SEO vs. Social Media? Su cosa puntare?

Due mondi apparentemente distanti: SEO e Social Media hanno sempre avuto pochi punti di contatto. Almeno finché Google non ha lanciato la versione Penguin del suo algoritmo che tiene conto anche delle interazioni e delle conversazioni che si sviluppano sui Social Media.

Se l’evoluzione del principale motore di ricerca punta verso l’integrazione è anche per rispondere all’evoluzione dei comportamenti del consumatore, sempre più portato a utilizzare, simultaneamente o in sequenza, dispositivi differenti e a iniziare le ricerche da punti e occasioni diversificate. Oggi una ricerca può iniziare sul mobile davanti a una vetrina per verificare se nelle vicinanze altri negozi offrano lo stesso articolo a un prezzo inferiore, oppure dal post di un amico che ha caricato un video che parla di un prodotto, o, ancora, dall’esigenza di trovare un determinato servizio  nelle vicinanze.

Nel nuovo scenario multiscreen e della convergenza dei media, SEO e Social Media diventano sempre più due facce della stessa medaglia, momenti del nuovo percorso che porta il consumatore dall’esigenza all’atto di acquisto

Una interessante infografica realizzata da MDG Advertising mette a confronto l’efficacia di SEO e Social Media su quattro indicatori: generazione di contatti, notorietà di marca, visibilità degli esercizi locali, interazione. Vediamo i risultati:

1. Generazione di Contatti:

La ricerca sviluppata su 500 direttori marketing ha messo in evidenza che SEO e campagne Pay per Click sono molto più efficaci dei Social Media per generare contatti utili e conversioni: oltre il 65% nel settore B2C e il 75% nel B2B. Un dato molto significativo tenendo conto che molte aziende italiani sono tuttora fortemente carenti su questo fronte: siti tecnologicamente obsoleti, con scarsa indicizzazione, con testi che non tengono conto delle parole chiave, magari realizzati in flash e privi dei bottoni di social sharing. Curare i fondamentali della presenza digitale (il sito in primis) resta ancora un imperativo per molte aziende italiane. Tutt’altro che inutile osservando questi risultati.

2. Supportare la notorietà di marca:

 I Social Media  sono indubbiamente più adatti della SEO per generare e sostenere la notorietà di marca. La possibilità di veicolare contenuti multimediali, di ingaggiare i visitatori, di generare condivisioni rende i Social decisamente più interessanti per questa attività rispetto alla SEO in cui il brand ha un ruolo più passivo. La presenza sui Social Network è utile soprattutto per profilare potenziali consumatori, ma è anche strettamente collegata alla SEO in quanto l’attività sui SN migliora il ranking di ricerca. In particolare la presenza su YouTube e Google+ viene premiata da Google nelle ricerche.

3. Fornire visibilità agli esercizi locali:

E’ ancora la SEO a vincere quando si tratta di fornire informazioni ai consumatori che cercano prodotti o servizi sul territorio. Per Ristoranti, bar o club è una fonte importante di business, ma anche altri esercizi possono trarre vantaggio dalla presenza sul web.  Nonostante la ricerca citata fermi mediamente al 2% la rilevanza dei Social Network, non va comunque sottovalutato lo sviluppo di Social Network legati alla  geolocalizzazione (es . Foursquare) continuamente arricchiti di recensioni, spunti e offerte.

4. Interattività:

Su questo indicatore primeggiano i Social Network, soprattutto per la possibilità di sfruttare molteplici  approcci alla generazione di interattività: condivisione di contenuti, concorsi, raccolta di opinioni, ecc. Dalla ricerca emerge come la maggior parte dei direttori marketing partecipanti alla ricerca, preferisca ottimizzare il sito per la ricerca piuttosto che ricorrere alle ricerche sponsorizzate.

Cosa emerge da questo confronto? Nonostante i Social Network siano attualmente i protagonisti della scena, non sono però la soluzione ideale per tutte le esigenze. Curare i fondamentali (sito, SEO, content strategy) resta un elemento importante di successo nello scenario digitale.

 Ancora una volta la chiave vincente risiede nell’integrazione di strumenti differenti ma che diventano sempre più integrati tanto da influenzarsi a vicenda. La scelta dei Social Network da presidiare deve infatti tenere conto di quali impattano maggiormente sui risultati della ricerca e, viceversa, di come la SEO possa influenzare la lead generation e, a valle, creare commenti e interazioni sui Social Media.

UN APPROCCIO PIU’ CONCRETO AL ROI DEI SOCIAL NETWORK

Queste considerazioni hanno anche un impatto fondamentale su un argomento estremamente caldo, ovvero la misurazione del ROI dei Social Network. Occorre un salto di qualità nella misurazione, che non può più fermarsi a una semplice conta di Fan o di Like.

1. Dov è il valore?

Fan e Like contano poco se non si tramutano in un valore tangibile (es traffico verso il sito o il punto vendita) o intangibile (es.  brand awareness). Sicuramente i Social Network sono poco adatti a generare vendite in modo diretto ma possono modificare le percezioni della marca, contribuire a ridurre costi (per esempio usandoli per il postvendita) o a sviluppare prodotti o generare valore in altre forme.

2. I Social Network non sono la TV

La valutazione della presenza su un Social Media non può fermarsi al primo livello, ovvero al conteggio dei fan o dei follower come se fossero un’audience televisiva. Il vero valore della presenza su un Social Network risiede nell’amplificazione dei messaggi e nell’aumento del network.

3. I Social Network non sono un sistema isolato

In uno scenario in cui i media sono sempre più convergenti (basti pensare al fenomeno in espansione della Social TV, la presenza sui Social Network va progettata e misurata anche sulla base di come possono influire su altri indicatori di business o su altri media o strumenti di comunicazione potenziandone gli effetti.

Alessandro Santambrogio - Liquid

Il contenuto è il Re: ora lo dice anche Google

Sembra proprio che, con le ultime novità riguardanti gli algoritmi di Google, l’eterna diatriba tra tecnologia e contenuti sia arrivata a una svolta decisiva.
Già il lancio della versione Panda dell’algoritmo del motore di ricerca, nel Febbraio 2011, aveva dato inizio alla svolta cruciale di valutare i contenuti e la loro rilevanza nella classificazione dei siti, meno manipolabili rispetto a titoli, tag e metatag. Una mossa che segnava una passo deciso di Google verso gli interessi dei navigatori e delle loro ricerche più che verso quelli dei proprietari dei siti, interessati a catturare traffico.

Il lancio della versione Penguin, lo scorso Aprile, sposta ancora di più l’ago della bilancia verso quei siti che garantiscono contenuti di qualità e originali, attivano i visitatori, e offrono una user experience positiva. L’obiettivo è chiaro: punire chi spamma o utilizza trucchi tecnologici e premiare chi, invece, sviluppa contenuti di interesse.

Ma Penguin sposta la competizione un passo in avanti. Google non poteva ignorare che le interazioni non avvengono solo sui siti web ma coinvolgono tutto l’universo dei Social Network. Il nuovo algoritmo non si basa quindi solamente su contenuti o altri aspetti come il traffico o la link reputation ma tiene in considerazione anche le interazioni che avvengono sui social network. La creazione di Google+ e l’acquisizione di YouTube avevano già segnato un deciso passo avanti verso il presidio di questo universo. Ora il nuovo algoritmo chiude il cerchio.

Che impatto ha tutto ciò per le aziende? Non basta più avere un sito ottimizzato per la ricerca, ma diventa sempre più importante sviluppare contenuti in grado di creare conversazioni in rete, di essere condivisi e rilanciati sui Social Network e di spostare l’interazione anche al di fuori del sito. Ingaggiare i consumatori e interessarli è la premessa fondamentale per trasformare i fan da un semplice elemento quantitativo a persone realmente appassionate del brand.

Presidiare il web significa utilizzare un approccio sempre più integrato, che parta da una content strategy ben definita e prosegua con una strategia di distribuzione in grado di valorizzare i contenuti originali, per esempio caricati all’interno del corporate blog, distribuendoli in modo efficace sui Social Network.

Come?

La Fan Page di facebook deve ospitare ben più che aggiornamenti di prodotto. Qui, forse più che in ogni altro ambiente data la sua rilevanza, è fondamentale che le aziende ribaltino la prospettiva passando da quella brand o prodotto centrica a quella consumer centrica partendo dagli interessi degli interlocutori per innescare conversazioni rilevanti. Troppo spesso oggi le Fan Page di facebook sono duplicazioni del catalogo o del calendario degli eventi del brand con conversazioni spesso poco più rilevanti di semplici esclamazioni di approvazione.

Google+ non ha sicuramente avuto il successo atteso, ma sta gradualmente recuperando popolarità. ma c’è un altro vantaggio da non sottovalutare: a differenza di facebook, g+ è direttamente connesso con il motore di ricerca, rendendo le interazioni che vi accadono ben più rilevanti di quelle su facebook. Il New York Times, per esempio, utilizza la pagina per creare hangout (le video chat) o innescare conversazioni attorno a notizie o video. Un’opportunità, questa, ancora poco sfruttata dai brand.

Lo stesso principio vale anche per Twitter. Questo Social Network è ormai una sorta di agenzia di stampa creata dagli utenti nel quale postare informazioni e notizie. I tweet aziendali dovrebbero quindi distribuire notizie di interesse per i follower più che autoriferite (a meno che ovviamente non siano rilevanti). Twitter che non vengono commentati o retwittati hanno poco peso nel favorire il ranking di una marca

Anche YouTube rientra nel perimetro dei siti controllati da Google e, per questo motivo, ha una grande importanza nel ranking. Per questo motivo i video caricati (e correttamente indicizzati) appaiono spesso in cima alle ricerche. Creare un canale dedicato in cui caricare i propri video ed embeddarli da qui nel proprio sito può creare un circolo virtuoso in grado di innescare anche visite al sito quando i video vengono condivisi

Pinterest, la star del momento, richiede un approccio un po’ diverso. Qui il focus è sulle immagini, quindi, a meno che non siano in grado di produrre visual di forte impatto visivo, sarà abbastanza difficile innescare repin e conversazioni. Ma non per questo occorre scartarlo subito: valutate, per esempio, se non potete coinvolgere i vostri consumatori nella produzione di contenuti visivi.

Ma, soprattutto, non dimenticate la regola d’oro: dovete essere il membro numero 1 della vostra community. Questo significa che, oltre a postare il contenuto originale, dovete essere sempre presenti a commentare e sostenere le conversazioni man mano che si sviluppano. Altro punto fondamentale è trovare il luoghi del web, al di fuori dei siti o delle pagine di brand, in cui possono trovarsi interlocutori interessati ai nostri messaggi e innescare conversazioni al loro interno. I Gruppi Linkedin, soprattutto quelli aperti, possono essere una campo molto proficuo per questo tipo di attività.

L’attività sui Social Network che riesce a ingaggiare attivamente gli interlocutori crea naturalmente citazioni di brand e parole chiave correlate al brand, aiutando a salire nelle classifiche attraverso lo strumento più prezioso: le persone.

Quindi se prima dell’avvento di Penguin c’era solo la voce dei consulenti a incitare le aziende a creare contenuti di rilievo, oggi c’è anche Google a dire che non è più così importante focalizzarsi sull’ottimizzazione della SEO ma occorre focalizzarsi sulla creazione di contenuti in grado di attivare gli interlocutori: sono loro il migliore promotore della vostra SEO.

Alessandro Santambrogio – Liquid Communication

Buon Compleanno YouTube

Proprio ieri YouTube ha spento sette candeline.

Questo video ripercorre la storia di questa piattaforma di condivisione video che raccoglie storie personali e avvenimenti epocali. Proprio qui sta la forza che l’ha reso un compagno indispensabile delle nostre vite: il fatto di raccontare le piccole storie di tutti i giorni, i successi e i fallimenti ma anche di dare voce ai grandi ideali, ai movimenti come le primavere arabe o la rivolta siriana, fornendo una platea planetaria che nessuna televisione al mondo riesce a dare. Senza filtri e accessibile a tutti.

Buon Compleanno YouTube.

Alessandro Santambrogio - Liquid

 

Aziende: cresce l’uso dei Social Media. Ma per farne cosa?

Quasi il 20% in un anno. Questo è l’incremento nell’uso dei Social Media da parte delle aziende italiane emerso  dalla ricerca Socialmediability svolta dall’Osservatorio Social Media dello Iulm.

Crescono, quindi, in un anno le aziende che usano i social media come Facebook, Twitter, LinkedIn,YouTube passando dal 32,5% al 49,9% ma si tratta di un aumento piuttosto quantitativo che qualitativo. L’Osservatorio ha infatti registrato che  l’indice di Socialmediability - un indicatore che si propone di valutare sinteticamente aspetti sia quantitativi sia qualitativi della presenza social delle aziende - è passato dallo 0,79 del 2010 all’1,16 del 2011 su una scala da 0 a 10. Come dire un piccolo passo di un cammino ancora lungo.

Il risultato è trasversale ai settori e si può dire accomuni indifferentemente il tessuto economico italiano. La ricerca ha infatti interpellato un panel di 720 aziende italiane appartenenti a 6 diversi settori merceologici: moda, alimentare, hospitality, pubblica amministrazione, banche e arredamento.

Perché tutto questo? Iniziamo a sfatare un mito che, se da un lato ha decretato il successo del digital, dall’altro ne sta drammaticamente frenando la diffusione, almeno in Italia: IL DIGITAL NON E’ GRATIS O LOW COST. Semplicemente sposta la necessità di investire dal mezzo ai contenuti. La stragrande maggioranza delle aziende italiane continua invece a pensare che comunicare con i canali digitali sia un’alternativa a basso costo alla comunicazione tradizionale. Niente di più sbagliato.

La soluzione delle aziende al Social Media Marketing? Aprire una pagina Facebook. Ma troppo spesso, anziché essere una soluzione, diventa parte essenziale del problema. Mantenere una presenza coerente e, soprattutto, utile, sui Social Media, significa innanzitutto avere una strategia di Content Marketing, ovvero di produzione e diffusione di contenuti che siano rilevanti per gli utenti, che li inducano a compiere azioni, a diffonderli, a rispondere agli stimoli. Sul web, come dicono gli americani, Content is King, il Contenuto è il Re. Ma il contenuto va progettato, creato e distribuito seguendo le regole di ogni Social Network e, soprattutto, con continuità.

Invece, quando si guarda agli investimenti in comunicazione delle aziende italiane, si scopre che quelli dedicati alla produzione di contenuti, ma anche alla gestione dei canali digitali – che, ricordo, è un’attività gravosa in termini di risorse e tempo da dedicare –  sono spesso percentuali a una cifra, quando non frazionarie, dell’intero investimento. La giusta premessa per una gestione errata dei Social Media e, più in generale, dell’intera Digital Strategy.

C’è anche un altro aspetto: l’ubriacatura da Social Network ha fatto perdere di vista a molte aziende i fondamentali della presenza sul web. Poche settimane fa, facendo una ricerca per un cliente, ho esaminato i siti del suo comparto: piccole, ma anche medie aziende alcune con mercati esteri. Bene, meno del 10 per cento era indicizzato, almeno, per la categoria merceologica di appartenenza (ovvero appariva nelle prime 5 pagine di ricerca). Criteri quali l’ usabilità, l’architettura dell’informazione, i flussi i flussi interni sono ancora pura accademia per molte, troppe aziende. E quando si passa a guardare ai Social Media, si scoprono spesso pagine che non vengono aggiornate da mesi o che sono semplicemente la versione Facebook del catalogo.

Dove vogliamo andare di questo passo? Le aziende si buttano sui Social Media perché bisogna esserci, perché tutti hanno la pagina Facebook, perché hanno sentito parlato di Twitter, perché il concorrente ha un board su Pinterest. Ma troppo spesso è una scelta di pancia, fatta senza definire prima gli obiettivi e senza inquadrare la presenza all’interno di una strategia più articolata, innanzitutto digitale – per esempio, che me ne faccio di una pagina su facebook se non ho neanche un blog aziendale nel mio sito? – ma anche globale che integri i mondi online e offline per produrre e veicolare contenuti.

Ripartiamo quindi dai buoni, vecchi fondamentali. Prima di pensare a una strategia di Social Media Marketing, occupiamoci, magari, di fare in modo che il sito possa essere trovato (SEO), abbia contenuti di interesse, possa anche diventare un veicolo di fatturato con una sezione di e-commerce, abbia strumenti dialogici per parlare con i clienti e così via. Una volta sistemato tutto questo, se proprio non riusciamo a resistere alla tentazione di andare sui Social Media, facciamolo con la consapevolezza che le pagine o i gruppi devono essere gestiti e animati attraverso la presenza di risorse dedicate e che l’attenzione degli interlocutori va catturata con contenuti che vanno prodotti o ricercati e che tutto questo richiede investimenti economici, a volte anche elevati.

E, per favore, smettiamola di pensare che il Digital sia gratuito e iniziamo a trattarlo come un canale con una sua piena dignità che necessita di investimenti coerenti con i risultati che si vogliono ottenere. Altrimenti, molto meglio continuare a stampare il catalogo e a spedirlo con le care, vecchie Poste Italiane 1.0!

Alessandro Santambrogio - Liquid

Infografica SocialMediAbility Aziende Italiane Osservatorio Social Media IULM

View more documents from Social Media Marketing & Web Communication – Executive Master SDC IULM