Italia e USA: elezioni social a confronto

Ci siamo. Ancora qualche ora e le urne si chiuderanno anche su questa tornata elettorale che, comunque vada, resterà nella storia per avere segnato l’ingresso corale della politica italiana nell’era dei Social Network. Forse trascinati dall’”effetto Grillo” e dalla sua dominanza sul web, forse dalla moda del momento. Poco importa. Ciò che conta registrare è che ogni singolo leader politico, anche se alcuni solo da poche settimane, ha aperto almeno un account social, più tipicamente Twitter e Facebook, per relazionarsi direttamente con la propria base.

Tutto questo mentre – dati annunciati alla recente Social Media Week da Matthias Lüfkens, Managing Director Digital di Burson-Marsteller, EMEA e Formerly Head of Digital at the World Economic Forum - Il 75% di tutti i governi mondiali ha ormai  una presenza su Twitter e 141 capi di governo e ben 56 ministri degli esteri hanno un profilo attivo e mentre Obama, come racconto in questo post, è già entrato nella nuova era della comunicazione politica digitale con un netto cambiamento di strategia rispetto al 2008.

Per capire la situazione italiana, iniziamo dall’analizzare la presenza dei leader delle coalizioni sui Social Network. Eccola riassunta in un’infografica realizzata da Almawave, società di consulenza specializzata in knowledge management, datata 20 febbraio:

Ma che uso è stato fatto dai politici dei Social Network e, soprattutto, la presenza su questi canali può davvero influenzare le elezioni e cambiare le intenzioni di voto?

Iniziamo a dire che la risposta alla seconda domanda potrà venire solo nei prossimi giorni, analizzando i dati, come quelli riportati nell’infografica qui sopra, e confrontandoli con i risultati e l’evoluzione delle performance nei sondaggi.

Diverso appare, invece, il discorso sull’analisi del sentiment della Rete: nelle elezioni USA del 2012, proprio questa analisi aveva anticipato, con pochissimo scarto, l’effettivo risultato delle elezioni. Per l’Italia manca ancora il riscontro di quanto il sentiment rispecchierà il risultato finale in una situazione sicuramente più complessa di quella degli Stati Uniti in cui erano valide solo tre opzioni: Obama, Romney, indeciso / astenuto. In Italia il panorama è molto più frammentato ed è da considerare anche la diversa anzianità della presenza in Rete, oltre che la capacità di presidiarla con metodologie e linguaggi adeguati. Grillo, che può essere considerato il veterano, può contare su una community, costruita nel corso di anni, che altri leader politici di più recente digitalizzazione ancora non hanno. Caso emblematico il dominio della Rete da parte di Renzi alle Primarie del PD cui non ha però corrisposto un analogo responso dalle urne.

Del resto l’atteggiamento del web verso la comunicazione politica è multiforme e il coinvolgimento spazia dalla satira al tifo quasi acritico. Squadrati, società di ricerche di mercato non tradizionali, ha provato a mapparlo con lo stile enunciato nel suo blog: far quadrare il mondo su fogli volanti. Ecco il quadrato semiotico che ne è uscito, presentato anch’esso alla Social Media Week, in cui vengono evidenziati quattro cluster sulla base del comportamento in rete:

Ma torniamo alla prima domanda, ovvero all’uso che i politici hanno fatto dei Social Network e, più in generale, del digitale. Ancora una volta la politica si è dimostrata un passo (abbondante) indietro rispetto all’evoluzione del consumatore … pardon, dell’elettore, e delle tecnologie. Soprattutto rispetto a quanto avvenuto negli USA solo pochi mesi fa. Vediamo perché:

1) La televisione ha dominato la campagna elettorale: proprio in un periodo storico in cui la televisione è lo schermo che registra i tassi di disaffezione più alti, è stata invece la protagonista del confronto elettorale come forse mai negli anni scorsi, con una presenza costante dei candidati anche all’interno di programmi non strettamente politici o talk show. Subito a ruota, la radio, anch’essa saldamente presidiata dai candidati. In molti casi la presenza sui Social è servita come anticipatore o amplificatore della presenza televisiva più che essere utilizzata per veicolare una strategia di comunicazione dedicata.

2) L’accesso ai Social Media è stato in gran parte frettoloso: è stata una campagna elettorale molto breve e questo ha richiesto di concentrare in poco tempo i messaggi agli elettori per costruire una base elettorale in molti casi nuova – basti pensare che M5S, Fare per Fermare il Declino, Rivoluzione Civile, Scelta Civica sono movimenti di costituzione recente o recentissima e comunque non presenti alle ultime elezioni politiche. L’accesso ai Social Media è stata quindi una scelta obbligata, soprattutto per catturare le fasce più giovani con un tasso più elevato di disaffezione ai media tradizionali. Una scelta tattica, quindi, più che strategica, almeno nella quasi totalità dei casi.

3) I Social Media non sono stati visti come uno strumento di dialogo: così come in televisione è mancato il confronto tra i candidati, anche sui Social Network è mancato un confronto approfondito con i fan e i follower. Non solo attraverso il dialogo diretto – sull’esempio della sessione di Obama su Reddit – ma anche attraverso l’ascolto e il dialogo e le risposte dirette alle domande degli elettori.

Da un’analisi effettuata da Twitonomy sugli account dei leader degli schieramenti sono emersi alcuni dati interessanti, ripresi anche da Wired:

Beppe Grillo, come già detto il veterano della comunicazione politica sul web, da ottobre 2012, ha risposto a due soli tweet ricevuti sui 3.169 tweet inviati (sostanzialmente pari allo 0%) e condivide la maglia nera dello 0% con Ingroia e Berlusconi. Un po’ meglio hanno fatto Bersani (23 risposte che lo portano al 2%), Monti (25 risposte e 4%) e  Giannino (19 risposte e 8%).

I Social, quindi, sono stati utilizzati alla stregua della tribuna del comizio: un luogo da cui inviare messaggi monodirezionali come se i Social fossero un media tradizionale anziché un luogo di dialogo e di ascolto.

4) L’approccio ai Social Media è stato low cost: la campagna di Obama ha dimostrato come la gestione dei Social Media sia un aspetto complesso che richiede staff preparati e numerosi per supportare e integrare la presenza diretta del candidato, per monitorare, analizzare, segnalare, intervenire. Non mi risulta che nessun candidato abbia creato una Social Media Room dedicata al monitoraggio e alla gestione delle conversazioni online.

5) I Social Media sono stati utilizzati come uno strumento mainstream: la lotta sul numero dei follower e dei fan è solo un esempio lampante di come i politici vivano i Social alla stregua dell’Auditel di Porta a Porta. E così i messaggi venivano ripetuti in modo uniforme, senza sfruttare le enormi potenzialità di profilazione e di comunicazione mirata offerta dal mezzo.

6) E i big data? come dicevo sopra, nella campagna 2012 Obama è entrato nella seconda era della comunicazione politica digitale attraverso l’utilizzo del cosiddetto big data, ovvero l’analisi di gradi quantità di dati per profilare la base elettorale. La sua vittoria è stata costruita più sul CRM avanzato che sulla pura presenza Social. Questo aspetto di profilazione ancora manca alla comunicazione politica italiana.

Italia e USA: cosa esce dal confronto?

I politici Italiani potranno essere sui Social, ma sono ancora ben lungi dall’essere Social.

Manca alla comunicazione politica una consapevolezza delle potenzialità del mezzo e, più in generale, della tecnologia e di come utilizzarli correttamente per costruire il consenso.

Manca, in sostanza, la capacità di ascolto e di dialogo e l’accettazione della consapevolezza e della dignità dei cittadini.

Certo, non è possibile generalizzare ed esistono comunque casi di eccellenza, anche a livello locale, ma siamo ancora ben lontani, soprattutto culturalmente, dalla macchina di comunicazione politica messa in campo negli USA. Se non siete convinti, guardate il discorso di Clinton alla Convention Democratica e fate il confronto con  i discorsi dei politici di casa nostra.

  Alessandro Santambrogio - Liquid

I cinguettii del Papa. Successo o epic fail?

Nuntio vobis gaudium magnum, habemus Papam super Twitter. Avrebbe potuto anche essere questo (o qualcosa del genere visto che il mio latino è molto arrugginito) l’annuncio con cui il 12 dicembre scorso dall’account @pontifex veniva pubblicato il primo tweet grazie al quale il Papa entrava nella terra dei cinguettii. 14 giorni e 14 tweet dopo è sicuramente difficile capire che implicazioni avrà questa mossa, che va sicuramente misurata nel medio e lungo periodo, ma qualche riflessione – puramente tecnica e avulsa da qualsiasi considerazione religiosa – si può sicuramente fare.

Il Papa su Twitter: una colossale mossa di Marketing?. Sicuramente.

Innanzitutto per Twitter. Non è un caso che un team dedicato cerchi di portare personaggi noti sul Social Network. Se Fiorello ha enormemente contribuito alla crescita di Twitter in Italia, pensate a cosa può fare il Pontefice su scala planetaria. Un colpo magistrale che ha permesso di amplificare il fatto con l’oliata macchina da guerra della comunicazione Vaticana.

E per il Vaticano? Il fatto che uno degli ultimi monarchi assoluti apra un canale diretto di comunicazione ha sicuramente una portata simbolica epocale. Cristiani, cattolici, ma anche atei, gay, musulmani, ortodossi e chiunque non si riconosca nella dottrina cristiana e cattolica può ora dialogare direttamente con il Sommo Pontefice saltando a pié pari tutto l’apparato (almeno così dovrebbe essere nella logica di trasparenza e partecipativa dei Social Network). A giudicare dai tweet di commento, sono però più i secondi ad avere colto la palla al balzo (ma su questo torneremo più avanti).

Al di là del valore simbolico, l’invio del primo tweet non è andato proprio liscio: il Papa seduto davanti a un tablet, il dito che si muove incerto finché un altro dito, digitalmente più preparato, entra in campo e schiaccia il magico pulsante Tweet. Uno scivolone di immagine in mondovisione. Probabilmente un minimo di spiegazione in più avrebbe potuto offrire un’immagine diversa e dare l’impressione che il Papa fosse più avvezzo al mezzo, aggiungendo maggiore credibilità alla sua nuova identità social. Le immagini, e l’espressione un po’ sperduta del Papa, lasciano invece il sapore di qualcosa di artificiale, di preparato ad uso e consumo di telecamere e fotografi.

Del resto il Vaticano non ne ha fatto mistero: la gestione dell’account Twitter sarà affidata a un team articolato proveniente dalla Segreteria di Stato, dal Pontificio Consiglio per le Comunicazioni Sociali, da una responsabile di Twitter (Claudia Diaz-Ortiz proiettata in un colpo sulla ribalta planetaria), da esperti di comunicazione. Già … e il Papa? Certo nessuno si aspetta che, mentre passeggia nei Giardini Vaticani, sfoderi il suo smartphone e inizi a digitare, ma dichiarare in modo così aperto che l’account sarà gestito da un team significa ammettere apertamente che si tratta di un account istituzionale più che dell’account personale del Papa. Ma allora l’accesso diretto al Pontefice, l’abbattimento delle barriere, la possibilità di dialogo diretto che fine fanno?

Il ricorso a uno staff da parte di personaggi pubblici è scontato. Nemmeno Obama – probabilmente il simbolo dell’accessibilità diretta al potere attraverso i Social Network – presidia continuamente i propri account, ma la sua partecipazione diretta e il suo coinvolgimento in prima persona sono noti (i tweet personali sono distinti da quelli dello staff dalla firma “-bo”) e i suoi account sono realmente un canale diretto di contatto. Sorge quindi la domanda: il Papa vedrà mai i tweet e le risposte? detterà mai un tweet? o tutto sarà filtrato dal suo team per porgergli una versione delle interazioni più o meno depurata? Al momento questa domanda non ha risposta.

Sicuramente nella scelta pesa molto l’età anagrafica del Papa, poco avvezzo alle nuove tecnologie. Quindi se le esigenze di comunicazione premono verso una presenza sui Social Media occorre supportare questo Pontefice – e quelli che verranno per almeno un’altra trentina d’anni – con un team di persone più avvezze allo stile da 140 caratteri. Nulla di strano. Succede lo stesso anche in molte aziende in cui il CEO è presente sui Social per parlare a nome dell’azienda, anche se il ghost writing è raramente dichiarato in modo così aperto.

A parte questo, occorre però considerare che la particolare posizione del Papa rende la gestione totalmente diversa da quella dell’account di un politico o di un’azienda. Un politico deve coagulare e mantenere consensi e rispondere agli elettori delle proprie scelte. Un’azienda deve rispondere ai propri consumatori e agli altri stakeholder, deve mantenere aperto il dialogo con loro e gestire eventuali crisi. E il Papa? Non ha elettori a cui rispondere, nemmeno i cardinali, dato che non può correre per un secondo mandato. Non risponde ai propri fedeli delle proprie idee o azioni dato che è la loro guida spirituale e quindi ciò che afferma non può essere messo in discussione.

Tutto ciò ha una profonda influenza sulla gestione dell’account Twitter.

Chi seguire?

Si è fatta molta ironia in rete sul fatto che il Papa segua solo se stesso, ovvero i suoi altri account Twitter multilingua. Ma  quando sei il Papa non è facile né, direi, opportuno, trovare chi seguire. Del resto nemmeno il Dalai Lama, con i suoi 6 milioni di follower, segue nessuno.

Un’opzione teoricamente aperta e sicuramente interessante potrebbe essere quella di seguirsi tra pari, ovvero creare una piccola community online che raggruppi i leader di diverse religioni, ma al momento le opzioni sembrano ristrette al Dalai Lama e all’Ayatollah Khamenei. Il dialogo interconfessionale 2.0 per ora sembra realizzabile quanto la profezia dei Maya sulla fine del mondo.

Quali risorse multimediali?

L’account appare gestito ancora in modo molto basico: non solo non appaiono hashtag o menzioni (anche se questa seconda ipotesi non appare molto praticabile per i motivi sopra esposti), ma nemmeno collegamenti a oggetti multimediali.

Anche i contenuti dei tweet sembrano per il momento differenziati per sondare gli umori e valutare la risposta a ciascuna tipologia: da affermazioni a livello di catechismo si passa a domande aperte fino all’ultimo tweet natalizio in cui Benedetto XVI apre ai ricordi della propria infanzia.

Twitter può però offrire una importante opportunità di approfondimento, per esempio collegando il tweet a estratti di discorsi del Papa, a brani di encicliche o ad altri testi rilevanti. Questo richiede però che l’organizzazione ecclesiastica non si fermi a un account Twitter ma operi un salto culturale in chiave digitale. L’apertura di un canale Youtube per i discorsi, di uno slideshare per i documenti e, perché no, di uno Instagram o Flickr per documentare i viaggi papali o altri momenti salienti diventano logiche conseguenze dell’apertura dell’account Twitter. Persino l’apertura di un blog papale può diventare un’opzione percorribile.

Quale dialogo?

I Social Network sono uno strumento potente di ascolto e di dialogo. Per politici e aziende l’ascolto è fondamentale per definire le linee politiche più popolari o per capire come vengono accolti i prodotti e ricavare suggerimenti. Diversa la posizione per il Papa. Il suo ruolo è più di guidare attraverso la parola – non è un caso che esista il verbo “pontificare” –  che di ascoltare gli umori dei fedeli e adattare i dettami della fede ai desideri della maggioranza. La tempesta di commenti contrari – che spaziavano  dall’ironico all’insulto – che ha investito l’account, difficilmente potrà produrre qualche cambiamento nella rotta della Chiesa, perché non è un organismo politico che risponde alla propria base. L’ascolto può però essere utile per avvicinare la nomenclatura ecclesiastica ai fedeli (e non) riducendo notevolmente il distacco dal mondo reale. Un problema, questo, abbastanza comune ai livelli più alti dei mondi politici e aziendali.

Per gli stessi motivi è estremamente difficile che si inneschi un meccanismo di dialogo e di confronto. Per la sua posizione il Papa – o chi scrive per lui – molto difficilmente potrà ingaggiare discussioni dirette con i follower, soprattutto quelli contrari alle sue posizioni. I dogmi o la dottrina della Chiesa non possono diventare materia di discussione su Twitter. Molto interessante, a livello mediatico ma anche di presa di coscienza, sarebbe invece l’innesco di meccanismi di dialogo tra sostenitori e detrattori innescati dalle riflessioni papali ma per ora, a giudicare dai commenti, sembra che i cattolici fatichino a farsi ambasciatori delle proprie idee e a difenderle nel dibattito su Twitter.

L’impossibilità di entrare nel merito innescando un dialogo diretto tra il Pontefice e chi la pensa in modo diverso rende impensabile adottare qualsiasi strategia di crisis management che sarebbe stata avviata se quella mole di commenti fosse stata riversata su un account aziendale. Passata la prima fase di euforia per la possibilità di inviare direttamente messaggi al Papa, è però probabile che commenti e critiche avranno andamenti ondulatori con picchi generati dagli interventi sugli argomenti maggiormente dibattuti in rete e nella società: ruolo delle donne, matrimoni gay, scandali legati alla pedofilia, tassazione dei beni della Chiesa e altro.

Quale ruolo per Twitter?

Se non si costruiscono relazioni sociali, se non si alimenta il dialogo o si esercita l’ascolto, il Social Network diventa sostanzialmente un media tradizionale – un pulpito, per restare in tema – da cui comunicare ai fedeli in modo più tecnologico e diretto, ma pur sempre a senso unico.

Significativo in questo senso il commento apparso pochi giorni fa sull’Osservatore Romano che sottolineava come il Papa avesse avuto più retweet di Justin Bieber. Sembrano quindi l’audience (follower) e i retweet (quasi un apostolato digitale) il metro di giudizio con cui il Vaticano misura il successo della propria presenza su Twitter. Persino se questo significa mettersi in competizione con personaggi che poco hanno a che fare con la religione.

Un metro puramente quantitativo, quindi, che apparentemente si coniuga poco con gli obiettivi di base del Cristianesimo (o di qualunque altra religione) che dovrebbe misurare il proprio successo su basi qualitative, ovvero sull’applicazione reale dei precetti o sulla loro condivisione nella base dei fedeli. Tenendo conto che il cristianesimo conta circa 2 miliardi di fedeli nel mondo – molti dei quali, quindi, potenziali follower – se questo sarà il solo metro di giudizio possiamo dire che al Vaticano piace vincere facile.

Successo o epic fail?

Resta ora da rispondere alla domanda del titolo. L’incerta partenza in mondovisione non è stata il massimo, come l’utilizzo di un account personale per ospitare comunicazioni istituzionali non è proprio in linea con la netiquette. Inoltre, a giudicare dal tono e dalla quantità dei commenti negativi scatenati dai cinguettii papali verrebbe da accendere la seconda risposta. Avere esposto il Papa al pubblico ludibrio senza avere i mezzi per contrastarlo direttamente – per i motivi visti sopra – non sembra essere stata una scelta particolarmente azzeccata.

Ma una mossa di questo tipo va valutata nel medio e lungo periodo: commenti e critiche non sono altro che lo specchio della società e avere catalizzato il dibattito su un account può anche portare a una maggiore presa di coscienza da parte dei cattolici di cosa significhi vivere la propria fede ed esserne ambasciatori, anche digitali.

Occorre anche capire se questa sia solo la prima fase di una strategia digitale del Vaticano: account a livello di parrocchia? presidio più strategico dei diversi canali Social? Il lancio contemporaneo di ben 8 account multilingua testimonia un notevole impegno di risorse e il fatto che non si tratta di un esperimento: il Papa è arrivato su Twitter per restarci.

Resta solo un dubbio da sciogliere, fondamentale però per l’essenza stessa dei Social Network, fatti di trasparenza e partecipazione personale: quanto ci sarà del Papa nei tweet e che accesso diretto avrà ai commenti e alle risposte? Su questa sottile linea di confine si giocherà, a mio avviso, la differenza tra il successo e l’epic fail.

  Alessandro Santambrogio - Liquid

 

I Social Network sono maturi. E le aziende? | Aziende Collaborative

Sono passati otto anni dalla nascita di facebook, ma solo cinque da quando, nel 2007, iniziò la rapida ascesa che lo ha portato a doppiare il traguardo del miliardo di utenti iscritti.

In questi cinque anni il panorama dei Social Media si è sviluppato e lo strumento è ormai entrato in una fase di maturità. Attorno ai tre pilastri principali – facebook, twitter e linkedin - il settore è in continuo movimento, con nuove nascite come Pinterest, fenomeni in rapida espansione come Instagram, network che stentano ad attecchire come Google+, aree in rapido sviluppo come la geolocalizzazione. Pur in tutto questo dinamismo, l’utilità dei Social Network come strumento di relazione tra aziende e consumatori si è ormai affermata così come il ruolo di ogni Social all’interno dei diversi momenti della relazione tra consumatori e brand e prodotti.

E’ ormai assodato come il percorso dei consumatori verso l’acquisto inizi in molti casi in rete ed è ormai assodata l’importanza delle conversazioni tra consumatori che si sviluppano in rete nell’influenzarne le scelte. Eppure in media è solo l’1% del budget che viene dedicato alla gestione dei Social Media, segno evidente che il potenziale che possono esprimere – 1.300 miliardi di dollari di creazione di valore secondo McKinsey, verso l’esterno ma anche verso l’interno dell’azienda – non è ancora stato pienamente colto.

Dove risiede questo potenziale? I Social Network sono l’unico media che può interagire con il consumatore lungo tutta la filiera del processo di acquisto – dalla raccolta di informazioni fino al post-vendita – e può essere utilizzato da tutte le divisioni aziendali – dal commerciale alla produzione, dal customer care alla ricerca e sviluppo passando ovviamente per il marketing – per raccogliere preziose informazioni o influenzare i comportamenti di acquisto. Non solo per comunicare verso l’esterno, ma anche per agevolare processi organizzativi verso l’interno. Questa flessibilità e pervasività del mezzo ha però bisogno di un’analoga flessibilità e pervasività della consapevolezza del suo utilizzo nelle organizzazioni che necessita del superamento delle mentalità di silos organizzativi e budget verticali.

Questo porta direttamente a tre punti cruciali nell’utilizzo dei Social Media: identificare dove e con che obiettivi interagire con il consumatore, come misurare il ritorno e come coinvolgere in modo corretto tutte le divisioni aziendali. Attività complesse e articolate come “Nel Mulino che Vorrei” di Barilla, sviluppate con l’interazione tra Branded Community e Applicazioni Facebook e sostenute da attività di comunicazione Above e Below the Line impattano sicuramente sulla comunicazione ma hanno riflessi positivi sulla Ricerca & Sviluppo di prodotti – più di 1.600 idee e proposte raccolte – o per migliorare la comprensione dei gusti dei propri consumatori. Sarebbe quindi riduttivo valutarle e misurarle solo come attività di comunicazione.

Lo schema sottostante riassume il percorso di decisione del consumatore e lo incrocia con le attività tipiche dei Social Network mostrando le attività che possono generare valore e i settori aziendali che ne possono trarre beneficio.

E’ quindi evidente che il Marketing funziona da trait d’union su tutte le attività in quanto la funzione operativa del Digital Marketing ricade nel suo ambito di responsabilità. Ma è altrettanto evidente come debba avere anche la funzione di aggregazione e distribuzione dei contenuti dall’interno verso l’esterno e viceversa.

L’attività di Ascolto – attraverso il monitoraggio delle conversazioni sui Social Network, sui blog di consumatori e, in generale, sulla rete permette di raccogliere informazioni che sono di interesse non solo per il marketing, ma anche per il commerciale (per esempio come vengono commentate le differenze prestazioni / prezzo rispetto ai prodotti della concorrenza) o per la Ricerca & Sviluppo (attraverso i commenti su caratteristiche attese o miglioramenti di prodotto), alla Logistica (raccolta di informazioni su aree in cui manca il prodotto) o alla Produzione (affinamento delle previsioni).

L’attività di Risposta comprende la gestione di eventuali crisi – che possono insorgere lungo tutto il percorso di acquisto e di utilizzo da parte del cliente – da effettuare con il coinvolgimento delle aree aziendali in grado di fornire tempestivamente le risposte più adeguate. Ma è altrettanto importante fornire informazioni precise e obiettive durante i momenti decisionali pre-vendita o essere pronti a ringraziare utenti che esprimono pubblicamente l’apprezzamento per il brand o il prodotto oppure a rispondere a critiche. In queste attività sono soprattutto il Marketing e il Commerciale a essere in prima linea, ma anche le altre divisioni possono essere coinvolte in misura differente.

L’attività di Coinvolgimento è quella più corale in quanto è rivolta alla costruzione di una relazione duratura – anche attraverso la creazione di Community – che devono però avere obiettivi più ampi e articolati che il semplice commento alle foto di un catalogo.

Il Coinvolgimento deve quindi avere come obiettivo la Conversione, ovvero la modifica di credenze e abitudini di acquisto per orientarle verso il proprio brand. L’avvio di processi di co-creazione, per esempio, ha un impatto su tutta la filiera aziendale dato che può spaziare dalla proposta di nuovi prodotti (Marketing e Ricerca & Sviluppo), al miglioramento  di quelli attuali (Produzione, Ricerca & Sviluppo, Marketing, Commerciale), a suggerimenti per potenziare il servizio al cliente (Commerciale, Post Vendita) e così via.

Alcune aziende, come Dainese, per esempio coinvolgono attivamente i propri consumatori nel Beta Testing dei nuovi prodotti, facendoli sentire parte dell’azienda e inglobando i suggerimenti “dal campo” nel prodotto finito. Questa attività ha ripercussioni sul Marketing (creazione della community, fidelizzazione, rafforzamento dell’atteggiamento positivo, creazione di brand ambassador) ma anche sulla Ricerca&Sviluppo (raccolta di suggerimenti) e sul Commerciale (test sulla sensibilità al prezzo), sulla Produzione (il livello di accettazione consente di prevedere meglio le quantità).

Il content management ha un ruolo cruciale nelle attività di Coinvolgimento e Conversione. Lo streaming in diretta del lancio di Felix Baumgartner, culmine del Red Bull Stratos Project, è stato seguito da più di 8 milioni di persone (probabilmente avrebbero potuto essere molti di più se il traffico non avesse congestionato i server di YouTube).  Si stanno anche diffondendo meccanismi originali di viralizzazione. Alcuni contenuti sono messi a disposizione per il download con la meccanica pay with a tweet, che prevede lo scambio tra il contenuto scaricato e un tweet che pubblicizza il contenuto ai propri follower, innescando una catena virtuosa di condivisione.

Progettare la presenza Social e, con una visione più ampia, Digital dell’azienda su queste basi permette quindi di rispondere ai tre punti cruciali:

- dove e con che obiettivi interagire con il consumatore: i touch point cambiano a seconda della fase del processo di acquisto e di esperienza del prodotto. Questo rende possibile identificare obiettivi differenziati, di interesse per le diverse divisioni aziendali.

- come coinvolgere le diverse divisioni aziendali: appare evidente come, se al marketing spetta il compito della regia e del coordinamento, la progettazione e la gestione dei risultati debba diventare un momento corale, condiviso con tutte le unità aziendali. La gestione del Digital diviene quindi un fatto collaborativo (in pieno spirito Social) da operare attraverso una Task Force Multidivisionale.

- la misurazione del ritorno: è lo scoglio su cui si infrangono molte campagne Digital e il motivo per il quale viene dedicato solo l’1% dell’investimento. Passare da una gestione centralizzata del Marketing (con i budget del Marketing) a una gestione multidivisionale (con budget multidivisionali) permette di superare questa difficoltà. Il successo o l’insuccesso dell’attività Social non dovrà più essere misurato solo sul numero di Fan, di Share o di Like, ma potrà poggiare su indicatori di business più solidi e concreti (numero di nuovi progetti sviluppati, riduzione degli errori e scarti di produzione, riduzione dell’insoddisfazione dei clienti e così via).

Qualche esempio?

Gatorade si è posta come obiettivo quello di diventare la più grande marca partecipativa al mondo. Per questo motivo ha creato una struttura all’interno della divisione marketing che monitora in tempo reale tutto quanto avviene sui media digitali riguardo al brand. Il feedback viene distribuito all’interno delle divisioni aziendali e utilizzato quotidianamente per migliorare i prodotti o l’interazione.

Per il lancio americano della nuova Fiesta, Ford selezionò 100 influencer sui Social Media – persone con un vasto seguito legate al tema del viaggio o dell’automobile – e le affidò “missioni” che dovevano completare utilizzando la vettura e documentare con video caricati su YouTube. La campagna, denominata Fiesta Movement, ha generato 6,5 milioni di visioni, 50.000 richieste di informazioni e 10.000 vendite nella prima settimana. Su concetti simili si basano anche operazioni come Check-in Architecture, sviluppata per Mini nel 2008, o il lancio del rasoio Gillette Fusion, in era pre-Social.

Qual è la chiave per il successo? Il punto cruciale da risolvere è il coinvolgimento della proprietà aziendale o dell’Amministratore Delegato e del primo livello di management. Senza una comprensione e una condivisione al massimo livello degli obiettivi, dei benefici e delle meccaniche che sottendono la presenza in rete di un’azienda è impossibile costruire una Task Force che operi in modo coordinato ed efficace.

Alessandro Santambrogio - Liquid

Social Media Control Centre: la soluzione per la gestione integrata dei Social Media

La gestione efficace dei Social Media per la comunicazione aziendale è diventata un elemento cruciale di successo per il lancio di prodotti, gestione di eventi o di crisi aziendali e, più in generale, per la comunicazione di brand.

Social Media Control Centre è uno strumento- sviluppato da Liquid in collaborazione con Afterpixel –  per gestire, con un’unica cabina di regia, i contenuti e l’interazione tra aziende e i propri interlocutori attraverso i principali Social Network.

Il Social Media Control Centre si occupa quindi sia della fase cruciale della definizione degli obiettivi, insieme al cliente, sia della Content Strategy, ovvero la gestione e la creazione di contenuti per veicolare i messaggi aziendali, sia della relazione con gli interlocutori  ottimizzando i linguaggi a seconda del canale, distribuendo i contenuti nel modo più appropriato a seconda degli obiettivi e mantenendo un’interazione proattiva.

Non solo: attraverso l’SMCC è possibile collegare e valorizzare sui Social Media tutti gli aspetti della comunicazione aziendale online (come per esempio contenuti del blog aziendale, dei forum e altro) e offline (eventi, presentazioni di prodotto, novità, ecc.)

L’SMCC offre la possibilità di:

- Monitorare la reputazione e le attività della concorrenza                     - Creare / distribuire contenuti       - Gestire la relazione con i propri interlocutori                                           - Intervenire tempestivamente in caso di commenti negativi o di crisi    - Raccogliere  feedback sviluppando l’ascolto

COME FUNZIONA

E’ una vera e propria cabina di regia centralizzata e integrata:

- a monte con le attività di comunicazione dell’azienda, online e offline

- a valle con le community di riferimento di stakeholder, consumatori, fornitori, ecc

E’ quindi possibile collegarla efficacemente agli altri strumenti di comunicazione aziendali quali il corporate blog, il sito di prodotto o le attività di comunicazione offline creando un unico flusso di informazioni e di interazioni. Mantiene quindi sotto controllo l’intera attività aziendale sui Social Network e più in generale sul web.

Il Social Media Control Centre affianca le aziende nell’interazione operando su tre fronti:

Monitoraggio: non solo la rilevazione del sentiment ma anche la valutazione di eventuali risposte a commenti negativi ma, soprattutto, positivi.

Creazione e diffusione di contenuti: il punto chiave per la creazione di relazioni e conversazioni in rete viene affrontato sia amplificando i contenuti già disponibili dell’azienda sia creandone di nuovi a supporto delle attività.

Interazione proattiva: monitorare l’attività che si genera e rilanciarla proattivamente per mantenere viva la conversazione.

Il Social Media Control Centre può contare su 6 specialisti che curano diverse aree:

- Monitoraggio e analisi

- Blogger, stakeholder e web relation

- Creazione e ricerca di contenuti

- Gestione dell’interazione sui Social Media

- Reporting

Vengono monitorati 5 parametri fondamentali:

Portata: il numero di utenti direttamente coinvolti sui diversi Social Media;

Amplificazione: le interazioni di secondo livello come le condivisioni, i retweet, le menzioni;

Influenza: attraverso il punteggio Klout;

Atteggiamento: valutando il contesto, la polarità, il tono e il contenuto dei commenti;

Attività: bilanciando all’occorrenza i contenuti generati dal Centro con quelli della Community per evitare la sovraesposizione;

Altri parametri possono essere aggiunti su richiesta del cliente (es. conversioni all’acquisto nel caso di siti e-commerce).

I PUNTI DI FORZA

Integrazione: non solo tra i Social Media ma tra tutta la comunicazione aziendale e il web, attraverso un rapporto molto stretto con i responsabili della comunicazione del cliente che consente di ottimizzare e utilizzare anche i contenuti che un’azienda produce in modo naturale e quasi inavvertitamente.

Capacità di fornire indicazioni in tempo reale sull’andamento della campagna.

Totale misurabilità dei risultati ottenuti e, di conseguenza, del ritorno sull’investimento.

Per scarica la presentazione clicca qui o sul logo:

Alessandro Santambrogio - Liquid

Aziende: cresce l’uso dei Social Media. Ma per farne cosa?

Quasi il 20% in un anno. Questo è l’incremento nell’uso dei Social Media da parte delle aziende italiane emerso  dalla ricerca Socialmediability svolta dall’Osservatorio Social Media dello Iulm.

Crescono, quindi, in un anno le aziende che usano i social media come Facebook, Twitter, LinkedIn,YouTube passando dal 32,5% al 49,9% ma si tratta di un aumento piuttosto quantitativo che qualitativo. L’Osservatorio ha infatti registrato che  l’indice di Socialmediability - un indicatore che si propone di valutare sinteticamente aspetti sia quantitativi sia qualitativi della presenza social delle aziende - è passato dallo 0,79 del 2010 all’1,16 del 2011 su una scala da 0 a 10. Come dire un piccolo passo di un cammino ancora lungo.

Il risultato è trasversale ai settori e si può dire accomuni indifferentemente il tessuto economico italiano. La ricerca ha infatti interpellato un panel di 720 aziende italiane appartenenti a 6 diversi settori merceologici: moda, alimentare, hospitality, pubblica amministrazione, banche e arredamento.

Perché tutto questo? Iniziamo a sfatare un mito che, se da un lato ha decretato il successo del digital, dall’altro ne sta drammaticamente frenando la diffusione, almeno in Italia: IL DIGITAL NON E’ GRATIS O LOW COST. Semplicemente sposta la necessità di investire dal mezzo ai contenuti. La stragrande maggioranza delle aziende italiane continua invece a pensare che comunicare con i canali digitali sia un’alternativa a basso costo alla comunicazione tradizionale. Niente di più sbagliato.

La soluzione delle aziende al Social Media Marketing? Aprire una pagina Facebook. Ma troppo spesso, anziché essere una soluzione, diventa parte essenziale del problema. Mantenere una presenza coerente e, soprattutto, utile, sui Social Media, significa innanzitutto avere una strategia di Content Marketing, ovvero di produzione e diffusione di contenuti che siano rilevanti per gli utenti, che li inducano a compiere azioni, a diffonderli, a rispondere agli stimoli. Sul web, come dicono gli americani, Content is King, il Contenuto è il Re. Ma il contenuto va progettato, creato e distribuito seguendo le regole di ogni Social Network e, soprattutto, con continuità.

Invece, quando si guarda agli investimenti in comunicazione delle aziende italiane, si scopre che quelli dedicati alla produzione di contenuti, ma anche alla gestione dei canali digitali – che, ricordo, è un’attività gravosa in termini di risorse e tempo da dedicare –  sono spesso percentuali a una cifra, quando non frazionarie, dell’intero investimento. La giusta premessa per una gestione errata dei Social Media e, più in generale, dell’intera Digital Strategy.

C’è anche un altro aspetto: l’ubriacatura da Social Network ha fatto perdere di vista a molte aziende i fondamentali della presenza sul web. Poche settimane fa, facendo una ricerca per un cliente, ho esaminato i siti del suo comparto: piccole, ma anche medie aziende alcune con mercati esteri. Bene, meno del 10 per cento era indicizzato, almeno, per la categoria merceologica di appartenenza (ovvero appariva nelle prime 5 pagine di ricerca). Criteri quali l’ usabilità, l’architettura dell’informazione, i flussi i flussi interni sono ancora pura accademia per molte, troppe aziende. E quando si passa a guardare ai Social Media, si scoprono spesso pagine che non vengono aggiornate da mesi o che sono semplicemente la versione Facebook del catalogo.

Dove vogliamo andare di questo passo? Le aziende si buttano sui Social Media perché bisogna esserci, perché tutti hanno la pagina Facebook, perché hanno sentito parlato di Twitter, perché il concorrente ha un board su Pinterest. Ma troppo spesso è una scelta di pancia, fatta senza definire prima gli obiettivi e senza inquadrare la presenza all’interno di una strategia più articolata, innanzitutto digitale – per esempio, che me ne faccio di una pagina su facebook se non ho neanche un blog aziendale nel mio sito? – ma anche globale che integri i mondi online e offline per produrre e veicolare contenuti.

Ripartiamo quindi dai buoni, vecchi fondamentali. Prima di pensare a una strategia di Social Media Marketing, occupiamoci, magari, di fare in modo che il sito possa essere trovato (SEO), abbia contenuti di interesse, possa anche diventare un veicolo di fatturato con una sezione di e-commerce, abbia strumenti dialogici per parlare con i clienti e così via. Una volta sistemato tutto questo, se proprio non riusciamo a resistere alla tentazione di andare sui Social Media, facciamolo con la consapevolezza che le pagine o i gruppi devono essere gestiti e animati attraverso la presenza di risorse dedicate e che l’attenzione degli interlocutori va catturata con contenuti che vanno prodotti o ricercati e che tutto questo richiede investimenti economici, a volte anche elevati.

E, per favore, smettiamola di pensare che il Digital sia gratuito e iniziamo a trattarlo come un canale con una sua piena dignità che necessita di investimenti coerenti con i risultati che si vogliono ottenere. Altrimenti, molto meglio continuare a stampare il catalogo e a spedirlo con le care, vecchie Poste Italiane 1.0!

Alessandro Santambrogio - Liquid

Infografica SocialMediAbility Aziende Italiane Osservatorio Social Media IULM

View more documents from Social Media Marketing & Web Communication – Executive Master SDC IULM

Arriva Pinterest. Se ne sentiva la mancanza?

Da un paio di mesi il mondo del web è in fibrillazione per l’esplosione di Pinterest, l’ultima moda in fatto di Social Media. Cos’è Pinterest?  Ricordate i vecchi pannelli di sughero su cui si appuntavano le foto con le puntine colorate? Ecco, pensate a una versione elettronica e avrete Pinterest.

Il successo di questo nuovo Social Network è nella sua rapida crescita (12 milioni di utenti nel mondo) e nel grande interesse che ha suscitato in grandi aziende che, a dire il vero, va oltre la reale portata attuale nei singoli territori. Nel frattempo Google+ supera i 150 milioni di utenti a inizio anno, ancora ben lontano dagli 800 milioni di Facebook ma, con il ritmo di 900.000 nuovi iscritti a settimana, sembra essere solo una questione di tempo, nonostante Facebook abbia reagito tempestivamente all’attacco.

La guerra dei numeri è fondamentale perché il valore di un Social Media è direttamente proporzionale soprattutto al numero di iscritti. Lo sa bene Zuckerberg che si prepara a passare all’incasso quotando in Borsa la sua creatura.

Ma in questa guerra continua che ruolo abbiamo noi utenti? O meglio, qual è il livello di sopportazione di presenza sui Social Network? In sostanza: si sentiva il bisogno di Google+, Pinterest e di tutti gli altri Social Media che arriveranno nel futuro?

Una prima risposta arriva proprio da Google+. Nonostante i suoi numeri siano in crescita, pare – ma non ci sono ovviamente cifre ufficiali rilasciate da Mountain View – che il numero di utenti effettivamente attivi sia considerevolmente più basso. Si sussurra anche del 60%. In sostanza ci si iscrive un po’ per curiosità, un po’ per rispondere agli inviti ma poi si resta fedeli ai SN più “antichi”.

Siamo quasi vicini al punto di non ritorno? Alla saturazione da SN? Beh, se devo guardare me stesso e il mio gruppo di amici direi di si: Facebook, Linkedin, Twitter e Foursquare …. il tempo di aggiungere anche Google+ o Pinterest manca, anche se, lo confesso, ho fatto il compitino e aperto i miei account.

Quindi perché questa frenesia per ogni nuovo Social Network che apre? Proviamo a fare un passo indietro e a chiederci a cosa servono i SN? Se la risposta è “a stare in contatto con le persone che mi interessano e a conoscerne di nuove” probabilmente i giochi ormai sono fatti. Facebook collega già la gran parte della popolazione mondiale attiva su un computer e ogni altro nuovo SN conterrà quasi sicuramente utenti già presenti anche su FB. Certo, ogni Social Network ha la propria peculiarità, il proprio linguaggio, un parco di fan agguerritissimi. Pinterest fa cose diverse da Facebook o da Flickr, Twitter permette di seguire persone che probabilmente non sarebbero mai tue amiche su Facebook e così via.

Diverso invece il discorso se l’approccio al Social Media è più ludico. Arriva il nuovo giocattolo sociale, lo provo, coinvolgo i miei amici e poi, magari, dopo un po’ mi stanco. Questo mondo inizia ad avere vittime eccellenti. Il futuro di MySpace, un tempo principe dei Social Network creativi, sarà forse quello di diventare un grande talent show, oppure un modo di socializzare i consumi televisivi, unica arma per arrestarne, forse, il declino. Anche sul numero di utenti attivi su facebook, nel senso di reali visitatori del sito, si inizia a dibattere in vista della IPO. Insomma, anche i Social Network appaiono soggetti alle mode, a improvvise fiammate di innamoramento e ad altrettanto rapidi disamoramenti. Second Life docet.

C’è un altro aspetto da non sottovalutare, ovvero la convergenza tra i Social Media. Oggi con un singolo click è possibile postare contemporaneamente la stessa informazione su (quasi) tutti i Social Network a cui si è iscritti. Linkedin integra Twitter e Facebook, Foursquare. I tweet possono essere automaticamente condivisi su Facebook e viceversa. Contenuti e linguaggi si stanno quindi uniformando con il risultato che l’identità specifica di un Social Network, legata alle modalità di comunicazione si stempera e si perde. La naturale pigrizia umana tende a squagliare i contenuti in una marmellata omogenea distribuita su tutti i canali disponibili. Ma anche ad aumentare il sovraccarico di informazioni.

La tendenza alla convergenza sembra ormai consolidata, tanto che ai singoli bottoni legati a ogni Social Network si affianca ormai quello della condivisione multipla. E credo che a tutti noi stia capitando sempre più di ricevere aggiornamenti di stato identici su più canali, soprattutto ora che la mobilità moltiplica le occasioni.

Dove ci porterà tutto questo? Solo cinque anni fa giravamo con un cellulare, un navigatore, un palmare, un riproduttore di musica. La convergenza delle tecnologie ha permesso di concentrare tutto questo in un unico terminale. La guerra dei Social Network sarà decisa dalla pigrizia umana – o dalla voglia di fare altro rispetto ad aggiornare status – e arriveremo a un unico Super Social Network che conterrà tutte le funzioni? E sarà una perdita o una maggiore comodità? La storia della tecnologia insegna che non è sempre la soluzione migliore a imporsi: il VHS ha vinto sul Betmax grazie soprattutto alle dimensioni e al costo minori; tutti noi abbiamo la nostra scorta di mp3 che, qualitativamente, è forse peggio delle vecchie cassette C90. Succederà lo stesso anche per i Social Network?

La storia è appena iniziata. Chissà se andrà a finire così …

Alessandro Santambrogio - Liquid

TV e Social Media: arriva la social TV

In Italia era già successo con lo show di Fiorello, che aveva registrato record di traffico sui Social Media, soprattutto Twitter, complice anche il gran numero di follower del conduttore. Un fenomeno noto ai frequentatori dei Social Media ma ancora non tracciato dai media tradizionali: nell’era dell’always on le persone non si separano dallo smartphone o dal Pc nemmeno davanti al programma preferito e condividono in diretta avvenimenti, commenti e sensazioni.

Il Superbowl di domenica scorsa ha definitivamente segnato la svolta portando la televisione nell’era della diretta condivisa o, meglio, della social TV. Oltre 12 milioni di messaggi s facebook e Twitter hanno accompagnato lo svolgimento del più mediatico tra gli eventi sportivi dopo le Olimpiadi, con picchi record di più di 10.000 tweet al secondo negli ultimi tre minuti e, addirittura, oltre 12.000 alla fine dell’incontro. Il totale di 12 milioni di messaggi (o 15 milioni secondo altre rilevazioni) rappresenta una crescita del 600% rispetto al Superbowl dell’anno scorso e il doppio del picco di traffico al secondo di quelli inviati in occasione della morte di Bin Laden e più dei 6.000 tweet al secondo che hanno accompagnato Steve Jobs nell’ultimo viaggio.

Sorpresa nella sorpresa, il momento più twittato? L’ultima meta? No, lo show di Madonna con picchi di 14.000 tweet al secondo.

Il tutto mentre l’audience televisiva è rimasta stabile. Cos è successo? C’è più gente sui Social Media o più persone che guardano la TV senza spegnere i Social Media? Sicuramente un mix delle due cause ma, soprattutto, un cambiamento di abitudini che sposta la bilancia verso il secondo motivo.

Fino a un paio di anni fa se si voleva commentare la partita con gli amici o la si guardava insieme oppure si aspettava il giorno dopo. Oggi tutto questo avviene in diretta. Mentre si svolge il gioco si commentano i touch down e le decisioni arbitrali. Ma anche gli spot pubblicitari del Superbowl, veri e propri eventi di comunicazione trasmessi una sola volta.

E’ cominciata l’era della Social TV, Il secondo schermo che affianca sempre più il primo. Quanto reggerà il record? Le Olimpiadi di quest’anno si preparano a batterlo e a diventare le prime Social Olympics della storia.

Alessandro Santambrogio – Liquid

Media Tycoon e social network: un rapporto difficile

Oggi una delle maggiori sfide che abbiamo noi comunicatori è senza dubbio quella di far comprendere agli imprenditori l’utilizzo corretto dei nuovi Social Media e come integrarli nella strategia di comunicazione.

Anche in questo blog abbiamo condiviso come una delle difficoltà principali sia l’ostacolo culturale di adattare le modalità di comunicazione al media e non utilizzare tutto come un semplice megafono o una versione rivista della propria pubblicità.

Certo, ci diciamo, in Italia siamo indietro e l’imprenditore medio italiano è generalmente ancorato a schemi tradizionali di comunicazione. Sicuramente all’estero fanno meglio. E chi, meglio di tutti, può incarnare lo spirito della nuova comunicazione se non i big boss delle società che si occupano di comunicazione?

Beh, brutta sorpresa. Il Re è nudo, come recitava la favola. Lo svela Business Insider che ha intervistato alcuni dei tycoon alla testa delle media company riguardo al loro utilizzo di Twitter.

Nonostante le varie Primavere arabe abbiano volato sulle ali dei Social Network, e di Twitter in particolare, dalle interviste emerge come molti di loro non abbiano ancora compreso come Twitter sia in realtà una nuova piattaforma media e un modo rivoluzionario di distribuire contenuti.

Nell’intervista, Maurice Levy, a capo di Publicis, dichiara: ”Odio l’idea di dovere condividere cose che non sono da condividere o che sono superficiali …” e dopo avere affermato di non utilizzare Twitter chiosa dicendo di capire “come si lavano i piatti anche se normalmente non lo fa”

Ma Levy è in buona compagnia. Ecco cosa hanno dichiarato alla rivista altri amministratori delegati:

Arnoud Nourry, Hachette: ”Credo che comunicare con solo testo sia un modo molto limitato di esprimersi. Non è il mio stile”

Martin Sorrell, WPP: ”Ho già abbastanza da fare a rispondere alle email. Ho 66 anni e sono quasi pronto per essere trasformato in colla”

Stupisce vedere come chi dovrebbe cibarsi quotidianamente di media e di comunicazione  ritenga che Twitter sia solo una stringa di 140 caratteri di testo con cui far sapere al mondo con chi hai cenato e non, piuttosto, un modo di umanizzare la comunicazione, rendendola più personale e una piattaforma per scambiare contenuti: foto, video, articoli, e quanto altro possa essere linkato.

In questo, molte celebrity, soprattutto americane, hanno superato i tycoon, usando quotidianamente twitter per mantenere un dialogo diretto e aperto con i propri fan.

Quindi? Consoliamoci. In fondo noi italiani non siamo poi così indietro e il nostro imprenditore medio può vantare una cultura digitale almeno pari a quella di chi, sul digitale, sta scommettendo la propria sopravvivenza.

Alessandro Santambrogio - Liquid