Italia e USA: elezioni social a confronto

Ci siamo. Ancora qualche ora e le urne si chiuderanno anche su questa tornata elettorale che, comunque vada, resterà nella storia per avere segnato l’ingresso corale della politica italiana nell’era dei Social Network. Forse trascinati dall’”effetto Grillo” e dalla sua dominanza sul web, forse dalla moda del momento. Poco importa. Ciò che conta registrare è che ogni singolo leader politico, anche se alcuni solo da poche settimane, ha aperto almeno un account social, più tipicamente Twitter e Facebook, per relazionarsi direttamente con la propria base.

Tutto questo mentre – dati annunciati alla recente Social Media Week da Matthias Lüfkens, Managing Director Digital di Burson-Marsteller, EMEA e Formerly Head of Digital at the World Economic Forum - Il 75% di tutti i governi mondiali ha ormai  una presenza su Twitter e 141 capi di governo e ben 56 ministri degli esteri hanno un profilo attivo e mentre Obama, come racconto in questo post, è già entrato nella nuova era della comunicazione politica digitale con un netto cambiamento di strategia rispetto al 2008.

Per capire la situazione italiana, iniziamo dall’analizzare la presenza dei leader delle coalizioni sui Social Network. Eccola riassunta in un’infografica realizzata da Almawave, società di consulenza specializzata in knowledge management, datata 20 febbraio:

Ma che uso è stato fatto dai politici dei Social Network e, soprattutto, la presenza su questi canali può davvero influenzare le elezioni e cambiare le intenzioni di voto?

Iniziamo a dire che la risposta alla seconda domanda potrà venire solo nei prossimi giorni, analizzando i dati, come quelli riportati nell’infografica qui sopra, e confrontandoli con i risultati e l’evoluzione delle performance nei sondaggi.

Diverso appare, invece, il discorso sull’analisi del sentiment della Rete: nelle elezioni USA del 2012, proprio questa analisi aveva anticipato, con pochissimo scarto, l’effettivo risultato delle elezioni. Per l’Italia manca ancora il riscontro di quanto il sentiment rispecchierà il risultato finale in una situazione sicuramente più complessa di quella degli Stati Uniti in cui erano valide solo tre opzioni: Obama, Romney, indeciso / astenuto. In Italia il panorama è molto più frammentato ed è da considerare anche la diversa anzianità della presenza in Rete, oltre che la capacità di presidiarla con metodologie e linguaggi adeguati. Grillo, che può essere considerato il veterano, può contare su una community, costruita nel corso di anni, che altri leader politici di più recente digitalizzazione ancora non hanno. Caso emblematico il dominio della Rete da parte di Renzi alle Primarie del PD cui non ha però corrisposto un analogo responso dalle urne.

Del resto l’atteggiamento del web verso la comunicazione politica è multiforme e il coinvolgimento spazia dalla satira al tifo quasi acritico. Squadrati, società di ricerche di mercato non tradizionali, ha provato a mapparlo con lo stile enunciato nel suo blog: far quadrare il mondo su fogli volanti. Ecco il quadrato semiotico che ne è uscito, presentato anch’esso alla Social Media Week, in cui vengono evidenziati quattro cluster sulla base del comportamento in rete:

Ma torniamo alla prima domanda, ovvero all’uso che i politici hanno fatto dei Social Network e, più in generale, del digitale. Ancora una volta la politica si è dimostrata un passo (abbondante) indietro rispetto all’evoluzione del consumatore … pardon, dell’elettore, e delle tecnologie. Soprattutto rispetto a quanto avvenuto negli USA solo pochi mesi fa. Vediamo perché:

1) La televisione ha dominato la campagna elettorale: proprio in un periodo storico in cui la televisione è lo schermo che registra i tassi di disaffezione più alti, è stata invece la protagonista del confronto elettorale come forse mai negli anni scorsi, con una presenza costante dei candidati anche all’interno di programmi non strettamente politici o talk show. Subito a ruota, la radio, anch’essa saldamente presidiata dai candidati. In molti casi la presenza sui Social è servita come anticipatore o amplificatore della presenza televisiva più che essere utilizzata per veicolare una strategia di comunicazione dedicata.

2) L’accesso ai Social Media è stato in gran parte frettoloso: è stata una campagna elettorale molto breve e questo ha richiesto di concentrare in poco tempo i messaggi agli elettori per costruire una base elettorale in molti casi nuova – basti pensare che M5S, Fare per Fermare il Declino, Rivoluzione Civile, Scelta Civica sono movimenti di costituzione recente o recentissima e comunque non presenti alle ultime elezioni politiche. L’accesso ai Social Media è stata quindi una scelta obbligata, soprattutto per catturare le fasce più giovani con un tasso più elevato di disaffezione ai media tradizionali. Una scelta tattica, quindi, più che strategica, almeno nella quasi totalità dei casi.

3) I Social Media non sono stati visti come uno strumento di dialogo: così come in televisione è mancato il confronto tra i candidati, anche sui Social Network è mancato un confronto approfondito con i fan e i follower. Non solo attraverso il dialogo diretto – sull’esempio della sessione di Obama su Reddit – ma anche attraverso l’ascolto e il dialogo e le risposte dirette alle domande degli elettori.

Da un’analisi effettuata da Twitonomy sugli account dei leader degli schieramenti sono emersi alcuni dati interessanti, ripresi anche da Wired:

Beppe Grillo, come già detto il veterano della comunicazione politica sul web, da ottobre 2012, ha risposto a due soli tweet ricevuti sui 3.169 tweet inviati (sostanzialmente pari allo 0%) e condivide la maglia nera dello 0% con Ingroia e Berlusconi. Un po’ meglio hanno fatto Bersani (23 risposte che lo portano al 2%), Monti (25 risposte e 4%) e  Giannino (19 risposte e 8%).

I Social, quindi, sono stati utilizzati alla stregua della tribuna del comizio: un luogo da cui inviare messaggi monodirezionali come se i Social fossero un media tradizionale anziché un luogo di dialogo e di ascolto.

4) L’approccio ai Social Media è stato low cost: la campagna di Obama ha dimostrato come la gestione dei Social Media sia un aspetto complesso che richiede staff preparati e numerosi per supportare e integrare la presenza diretta del candidato, per monitorare, analizzare, segnalare, intervenire. Non mi risulta che nessun candidato abbia creato una Social Media Room dedicata al monitoraggio e alla gestione delle conversazioni online.

5) I Social Media sono stati utilizzati come uno strumento mainstream: la lotta sul numero dei follower e dei fan è solo un esempio lampante di come i politici vivano i Social alla stregua dell’Auditel di Porta a Porta. E così i messaggi venivano ripetuti in modo uniforme, senza sfruttare le enormi potenzialità di profilazione e di comunicazione mirata offerta dal mezzo.

6) E i big data? come dicevo sopra, nella campagna 2012 Obama è entrato nella seconda era della comunicazione politica digitale attraverso l’utilizzo del cosiddetto big data, ovvero l’analisi di gradi quantità di dati per profilare la base elettorale. La sua vittoria è stata costruita più sul CRM avanzato che sulla pura presenza Social. Questo aspetto di profilazione ancora manca alla comunicazione politica italiana.

Italia e USA: cosa esce dal confronto?

I politici Italiani potranno essere sui Social, ma sono ancora ben lungi dall’essere Social.

Manca alla comunicazione politica una consapevolezza delle potenzialità del mezzo e, più in generale, della tecnologia e di come utilizzarli correttamente per costruire il consenso.

Manca, in sostanza, la capacità di ascolto e di dialogo e l’accettazione della consapevolezza e della dignità dei cittadini.

Certo, non è possibile generalizzare ed esistono comunque casi di eccellenza, anche a livello locale, ma siamo ancora ben lontani, soprattutto culturalmente, dalla macchina di comunicazione politica messa in campo negli USA. Se non siete convinti, guardate il discorso di Clinton alla Convention Democratica e fate il confronto con  i discorsi dei politici di casa nostra.

  Alessandro Santambrogio - Liquid

I Social Network sono maturi. E le aziende? | Aziende Collaborative

Sono passati otto anni dalla nascita di facebook, ma solo cinque da quando, nel 2007, iniziò la rapida ascesa che lo ha portato a doppiare il traguardo del miliardo di utenti iscritti.

In questi cinque anni il panorama dei Social Media si è sviluppato e lo strumento è ormai entrato in una fase di maturità. Attorno ai tre pilastri principali – facebook, twitter e linkedin - il settore è in continuo movimento, con nuove nascite come Pinterest, fenomeni in rapida espansione come Instagram, network che stentano ad attecchire come Google+, aree in rapido sviluppo come la geolocalizzazione. Pur in tutto questo dinamismo, l’utilità dei Social Network come strumento di relazione tra aziende e consumatori si è ormai affermata così come il ruolo di ogni Social all’interno dei diversi momenti della relazione tra consumatori e brand e prodotti.

E’ ormai assodato come il percorso dei consumatori verso l’acquisto inizi in molti casi in rete ed è ormai assodata l’importanza delle conversazioni tra consumatori che si sviluppano in rete nell’influenzarne le scelte. Eppure in media è solo l’1% del budget che viene dedicato alla gestione dei Social Media, segno evidente che il potenziale che possono esprimere – 1.300 miliardi di dollari di creazione di valore secondo McKinsey, verso l’esterno ma anche verso l’interno dell’azienda – non è ancora stato pienamente colto.

Dove risiede questo potenziale? I Social Network sono l’unico media che può interagire con il consumatore lungo tutta la filiera del processo di acquisto – dalla raccolta di informazioni fino al post-vendita – e può essere utilizzato da tutte le divisioni aziendali – dal commerciale alla produzione, dal customer care alla ricerca e sviluppo passando ovviamente per il marketing – per raccogliere preziose informazioni o influenzare i comportamenti di acquisto. Non solo per comunicare verso l’esterno, ma anche per agevolare processi organizzativi verso l’interno. Questa flessibilità e pervasività del mezzo ha però bisogno di un’analoga flessibilità e pervasività della consapevolezza del suo utilizzo nelle organizzazioni che necessita del superamento delle mentalità di silos organizzativi e budget verticali.

Questo porta direttamente a tre punti cruciali nell’utilizzo dei Social Media: identificare dove e con che obiettivi interagire con il consumatore, come misurare il ritorno e come coinvolgere in modo corretto tutte le divisioni aziendali. Attività complesse e articolate come “Nel Mulino che Vorrei” di Barilla, sviluppate con l’interazione tra Branded Community e Applicazioni Facebook e sostenute da attività di comunicazione Above e Below the Line impattano sicuramente sulla comunicazione ma hanno riflessi positivi sulla Ricerca & Sviluppo di prodotti – più di 1.600 idee e proposte raccolte – o per migliorare la comprensione dei gusti dei propri consumatori. Sarebbe quindi riduttivo valutarle e misurarle solo come attività di comunicazione.

Lo schema sottostante riassume il percorso di decisione del consumatore e lo incrocia con le attività tipiche dei Social Network mostrando le attività che possono generare valore e i settori aziendali che ne possono trarre beneficio.

E’ quindi evidente che il Marketing funziona da trait d’union su tutte le attività in quanto la funzione operativa del Digital Marketing ricade nel suo ambito di responsabilità. Ma è altrettanto evidente come debba avere anche la funzione di aggregazione e distribuzione dei contenuti dall’interno verso l’esterno e viceversa.

L’attività di Ascolto – attraverso il monitoraggio delle conversazioni sui Social Network, sui blog di consumatori e, in generale, sulla rete permette di raccogliere informazioni che sono di interesse non solo per il marketing, ma anche per il commerciale (per esempio come vengono commentate le differenze prestazioni / prezzo rispetto ai prodotti della concorrenza) o per la Ricerca & Sviluppo (attraverso i commenti su caratteristiche attese o miglioramenti di prodotto), alla Logistica (raccolta di informazioni su aree in cui manca il prodotto) o alla Produzione (affinamento delle previsioni).

L’attività di Risposta comprende la gestione di eventuali crisi – che possono insorgere lungo tutto il percorso di acquisto e di utilizzo da parte del cliente – da effettuare con il coinvolgimento delle aree aziendali in grado di fornire tempestivamente le risposte più adeguate. Ma è altrettanto importante fornire informazioni precise e obiettive durante i momenti decisionali pre-vendita o essere pronti a ringraziare utenti che esprimono pubblicamente l’apprezzamento per il brand o il prodotto oppure a rispondere a critiche. In queste attività sono soprattutto il Marketing e il Commerciale a essere in prima linea, ma anche le altre divisioni possono essere coinvolte in misura differente.

L’attività di Coinvolgimento è quella più corale in quanto è rivolta alla costruzione di una relazione duratura – anche attraverso la creazione di Community – che devono però avere obiettivi più ampi e articolati che il semplice commento alle foto di un catalogo.

Il Coinvolgimento deve quindi avere come obiettivo la Conversione, ovvero la modifica di credenze e abitudini di acquisto per orientarle verso il proprio brand. L’avvio di processi di co-creazione, per esempio, ha un impatto su tutta la filiera aziendale dato che può spaziare dalla proposta di nuovi prodotti (Marketing e Ricerca & Sviluppo), al miglioramento  di quelli attuali (Produzione, Ricerca & Sviluppo, Marketing, Commerciale), a suggerimenti per potenziare il servizio al cliente (Commerciale, Post Vendita) e così via.

Alcune aziende, come Dainese, per esempio coinvolgono attivamente i propri consumatori nel Beta Testing dei nuovi prodotti, facendoli sentire parte dell’azienda e inglobando i suggerimenti “dal campo” nel prodotto finito. Questa attività ha ripercussioni sul Marketing (creazione della community, fidelizzazione, rafforzamento dell’atteggiamento positivo, creazione di brand ambassador) ma anche sulla Ricerca&Sviluppo (raccolta di suggerimenti) e sul Commerciale (test sulla sensibilità al prezzo), sulla Produzione (il livello di accettazione consente di prevedere meglio le quantità).

Il content management ha un ruolo cruciale nelle attività di Coinvolgimento e Conversione. Lo streaming in diretta del lancio di Felix Baumgartner, culmine del Red Bull Stratos Project, è stato seguito da più di 8 milioni di persone (probabilmente avrebbero potuto essere molti di più se il traffico non avesse congestionato i server di YouTube).  Si stanno anche diffondendo meccanismi originali di viralizzazione. Alcuni contenuti sono messi a disposizione per il download con la meccanica pay with a tweet, che prevede lo scambio tra il contenuto scaricato e un tweet che pubblicizza il contenuto ai propri follower, innescando una catena virtuosa di condivisione.

Progettare la presenza Social e, con una visione più ampia, Digital dell’azienda su queste basi permette quindi di rispondere ai tre punti cruciali:

- dove e con che obiettivi interagire con il consumatore: i touch point cambiano a seconda della fase del processo di acquisto e di esperienza del prodotto. Questo rende possibile identificare obiettivi differenziati, di interesse per le diverse divisioni aziendali.

- come coinvolgere le diverse divisioni aziendali: appare evidente come, se al marketing spetta il compito della regia e del coordinamento, la progettazione e la gestione dei risultati debba diventare un momento corale, condiviso con tutte le unità aziendali. La gestione del Digital diviene quindi un fatto collaborativo (in pieno spirito Social) da operare attraverso una Task Force Multidivisionale.

- la misurazione del ritorno: è lo scoglio su cui si infrangono molte campagne Digital e il motivo per il quale viene dedicato solo l’1% dell’investimento. Passare da una gestione centralizzata del Marketing (con i budget del Marketing) a una gestione multidivisionale (con budget multidivisionali) permette di superare questa difficoltà. Il successo o l’insuccesso dell’attività Social non dovrà più essere misurato solo sul numero di Fan, di Share o di Like, ma potrà poggiare su indicatori di business più solidi e concreti (numero di nuovi progetti sviluppati, riduzione degli errori e scarti di produzione, riduzione dell’insoddisfazione dei clienti e così via).

Qualche esempio?

Gatorade si è posta come obiettivo quello di diventare la più grande marca partecipativa al mondo. Per questo motivo ha creato una struttura all’interno della divisione marketing che monitora in tempo reale tutto quanto avviene sui media digitali riguardo al brand. Il feedback viene distribuito all’interno delle divisioni aziendali e utilizzato quotidianamente per migliorare i prodotti o l’interazione.

Per il lancio americano della nuova Fiesta, Ford selezionò 100 influencer sui Social Media – persone con un vasto seguito legate al tema del viaggio o dell’automobile – e le affidò “missioni” che dovevano completare utilizzando la vettura e documentare con video caricati su YouTube. La campagna, denominata Fiesta Movement, ha generato 6,5 milioni di visioni, 50.000 richieste di informazioni e 10.000 vendite nella prima settimana. Su concetti simili si basano anche operazioni come Check-in Architecture, sviluppata per Mini nel 2008, o il lancio del rasoio Gillette Fusion, in era pre-Social.

Qual è la chiave per il successo? Il punto cruciale da risolvere è il coinvolgimento della proprietà aziendale o dell’Amministratore Delegato e del primo livello di management. Senza una comprensione e una condivisione al massimo livello degli obiettivi, dei benefici e delle meccaniche che sottendono la presenza in rete di un’azienda è impossibile costruire una Task Force che operi in modo coordinato ed efficace.

Alessandro Santambrogio - Liquid

Il contenuto è il Re: ora lo dice anche Google

Sembra proprio che, con le ultime novità riguardanti gli algoritmi di Google, l’eterna diatriba tra tecnologia e contenuti sia arrivata a una svolta decisiva.
Già il lancio della versione Panda dell’algoritmo del motore di ricerca, nel Febbraio 2011, aveva dato inizio alla svolta cruciale di valutare i contenuti e la loro rilevanza nella classificazione dei siti, meno manipolabili rispetto a titoli, tag e metatag. Una mossa che segnava una passo deciso di Google verso gli interessi dei navigatori e delle loro ricerche più che verso quelli dei proprietari dei siti, interessati a catturare traffico.

Il lancio della versione Penguin, lo scorso Aprile, sposta ancora di più l’ago della bilancia verso quei siti che garantiscono contenuti di qualità e originali, attivano i visitatori, e offrono una user experience positiva. L’obiettivo è chiaro: punire chi spamma o utilizza trucchi tecnologici e premiare chi, invece, sviluppa contenuti di interesse.

Ma Penguin sposta la competizione un passo in avanti. Google non poteva ignorare che le interazioni non avvengono solo sui siti web ma coinvolgono tutto l’universo dei Social Network. Il nuovo algoritmo non si basa quindi solamente su contenuti o altri aspetti come il traffico o la link reputation ma tiene in considerazione anche le interazioni che avvengono sui social network. La creazione di Google+ e l’acquisizione di YouTube avevano già segnato un deciso passo avanti verso il presidio di questo universo. Ora il nuovo algoritmo chiude il cerchio.

Che impatto ha tutto ciò per le aziende? Non basta più avere un sito ottimizzato per la ricerca, ma diventa sempre più importante sviluppare contenuti in grado di creare conversazioni in rete, di essere condivisi e rilanciati sui Social Network e di spostare l’interazione anche al di fuori del sito. Ingaggiare i consumatori e interessarli è la premessa fondamentale per trasformare i fan da un semplice elemento quantitativo a persone realmente appassionate del brand.

Presidiare il web significa utilizzare un approccio sempre più integrato, che parta da una content strategy ben definita e prosegua con una strategia di distribuzione in grado di valorizzare i contenuti originali, per esempio caricati all’interno del corporate blog, distribuendoli in modo efficace sui Social Network.

Come?

La Fan Page di facebook deve ospitare ben più che aggiornamenti di prodotto. Qui, forse più che in ogni altro ambiente data la sua rilevanza, è fondamentale che le aziende ribaltino la prospettiva passando da quella brand o prodotto centrica a quella consumer centrica partendo dagli interessi degli interlocutori per innescare conversazioni rilevanti. Troppo spesso oggi le Fan Page di facebook sono duplicazioni del catalogo o del calendario degli eventi del brand con conversazioni spesso poco più rilevanti di semplici esclamazioni di approvazione.

Google+ non ha sicuramente avuto il successo atteso, ma sta gradualmente recuperando popolarità. ma c’è un altro vantaggio da non sottovalutare: a differenza di facebook, g+ è direttamente connesso con il motore di ricerca, rendendo le interazioni che vi accadono ben più rilevanti di quelle su facebook. Il New York Times, per esempio, utilizza la pagina per creare hangout (le video chat) o innescare conversazioni attorno a notizie o video. Un’opportunità, questa, ancora poco sfruttata dai brand.

Lo stesso principio vale anche per Twitter. Questo Social Network è ormai una sorta di agenzia di stampa creata dagli utenti nel quale postare informazioni e notizie. I tweet aziendali dovrebbero quindi distribuire notizie di interesse per i follower più che autoriferite (a meno che ovviamente non siano rilevanti). Twitter che non vengono commentati o retwittati hanno poco peso nel favorire il ranking di una marca

Anche YouTube rientra nel perimetro dei siti controllati da Google e, per questo motivo, ha una grande importanza nel ranking. Per questo motivo i video caricati (e correttamente indicizzati) appaiono spesso in cima alle ricerche. Creare un canale dedicato in cui caricare i propri video ed embeddarli da qui nel proprio sito può creare un circolo virtuoso in grado di innescare anche visite al sito quando i video vengono condivisi

Pinterest, la star del momento, richiede un approccio un po’ diverso. Qui il focus è sulle immagini, quindi, a meno che non siano in grado di produrre visual di forte impatto visivo, sarà abbastanza difficile innescare repin e conversazioni. Ma non per questo occorre scartarlo subito: valutate, per esempio, se non potete coinvolgere i vostri consumatori nella produzione di contenuti visivi.

Ma, soprattutto, non dimenticate la regola d’oro: dovete essere il membro numero 1 della vostra community. Questo significa che, oltre a postare il contenuto originale, dovete essere sempre presenti a commentare e sostenere le conversazioni man mano che si sviluppano. Altro punto fondamentale è trovare il luoghi del web, al di fuori dei siti o delle pagine di brand, in cui possono trovarsi interlocutori interessati ai nostri messaggi e innescare conversazioni al loro interno. I Gruppi Linkedin, soprattutto quelli aperti, possono essere una campo molto proficuo per questo tipo di attività.

L’attività sui Social Network che riesce a ingaggiare attivamente gli interlocutori crea naturalmente citazioni di brand e parole chiave correlate al brand, aiutando a salire nelle classifiche attraverso lo strumento più prezioso: le persone.

Quindi se prima dell’avvento di Penguin c’era solo la voce dei consulenti a incitare le aziende a creare contenuti di rilievo, oggi c’è anche Google a dire che non è più così importante focalizzarsi sull’ottimizzazione della SEO ma occorre focalizzarsi sulla creazione di contenuti in grado di attivare gli interlocutori: sono loro il migliore promotore della vostra SEO.

Alessandro Santambrogio – Liquid Communication

Dal prodotto al coinvolgimento: comunicare ai tempi dei Social Network

In questi giorni ho risposto ad alcune discussioni che avevo lanciato su Gruppi Linkedin riguardanti l’approccio alla comunicazione aziendale e di prodotto sui Social Network. Vorrei provare a sintetizzarle in questo post, portando anche due esempi concreti di comunicazione aziendale presi da recenti casi di successo.

1) I Social Network non servono a vendere prodotti: Un Like non è un atto di acquisto e nemmeno una promessa. Usare una pagina facebook (o un altro social network) come una versione del proprio catalogo significa usarlo come una pagina pubblicitaria o poco più. I Social Network sono luoghi di relazione più che mezzi di comunicazione.

2) I Social Network sono uno strumento di business: inteso nella sua accezione più ampia. Sono innanzitutto un potente strumento di branding, in grado di migliorare le reputazione di un’azienda. Possono essere ottimi strumenti per la gestione della relazione post vendita, per raccogliere commenti o suggerimenti, per costruire comunità di pratica più o meno estese per fare knowledge management, per gestire crisi aziendali in tempo reale …. e molto altro.

3) I Social Network servono a vendere meglio i propri prodotti: una contraddizione con il Punto 1? Solo apparente. I Social Network non servono a vendere direttamente prodotti. Ma, se utilizzati nel modo corretto, permettono di creare relazioni con i propri consumatori e potenziali clienti tali da potere costruire un vantaggio competitivo e, di conseguenza, aiutare l’azienda a emergere nella competizione.

Come riuscire in tutto questo?  Permettetemi un’autocitazione con una slide presa dal corso sulla Progettazione della Comunicazione Integrata che tengo allo IULM di Milano. La base della relazione sui Social Network è la conversazione. E su cosa si basano le conversazioni?

Quando si incontrano, le persone non intavolano conversazioni su caratteristiche di prodotto o marchi, ma su interessi, esperienze, valori, contenuti.

Maggiore è la possibilità di partecipare e più viva è la conversazione. La stessa cosa va replicata sui Social Network.

Cosa serve per fare questo? servono storie che raccontino argomenti di interesse per gli interlocutori in modo da coinvolgerli e generare risposte.

E veniamo agli esempi promessi nell’introduzione Si tratta di due video che , in queste settimane, hanno avuto una enorme diffusione virale.

Ecco il primo, che si intitola From Love to Bingo

E’ la storia della vita in 873 immagini, rapidissime, frenetiche, emozionanti: dalla nascita di un amore alla vecchiaia trascorsa in una sala Bingo. Parla di prodotto? NO, parla della vita, di emozioni.  Argomenti di fortissima identificazione perché tutti abbiamo provato, o proveremo, ciò di cui parla il video. Parla del prodotto? SI. perché chi l’ha realizzato è Getty Images, una banca immagini, ovvero vende fotografie a chi, agenzie o aziende, le utilizza per la propria comunicazione. Il video è interamente realizzato con immagini tratte dall’archivio. E quindi il prodotto è totalmente protagonista. Pur senza mai essere menzionato esplicitamente.

Il secondo, Coca Cola Security Cameras, vuole dare una prospettiva diversa al mondo visto dalle telecamere di sicurezza: non più furti, incidenti, scene di violenza ma …

Scene rubate dalla vita quotidiana: tenere, divertenti, eroiche, comunque cariche di ottimismo e positività.  Parla di prodotto? NO. La marca appare solo nel finale, come firma. Parla del prodotto? SI. Perché il video incarna i valori che la marca vuole rappresentare: open happiness, aprite la strada alla felicità. Qui sono i valori di marca e di prodotto a essere protagonisti della storia e a creare un legame emotivo molto forte con chi guarda.

Contenuti di questo tipo, oltre alla viralizzazione, si prestano molto bene a costruire altre forme di interazione e a prolungare la comunicazione: stimolare contenuti generati dagli utenti, aggregarli in concorsi, richiedere storie personali e molto altro. Il tutto per creare una connessione più profonda con gli interlocutori. Senza cercare per forza di vendere un prodotto.

Alessandro Santambrogio - Liquid

Social Media Control Centre: la soluzione per la gestione integrata dei Social Media

La gestione efficace dei Social Media per la comunicazione aziendale è diventata un elemento cruciale di successo per il lancio di prodotti, gestione di eventi o di crisi aziendali e, più in generale, per la comunicazione di brand.

Social Media Control Centre è uno strumento- sviluppato da Liquid in collaborazione con Afterpixel –  per gestire, con un’unica cabina di regia, i contenuti e l’interazione tra aziende e i propri interlocutori attraverso i principali Social Network.

Il Social Media Control Centre si occupa quindi sia della fase cruciale della definizione degli obiettivi, insieme al cliente, sia della Content Strategy, ovvero la gestione e la creazione di contenuti per veicolare i messaggi aziendali, sia della relazione con gli interlocutori  ottimizzando i linguaggi a seconda del canale, distribuendo i contenuti nel modo più appropriato a seconda degli obiettivi e mantenendo un’interazione proattiva.

Non solo: attraverso l’SMCC è possibile collegare e valorizzare sui Social Media tutti gli aspetti della comunicazione aziendale online (come per esempio contenuti del blog aziendale, dei forum e altro) e offline (eventi, presentazioni di prodotto, novità, ecc.)

L’SMCC offre la possibilità di:

- Monitorare la reputazione e le attività della concorrenza                     - Creare / distribuire contenuti       - Gestire la relazione con i propri interlocutori                                           - Intervenire tempestivamente in caso di commenti negativi o di crisi    - Raccogliere  feedback sviluppando l’ascolto

COME FUNZIONA

E’ una vera e propria cabina di regia centralizzata e integrata:

- a monte con le attività di comunicazione dell’azienda, online e offline

- a valle con le community di riferimento di stakeholder, consumatori, fornitori, ecc

E’ quindi possibile collegarla efficacemente agli altri strumenti di comunicazione aziendali quali il corporate blog, il sito di prodotto o le attività di comunicazione offline creando un unico flusso di informazioni e di interazioni. Mantiene quindi sotto controllo l’intera attività aziendale sui Social Network e più in generale sul web.

Il Social Media Control Centre affianca le aziende nell’interazione operando su tre fronti:

Monitoraggio: non solo la rilevazione del sentiment ma anche la valutazione di eventuali risposte a commenti negativi ma, soprattutto, positivi.

Creazione e diffusione di contenuti: il punto chiave per la creazione di relazioni e conversazioni in rete viene affrontato sia amplificando i contenuti già disponibili dell’azienda sia creandone di nuovi a supporto delle attività.

Interazione proattiva: monitorare l’attività che si genera e rilanciarla proattivamente per mantenere viva la conversazione.

Il Social Media Control Centre può contare su 6 specialisti che curano diverse aree:

- Monitoraggio e analisi

- Blogger, stakeholder e web relation

- Creazione e ricerca di contenuti

- Gestione dell’interazione sui Social Media

- Reporting

Vengono monitorati 5 parametri fondamentali:

Portata: il numero di utenti direttamente coinvolti sui diversi Social Media;

Amplificazione: le interazioni di secondo livello come le condivisioni, i retweet, le menzioni;

Influenza: attraverso il punteggio Klout;

Atteggiamento: valutando il contesto, la polarità, il tono e il contenuto dei commenti;

Attività: bilanciando all’occorrenza i contenuti generati dal Centro con quelli della Community per evitare la sovraesposizione;

Altri parametri possono essere aggiunti su richiesta del cliente (es. conversioni all’acquisto nel caso di siti e-commerce).

I PUNTI DI FORZA

Integrazione: non solo tra i Social Media ma tra tutta la comunicazione aziendale e il web, attraverso un rapporto molto stretto con i responsabili della comunicazione del cliente che consente di ottimizzare e utilizzare anche i contenuti che un’azienda produce in modo naturale e quasi inavvertitamente.

Capacità di fornire indicazioni in tempo reale sull’andamento della campagna.

Totale misurabilità dei risultati ottenuti e, di conseguenza, del ritorno sull’investimento.

Per scarica la presentazione clicca qui o sul logo:

Alessandro Santambrogio - Liquid

Facebook compra Instagram: un passo in più verso la convergenza?

Poco più di una settimana fa, in un mio post, lanciavo come spunto di discussione la necessità di avviare i Social Network verso la convergenza, come antidoto alla proliferazione continua e alla conseguente frammentazione.

Ecco che ieri Facebook ha annunciato l’acquisto di Instagram per un miliardo di dollari. Perché questo acquisto? Certo i 30 milioni di utenti possono essere un motivo, ma probabilmente sono già tutti su Facebook.

Molto più importante potenziare le possibilità di Facebook dal punto di vista fotografico, soprattutto visto il successo di Pinterest. Già con la nuova timeline, Facebook ha dato una svolta decisa verso la valorizzazione dell’immagine, così come la possibilità di caricare foto in alta definizione e di vederle a tutto schermo.

Sulla carta l’acquisizione getta le basi per nuovi sviluppi e per integrare sempre più i software di fotoritocco nel processo di acquisizione e condivisione delle immagini. Un’esperienza migliore e più ricca. Ma anche la possibilità, forse neanche troppo remota, di integrare le funzionalità di Pinterest o di Flickr e altri SN similari nella grande corazzata del Faccialibro.

La corsa verso la convergenza – e la lotta per la sopravvivenza dei Social Network - è iniziata? Come risponderà Google?

Alessandro Santambrogio - Liquid

Arriva Pinterest. Se ne sentiva la mancanza?

Da un paio di mesi il mondo del web è in fibrillazione per l’esplosione di Pinterest, l’ultima moda in fatto di Social Media. Cos’è Pinterest?  Ricordate i vecchi pannelli di sughero su cui si appuntavano le foto con le puntine colorate? Ecco, pensate a una versione elettronica e avrete Pinterest.

Il successo di questo nuovo Social Network è nella sua rapida crescita (12 milioni di utenti nel mondo) e nel grande interesse che ha suscitato in grandi aziende che, a dire il vero, va oltre la reale portata attuale nei singoli territori. Nel frattempo Google+ supera i 150 milioni di utenti a inizio anno, ancora ben lontano dagli 800 milioni di Facebook ma, con il ritmo di 900.000 nuovi iscritti a settimana, sembra essere solo una questione di tempo, nonostante Facebook abbia reagito tempestivamente all’attacco.

La guerra dei numeri è fondamentale perché il valore di un Social Media è direttamente proporzionale soprattutto al numero di iscritti. Lo sa bene Zuckerberg che si prepara a passare all’incasso quotando in Borsa la sua creatura.

Ma in questa guerra continua che ruolo abbiamo noi utenti? O meglio, qual è il livello di sopportazione di presenza sui Social Network? In sostanza: si sentiva il bisogno di Google+, Pinterest e di tutti gli altri Social Media che arriveranno nel futuro?

Una prima risposta arriva proprio da Google+. Nonostante i suoi numeri siano in crescita, pare – ma non ci sono ovviamente cifre ufficiali rilasciate da Mountain View – che il numero di utenti effettivamente attivi sia considerevolmente più basso. Si sussurra anche del 60%. In sostanza ci si iscrive un po’ per curiosità, un po’ per rispondere agli inviti ma poi si resta fedeli ai SN più “antichi”.

Siamo quasi vicini al punto di non ritorno? Alla saturazione da SN? Beh, se devo guardare me stesso e il mio gruppo di amici direi di si: Facebook, Linkedin, Twitter e Foursquare …. il tempo di aggiungere anche Google+ o Pinterest manca, anche se, lo confesso, ho fatto il compitino e aperto i miei account.

Quindi perché questa frenesia per ogni nuovo Social Network che apre? Proviamo a fare un passo indietro e a chiederci a cosa servono i SN? Se la risposta è “a stare in contatto con le persone che mi interessano e a conoscerne di nuove” probabilmente i giochi ormai sono fatti. Facebook collega già la gran parte della popolazione mondiale attiva su un computer e ogni altro nuovo SN conterrà quasi sicuramente utenti già presenti anche su FB. Certo, ogni Social Network ha la propria peculiarità, il proprio linguaggio, un parco di fan agguerritissimi. Pinterest fa cose diverse da Facebook o da Flickr, Twitter permette di seguire persone che probabilmente non sarebbero mai tue amiche su Facebook e così via.

Diverso invece il discorso se l’approccio al Social Media è più ludico. Arriva il nuovo giocattolo sociale, lo provo, coinvolgo i miei amici e poi, magari, dopo un po’ mi stanco. Questo mondo inizia ad avere vittime eccellenti. Il futuro di MySpace, un tempo principe dei Social Network creativi, sarà forse quello di diventare un grande talent show, oppure un modo di socializzare i consumi televisivi, unica arma per arrestarne, forse, il declino. Anche sul numero di utenti attivi su facebook, nel senso di reali visitatori del sito, si inizia a dibattere in vista della IPO. Insomma, anche i Social Network appaiono soggetti alle mode, a improvvise fiammate di innamoramento e ad altrettanto rapidi disamoramenti. Second Life docet.

C’è un altro aspetto da non sottovalutare, ovvero la convergenza tra i Social Media. Oggi con un singolo click è possibile postare contemporaneamente la stessa informazione su (quasi) tutti i Social Network a cui si è iscritti. Linkedin integra Twitter e Facebook, Foursquare. I tweet possono essere automaticamente condivisi su Facebook e viceversa. Contenuti e linguaggi si stanno quindi uniformando con il risultato che l’identità specifica di un Social Network, legata alle modalità di comunicazione si stempera e si perde. La naturale pigrizia umana tende a squagliare i contenuti in una marmellata omogenea distribuita su tutti i canali disponibili. Ma anche ad aumentare il sovraccarico di informazioni.

La tendenza alla convergenza sembra ormai consolidata, tanto che ai singoli bottoni legati a ogni Social Network si affianca ormai quello della condivisione multipla. E credo che a tutti noi stia capitando sempre più di ricevere aggiornamenti di stato identici su più canali, soprattutto ora che la mobilità moltiplica le occasioni.

Dove ci porterà tutto questo? Solo cinque anni fa giravamo con un cellulare, un navigatore, un palmare, un riproduttore di musica. La convergenza delle tecnologie ha permesso di concentrare tutto questo in un unico terminale. La guerra dei Social Network sarà decisa dalla pigrizia umana – o dalla voglia di fare altro rispetto ad aggiornare status – e arriveremo a un unico Super Social Network che conterrà tutte le funzioni? E sarà una perdita o una maggiore comodità? La storia della tecnologia insegna che non è sempre la soluzione migliore a imporsi: il VHS ha vinto sul Betmax grazie soprattutto alle dimensioni e al costo minori; tutti noi abbiamo la nostra scorta di mp3 che, qualitativamente, è forse peggio delle vecchie cassette C90. Succederà lo stesso anche per i Social Network?

La storia è appena iniziata. Chissà se andrà a finire così …

Alessandro Santambrogio - Liquid

Media Tycoon e social network: un rapporto difficile

Oggi una delle maggiori sfide che abbiamo noi comunicatori è senza dubbio quella di far comprendere agli imprenditori l’utilizzo corretto dei nuovi Social Media e come integrarli nella strategia di comunicazione.

Anche in questo blog abbiamo condiviso come una delle difficoltà principali sia l’ostacolo culturale di adattare le modalità di comunicazione al media e non utilizzare tutto come un semplice megafono o una versione rivista della propria pubblicità.

Certo, ci diciamo, in Italia siamo indietro e l’imprenditore medio italiano è generalmente ancorato a schemi tradizionali di comunicazione. Sicuramente all’estero fanno meglio. E chi, meglio di tutti, può incarnare lo spirito della nuova comunicazione se non i big boss delle società che si occupano di comunicazione?

Beh, brutta sorpresa. Il Re è nudo, come recitava la favola. Lo svela Business Insider che ha intervistato alcuni dei tycoon alla testa delle media company riguardo al loro utilizzo di Twitter.

Nonostante le varie Primavere arabe abbiano volato sulle ali dei Social Network, e di Twitter in particolare, dalle interviste emerge come molti di loro non abbiano ancora compreso come Twitter sia in realtà una nuova piattaforma media e un modo rivoluzionario di distribuire contenuti.

Nell’intervista, Maurice Levy, a capo di Publicis, dichiara: ”Odio l’idea di dovere condividere cose che non sono da condividere o che sono superficiali …” e dopo avere affermato di non utilizzare Twitter chiosa dicendo di capire “come si lavano i piatti anche se normalmente non lo fa”

Ma Levy è in buona compagnia. Ecco cosa hanno dichiarato alla rivista altri amministratori delegati:

Arnoud Nourry, Hachette: ”Credo che comunicare con solo testo sia un modo molto limitato di esprimersi. Non è il mio stile”

Martin Sorrell, WPP: ”Ho già abbastanza da fare a rispondere alle email. Ho 66 anni e sono quasi pronto per essere trasformato in colla”

Stupisce vedere come chi dovrebbe cibarsi quotidianamente di media e di comunicazione  ritenga che Twitter sia solo una stringa di 140 caratteri di testo con cui far sapere al mondo con chi hai cenato e non, piuttosto, un modo di umanizzare la comunicazione, rendendola più personale e una piattaforma per scambiare contenuti: foto, video, articoli, e quanto altro possa essere linkato.

In questo, molte celebrity, soprattutto americane, hanno superato i tycoon, usando quotidianamente twitter per mantenere un dialogo diretto e aperto con i propri fan.

Quindi? Consoliamoci. In fondo noi italiani non siamo poi così indietro e il nostro imprenditore medio può vantare una cultura digitale almeno pari a quella di chi, sul digitale, sta scommettendo la propria sopravvivenza.

Alessandro Santambrogio - Liquid

I brand hanno bisogno di fan o di amici?

Qualche giorno fa Clyde McKendrick ha postato su Mashable questo interessante articolo in cui sintetizza molto bene alcune tematiche già trattate in questo blog, ovvero perché non basti più, per i brand avere fan. Devono invece iniziare ad avere amici, ovvero a interagire con le persone che li seguono.

Se, fino ad ora, la presenza su Facebook ha spesso avuto come obiettivo la creazione e la crescita di una community di fan, è anche vero che, molto spesso, queste community sono passive, a causa di un utilizzo monodirezionale dello strumento: poco coinvolgimento, pochi commenti, pochi contributi caricati come user generated content. Clyde usa un esempio illuminante: Starbucks ha 26 milioni di fan ma un suo recente post che parlava dell’iconica tazza rossa ha ricevuto un livello di interazione (rapporto tra le azioni eseguite e il numero di fan) dello 0,28% per i Like e dello 0,02% per i commenti.

Un caso raro? Direi di no. Basta fare un rapido giro tra le fan page delle aziende per misurare il livello di interazione. Aggiungo anche che, da un paio di mesi, Facebook permette anche di vedere quanti hanno condiviso il contenuto pubblicato. Una metrica in più da tenere d’occhio per capire l’interesse suscitato presso i propri fan dai contenuti pubblicati.

Ora è tempo di fare un salto di qualità e trasformare i fan in amici. Cosa significa tutto questo?

Un Social Network è innanzitutto un punto di incontro di persone. Ma quando un gruppo di amici si incontra, non parla di brand e di prodotti. Parla di interessi, di esperienze. Condivide le impressioni sull’ultimo film visto o sull’ultimo concerto a cui hanno assistito. Soprattutto, ogni gruppo di amici ha gli esperti tematici: quello che sa smanettare sui computer, il musicista che sa tutto sugli Stones o i Coldplay … insomma l’esperto il cui consiglio o giudizio ha più peso.

Troppo spesso sui Social Network i brand parlano di sé, dei propri prodotti, senza curarsi di cosa i propri fan vorrebbero invece ascoltare. Qualche giorno fa Pambianco Daily ha pubblicato la classifica della presenza dei brand moda su Facebook. Sto analizzando come interagiscono e ve ne parlerò in uno dei prossimi post perché credo che ci siano spunti interessanti.

Ma come possono i brand trasformare semplici fa in amici – ovvero in brand ambassador?

1) Ingaggiare i consumatori sui loro interessi: troppo spesso le aziende pensano che ai consumatori interessi quello che hanno da dire. Sbagliato! Quasi a nessuno interessa sapere che c’è una nuova pantofola col pelo. Ma a molti interessa sapere come tenere caldi i piedi. Quasi a nessuno interessa sapere che c’è un nuovo sugo per la pasta. Ma probabilmente a molti interessa avere un’ottima ricetta per cucinare una strepitosa cenetta a due. Trasferire il discorso dai prodotti ai valori e agli interessi fornisce un territorio molto più ampio e ottime opportunità di ingaggio. Per esempio si potrebbe partire da una discussione su come organizzare una cena molto seducente, iniziando a coinvolgere i fan con i loro ricordi e proposte, e, nello sviluppo della discussione, proporre la ricetta che utilizza il nuovo sugo.

2) Fornire riconoscimento e status: ogni essere umano prova orgoglio nel vedersi riconoscere un ruolo preminente. Una volta attivate le discussioni, è molto probabile che emergano persone più attive, o più esperte di altre. Identificatele e coinvolgetele, fornite loro un ruolo all’interno della vostra pagina o del vostro network. Diventeranno brand ambassador, amici veri del vostro brand, e coinvolgeranno anche i loro amici nelle vostre attività.

3) Offrire accesso esclusivo: Una volta identificati gli amici sarà possibile coinvolgerli in modo più profondo nella vita del brand. Già oggi, per esempio, Dainese coinvolge i motociclisti, attraverso i blog, nel test dei prototipi. Oppure è possibile fornire anticipazioni di prodotto, sconti esclusivi, accesso ad eventi (per esempio le sfilate o concerti o eventi sportivi sponsorizzati dal brand). Questo meccanismo non solo gratificherà gli ambassador ma motiverà altre persone ad attivarsi per raggiungere lo status e condividere gli stessi privilegi.

4) Incentivare e ricompensare la condivisione: la notorietà sul web si muove attraverso il passaparola, ovvero la condivisione. Ogni share sottopone il vostro messaggio a una nuova community di amici. Incoraggiare questo meccanismo significa aumentare la visibilità del brand. Offrite un premio ai primi dieci che condividono il vostro contenuto (ooviamente bisogna avere un contenuto valido …. ma questo è un altro tema), oppure che invitano un amico nella community.

Facebook, così come i Social Network in generale, non sono un catalogo elettronico in cui pubblicare foto di prodotti a raffica. Se voglio coltivare una community di fan mi sarà sufficiente agire in questo modo, ammesso di avere un brand forte e un prodotto con un minimo di appeal da far desiderare di diventarne fan!

Ma se voglio generare un’interazione più profonda e costruirmi un pubblico di amici – o ambassador – dovrò iniziare a utilizzare i Social Network per quello che sono: ambienti in cui generare e gestire conversazioni ingaggiando i consumatori su un territorio valoriale affine a quello del brand. Un po’ come si farebbe con il proprio gruppo di amici.

Alessandro Santambrogio - Liquid

Google+: solo una copia di Facebook?

Oh, no! Un altro Social Network! Già sembra che la proliferazione non accenni a diminuire.

E così, dopo il profilo Facebook e quello Linkedin e, magari, il canale Flickr o quello YouTube, Google ci propone il suo Social Network. Ma serve davvero? E che differenze ci sono con gli altri Social Network? E, soprattutto, può essere utilizzato per generare business?

Qualche numero: Google+ è stato lanciato a giugno 2011 e in pochi mesi ha già superato 40 milioni di iscritti nel mondo. Certo, ancora poco rispetto agli 800 milioni di profili Facebook ma già una realtà rispetto ai 120 milioni di Linkedin. Considerando il trend di crescita, sembrerebbe quindi che Google+ abbia superato il primo esame.

Ma quali sono le caratteristiche principali di Google+?

Innanzitutto le cerchie (o circle). Al contrario di Facebook o Linkedin,  in cui tutti i nostri contatti sono ammassati in un unico gruppo, Google+ consente di replicare i meccanismi della vita reale, in cui amici e conoscenti sono spesso raggruppati per interessi o cerchie: gli amici del calcetto, i colleghi di lavoro, i vicini della casa in montagna, e così via. In questo modo è possibile modulare i messaggi, e il tono, a seconda della tipologia del gruppo. In più, un individuo può appartenere a più cerchie: un collega di lavoro può anche essere un compagno di squadra di calcetto. Esattamente come nella vita reale.

Una caratteristica distintiva di Google+ e per ora unica nel panorama dei Social Network, è la videochat, o hangout, che consente di interagire con i propri amici quasi come dal vivo e in tempo reale.

Ma Google+ è utilizzabile anche per sviluppare business. E’ infatti possibile creare  pagine aziendali, che possono poi interagire con i propri clienti o i prospect su livelli differenti. Ed è possibile utilizzare la videochat anche per finalità professionali. Pensate alla presentazione di un nuovo prodotto alla cerchia dei vostri clienti o prospect, oppure alla presentazione del nuovo listino prezzi alla cerchia dei vostri venditori sul territorio.

Le potenzialità, già da questa prima versione, sembrano quindi essere estremamente interessanti.

E la privacy? Croce e delizia di tutti i Social Network, Google+ sembra avere preso molto sul serio questo aspetto. Innanzitutto vengono nettamente separati i profili commerciali (Pages) da quelli personali (Profiles). Le Pagine non possono aggiungere persone alle proprie cerchie se prima la pagina non è stata aggiunta nel profilo. Inoltre, se un utente smette di seguire una pagina, la pagina lo cancella automaticamente dai follower, non inviando quindi più notifiche. Inoltre le Pagine hanno il bottone +1 (equivalente al Like di Facebook), ma le pagine non possono fare +1 ad altre pagine o contenuti sul web (riducendo le possibilità di spamming).

Ultima considerazione: creare una pagina su Google+ aiuta a migliorare il posizionamento su Google. E vi sembra poco?

Ma di questo parleremo nel prossimo post.

E voi? vi siete già iscritti a Google+? Cosa ne pensate?