SEO vs. Social Media? Su cosa puntare?

Due mondi apparentemente distanti: SEO e Social Media hanno sempre avuto pochi punti di contatto. Almeno finché Google non ha lanciato la versione Penguin del suo algoritmo che tiene conto anche delle interazioni e delle conversazioni che si sviluppano sui Social Media.

Se l’evoluzione del principale motore di ricerca punta verso l’integrazione è anche per rispondere all’evoluzione dei comportamenti del consumatore, sempre più portato a utilizzare, simultaneamente o in sequenza, dispositivi differenti e a iniziare le ricerche da punti e occasioni diversificate. Oggi una ricerca può iniziare sul mobile davanti a una vetrina per verificare se nelle vicinanze altri negozi offrano lo stesso articolo a un prezzo inferiore, oppure dal post di un amico che ha caricato un video che parla di un prodotto, o, ancora, dall’esigenza di trovare un determinato servizio  nelle vicinanze.

Nel nuovo scenario multiscreen e della convergenza dei media, SEO e Social Media diventano sempre più due facce della stessa medaglia, momenti del nuovo percorso che porta il consumatore dall’esigenza all’atto di acquisto

Una interessante infografica realizzata da MDG Advertising mette a confronto l’efficacia di SEO e Social Media su quattro indicatori: generazione di contatti, notorietà di marca, visibilità degli esercizi locali, interazione. Vediamo i risultati:

1. Generazione di Contatti:

La ricerca sviluppata su 500 direttori marketing ha messo in evidenza che SEO e campagne Pay per Click sono molto più efficaci dei Social Media per generare contatti utili e conversioni: oltre il 65% nel settore B2C e il 75% nel B2B. Un dato molto significativo tenendo conto che molte aziende italiani sono tuttora fortemente carenti su questo fronte: siti tecnologicamente obsoleti, con scarsa indicizzazione, con testi che non tengono conto delle parole chiave, magari realizzati in flash e privi dei bottoni di social sharing. Curare i fondamentali della presenza digitale (il sito in primis) resta ancora un imperativo per molte aziende italiane. Tutt’altro che inutile osservando questi risultati.

2. Supportare la notorietà di marca:

 I Social Media  sono indubbiamente più adatti della SEO per generare e sostenere la notorietà di marca. La possibilità di veicolare contenuti multimediali, di ingaggiare i visitatori, di generare condivisioni rende i Social decisamente più interessanti per questa attività rispetto alla SEO in cui il brand ha un ruolo più passivo. La presenza sui Social Network è utile soprattutto per profilare potenziali consumatori, ma è anche strettamente collegata alla SEO in quanto l’attività sui SN migliora il ranking di ricerca. In particolare la presenza su YouTube e Google+ viene premiata da Google nelle ricerche.

3. Fornire visibilità agli esercizi locali:

E’ ancora la SEO a vincere quando si tratta di fornire informazioni ai consumatori che cercano prodotti o servizi sul territorio. Per Ristoranti, bar o club è una fonte importante di business, ma anche altri esercizi possono trarre vantaggio dalla presenza sul web.  Nonostante la ricerca citata fermi mediamente al 2% la rilevanza dei Social Network, non va comunque sottovalutato lo sviluppo di Social Network legati alla  geolocalizzazione (es . Foursquare) continuamente arricchiti di recensioni, spunti e offerte.

4. Interattività:

Su questo indicatore primeggiano i Social Network, soprattutto per la possibilità di sfruttare molteplici  approcci alla generazione di interattività: condivisione di contenuti, concorsi, raccolta di opinioni, ecc. Dalla ricerca emerge come la maggior parte dei direttori marketing partecipanti alla ricerca, preferisca ottimizzare il sito per la ricerca piuttosto che ricorrere alle ricerche sponsorizzate.

Cosa emerge da questo confronto? Nonostante i Social Network siano attualmente i protagonisti della scena, non sono però la soluzione ideale per tutte le esigenze. Curare i fondamentali (sito, SEO, content strategy) resta un elemento importante di successo nello scenario digitale.

 Ancora una volta la chiave vincente risiede nell’integrazione di strumenti differenti ma che diventano sempre più integrati tanto da influenzarsi a vicenda. La scelta dei Social Network da presidiare deve infatti tenere conto di quali impattano maggiormente sui risultati della ricerca e, viceversa, di come la SEO possa influenzare la lead generation e, a valle, creare commenti e interazioni sui Social Media.

UN APPROCCIO PIU’ CONCRETO AL ROI DEI SOCIAL NETWORK

Queste considerazioni hanno anche un impatto fondamentale su un argomento estremamente caldo, ovvero la misurazione del ROI dei Social Network. Occorre un salto di qualità nella misurazione, che non può più fermarsi a una semplice conta di Fan o di Like.

1. Dov è il valore?

Fan e Like contano poco se non si tramutano in un valore tangibile (es traffico verso il sito o il punto vendita) o intangibile (es.  brand awareness). Sicuramente i Social Network sono poco adatti a generare vendite in modo diretto ma possono modificare le percezioni della marca, contribuire a ridurre costi (per esempio usandoli per il postvendita) o a sviluppare prodotti o generare valore in altre forme.

2. I Social Network non sono la TV

La valutazione della presenza su un Social Media non può fermarsi al primo livello, ovvero al conteggio dei fan o dei follower come se fossero un’audience televisiva. Il vero valore della presenza su un Social Network risiede nell’amplificazione dei messaggi e nell’aumento del network.

3. I Social Network non sono un sistema isolato

In uno scenario in cui i media sono sempre più convergenti (basti pensare al fenomeno in espansione della Social TV, la presenza sui Social Network va progettata e misurata anche sulla base di come possono influire su altri indicatori di business o su altri media o strumenti di comunicazione potenziandone gli effetti.

Alessandro Santambrogio - Liquid

Tre passi per una content strategy efficace

Negli ultimi post abbiamo sottolineato come una strategia di coinvolgimento degli utenti debba essere basata su contenuti in grado di stimolare l’interesse degli interlocutori e spingerli a interagire e a condividere.

In sostanza occorre innescare un circolo virtuoso che si può riassumere in: farsi trovare, farsi leggere, farsi condividere, coinvolgere e, in ultima analisi, generare qualche forma di ritorno (intangibile o tangibile come una vendita).

Questi obiettivi non si raggiungono per caso, ma strutturando una content strategy realmente efficace.

A cosa serve una Content Strategy?

Semplice: a essere trovati prima, a far comprendere meglio cosa potete fare per i vostri interlocutori, a fare in modo che si parli di voi rafforzando l’immagine e la reputazione aziendali.

Questo è tanto più vero sui canali digitali: i consumatori sono sempre più multimediali ed evoluti e iniziano la ricerca del prodotto sul web ben prima di arrivare al punto vendita. Vincere quello che Google ha battezzato ZMOT (Zero Moment of Truth) significa ottenere un vantaggio competitivo nei riguardi della concorrenza.

Che cos è una Content Strategy?

Prima di partire, condividiamo cosa si intende per content strategy.

La Content Strategy definisce quali siano i contenuti di cui necessitano gli interlocutori aziendali (consumatori, distributori, fornitori, dipendenti, ecc.) lungo il processo di acquisto o il ciclo di vita del prodotto e come questi contenuti possano diventare fruibili in tutte le fasi del processo nel momento e nei luoghi in cui vengono ricercati.

E dove si trovano questi contenuti? Non è detto che vadano prodotti ex novo (almeno non tutti). Una volta mappate le esigenze di contenuti (es. come funziona? che benefici porta a chi la vende o la utilizza? quali sono le prestazioni rispetto alla concorrenza? come può migliorare la vita o l’esperienza di chi lo utilizza? A quale mondo valoriale garantisce l’accesso? ecc.) il primo passo è capire quali di questi siano già disponibili in azienda: cosa posso trovare dai diversi reparti? cosa dalle attività di comunicazione? cosa dalla rete vendita?

A questo punto avrò un’idea chiara di cosa ho a disposizione (spesso la situazione è dinamica con contenuti in evoluzione a seconda dello stadio di vita dell’azienda e dei suoi prodotti) e di cosa manca per soddisfare le esigenze. Potrò quindi mappare cosa posso utilizzare di esistente e cosa occorrerà produrre e quali messaggi dovrà contenere.

Come costruire una Content Strategy efficace?

Ma avere capito COSA comunicare non basta. Occorre anche scegliere COME. Questo è il punto cruciale per riuscire a ingaggiare realmente i propri interlocutori e a costruire relazioni di fiducia e rispetto reciproco. Ecco tre consigli:

1) Mettetevi nei panni del vostro interlocutore

Scordatevi di quello che, come azienda, pensate sia importante comunicare e mettetevi nei panni del vostro interlocutore. Chiedetevi come lui (o lei) può iniziare una ricerca su Internet che lo porterà in contatto con voi: da quali domande, da quali curiosità, da quali esigenze.

Per esempio se il vostro prodotto è la passata di pomodoro è molto più probabile che un consumatore cerchi la ricetta per il ragù piuttosto che googli il nome della vostra marca. Se producete vernici, non aspettatevi che un consumatore inserisca il nome del vostro prodotto, ma preparatevi a essere presenti quando cercherà “spugnato veneziano rosa” oppure “dipingere muro umido”. I vostri contenuti dovranno quindi rispecchiare le modalità con cui il vostro target si relaziona alla categoria merceologica (e la ricerca sul web).

Ricordatevi anche che le ultime versioni dell’algoritmo di Google tendono proprio a premiare contenuti che siano rilevanti e generino interazioni.

2) Create un contenuto che soddisfi un’esigenza

Che sia un’esigenza funzionale (la ricetta del ragù) o emozionale (sentirsi parte di un mondo come quello carico di emozioni e adrenalina di Red Bull) il contenuto deve centrare l’obiettivo in modo facile da fruire, semplice e chiaro.

Ma soprattutto deve farlo in modo distintivo (cosa potete comunicare che sia nico del vostro prodotto?) in modo da rafforzare l’immagine della vostra marca e creare qualcosa di diverso dai concorrenti: il vostro ingrediente segreto per il ragù!

3) Mettete in evidenza i benefici

Fin qui l’obiettivo è stato quello di agganciare l’interlocutore sulla base dei suoi bisogni, senza mettere l’azienda in primo piano. Ma non scordiamoci che la nostra attività di comunicazione deve avere anche un ritorno commerciale. Come fare mantenendo l’interlocutore al centro dell’attenzione?

- Parlando di quello che il prodotto potrà fare per lui: una ricetta semplice e gustosa per fare bella figura durante una cena intima; la soluzione semplice per liberarsi una volta per tutte di quelle macchie di umido che continuano a comparire sul muro; un evento nella sua città per sentirsi parte del mondo della marca. Usate commenti di altri interlocutori che hanno sperimentato i vantaggi, permettetegli di confrontare in modo trasparente il vostro prodotto con quelli della concorrenza. Raccontate quello che hanno bisogno di sapere sul vostro prodotto, non quello che voi volete dire di voi. Non vale solo per i prodotti. Il recente discorso di Bill Clinton alla Convention Democratica è un ottimo esempio di questo approccio.

- Costruendo un percorso: se nelle fasi iniziali dovete rispondere alle esigenze immediate del consumatore, man mano che la relazione evolve assicuratevi che si renda conto di come il vostro prodotto possa soddisfare le sue esigenze meglio di altri, di come possa apportare un miglioramento alla sua vita o esperienza, di come approfondire la conoscenza (specifiche, prezzo, ecc.) e di dove possa acquistarlo.

E non dimenticatevi di chiedere i feedback e di valorizzare chi ve li fornisce ringraziandolo, qualunque sia l’esito del feedback..

Alessandro Santambrogio - Liquid Communication

Come guadagnare 1.300 miliardi con i Social Network | Aziende Collaborative

Si parla ormai da tempo di Enterprise 2.0, di aziende collaborative o sociali, di intelligenza collettiva e di nuovi modelli di management e leadership legati allo sviluppo di modalità di gestione partecipativa. Un recente rapporto di McKinsey Global Institute ha ora valutato l’impatto economico positivo legato alle nuove modalità di gestione: tra i 900 e i 1.300 miliardi di dollari con un aumento della produttività stimato tra il 20 e il 25% nei soli Stati Uniti.

La Social Economy sarà la prossima rivoluzione industriale? Le premesse sembrano essere positive. La velocità con cui i Social Network – sostanzialmente inesistenti fino a sette anni fa – si sono diffusi fino a raggiungere oltre un miliardo e mezzo di persone li ha fatti diventare non solo un fenomeno sociale, ma anche economico – basti pensare a come hanno influenzato il processo di acquisto dei consumatori – culturale – per il cambio di linguaggio e di modalità di condividere conoscenza – e politico – dalla campagna di Obama fino alle rivoluzioni arabe. Lasciare queste modalità fuori dalle aziende sarebbe non solo miope ma anche antieconomico. Il rapporto infatti cita come, nel 2011, il 72% delle aziende USA intervistate adottasse tecnologie sociali nella propria attività e il 90% di queste avesse visto benefici tangibili. Ma anche negli Stati Uniti la percentuale cala drammaticamente quando si passa a esaminare le Piccole e Medie Imprese: solo il 31% usa tecnologie sociali.

Se l’80% della popolazione online è connessa con qualche Social Network o tecnologia sociale (es. blog, forum, ecc.) solo il 3% delle aziende viene indicato dallo studio come fully networked, ovvero in grado di ottenere benefici sostanziali attraverso la connessione con tutte le parti dell’organizzazione, i consumatori e i partner esterni.

Valore e Tecnologie Sociali

Quali sono le tecnologie sociali, e le applicazioni insite in esse, che possono essere utilizzate dai consumatori e dalle imprese? Il report ne fa una efficace sintesi in questa immagine:

Ma attraverso quali meccanismi le tecnologie sociali riescono a creare valore? Lo studio ha analizzato quattro settori industriali – beni di consumo, servizi finanziari, servizi professionali, manifatturiero avanzato – che complessivamente generano il 20% del valore totale della produzione americana, e ha identificato 10 leve attraverso cui le tecnologie sociali possono generare valore per le aziende. Quattro gli ambiti organizzativi aziendali principalmente interessati: ricerca e sviluppo di prodotti, operations e distribuzione, marketing e vendite, servizio al cliente.

McKinsey sintetizza tutto in questa chart:

L’area Marketing, Vendite e Post vendita emerge come quella con il maggiore potenziale economico, con 500 miliardi di dollari di creazione di valore,  seguita dallo Sviluppo di Prodotto e Operations con 345 miliardi e 230 miliardi dal miglioramento delle attività di supporto al business. L’aspetto più rilevante è che due terzi di questo valore proviene dal miglioramento della comunicazione, della collaborazione e del coordinamento dentro e fuori l’azienda. Avviare processi conversativi non solo non è dannoso per le aziende – contrariamente a quanto molte ancora pensano – ma è anche economicamente conveniente vantaggioso.

Quali aziende possono raccogliere i maggiori benefici?

Lo studio si spinge anche oltre i settori analizzati e identifica le tipologie di aziende che possono beneficiare maggiormente dall’introduzione di tecnologie sociali in tutta la filiera, interna ed esterna: sono le aziende con

- una elevata percentuale di lavoratori della conoscenza o con un’alta incidenza di capitale intellettuale

- una forte dipendenza dalla percezione del consumatore e del riconoscimento del brand

- la necessità di preservare una reputazione molto positiva per rafforzare la credibilità e la fiducia dei consumatori

- distribuzione di prodotti e servizi anche (o solo) attraverso il canale digitale

- Un’offerta di prodotti o servizi esperienziale (es. hotel) o ispirazionale (es. sport drink)

Lo studio si spinge ad affermare che, nel caso di aziende di largo consumo, l’utilizzo di tecnologie sociali lungo tutta la catena del valore può aumentare i margini anche del 60%. Una cifra estremamente allettante in questi tempi di crisi.

La ricerca sottolinea però un aspetto fondamentale: non è sufficiente spostare i budget dai canali tradizionali ai Social Media per raggiungere questi risultati ma occorre creare programmi articolati e ben strutturati che, spesso, coinvolgono online e offline.

Per chi creano valore le tecnologie sociali?

L’applicazione delle nuove tecnologie può portare benefici a entrambi i principali attori della filiera, ovvero consumatori e aziende.

Una parte considerevole del valore creato (la cifra di 900 – 1.300 miliardi di dollari) dovrebbe essere a beneficio dei consumatori sotto forma di prodotti migliori e più efficienti, prezzi più bassi, servizi migliori, migliore risposta ai bisogni. Anche la condivisione all’interno delle community può portare a vantaggi considerevoli come la possibilità di condividere esperienze, recensioni, giudizi e commenti.

Ma anche le aziende possono migliorare la produttività del 20-25%. Come? Innanzitutto migliorando il processo di comunicazione spostandolo dalle modalità one-to-one a one-to-many in modo che chiunque possa essere interessato o coinvolto in una comunicazione, possa restare al corrente dei contenuti rilevanti. Oggi molte conoscenze aziendali – sottolinea sempre il rapporto – sono chiuse nelle caselle email e questo genera inefficienze e perdite di tempo nel reperire le informazioni. L’utilizo di tecnologie sociali potrebbe ridurre l’utilizzo di email del 25% recuperando il 7/8% di produttività, così come il tempo speso nelle ricerche di informazioni potrebbe essere considerevolmente ridotto, recuperando un ulteriore 6%.

Ma l’investimento in nuove tecnologie deve essere accompagnato anche da un cambio nelle metodologie di management che devono aprirsi ad approcci più dialogici.

Un cambiamento di mentalità nel management

Oggi sembra proprio essere il top management il principale ostacolo al cambiamento e alla transizione verso nuove forme di management e di leadership.

Secondo una recente ricerca, sono solo 20 gli amministratori delegati delle 500 aziende più importanti (Fortune 500) ad avere account sui social network. Ultimo in ordine di tempo, Larry Elliston, di Oracle (colosso della tecnologia) che ha emesso il primo tweet lo scorso 6 giugno. E da allora non ha più twittato.

L’adozione di tecnologie sociali richiede un profondo cambio di mentalità all’interno delle aziende. Non è sufficiente, come sottolinea anche il rapporto, aprire un account, ma serve ripensare la struttura aziendale, i processi, le relazioni interne ed esterne in chiave collaborativa. E’ chiaro che, un cambiamento di una simile portata, non può essere compiuto senza il pieno impegno del top management.

Ma, dopo questo rapporto, è caduto anche l’ultimo alibi: le tecnologie sociali servono a creare valore.

Alessandro Santambrogio - Liquid Communication

L’interazione? è come le ciliegie

 

I Like favoriscono ulteriori interazioni

Ebbene sì, sembra proprio che una interazione tiri l’altra. Anzi .. le altre.

Di recente Facebook ha presentato nuove metriche che permettono di monitorare Condivisioni e Click.

 

 

EdgeRank ha analizzato il numero di Click che un Post ha ricevuto per ogni singola metrica (Like, Commenti, Impression): ciò consente di stimare quanti Click (in media) ci si può aspettare. Per esempio, se un post ha ricevuto 2 Like, il Link potrebbere ricevere mediamente 6 Click. I risultati sono stati i seguenti:

• Click medi per Like: 3,103
• Click media per Commento: 14,678
• Click medi per Impression: 0,005

Cosa significa?

Che per ogni Like che prende un Post, questo ottiene una media di 3,1 Click. Per ogni Commento che un Post riceve, i Click medi sono più di 14. In poche parole significa che più engagement riceve il tuo update, più Click puoi ottenere. Ed è interessante notare che i Commenti quadruplicano il numero dei Click (rispetto ai Like).

Spesso ci si chiede la differenza di “valore” fra un Like e un Commento. Ebbene, da questo studio parrebbe che, in termini di Click, un Commento vale almeno come 4 Like.

5 regole per aumentare l’efficacia dei Social Media

IL PANORAMA DEI SOCIAL MEDIA

Immaginate di essere a una festa. State chiacchierando con un vostro amico quando una persona che avete conosciuto poco prima si avvicina, estrae dalla giacca il nuovo catalogo delle pantofole che produce, ve lo illustra, vi lascia un foglio con l’elenco dei rivenditori, vi saluta e se ne va. Fastidioso? Probabilmente sì.

L’approccio al dialogo da tenere sui Social Network non è poi molto diverso da quello che terreste in un qualsiasi party, durante il quale il focus è sulla conoscenza delle persone nella stanza, sullo scambio di opinioni, sulla raccolta di informazioni, sulla condivisione di suggerimenti. Eppure molte aziende fanno proprio come il produttore di pantofole: usano le proprie pagine per presentare prodotti e non instaurano nessun dialogo.

Ecco allora 5 semplici regole da tenere a mente per migliorare l’efficacia della presenza della propria azienda sui Social Network:

1) ASCOLTO

Cercate di capire cosa i vostri utenti cercano così da costruire i contenuti che fornite sulla base di queste informazioni. Per esempio se i vostri utenti sono appassionati di cucina, fornite indicazioni su nuovi ristoranti, ricette, ecc. per mantenere viva la conversazione e mantenerli agganciati.

Esattamente come a un party, cercate di trovare un terreno comune di incontro e costruite la relazione su di esso, interessandovi a quello che fa il vostro interlocutore e cercando di essere gentili e coinvolgenti. La proposta del vostro prodotto sarà molto più efficace se viene contestualizzata rispetto a un annuncio a freddo: per esempio, se vendete prodotti nel settore food, inseriteli in una ricetta che i vostri utenti possono realizzare.

2) CONTINUITA’

E’ la prima regola per costruire relazioni efficienti. Tutti noi abbiamo compagni di Liceo che vediamo una volta all’anno, per la cena natalizia. Certo, ci fa piacere vederli e chiacchierare con loro, ma che tipo di relazione è possibile vedendosi così raramente?

Una volta che si decide di attivare un canale su un Social Network, è importante rendersi conto che la continuità è un fattore determinante. L’ambiente è estremamente competitivo con molte fonti che lottano per l’attenzione degli interlocutori. Occorre quindi non solo fornire i contenuti che cercano, ma farlo anche su base regolare per fidelizzarli.

3) AUTOREVOLEZZA

E’ un criterio fondamentale in Rete. Vedere che una pagina ha 3.000 fan o un blog 2.000 iscritti trasmette fiducia a chi entra per la prima volta. Significa che, se interessa a così tante persone, probabilmente potrà fornire contenuti interessanti anche a lui, stimolandone l’iscrizione. E’ un fatto naturale: una persona che a una festa tiene banco al centro di un capannello di amici, raccoglierà più interesse di una persona seduta a fare tappezzeria.

Cercate quindi di coltivare accuratamente il numero di follower, di stimolare commenti ai vostri post, di valorizzare quando un vostro post viene retweetato e condiviso Sono tutti indicatori di interesse che servono per agganciare nuovi utenti.

4) RECIPROCITA’

Non è altro che il vecchio detto “Se tu dai una cosa a me, io poi do una cosa a te”. Quando mettete online un contenuto di interesse per il vostro target, per esempio un e-book, chiedete a chi l’ha scaricato di segnalarlo con un tweet o di darvi un Like o un +1. Molte persone aderiranno a questa semplice richiesta (sempre che abbiate predisposto il sito o il blog per farlo facilmente con i bottoni adatti). Oppure se nel vostro blog che parla di cibo pubblicate ricette, chiedete agli utenti di mandarvi le loro.

La buona vecchia regola della reciprocità può aiutarvi moltissimo a far crescere rapidamente le visite al vostro sito o pagina e può arricchire di contenuti a zero costo

5) DATEVI VALORE

Per essere percepiti come utili o leader, occorre anche fare in modo che la vostra risorsa sia percepita come preziosa. Ovviamente bisogna prima avere guadagnato il punto 3, ovvero avere raggiunto un sufficiente livello di autorevolezza in rete. A questo punto sarà possibile attivarsi in questo senso.

“Volete sapere come cucinare una perfetta cena di Natale? Domani dalle 18 alle 19 sul mio blog vi svelerò i segreti e risponderò alle vostre domande”. “E’ pronto il nuovo e-book di gustose ricette estive. I primi 100 che si iscriveranno al blog lo riceveranno in anteprima”.

I Social Network sono nati per condividere, per permettere alle persone di scambiarsi notizie, informazioni, condividere hobby e passioni. Per questo sui Social Network è molto più difficile creare coinvolgimento parlando di prodotti: bisogna parlare di esigenze che soddisfano. O di marchi: bisogna parlare di valori e interessi comuni.

Nulla di diverso, quindi, di quello che faremmo trovandoci a una festa, in mezzo alle stesse persone che vogliamo contattare in rete.

Alessandro Santambrogio - Liquid