Social Media e Assistenza al Cliente: le opportunità inespresse

I Social Media sono ormai ampiamente accreditati come uno strumento di marketing. Ma i Social Media possono giocare un ruolo importantele opportunità inse in un aspetto cruciale della relazione con il cliente, ovvero la risposta alle richieste di assistenza, ai reclami e, perché no, ai complimenti. In una parola, tutto quello che sotto il nome di Customer Care.

Secondo una ricerca sviluppata pochi mesi fa da una società americana che si occupa di servizi al consumatore e pubblicata da Forbes, solo il 20% dei tweet o dei post su facebook ricevuti dalle aziende riguarda temi legati al marketing. Il resto è tutto riferibile al servizio. Nonostante questo, secondo una ricerca dell’Economist Intelligence Unit – su cui torneremo in un altro post – sviluppata sul Top e Middle Management, solo il 6% delle risposte cita il customer service come uno degli scopi principali dei social media, mentre il 60% attribuisce loro un ruolo come marketing e PR. La riluttanza a utilizzare i Social Media per questioni legate alla cura del proprio cliente emerge anche dal fatto che, nelle pagine di contatto, più della metà delle aziende esaminate non inserisce gli account facebook o twitter e il 27% non li menziona in alcuna parte del sito. C’è di più: il 90% non forniva un indirizzo e-mail, sostituito dal classico modulo di contatto, odiato dalla maggior parte dei consumatori.

Ma perché i Social Media andrebbero utilizzati per attività di Customer Care e quali vantaggi potrebbero derivarne?

#1 – Rafforzare la relazione: rispondere in modo diretto alle critiche, ringraziare chi elogia i prodotti, fornire informazioni e assistenza in modo tempestivo serve a dare una voce alla marca e a definirne il carattere. Non solo: vedere che un Social Media viene effettivamente utilizzato in modo bidirezionale incentiva i consumatori a visitarlo e a porre domande, posizionandolo come riferimento primario e aiutando a controllare la diffusione di critiche o attacchi in altri luoghi del web. In casi particolari è anche possibile coinvolgere direttamente il titolare o il CEO nelle risposte così come dirottare il consumatore per approfondimenti su altri canali come live chat o email. Non solo: un buon servizio viene spesso riverberato nel web dai commenti spontanei dei clienti … così come, molto più amplificato, lo è un cattivo servizio o la totale indifferenza.

#2 – Anticipare problemi: il monitoraggio delle conversazioni in rete può aiutare a comprendere l’insorgere di potenziali problemi molto prima che esplodano a livello conclamato. Fornisce quindi l’opportunità all’azienda di reagire prima che una situazione possa creare danni alla reputazione e, in ultima analisi, alla posizione commerciale. Inoltre, collegare in modo più completo le attività di customer care con quelle di marketing e sviluppo prodotto può contribuire ad affrontare in modo più profondo i problemi legati a prodotti e servizi, rimuovendo le cause di malcontento dei consumatori piuttosto che limitarsi a curarne gli effetti rispondendo ai reclami.

#3 – Raccogliere suggerimenti: l’utilizzo diretto dei prodotti, o l’emergere di nuove necessità nei clienti, può fornire spunto a post di suggerimento o di richiesta. Sapere cogliere questi spunti, valutarli, inserirli nel processo di Ricerca & Sviluppo può portare a creare prodotti migliori e maggiormente rispondenti alle richieste del mercato e, quindi, più competitivi. E’ importante riconoscere questi suggerimenti e ricompensarli, magari con buoni sconto o altre iniziative che possano stimolare altri consumatori a partecipare.

La potenza degli effetti generabili dai Social Media è esemplificato da un caso che ha fatto la storia del customer care. Durante una tournée, la chitarra del musicista Dave Carroll venne gravemente danneggiata durante un volo United Airlines. Appena atterrato il cantante iniziò a parlare con tre dipendenti della linea aerea in aeroporto, che però non riuscirono ad aiutarlo. Iniziò allora una lunga odissea con numeri di telefono che non rispondevano finché, dopo alcuni giorni, Carroll riuscì a parlare con un rappresentante del servizio clienti che però gli disse che non poteva fare più nulla perché il reclamo non era stato presentato entro le 24 ore dal fatto. Carroll non si perse d’animo e compose una canzone intitolata United Breaks Guitars (United Airlines rompe le chitarre). Il video, caricato su YouTube, raggiunse più di 3 milioni di visualizzazioni in dieci giorni e questo spinse United Airlines a contattare il cantante, a riparare al danno causato affermando che quanto successo era stata un’ottima occasione di apprendimento per l’azienda.

Ma come è possibile utilizzare i Social Media per costruire un efficace servizio di Customer Care? Premesso che il primo requisito è quello di aprire i canali di comunicazione (es. una Fan Page su facebook o un account Twitter), ecco alcuni suggerimenti:

#1 – Presidiare i canali in modo continuativo: non basta caricare una foto o un post una volta alla settimana. Gli account vanno monitorati in modo continuativo. I Social Media hanno abituato i consumatori a una interazione rapida e continua. Domande e richieste vanno quindi soddisfatte rapidamente, prima che lo stesso consumatore possa iniziare a lamentarsi della lentezza della risposta sulle sue pagine. Sviluppare il Customer Care sui Social Media richiede quindi l’allocazione specifica di risorse (umane ed economiche) per una gestione professionale e continuativa.

#2 – Ricompensare gli interventi: occorre definire chiaramente non solo una politica di intervento a seconda della tipologia e tono dei commenti preparando set di Q&As per i casi più comuni, ma anche una politica per ricompensare chi posta elogi o segnala problemi e malfunzionamenti.

#3 – Monitorare il web: anche senza arrivare a utilizzare strumenti sofisticati di controllo delle interazioni Social, è comunque possibile tenere sotto un ragionevole controllo ciò che può avvenire in rete e che può riguardare l’azienda o il prodotto. Come? su Twitter controllate gli hashtag con il nome dell’azienda o dei prodotti o del settore; seguite i Forum  (B2B o B2C) relativi al vostro settore merceologico; individuate gli utenti più attivi nelle vostre pagine, diventatene amici o follower e controllate le interazioni; attivate gli alert (es. Google Alert) relativi al vostro brand o prodotti; individuate i gruppi su facebook o su altri Social Network (es. Linkedin) legati alla vostra attività e monitorateli con regolarità.

#4 – Sfruttate l’opportunità: ogni contatto può essere un’opportunità di amplificare la vostra comunicazione o di creare un’occasione di vendita. Per esempio se un cliente vi chiede informazioni sul prezzo di un prodotto, non limitatevi a rispondergli, ma fornite il link all’articolo nel vostro sito di e-commerce (se l’avete); preparate video che spiegano il funzionamento dei vostri prodotti, caricateli su YouTube e usate i link ogni volta che arrivano richieste sul funzionamento; non abbiate paura di scusarvi se un cliente rileva un difetto e non abbiate paura a far porgere le scuse dal manager responsabile della funzione, accompagnandole con una evidenza tangibile come la sostituzione del prodotto, la restituzione dell’importo pagato o altri servizi e prodotti equivalenti.

#5 – Fidelizzate: un contatto diretto e approfondito può creare un rapporto molto positivo con il consumatore. Il cerchio va quindi chiuso segnalandolo a chi si occupa di CRM, approfondendo la profilazione della persona, valutando se esistano i presupposti per trasformarlo in un ambassador o per coinvolgerlo nell’attività aziendale, per esempio come Beta Tester dei nuovi prodotti.

#6 – Integrate: le informazioni ricavate dal contatto con il consumatore sono una risorsa preziosissima. Per questo motivo le attività di marketing e customer care su questi canali dovrebbero essere fortemente integrate. Il vero salto di qualità si compie non tanto quando si reagisce a una critica o a un’esigenza di un consumatore quanto se si riesce a rispondere andando alla radice del problema evidenziato e a rimuoverlo attraverso miglioramenti del prodotto o del servizio. Portare il Customer Care sui social media ha quindi anche profonde implicazioni organizzative. Il caso di Dave Carroll insegna che la reazione al video è servita a soddisfare il problema contingente e a mitigare, in parte, gli effetti negativi. Ma se gli insegnamenti tratti non sono stati utilizzati per migliorare l’intera filiera di gestione dei reclami e di assistenza al cliente, è molto probabile che la linea aerea si troverà a fronteggiare altri casi simili.

Nel Social CRM vanno quindi distinti tre livelli:

- operativo, ovvero il contatto vero e proprio con il cliente (ascolto, risposta, coinvolgimento) che si svolge sulle piattaforme sociali, ma anche sui forum, sui siti di recensioni, ecc.
- monitoraggio, ovvero l’analisi delle conversazioni in rete per capire cosa succede, avere alert, seguire cosa viene detto. Per questo si possono usare strumenti come Radian6 o Social Listening di Blogmeter
- analisi, il cosiddetto Big Data, ovvero l’organizzazione dell’enorme mole di dati non strutturati che emerge dalle interazioni in rete per ricavarne informazioni, profilazioni, ecc. Qui ci sono piattaforme come Sap Hana o open source come Hadoop.

In ogni caso il Social CRM non può sostituire il CRM tradizionale (tutt’altro che morto come hanno dimostrato anche le elezioni USA) ma deve integrarlo potenziandolo grazie alla possibilità di ampliare il bacino di consumatori raggiungibili e di raccogliere dati qualitativi.

  Alessandro Santambrogio - Liquid

Italia e USA: elezioni social a confronto

Ci siamo. Ancora qualche ora e le urne si chiuderanno anche su questa tornata elettorale che, comunque vada, resterà nella storia per avere segnato l’ingresso corale della politica italiana nell’era dei Social Network. Forse trascinati dall’”effetto Grillo” e dalla sua dominanza sul web, forse dalla moda del momento. Poco importa. Ciò che conta registrare è che ogni singolo leader politico, anche se alcuni solo da poche settimane, ha aperto almeno un account social, più tipicamente Twitter e Facebook, per relazionarsi direttamente con la propria base.

Tutto questo mentre – dati annunciati alla recente Social Media Week da Matthias Lüfkens, Managing Director Digital di Burson-Marsteller, EMEA e Formerly Head of Digital at the World Economic Forum - Il 75% di tutti i governi mondiali ha ormai  una presenza su Twitter e 141 capi di governo e ben 56 ministri degli esteri hanno un profilo attivo e mentre Obama, come racconto in questo post, è già entrato nella nuova era della comunicazione politica digitale con un netto cambiamento di strategia rispetto al 2008.

Per capire la situazione italiana, iniziamo dall’analizzare la presenza dei leader delle coalizioni sui Social Network. Eccola riassunta in un’infografica realizzata da Almawave, società di consulenza specializzata in knowledge management, datata 20 febbraio:

Ma che uso è stato fatto dai politici dei Social Network e, soprattutto, la presenza su questi canali può davvero influenzare le elezioni e cambiare le intenzioni di voto?

Iniziamo a dire che la risposta alla seconda domanda potrà venire solo nei prossimi giorni, analizzando i dati, come quelli riportati nell’infografica qui sopra, e confrontandoli con i risultati e l’evoluzione delle performance nei sondaggi.

Diverso appare, invece, il discorso sull’analisi del sentiment della Rete: nelle elezioni USA del 2012, proprio questa analisi aveva anticipato, con pochissimo scarto, l’effettivo risultato delle elezioni. Per l’Italia manca ancora il riscontro di quanto il sentiment rispecchierà il risultato finale in una situazione sicuramente più complessa di quella degli Stati Uniti in cui erano valide solo tre opzioni: Obama, Romney, indeciso / astenuto. In Italia il panorama è molto più frammentato ed è da considerare anche la diversa anzianità della presenza in Rete, oltre che la capacità di presidiarla con metodologie e linguaggi adeguati. Grillo, che può essere considerato il veterano, può contare su una community, costruita nel corso di anni, che altri leader politici di più recente digitalizzazione ancora non hanno. Caso emblematico il dominio della Rete da parte di Renzi alle Primarie del PD cui non ha però corrisposto un analogo responso dalle urne.

Del resto l’atteggiamento del web verso la comunicazione politica è multiforme e il coinvolgimento spazia dalla satira al tifo quasi acritico. Squadrati, società di ricerche di mercato non tradizionali, ha provato a mapparlo con lo stile enunciato nel suo blog: far quadrare il mondo su fogli volanti. Ecco il quadrato semiotico che ne è uscito, presentato anch’esso alla Social Media Week, in cui vengono evidenziati quattro cluster sulla base del comportamento in rete:

Ma torniamo alla prima domanda, ovvero all’uso che i politici hanno fatto dei Social Network e, più in generale, del digitale. Ancora una volta la politica si è dimostrata un passo (abbondante) indietro rispetto all’evoluzione del consumatore … pardon, dell’elettore, e delle tecnologie. Soprattutto rispetto a quanto avvenuto negli USA solo pochi mesi fa. Vediamo perché:

1) La televisione ha dominato la campagna elettorale: proprio in un periodo storico in cui la televisione è lo schermo che registra i tassi di disaffezione più alti, è stata invece la protagonista del confronto elettorale come forse mai negli anni scorsi, con una presenza costante dei candidati anche all’interno di programmi non strettamente politici o talk show. Subito a ruota, la radio, anch’essa saldamente presidiata dai candidati. In molti casi la presenza sui Social è servita come anticipatore o amplificatore della presenza televisiva più che essere utilizzata per veicolare una strategia di comunicazione dedicata.

2) L’accesso ai Social Media è stato in gran parte frettoloso: è stata una campagna elettorale molto breve e questo ha richiesto di concentrare in poco tempo i messaggi agli elettori per costruire una base elettorale in molti casi nuova – basti pensare che M5S, Fare per Fermare il Declino, Rivoluzione Civile, Scelta Civica sono movimenti di costituzione recente o recentissima e comunque non presenti alle ultime elezioni politiche. L’accesso ai Social Media è stata quindi una scelta obbligata, soprattutto per catturare le fasce più giovani con un tasso più elevato di disaffezione ai media tradizionali. Una scelta tattica, quindi, più che strategica, almeno nella quasi totalità dei casi.

3) I Social Media non sono stati visti come uno strumento di dialogo: così come in televisione è mancato il confronto tra i candidati, anche sui Social Network è mancato un confronto approfondito con i fan e i follower. Non solo attraverso il dialogo diretto – sull’esempio della sessione di Obama su Reddit – ma anche attraverso l’ascolto e il dialogo e le risposte dirette alle domande degli elettori.

Da un’analisi effettuata da Twitonomy sugli account dei leader degli schieramenti sono emersi alcuni dati interessanti, ripresi anche da Wired:

Beppe Grillo, come già detto il veterano della comunicazione politica sul web, da ottobre 2012, ha risposto a due soli tweet ricevuti sui 3.169 tweet inviati (sostanzialmente pari allo 0%) e condivide la maglia nera dello 0% con Ingroia e Berlusconi. Un po’ meglio hanno fatto Bersani (23 risposte che lo portano al 2%), Monti (25 risposte e 4%) e  Giannino (19 risposte e 8%).

I Social, quindi, sono stati utilizzati alla stregua della tribuna del comizio: un luogo da cui inviare messaggi monodirezionali come se i Social fossero un media tradizionale anziché un luogo di dialogo e di ascolto.

4) L’approccio ai Social Media è stato low cost: la campagna di Obama ha dimostrato come la gestione dei Social Media sia un aspetto complesso che richiede staff preparati e numerosi per supportare e integrare la presenza diretta del candidato, per monitorare, analizzare, segnalare, intervenire. Non mi risulta che nessun candidato abbia creato una Social Media Room dedicata al monitoraggio e alla gestione delle conversazioni online.

5) I Social Media sono stati utilizzati come uno strumento mainstream: la lotta sul numero dei follower e dei fan è solo un esempio lampante di come i politici vivano i Social alla stregua dell’Auditel di Porta a Porta. E così i messaggi venivano ripetuti in modo uniforme, senza sfruttare le enormi potenzialità di profilazione e di comunicazione mirata offerta dal mezzo.

6) E i big data? come dicevo sopra, nella campagna 2012 Obama è entrato nella seconda era della comunicazione politica digitale attraverso l’utilizzo del cosiddetto big data, ovvero l’analisi di gradi quantità di dati per profilare la base elettorale. La sua vittoria è stata costruita più sul CRM avanzato che sulla pura presenza Social. Questo aspetto di profilazione ancora manca alla comunicazione politica italiana.

Italia e USA: cosa esce dal confronto?

I politici Italiani potranno essere sui Social, ma sono ancora ben lungi dall’essere Social.

Manca alla comunicazione politica una consapevolezza delle potenzialità del mezzo e, più in generale, della tecnologia e di come utilizzarli correttamente per costruire il consenso.

Manca, in sostanza, la capacità di ascolto e di dialogo e l’accettazione della consapevolezza e della dignità dei cittadini.

Certo, non è possibile generalizzare ed esistono comunque casi di eccellenza, anche a livello locale, ma siamo ancora ben lontani, soprattutto culturalmente, dalla macchina di comunicazione politica messa in campo negli USA. Se non siete convinti, guardate il discorso di Clinton alla Convention Democratica e fate il confronto con  i discorsi dei politici di casa nostra.

  Alessandro Santambrogio - Liquid

Digital Business Ecosystem: a cavallo di due mondi

Reale e digitale sono due mondi separati? Sembra una domanda oziosa, ma la risposta ha un impatto importante per il mondo delle aziende, soprattutto PMI, e su come fanno business. Come? Facciamo prima un passo indietro. I Social Media sono stati solo il passo più evidente e conosciuto: grazie a loro le potenzialità di espandere il proprio network sono diventate potenzialmente infinite. E grazie a loro si sono creati network misti in cui profili digitali di persone conosciute fisicamente si mischiavano ad altri conosciuti solo attraverso il Social Media.

Poi è arrivata l’ibridazione. Tra le tecnologie – televisori che diventano computer, smartphone che permettono di telefonare e navigare in Internet – e tra i contenuti che, per la prima volta nella storia, diventano indipendenti dalla tecnologia utilizzata per usufruirne, tanto che, sempre più, finiscono nella nuvola come mondi a parte: un libro può ancora essere stampato sulla laser di casa, letto su un tablet o uno smartphone o, perché no, sul televisore.

Tutto ciò ha avuto un forte impatto sul ruolo dei consumatori che, da semplici fruitori di contenuti, sono diventati prosumer (producer + consumer), come Alvin Toffler sintetizzò, con una limpida premonizione, già nel 1980 nel suo libro “La Terza Ondata”. La facilità di gestione delle tecnologie per produrre e condividere contenuti hanno quindi trasformato tutti noi in produttori e consumatori di contenuti. A dire la verità, non senza qualche rimpianto per i tempi in cui l’accesso non era così semplice e indifferenziato.

Come ultima evoluzione, la realtà aumentata permette di fondere mondi reali e virtuali senza soluzione di continuità, e persino il nostro corpo interagisce sempre di più con i videogame diventando una naturale evoluzione del joystick.

Il risultato? Consumatori che sono sempre più multiscreen in una continua interazione tra mondo reale e ambienti digitali alla ricerca costante di informazioni, interazioni, intrattenimento, condivisione. Media che sono sempre più convergenti, simultanei e interscambiabili.

Siamo entrati un una nuova dimensione, quella che Giuseppe Riva, docente di Psicologia della Comunicazione alla Cattolica di Milano, nel suo libro “La Psicologia dei Nuovi Media” definisce interrealtà, ovvero “uno spazio ibrido che include tutte le esperienze – digitali e reali, pubbliche e private – sperimentate dal soggetto nella sua vita quotidiana”.

Cosa significa, in parole povere? che le nostre esperienze, i nostri contatti, i nostri network, sono sempre più il risultato di una commistione di due mondi: quello reale e quello digitale. Che le esperienze o le informazioni che traiamo da un mondo vengono travasate nell’altro e che altri appartenenti al nostro network ne possono beneficiare. Ma anche, ed è questa la vera potenza di questa combinazione, persone che non appartengono al nostro network  possono trarne utilità.

Un esempio pratico: pensate di andare in vacanza in un albergo. Arrivate, fate il check-in alla reception e, magari, anche su Foursquare – segnalando ai vostri amici che siete lì – andate alla Spa e iniziate postando una foto su Facebook della piscina coperta con vista sulle montagne. Alla sera ne parlate con i vostri amici che sentite per telefono, prima di andare a cena nel ristorante che vi ha consigliato la receptionist. Oppure potete scegliere il ristorante perché, prima di partire, avete trovato su Groupon un’offerta che lo riguardava. Soddisfatti,  caricate anche una recensione su TripAdvisor.

Solo in questa semplice successione di eventi si sono uniti cinque network distinti: quello digitale di chi vi segue su Foursquare o Facebook – che magari condivide il post con il proprio network – quello reale degli amici che avete sentito per telefono – e che magari ne parleranno ai loro amici – quello dell’hotel in cui risiedete che vi ha consigliato un ristorante oppure quello del ristorante che ha caricato un’offerta su Groupon e, infine, quello degli utenti di TripAdvisor che, anche sulla base della vostra recensione, potranno scegliere se soggiornare o meno in quella struttura.

Ecco quindi come l’interrealtà, da argomento apparentemente astratto,  assume invece connotazioni estremamente reali e connesse con il business! O meglio, come la commistione di network reali e digitali agisca da moltiplicatore di occasioni e potenzialità.

Se ribaltiamo la prospettiva dal turista all’hotel appare evidente come l’esempio illustrato evidenzi l’esistenza di un vero e proprio ecosistema, formato da entità reali e da altre digitali, in cui si muove una PMI come può essere una struttura alberghiera.

Nell’ecosistema reale l’hotel si relaziona con clienti, ma anche con il territorio, che si esprime attraverso operatori che offrono servizi, cultura, gastronomia, intrattenimento, informazioni, con i propri fornitori e con altri operatori turistici quali le agenzie di viaggio. Magari viene citato in articoli di riviste che parlano della destinazione o appare in cataloghi di tour operator.

Nell’ecosistema digitale l’hotel è presente con un proprio sito, e si relaziona con altri siti – per esempio quello della città in cui si trova oppure con link all’interno dei siti dei partner e in quello della catena di riferimento – oppure sviluppa attività promozionali o pubblicitarie – per esempio couponing, adwords o display advertising – e viene menzionato in siti editoriali che parlano della destinazione o nei siti di recensione di hotel.

Estensione di questi ecosistemi sono poi quelli, reali e digitali, di chi viene in contatto con l’hotel e ne parla ai propri contatti reali o all’interno dei Social Network, amplificando notevolmente la portata e, di fatto, collegando l’ecosistema dell’hotel al proprio.

Dall’interrealtà entriamo quindi nel mondo dei Digital Business Ecosystem (DBE), di cui parleremo in modo più approfondito nel prossimo post.

Cosa c’entra tutto questo con il mondo delle PMI, ma anche delle aziende più grandi? Significa che l’approccio alla comunicazione e al business deve essere sempre più globale e integrato. Non ha senso focalizzarsi sui Social Network se poi ci si dimentica che bisogna trasformare questi contatti in persone reali che entrano in negozi reali o fanno acquisti su negozi virtuali.

Per usare una metafora potremmo dire che oggi le aziende sono sempre più simili agli anfibi: devono sapersi muovere agevolmente in due ambienti molto diversi con una finalità ben chiara: relazionarsi al meglio con entrambi i mondi e ottimizzarne l’offerta. Per sopravvivere.

  Alessandro Santambrogio - Liquid

SEO vs. Social Media? Su cosa puntare?

Due mondi apparentemente distanti: SEO e Social Media hanno sempre avuto pochi punti di contatto. Almeno finché Google non ha lanciato la versione Penguin del suo algoritmo che tiene conto anche delle interazioni e delle conversazioni che si sviluppano sui Social Media.

Se l’evoluzione del principale motore di ricerca punta verso l’integrazione è anche per rispondere all’evoluzione dei comportamenti del consumatore, sempre più portato a utilizzare, simultaneamente o in sequenza, dispositivi differenti e a iniziare le ricerche da punti e occasioni diversificate. Oggi una ricerca può iniziare sul mobile davanti a una vetrina per verificare se nelle vicinanze altri negozi offrano lo stesso articolo a un prezzo inferiore, oppure dal post di un amico che ha caricato un video che parla di un prodotto, o, ancora, dall’esigenza di trovare un determinato servizio  nelle vicinanze.

Nel nuovo scenario multiscreen e della convergenza dei media, SEO e Social Media diventano sempre più due facce della stessa medaglia, momenti del nuovo percorso che porta il consumatore dall’esigenza all’atto di acquisto

Una interessante infografica realizzata da MDG Advertising mette a confronto l’efficacia di SEO e Social Media su quattro indicatori: generazione di contatti, notorietà di marca, visibilità degli esercizi locali, interazione. Vediamo i risultati:

1. Generazione di Contatti:

La ricerca sviluppata su 500 direttori marketing ha messo in evidenza che SEO e campagne Pay per Click sono molto più efficaci dei Social Media per generare contatti utili e conversioni: oltre il 65% nel settore B2C e il 75% nel B2B. Un dato molto significativo tenendo conto che molte aziende italiani sono tuttora fortemente carenti su questo fronte: siti tecnologicamente obsoleti, con scarsa indicizzazione, con testi che non tengono conto delle parole chiave, magari realizzati in flash e privi dei bottoni di social sharing. Curare i fondamentali della presenza digitale (il sito in primis) resta ancora un imperativo per molte aziende italiane. Tutt’altro che inutile osservando questi risultati.

2. Supportare la notorietà di marca:

 I Social Media  sono indubbiamente più adatti della SEO per generare e sostenere la notorietà di marca. La possibilità di veicolare contenuti multimediali, di ingaggiare i visitatori, di generare condivisioni rende i Social decisamente più interessanti per questa attività rispetto alla SEO in cui il brand ha un ruolo più passivo. La presenza sui Social Network è utile soprattutto per profilare potenziali consumatori, ma è anche strettamente collegata alla SEO in quanto l’attività sui SN migliora il ranking di ricerca. In particolare la presenza su YouTube e Google+ viene premiata da Google nelle ricerche.

3. Fornire visibilità agli esercizi locali:

E’ ancora la SEO a vincere quando si tratta di fornire informazioni ai consumatori che cercano prodotti o servizi sul territorio. Per Ristoranti, bar o club è una fonte importante di business, ma anche altri esercizi possono trarre vantaggio dalla presenza sul web.  Nonostante la ricerca citata fermi mediamente al 2% la rilevanza dei Social Network, non va comunque sottovalutato lo sviluppo di Social Network legati alla  geolocalizzazione (es . Foursquare) continuamente arricchiti di recensioni, spunti e offerte.

4. Interattività:

Su questo indicatore primeggiano i Social Network, soprattutto per la possibilità di sfruttare molteplici  approcci alla generazione di interattività: condivisione di contenuti, concorsi, raccolta di opinioni, ecc. Dalla ricerca emerge come la maggior parte dei direttori marketing partecipanti alla ricerca, preferisca ottimizzare il sito per la ricerca piuttosto che ricorrere alle ricerche sponsorizzate.

Cosa emerge da questo confronto? Nonostante i Social Network siano attualmente i protagonisti della scena, non sono però la soluzione ideale per tutte le esigenze. Curare i fondamentali (sito, SEO, content strategy) resta un elemento importante di successo nello scenario digitale.

 Ancora una volta la chiave vincente risiede nell’integrazione di strumenti differenti ma che diventano sempre più integrati tanto da influenzarsi a vicenda. La scelta dei Social Network da presidiare deve infatti tenere conto di quali impattano maggiormente sui risultati della ricerca e, viceversa, di come la SEO possa influenzare la lead generation e, a valle, creare commenti e interazioni sui Social Media.

UN APPROCCIO PIU’ CONCRETO AL ROI DEI SOCIAL NETWORK

Queste considerazioni hanno anche un impatto fondamentale su un argomento estremamente caldo, ovvero la misurazione del ROI dei Social Network. Occorre un salto di qualità nella misurazione, che non può più fermarsi a una semplice conta di Fan o di Like.

1. Dov è il valore?

Fan e Like contano poco se non si tramutano in un valore tangibile (es traffico verso il sito o il punto vendita) o intangibile (es.  brand awareness). Sicuramente i Social Network sono poco adatti a generare vendite in modo diretto ma possono modificare le percezioni della marca, contribuire a ridurre costi (per esempio usandoli per il postvendita) o a sviluppare prodotti o generare valore in altre forme.

2. I Social Network non sono la TV

La valutazione della presenza su un Social Media non può fermarsi al primo livello, ovvero al conteggio dei fan o dei follower come se fossero un’audience televisiva. Il vero valore della presenza su un Social Network risiede nell’amplificazione dei messaggi e nell’aumento del network.

3. I Social Network non sono un sistema isolato

In uno scenario in cui i media sono sempre più convergenti (basti pensare al fenomeno in espansione della Social TV, la presenza sui Social Network va progettata e misurata anche sulla base di come possono influire su altri indicatori di business o su altri media o strumenti di comunicazione potenziandone gli effetti.

Alessandro Santambrogio - Liquid

Il ROI dei Social Network? E’ (anche) nel login

Si parla molto di ROI dei Social Media o, in misura più ampia, del digitale. C’è chi risolve il problema contando i fan, chi misura aspetti più qualitativi come l’interazione e chi usa metriche legate al business quali lo sviluppo di nuove idee, la riduzione di costi e così via. Un aspetto molto sottovalutato dell’utilizzo, o meglio, dell’interazione con i Social Media è rappresentato dalla possibilità di profilare in modo aggiornato gli utenti e utilizzare gli atti di sharing per potenziare il proprio CRM. Un’attività in grado, da sola, di giustificare il ROI delle iniziative Social.

Il dilemma principale dei siti commerciali (istituzionali o di prodotto o di e-commerce che siano) risiede sempre nella profilazione degli utenti: chiedere di compilare moduli aumenta i tassi di abbandono ma non farlo significa rinunciare in partenza alla possibilità di capire chi visita il sito e con quali motivazioni.  E farlo non significa necessariamente riuscire a raccogliere informazioni accurate dato che l’88% degli utenti ammette di fornire indicazioni false quando vengono richieste notizie personali.

L’opzione del Social Login, che inizia ad apparire sempre più diffusamente sui siti, permette di superare la prima barriera, ovvero la compilazione del modulo. Come funziona? Semplice: cliccando sul pulsante ci si registra al sito utilizzando l’identità di uno dei Social Network a cui si appartiene. Tipicamente Facebook (preferito dal 45% degli utenti), ma non va sottovalutato il rimanente 55% che preferisce utilizzare Google, Linkedin, Twiter, Yahoo o altre identità. Ecco quindi perché sempre più siti offrono opzioni multiple.

E’ la classica soluzione win-win: l’utente risparmia tempo e non deve ricordare password (altra causa di abbandono dei siti in cui ci si è registrati) e il sito aumenta i tassi di registrazione e riduce quelli di abbandono.

Ma oltre alla comodità c’è un aspetto molto importante: quando si effettua il Social Login, nella schermata di autorizzazione che appare dopo il primo clic, viene solitamente richiesto di permettere l’accesso ai dati personali, agli amici e ad altre informazioni contenute nel profilo. Questo è il passaggio cruciale in quanto consente all’azienda proprietaria del sito di raccogliere informazioni preziose sui visitatori. Non solo gli aspetti demografici, ma, spesso, informazioni più preziose per la profilazione quali hobby, interessi musicali, abitudini di consumo, mete di viaggio e molto altro ancora. Il tutto con il permesso dell’utente.

Poiché i Social Network sono creati dagli utenti per mantenere relazioni con amici e colleghi, le informazioni sono spesso molto accurate e approfondite e, soprattutto, vengono aggiornate con rapidità. Ecco quindi che, attraverso il Social Login, è possibile creare un database dei propri visitatori che non solo è molto più completo di qualsiasi modulo sarebbero disposti a compilare online, magari alla prima visita, ma che si aggiorna automaticamente a ogni login. Il database così creato può quindi essere utilizzato per clusterizzare gli utenti e analizzare i comportamenti di visita o di acquisto, i tassi di conversione, le interazioni e così via e inviare comunicazioni mirate che, probabilmente, genereranno tassi di conversione più elevati perché interagiscono meglio con gli interessi dei consumatori a cui si rivolgono.

Attraverso il Social Login è possibile non solo ottenere preziose informazioni ma anche trasformare i visitatori in ambassador. Il Social Login può prevedere anche la possibilità di autorizzare il sito a pubblicare sulla bacheca facebook dei visitatori i contenuti visti, oppure di divulgarli con un tweet. E’ il cosiddetto Social Sharing.

Perché è importante? l’algoritmo di facebook (Edge Rank) è pensato per mettere in evidenza l’attività dei propri amici sulla base della rilevanza. Per questo motivo vengono evidenziati i post degli amici con cui interagiamo più frequentemente e, sempre per lo stesso motivo, notizie generate da un brand di cui siamo fan potrebbero perdersi nel news feed a meno che il consumatore non interagisca frequentemente.

Il fatto che il meccanismo del Social Sharing pubblichi sulla bacheca del visitatore il contenuto visto ottiene due importanti risultati: il primo è quello di aumentare le probabilità che il post appaia nel newsfeed degli amici del visitatore utilizzando a proprio vantaggio le caratteristiche di Edge Rank (un amico avrà probabilmente un rank più elevato di quello di un brand) e il secondo è quello di trasformare implicitamente il visitatore in brand ambassador aumentando l’affidabilità dell’informazione agli occhi dei suoi amici e accrescendo la probabilità che il post generi traffico verso il sito. Inoltre vengono raccolte informazioni sui contenuti che vengono maggiormente visti e condivisi che sono utili per allineare la content strategy.

Inoltre, il meccanismo di sharing può essere contestualizzato. Per esempio se dopo avere effettuato un acquisto su un sito di e-commerce viene chiesto al consumatore, presumibilmente soddisfatto per avere trovato ciò che cercava, di condividere l’esperienza, le probabilità che lo faccia sono abbastanza elevate.

Il Social Login diventa quindi la chiave per una gestione più efficace della relazione con i propri visitatori in quanto permette di ottenere l’accesso a identità multiple (che possono contenere informazioni di diverso tipo) degli utenti con il permesso a utilizzarle. Collegando l’app a un database è quindi possibile alimentare un sistema di CRM che può essere integrato da fonti esterne (altre modalità di profilazione dei consumatori) e che si aggiorna automaticamente a ogni accesso. Questo non elimina necessariamente la possibilità o la necessità di raccogliere dati attraverso la compilazione di moduli ma permette di spostarla più in là nel tempo rispetto al primo accesso – quando si sia già creata una relazione che rende più accettabile fornire informazioni – e riduce la quantità di informazioni a raccogliere.

L’ultimo passo consiste nell’integrare le informazioni e i comportamenti raccolti con il Social Login con gli analytics del sito e con quelli della piattaforma di CRM per potere abbinare i comportamenti a specifici cluster di utente e migliorare l’attività di marketing verso di essi.

Collegando in modo integrato il Social Login, arricchito con le potenzialità del Social Sharing, con il proprio database che alimenta il sistema di CRM e incrociando gli analytics si ottiene un potente sistema di relazione con il consumatore. E il ROI è servito.

   Alessandro Santambrogio - Liquid

I Social Network sono maturi. E le aziende? | Aziende Collaborative

Sono passati otto anni dalla nascita di facebook, ma solo cinque da quando, nel 2007, iniziò la rapida ascesa che lo ha portato a doppiare il traguardo del miliardo di utenti iscritti.

In questi cinque anni il panorama dei Social Media si è sviluppato e lo strumento è ormai entrato in una fase di maturità. Attorno ai tre pilastri principali – facebook, twitter e linkedin - il settore è in continuo movimento, con nuove nascite come Pinterest, fenomeni in rapida espansione come Instagram, network che stentano ad attecchire come Google+, aree in rapido sviluppo come la geolocalizzazione. Pur in tutto questo dinamismo, l’utilità dei Social Network come strumento di relazione tra aziende e consumatori si è ormai affermata così come il ruolo di ogni Social all’interno dei diversi momenti della relazione tra consumatori e brand e prodotti.

E’ ormai assodato come il percorso dei consumatori verso l’acquisto inizi in molti casi in rete ed è ormai assodata l’importanza delle conversazioni tra consumatori che si sviluppano in rete nell’influenzarne le scelte. Eppure in media è solo l’1% del budget che viene dedicato alla gestione dei Social Media, segno evidente che il potenziale che possono esprimere – 1.300 miliardi di dollari di creazione di valore secondo McKinsey, verso l’esterno ma anche verso l’interno dell’azienda – non è ancora stato pienamente colto.

Dove risiede questo potenziale? I Social Network sono l’unico media che può interagire con il consumatore lungo tutta la filiera del processo di acquisto – dalla raccolta di informazioni fino al post-vendita – e può essere utilizzato da tutte le divisioni aziendali – dal commerciale alla produzione, dal customer care alla ricerca e sviluppo passando ovviamente per il marketing – per raccogliere preziose informazioni o influenzare i comportamenti di acquisto. Non solo per comunicare verso l’esterno, ma anche per agevolare processi organizzativi verso l’interno. Questa flessibilità e pervasività del mezzo ha però bisogno di un’analoga flessibilità e pervasività della consapevolezza del suo utilizzo nelle organizzazioni che necessita del superamento delle mentalità di silos organizzativi e budget verticali.

Questo porta direttamente a tre punti cruciali nell’utilizzo dei Social Media: identificare dove e con che obiettivi interagire con il consumatore, come misurare il ritorno e come coinvolgere in modo corretto tutte le divisioni aziendali. Attività complesse e articolate come “Nel Mulino che Vorrei” di Barilla, sviluppate con l’interazione tra Branded Community e Applicazioni Facebook e sostenute da attività di comunicazione Above e Below the Line impattano sicuramente sulla comunicazione ma hanno riflessi positivi sulla Ricerca & Sviluppo di prodotti – più di 1.600 idee e proposte raccolte – o per migliorare la comprensione dei gusti dei propri consumatori. Sarebbe quindi riduttivo valutarle e misurarle solo come attività di comunicazione.

Lo schema sottostante riassume il percorso di decisione del consumatore e lo incrocia con le attività tipiche dei Social Network mostrando le attività che possono generare valore e i settori aziendali che ne possono trarre beneficio.

E’ quindi evidente che il Marketing funziona da trait d’union su tutte le attività in quanto la funzione operativa del Digital Marketing ricade nel suo ambito di responsabilità. Ma è altrettanto evidente come debba avere anche la funzione di aggregazione e distribuzione dei contenuti dall’interno verso l’esterno e viceversa.

L’attività di Ascolto – attraverso il monitoraggio delle conversazioni sui Social Network, sui blog di consumatori e, in generale, sulla rete permette di raccogliere informazioni che sono di interesse non solo per il marketing, ma anche per il commerciale (per esempio come vengono commentate le differenze prestazioni / prezzo rispetto ai prodotti della concorrenza) o per la Ricerca & Sviluppo (attraverso i commenti su caratteristiche attese o miglioramenti di prodotto), alla Logistica (raccolta di informazioni su aree in cui manca il prodotto) o alla Produzione (affinamento delle previsioni).

L’attività di Risposta comprende la gestione di eventuali crisi – che possono insorgere lungo tutto il percorso di acquisto e di utilizzo da parte del cliente – da effettuare con il coinvolgimento delle aree aziendali in grado di fornire tempestivamente le risposte più adeguate. Ma è altrettanto importante fornire informazioni precise e obiettive durante i momenti decisionali pre-vendita o essere pronti a ringraziare utenti che esprimono pubblicamente l’apprezzamento per il brand o il prodotto oppure a rispondere a critiche. In queste attività sono soprattutto il Marketing e il Commerciale a essere in prima linea, ma anche le altre divisioni possono essere coinvolte in misura differente.

L’attività di Coinvolgimento è quella più corale in quanto è rivolta alla costruzione di una relazione duratura – anche attraverso la creazione di Community – che devono però avere obiettivi più ampi e articolati che il semplice commento alle foto di un catalogo.

Il Coinvolgimento deve quindi avere come obiettivo la Conversione, ovvero la modifica di credenze e abitudini di acquisto per orientarle verso il proprio brand. L’avvio di processi di co-creazione, per esempio, ha un impatto su tutta la filiera aziendale dato che può spaziare dalla proposta di nuovi prodotti (Marketing e Ricerca & Sviluppo), al miglioramento  di quelli attuali (Produzione, Ricerca & Sviluppo, Marketing, Commerciale), a suggerimenti per potenziare il servizio al cliente (Commerciale, Post Vendita) e così via.

Alcune aziende, come Dainese, per esempio coinvolgono attivamente i propri consumatori nel Beta Testing dei nuovi prodotti, facendoli sentire parte dell’azienda e inglobando i suggerimenti “dal campo” nel prodotto finito. Questa attività ha ripercussioni sul Marketing (creazione della community, fidelizzazione, rafforzamento dell’atteggiamento positivo, creazione di brand ambassador) ma anche sulla Ricerca&Sviluppo (raccolta di suggerimenti) e sul Commerciale (test sulla sensibilità al prezzo), sulla Produzione (il livello di accettazione consente di prevedere meglio le quantità).

Il content management ha un ruolo cruciale nelle attività di Coinvolgimento e Conversione. Lo streaming in diretta del lancio di Felix Baumgartner, culmine del Red Bull Stratos Project, è stato seguito da più di 8 milioni di persone (probabilmente avrebbero potuto essere molti di più se il traffico non avesse congestionato i server di YouTube).  Si stanno anche diffondendo meccanismi originali di viralizzazione. Alcuni contenuti sono messi a disposizione per il download con la meccanica pay with a tweet, che prevede lo scambio tra il contenuto scaricato e un tweet che pubblicizza il contenuto ai propri follower, innescando una catena virtuosa di condivisione.

Progettare la presenza Social e, con una visione più ampia, Digital dell’azienda su queste basi permette quindi di rispondere ai tre punti cruciali:

- dove e con che obiettivi interagire con il consumatore: i touch point cambiano a seconda della fase del processo di acquisto e di esperienza del prodotto. Questo rende possibile identificare obiettivi differenziati, di interesse per le diverse divisioni aziendali.

- come coinvolgere le diverse divisioni aziendali: appare evidente come, se al marketing spetta il compito della regia e del coordinamento, la progettazione e la gestione dei risultati debba diventare un momento corale, condiviso con tutte le unità aziendali. La gestione del Digital diviene quindi un fatto collaborativo (in pieno spirito Social) da operare attraverso una Task Force Multidivisionale.

- la misurazione del ritorno: è lo scoglio su cui si infrangono molte campagne Digital e il motivo per il quale viene dedicato solo l’1% dell’investimento. Passare da una gestione centralizzata del Marketing (con i budget del Marketing) a una gestione multidivisionale (con budget multidivisionali) permette di superare questa difficoltà. Il successo o l’insuccesso dell’attività Social non dovrà più essere misurato solo sul numero di Fan, di Share o di Like, ma potrà poggiare su indicatori di business più solidi e concreti (numero di nuovi progetti sviluppati, riduzione degli errori e scarti di produzione, riduzione dell’insoddisfazione dei clienti e così via).

Qualche esempio?

Gatorade si è posta come obiettivo quello di diventare la più grande marca partecipativa al mondo. Per questo motivo ha creato una struttura all’interno della divisione marketing che monitora in tempo reale tutto quanto avviene sui media digitali riguardo al brand. Il feedback viene distribuito all’interno delle divisioni aziendali e utilizzato quotidianamente per migliorare i prodotti o l’interazione.

Per il lancio americano della nuova Fiesta, Ford selezionò 100 influencer sui Social Media – persone con un vasto seguito legate al tema del viaggio o dell’automobile – e le affidò “missioni” che dovevano completare utilizzando la vettura e documentare con video caricati su YouTube. La campagna, denominata Fiesta Movement, ha generato 6,5 milioni di visioni, 50.000 richieste di informazioni e 10.000 vendite nella prima settimana. Su concetti simili si basano anche operazioni come Check-in Architecture, sviluppata per Mini nel 2008, o il lancio del rasoio Gillette Fusion, in era pre-Social.

Qual è la chiave per il successo? Il punto cruciale da risolvere è il coinvolgimento della proprietà aziendale o dell’Amministratore Delegato e del primo livello di management. Senza una comprensione e una condivisione al massimo livello degli obiettivi, dei benefici e delle meccaniche che sottendono la presenza in rete di un’azienda è impossibile costruire una Task Force che operi in modo coordinato ed efficace.

Alessandro Santambrogio - Liquid

I consumatori? Sempre più multiscreen

Sempre più connessi e sempre più schiavi dei nostri terminali: ecco come saremo, anzi, come siamo. Lo dice una ricerca che arriva da Google e ha indagato le abitudini degli americani nell’utilizzo di telefoni, tablet, computer e TV per fruire di contenuti digitali.

Ma come stiamo modificando il nostro utilizzo dei terminali?

Questa infografica, tratta dalla ricerca, mostra un primo importante risultato: il 90% delle persone utilizza i terminali in modo sequenziale - spesso iniziando il percorso da uno smartphone – e il 98% di loro si sposta da un terminale all’altro per completare lo stesso compito, consultando, per esempio, l’orario ferroviario sullo smartphone per acquistare il biglietto sul tablet o sul PC.

Ma è in forte crescita anche il consumo simultaneo, sia per scopi non correlati (es. un videogame sul tablet mentre sulla TV scorre il telegiornale) sia per scopi correlati (es. guardare uno spettacolo in TV e condividere le impressioni sui Social Network). Ben il 77% di chi guarda la televisione negli Stati Uniti lo fa con un dispositivo mobile (smartphone o tablet) in mano. Cade quindi il monopolio dell’attenzione da parte della Televisione, e questa è una notizia che non piacerà a chi investe in pubblicità su questo media.

Questi dati sono confermati, su base più ampia, anche dallo studio annuale dell’Ericsson ConsumerLab che ha svolto 12.000 interviste quantitative – rappresentative di 460 milioni di consumatori - in Brasile, Cile, Cina, Germania, Italia, Messico, Corea del Sud, Spagna, Svezia, Taiwan, Regno Unito e Stati Uniti. Dai dati emerge che il 62% dei consumatori è connesso con i social media mentre guarda la TV per condividere e commentare i contenuti. Un balzo avanti del 18% rispetto al 2011. Non solo: la televisione fugge dal televisore e viene guardata su tablet, smartphone o laptop nel 62% dei casi, e il 60% ricorre a servizi on demand almeno settimanalmente. Una rivoluzione di consumi importante, che scardina le regole con cui vengono costruiti i palinsesti per permettere a ognuno di costruirsi il proprio.

Ma com è il mondo multiscreen?

Nel nuovo mondo c’è sempre meno spazio per la carta: il 90% dell’utilizzo dei media (ovvero 4,4 ore al giorno) viaggia ormai sugli schermi dei dispositivi digitali e lo smartphone è di gran lunga il terminale preferito (38%) per mantenersi aggiornati in mobilità.

Anche le abitudini di acquisto cambiano e lo shopping online è diventato multischermo: si comincia dallo smartphone, magari incuriositi da un oggetto che si vede in vetrina o da una pubblicità vista in TV , e si prosegue fino a chiudere l’ordine sul PC. Ma chi compra dallo smartphone  acquista di impulso  4 volte di più che con un acquisto pianificato (81% vs 19%). Sul PC l’acquisto di impulso pesa per il 58%.

La ricerca evidenzia anche (vedi le infografiche qui sotto) che, sebbene lo smartphone sia il punto di inizio preferito per le attività online,

gli viene dedicato però il tempo minore per ogni interazione. Grazie alla sua comodità e accessibilità (sempre al nostro fianco), il telefono è lo strumento principe per avviare la ricerca, che viene poi continuata e completata su altri dispositivi, più grandi e più comodi da consultare e utilizzare.

.Questo fatto ha implicazioni profonde:

- da un lato gli aspetti legati alla ricerca diventano sempre più importanti: farsi trovare rapidamente in mobilità mentre l’utente utilizza il cellulare per cercare l’informazione desiderata diventa la prima chiave per il successo nello scenario competitivo digitale. L’80% delle ricerche effettuate da smartphone è frutto di necessità nate sul momento – guidate quindi dal contesto – e non pianificate;

- ma occorre anche pensare, o meglio, ripensare, l’esperienza di navigazione e fruizione dei contenuti in ottica multiscreen, consentendo, per esempio, di salvare i risultati della navigazione su un dispositivo per riprendere da dove si era arrivati su un altro terminale.

Alla luce di questi dati anche la moda delle app sembra forse da ridimensionare. L’app dovrebbe quindi garantire accesso rapido a tutte quelle informazioni che possono essere rapidamente fruite su uno smartphone e consentire di trasferirle su un altro dispositivo su cui le informazioni si trasformano in atti (di acquisto, di condivisione, di produzione di contenuti, ecc.).

Ma diventa anche fondamentale, soprattutto per chi vende online, accorciare il più possibile il percorso dalla ricerca al pagamento per sfruttare a proprio vantaggio il notevole gap che guida l’acquisto di impulso sugli smartphone rispetto a quello sul PC. E’ un settore di competizione cruciale su cui, probabilmente, si giocheranno il futuro due colossi come Google e Amazon: leader delle ricerche il primo, ma leader nella semplicità di trovare e acquistare l’oggetto, senza abbandonare l’ambiente iniziale, il secondo.

La ricerca Google mette anche in risalto come la televisione sia un catalizzatore importantissimo per avviare le ricerche sul web. Una rivoluzione epocale in cui la televisione diventa ancella del web.

E questo ci riporta ancora allo sviluppo crescente della Social TV, esploso a livello internazionale e anche in Italia. E’ ancora la ricerca Ericsson ConsumerLab a dirci che anche in Italia questo fenomeno sta diventando sempre più comune: è ormai arrivata al 69%  la percentuale di chi, tra coloro che hanno accesso a connessioni a banda larga, consuma contemporaneamente TV e Social  e il 30% di loro lo fa per condividere e discutere in tempo reale ciò che stanno guardando (un record: nel resto del mondo la media è al 25%).

 Diventa quindi sempre più complesso seguire e catturare il consumatore in percorsi sempre più articolati. La sfida per le aziende è sempre più quella di farsi trovare sviluppando contenuti in grado di emergere nelle ricerche per vincere la sfida dello ZMOT, lo Zero Moment of Truth.

Alessandro Santambrogio - Liquid Communication

 

Aziende, Social Media e consumatori: quale relazione?

I Social Media, per necessità o per moda, stanno entrando stabilmente nel portafoglio di strumenti di comunicazione adottati dalle aziende. Anche in Italia. Quello che però appare, anche alla luce delle recenti ricerche, è un approccio non organico, non legato a precisi obiettivi o metodologie. In sostanza le aziende usano sempre più i Social Network senza però avere una chiara visione del motivo per cui li usano.

Se l’obiettivo imperante della prima fase di utilizzo dei Social Network è quasi sempre stato quello bulimico di accumulare fan, ora, sempre più le aziende iniziano a interrogarsi su cosa fare con tutti i fan e, soprattutto, su come trasformarli in amici e, in ultima analisi, in clienti.

E qui molte certezze iniziano a vacillare. Una recente ricerca condotta dall’Università dell’Australia del Sud ha esaminato per sei settimane i dati (gli insight) messi a disposizione da Facebook da circa un anno, relativi ai 200 top brand su Facebook e all’indicatore “Persone che parlano di questo argomento“. Questo indicatore, secondo la guida ufficiale di FB

“indica quante persone stanno parlando attualmente della tua azienda ai loro amici. Questo parametro include tutti coloro che:

• Hanno selezionato “Mi piace” per la tua Pagina

• Hanno selezionato “Mi piace”, commentato o condiviso un post della tua Pagina

• Hanno risposto a una domanda che hai fatto

• Hanno risposto a un tuo evento

• Hanno menzionato la tua Pagina

• Hanno taggato la tua Pagina in una foto

• Si sono registrati o hanno raccomandato il tuo Luogo”

In sostanza permette di capire quanti, tra i fan, hanno avuto qualche tipo di interazione con la Fan Page aziendale. Un buon segno, ancora però molto diverso dall’essere riusciti a trasformarli in reali “amici”, consumatori fedeli, ambasciatori del brand.

Il primo dato interessante svelato dalla ricerca è che, mediamente, l’interazione tra il brand e i fan coinvolge settimanalmente circa l’1,3% di questi ultimi. Quindi, se avete la fortuna di avere 100.000 fan, questo significa che 1,300 persone hanno parlato di qualcosa legato a voi. Moltiplicatelo per gli amici di questi fan e avrete un livello di passaparola che coinvolge svariate decine di migliaia di persone. Fin qui le buone notizie.

In realtà la ricerca svela anche che il livello medio settimanale di crescita dei gruppi di fan è quasi pari all’1% e il Like iniziale viene conteggiato come “Persone che parlano di questo argomento”.

Questo lascia, in realtà, un valore netto pari allo 0,45% di fan che, ogni settimana, hanno  una relazione attiva riguardante un contenuto aziendale (risposta a un evento, condivisione di un contenuto, ecc.). Ovvero, sempre se avete 100.000 fan, 450 persone.

In termini numerici, sempre considerando anche l’amplificazione del passaparola presso gli amici dei fan, il numero può non essere trascurare in termini meramente quantitativi. Ma se lo guardiamo dal punto di vista della capacità di coinvolgimento … beh, la percentuale è abbastanza scoraggiante. In sostanza, una volta fatto il primo Like, al 99,55% degli utenti, non interessa più interagire con il brand.

Ovviamente lo 0,45% è un dato settimanale. Se ogni settimana i fan che interagiscono fossero diversi, su base annuale si arriverebbe al 25%, che è una percentuale tutt’altro che trascurabile. Ma anche in questo favorevolissimo caso, significherebbe non avere costruito nessuna relazione in grado di fidelizzare per più di una visita in un anno. In realtà la verità sta nel mezzo anche perché, scorrendo pagine personali e aziendali, si vede come molto spesso vi sia un basso numero di persone molto attive. Credo che non si vada molto lontano dal vero a stimare che, su base annuale, il livello di interazione ripetuta possa coinvolgere una percentuale oscillante tra il 3 e il 5% dei fan.

Il vero punto è che porsi come obiettivo la sola crescita dei fan significa utilizzare i Social Network per quello che non sono: un mezzo di comunicazione. In parole povere significa usare il numero di fan alla stessa stregua dell’auditel televisivo: Social Network = TV. Questo parallelismo emerge chiaramente esaminando i contenuti delle fan page: cataloghi, nuovi prodotti, eventi, ecc. Una comunicazione in massima parte monodirezionale che tende a parlare anziché fare la cosa per cui i Social Network sono utilissimi: ascoltare.

I Social Network, sembra banale dirlo, sono invece un mezzo di interazione. Se li guardiamo sotto questo aspetto vediamo come la metrica più rilevante non sia quindi la quantità di fan (l’audience) ma la quantità di relazioni che riesco a stabilire. E, ancora più importante, la loro qualità: conoscere per nome chi mi segue, comprendere esigenze e abitudini, instaurare un dialogo preferenziale diretto, dentro e fuori dal web.

In una parola: sviluppare conversazioni. Ma affinché la conversazione sia vivace e, soprattutto utile a entrambi, occorre costruirla avendo bene in mente gli obiettivi aziendali (non solo, banalmente, cercare di vendere qualcosa) e gli interessi e le esigenze dei nostri interlocutori. Usare i Social Media per comunicare l’azienda, è quindi un percorso che inizia ben prima dell’apertura di una pagina o di un gruppo e che deve continuare con investimenti di risorse (umane per seguire l’interazione ed economiche per la creazione di contenuti) costanti.

Solo così un apparentemente insignificante 0,45% potrà trasformarsi in tesoro.

Alessandro Santambrogio - Liquid

Social Media: sono davvero efficaci per comunicare le aziende?

In un recente articolo, il Wall Street Journal affronta il tema dell’efficacia dei Social Media per il branding delle aziende: sono davvero così fondamentali per innescare conversazioni e per contribuire alla crescita di valore di una marca?

Ormai da tempo si dibatte sul reale valore dei fan delle pagine aziendali e su quale tipo di relazione si possa costruire con loro. Il punto cruciale è verificare l’effettiva interazione e il valore di questa interazione per il brand. In realtà le ultime ricerche mostrano che all’incirca solo l’1% dei fan delle pagine aziendali su facebook è effettivamente attivo. Il 99% semplicemente si iscrive e poi non sviluppa attività di alcun tipo.

Secondo la ricerca, invece, più del 90% delle conversazioni relative a marche o prodotti avviene offline, prevalentemente di persona: uffici, ristoranti, negozi, case appaiono tutti posti migliori dei Social Network per fare ciò che più interessa alle aziende: coinvolgere attivamente i propri consumatori come ambassador.

I Social Network non sono quindi quel Santo Graal che le aziende si aspettavano per comunicare facilmente a centinaia di migliaia di consumatori a basso costo? Si e No. Come al solito occorre andare oltre i puri numeri e vedere come le aziende utilizzano i Social Network: nella grande maggioranza dei casi si utilizza una piattaforma 2.0, pensata per l’interazione, con modalità 1.0, ovvero prevalentemente monodirezionali.

A partire dagli stessi Social Media, Facebook in primis, che usano un modello di business ancora prevalentemente basato sulla pubblicità tradizionale (il cosiddetto display advertising): una contraddizione in termini pensando che il plus dei Social Network è proprio la possibilità di instaurare comunicazioni interattive. Come dire che i Social Network non credono nel prodotto che propongono alle aziende. Se si parte da questi presupposti si possono capire meglio le ragioni dell’insuccesso dell’IPO di Facebook che, dopo avere chiuso allo stesso prezzo del fixing, sta già subendo pesanti perdite. Ma su questo aspetto torneremo in un altro post.

Il punto cruciale è sui contenuti: le aziende che riescono a diventare oggetto di conversazioni sono quelle che costruiscono storie degne di essere raccontate. Indipendentemente dalla piattaforma. L’errore fondamentale è quello di partire da quello che l’azienda vuole comunicare e dalla piattaforma da utilizzare anziché da quello che i consumatori vogliono ascoltare e di come questa necessità possa integrarsi con il posizionamento della marca e del prodotto. Quando Nike ha creato la piattaforma Nike+ è partita dall’idea di rendere unica l’esperienza della corsa, aggiungendo valore al singolo utilizzatore e permettendogli di confrontare le prestazioni con altri appassionati, amici o sconosciuti. In una parola ha creato contenuti in grado di generare storie personali. Con un investimento consistente. Ciò che si vede troppo spesso sul web e sui Social Network sono invece solo copie online della comunicazione tradizionale. Non basta lo spazio per aggiungere commenti o Like sotto a un post per trasformare la foto di un prodotto in una campagna di Social Media Marketing.

Ora, credo che affermare che i Social Network non siano in grado di fare branding sia un po’ come basare il modello di business di Facebook sulla pubblicità tradizionale o, per usare un’altra metafora, come prendere una Formula1 per correre il rally dei Mille Laghi sugli sterrati finlandesi. Ovvero usare uno strumento potente per fare ciò per cui non è nato.

I Social Network possono essere potenti strumenti di branding ma bisogna cambiare mentalità e approccio.

La prima rivoluzione culturale è quella di partire da contenuti che siano in grado di raccontare storie che mettano gli interlocutori – e non l’azienda – al centro dell’interesse. Un approccio valido non solo sui Social Media, ma in grado di scatenare passaparola sia online sia offline.

Ma costruire contenuti richiede investimenti. Ed è qui che deve partire la seconda rivoluzione culturale: per utilizzare tutte le potenzialità del digital bisogna ribaltare il concetto tipicamente pubblicitario secondo il quale il costo del contenuto (per esempio lo spot) è una frazione di quello del media (lo spazio pubblicitario). Sul web il contenuto, e la sua capacità di generare storie, e quindi di conquistarsi spazi, è il vero investimento.

Ma c’è una buona notizia: i contenuti validi e le buone storie funzionano online e offline permettendo di ottimizzare l’investimento. Lo sa bene, per esempio, un’azienda come Red Bull che ogni anno investe centinaia di migliaia di euro nella produzione di contenuti che creano innumerevoli conversazioni in rete e nel mondo reale.

Ma allora qual è la verità? Fare bene branding non è facile né online né offline. Ma, in fondo, le regole del buon branding sono le stesse in entrambi i mondi. E, soprattutto, vale sempre la buona prassi di presidiare entrambi i mondi in modo integrato e coordinato perché in comunicazione non esiste più un solo canale vincente.

Alessandro Santambrogio - Liquid

Pinview: la risposta di Facebook a Pinterest

Pinterest cresce e diventa il fenomeno del web? Facebook prepara le contromisure. Dopo l’acquisto di Instagram ecco il nuovo passo nella strategia di facebook per diventare IL social network incontrastato: Pinview.

Per ora è solo un’app esterna, anche se lanciata con l’appoggio ufficiale di FB, ma permette di trasformare la modalità di visualizzazione del diario per renderla molto simile a quella resa popolare dal nuovo Social Media visuale. Giudicate voi.

Per ora non sono disponibili tutte le funzionalità di Pinterest, ma si tratta, indubbiamente, di una novità interessante. E possiamo scommettere che non passerà molto tempo perché l’emulazione sia completa. Soprattutto, la schermata “The Pinview” rimedia a quello che, a mio avviso, è una grande pecca del nuovo diario di facebook, ovvero la divisione tra i propri post e quelli degli amici. In Pinview tutto viene magicamente riconnesso.

Sorprende ancora una volta la rapidità di facebook nel far fronte alle nuove sfide. Erano bastati pochi giorni per replicare all’attacco di Google+ introducendo le videochat e i gruppi di amici, due delle caratteristiche sulle quali G+ contava per sparigliare le carte. Un paio di settimane fa, poi, è arrivato l’acquisto di Instagram, soprattutto per la potenza evolutiva della piattaforma. Oggi arriva Pinviewer, forse una delusione per i fondatori di Pinterest che, magari, puntavano a essere comprati.

L’obiettivo più o meno dichiarato? Arrivare alla quotazione in una posizione di leadership indiscussa, eliminando, o comprando, tutti quei fattori che potrebbero ridurre il valore. Ma l’obiettivo più a lungo termine è quello di diventare il re incontrastato, di più, l’imperatore assoluto dei Social Network. E l’unico modo è reagire alle sfide, capitalizzando sulle innovazioni prodotte da altri e integrando quelle che riscuotono il maggiore successo. Forte del fatto che più di 800 milioni di utenti che hanno ricostruito il proprio network amicale troveranno probabilmente più comodo vivere le esperienze all’interno di FB piuttosto che traslocare armi, bagagli e fan da qualche altra parte.

Sorprende di più l’immobilismo, o quasi, di Google, che ha solo lanciato un restyling di Google+. Al momento, nella guerra dei Social Network appare l’unico in grado di contrastare Facebook sia per la potenza economica, sia per la capacità di offrire una piattaforma integrata con i servizi Google, ma anche con la piattaforma di blogging e YouTube.

Ora per Facebook la vera sfida diventa un’altra: come integrare in modo coerente tutte le novità per creare una nuova esperienza?

Dimenticavo …. volete provare la nuova app di Facebook? cliccate qui.

Alessandro Santambrogio - Liquid

Facebook compra Instagram: un passo in più verso la convergenza?

Poco più di una settimana fa, in un mio post, lanciavo come spunto di discussione la necessità di avviare i Social Network verso la convergenza, come antidoto alla proliferazione continua e alla conseguente frammentazione.

Ecco che ieri Facebook ha annunciato l’acquisto di Instagram per un miliardo di dollari. Perché questo acquisto? Certo i 30 milioni di utenti possono essere un motivo, ma probabilmente sono già tutti su Facebook.

Molto più importante potenziare le possibilità di Facebook dal punto di vista fotografico, soprattutto visto il successo di Pinterest. Già con la nuova timeline, Facebook ha dato una svolta decisa verso la valorizzazione dell’immagine, così come la possibilità di caricare foto in alta definizione e di vederle a tutto schermo.

Sulla carta l’acquisizione getta le basi per nuovi sviluppi e per integrare sempre più i software di fotoritocco nel processo di acquisizione e condivisione delle immagini. Un’esperienza migliore e più ricca. Ma anche la possibilità, forse neanche troppo remota, di integrare le funzionalità di Pinterest o di Flickr e altri SN similari nella grande corazzata del Faccialibro.

La corsa verso la convergenza – e la lotta per la sopravvivenza dei Social Network - è iniziata? Come risponderà Google?

Alessandro Santambrogio - Liquid

Arriva Pinterest. Se ne sentiva la mancanza?

Da un paio di mesi il mondo del web è in fibrillazione per l’esplosione di Pinterest, l’ultima moda in fatto di Social Media. Cos’è Pinterest?  Ricordate i vecchi pannelli di sughero su cui si appuntavano le foto con le puntine colorate? Ecco, pensate a una versione elettronica e avrete Pinterest.

Il successo di questo nuovo Social Network è nella sua rapida crescita (12 milioni di utenti nel mondo) e nel grande interesse che ha suscitato in grandi aziende che, a dire il vero, va oltre la reale portata attuale nei singoli territori. Nel frattempo Google+ supera i 150 milioni di utenti a inizio anno, ancora ben lontano dagli 800 milioni di Facebook ma, con il ritmo di 900.000 nuovi iscritti a settimana, sembra essere solo una questione di tempo, nonostante Facebook abbia reagito tempestivamente all’attacco.

La guerra dei numeri è fondamentale perché il valore di un Social Media è direttamente proporzionale soprattutto al numero di iscritti. Lo sa bene Zuckerberg che si prepara a passare all’incasso quotando in Borsa la sua creatura.

Ma in questa guerra continua che ruolo abbiamo noi utenti? O meglio, qual è il livello di sopportazione di presenza sui Social Network? In sostanza: si sentiva il bisogno di Google+, Pinterest e di tutti gli altri Social Media che arriveranno nel futuro?

Una prima risposta arriva proprio da Google+. Nonostante i suoi numeri siano in crescita, pare – ma non ci sono ovviamente cifre ufficiali rilasciate da Mountain View – che il numero di utenti effettivamente attivi sia considerevolmente più basso. Si sussurra anche del 60%. In sostanza ci si iscrive un po’ per curiosità, un po’ per rispondere agli inviti ma poi si resta fedeli ai SN più “antichi”.

Siamo quasi vicini al punto di non ritorno? Alla saturazione da SN? Beh, se devo guardare me stesso e il mio gruppo di amici direi di si: Facebook, Linkedin, Twitter e Foursquare …. il tempo di aggiungere anche Google+ o Pinterest manca, anche se, lo confesso, ho fatto il compitino e aperto i miei account.

Quindi perché questa frenesia per ogni nuovo Social Network che apre? Proviamo a fare un passo indietro e a chiederci a cosa servono i SN? Se la risposta è “a stare in contatto con le persone che mi interessano e a conoscerne di nuove” probabilmente i giochi ormai sono fatti. Facebook collega già la gran parte della popolazione mondiale attiva su un computer e ogni altro nuovo SN conterrà quasi sicuramente utenti già presenti anche su FB. Certo, ogni Social Network ha la propria peculiarità, il proprio linguaggio, un parco di fan agguerritissimi. Pinterest fa cose diverse da Facebook o da Flickr, Twitter permette di seguire persone che probabilmente non sarebbero mai tue amiche su Facebook e così via.

Diverso invece il discorso se l’approccio al Social Media è più ludico. Arriva il nuovo giocattolo sociale, lo provo, coinvolgo i miei amici e poi, magari, dopo un po’ mi stanco. Questo mondo inizia ad avere vittime eccellenti. Il futuro di MySpace, un tempo principe dei Social Network creativi, sarà forse quello di diventare un grande talent show, oppure un modo di socializzare i consumi televisivi, unica arma per arrestarne, forse, il declino. Anche sul numero di utenti attivi su facebook, nel senso di reali visitatori del sito, si inizia a dibattere in vista della IPO. Insomma, anche i Social Network appaiono soggetti alle mode, a improvvise fiammate di innamoramento e ad altrettanto rapidi disamoramenti. Second Life docet.

C’è un altro aspetto da non sottovalutare, ovvero la convergenza tra i Social Media. Oggi con un singolo click è possibile postare contemporaneamente la stessa informazione su (quasi) tutti i Social Network a cui si è iscritti. Linkedin integra Twitter e Facebook, Foursquare. I tweet possono essere automaticamente condivisi su Facebook e viceversa. Contenuti e linguaggi si stanno quindi uniformando con il risultato che l’identità specifica di un Social Network, legata alle modalità di comunicazione si stempera e si perde. La naturale pigrizia umana tende a squagliare i contenuti in una marmellata omogenea distribuita su tutti i canali disponibili. Ma anche ad aumentare il sovraccarico di informazioni.

La tendenza alla convergenza sembra ormai consolidata, tanto che ai singoli bottoni legati a ogni Social Network si affianca ormai quello della condivisione multipla. E credo che a tutti noi stia capitando sempre più di ricevere aggiornamenti di stato identici su più canali, soprattutto ora che la mobilità moltiplica le occasioni.

Dove ci porterà tutto questo? Solo cinque anni fa giravamo con un cellulare, un navigatore, un palmare, un riproduttore di musica. La convergenza delle tecnologie ha permesso di concentrare tutto questo in un unico terminale. La guerra dei Social Network sarà decisa dalla pigrizia umana – o dalla voglia di fare altro rispetto ad aggiornare status – e arriveremo a un unico Super Social Network che conterrà tutte le funzioni? E sarà una perdita o una maggiore comodità? La storia della tecnologia insegna che non è sempre la soluzione migliore a imporsi: il VHS ha vinto sul Betmax grazie soprattutto alle dimensioni e al costo minori; tutti noi abbiamo la nostra scorta di mp3 che, qualitativamente, è forse peggio delle vecchie cassette C90. Succederà lo stesso anche per i Social Network?

La storia è appena iniziata. Chissà se andrà a finire così …

Alessandro Santambrogio - Liquid

QR Code e Social Media? Ignorati dai consumatori

Sono i risultati di una ricerca statunitense pubblicata recentemente da Marketing Daily che ha analizzato il comportamento di 1.200 consumatori e ha trovato che il ruolo dei Social Media o di tecnologie come i QR Code non riveste l’importanza attesa.

Secondo Brian Cohen, che ha condotto la ricerca “i Social Media sono un ottimo strumento per ingaggiare il consumatore e per farli diventare ambasciatori della marca. Ma una volta che si è deciso di acquistare, i consumatori non vanno più su facebook o sui blog”. Diventano infatti molto più interessanti i siti con le recensioni di prodotto o quelli che comprano i prezzi o, addirittura, il sito aziendale o Google.

Allo stesso modo anche l’impatto dei QR Code sui consumatori è notevolmente calato. Perché? Innanzitutto, nonostante la grande diffusione degli smartphone, una grande fetta della popolazione ancora non li possiede e si sente quindi automaticamente esclusa dalla comunicazione. E tra chi li possiede molti trovano complessa la procedura per usufruire del QR Code. E quando, finalmente, si arriva al magico contenuto … la maggior parte delle volte è noioso o ininfluente per il consumatore.

Quindi? tutto da rifare? Non credo, anzi i risultati della ricerca sottolineano una volta di più una pietra angolare della comunicazione digitale: la tecnologia non può ovviare alla mancanza di contenuti. O meglio, senza contenuti di interesse da veicolare ai consumatori, le cosiddette “technicalities”, per quanto avanzate, fanno flop.

Quello che la ricerca fa emergere è, una volta di più, l’inesistenza della killer application o del killer media, ovvero quella tecnologia o quel canale che, da solo, permette magicamente di raggiungere gli obiettivi.

Ogni azienda deve ormai essere in grado di presidiare tutta la filiera, offline e online in modo coerente e integrato. Se manca un pezzo il puzzle resta incompleto e la comunicazione perde di efficacia. Se una corretta strategia sui Social Media non è abbinata, per esempio, a una strategia di affiliazione o alla presenza nei comparatori di prezzo, il risultato – nella stragrande maggioranza dei casi rappresentato dalla vendita del prodotto – può venire compromesso.

Pensare la comunicazione a compartimenti stagni, senza una regia più ampia, sarà quindi sempre più inefficace e perdente.

L’altro aspetto riguarda le tecnologie e le mode. L’introduzione e l’utilizzo del QR Code – come prima quello dei Social Media, o degli eventi, o dei siti ripieni di effetti speciali in flash – è stato spesso guidato da un’infatuazione tecnologica. Il solo fatto di introdurre nella comunicazione un elemento nuovo e innovativo doveva garantirne il successo.

Non è così. L’innovazione tecnologica è e sarà sempre un mero strumento. In rete – come nel mondo reale – i consumatori non sono interessati alla tecnologia in sè, bensì a quello che la tecnologia permette loro di fare. Ecco quindi che bisogna partire dalla centralità del consumatore e dalla conoscenza dei suoi interessi – che spesso non sono gli interessi dell’azienda, o meglio, hanno una diversa espressione – e identificare una strategia di comunicazione che faccia si che la nuova tecnologia sia in grado di soddisfare le esigenze del consumatore.

Questo vale anche per i QR Code e i contenuti a cui permettono l’accesso. Certo, in molti casi vale ancora il beneficio immediato “mi fa risparmiare soldi” o “mi fa risparmiare tempo” ma, a seconda dei casi, si può pensare ampio: se il QR Code sulla pubblicità di un genere alimentare fornisse una ricetta invece di un buono sconto?

Quindi nessun allarmismo: se la ricerca dice che Social Media o QR Code non hanno l’influenza attesa sui consumatori non fa altro che ribadire vecchie – ma tuttora poco applicate – regole della comunicazione. E come sempre, per andare avanti, non bisogna mai dimenticarsi di guardare anche indietro.

Alessandro Santambrogio – Liquid

I brand hanno bisogno di fan o di amici?

Qualche giorno fa Clyde McKendrick ha postato su Mashable questo interessante articolo in cui sintetizza molto bene alcune tematiche già trattate in questo blog, ovvero perché non basti più, per i brand avere fan. Devono invece iniziare ad avere amici, ovvero a interagire con le persone che li seguono.

Se, fino ad ora, la presenza su Facebook ha spesso avuto come obiettivo la creazione e la crescita di una community di fan, è anche vero che, molto spesso, queste community sono passive, a causa di un utilizzo monodirezionale dello strumento: poco coinvolgimento, pochi commenti, pochi contributi caricati come user generated content. Clyde usa un esempio illuminante: Starbucks ha 26 milioni di fan ma un suo recente post che parlava dell’iconica tazza rossa ha ricevuto un livello di interazione (rapporto tra le azioni eseguite e il numero di fan) dello 0,28% per i Like e dello 0,02% per i commenti.

Un caso raro? Direi di no. Basta fare un rapido giro tra le fan page delle aziende per misurare il livello di interazione. Aggiungo anche che, da un paio di mesi, Facebook permette anche di vedere quanti hanno condiviso il contenuto pubblicato. Una metrica in più da tenere d’occhio per capire l’interesse suscitato presso i propri fan dai contenuti pubblicati.

Ora è tempo di fare un salto di qualità e trasformare i fan in amici. Cosa significa tutto questo?

Un Social Network è innanzitutto un punto di incontro di persone. Ma quando un gruppo di amici si incontra, non parla di brand e di prodotti. Parla di interessi, di esperienze. Condivide le impressioni sull’ultimo film visto o sull’ultimo concerto a cui hanno assistito. Soprattutto, ogni gruppo di amici ha gli esperti tematici: quello che sa smanettare sui computer, il musicista che sa tutto sugli Stones o i Coldplay … insomma l’esperto il cui consiglio o giudizio ha più peso.

Troppo spesso sui Social Network i brand parlano di sé, dei propri prodotti, senza curarsi di cosa i propri fan vorrebbero invece ascoltare. Qualche giorno fa Pambianco Daily ha pubblicato la classifica della presenza dei brand moda su Facebook. Sto analizzando come interagiscono e ve ne parlerò in uno dei prossimi post perché credo che ci siano spunti interessanti.

Ma come possono i brand trasformare semplici fa in amici – ovvero in brand ambassador?

1) Ingaggiare i consumatori sui loro interessi: troppo spesso le aziende pensano che ai consumatori interessi quello che hanno da dire. Sbagliato! Quasi a nessuno interessa sapere che c’è una nuova pantofola col pelo. Ma a molti interessa sapere come tenere caldi i piedi. Quasi a nessuno interessa sapere che c’è un nuovo sugo per la pasta. Ma probabilmente a molti interessa avere un’ottima ricetta per cucinare una strepitosa cenetta a due. Trasferire il discorso dai prodotti ai valori e agli interessi fornisce un territorio molto più ampio e ottime opportunità di ingaggio. Per esempio si potrebbe partire da una discussione su come organizzare una cena molto seducente, iniziando a coinvolgere i fan con i loro ricordi e proposte, e, nello sviluppo della discussione, proporre la ricetta che utilizza il nuovo sugo.

2) Fornire riconoscimento e status: ogni essere umano prova orgoglio nel vedersi riconoscere un ruolo preminente. Una volta attivate le discussioni, è molto probabile che emergano persone più attive, o più esperte di altre. Identificatele e coinvolgetele, fornite loro un ruolo all’interno della vostra pagina o del vostro network. Diventeranno brand ambassador, amici veri del vostro brand, e coinvolgeranno anche i loro amici nelle vostre attività.

3) Offrire accesso esclusivo: Una volta identificati gli amici sarà possibile coinvolgerli in modo più profondo nella vita del brand. Già oggi, per esempio, Dainese coinvolge i motociclisti, attraverso i blog, nel test dei prototipi. Oppure è possibile fornire anticipazioni di prodotto, sconti esclusivi, accesso ad eventi (per esempio le sfilate o concerti o eventi sportivi sponsorizzati dal brand). Questo meccanismo non solo gratificherà gli ambassador ma motiverà altre persone ad attivarsi per raggiungere lo status e condividere gli stessi privilegi.

4) Incentivare e ricompensare la condivisione: la notorietà sul web si muove attraverso il passaparola, ovvero la condivisione. Ogni share sottopone il vostro messaggio a una nuova community di amici. Incoraggiare questo meccanismo significa aumentare la visibilità del brand. Offrite un premio ai primi dieci che condividono il vostro contenuto (ooviamente bisogna avere un contenuto valido …. ma questo è un altro tema), oppure che invitano un amico nella community.

Facebook, così come i Social Network in generale, non sono un catalogo elettronico in cui pubblicare foto di prodotti a raffica. Se voglio coltivare una community di fan mi sarà sufficiente agire in questo modo, ammesso di avere un brand forte e un prodotto con un minimo di appeal da far desiderare di diventarne fan!

Ma se voglio generare un’interazione più profonda e costruirmi un pubblico di amici – o ambassador – dovrò iniziare a utilizzare i Social Network per quello che sono: ambienti in cui generare e gestire conversazioni ingaggiando i consumatori su un territorio valoriale affine a quello del brand. Un po’ come si farebbe con il proprio gruppo di amici.

Alessandro Santambrogio - Liquid

Cosa ha in serbo il marketing per il 2012?

 MarketingProfs, sito statunitense di notizie sul marketing, ha recentemente pubblicato le 12 previsioni per il 2012 (accessibile previa iscrizione gratuita).

Quali cambiamenti dobbiamo attenderci? Ecco alcuni dei più rilevanti e, soprattutto, qualche suggerimento su come coglierli.

1) Marketing Automation 2.0: i sistemi di CRM si stanno rapidamente evolvendo per includere anche i Social Media e monitorare KPI quali le ricerche online, le conversioni e altro.

Cosa significa? per sfruttare adeguatamente le potenzialità offerte le aziende devono approfondire  la propria cultura digitale e definire le azioni e le metriche più adeguate alla propria situazione e obiettivi.

2) Clienti e dipendenti e collaboratori diventeranno sempre più parte integrante del marketing: lo sviluppo dei Social Media rende sempre più importanti le opinioni di clienti e dipendenti. Trasformarli in ambassador del proprio brand diventerà sempre più importante per le aziende.

Cosa significa? Le aziende devono sviluppare una maggiore attenzione alla costruzione e al mantenimento delle relazioni verso l’interno e l’esterno dedicando adeguate risorse, area sulla quale le aziende italiane mostrano un forte ritardo.

3) La Social Personalization (SoPo) aumenterà sensibilmente: il meccanismo del Like e dei +1 diventerà sempre più parte integrante della profilazione dei consumatori durante la loro attività sul web per selezionare e presentare i contenuti a cui sono presumibilmente più interessati. Anche le esperienze di e-commerce su facebook store o negozi collegati verranno sempre più influenzate dalle preferenze espresse dal proprio network di amici.

Cosa significa? Raccogliere e profilare i visitatori delle proprie pagine diventerà sempre più importante per offrire esperienze personalizzate e mirate, aumentando le probabilità di conversione.

4) Forte Crescita del Location Based Marketing: i trend delle applicazioni mostrano fortissime tendenze di crescita, così come l’utilizzo da parte degli utenti. Inoltre l’utilizzo di informazioni legate alla mobilità (viaggio, shopping, ecc.) si sta spostando in prevalenza su applicazioni mobile.

Cosa significa? Cogliere le opportunità offerte dalle nuove tecnologie richiede una maggiore integrazione tra le aree retail, commerciale e marketing. Il location based marketing offre la possibilità di fare agire i consumatori in tempo reale e questo porta a un’accelerazione dei processi decisionali aziendali e alla capacità di monitorare strettamente quello che la concorrenza mette in atto. Qui un caso concreto di location based marketing.

5) La filosofia Low Cost continuerà a crescere: la situazione economica e la contrazione del potere di acquisto dei consumatori, insieme alla diffusione delle tecnologie mobile e all’utilizzo di Internet, renderà sempre più rilevante la quota di fatturato generata dalle offerte e dalle promozioni. I big player del settore come Groupon o Groupalia, insieme ad altri operatori di nicchia stanno crescendo più del previsto grazie a una maggiore ricettività dei consumatori.

Cosa significa? questo canale di vendita assumerà un’importanza crescente  nel mix delle aziende. Può essere utilizzato virtualmente da ogni settore merceologico, modulando accuratamente le offerte Se il mass market potrà giocare sulla scontistica, il lusso potrà offrire servizi esclusivi a valore aggiunto (es. personal shopper, accesso a sfilate, ecc.). Qui uno studio su questa tendenza.

6) Influenza crescente dei Social Network su SEO e SERP: la quota pubblicitaria dei Social Network è in crescita anche se più lentamente rispetto alle potenzialità. Tuttavia la crescita del display su questi canali così come l’avvio del monitoraggio di interazioni da parte dei motori di ricerca sta rapidamente aumentando l’importanza dei Social Network come referral per le visite ai siti aziendali.

Cosa significa? Una corretta Social Media Strategy influenzerà sempre più il ranking del sito aziendale (e dei prodotti) all’interno delle ricerche sul web.

7) Il ritorno sul’investimento: la quota crescente di investimenti e risorse allocate al Social Media Marketing renderà sempre più pressante la richiesta di strumenti e metriche per misurare il Ritorno sull’Investimento

Cosa significa? Sempre più le aziende che intendono investire su questo canale dovranno richiedere alle proprie agenzie di definire metriche e strumenti di misurazione. Già oggi sul mercato iniziano a essere disponibili e, con un anno in più di sperimentazione, nel 2012 dovrebbero iniziare a diventare più affidabili e affinati

8 ) I team virtuali diventeranno sempre più diffusi: Le nuove tecnologie stanno anche fortemente modificando le abitudini lavorative, anche sulla spinta della crisi economica e la necessità di ridurre costi. Videoconferenze e altri sistemi di condivisione hanno permesso di ridurre la necessità di spostamenti per riunioni. Le tecnologie cloud o la creazione di blog e wiki aziendali rendono poi possibile la condivisione di documenti, il monitoraggio del flusso di processo e così via.

Cosa significa? Le tecnologie 2.0 permettono, e a volte richiedono – nel bene e nel male – di essere always on, senza limitazioni di spazio e orario. Un cambio radicale della cultura del lavoro.

Che 2012 ci aspetta? la velocità dei cambiamenti nel marketing e nella comunicazione non accennerà a diminuire. Anzi, l’ingresso di nuove tecnologie come il Location Based Marketing, porterà nuove variabili al marketing mix, rendendo ancora più complessa l’equazione.

Cambiare i paradigmi culturali e adeguare l’organizzazione aziendale diventerà sempre più importante per mantenere un vantaggio competitivo.

Alessandro Santambrogio - Liquid