I brand hanno bisogno di fan o di amici?

Qualche giorno fa Clyde McKendrick ha postato su Mashable questo interessante articolo in cui sintetizza molto bene alcune tematiche già trattate in questo blog, ovvero perché non basti più, per i brand avere fan. Devono invece iniziare ad avere amici, ovvero a interagire con le persone che li seguono.

Se, fino ad ora, la presenza su Facebook ha spesso avuto come obiettivo la creazione e la crescita di una community di fan, è anche vero che, molto spesso, queste community sono passive, a causa di un utilizzo monodirezionale dello strumento: poco coinvolgimento, pochi commenti, pochi contributi caricati come user generated content. Clyde usa un esempio illuminante: Starbucks ha 26 milioni di fan ma un suo recente post che parlava dell’iconica tazza rossa ha ricevuto un livello di interazione (rapporto tra le azioni eseguite e il numero di fan) dello 0,28% per i Like e dello 0,02% per i commenti.

Un caso raro? Direi di no. Basta fare un rapido giro tra le fan page delle aziende per misurare il livello di interazione. Aggiungo anche che, da un paio di mesi, Facebook permette anche di vedere quanti hanno condiviso il contenuto pubblicato. Una metrica in più da tenere d’occhio per capire l’interesse suscitato presso i propri fan dai contenuti pubblicati.

Ora è tempo di fare un salto di qualità e trasformare i fan in amici. Cosa significa tutto questo?

Un Social Network è innanzitutto un punto di incontro di persone. Ma quando un gruppo di amici si incontra, non parla di brand e di prodotti. Parla di interessi, di esperienze. Condivide le impressioni sull’ultimo film visto o sull’ultimo concerto a cui hanno assistito. Soprattutto, ogni gruppo di amici ha gli esperti tematici: quello che sa smanettare sui computer, il musicista che sa tutto sugli Stones o i Coldplay … insomma l’esperto il cui consiglio o giudizio ha più peso.

Troppo spesso sui Social Network i brand parlano di sé, dei propri prodotti, senza curarsi di cosa i propri fan vorrebbero invece ascoltare. Qualche giorno fa Pambianco Daily ha pubblicato la classifica della presenza dei brand moda su Facebook. Sto analizzando come interagiscono e ve ne parlerò in uno dei prossimi post perché credo che ci siano spunti interessanti.

Ma come possono i brand trasformare semplici fa in amici – ovvero in brand ambassador?

1) Ingaggiare i consumatori sui loro interessi: troppo spesso le aziende pensano che ai consumatori interessi quello che hanno da dire. Sbagliato! Quasi a nessuno interessa sapere che c’è una nuova pantofola col pelo. Ma a molti interessa sapere come tenere caldi i piedi. Quasi a nessuno interessa sapere che c’è un nuovo sugo per la pasta. Ma probabilmente a molti interessa avere un’ottima ricetta per cucinare una strepitosa cenetta a due. Trasferire il discorso dai prodotti ai valori e agli interessi fornisce un territorio molto più ampio e ottime opportunità di ingaggio. Per esempio si potrebbe partire da una discussione su come organizzare una cena molto seducente, iniziando a coinvolgere i fan con i loro ricordi e proposte, e, nello sviluppo della discussione, proporre la ricetta che utilizza il nuovo sugo.

2) Fornire riconoscimento e status: ogni essere umano prova orgoglio nel vedersi riconoscere un ruolo preminente. Una volta attivate le discussioni, è molto probabile che emergano persone più attive, o più esperte di altre. Identificatele e coinvolgetele, fornite loro un ruolo all’interno della vostra pagina o del vostro network. Diventeranno brand ambassador, amici veri del vostro brand, e coinvolgeranno anche i loro amici nelle vostre attività.

3) Offrire accesso esclusivo: Una volta identificati gli amici sarà possibile coinvolgerli in modo più profondo nella vita del brand. Già oggi, per esempio, Dainese coinvolge i motociclisti, attraverso i blog, nel test dei prototipi. Oppure è possibile fornire anticipazioni di prodotto, sconti esclusivi, accesso ad eventi (per esempio le sfilate o concerti o eventi sportivi sponsorizzati dal brand). Questo meccanismo non solo gratificherà gli ambassador ma motiverà altre persone ad attivarsi per raggiungere lo status e condividere gli stessi privilegi.

4) Incentivare e ricompensare la condivisione: la notorietà sul web si muove attraverso il passaparola, ovvero la condivisione. Ogni share sottopone il vostro messaggio a una nuova community di amici. Incoraggiare questo meccanismo significa aumentare la visibilità del brand. Offrite un premio ai primi dieci che condividono il vostro contenuto (ooviamente bisogna avere un contenuto valido …. ma questo è un altro tema), oppure che invitano un amico nella community.

Facebook, così come i Social Network in generale, non sono un catalogo elettronico in cui pubblicare foto di prodotti a raffica. Se voglio coltivare una community di fan mi sarà sufficiente agire in questo modo, ammesso di avere un brand forte e un prodotto con un minimo di appeal da far desiderare di diventarne fan!

Ma se voglio generare un’interazione più profonda e costruirmi un pubblico di amici – o ambassador – dovrò iniziare a utilizzare i Social Network per quello che sono: ambienti in cui generare e gestire conversazioni ingaggiando i consumatori su un territorio valoriale affine a quello del brand. Un po’ come si farebbe con il proprio gruppo di amici.

Alessandro Santambrogio - Liquid

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