa fa? che comportamenti di acquisto e abitudini di uso osserva? come compra? Potreste magari scoprire che essere presenti assiduamente su Groupon sia più importante di avere una pagina facebook.

L’approccio allo ZMOT non deve quindi essere diverso da quello applicato in altri ambiti: scegliere canali e modalità prioritarie sul web non è poi così diverso dalla scelta dei canali distributivi o di quelli di comunicazione. E’ solo un altro territorio con linguaggi e modalità differenti.

Avete lo ZMOT Factor? Provate a cercare il vostro prodotto o la vostra azienda come lo farebbe il vostro cliente. Se lo trovate siete già sulla buona strada!

Alessandro Santambrogio – Liquid